Diferenciación de Producto

A. Shulman Inc. Es una empresa relativamente pequeña que vende productos

plásticos en un sector dominado por los gigantes. Ha tenido éxito al evitar la
competencia con “colegas” como Dow Chemical o Monsanto. Mientras los gigantes
del sector se centran en reducir los costes y los precios de sus productos genéricos,
Shulman ha seguido la dirección opuesta. Para ello, evita el comercializar productos
genéricos, trabaja muy estrechamente con sus clientes para desarrollar nuevos
productos muy especializados, actúa con rapidez para entregar los pedidos en corto
tiempo cuando los clientes necesitan los productos con urgencia y se preocupa de
crear y consolidar relaciones a largo plazo con su clientela. Tal y como explica el
presidente de la empresa: “Nosotros no hablamos de precios, hablamos de calidad”
(Lappen, 1990, p.74).

El éxito de A. Shulman es indicativo del valor de la diferenciación en la mayoría de

los mercados. Su experiencia también refleja muchos de los aspectos más
importantes de la diferenciación. Esta puede basarse en atributos tangibles e
intangibles de los productos, implicar muchos niveles de la calidad del producto y
coexistir con la segmentación del mercado. Y lo más importante: el éxito de Shulman
muestra como las empresas pueden competir fuera de la “arena” de la competencia
de precios.

Fundamentos económicos

La diferenciación del producto adopta una orientación hacia la competencia, pero

también aporta beneficios al consumidor. Desde el punto de vista de los
proveedores, permite a las empresas reducir los niveles de competencia y generar
mayores beneficios. Desde el punto de vista de la demanda, ofrece a los
consumidores una mayor variedad de bienes y servicios. En esta sección
analizaremos los fundamentos económicos de la diferenciación.

Competencia monopolística

La diferenciación del producto tiene sus raíces más profundas en el concepto

económico de la competencia monopolística. Tal y como señalamos en un capítulo
anerior, la competencia monopolística, que es una de las formas de la competencia
imperfecta, evita la competencia de precios e incrementa la rentabilidad creando
productos únicos que no compiten directamente con ningún otro.

Com pare el caso de la leche con el del café. A simple vista, los dos productos
parecerían ser genéricos puros, que compiten por precio. Pero un examen más
detenido revela que en un caso se ha tenido éxito y en el otro se ha fracasado en lo
que se refiere a la diferenciación del producto.

La leche es un genérico puro. Pocos consumidores compran una marca específica.

Dado que no existen diferencias percibidas entre las marcas, los consumidores
compran la más barata o la marca que se vende en el establecimiento más
convenientemente situado. El sector depende de las reglamentaciones
gubernamentales, de los precios subsidiados y de los esquemas de protección de
los mercados que se establecen para evitar la competencia de precios.

El café, por el contrario, está mucho más diferenciado. Marcas como Sanka venden
el hecho de que es descafeinado. Otras marcas cultivan una imagen de gusto
exquisito. De hecho, las mezclas superpremium, de alto precio y de altos márgenes
de beneficios, provenientes de localidades exóticas, han crecido con mayor rapidez
en los últimos años. Por ejemplo, los consumidores están dispuestos a pagar un
precio premium por Hawaiian Kona, un café que se cultiva en terrenos volcánicos.
No existe algo que sea su equivalente en el mercado de la leche.

La carne y los pollos plantean la misma diferencia en sus estrategias. La carne sigue
siendo un producto genérico no diferenciado, que se vende en su maor parte, sin
marcas. Los pollos, por el contrario, han seguido con éxito una estrategia de
diferenciación, gracias a los esfuerzos de Fran Perdue.
Cervezas elaboradas con agua proveniente de los fríos manantiales canadienses,
mostaza a la que se le agrega vino, y miles de otros productos que ofrecen
diferencias reales o imaginadas, han hecho lo mismo. Todos ellos han tenido éxito al
evitar la competencia de precios recurriendo a la diferenciación, dando como
resultado la competencia monopolística.

La competencia monopolística incrementa los beneficios al reducir la semejanza con

los sustitutos potenciales. Tiende a la creación de monopolios, en los que cada
vendedor tiene cierto control sobre los precios que establece. Mientras que los
productos genéricos compiten ferozmente entre sí, los productos diferenciados se
venden en mercados que son, en cierto sentido, distintos. En consecuencia, los
consumidores se muestran menos dispuestos a cambiar la marca cuando se
produce un incremento en los precios. Ese es el fundamento de la diferenciación del
producto.

La preferencia de los consumidores por la variedad

La diferenciación del producto también tiene sus raíces en la observación

psicológica de que los consumidores prefieren una mayor variedad en bienes y
servicios. Esa preferencia tiene, parcialmente, su origen en la diversidad de gustos.
La heterogeneidad de la demanda asegura que se le atribuya un gran valor a la
diversidad de bienes y servicios.

Pero la diferenciación también prospera cuando los gustos de los consumidores son
similares. Con frecuencia, los consumidores no desean productos que sean
idénticos a los de sus amigos o vecinos, sino que desean productos y servicios
personalizados. Alfred P. Sloan, antiguo presidente del Consejo de Administración
de General Motors, hizo una observación muy parecida. Comprendió que los
consumidores estaban dispuestos a pagar un poco más por automóviles diferentes a
los de sus vecinos. Mientras Henry Ford le ofrecía a los consumidores, baja coste y
a bajo precio, un modelo único en un solo color, General Motors adoptó la
diferenciación del producto por medio de una mayor diversificación de su
producción.

2
Tangibles, intangibles y diferenciación

Los productos pueden diferenciarse de muchas formas. La clasificación más común

se centra en si los productos están diferenciados en términos de sus atributos
tangibles e intangibles. La Figura 7.1. ilustra las alternativas. Existen dos tios de
atributos tangibles de los productos que se pueden utilizar para la diferenciación: a)
características fundamentales y b) características cosméticas o incidentales.

Características fundamentales de los productos

La forma más obvia de diferencia un producto es modificando sus características o

propiedades fundamentales con el fin de acentuar un aspecto diferencial específico.
Mercedez-Benz, por ejemplo, acentúa la excelencia de su ingeniería y se esfuerza
en fabricar automóviles que tengan la mejor ingeniería del mundo. Sony hace lo
mismo en el área de los productos electrónicos de consumo al incorporar adelantos
tecnológicos que justifican los precios premium que tienen sus productos.

Las rupturas tecnológicas pueden crear oportunidades para la diferenciación. Una

empresa que adapta rápida y creativamente una nueva tecnología en sus productos
crea una ventaja competitiva. Por ejemplo, los modelos iniciales de los ordenadores
portátiles, como una forma de diferenciarse, utilizaron pantallas con iluminación
trasera. La capacidad de mantener en el tiempo un elemento tecnológicamente
diferencial dependerá de hasta qué punto se podrá impedir que los competidores lo
copien o superen.

Atributos intangibles del producto

Sin diferenciación Diferenciación

Algunos productos
tangibles se
Sin Competencia perfecta diferencian en
diferenciación entre productos aspectos intangibles:
Atributos genéricos puros. “pseudo-
tangibles diferenciación”.
del
producto
Diferenciación
Diferenciación en los
completa en los
Diferenciación atributos tangibles del
atributos tangibles e
producto.
intangibles.

Figura 7.1. Diferenciación tangible e intangible

La tecnología también puede establecer límites a las oportunidades de

diferenciación de producto. Por ejemplo, la producción de una pantalla de televisión
plana, que pueda ser colgada a las paredes constituiría un poderoso factor

3
 diferencial. Sin embargo, hasta ahora sus altos costes impiden que sea una
realidad.1

Características cosméticas de los productos

Con frecuencia, los consumidores no pueden evaluar las características

fundamentales de los productos. Por ejemplo, los círcuitos de un equipo estéreo no
tienen significado alguno para la mayoría de los consumidores. Asimismo, las
especificaciones técnicas son muy difíciles de interpretar.

En consecuencia, los consumidores juzgan estos productos en función de algunas

características cosméticas. Un equipo estéreo con muchas luces relampagueantes,
con muchos botones y una visible preocupación por los detalles, se considerará que
es superior a un equipo en el que se haya puesto menos atención a las
características incidentales del producto. En muchos casos, los consumidores
compran equipos estéreos no porque comprendan lo que quiere dcir el espectro de
distorsión” de los altavoces, sino porque las características incidentales constituyen
“señales” de la calidad del producto. Las características incidentales se convierten
en sustitutos de la verdadera funcionalidad del producto. En consecuencia, las
características incidentales se utilizan con frecuencia como factores diferenciales.

A menudo, los automóviles se juzgan utilizando los mismos criterios. Para muchos
consumidores, la calidad del trabajo de pintura, el estilo, el sonido d ela radio y el
confort de los asientos son más importantes que la información sobre la ingeniería
del vehículo. Pocos consumidores compran un Mercedes porque comprenden el
significado real de ls especificaciones técnicas sobre el desplazamiento de los
pistones. Compran un Mercedes porque esas especificaciones constituyen señales
sobre la calidad y el alto nivel del vehículo.

Productos intangibles

La diferenciación no tiene que centrarse en cambios en el pro ducto físico. Con

frecuencia, como es el caso de los servicios, ni siquiera existe un producto físico que
modificar. Los atributos intangibles del producto se modifican APRA significar que el
producto en sí es diferente.

Rareza de los genéricos

En la actualidad muy pocos produce tos se pueden calificar como genéricos. Levitt
(1980, 1981) afirma que, en la realidad, no existe eso que denominan productos
genéricos. Incluso los productos que son físicamente idénticos entre sí se
diferencian en sus atributos intangibles. Los aspectos físicos se mezclan
inexorablemente con la oferta total del producto. Los productos se diferencian por la
iagen y reputación de las empresas, por el personal de ventas, con el que
interactúan los clientes y por los servicios que se ofrecen junto con el producto.

Intangibles y vendedores
Con frecuencia, un pr oducto no se puede separar de quien lo vende. Considere la
compra de 100 acciones de General Motors: un producto genérico que puede

1
El texto de Schnaars es anterior al desarrollo de los televisores de pantalla plana y anticipa lo
que efectivamente sucedió en el mercado.

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comprarse de muchos vendedores. El producto se puede comprar en Merrill Lynch,
un corredor de servicios completos, y en Charles Schwab, una empresa de servicios
limitados que es, fundamentalmente, un corredor de descuentos. Una vende
servicios, la otra la habilidad para negociar los precios. Son dos organizaciones de
servicio claramente diferenciadas, aunque venden los mismos productos.

A menudo, el personal de ventas constituye el primer factor diferencial. Tom Watson,

antiguo presidente de IBM, reconoció la importancia de los intangibles. Los
empleados de IBM, incluyendo los vendedores, debían vestir camisas blancas para
transmitir la imagen de profesionalismo de la empresa.

En ocasiones, los vendedores transmiten una imagen equivocada. Una empresa de

ropa deportiva que pretende transmitir una imagen de actividad juvenil, pero que
está representada por un vendedor de edad, muy posiblemente transmitirá una
imagen confusa a los minoristas que compren su línea de productos.
Afortunadamente para esos vendedores, las leyes que protegen de la discriminación
por razones de edad impiden que sean forzados a acogerse al retiro. También en las
empresas los derechos individuales tienen preeminencia sobre las inconsistencias
estratégicas.

Intangibles e imagen

Tanto por su diseño como por la ausencia de éste, los intangibles le crean a los
productos una imagen que diferencia los bienes y servicios. Considere el caso de las
tarjetas de crédito de American Express (AMEX). Durante los años 80 creció tanto el
número de sus titulares c omo el de las transacciones que éstos realizaron . Este
crecimiento se produjo a pesar de que la empresa cobra más por sus servicios tanto
a los titulares como a los establecimientos afiliados. Se produjo porque la empresa
vende prestigio. Aunque las otras tarjetas de crédito ofrecen los mismos servicios,
las tarjetas de American Express ofrecen intangibles e más calidad y prestigio.

Intangibles y servicios

Los servicios dependen más de las señales intangibles para su diferenciación dado
que no existe un producto tangible que los consumidores puedan examinar. Las
cosas que los consumidores pueden ver se utilizan como señales para que puedan
inferir la calidad del servicio ofrecido. Un contable que viste estrafalariamente ofrece
un producto diferente de un contable que utiliza el clásico traje de tres piezas. Un
planificador financiero poro expresivo proyecta una imagen diferente de un
planificador que proyecte salud por todos los poros.

Estrategias específicas de diferenciación

La diferenciación de un producto se puede realizar de muchas formas distintas. Los

siguientes patrones son los más comunes.

Más alta calidad

En los años recientes, muchas empresas han decidido diferenciar sus productos y
servicios por la vía de ofrecer un nivel más alto de calidad. La calidad es el tema de

5
uno de los últimos capítulos de este libro, así que posponemos hasta ese momento
una discusión más a fondo de la misma. Por ahora, nuestro análisis se centrará en
cómo la calidad afecta a la diferenciación. La calidad tiene muchas variantes. Cuatro
de ellas son las más importantes para la diferenciación.
La primera forma como la calidad puede ser utilizada para diferenciar los productos
es por medio de un incremento de la funcionalidad. El incremento de la funcionalidad
(o performance) se centra en perfeccionar las características fundamentales de un
producto, lo que lo convierte en una oferta superior a la de sus competidores. Es una
estrategia que se centra en la excelencia, en la ingeniería del producto. Mercedes,
Sony y Hewlett Packard utilizan el incremento de la funcionalidad como punto
diferencial. Cada uno de ellos ofrece, en sus respectivas categorías, un producto
técnicamente superior.

Tropicana también alcanzó el éxito en una categoría completamente diferente, por

medio del incremento de la funcionalidad. Esa empresa no elabora su jugo de
naranja a partir de concentrados, sino que lo obtiene exprimiendo naranjas frescas.
En todos los casos, un producto superior implica más altos precios y menos
competencia.

El diseño y estilo superiores constituyen un factor diferencial que se centra en las

características incidentales o cosméticas del producto. Esta estrategia se baa en una
observación de sentido común: los consumidores pagarán m´sa por un producto que
tenga un estilo más refinado y agradable. En los años 80, Ford superó a General
Motors (GM), por primera vez desde 1920, ofreciendo automóviles qu tenían un
mejor estilo, como es el caso del Taurus. Irónicamente, fue también utilizando el
estilo como GM superó a Ford cincuenta años antes.

Un diseño y estilo superiores también sirven para diferenciar los productos cuando el
estilo ha tenido poca importancia en el mercado. El estilo puede ser una innovación.
Todas las cafeteras tienen un estándar similar de funcionalidad. Sin embargo, Braun,
un fabricante europeo, vende un producto muy bien diseñado a un precio mucho
más alto. Se diferencia en el estilo.

También puede utilizar se el mejor servicio para diferenciar los productos. La opción
de más alto servicio es la estrategia utilizada por Merryll Lynch y los otros corredores
de servicios completos. Por el contrario, un más bajo nivel de servicios y precios
(como lo han hecho Toys R Us en la venta minorista y Charles Swabb en el corretaje
de valores) y la promoción del autoservicio, pueden diferenciar un producto en un
mercado en que la mayoría de los demás competidores ofrecen un servicio de más
calidad. Las grandes ferreterías se diferencian de las ferreterías “de barrio”
reduciendo el nivel de sus servicios y precios.

Mayor fiabilidad y durabilidad Puede constituir otro factor diferencial. A los productos
que sufren menos desperfectos se les pueden fijar precios m´s altos. Durante
muchos años,

Más alto status e imagen

Muchos productos se diferencian por su imagen. Muy raras veces Rolex vende sus
relojes or su precisión. Los consumidores los compran por el status que les dan. Las
plumas estilográficas Montblanc, que cuestan bastante m´s de 100 dólares, escriben
mejor que BIC, pero sólo por muy poco. Pero, esas plumas vienen de Alemania,
tienen un buen estilo e implican una imagen de éxito. Como muchas otras marcas

6
europeas de alto nivel, Montblanc basa su poder de atracción en el status y la
imagen.

Nombre de marca

El nombre de marca sirve también como factor diferencial. Campbell’s en sopa de

tomate, Coca-Cola en gaseosas, y un gran número de marcas muy conocidas evitan
la competencia dotando de significado a la marca. Las marcas pueden
co nstituir una importante forma para diferenciar los productos pero no es la única.

Conveniencia

El tiempo constituye un elemento especialmente valioso para los consumidores de

hoy en día. Muchos productos intercambian comodidad por precio. Los alimentos
congelados para gourmet, como los de Lean Cusisine, las tiendas 7-Eleven,
McDonald’s, y muchos otros servicios ofrecen a los consumidores la posibilidad de
hacer que sus vidas sean más fáciles y, al hacerlo, diferencian sus productos.

Cambios en el canal de distribución

Finalmente, muchos productos se diferencial al venderse a través de canales de

distribución diferentes. Timex, en el área de los relojes, Avon en cosméticos, y
muchos otros productos ofrecen a los consumidores productos similares por medio
de canales diferentes.

Extracto del capítulo 7 de:

Estrategias de Marketing
Steven P. Schnaars

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