MANUAL DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA

GUILMAR BOBADILLA

MANUAL DE PLANIFICACIÓNESTRATÉGICA PUBLICITARIA

GUILMAR BOBADILLA. GUATEMALA 2021
 MANUAL DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
GUILMAR BOBADILLA

La planificación estratégica:

1. Objetivos de mercado.
Los objetivos de mercado no son mas que, establecer que es lo que se pretende realizar a
nivel de mercado con nuestra campaña publicitaria y en ese sentido. Los puntos
importantes a determinar son 3:

Segmentación del mercado.

La segmentación del mercado consiste en determinar en que segmento del mercado se

encuentra el consumidor al que queremos dirigirnos, este objetivo no guarda ninguna
relación con la definición del grupo objetivo puesto que aquí hablamos de nichos de
mercado no de las características del consumidor, estas características como: nivel
socioeconómico, edad, gustos etc. se plantean en la definición del target o grupo objetivo,
aspecto que es parte de la plataforma creativa y no de los objetivos de mercado.

Para plantear nuestra segmentación de mercado basta con definir 3 simples pasos:

A. La porción de mercado que consume nuestro producto. (El producto a publicitar).

B. La porción del mercado que consume el producto de la competencia.
C. La porción del mercado que no consume nuestro producto ni el de la competencia.

Fig. 1 Segmentos que componen el mercado.

Segmento A: esta compuesto por las personas que, si no es un producto o servicio nuevo,
ya lo usan o consumen, siendo este el nicho que pretendemos incrementar mediante el uso
de la publicidad. Si el producto o servicio es nuevo, definitivamente el nicho A será el
objetivo a crear.
 MANUAL DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
GUILMAR BOBADILLA

Segmento B: En este segmento, encontramos a todas aquellas personas que no consumen

nuestro producto, pues prefieren consumir el producto de la competencia, en tal sentido
aun y cuando no consumen nuestro producto son un nicho potencial considerando que
mediante campañas publicitarias bien planificadas y creativas, podríamos persuadirlos de
probar nuestra propuesta e intentar posteriormente fidelizarlos como asiduos
consumidores, creando una afinidad por la marca.

Segmento C: En esta porción del mercado se ubican todas aquellas personas que no
consumen nuestro producto pero que tampoco consumen el producto de la competencia,
es decir, prefieren consumir cualquier otro producto o servicio similar, sea por el motivo
que sea.

Este grupo, por el hecho de no ser consumidores de productos como el nuestro, también
es susceptible de ser persuadido y luego fidelizado mediante el uso de la publicidad.

Después de explicar como se descompone o compone el mercado en nichos, debemos estar

en capacidad de plantear el objetivo mercadológico de segmentación que, como publicistas,
queremos llevar a cabo con nuestra campaña.

Esto se logra mediante el análisis a profundidad de cual seria la mejor forma de incrementar
nuestro nicho o segmento A, ya sea persuadiendo a quienes se encuentran en los
segmentos B o C, o persuadiendo ambos segmentos a la vez.

En tal sentido las posibilidades de crear nuestro nicho o incrementar el mismo, si ya

existiese, se puede lograr a través de tres escenarios; siendo estos los siguientes.

Escenario 1: Incrementar nuestro mercado atrayendo personas de segmento B al segmento

A.

Fig. 2. Escenario 1 expresado de manera grafica.

 MANUAL DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
GUILMAR BOBADILLA

Escenario 2: Ampliar nuestro nicho atrayendo a personas del segmento C al segmento A.

Fig. 3. Escenario 2 expresado de manera grafica.

Escenario 3: Incrementar nuestro segmento, atrayendo personas del segmento B y del

segmento C al segmento A.

Fig. 4. Escenario 3 expresado de manera grafica.

 MANUAL DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
GUILMAR BOBADILLA

Dados los 3 escenarios posibles, debemos considerar que el análisis a profundidad, como
ya se menciono, es la clave para que el publicista determine cual es el que mejor resultados
puede arrojar para construir una campaña exitosa.

Para clarificar y disipar dudas sobre lo anterior, a continuación, se presenta un ejemplo en

el cual se utilizarán marcas conocidas, sin el animo de hacer publicidad a ninguna, se hace
mención de ellas únicamente con fines pedagógicos.

Usted como publicista es contratado por la cadena de comida rápida McDonald’s para
realizar una campaña sobre sus hamburguesas, en virtud de ello, como primer paso de su
planificación estratégica debe plantear la segmentación del mercado.

Dicho lo anterior, usted da por determinado su segmento A, el cual estará compuesto por
todas aquellas personas que consumen regularmente las hamburguesas de la marca
mencionada. Por lo que ahora debe plantear su objetivo de mercado, el cual consiste en
establecer que debe hacer para incrementar su segmento A.

Lo anterior puede lograrlo relazando los siguientes pasos:

Establecer el segmento B.

El segmento B estaría conformado por todas aquellas personas que consumen las
hamburguesas de la competencia, para lo cual responderemos la siguiente interrogante:
¿quienes son la Competencia? en este caso serian las personas que prefieren otros
restaurantes de comida rápida y que vendan hamburguesas. Burguer King, Wendy´s, Que
Deli, etc.

Establecer el segmento C.

En este nicho encontraríamos a todas las personas que prefieren comer en restaurantes de
comida rápida pero que no venden hamburguesas. KFC, Subway, Dominós etc.

El trabajo del estratega en este punto es plantear cual objetivo seria el mas efectivo.

Escenario 1: convencer a las personas que comen hamburguesas en los restaurantes de

comida rápida de la competencia que vengan a comer al nuestro. (al que vamos a hacerle
publicidad).

Podemos persuadir a los consumidores de la competencia a que vengan con nosotros, por
supuesto, mediante una buena publicidad.

Escenario 2: convencer a las personas que van a comer a restaurantes de comida rápida
pero que no venden hamburguesas. La mayoría de las veces, las decisiones de compra de
 MANUAL DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
GUILMAR BOBADILLA

X o Y producto pasan por el grado de posicionamiento que la marca tenga en la mente del
consumidor en el momento que este debe tomar una decisión. Quizás a la hora del
almuerzo el comprador se este preguntando ¿que comer? la marca que este mejor
posicionada en su mente en ese preciso instante, será quien gane la partida.

A lo mejor la persona tiene mas gusto por el pollo frito, pero quizás anoche antes de dormir
o ese mismo día en la mañana en el automóvil escucho nuestro anuncio y esto influya en
que, esta vez, prefiera una hamburguesa de las nuestras en lugar del poyo frito.

Escenario 3: convencer a las personas que van a los restaurantes de comida rápida a comer
hamburguesas de la competencia y también a los que van a comer a restaurantes de comida
rápida que no venden hamburguesas.

En esta tercera opción seremos mas temerarios al pretender persuadir a los 2 segmentos al
mismo tiempo, es mas difícil, pero no imposible conseguirlo.

Así pues, en síntesis, debemos hacer énfasis en la importancia de hacer una buena
definición de cada segmente, el A, el B y el C; para, con base en ella, plantear el objetivo a
nivel de segmentación que pretendemos llevar a cabo.

1.2 La espiral publicitaria.

El siguiente paso en el planteamiento de objetivos de la planificación, es establecer en cual
de las 3 etapas de la espiral, ubicaremos nuestra publicidad. Por lo tanto, definiremos que
es cada una de ellas en función de el objetivo de mercado que perseguimos y no que
significa cada etapa en el contexto de amplio de la publicidad.
 MANUAL DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
GUILMAR BOBADILLA

Fig. 5. Espiral Publicitaria

Etapa pionera: la etapa pionera es aquella que, además de intentar crear una necesidad del
producto o servicio y buscar que esta sea reconocida por el consumidor, es decir crear la
necesidad en el publico y garantizarle la satisfacción a través de compra de nuestro
producto, consigue el propósito de generar expectativa por el mensaje y captar el interés
de nuestro publico en el mismo.

En consecuencia, cuando nuestro objetivo es precisamente captar el interés y generar

expectativa, debemos señalar que se pretende ingresar en una etapa pionera con nuestra
publicidad.

Fig. 6. Objetivo de ingresar en etapa pionera, expresado de manera gráfica.

Etapa competitiva: esta etapa se alcanza cuando se logra el reconocimiento de utilidad de

un producto o servicio por encima de la competencia con el propósito de lograr la
preferencia del consumidor.

El objetivo de mercado de esta etapa, por consiguiente, será dar a conocer la posición del
producto y establecer diferencias notables sobre la competencia ante la necesidad del
publico que consume.
 MANUAL DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
GUILMAR BOBADILLA

Fig. 7. Objetivo de ingresar en etapa competitiva, expresado de manera gráfica.

Etapa retentiva: la etapa retentiva es aquella que se consigue cuando un producto o

servicio consolida su utilidad de forma amplia y el mismo es apreciado y consumido por el
publico y además, logra retener a su consumidor a fuerza de su reputación o buena fama.

El objetivo de mercado de esta etapa entonces, será fidelizar el consumo de nuestro

producto o servicio intentando estar en la preferencia del publico siempre. Es decir,
conservar la participación en el mercado ya obtenida, ampliarla y sobre todo, mantener
alejado a nuestro publico de probar otros productos similares.

Fig. 8. Objetivo de ingresar en etapa retentiva, expresado de manera gráfica.

Plantear los objetivos relacionados con la espiral publicitaria entonces, debe estar
directamente relacionado con la acción que pretendemos ejercer sobre el segmento de
mercado al cual queremos dirigirnos con nuestra campaña publicitaria.

1.3 La jerarquía de efectos:

Finalmente y no por ello menos importante, el tercer objetivo de mercado de la
planificación estratégica, es establecer el nivel en la jerarquía de efectos en la mente del
consumidor en el que queremos posicionarnos.
 MANUAL DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
GUILMAR BOBADILLA

La jerarquía de efectos es un esquema que nos permite la posibilidad de conocer los niveles
en la mente de nuestro publico, en los que se encuentra el espectro publicitario de nuestro
producto, siendo estos: el conocimiento, la afectividad y el consumo.

Fig. 9. Jerarquía de efectos.

Conocimiento: este nivel representa a todos aquellos consumidores o publico que, después
de haber sido segmentado, no tiene conocimiento de la existencia de nuestro producto o
servicio, no reconoce nuestra marca; en resumidas cuentas, no sabe ni de nuestra
existencia.

Por tal motivo es importante que, si nuestro objetivo de mercado es generar conocimiento
en nuestro nicho de mercado sobre nuestro producto, debemos pensar en construir una
campaña publicitaria creativa.

Fig. 10. Objetivo de generar conocimiento expresado de manera grafica.

Afectividad: el nivel de afectividad es aquel en que el consumidor, después de haber

conocido nuestro producto, lo percibe bien, le gusta lo que encuentra en el y se convence
de comprarlo. Es importante hacer notar que este efecto se logra si y solo si, en el nivel
anterior, el publico encuentra todos los elementos necesarios que soporten o justifiquen la
decisión emotiva que queremos que adopte.
 MANUAL DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
GUILMAR BOBADILLA

Lo anterior sucede cuando un producto, servicio o marca es totalmente nuevo, sin embargo
cuando somos contratados para realizar una campaña de un producto con reconocimiento,
basados en el análisis, podemos, si lo consideramos prudente como publicistas, plantear
como objetivo de mercado dirigirnos a ese nivel de la mente del consumidor.

No obstante, el hecho que se realice una campaña nueva, pero no de un producto nuevo o
desconocido, tenga que plantearse obligatoriamente ingresar en una etapa pionera, pues
una vez constatado que el producto ya es de conocimiento, es posible plantear su
replanteamiento para posicionarlo en la etapa afectiva.

Fig. 11. Objetivo de generar afectividad expresado de manera grafica.

Consumo: este nivel, es la meca de toda publicista y toda campaña publicitaria, pues
significa llevar al olimpo de las marcas a la nuestra. Aquí en este punto el propósito es, toda
vez lograda la compra de nuestro, conseguir la recompra del mismo.

Llegar hasta este nivel, sin embargo, significa conseguir una simbiosis entre una buena
planificación, una buena estrategia publicitaria, una gran creatividad y sobre todo un muy
buen producto. pues de nada sirve hacer una gran y efectiva campaña publicitaria para
impactar la mente del consumidor si a la hora de la fidelización del cliente, el producto, a
través de su uso, no llena las expectativas creadas lo suficiente como para que nuestro
publico repita la compra. De la misma manera, de nada nos sirve un excelente producto si
la publicidad no es capaz de crear la necesidad de adquirirlo en la mente del consumidor,
frente a las opciones que ofrece la competencia.

Plantear este objetivo de mercado, implica que ya se ha cumplido con lo necesario en la

etapa anterior, para aspirar a conseguir este nivel, pero de igual manera que en la etapa
anterior, si se nos contrata para realizar una campaña con un producto que goza de
afectividad, si lo consideramos viable como estrategas, podemos plantear dirigirnos a este
efecto en la mente de nuestro nicho de mercado para consolidarlo.
 MANUAL DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
GUILMAR BOBADILLA

Fig. 12. Objetivo de generar consumo expresado de manera grafica.

1.4 Interrelación de los objetivos de mercado:

Después de haber conocido la estructuración en segmentos, el comportamiento del ciclo
de vida de las campañas en la espiral de la publicidad y el esquema de posicionamiento en
la mente del consumidor, además de la forma como deben plantearse estos tres objetivos
de mercado al inicio de nuestra planificación estratégica, debemos considerar que los
mismos están concatenados unos con otros, es decir son variables dependientes una de la
otra.

Eso significa que después de plantear el primer objetivo que es la segmentación del
mercado, lo subsiguientes deben estar en consonancia con este.

Recordando el caso de las hamburguesas. No es congruente plantear un objetivo a nivel de

jerarquía de efectos, que persiga el consumo si en la segmentación del mercado
determinamos que nuestra pretensión de incrementar nuestra porción del mercado, es
decir A, lo haremos persuadiendo a publico que no consume comúnmente hamburguesas,
pues para posicionarse en el nivel de consumo, previamente debimos haber creado
afectividad.

En el caso que fuera un producto nuevo, sin conocerse en lo absoluto, no podemos plantear
ingresar en una etapa competitiva o llegar al nivel de afectividad si previamente no se han
conseguido los pasos anteriores de expectativa en el caso de la espiral y conocimiento en
relación a la jerarquía de efectos.
 MANUAL DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
GUILMAR BOBADILLA

2. La plataforma Creativa.

2.1 Definición del Producto:

2.2 Definición del Grupo Objetivo

2.3 Definición de la Estrategia publicitaria

2.4 Conceptualización.