6 TODO PRODUCTO DE ÉXITO TIENE UNA VENTAJA

COMPETITIVA

Marcando diferencias.

Gracias al proceso de globalización de la economía, el mundo está tan lleno de

productos y servicios, que la primera impresión que tenemos es que no hay
espacio para uno más. Y es comprensible el temor que siente quien desea iniciar
una actividad empresarial, al ver que tendrá que competir en un mercado con
tanta variedad de productos y servicios.

Una de las primeras conclusiones que debes extraer de tu Estudio de Mercado, es

que en un ambiente tan complejo como el que existe hoy en el mundo, ya no es
posible pensar que se puede ganar dinero simplemente copiando al vecino.

Estamos seguros que ya te has dado cuenta que el mercado está siempre a la
espera de productos que satisfagan mejor sus necesidades. Y cuando surgen
productos o servicios que poseen alguna ventaja sobre los demás, y ésta es
reconocida por el mercado, la reacción es casi inmediata, y los pedidos comienzan
a llegar uno tras otro.

Ya hemos visto que todo producto debe tener un grupo de características que lo
hagan ser preferido por los consumidores: los puntos fuertes.

Pero la avalancha de información que reciben en todo momento tus potenciales

consumidores sobre los productos y servicios existentes en el mercado, les
impedirá identificar todos ¡os puntos fuertes de tu producto. Por esta razón, tienes
que seleccionar uno de ellos, que se convertirá en la ventaja competitiva de tu
producto o servicio.

La Ventaja Competitiva de un producto es una característica que lo hace

diferente de los demás y le permite desplazar del mercado a la competencia.

Esta diferencia puede radicar en alguna de las siguientes características:

 La Calidad: dependiendo del tipo de producto y del segmento de mercado al

que atenderás, tu producto puede diferenciarse de la competencia por su
calidad. Este concepto es muy amplio. Pero de todos los múltiples aspectos
de la calidad lo más importante es el valor que el producto tendrá para el
cliente, es decir su utilidad, el aporte que le significará su uso. (algunos
autores prefieren usar el concepto de valor antes que el de calidad) •
  El precio, Existen los mercados los relojes ROLEX o los automóviles RolIs &
Royce). Pero generalmente el mercado global izado de hoy tiende a exigir
precios menores a las empresas, especialmente en un país como el nuestro
en el que la mayoría de la población cuenta con reducidos ingresos. Es así
como los TYCO son los automóviles nuevos más vendidos, a pesar de sus
limitaciones de espacio y seguridad.

 La Comercialización: el conocimiento del mercado y el establecimiento ele

canales de comercialización fuertemente arraigados en la sociedad, pueden
generar bases competitivas sólidas. Ello suele ocurrir en la comercialización de
alimentos, pues la compra de productos agrícolas "en chacra" por los
mayoristas, les asegura el abastecimiento para su negocio, e impide que
nuevos comerciantes ingresen a este negocio.

 La Oportunidad: cuando en un momento determinado nadie más que uno

posee un producto o es capaz de proveer un servicio, esa empresa cuenta
con una ventaja inapreciable. Algunas empresas conocen muy bien las épocas
del año en los que ciertos productos son temporalmente escasos y se
preparan para tenerlos en sus almacenes justo cuando comienzan a escasear.
De esa manera aseguran un mercado que puede considerarse "cautivo".

 Los Servicios complementarios: a veces no es posible desarrollar ventajas

competitivas directamente, pero podemos ofrecer al mercado mucho más que
un simple producto o servicio, sino por el contrario, podemos ofertar un
"paquete de servicios". Por ejemplo, uno puede echar gasolina a su automóvil
en muchos grifos, en donde la gasolina es similar, pero en algunos de ellos
le limpian los parabrisas o le miden el aire de las llantas.

EJEMPLOS DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Tipo de ventaja Ejemplo

La calidad "SONY" en artefactos de video.
"VOLVO" en camiones y automóviles.
"NABISCO" en galletas y golosinas.
"NESTLE" en alimentos procesados.
"WONG" en atención al cliente, (supermercado).
El precio "MAGIA BLANCA" en detergentes.
"KOLA REAL" en bebidas gaseosas.
"YANBAL" en cosméticos.
"METRO" en supermercado.
La Comercialización
"TECNILLANTAS" en la venta y servicio de neumáticos.
"CAFETAL" en cafés procesados.
 La oportunidad
Las flores y frutas peruanas que. son exportadas a EE.UU. y
Europa en el período de invierno del hemisferio norte.
Servicios Medición de la vista en algunas ópticas.
Complementarios Inyección gratis si compras la ampolla y la Jeringa en algunas
farmacias.

Ten presente que diferente no significa necesariamente ser mejor, sólo significa que
debe existir algo que los consumidores consciente o inconscientemente identifiquen
como mejor, y que les motive a preferir tu producto, en vez que a los de tu
competencia. Ese "algo" distinto será el arma principal del producto contra la
competencia. Y para desarrollarlo, se requiere una de las principales características
de la empresa moderna: la innovación.

Innovar es una exigencia del actual mundo de los negocios, y significa desarrollar
características únicas y creativas, que hagan al producto más cercano a la
expectativa que de él tienen los consumidores.

Dos de los más grandes estudiosos de este tema, Vincent Barabba y Gerald
Zaltman, han descubierto que todo mercado tiene una "voz", a través de la cual
nos habla de sus necesidades insatisfechas.

El empresario que desee alcanzar el éxito debe ser capaz de escuchar esa "voz",
para dar al mercado exactamente lo que necesita, creando así una ventaja
competitiva importante.

Generalmente, las ventajas competitivas surgen de la confrontación de las

características esperadas por el mercado respecto a un producto o servicio
determinado (calidad esperada) y los puntos débiles de los productos o servicios
que ya se encuentran en el mercado.

Por ejemplo, algunos puntos débiles de productos altamente conocidos en el

mercado han propiciado el surgimiento de otros productos que han convertido ese
punto débil en su ventaja competitiva:

Punto Débil Ventaja Competitiva

La excesiva cantidad de agua para el Detergentes con menos capacidad de pro-

enjuague que requieren algunos ducir espuma: Magia Blanca, Toppaz.
detergentes.
La blandura de algunos jabones de Jabones con mayor consistencia y duración:
tocador que se deshacen en contacto con Moncler.
el agua.
El alto precio de ciertos artefactos eléctri- Productos con similares desempeños que los
cos de calidad. más caros, pero a un precio muero menor:
Samsung, LG.
El excesivo peso de la leche evaporada Leche en polvo vendida en sobres: Anchor,
vendida en latas. Aurora, etc.

Una vez que hayas seleccionado el punto fuerte de tu producto que utilizarás
como ventaja competitiva, deberás convertirlo en el símbolo que lo identifique, y se
transformara en la imagen del producto que buscarás colocar en la mente de los
consumidores esa es la esencia del Posicionamiento.

Posicionar un producto es colocarlo en la mente de los consumidores como

sinónimo de mejor opción para satisfacer una determinada necesidad.

Por ejemplo, los consumidores de pilas desean que éstas duren muchísimo. La
mayoría de los fabricantes prefirieron ofrecer al mercado pilas cada vez más
baratas, sacrificando con ello parte de su duración. Duracell, sin embargo "escuchó
esa voz del mercado" y desarrolló una tecnología que le permite obtener pilas más
durables. Sobre la base de ese "punto fuerte" se lanzó a posicionarse en la mente
de los consumidores. Hoy en día, si uno pregunta en cualquier país del mundo qué
pila considera es la más durable, la respuesta es casi unánime: DURACELL.

"Es nuestra creencia que las ventajas competitivas habrán de encontrase más en
saber cómo y cuándo usar la información que simplemente en tenerla ... el uso
efectivo de la información requiere dos competencias especiales. A la primera la
llamamos "curiosidad competente". Se trata de una curiosidad hacia los aconteci-
mientos del mercado que sean de importancia actual y futura unida a la
habilidad para satisfacer esta curiosidad con información oportuna, relevante,
precisa y eco-, nómica. A la segunda competencia la llamaremos "sabiduría
competente". Tiene que ver con la habilidad de traducir la información en acción
efectiva al hacer la cosa correcta y hacerla correctamente."
Vincent P. Barabba - Gerald Zaltman

"Lograr percepciones diferenciales en la mente de las personas es la realidad del

marketing, y en concreto de la comunicación. El manejo de esas percepciones es
crucial. Intentar cambiar lo que hay en la mente no es en absoluto una
estrategia eficaz.
La estrategia (eficaz) es modificar y adecuar a nuestros intereses lo que hay en
ella.
Raúl Peralba.
 "El negocio consiste, en realidad, en manejar intangibles que están en la mente
del consumidor. Este elige sobre la base de lo que está disponible en el
mercado; no puede elegir entre lo que no hay y, en realidad, no puede estar
seguro de que lo que está comprando sea lo que verdaderamente quiere. Esto
quiere decir que existen tantas demandas como ofertas creativas. La clave del
negocio es encontrar un conjunto oferta-demanda rentable, sustentable y
valorable, que sintonice con el entorno adaptándose a sus vaivenes, hay que
buscar la rentabilidad en un mercado y no solamente facturar o ganar mayor
participación".
Gerardo Saporosi

EJERCICIO No.6

La ventaja competitiva de tu producto:

En base a los resultados de la Tarea 5 y utilizando el cuadro E6 de la página

siguiente:

1. Elabora una versión resumida de los puntos fuertes y débiles de tu producto

o servicio respecto a los productos actualmente existentes en el mercado.

2. Analiza la importancia de los puntos fuertes y débiles de tu producto en

relación a las expectativas del mercado.

3. Clasifica los puntos fuertes y débiles según su naturaleza: calidad (abreviatura:

cal), precio (pre), comercialización (com), oportunidad (opo), servicios
complementarios (ser).

4. Ubica el origen de las posibles ventajas competitivas más importantes de tu

producto
5. Determina tu ventaja competitiva.

Cuadro E6 (Marca con "x" las opciones)

Puntos Fuertes del producto Importancia Cal Pre Com Opo Ser

1. Alta
Media
Baja

2.- Alta
Media
Baja

3. Alta
Media.
Baja

Puntos Débiles del producto importancia Cal Pre Com Opo Ser

1. Alta
Media
Baja

2. Alta
Media
Baja
3. Alta
Media
Baja

TAREA No. 6

Identifica entre todos los productos o servicios que elaborará tu empresa aquél que
consideres es el que tendrá mayor éxito.