Tema 1

Introducción al marketing
digital
 Índice
Esquema 3

Ideas clave 4
1.1. Introducción y objetivos 4
1.2. Marketing online vs. marketing tradicional 4
1.3. Ecosistema digital 8
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1.4. La web y sus características 9

1.5. El uso comercial de la web 11
1.6. Referencias bibliográficas 12

A fondo 13

Test 16
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INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL

DEL MARKETING TRADICIONAL AL DIGITAL C O N S UMI D O R 2. 0 E C O S I S T E MA D I G I TA L

Evolución de las 4P a las Evolución del mercadeo Los hábitos de los consumidores Esquematización de los diferentes elementos
4C, enfocadas en el y su aproximación al y su relación con las marcas han digitales que forman parte de una estrategia
consumidor consumidor cambiado gracias a Internet. digital

4Cs Mercadeo 1.0 Características Consumidor 2.0 Website y Blog

Conveniencia Mercadeo 2.0 Penetración de Internet Estrategia de Branding

Costo Mercadeo 3.0 Redes Sociales

Comunicación SEM SMM y SEO

Marketing digital
Consumidor Métricas

Conversión
Tiene algunas
caracterísicas propias
Website
como inmediatez, y
medición, interacción,
globalización, costes y
desaparición de
horarios, Carácterísticas
Importancia
Rol en el ecosistema
Tipos de contenido

Tema 1. Esquema
Esquema

3
 Ideas clave

1.1. Introducción y objetivos

Para estudiar este tema debes leer las ideas clave expuestas a continuación.

En este tema analizaremos cómo pasamos de un marketing tradicional a uno digital,

en el que estamos constantemente conectados, para esto es fundamental que
entendamos:

Los apartados de los que consta este tema son:

 Cómo cambiaron los medios de comunicación.

 Las características del consumidor de hoy en día y cuáles son sus expectativas.
 La humanización a la que han tenido que evolucionar las empresas. El contenido
de la cultura.

1.2. Marketing online vs. marketing tradicional

El marketing online tiene una ciertas de diferencias con respecto al marketing

tradicional.

Aplicado al marketing online, el clásico marketing mix que estaba compuesto por las
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4P (producto, precio, plaza, promoción) ya no es tan efectivo para diseñar

estrategias, debido a la transformación en la forma en que las organizaciones se
relacionan con los clientes.

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Tema 1. Ideas clave
 Así es que surge el modelo de las 4C, propuesto por Robert Lauterborn en 1990,
que adapta al modelo original de las 4P a la nueva realidad del marketing digital.
Responde a la necesidad de las marcas de enfocarse en el cliente y brindarle la
posibilidad de compartir experiencias de compra.

Este enfoque orientado al cliente está pensado para pasar de un marketing de

masas a un marketing segmentado y, si es posible, incluso personalizado. Los
grandes cambios son:

4P 4C

Producto Consumidor

Precio Costo

Promoción Comunicación
Plaza
(emplazamiento) Conveniencia

Tabla 1. Diferencias entre 4P y 4C.

 Consumidor: sustituye a la «P de Producto» porque el consumidor se convierte

en el foco de las soluciones por parte de las empresas. Pone énfasis en
comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores.

 Costo: la «P de Precio» se sustituye por «Costo» para identificar todo lo que el

cliente hace o deja de hacer por adquirir y usar el producto. Por tanto, es el costo
de satisfacción que tendrá el cliente, incluyendo, por ejemplo, el tiempo
invertido en la compra o el costo de consumir un producto en lugar de otro.
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 Comunicación: la «P de promoción» cambia por «comunicación» con el fin de

presentar un sentido más amplio de actividades de marketing digital
promocionales en las que la conversación se convierte en bandera. Se establece
una comunicación bidireccional que, manejada adecuadamente, permite a las
marcas ganarse la confianza de sus clientes.

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Tema 1. Ideas clave
  Conveniencia: sustituye a la «P de plaza» y se refiere a proporcionar a los
clientes la facilidad de obtener el producto de una manera cómoda. En la
actualidad, hacer la vida más fácil, simple y rápida a los consumidores es
determinante en el proceso mental del consumidor a la hora de decantarse por
un producto o servicio.

Además, como consecuencia del impacto de las redes sociales, diversos

profesionales defienden la existencia de otras 4C indispensables para desarrollar
una estrategia de marketing 2.0 (Marketingdirecto.com, 2013):

 Contenido: crear y compartir contenido de calidad es esencial para generar

interacciones y eventualmente influir en las decisiones de compra del
consumidor. En Social Media Marketing es muy común escuchar que «el
contenido es el rey».

 Comunidad: en Internet los usuarios se agrupan en torno a intereses y aficiones

comunes porque es un medio que fomenta el intercambio de opiniones y
contenidos. Así es que se crean comunidades en torno a un tema, una causa e
incluso a una marca. Conseguir una comunidad estable, fiel y comprometida con
una marca es el sueño de toda empresa.

 Conversación: es la participación de los usuarios aportando sus opiniones a la

comunidad. Para mantener viva la comunidad, las marcas deben promover la
conversación mediante contenido de calidad que genere motivos a los usuarios
para interactuar.

 Conexión: cuando las comunidades de personas con los mismos intereses se

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convierten en redes de confianza profunda, se produce una conexión emocional

muy poderosa. Las marcas más queridas son aquellas que alcanzan con sus
seguidores ese nivel de conexión.

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Tema 1. Ideas clave
 Ha quedado obsoleto el modelo de transmisión de mensajes a través de medios de
comunicación tradicionales donde el usuario los consumía y no podía expresar su
opinión frente a ellos directamente. La web 2.0 nos brinda la posibilidad de
reaccionar frente a los mensajes que recibe, de forma que las empresas están
obligadas a escuchar a los consumidores en tiempo real (Maciá, 2013). Hemos
pasado a un modelo de comunicación bidireccional, tal como indican las más
contemporáneas 4C, que es un elemento esencial de la nueva posición del
consumidor frente a las marcas.

Este cambio en la aproximación a las claves de marketing nos demuestra que

estamos frente a un cambio de paradigma en relación a cómo el marketing
experimenta la comunicación.

Podríamos definir, además, algunas características propias del marketing digital:

 Inmediatez y medición: tenemos la posibilidad de ejecutar acciones muy

rápidamente y medir sus resultados apenas se realizan, lo que permite también
tomar decisiones futuras.

 Interacción: podemos conversar con nuestros usuarios, sean clientes potenciales

o actuales, y cada vez conocerlos mejor.

 Costes: la estructura de costes cambia. En algunos casos se produce un ahorro

porque no se deben mantener espacios físicos para operar. Sin embargo, para
competir muchas veces es necesario invertir en desarrollos técnicos avanzados y
herramientas para mantener el flujo de la operación.
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 Globalización: desaparecen las fronteras. Ahora, es posible acceder a clientes de

cualquier parte del mundo.

 Desaparición de los horarios: Internet está abierto siempre y los clientes pueden
surgir a cualquier hora y desde cualquier lugar.

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Tema 1. Ideas clave
 1.3. Ecosistema digital

El ecosistema digital es la esquematización de los diferentes elementos digitales

que forman parte de una estrategia digital. El ecosistema digital delimita el terreno
de juego de las tácticas digitales de una marca para la consecución de sus objetivos
digitales o de negocio.

El ecosistema sirve a las marcas para posicionarse y controlar todos los aspectos de
su mensaje a través de la vida de su cliente.

Elementos del ecosistema digital

El ecosistema digital debe tener siete piezas principales para que funcione
armónicamente (Fautsch, 2018):

 Website: generalmente, el sitio web es el centro del ecosistema digital, porque

suele ser el eje por donde se canalizan las estrategias digitales. Es el cuerpo
humano que debemos cuidar.

 Blog: como el corazón, mantiene viva nuestra marca distribuyendo contenido.

Sostiene a una página constantemente indexando contenido en los buscadores y
por ende captando tráfico.

 Branding: la estrategia de marca define la voz de la marca, es el cerebro del

ecosistema y parte esencial para llevar la personalidad y el tono de la marca a
través de todos sus canales.
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 Redes sociales: constituyen los pulmones y los oídos del ecosistema. Son el lugar
donde la interacción con los clientes actuales y potenciales es natural, permiten
que la marca participe en la conversación, promueven el contenido generado por
el usuario y mantienen escucha activa.

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Tema 1. Ideas clave
  SEM, SMM, SEO: los pies del ecosistema. La inversión en medios digitales, tanto
en buscadores como en redes sociales, y el contenido optimizado permiten al
sistema no quedar estático y tomar pasos definidos para avanzar.

 Métricas: los ojos. La ventaja de los medios digitales sobre muchos otros se basa
en la oportunidad de medir las acciones de manera inmediata. Así podemos
replantear estrategias que no están cumpliendo los resultados esperados.

 Formas de generar conversión: son las manos para atraer, abrazar y educar a las
personas que visiten nuestro sitio. Email, Contact Forms, Lead Nurturing y
landing pages son algunas de sus herramientas; de estos términos
conversaremos más adelante.

1.4. La web y sus características

La web es un reflejo de nuestra empresa, en ella entran los usuarios a ver nuestros
productos y servicios, y por ello debemos darle la orientación que más convenga
según nuestros intereses de marketing. No es lo mismo tener una web netamente
descriptiva que una web enfocada al ecommerce.

Hoy en día estaríamos desaprovechando una web si la vemos únicamente como un

soporte informativo y no como una herramienta de trabajo que puede ser clave
para el cumplimiento de nuestros objetivos de negocio.

Por eso la importancia de tener un ecosistema digital claro, que le permita a la

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organización aprovechar al máximo la sinergia generada por las distintas acciones

de su plan de marketing digital.

Algunos elementos que debemos tener en cuenta cuando se trata de la web de una
empresa, marca personal o emprendimiento:

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Tema 1. Ideas clave
  Qué y cómo vamos a ofrecer lo que vendemos: qué producto o servicio
vendemos, y cuál va a ser nuestra aproximación a esa venta.

 Quién es nuestro target: entender el perfil de ese consumidor 2.0 que puede
estar interesado en nuestros productos o servicios. Si entendemos el perfil,
podemos hablarle de una forma en que el mensaje le sea relevante
(personalización) y por ende acercarnos más a una posible venta.

 Sistemas de contacto: debemos prever si nuestro producto o servicio necesita

otros canales de contacto para concretar la venta o gestionar la posventa, de
manera que el cliente se mantenga fiel a nuestra marca.

La evolución de la comunicación y el comportamiento del consumidor han situado a

Internet como el canal de comunicación más consultado. Por consiguiente, tener un
sitio web es una necesidad es esencial para una empresa.

Características de una web efectiva

 Actualización constante: en un mundo tan saturado de información, la web de

una empresa debe estar permanentemente actualizada para que no pierda su
relevancia para los usuarios ni para los motores de búsqueda.

 Versión móvil: hoy en día la mayoría de los usuarios de Internet están

accediendo a las páginas web a través de sus celulares. Tener el sitio web apto
para smartphones ayudará a los usuarios a acceder sin fricción a la información.

 Diseño y organización efectiva de la información: la navegación para el usuario

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debe ser intuitiva y natural.

 Buscador eficiente: si el sitio contiene mucha información, es necesario que

cuente un buscador para facilitar la navegación de los usuarios.

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Tema 1. Ideas clave
  Lenguaje impecable: para que una web corporativa transmita confianza y
aumente el valor de la marca es importante transmitir el mensaje cuidando los
detalles, con textos trabajados y sin errores ortográficos y diseño que conecte
con el target.

1.5. El uso comercial de la web

Internet ha transformado la economía mundial. «La web no es simplemente un

capricho tecnológico. Es un motor para el cambio y el desarrollo que presenta una
enorme oportunidad para los países emergentes. De la mano de la red es posible
generar más puestos de trabajo, ganar competitividad, ahorrar costos y aumentar la
productividad» (Calderale, 2012).

Hoy en días son muchos los negocios que se plantean si su tipo de actividad amerita
para su crecimiento, el desarrollo de un sistema de gestión accesible desde
Internet, en lugar de una web estática y meramente informativa.

El uso del Internet ha permitido a los usuarios facilitar cada vez más ciertas
gestiones de la vida cotidiana como hacer mercado, realizar transferencias
bancarias, pagar servicios, pedir taxis, pedir envíos, elegir hoteles. En general, el
medio se vuelve más útil para organizar la vida por lo que se ha visto un auge en el
desarrollo de servicios a través de portales web o aplicaciones digitales.
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Tema 1. Ideas clave
 1.6. Referencias bibliográficas

Calderale, H. (2012). El impacto económico de Internet. Revista Gerencia.

Recuperado de: http://www.emb.cl/gerencia/articulo.mvc?xid=374&sec=3

Fautsch, R. (2018) Qué es un ecosistema digital y cómo armar uno para tu empresa
[Mensaje en un blog]. Recuperado de: https://blog.hubspot.es/marketing/como-
armar-tu-ecosistema-digital

Las 4 Cs de los social media: contenido, conversaciones, comunidad y conexiones

(2013). Marketing Directo. Recuperado de:
https://www.marketingdirecto.com/actualidad/infografias/las-4-cs-de-los-social-
media-contenido-conversaciones-comunidad-y-conexiones

Lauterborn, B. (1990). New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over.
Advertising Age, 61(41), 26.

Maciá, F. (2013). Marketing online 2.0. Madrid: Anaya Multimedia.

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Tema 1. Ideas clave
 A fondo

A fondo

Diferencias entre marketing tradicional y marketing digital

Para entender en lenguaje sencillo las diferencias entre el marketing tradicional y el

marketing digital, ve este video que explica con imágenes cómo ha cambiado el
entorno y cómo las empresas deben adecuarse a esta nueva forma de procurar
ventas.

Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=D0OygzrvnM4
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Tema 1. A fondo
 Las exigencias de los consumidores actuales

Los consumidores hoy en día son mucho más exigentes y esperan cada vez más de las
marcas. Esta charla TED nos ayudará a entender a los consumidores actuales y sus
expectativas.

Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.ted.com/talks/joseph_pine_on_what_consumers_want

¿Qué es el marketing digital o marketing online?

¿Qué es el marketing digital o marketing online? (21 de septiembre de 2018). Inbound

Cycle.

Este artículo te ayudará a comprender los conceptos

básicos del marketing en Internet:
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Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-el-marketing-
digital-o-marketing-online

14
Tema 1. A fondo
 Cómo ha evolucionado el marketing

El paso de una comunicación unidireccional a

una bidireccional ha cambiado los estándares
previstos y nos hace replantearnos una revisión
de las metodologías para el diseño de
estrategias de marketing. En este artículo analizamos los modelos de las 4P y de las
4C.

Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://yiminshum.com/las-4p-del-marketing-tradicional-vs-las-4c-del-marketing-
digital/

Para humanizar tu marca

Cardona, L. (24 de mayo de 2018). 5 marcas de humanizar tu marca. Cyberclikc.

En esta era digital todo gira en torno al consumido:

debemos hablar en su idioma y con contenido útil para
hacernos relevantes frente a tanta competencia. Este
artículo nos aporta una visión sobre cómo humanizar una
marca.

Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.cyberclick.es/numerical-blog/5-formas-de-humanizar-tu-marca
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Tema 1. A fondo
 Test
1. Con la evolución del marketing, las 4P cambiaron por las 4C. Estas últimas son:
A. Conveniencia, comodidad, costo, contratación.
B. Conveniencia, costo, comunicación, consumidor.
C. Conveniencia, costo, comodidad, compromiso.
D. Conveniencia, consumidor, causalidad, catalizador.

2. Son características del marketing digital:

A. Comunicación, sectorización, modernización.
B. Desaparición de horarios, sectorización, modernización.
C. Globalización, desorden, democratización.
D. Interacción, globalización y medición.

3. En el modelo de Lauterborn, la P de producto pasa a ser:

A. La C de consumidor.
B. La P de promoción.
C. La C de conveniencia.
D. La C de costo.

4. ¿Qué es el ecosistema digital?

A. Todo lo que está en el ecosistema de Internet.
B. La descripción de lo que existe en Internet.
C. La esquematización de los diferentes elementos digitales que forman parte
de una estrategia digital
D. Ninguna de las anteriores.
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16
Tema 1. Test
 5. Uno de estos aspectos los debemos tener en cuenta cuando se trata de la web
de una empresa, marca personal o emprendimiento:
A. Número de secciones.
B. Target.
C. Presupuesto del departamento.
D. Los recursos humanos.

6. El impacto de las redes sociales sugiere que una estrategia de marketing 2.0
debe tener en cuenta:
A. Activos digitales, dominio web y posicionamiento en buscadores.
B. Instagram, Facebook y Snapchat.
C. Consumidor, costo, precio y valores.
D. Contenido, comunidad, conversación y conexión.

7. La estrategia de branding en el ecosistema digital es:

A. Donde se decide qué elementos tendrá la web de la empresa.
B. Donde se definen aspectos básicos de comunicación como personalidad y
tono de la marca.
C. Donde el diseñador gráfico elige el logo de los productos de la empresa.
D. Ninguna de las anteriores.

8. ¿Cuál de las siguientes es una característica de la web efectiva?

A. Actualización continua.
B. Un sistema de gestión de crisis.
C. Landing page optimizada.
D. Ninguna de las anteriores.
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Tema 1. Test
 9. ¿Cuál de las siguientes es la forma ideal mantener vivo el sitio web de tu marca?
A. Centro de contacto telefónico.
B. Página de nuestros servicios.
C. Blog.
D.B y C son correctas.

10. El Internet ha cambiado:

A. La economía.
B. La web.
C. Los blog.
D. Las redes sociales.
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Tema 1. Test