• Ser Feliz

• Autoconfianza
• Actitud Positiva
• Afectividad
• Sensibilidad
• Sociabilidad
• Satisfacer necesidades y
expectativas de los clientes
internos y externos.
• Mejorar continuamente los
productos y procesos.

Presentación
de servicios
 Entregar valor a los clientes internos y
externos, facilitando los resultados que la
empresa desea conseguir.
• Hacer las cosas bien a la
primera (Sin defectos)
• Capacidad de satisfacer y
superar sus necesidades y
expectativas.
• Conformidad del cliente con
los requisitos.
• Optimizar la relación
Valor/Costo
• Modelo para planificar,
organizar, dirigir y
controlar los procesos
orientados a la calidad.
• Conjunto de actividades
interrelacionadas y
coordinadas
establecidas para
alcanzar la política y
objetivos de la calidad.
• Proceso de la gestión de
la calidad orientado a la
verificación y evaluación
del cumplimiento de los
requisitos establecidos.
• Herramienta
estratégica

• Permite ofrecer un
valor añadido a los
clientes, respecto a la
competencia
• Producto de la
globalización y los .
cambios culturales y
tecnológicos.
• Razón de ser de la
organización.
• Parte fundamental en
el desarrollo y
progreso de la
organización.
• Reclama.

• Hace sugerencias.

• Permite que la
empresa siga
creciendo o se
estanque
• Un cliente satisfecho
recomienda voz a voz el
servicio o el producto.

• Un cliente insatisfecho
puede hacer que la
empresa fracase
• Estrategias de
Marketing que
permiten promover
los valores de la
empresa a los
clientes internos.
 Involucrar
permanentemente a
los clientes internos,
para mejorar las
relaciones con valor.
 Implantando
estrategias de
capacitación del
personal.
Implementar prácticas de:

• Confianza
• Cooperación
• Comunicación
• Coordinación
• Compañerismo
• Compromiso
• Conciencia de equipo.
• La Gerencia debe
comprometer a toda
la organización, con
el propósito de
incrementar el valor
de las transacciones
para tener éxito.
• La capacidad
gerencial, radica en
saber liderar las
acciones, el
comportamiento y
compromiso de los
empleados.
El compromiso de la
gerencia produce:

• Bajo absentismo
• Baja rotación
• Buen rendimiento de
los trabajadores
• Gerencia se compromete
con la empresa a
desarrollar acciones de
responsabilidad social
empresarial.
• Los empleados en
contacto con los
clientes se
comprometen a dar
servicios de calidad.
• Son el vehículo más
importante para
trasmitir los valores.
• Cliente externo es la
persona, empresa u
organización que
adquiere de forma
voluntaria productos
y servicios que
necesita o desea.
• Conjunto de estrategias
para difundir la marca.

• Prospección y
fidelización de clientes.

• Convertir a los clientes

en defensores y
promotores de la marca.
• Los estímulos
sensoriales pueden ser
los mismos, pero las
personas perciben de
distintas maneras.

• Concepción mental
que se construye
desde la perspectiva
de la calidad de los
productos y servicios.
• La percepción de la
marca se determina
por las relaciones y
asociaciones que los
clientes perciben de la
marca.
• Manejo de la satisfacción
mediante percepciones
positivas del servicio.

• Valor percibido hacia

nuestra marca.
• Cumplir las expectativas del cliente
externo y despertar en él nuevas
necesidades.

• Reducir o eliminar al máximo los

defectos que se producen a lo largo
del proceso productivo.
• Dar respuesta inmediata a las
demandas de los clientes.

• Disfrutar de una categoría

empresarial que aspira siempre
a la excelencia.
• El servicio al cliente
externo, toma
fuerza de acuerdo al
aumento de valor de
los servicios de la
competencia
Los competidores van
equiparando la calidad y precio,
por lo que se hace necesario
buscar una diferenciación.
• Si un cliente externo queda insatisfecho por el servicio y
la atención, es muy probable que hable mal y cuente su
mala experiencia a otros posibles consumidores.
• Si un cliente externo recibe un buen servicio o atención,
es muy probable que vuelva a adquirir nuestros
productos o que vuelvan a visitarnos.
• Si un cliente externo recibe un buen servicio o atención,
es muy probable que nos recomiende con otros
consumidores.
MARKETING EXTERNO MARKETING INTERNO
Cliente Trabajador
Producto Empresa
Comunicación
Técnicas de ventas
interna/Participación
Conducción /Mandos
Fuerza de ventas
medios
Incrementar la
Vender más
motivación/productividad
• Tanto el cliente interno como el externo, son
responsables del crecimiento o debacle de la
organización.

• La organización debe diseñar espacios

donde se pueda motivar y tener en cuenta la
opinión de los clientes internos y externos.
• Un servicio de calidad garantiza que las
organizaciones surjan y tengan un desarrollo
importante.

• El empleado es la imagen de la empresa

independientemente de su función.

• El trabajo en equipo es importante y necesario

para poder alcanzar las metas
organizacionales.
ANALISIS DE MERCADOS E INDUSTRIAS
5 FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER
 Análisis de mercados e industrias (I)

I) Definiciones de mercados e industrias

Tres conceptos: mercado, industria y grupo estratégico

II) Análisis de los factores que determinan la

competencia
1. El grado de rivalidad entre los competidores
2. La amenaza de entrada de nuevas empresas
3. La amenaza de productos sustitutivos
4. El poder de los compradores
5. El poder de los proveedores
I) Definiciones

 ¿En que negocio opera la empresa? La respuesta a

la pregunta engloba tres conceptos:

MERCADO
INDUSTRIA
GRUPO ESTRATEGICO
I) Definiciones

MERCADO al que sirve la empresa.

 Condiciones de la demanda.
 Necesidades de los consumidores y se
caracteriza por la ley del precio único.
I) Definiciones

INDUSTRIA en la que se encuentra la

empresa.

conjunto de productos basados en una

tecnología de fabricación similar
Proveedores
canales de distribución comunes.
I) Definiciones

GRUPO ESTRATEGICO: grupo principal de

empresas competidoras en el mercado.

determinado por las estrategias de las

empresas
posición del producto (por ejemplo:
Coca-Cola y Pepsi forman un grupo
estratégico).
 Principios básicos de la definición del
mercado
Definición económica de mercado:
 “conjunto de productos, vendedores y compradores que interactúan en un
ámbito geográfico para fijar los precios de los bienes comercializados”
 La definición de los mercados tiene dos dimensiones: la de los productos y la del
ámbito geográfico.
 La “ley del precio único” como criterio para delimitar las fronteras del mercado.
 Las elasticidades precio cruzadas
 Principios básicos de la definición del
mercado

Otras definiciones de mercado

 el criterio de las políticas de defensa de la competencia define los
mercados teniendo en cuenta tres restricciones competitivas:

sustituibilidad de la demanda : “criterio

de subidas de precios del 5-10%”
sustituibilidad de la oferta .
competencia potencial.
II) Análisis de los factores que determinan la
competencia
El esquema de las cinco fuerzas propuesto por Michael Porter (1979),
“How competitive forces shape strategy” Harvard-Deusto Business
Review.
 M. Porter desarrolla su esquema de cinco
fuerzas en sus dos libros: Competittive
strategy: techniques for analyzing industries
and competitors (1980) y Competitive
advantage: creating and sustaining superior
performance (1985).

 El objetivo de ambos estudios es analizar la

estrategia desde la perspectiva de la
economía industrial.
 El enfoque de las cinco fuerzas constituye un
esquema para analizar la estructura de los
sectores en que operan las empresas,
distinguiendo cinco fuerzas:

1. la rivalidad entre competidores;
2. la amenaza de entrada de nuevos
competidores;
3. la amenaza de productos sustitutivos;
4. el poder de los compradores;
5. el poder de los proveedores.
El resultado obtenido por las empresas en un
sector puede descomponerse en dos
elementos:

 La parte atribuible al resultado medio de las empresas que compiten en el

sector.
 El enfoque de las cinco fuerzas se concentra en este aspecto.
 Permite analizar los factores que hacen distintos los resultados medios entre
sectores.

 La parte atribuible a la propia empresa, es decir la
diferencia respecto a la media sectorial.
 Estas diferencias las relaciona M. Porter con dos
factores:

 1) diferencias en la eficacia operativa y

 2) diferencias en la posición estratégica.

 Este aspecto es analizado por M. Porter a través

de la noción de “cadena de valor”.
 No consideraremos este aspecto que se examina
en los cursos de dirección estratégica.


 Las características que determinan la competencia son distintas
en cada sector.
EJEMPLOS:
 En la construcción de grandes petroleros (sector de
construcción naval) predomina la fuerza de los compradores
(grandes compañías petrolíferas).

 En la siderurgia, los productos sustitutivos (plásticos, aluminio) son

la fuerza predominante.
 Cada sector tiene una estructura particular, es decir, un conjunto de
características económicas y técnicas que hacen que predominen fuerzas
competitivas distintas.

 El conocimiento del entorno de la empresa requiere identificar las fuerzas que

caracterizan la competencia del sector en el que opera la empresa.

 El esquema de M. Porter es una herramienta para el análisis del entorno de la

empresa.
1) EL GRADO DE RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES:

El grado de rivalidad entre empresas es la más

obvia de las cinco fuerzas que influyen sobre la
competencia. Los determinantes estructurales del
grado de rivalidad son numerosos. Cabe destacar
los siguientes:
• Número y tamaño relativo de los competidores.
 • CONCENTRACIÓN SECTORIAL
• Atributos estructurales del sector tales como:
• INTENSIDAD DEL CAPITAL
• GRADO DE UTILIZACIÓN DE LA CAPACIDAD
• CRECIMIENTO DE LA DEMANDA
• DIFERENCIACIÓN DE LA PRODUCCIÓN
• Otros determinantes relacionados con el
comportamiento de las empresas
• DIVERSIDAD DE LAS ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
• BARRERAS DE SALIDA DEL MERCADO
2) LA AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS
COMPETIDORES:

No sólo es importante la competencia efectiva (la

rivalidad existente entre los competidores
instalados en el mercado).
También lo es la competencia potencial que se
puede producir a través de la entrada de nuevos
competidores. J. Bain fue pionero al señalar seis
tipos de barreras que pueden dificultar la
entrada de empresas al mercado:
• LAS ECONOMÍAS DE ESCALA
• LA DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
• LAS NECESIDADES DE CAPITAL
• LAS DESVENTAJAS DE COSTES NO
RELACIONADAS CON EL TAMAÑO
• EL ACCESO A LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
• LAS POLITICAS DE LOS GOBIERNOS
3) LA AMENAZA DE PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS:

Los productos o servicios sustitutivos limitan las

posibilidades de las empresas que compiten en
el mismo sector, reduciendo por ejemplo la
capacidad de fijación de precios.
La intensidad de la amenaza será mayor cuanto
más elevadas sean:
• LA RELACIÓN CALIDAD-PRECIO DE LOS
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
• LOS COSTES DE CAMBIO DEL PRODUCTO
• LA PROPENSIÓN A SUSTITUIR DE LOS
CONSUMIDORES.
4) EL PODER DE LOS COMPRADORES:

Los compradores pueden hacer efectivo su poder

de negociación forzando a la baja los precios,
exigiendo mayor calidad en los productos,
demandando mejoras de los servicios, con el
consiguiente efecto sobre la pugna competitiva
entre las empresas instaladas en el mercado.
En este sentido, el poder de negociación de los
compradores aumenta con,
• LA CONCENTRACIÓN DE LOS COMPRADORES
• LA INFORMACIÓN DE LOS COMPRADORES
• LA DIFERENCIACIÓN DE LA PRODUCCIÓN
• EL VOLUMEN DE LAS COMPRAS
• EL BENEFICIO (bajo) DE LOS COMPRADORES
• LA SENSIBILIDAD (Calidad-precio de los
compradores)
• LA CAPACIDAD DE LOS COMPRADORES DE
INTEGRAR VERTICALMENTE SUS COMPRAS.
5) EL PODER DE LOS PROVEEDORES
Un grupo de proveedores aumentará su poder
con,
• LA CONCENTRACIÓN DE LOS PROVEEDORES
• LOS COSTES DE CAMBIAR DE PRODUCTOS
• EL GRADO DE DIFERENCIACIÓN DE LOS BIENES
SUMINISTRADOOS
• EL RIESGO DE INTEGRACIÓN VERTICAL HACIA
ADELANTE (entrada de proveedores en el sector)
• IMPORTANCIA DEL SECTOR COMO CLIENTE PARA
LOS PROVEEDORES.
ANALISIS DEL CONSUMIDOR
INDICE

• EL CONSUMIDOR
• Unidad de toma de decisiones

• Necesidades del Cliente

• Proceso de toma de decisiones

• SEGMENTACION DEL MERCADO

• POSICIONAMIENTO
EL
CONSUMIDOR
ANTES QUE NADA CONOCER AL CLIENTE ...

 UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES

 NECESIDADES DEL CLIENTE

 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

 SEGMENTACION DEL MERCADO

 POSICIONAMIENTO
UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES

¿QUIÉN ES EL CLIENTE?

 EL INICIADOR

 EL INFLUENCIADOR

 EL DECISOR

 EL COMPRADOR

 EL USUARIO
 HABITOS DE COMPRA

INVOLUCRACIÓN

Alta Baja

DECISIÓN Compleja Variedad

RACIONAL

Lealtad Inercia
HÁBITO
LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

¿CUÁLES SON?

 NECESIDADES DE INFORMACION (RIESGO)

 NECESIDADES EN CUANTO A PRODUCTO

 NECESIDADES EN CUANTO A SERVICIO

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

¿CÓMO SE RESUELVEN ESTAS NECESIDADES?

 ALCANCE

 OPORTUNIDAD

 CRITERIOS DE SELECCIÓN

 PROCESO Y HABITOS DE COMPRA

SEGMENTACION
 SEGMENTACION DEL MERCADO
 Es la acción de dividir el mercado en grupos de
compradores diferenciados y significativos que
puedan merecer Productos y/o Estrategias de
Marketing separadas.
 O sea que un segmento es un grupo homogéneo
de consumidores
VENTAJAS:
 Definir el producto y las acciones
comerciales con más precisión
 Evitar “Prueba y Error”
 Aumentar la probabilidad de éxito
SEGMENTACION DEL MERCADO
 REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION
 Mensurabilidad
 Accesibilidad
 Sustancialidad
 EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN
PROCESO DE SEGMENTACION:
 Recopilación de datos e investigación
 Desarrollo, Implementación y Monitoreo de
múltiples Programas Comerciales
 Costos de oportunidad por elegir y/o desechar
segmentos
 Costos de segmentación vs. contribución
adicional por dólar invertido
CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS DE CONSUMO
 GEOGRAFICOS
 Región
 Tamaño
 Ciudad
 Densidad
 Clima
CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS DE CONSUMO

DEMOGRAFICOS SICOGRAFICAS
 Edad  Clase Social
 Sexo  Estilo de Vida
 Tamaño y ciclo  Personalidad
de la familia
 Ocupación
 Educación
 Religión
 Raza
 Nacionalidad
CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS DE CONSUMO

 COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO

 Ocasión de Compra
 Beneficios buscados
 Status Usuario
 Frecuencia de uso
 Lealtad
 Disposición para el uso
 Sensibilidad al Marketing
CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS INDUSTRIALES

 DEMOGRAFICAS
 Industria
 Tamaño empresas
 Localización
 APROXIMACION A LA COMPRA
 Organización de Compras
 Estructura de Poder
 Relaciones Existentes
 Políticas de Compras
 Criterios de Compras
CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS INDUSTRIALES

 OPERATIVAS
 Tecnología
 Usuarios – No Usuarios
 Capacidades del Cliente (Servicio necesario)
 FACTORES SITUACIONALES
 Urgencia
 Aplicación específica
 Tamaño de Ordenes
CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS INDUSTRIALES

 CARACTERISTICAS PERSONALES
 Similitudes comprador / vendedor
 Actitudes hacia el riesgo
 Lealtad
 CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS INDUSTRIALES

 EXPERIENCIAS PASADAS
 CONCEPTOS DE MARCAS
 COMPLEJIDAD
 CREDIBILIDAD

EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR:

 Una nueva necesidad
 Falta de Stock
 Aburrimiento
 Aumento de Precio
TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION
 Segmenta por producto no por mercado
 Sigue el esquema de segmentación de su competidor
 Usa el mismo enfoque para la segmentación en todos
los casos
 Elige siempre el enfoque de segmentación más fácil y
menos informativo: los aspectos demográficos
 Elige los enfoques de segmentación más difíciles
antes de evaluar la utilidad de enfoques más fáciles
 Dirige siempre hacia (A) el segmento más grande o
(B) el segmento donde está la mayor cantidad de
usuarios
TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION
 Aplican demasiados criterios de segmentación-
complejidad inmanejable
 Desarrolla esquemas de segmentación que no
pueden convertirse en planes de marketing
implementables
 Trata de llegar a todos los segmentos que
cambian en tamaño y en contenido a través del
tiempo
 No se reconoce que los segmentos cambian en
tamaño y en contenido a través del tiempo
 No se identifica a nuevos segmentos que
emergen y no se invierte en ellos
 SEGMENTACION Y ESTRATEGIA

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION

BAJA ALTA
Tipo de Simple Compleja
segmentación (características identificables) (necesidades y beneficios)
Enfoque Producto/Venta Consumidor/Marketing
Estrategia Productos a bajo costo Diferenciación/Focalización
Producto Standard Hecho a medida
Precio Bajo Alto
SEGMENTACION DEL MERCADO
 UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR
SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO:
 ¿Qué dice la gente?
 ¿Qué hace la gente?
 ¿Qué ha hecho la gente?
 ¿Por qué actúa así la gente?
 EXISTEN TRES TEORIAS:
 Porque “priman las emociones”
 Porque “racionalizamos todo”
 Porque “tenemos necesidades, deseos,
ansiedades ...”
POSICIONAMIEN
TO
SEIS PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO
EXITOSO

I. ¿Qué posición “ocupamos” en la mente del

consumidor?
II. ¿Qué posición queremos ocupar?
III. ¿Frente a quién vamos a “competir”?
IV. ¿Tenemos suficientes “fuerzas”?
V. ¿Podemos “confiar” en nuestras fuerzas?
VI. ¿Nuestra comunicación es compatible con
el posicionamiento que queremos lograr?
POSICIONAMIENTO

 Elposicionamiento define las estrategias de

comunicación
 Hoy se emplean argumentos “comparativos” en vez
de superlativos:
 “Auténtica la cerveza artesanal de pura malta”.
 “Avis es solo el número 2 en alquiler de coches;
¿Entonces por qué recurrir a nosotros? Porque
nos esforzamos más?”
 “Seven-Up: Un refresco sin cola”
 POSICIONAMIENTO

 EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL

CONSUMIDOR.
 LA MENTE “HIPERESTIMULADA” TIENDE A
FILTRAR Y RECHAZAR INFORMACIÓN
 POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION
CLARA “FRENTE” A LA COMPETENCIA

LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION

CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS
CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR
POSICIONAMIENTO
 Los 50’:
 La Era del Producto y las ventas

 Predominio de la Venta Dura

 Los 60/70:
 La Era de la Imagen

 La Creatividad se pone de Moda

 Los 80’:
 La Estrategia es la Reina

 No basta con Inventar o Descubrir algo,

quizás ni sea necesario

 Hay que ser el Primero en entrar en la

mente del Cliente

POSICIONAMIENTO
 Actualidad
 Marketing Estrategico
 Matriz RMG: Analiza factores Internos y Externos
1. Nivel de innovación
2. Atención al Cliente
3. Política de comunicación (Interna y Externa)
4. Presencia en Internet y Redes Sociales
5. Infraestuctura
6. Desconocimiento del cliente
7. Política de fijación de precios
8. Capacidad de cambio
9. Fidelidad de la clientela
10. Nivel de Posicionamiento
POSICIONAMIENTO
 Algunas Consideraciones:
 No crear algo nuevo, sino revincular las

conexiones existentes
 Objetivos Estrechos: “Conquistando
Posiciones”
 Mensaje Sobresimplificado
 El enemigo: el volúmen mismo de la
comunicación
 POSICIONAMIENTO:
EL ASALTO A LA MENTE

 LAS “EXPLOSIONES”:
 De los medios de Comunicación
 De Productos
 De la Publicidad

HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO:

LA TECNICA DE LA RUTA PRINCIPAL
POSICIONAMIENTO:
EL ASALTO A LA MENTE

 SOLO UNA FRACCION DE LOS MENSAJES

LOGRA LLEGAR A SU DESTINO

 CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA

PROMEDIO PUEDE ASIMILAR TODA LA
INFORMACION QUE SE EMITE

 CUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA

OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA
IMPRESION
POSICIONAMIENTO:
LA ESCALA MENTAL

 LA MENTE HUMANA: UN BANCO DE

INFORMACIÓN

 NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO

AQUELLO QUE CUADRA CON SU CULTURA Y
SU ESTADO ACTUAL DE ANIMO

 UN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADO

POSICIONAMIENTO:
LA ESCALA MENTAL

 LA ESCALERA DE PRODUCTOS
 La gente ordena los Productos y las Marcas en
escalones
 Para colocar un nuevo escalón hay que bajar
otro
 Es difícil colocar un nuevo escalón
 LA POSICION “CONTRA”: LA SIMPATIA CON EL
MAS DEBIL
 POSICIONAMIENTO “SIN COLA”: 7-Up
LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE
 Dos Estrategias Diferentes:
 Desarrollo Interno: generalmente se “bautiza”
el producto con el nombre de la empresa
 Adquisición: deja el nombre que tenía
 Si uno es el primero en entrar en la mente,
cualquier nombre funciona
 Algunos Caminos:
 Divide y Vencerás
 Todo nuevo producto necesita un nombre
nuevo (nuevo producto requiere nueva escala,
y nueva escala = nuevo nombre)
 El principio del Sube y Baja
LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE
 Confusión Causa y Efecto:
 La International Business Machines “IBM” se
volvió rica y famosa (efecto), puesto que todo
el mundo sabía de la empresa que estaba
detrás de un nuevo producto con “esas”
iniciales (causa)
 Un ejemplo de cómo establecer el nombre:
 ALKA-SELTZER PLUS: nombre para remedio
contra el resfriado, compitiendo con Dristan y
Contac
 El nuevo producto se “coló” en el mercado
propio de ALKA-SELTZER
LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE
 El principio que opera aquí es el de la
“Taquigrafía Fonética”
 En general las Compañías están orientadas
según un patrón visual: les preocupa que el
nombre se “vea” bien y no como se “oye”
 Muchos creen tomar un atajo empleando
iniciales (La moda de las “Inicialitis”)
 Los nombres no se ven mal; se oyen mal
SINTESIS Y CONCLUSIONES

 PRIMERO: CONOCER AL CLIENTE

 Unidad de toma de decisiones
 Necesidades del Cliente
 Proceso de Toma de Decisiones
 Segmentación
 Posicionamiento
SINTESIS Y CONCLUSIONES

 ¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
 Iniciador
 Influenciador
 Decisor
 Comprador
 Usuario
 ¿CUÁLES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE?
 De Información
 De Producto
 De Servicio
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 SEGMENTACION DEL MERCADO
 Dividirlo en grupos de compradores que
merecen productos y Marketing distintos
 Tamaño del segmentos deber ser significativo
que justifique producto y acciones específicas
 Criterios de segmentación en productos de
consumo: geográficos, demográficos,
sicográficos y comportamiento
 Criterios de Segmentación en productos
industriales: demográficos, aproximación a la
compra, operativas, factores situacionales y
características personales
SINTESIS Y CONCLUSIONES

 REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION

 Mensurabilidad
 Accesibilidad
 Sustancialidad
 POSICIONAMIENTO: lograr un espacio
preferencial en “la mente del consumidor”
 LOGRAR UNA POSICION CLARA: “Conquistando
Posiciones”
SINTESIS Y CONCLUSIONES

I. ¿Qué posición “ocupamos” en la mente del

consumidor?
II. ¿Qué posición queremos ocupar?
III. ¿Frente a quién vamos a “competir”?
IV. ¿Tenemos suficientes “fuerzas”?
V. ¿Podemos “confiar” en nuestras fuerzas?
VI. ¿Nuestra comunicación es compatible con
el posicionamiento que queremos lograr?
SINTESIS Y CONCLUSIONES

 “EXPLOSION” DE:
 Los Medios de Comunicación
 Los Productos
 La Publicidad
 LA “ESCALERA DE PRODUCTOS”
 El consumidor ordena los productos
(escaleras) y las marcas (escalones)
 Para subir una hay que bajar otra
 También es difícil colocar una nueva
escalera
SINTESIS Y CONCLUSIONES

 LA TRAMPA DE LA “FALTA DE NOMBRE”

 A las empresas les preocupa que el nombre se
“vea” y no cómo se oye
 Muchos emplean iniciales creyendo que toman
un atajo
 Primero rico y famoso, y luego usar iniciales
 LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS
 Divide y Vencerás
 Todo nuevo producto necesita un nuevo
nombre