INDICE

1. FACTORES PSICOLÓGICOS............................................................................1
1.1. Motivación.....................................................................................................2
1.2. Necesidades:................................................................................................4
1.3. La percepción...............................................................................................6
1.4. Aprendizaje:..................................................................................................9
1.5. Actitudes:....................................................................................................10
1.6. Deseos........................................................................................................10
2. FACTORES PERSONALES.............................................................................11
2.1. Edad...........................................................................................................11
2.2. Ocupación..................................................................................................12
2.3. Estilo de vida..............................................................................................12
2.4. Cultura........................................................................................................13
2.5. Personalidad...............................................................................................13
2.6. Persepcion de marca..................................................................................14
2.7. Autocontrol.................................................................................................14
2.8. Adaptacion..................................................................................................14

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 1. FACTORES PSICOLÓGICOS

Para comprender como el comportamiento del consumidor es influenciado por los

factores psicológicos es importante saber que la personalidad del individuo es un

factor

fundamental en la toma de decisión de compra.

La palabra personalidad proviene del termino latino persona, cuyo significado

original era “mascara” y la cual se puede definir como un conjunto de

características

individuales como el carácter, la percepción, motivación y demás elementos socio

educativos y culturales que el individuo ha venido a través del tiempo

introyectando en

su ser.

Existen una variedad de teorías de la personalidad en el estudio del

comportamiento

del consumidor, de las cuales destaca la teoría psicoanalítica de Sigmund Freud

que

proporciona la base para el estudio de la investigación motivacional y propone que

los

impulsos humanos en su mayoría son de naturaleza inconsciente y sirven para

motivar

muchas acciones del consumidor.

Entre los factores psicológicos más relevantes en el comportamiento de

consumidor

se encuentra la motivación, la percepción, el aprendizaje y las actitudes, siendo

estas

variables de análisis complejas ya que se dan a nivel interno, y emergen al

momento

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de realizar una compra.

1.1. Motivación

Según Schiffman (2010) “La motivación se define como la fuerza impulsora dentro

de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por
un

estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha”

Las necesidades constituyen la esencia del concepto de marketing, la clave de la

supervivencia, la rentabilidad y el desarrollo de cualquier empresa se debe a su

capacidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del

consumidor.

La mayoría de estas necesidades no son suficientemente intensas para motivar a

la persona a actuar en un momento dado, pero una necesidad se transforma en un

motivo cuando alcanza cierto grado de intensidad.

Todos los seres humanos tienen necesidades, algunas son innatas otras
adquiridas,

las necesidades innatas son de carácter fisiológico como el alimento, agua, aire,

vestimenta, vivienda y sexo.

Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro

ambiente, o cultura como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y

aprendizaje.

El psicólogo Abraham Maslow formuló una teoría de la motivación humana donde

jerarquiza estas necesidades y las clasifica por orden de importancia, las

psicogénicas

o de bajo nivel y las piogénicas o de nivel superior.

 Proceso de motivación

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Una necesidad no satisfecha es el punto inicial en el proceso de la motivación. La
deficiencia de algo dentro del individuo es el primer eslabón en la cadena de
sucesos que dirigen la conducta; la necesidad insatisfecha produce tensión (física
y psicológica) dentro del individuo, llevándolo a adoptar algún tipo de conducta
para satisfacer la necesidad y, por consiguiente, disminuir la tensión. Este proceso
se dirige hacia el objetivo; el logro de éste satisface la necesidad y con esto
finaliza el proceso de la motivación.

1.2. Necesidades:

La pirámide de Maslow es una teoría de motivación que trata de explicar qué

impulsa la conducta humana. La pirámide consta de cinco niveles que están
ordenados jerárquicamente según las necesidades humanas que atraviesan todas
las personas.

 Necesidades filosóficas

Las necesidades fisiológicas son aquellas que están relacionadas con la

supervivencia individual, desde un punto de vista biológico o corporal, es decir, de
aquellas cuya satisfacción nos garantizan seguir viviendo incluyen el hambre, la
sed, el abrigo, el sexo y otras necesidades corporales.

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Es decir que las necesidades primarias son las primeras que deben satisfacerse,
no están antecedidas por ningún otro tipo de condición. Por lo tanto, cuando no
están satisfechas, resulta imposible satisfacer otras necesidades de los peldaños
superiores de la pirámide

 Necesidades de seguridad

Se refiere a todos aquellos aspectos que nos hacen sentir seguros para mantener
un orden y seguridad en la vida y poder vivir sin miedo. Es decir, seguridad física
(salud), tener dinero (trabajo), necesidad de una vivienda… En esta etapa se
cubren las necesidades que las personas necesitan una vez ya han sido cubiertas
las necesidades biológicas contiene el deseo de protección de daños físicos y
emocionales.

 Necesidades de afiliación

Una vez cubiertas las necesidades anteriores, el tercer nivel se relaciona con las
necesidades sociales que implican sentimientos de pertenencia. Es decir, sentirse
integrado en la sociedad a través de las relacionas interpersonales y el desarrollo
afectivo: amistades, pareja, familia, ser parte de un grupo, recibir y dar afecto

 Necesidades de reconocimiento

Son aquellas relacionadas con la confianza, la reputación… De hecho, Maslow las

clasificó en dos categorías: la autoestima –independencia, confianza en uno
mismo, dignidad, logro, etc.-; y la reputación o respeto, que precede a la
autoestima o dignidad

 Necesidades de autorrealización

Se trata del nivel más alto y únicamente puede ser satisfecho una vez todas las
demás han sido alcanzadas. En esta etapa es cuando el ser humano busca su
crecimiento personal y desarrollar todo su potencial para lograr su éxito. Son
personas autorrealizadas aquellas que son conscientes de sí mismas y se
preocupan por las opiniones de los demás (moralidad, creatividad, éxito…). Este

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quinto nivel es el más racional y el que nos diferenciaría de los animales, ya que el
resto son necesidades de carencia.

Según esta teoría los individuos intentan satisfacer principalmente las necesidades

más importantes, puesto que cuando se alcanza el éxito esta deja de ser un
motivador

por un momento y la persona por consiguiente estará motivada para satisfacer la

necesidad que ocupe el siguiente lugar de importancia.

Ejemplo, todas las personas necesitan un lugar donde vivir, por lo que la
búsqueda

de una vivienda compensaría una necesidad primaria importante para una joven
pareja recién casada. Sin embargo, el tipo de vivienda que compren o alquilen
podría ser el resultado de sus necesidades secundarias. Quizá busquen un lugar
dónde recibir cómodamente a sus amistades, para satisfacer necesidades
sociales, también podrían desear vivir en una colonia elegante para impresionar a
sus amigos y familiares, y satisfacer necesidades de autoestima. De esta manera,
el lugar donde un individuo finalmente decida vivir le serviría para satisfacer sus
necesidades tanto primarias como secundarias.

En el contexto del comportamiento del consumidor la motivación impulsa a los

individuos a satisfacer sus diversas necesidades según el nivel de prioridad que
tengan en un momento dado.

1.3. La percepción

Según Schiffman (2010) “La percepción se define como el proceso mediante el

cual

un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una

imagen significativa y coherente del mundo”

El ser humano tiene la capacidad de captar y retener las imágenes de la realidad a

partir de las sensaciones e interpreta esos datos sensoriales para integrarlos en la

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conciencia.

Para la mercadotecnia es importante saber cómo los consumidores toman

decisiones basadas en lo que perciben, más que sobre la base de la realidad
objetiva.

La interpretación de estímulos es un proceso altamente subjetivo y está basado en

lo que el consumidor espera ver a la luz de sus experiencias previas, esta
interpretación objetiva incluye la apariencia física, estereotipos, señales
irrelevantes, primeras impresiones y la tendencia de saltar a conclusiones.

Así como los individuos tienen una autoimagen según la cual se perciben así
mismos como cierta clase de personas, también los productos y marcas tienen
imágenes o significados simbólicos para el consumidor.

La imagen percibida de un producto o servicio, es decir su posicionamiento

probablemente es más importante para su éxito que sus características físicas
reales.

Independientemente de que tan bien posicionado pueda estar un producto o

servicio, el mercadólogo puede verse forzado a reposicionarlo como resultado de
hechos que se presentan en el mercado, como nuevas estrategias de la
competencia o preferencias cambiantes del consumidor.

La percepción del consumidor es, entonces, la opinión que se forma a través de

cada interacción con una compañía de manera directa o indirecta. De
hecho, todas las acciones de una empresa afectan la percepción del cliente: la
manera en que se colocan los productos en una tienda física, colores y aromas,
las formas de un logotipo, anuncios, descuentos, servicio al cliente, etc.

Por ejemplo, algunos restaurantes de comidas rápidas utilizan los colores rojo,
amarillo, naranja para estimular a las personas. El rojo refleja pasión y estimula el
apetito; el amarillo es un color cálido y amigable; el naranja es divertido, innovador
y moderno.

La simple mezcla de colores es suficiente para causar un impacto en el cliente y

trazar la imagen de una empresa. No obstante, para crear una percepción

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positiva se deben aplicar estrategias que apelen directamente a la experiencia del
cliente. 

Algunas acciones son esenciales para las empresas que buscan desarrollar
la percepción del consumidor.

Por ejemplo:

 visualizar un logo;

 reproducir anuncios; 

 recibir promociones;

 leer reseñas de clientes y comentarios de redes sociales;

 recibir notificaciones a través de sms;

 interacción con el servicio de atención al cliente;

 seguimiento postventa.

Cabe señalar que la percepción no solo depende de los estímulos sino también de
la relación entre estos y el ambiente, así como las condiciones propias de cada
individuo. Los seres humanos pueden tener diferentes percepciones del mismo
estímulo debido a los siguientes procesos perceptuales.

 Exposición selectiva

Debido a que los individuos están expuestos a una tremenda cantidad de

estímulos cada día de su vida, es imposible que una persona preste atención a
todos, por lo que la mayoría de los estímulos serán descartados.

 Distorsión selectiva

Ni siquiera los estímulos que los consumidores perciben transmiten

necesariamente el mensaje que desean los publicistas. Cada persona intenta
adaptar la información del exterior a sus opiniones. Por distorsión selectiva se
entiende la tendencia de la gente a distorsionar la información para que coincida
con significados personales

 Retención selectiva

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Esta significa que el ser humano olvida mucho de lo que aprende.

Tiende a retener información que apoye sus actividades y creencias.

Estos tres factores perceptuales permiten al mercadólogo realizar efectivas

campañas publicitarias que impacten en la mente del consumidor, puesto que la
gente tiende a percibir los productos y los atributos de éstos de acuerdo a sus
propias expectativas y necesidades.

Esto permite al mercadólogo segmentar el mercado con base en esas

necesidades,

y modificar los anuncios de su producto, de manera que los consumidores de cada

segmento tengan la percepción de que este satisfará sus necesidades, anhelos e

intereses específicos.

1.4. APRENDIZAJE:

El aprendizaje se define como el proceso mediante el cual los individuos

adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que
luego aplican en su comportamiento futuro es un proceso que evoluciona y cambia
permanentemente como resultado de los conocimientos recién adquiridos, los
cuales provienen de lecturas, discusiones, observaciones o reflexiones, o bien, de
la experiencia real. Tanto el conocimiento recién adquirido como la experiencia
personal son elementos que sirven de retroalimentación para el individuo y
proveen los fundamentos de su comportamiento.

a través del aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras actitudes valores,

costumbres, gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos y significado
Es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del individuo que lo
induzca hacia un aprendizaje

Ejemplo, cuando se asocia el éxito social y personal con una determinada marca
de auto, de perfume, o vestimenta. El condicionamiento instrumental, también
conocido como condicionamiento operante, ocurre cuando el individuo aprende a

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desempeñar conductas que producen resultados positivos, y a evitar los que
producen resultados negativos

1.5. ACTITUDES:

En el contexto del comportamiento del consumidor las actitudes se forman como

resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, la información de
comentarios recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad en los
medios de comunicación masiva, Internet y diversas formas de marketing directo

Las actitudes se forman por tres componentes el cognitivo, el afectivo y el

conativo.

 Componente Cognitivo:

Consiste en el conocimiento y las percepciones que el consumidor ha adquirido

mediante una combinación de experiencias directas con el objeto de la actitud y la
información obtenida de diversas fuentes.

 Componente afectivo

está compuesto por las emociones o sentimiento que un consumidor tiene en

relación con un producto o marca especifica estas emociones o sentimientos
pueden ser interpretadas en el comportamiento del consumidor como factores de
naturaleza principalmente evaluativa, puesto que indican el grado en que el
individuo califica su actitud frente al objeto como bueno o malo.

 Componente Conativo

se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo efectúe una acción

específica o se comporte de una determinada manera, en relación con la actitud
frente al objeto.

1.6. Deseos

Es la intención de actuar pata cubrir una carencia de algo específico que satisface
necesidades básicas: deseo de comer carne para sobrevivir, el deseo de un
ordenador para calcular, deseo de una cama para descansar y deseo de un coche
para desplazarme

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El deseo representa la creencia del consumidor de que el producto satisface una
necesidad básica de mejor forma que otros productos también disponibles en el
mercado. En base a esa creencia se genera el concepto de valor y se origina la
importancia de estudiar la conducta de los consumidores. Cuando la búsqueda de
la satisfacción de las necesidades se dirige hacia un bien o servicio especifico,
estamos hablando de deseo , el deseo es una motivación con nombre propio el
deseo puede afectar solo en el nivel del producto genérico ( por ejemplo el deseo
de unas papas fritas ) , dirigirse a una marca en concreto , o indicar un lugar
específico de consumo se diferencia de las necesidades genéricas en que si como
estas son estables y limitadas en número , los deseos son múltiples , cambiantes y
continuamente influidos por las fuerzas sociales

2. FACTORES PERSONALES

En el comportamiento del consumidor además de los factores mencionados

anteriormente, influyen también las características personales externas como son:
la edad, la ocupación, las circunstancias económicas y el estilo de vida.

2.1. Edad

La edad se refiere al tiempo en que un individuo ha vivido desde su nacimiento. Y

es en el transcurso de este tiempo que las personas compran diferentes bienes y

servicios de acuerdo a su edad y fase del ciclo de vida por ejemplo el niño en su

infancia es vestido con ropa que sus padres compran, en la adolescencia y

juventud

etapa característica donde el individuo desarrolla cierto grado de independencia

emocional, por lo cual este adolescente no querrá vestirse de acuerdo al estilo o la

marca de ropa que sus padres desean comprarle.

2.2. Ocupación

La profesión u ocupación de una persona también afecta a los bienes y servicios

adquiridos., ya que este determina su nivel de ingreso y el poder adquisitivo que

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esta persona tiene. Para el especialista en marketing es importante identificar a los
grupos ocupacionales que presentan interés hacia sus productos y servicios.

Circunstancias económicas

Las circunstancias económicas de las personas se encuentran determinadas por

sus ingresos disponibles como son la estabilidad financiera, los ahorros, él poder

crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.

2.3. Estilo de vida

Es un patrón de consumo que refleja las decisiones de las personas sobre la

forma

en que gasta su tiempo y su dinero. En un sentido económico, el estilo de vida

representa la manera en que uno decide distribuir los ingresos, tanto en términos
de distintos productos y servicios, como de las opciones específicas dentro de
esas

categorías.

El estilo de vida es más que la distribución de ingresos, es una declaración de lo

que uno es o del grupo o clase social al que pertenece por ejemplo el estudiante

universitario suelen vestirse igual a sus compañeros de clases y visitar los mismos

lugares de recreación por lo que su conducta de consumo es similar al grupo

social al que pertenece.

2.4. Cultura

Aquí se consideran las normas morales y sociales que delimitan su

comportamiento dentro de la comunidad en la que se desenvuelven.

2.5. personalidad

¿Qué tanto influye la personalidad en el comportamiento de los consumidores?

Algunas teorías señalan que  las personas tienden a adquirir un producto para
destacar u ocultar algún aspecto determinado de sí mismos.  Es decir, eligen
ciertos productos porque consideran que van de la mano con su forma de ser, o

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prefieren otros porque les genera la sensación de estar más cerca del 'yo
deseado'. En este sentido, la decisión de compra se fundamenta en un deseo o
una aspiración. Estos factores se encuentran indiscutiblemente ligados a la
personalidad. 

Sigmund Freud, considerado el 'padre del psicoanálisis', popularizó dos conceptos

que han cobrado mucha fuerza en los estudios sobre personalidad: mente
consciente y mente inconsciente. El primero hace referencia a lo que podemos
percibir en un momento determinado, como recuerdos, pensamientos y fantasías;
dentro de lo segundo se encuentra todo aquello de lo que no somos conscientes,
como los traumas, instintos, impulsos, entre otros. Para Freud, en este
inconsciente se originan nuestras principales motivaciones, ya sea de adquirir
algo, entablar una relación, probar una comida, etc. 

Si tomamos en cuenta este principio, podemos decir que el consumidor actúa con
base a dichos impulsos inconscientes.  Estos, además, moldean rasgos
importantes en la personalidad. 

¿Cómo usar los rasgos de personalidad de los consumidores en una estrategia de

Marketing?

La personalidad de los consumidores es un factor que debe ser tomado en cuenta

en la elaboración del plan de marketing. A través de esta información, las marcas
pueden realizar una segmentación más precisa del mercado. 

Para lograr una mejor clasificación, las empresas deben asociar los tipos de
personalidades a una gama de productos, en vez de a una marca o producto en
específico. 

Por otro lado, tener pleno conocimiento de sus consumidores, sus hábitos y
rasgos de personalidad, ayuda a las marcas a generar una estrategia de
comunicación mucho más efectiva. 

2.6. Percepción de marca

La percepción de marca es la suma de los sentimientos, experiencias y

pensamientos de un consumidor acerca de un producto o servicio. Es lo que la

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gente cree que representa una marca, en lugar de lo que una marca dice que
representa esto juega un papel esencial en la creación de conexiones
emocionales con los consumidores. Las personas consideran su actitud hacia las
marcas cuando eligen entre productos de la competencia.

Por ejemplo, un comprador puede ser fiel a una marca, pero si por alguna razón
esta marca lo hace sentir poco especial, es muy probable que decida cambiarla
por otra.

2.7. Autocontrol

El autocontrol es la capacidad que tienen las personas para regular su conducta o

sus propios impulsos de una forma voluntaria. En otras palabras, se podría decir
que es la capacidad que tienen las personas para incidir en ellas mismas; en sus
emociones, en sus deseos, en sus comportamientos, etc.

Las personas que no son capaces de auto controlarse son personas que tienen
problemas de control de impulsos. Es decir, personas que no son capaces de
limitar o inhibir su propia conducta.

2.8. Adaptación

El COVID-19 también fue un factor clave queinfluyó en el comportamiento de los

consumidores : impulsó a muchos compradores a adquirir sus productos y
servicios a través del comercio electrónico. Al tomar en consideración las medidas

tomadas para combatir la pandemia, los consumidores se han adaptado a las

compras online como un método seguro para adquirir sus productos y han
trasladado sus hábitos de consumo hacia el ecommerce, lo que les da más
seguridad.

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