MODULO 1 PSICOLOGIA DE LA PERSONALIDAD

6) La Influencia Social
Compilador: Lic. Hugo Andrés Romero Calderón.
Psicólogo UMSA – UBA

1. Enfoques Cognitivo Sociales

Entre las pocas corrientes antropológicas o sociológicas sobre la cultura que han prestado
atención a las determinaciones cognitivas implicadas en los procesos de crear y compartir
significados, se encuentran las teorías cognitivas de la cultura en dos de sus orientaciones
contemporáneas: sociales y naturalistas o evolucionistas.
En los últimos años han ganando terreno aproximaciones a la cultura que la comprenden como
sistemas de significados compartidos y que se interesan en el análisis de símbolos,
representaciones, ideas y creencias, entre otros tipos de cogniciones. Sin embargo, son pocos
los enfoques en torno a la cultura que han prestado atención a los procesos psicológicos que
permiten a los individuos y a los grupos sociales crear, interpretar, transmitir, criticar o transformar
tales clases de significados compartidos.
Esto resulta extraño1 si tomamos en cuenta que no puede haber significado sin un sujeto que
interprete la realidad, y sin que ese sujeto posea disposiciones biológicas y psicológicas para
procesar la información cultural. Es una cuestión obvia y, sin embargo, se le ha prestado poca
atención en las diversas corrientes antropológicas (como en la antropología interpretativa, el
estructuralismo, el construccionismo, el materialismo cultural) y sociológicas (como en la
sociología de Pierre Bourdieu, el posestructuralismo foucaultiano, etc.) que se han negado a
conceder importancia a los procesos psicológicos en sus explicaciones sobre lo cultural.
Las Propuestas Cognitivo Sociales han centrado su atención en cómo los seres humanos
procesan mental y socialmente la información que circula en un entorno cultural: las teorías
cognitivas sociales y naturalistas de la cultura.
Estas teorías son partidarias de la idea de que la cultura es un fenómeno social limitado por
procesos de cognición y aprendizaje y asumen que para comprender qué es y cómo funciona
se requiere el uso de conceptos y principios psicológicos, aspectos comúnmente ignorados en
otros acercamientos; se interesan en estudiar las diferentes relaciones entre las estructuras
cognitivas individuales —como la memoria, la inferencia, la representación y la
motivación— con la cultura.

El propósito principal es alcanzar explicaciones causales de cómo se produce, transmite y

adquiere la cultura.

1
De acuerdo con D’Andrade (1995), esta visión contrasta con la predominante hasta 1957 que definía la cultura como
primariamente conductual — la cultura era concebida como patrones de conducta, acciones o costumbres.
Así encontramos dos tipos de enfoques cognitivo-culturales:
Enfoques Autores Teoría
COGNITIVOS Roy D’Andrade, Claudia Procesos sociales de transmisión,
SOCIALES Strauss, Naomi Quinn y aprendizaje y uso de los significados
la socióloga Ann Swidler culturales en la vida práctica

NATURALISTAS O Dan Sperber, Pascal Descubrir las determinaciones genéticas y

EVOLUCIONISTAS Boyer y Lawrence cognitivas que nos hacen a los seres
Hirschfeld humanos más susceptibles a ciertos tipos
de inferencias o creencias

Las aportaciones de estos autores se vienen desarrollando desde la década de 1980 y

representan solamente dos visiones antropológicas que introducen aspectos cognitivos para
comprender la cultura, aunque los trabajos iniciales para una antropología cognitiva se formularon
desde los años cincuenta bajo la influencia de Ward Goodenough.

2 LOS ENFOQUES COGNITIVOS SOCIALES

La cultura reside en un conjunto de formas de significados públicos (canónicos o típicos).
Sin embargo, estas formas públicas sólo pueden ser verdaderamente significativas en la medida
en que los seres humanos tenemos instrumentos para su interpretación. Los enfoques cognitivos
sociales sobre la cultura (desarrollados principalmente por la antropología cognitiva) se articulan
bajo un postulado general: la cultura está en la mente. Con esta frase destacan la importancia
de los procesos psicológicos para comprender cómo se organiza conceptualmente y cómo puede
motivar acciones. Sus trabajos están inspirados en la definición de cultura de Goodenough
(1971)2 quien la entiende como cualquier cosa que uno debe saber o creer para operar de una
manera aceptable.
Siguiendo a Strauss y Quinn (1997:8), una teoría cognitiva de la cultura es necesaria debido a que
no es posible explicar los significados culturales a menos que se vean como creados y
sostenidos en la interacción entre las áreas extrapersonal e intrapersonal.
Esto debido a que los pensamientos, sentimientos y motivos intrapersonales no pueden
considerarse copias simples de los mensajes extrapersonales, en tanto las dinámicas de dichas
áreas son diferentes.
En su opinión, se requiere conocer cómo trabaja la mente para entender cómo las personas se
apropian de su experiencia y actúan, algunas veces recreando y otras veces cambiando, el

2
"La cultura es algo que se aprende. (…) Los objetos materiales que crean los hombres no son en, y por sí
mismos, cosas que los hombres aprendan. (…) Lo que aprenden son las percepciones, los conceptos, las
recetas y habilidades necesarios: las cosas que necesitan saber con objeto de hacer cosas que cumplan
las normas de sus compañeros". Ward H. Goodenough (1971), "Cultura, lenguaje y sociedad": 190.
mundo social público; así como examinar la socialización con mayor grado de detalle para
identificar cómo formas concretas de cultura extrapersonal se instalan en las mentes de los
“aprendices mundo”, y examinar qué es lo que internalizan en diferentes puntos de sus vidas.
Para Shore (1996) la cultura tiene una doble vida, vive en los textos públicos pero también
en las mentes individuales. Distingue entre modelos instituidos que son invenciones humanas
resultados de la continua producción social de formas públicas y que constituyen
externalizaciones en el mundo social de modelos particulares de experiencia, y modelos
individuales, que se forman bajo el gobierno de los modelos instituidos, y que a su vez
contribuyen a la construcción de otros modelos convencionales.

EL “SIGNIFICADO” EN LA CULTURA
De acuerdo con esta aproximación cognitiva a la cultura, entonces, una palabra, un enunciado,
un objeto o situación, significan algo para las personas, dependiendo del contexto de su
vivencia y del marco interpretativo que evocan como resultado de sus experiencias anteriores de
vida. De aquí que el significado solamente pueda ser evocado por personas particulares,
independientemente de que se trate de significados culturales o canónicos en los que nos hemos
socializado (Strauss y Quinn, 1997).
En concreto, definen al significado como “la interpretación evocada en una persona por un
objeto o evento en un tiempo determinado”. Entendiendo que “la interpretación de una
persona de un objeto o evento incluye su identificación y expectativas relacionadas con él y, con
frecuencia, un sentimiento y motivación para responder.” Esta definición, reconocen las autoras,
hace a los significados “estados momentáneos de significado” y les confiere un carácter
psicológico, considerándolos “respuestas cognitivo-emocionales” (Strauss y Quinn, 1997:6).
Señalan que los agentes de la cultura no deben ser vistos como hipotéticos o nativos promedio,
sino más bien como individuos reales con historias específicas, intereses particulares y
estrategias concretas (Shore, 1996:55). Su propósito es explicar de una manera cognitiva cultural
cómo las personas se comprenden a sí mismas, a los demás y al mundo, así como las relaciones
entre cultura y acción. Pretenden establecer las relaciones entre las estructuras cognitivas
individuales (la memoria, la motivación, el pensamiento) y la acción y la cultura.
Los enfoques cognitivos centrados en el aprendizaje y la socialización cultural generan
interrogantes y modelos de explicación acerca de cómo se vuelven relevantes los contenidos
culturales para guiar las acciones.
Los significados solamente pueden ser creados, sostenidos y transformados por las
personas cuando los adquieren, rechazan o discuten.
Desde la perspectiva de los enfoques cognitivos, el análisis simbólico o interpretativo deja sin
responder preguntas clave para conectar los fenómenos culturales con las acciones personales.
No dice nada con respecto a cuáles son los símbolos que las personas atienden y los que las
personas ignoran, ni sobre la diversidad de maneras en que éstos pueden ser interpretados por
subgrupos sociales a lo largo del tiempo (cfr. Shore, 1996; Strauss y Quinn, 1997). Solamente
presuponen (en lugar de constatar y explicar cómo) que los significados más o menos
compartidos, más o menos culturales, articulan las prácticas de los miembros de una comunidad
cultural.
La riqueza de este enfoque radica en las interrogantes que abre y en el intento de darles una
respuesta coherente: ¿cuál es la relación entre modelos culturales colectivos y los esquemas
individuales que producen las acciones individuales?, y ¿cómo explicar la fuerza motivacional de
la cultura?
3. LOS ENFOQUES COGNITIVOS NATURALISTAS
Los partidarios de una visión cognitiva de la cultura se han preocupado en explicar por qué
algunos significados o creencias culturales son más persistentes históricamente que otros. En
este aspecto, las ideas más prometedoras están ancladas en una visión naturalista o
evolucionista de la cultura, que contrasta con el enfoque cognitivo social y que centra su
atención en los mecanismos de aprendizaje, socialización y uso de las concepciones
culturales —sean esquemas, repertorios, proposiciones, o metáforas.
Para los enfoques naturalistas o evolucionistas, los fenómenos culturales no son
exclusivamente fenómenos mentales, sino sobre todo distribuciones de representaciones
mentales y públicas causalmente ligadas en una población humana.
Las representaciones mentales son el efecto de las comunicaciones con otras personas, por lo
que se impone comprender cómo reacciona la mente a estos intercambios. Intentan explicar por
qué algunos contenidos se estabilizan y llegan a ser culturales, sugiriendo que las
disposiciones de dominio-específico actúan como receptores que contribuyen a estabilizar clases
específicas de contenidos (Sperber y Hirschfeld, 1999).
En resumen, estos enfoques naturalistas plantean que a los seres humanos se nos facilitan cierto
tipo de representaciones y no otras, debido a que tenemos dispositivos mentales
genéticamente especificados.
Con esto pretenden explicar la recurrencia global de ciertos conceptos culturales y su
persistencia histórica. En esta visión, la cultura no solamente está determinada por los sistemas
sociales, sino sobre todo por los micro mecanismos de cognición que restringen las posibilidades
de que las representaciones (o cualquier otra clase de conceptualización) sean procesadas y
reproducidas por los cerebros de las personas (Sperber, 1990).
Muchas representaciones culturales se estabilizan porque resuenan con principios de
dominio-específicos que permiten su adquisición rápida y sólida. Las estructuras cognitivas
innatas juegan un papel central, por ejemplo, en los modos en que las personas comprenden sus
mundos físicos, biológicos y sociales, así como en la forma en que proyectan y procesan los
contenidos de otras mentes (como en la psicología popular o teoría de la mente).
Las representaciones mentales son el resultado de inferencias complejas que pueden
operar como fuerzas centrípetas (generadoras de similitudes) o como fuerzas centrífugas
(generadoras de diferencias).
Lo que hace útil a las categorías ontológicas es que “una vez que algo se ve o se siente como un
animal o una persona o un objeto, se producen inferencias específicas acerca de él” (Boyer,
2001:159). La facultad de actuar de los seres humanos depende, en este sentido, de procesos
generales de inferencia y de interpretación sobre los dominios del mundo físico (física popular),
biológico (biología popular) y social (psicología y sociología popular).

LAS METARREPRESENTACIONES Y LA EPIDEMIOLOGÍA DE LAS CREENCIAS

Dan Sperber ha estado elaborando una explicación cognitiva acerca de cómo se difunden y
sobreviven las representaciones mentales y públicas.
Su modelo se articula como una epidemiología de las representaciones que se basa en el
supuesto de que “la información que los seres humanos introducen en su entorno se puede
considerar como competidora del tiempo y el espacio públicos y privados, es decir, que
compite por la atención, la memoria, la transmisión y el almacenamiento externo” (1994: 10).
Para Sperber (1990; 1994) la cultura se conforma de ideas contagiosas. Se refiere a múltiples
representaciones públicas (producciones verbales, textos, imágenes, etcétera) asociadas y de
duración distribuida, y comprende la transmisión cultural como un proceso en el cual
representaciones mentales y públicas son constantemente convertidas de una a otra. Su
argumento desarrolla la idea de que las personas externalizan y transmiten representaciones que
son “relevantes”, y que lo que les imprime esta característica es su compatibilidad con la
organización cognitiva humana. Por ejemplo, de acuerdo con la capacidad y funcionamiento de la
memoria humana: la información que puede ser almacenada con mayor facilidad son
taxonomías y estructuras narrativas simples —tales como los mitos o los cuentos populares.
A diferencia de las teorías antropológicas que suponen que los significados se adquieren a través
de procesos y mecanismos de aprendizaje neutrales con respecto al contenido, Sperber
(1997) insiste en que no son neutrales con relación a los contenidos sino que dependen de
procesos de memoria y de la capacidad de atención que puedan lograr en los seres
humanos.
A partir de una reflexión en torno a los contenidos de los mitos, plantea que en la cultura oral, la
memoria humana filtra los contenidos que son susceptibles de estabilizarse. Este filtrado no es
sólo cuantitativo, sino también cualitativo, de manera que las historias o relatos se recuerdan
mejor que las descripciones, y entre los relatos se recuerdan mejor los que tienen una “buena
forma”.
La explicación consiste en aceptar que los temas óptimos para la memoria humana están
enraizados en teorías ingenuas, las cuales, a su vez, están enraizadas en disposiciones
cognitivas genéticamente determinadas.
Los contenidos de los mitos son débilmente seleccionados por el mecanismo de la evaluación
racional. Más bien son seleccionados por otros mecanismos cognitivos que operan dentro de los
individuos, pero que nos son desconocidos (Sperber, 1997).
La conformación de la cultura es posible debido a que los seres humanos poseemos un
módulo conceptual especial que Sperber denomina módulo metarrepresentacional. A
diferencia de “otros módulos conceptuales que procesan conceptos y representaciones de cosas,
generalmente de cosas percibidas, el módulo metarrepresentacional procesa conceptos de
conceptos y representaciones de representaciones” (1994:99).
La inferencia y la interpretación son procesos cognitivos fundamentales para la
producción, transmisión, comprensión y recepción de los contenidos culturales. La
información cultural es siempre inconsistente, ambigua, incompleta y la forma en que se logra la
comunicación y el entendimiento depende de actos de interpretación constantes. De acuerdo con
este autor, para expresarse uno mismo y comprender las expresiones de otras personas se
producen, invariablemente, inferencias e interpretaciones: en orden de representar el contenido
de una representación, usamos otra representación con un contenido similar.
No describimos el contenido de una representación; lo parafraseamos, traducimos,
reducimos, ampliamos —en una palabra, lo interpretamos. Una interpretación es una
representación de la representación en virtud de similitudes de contenido (Sperber, 1993:34).
Esta habilidad metarrepresentacional es lo que nos habilita para comprender, predecir,
explicar, influir o manipular el comportamiento de otras personas. Se usa no sólo para creer,
sino también para dudar o para reconocer mentiras; además de que permite procesar información
que se presenta de manera incompleta, esto es, convertir una representación defectuosa —
confusa e incompleta— en una representación bien formada mediante inferencias (Sperber,
1985).
Las personas están habituadas a hacer ciertas inferencias. La inferencia parece ser la fuente
primaria del significado. La comunicación se consigue mediante la producción e interpretación
de pruebas o señales.
De aquí que distinga dos clases de creencias, a saber:
1- Intuitivas.
2- reflexivas.
Las creencias intuitivas forman parte de las categorías o conceptos básicos de la
arquitectura cognitiva humana, y juegan un papel principal en el desarrollo y transmisión de las
representaciones culturales, permitiendo que conceptos e ideas que son solamente parcialmente
comprendidos, o que son entendidos solamente en el contexto de teorías explícitas, puedan
estabilizarse en una población humana. Las creencias intuitivas se derivan de conceptos básicos
innatos y son recursos cognitivos primarios para la inferencia espontánea e inconsciente de
representaciones, mientras las reflexivas se desarrollan a través de procesos sociales e
históricos, pero limitadas por el repertorio intuitivo.
En resumen, lo que argumenta el enfoque naturalista es que las representaciones que son más
susceptibles de ser recordadas y de ser transmitidas continuamente de tal manera que persistan a
través del tiempo son creencias intuitivas que encajan perfectamente con las expectativas innatas
de la especie (Sperber, 1990)

4. La Construcción Social de la Realidad

La construcción social de la realidad es una idea fundante de la sociología y la Psicologia Social.
Durkheim fue quien más la desarrolló y posteriormente Schutz “sociologiza” los aportes filosóficos
de la fenomenología de Husserl y desarrolla su teoría de la importancia de los significados
sociales (Ritzer, 1997) .
A partir de los planteamientos de Schutz, Peter Berger y Thomas Luckmann son quienes más
desarrollan el concepto.
Para Berger y Luckmann (1991), la construcción social de la realidad hace referencia a la
tendencia fenomenológica de las personas a considerar los procesos subjetivos como realidades
objetivas. Las personas aprehenden la vida cotidiana como una realidad ordenada, es decir,
las personas perciben la realidad como independiente de su propia aprehensión, apareciendo
ante ellas objetivada y como algo que se les impone. El mundo de la vida cotidiana es aquel
que se da por establecido como realidad.
Al sentido común que lo constituye se presenta como la “realidad por excelencia”,
logrando de esta manera imponerse sobre la conciencia de las personas pues se les presenta
como una realidad ordenada, objetivada y ontogenizada.
¿Cómo se forma en las personas la visión de la realidad? ¿Se forma individualmente o
socialmente? ¿Cómo incide esta visión en sus conductas cotidianas?
Sin duda, cada persona forma su propia opinión y elabora una particular visión de la realidad sin
que, de modo alguno, esto signifique que dicha elaboración constituya un proceso individual e
idiosincrásico.
Las inserciones de las personas en diferentes categorías sociales y su adscripción a distintos
grupos, constituyen fuentes de determinación que inciden con fuerza en la elaboración individual
de la realidad social, y esto es, precisamente, lo que genera visiones compartidas de la realidad e
interpretaciones similares de los acontecimientos. La realidad de la vida cotidiana, por tanto, es
una construcción intersubjetiva, un mundo compartido.
Ello presupone procesos de interacción y comunicación mediante los cuales las personas
comparten y experimentan a los otros y a las otras. En esta construcción, la posición social de
las personas así como el lenguaje juegan un papel decisivo al posibilitar la acumulación o
acopio social del conocimiento que se transmite de generación en generación.
En resumen, el medio cultural en que viven las personas, el lugar que ocupan en la estructura
social, y las experiencias concretas con las que se enfrentan a diario influyen en su forma de ser,
su identidad social y la forma en que perciben la realidad social.
El anterior planteamiento goza del consenso en un amplio sector de quienes realizan
investigación en las ciencias sociales (Ibáñez, 1988)3. No obstante, dicho consenso empieza a
desvanecerse cuando el análisis es referido a las propiedades objetivas de la realidad.
Efectivamente, en este aspecto existen puntos de vista divergentes.
Por un lado, hay quienes señalan que las propiedades objetivas pueden ser descritas por
observadores objetivos y observadoras objetivas. Agregan, además, que dichas propiedades
pueden ser reconstruidas de forma incompleta y sesgada por los distintos protagonistas
sociales en función de sus intereses particulares, de sus posiciones sociales, de sus experiencias

3
Ibáñez, T. (1988). Ideologías de la vida cotidiana . Barcelona, España: Sendai.
culturales y de sus influencias culturales. De esta forma, la realidad objetiva se convierte en las
realidades personales, siguiendo un proceso de distorsión que responde, él también, a
determinaciones perfectamente objetivables.
En otras palabras, la realidad varía con las personas, pero es en el proceso de tratamiento de la
información proporcionada por la realidad objetiva donde radica el mecanismo responsable de
la existencia de realidades plurales (Ibáñez, op.cit.).
Otra posición, por el contrario, señala que la realidad presenta una serie de propiedades que, aun
y siendo “realmente” constitutivas de la misma, no dejan de ser absolutamente subjetivas. O
sea, son propiedades que conforman la realidad objetiva, pero que resultan de las actividades
cognitivas y, en términos más generales, de las actividades simbólicas desarrolladas por las
personas. Esto implica que la realidad tal y como es está parcialmente determinada por la
realidad tal y como es para las personas. Significa ello que, en cierta medida, la realidad pasa
a ser el resultado —o el producto— de la construcción subjetiva que de la misma realizan las
personas.
Según esta posición, no es que existan diferentes realidades porque existan diferentes
maneras de tratar la misma realidad objetiva, sino que existen diferentes realidades porque la
propia realidad incorpora en sí misma, y como parte constitutiva de sí misma, una serie de
características que provienen de la actividad desarrollada por las personas en el proceso
que les lleva a formar su propia visión de la realidad. (Ibáñez, op.cit.)
El punto álgido de la discusión es entonces la existencia de diversas realidades subjetivas y en
particular lo que respecta a la descripción de sus características o la lógica de su elaboración.
5. Procesos de Socialización
La socialización es vista como el proceso mediante el cual se inculca la cultura a los miembros de
la sociedad, a través de él, la cultura se va transmitiendo de generación en generación, los
individuos aprenden conocimientos específicos, desarrollan sus potencialidades y habilidades
necesarias para la participación adecuada en la vida social y se adaptan a las formas de
comportamiento organizado característico de su sociedad.
Tipos de Socialización
Socialización Primaria:
Es la primera por la que el individuo atraviesa en la niñez por medio de ella se convierte en
miembro de la sociedad. Se da en los primeros años de vida y se remite al núcleo familiar.
Se caracteriza por una fuerte carga afectiva.
Depende de la capacidad de aprendizaje del niño, que varia a lo largo de su desarrollo psico-
evolutivo. El individuo llega a ser lo que los otros significante lo consideran (son los adultos los
que disponen las reglas del juego, porque el niño no interviene en la elección de sus otros
significantes, se identifica con ellos casi automáticamente) sin provocar problemas de
identificación.
La socialización primaria finaliza cuando el concepto del otro generalizado se ha establecido en la
conciencia del individuo. "El Otro generalizado" puede ser visto como la norma general en un
grupo social o situación. De esta manera el individuo entiende qué tipo de comportamiento es
esperado, apropiado y demás, en diferentes situación sociales. La familia, el equipo de baseball,
el colegio y la sociedad son ejemplos de situaciones sociales a través del cual el niño desarrolla
gradualmente entendimiento de las normas de comportamiento.
A esta altura ya el miembro es miembro efectivo de la sociedad y está en posición subjetiva de un
yo y un mundo.
Socialización Secundaria:
Es cualquier proceso posterior que induce al individuo ya socializado a nuevos sectores del
mundo objetivo de su sociedad. Es la internalización de submundos (realidades parciales que
contrastan con el mundo de base adquirido en la sociología primaria)
Agentes de Socialización
Existen diversos agentes de socialización, que juegan un papel de mayor o menor importancia
según las características peculiares de la sociedad, de la etapa en la vida del sujeto y de su
posición en la estructura social.
En la medida que la sociedad se va haciendo más compleja y diferenciada, el proceso de
socialización deviene también más complejo y debe, necesaria y simultáneamente, cumplir las
funciones de homogeneizar y diferenciar a los miembros de la sociedad a fin de que exista tanto
la indispensable cohesión entre todos ellos, como la adaptación de los individuos en los diferentes
grupos y contextos subculturales en que tienen que desempeñarse.
Se puede decir que la sociedad total es el agente de socialización y que cada persona con quien
se entre en contacto es en cierto modo un agente de socialización. Entre la gran sociedad y la
persona individual existen numerosos grupos pequeños, que son los principales agentes de
socialización de la persona.
El comienzo natural del proceso para cada niño recién nacido es su inmediato grupo familiar, pero
éste pronto se amplía con otros varios grupos. En la historia de la humanidad, la familia ha sido la
agencia de socialización más importante en la vida del individuo.
Algunos autores plantean que los cambios sociales producidos por los procesos de
industrialización y modernización han llevado a una pérdida relativa de su relevancia ante la
irrupción de otras agencias socializadoras como el sistema educacional, los grupos de amigos y
los medios masivos de comunicación.
Sin embargo, su importancia sigue siendo capital. La familia es el primer agente en el tiempo,
durante un lapso más o menos prolongado tiene prácticamente el monopolio de la socialización y,
además, especialmente durante la infancia, muchas veces selecciona o filtra de manera directa o
indirecta a las otras agencias, escogiendo la escuela a la que van los niños, procurando
seleccionar los amigos con los cuales se junta, controlando /supuestamente/ su acceso a la
televisión, etc.
En este sentido, la familia es un nexo muy importante en el individuo y la sociedad. Toda familia
socializa al niño de acuerdo a su particular modo de vida, el cual está influenciado por la realidad
social, económica e histórica de la sociedad en la cual está inserta.
6. Las representaciones sociales
Cuando las personas hacen referencia a los objetos sociales, los clasifican, los explican y,
además, los evalúan, es porque tienen una representación social de ese objeto. El conocimiento
del sentido común es conocimiento social porque está socialmente elaborado. Incluye contenidos
cognitivos, afectivos y simbólicos que tienen una función no solo en ciertas orientaciones de las
conductas de las personas en su vida cotidiana, sino también en las formas de organización y
comunicación que poseen tanto en sus relaciones interindividuales como entre los grupos sociales
en que se desarrollan.
Las R S, en definitiva, constituyen sistemas cognitivos en los que es posible reconocer la
presencia de estereotipos, opiniones, creencias, valores y normas que suelen tener una
orientación actitudinal positiva o negativa. Se constituyen, a su vez, como sistemas de códigos,
valores, lógicas clasificatorias, principios interpretativos y orientadores de las prácticas, que
definen la llamada conciencia colectiva, la cual se rige con fuerza normativa en tanto instituye los
límites y las posibilidades de la forma en que las mujeres y los hombres actúan en el mundo.
El abordaje de las RS posibilita, por tanto, entender la dinámica de las interacciones sociales y
aclarar los determinantes de las prácticas sociales, pues la representación, el discurso y la
práctica se generan mutuamente (Abric, 1994).

En resumen, las representaciones sociales son “filosofías” surgidas en el pensamiento social que
tienen vida propia. Las personas, al nacer dentro de un entorno social simbólico lo dan por
supuesto de manera semejante como lo hacen con su entorno natural y físico. Igual que las
montañas y los mares, los lenguajes, las instituciones sociales y las tradiciones forman un
panorama del mundo en que viven las personas, por tanto, ese entorno social simbólico existe
para las personas como su realidad ontológica, o como algo que tan solo se cuestiona bajo
circunstancias concretas.
Sin embargo, las personas también son agentes. Tienen maneras específicas de comprender,
comunicar y actuar sobre sus realidades ontológicas. Una vez que comprometen su pensamiento,
las personas ya no reproducen su entorno social simbólico de manera habitual y automática sino
que lo incorporan a su esquema cognitivo. En otras palabras, no solo reproducen sus realidades
ontológicas sino que se comprometen en procesos epistemológicos y como resultado de ello
cambian sus realidades ontológicas al actuar sobre ellas (Marková, op.cit.).
 7. La actitud
Consiste en una estructura particular de la orientación en la conducta de las personas, cuya
función es dinamizar y regular su acción. Es la orientación global positiva o negativa, favorable o
desfavorable de una representación. Su identificación en el discurso no ofrece dificultades ya que
las categorías lingüísticas contienen un valor, un significado que por consenso social se reconoce
como positivo o negativo, por tanto, es la más evidente de las tres dimensiones.
La actitud expresa el aspecto más afectivo de la representación, por ser la reacción emocional
acerca del objeto o del hecho. Es el elemento más primitivo y resistente de las representaciones y
se halla siempre presente aunque los otros elementos no estén.
Es decir, una persona o un grupo puede tener una reacción emocional sin necesidad de tener
mayor información sobre un hecho en particular.
La concepción unidireccional de las actitudes considera que ellas se componen básicamente de
un elemento afectivo. La concepción bidimensional añade al anterior, el elemento cognoscitivo.
Finalmente, un punto de vista tridimensional la complementa con una tendencia comportamental.
Es esta última visión sobre la actitud la que más se aproxima al concepto de R S. Sin embargo, el
origen del término actitud es eminentemente psicológico y aunque se usa en el campo social, no
ofrece la estructura dinámica que tiene el de representación.
Se puede decir entonces que las R S contienen a las actitudes y no a la inversa, ya que aquellas
van más allá del abordaje tradicional de las actitudes y acercan mucho más el concepto al campo
social.
La actitud es el resultado, en el sujeto individual, del proceso de influencia social, de los avatares
del proceso de socialización. La actitud es la materialización de una Representación Social.
El niño aprende a partir de su interacción con los otros significativos a orientar su conducta en
relación a los valores sociales de su grupo. La actitud configura una estructura compleja que
involucra componentes cognitivos, afectivos y comportamentales.
componente cognitivo: implica las creencias, pensamientos y opiniones hacia objetos del
mundo social.
componente afectivo: es el responsable de las emociones positivas o negativas que le produce
el objeto de actitud, tendrá sentimientos de atracción o rechazo hacia personas, grupos o
acontecimientos, medidas que se despliegan a lo largo de un continuo de la actitud, desde las
actitudes altamente positivas a las altamente negativas. .
componente conativo o comportamental: involucra las tendencias a actuar, a traducir en acto
su predisposición, se incluyen también las intenciones comportamentales aquellos que la persona
estaría dispuesta a hacer. Las socialización primaria es un complejo proceso de incorporación de
significados y valores que se realiza con una fuerte carga emocional a través de contenidos
verbales y no verbales con los cuales el niño se identifica con los roles y actitudes de sus otros
significativos, se apropia de ellos (contenido verbales sino verbales) y va construyendo su
identidad
Una actitud que implica: una relación sujeto-objeto (direccionalidad). Un aprendizaje en el
proceso de socialización ya que no existen actitudes innatas o heredadas, distinción respecto de
la necesidad biológica como el hambre. Una duración que las transforma en estables aunque
pueden cambiar bajo el efecto de diferentes estímulos. Una polaridad afectivas que va de de un
máximo de aceptación a un máximo de rechazó incluyendo situaciones de ambivalencia y/o
ambigüedad afectiva que genera conflictos.

8. La Influencia Social en la Postmodernidad o La Sociedad del Conocimiento.

8.1 El entorno actual para el desarrollo social y la personalidad
Según el Libro Blanco sobre educación y la formación de la Comisión Europea, se declara
que se está ingresando a un nuevo tipo de sociedad, la sociedad del conocimiento (Cresson y
Flynn, 1996, p. 22). “La sociedad del futuro será por tanto una sociedad que sabrá invertir en la
inteligencia, una sociedad en la que se enseña y se aprende, en la que cada individuo podrá
construir su propio perfil de competencias. En otros términos una sociedad del conocimiento” (Id.,
p.5).
Los grandes factores que han influido de manera clara sobre esta transformación pueden
resumirse en tres: la impetuosa irrupción de las Tecnologías de la Información y
Comunicación (TIC), el desarrollo de la ciencia y la técnica y la mundialización de la
economía. Por una parte, estos cambios han acrecentado enormemente las oportunidades de
cada persona para acceder a la información y al saber, en definitiva a su desarrollo; por otra, han
implicado profundas transformaciones en el mundo de la producción, las cuales requieren
importantes adaptaciones, entre otros, en el campo de las competencias. “La entrada en escena
de estos nuevos protagonistas ha propiciado un clima de mayor incertidumbre y también la
presencia de condiciones de marginación intolerables para grupos estables de población”.
El término “sociedad de la información”, tiene sus orígenes en los sociólogos Alain
Touraine (1969) y Daniel Bell (1973), los cuales estudian cómo la evolución de la industrial ha sido
acompañada de grandes transformaciones sociales.
Según Carl R. Moore (1999) en 1950 sólo aproximadamente un 17 % de las fuerzas
laborales eran ocupaciones basadas en la información mientras que en los años 1980, más del 65
% de los trabajadores americanos trabajaban primariamente con información.
8.2.1. De la sociedad agrícola a la sociedad global del conocimiento.
Fue McLuhan quien introdujo el concepto de “Aldea Global” como unidad tribal de la
especie humana, siendo el premonitor de la destrucción de las fronteras, realidad en la que han
tenido una decisiva influencia las tecnologías de la información. Los medios para McLuhan son
auténticas causas productoras de los cambios sociales, con independencia, por ejemplo, de la
economía que sustenta y programa el desarrollo de unos medios concretos y no otros.
Las TIC están ahí, se nos imponen y nos condicionan, creando nuevas estructuras
sociales, integrando al mundo en nuevas redes globales de instrumentalidad, manifestadas bajo
distintas formas, según la diversidad de culturas e instituciones del planeta. Estas nuevas
estructuras sociales, según Castells, están asociadas con el surgimiento de un nuevo desarrollo,
el informacionalismo, definido históricamente por la estructuración del mundo capitalista de
producción hacia finales del siglo XX.
Estas redes constituyen la nueva morfología social de la sociedad actual y la difusión de su
lógica de enlace modifica de forma sustancial la organización y los resultados de los procesos de
producción, la experiencia, el poder y la cultura. “La revolución de las tecnologías de la
información y la reestructuración del capitalismo han inducido a una nueva forma de sociedad, la
sociedad real, que se caracteriza por la globalización de las actividades económicas decisivas
desde el punto de vista estratégico, por su forma de organización en redes, por la flexibilidad e
inestabilidad del trabajo y su individualización, por una cultura de la virtualidad real construida
mediante un sistema de medios de comunicación omnipresentes, interconectados y
diversificados, y por la transformación de los cimientos materiales de la vida, el espacio y el
tiempo, mediante la constitución de un espacio de flujos y del tiempo atemporal, como
expresiones de las actividades dominantes de las elites gobernantes”.
Esta nueva sociedad lleva consigo algunas características cuestionables. En primer lugar
hay que la falta de privacidad del individuo. G. Orwell en su famosa novela “1984” y T. Hobbes en
su “Leviatán” o estado todopoderoso fueron excelentes premonitores de los efectos devastadores
de estas fuerzas totalitarias, algo semejante a lo que podría ocurrir con las TIC. Las sociedades
actuales se estructuran cada vez más en torno a una oposición bipolar entre la red y el yo
individual, aunque no necesariamente tendría que ser negativa para el individuo.
Las TIC ha tenido un gran impacto en la economía, los modelos de empleo y gestión de los
recursos humanos. El drama parece estar, primero, en la incapacidad de reciclar a un gran
número de trabajadores; segundo, en la incapacidad del sistema educativo formal en proveer el
caudal de conocimientos y especialidades necesarias para cubrir los huecos de mercado de
trabajo.
Algunos autores han valorado la nueva sociedad del conocimiento, comparándola con
etapas anteriores. Savage (1996) ofrece una perspectiva evolutiva de la historia económica
bajo la hipótesis de que hay cuatro factores clave que generan la riqueza en las empresas:
el capital, el trabajo, la tierra y el conocimiento. Todos ellos han sido decisivos, pero su
peso es relativo en cada etapa histórica: la agrícola, la industrial y la del conocimiento.
Figura 1 : “Fuentes de la riqueza económica”. Fuente: Savage (1996)
En esta figura se observa que el conocimiento se convierte en las economías de finales del
siglo XX y de principios del siglo XXI en la fuente principal de creación de riqueza, haciéndose
realidad la afirmación de Laurence Prusak de que la fuente principal de creación de ventaja
competitiva de una empresa reside fundamentalmente en sus conocimientos: en lo que sabe, en
cómo usa lo que sabe y en su capacidad de aprender
En las siguientes tablas pueden observarse las diferencias más significativas:

Elementos Lógica en la era industrial Lógica en la era del

conocimiento
Tecnologías Aplicadas Alta y sofisticada
Economía Economía nacional Economía mundial
Planificación Corto plazo Largo plazo
Organización Centralización jerárquica Descentralización-trabajo
vertical en red
Concepto de Ayuda institucional Autoayuda
ayuda
Origen del poder Jerarquía Competencia/conocimiento
Función del cargo Supervisar a subordinados Ayudar a los colaboradores
Colaboradores Generadores de costes o Generadores de ganancias
recursos
Conflictos Trabajadores vs capitalistas Trabajadores con
potenciales conocimientos vs gestores
Información Instrumento de control Instrumento de
 comunicación
Flujo de Jerárquico Redes informales
información
Objetivos de la Utilización de nuevos Creación de activos nuevos
información instrumentos
Productos Materiales Estructuras inmateriales
Forma de Mecánica, secuencial Inducida a través de redes
producción
Relaciones con En sentido único por los Interactiva por medio de
los clientes mercados redes
Conocimiento Instrumentos o recursos entre Principal inquietud de la
otros organización
Género Dominancia de los hombres Emergencia de las mujeres
Visión del negocio Dirección hacia los beneficios Dirección hacia el cliente
y el producto
Estructuras Dominio del Estado Nación Dominio de la Red y escala
geográficas mundial
Entorno físico Pueblos pequeños Megaciudades
Visión del tiempo Fuerza del pasado y el Anticipación del futuro
presente
Valor en bolsa Inducido por los bienes Inducido por activos
materiales intangibles

Tabla 2: De la sociedad industrial a la sociedad del conocimiento

Fuente: basada en Naisbitt ( 1996) y Sveiby (1998)

Morrison (1998) habla de dos curvas en la historia de los negocios, la curva tradicional y la
nueva curva, pretendiendo estimular a las empresas a saltar de la primera a la segunda, en la
cual se adoptan tecnologías punta, se innova, se ofrecen nuevos productos y servicios, se
adoptan nuevas formas de organización y se transforma la manera de pensar y de ser de las
personas. Nos parece de interés, ya que la economía es un factor clave en el desarrollo social y
de las personas. Veamos cómo ve ven en este nuevo entorno los mercados, las organizaciones y
los individuos
 Primera curva Segunda curva

MERCADO

- Capital - Conocimiento
- Productor - Cliente
- Atlántico - Pacífico
- Japón - China
- Mercado internacional - Comercio Electrónico
- Ordenadores - Internet
- Dinero -
ORGANIZACIÓN Personas

- Mecánica - Orgánica
- Ingeniería - Ecología
- Corporaciones - Individuos y redes
- Vertical/ horizontal - Integración virtual
- Procesos de negocio INDIVIDUO - Cultura

- Trabajo duro - Hiper-efectividad

- Seguridad - Incertidumbre
- Carrera actual - Carrera futura
- Confianza - Esperanza
- Lealtad - Coraje

Tabla 3: “La primera y segunda curva”

Fuente: Adaptación de Morrison (1998)
El paso a la sociedad del conocimiento ha transformado el sentido y el modo de trabajar: nacen
nuevas profesiones, se reciclan viejos oficios, otros desaparecen definitivamente. En síntesis,
algunos cambios significativos en el mundo laboral son:
- Nuevas y continuas competencias requeridas por la innovación tecnológica.
- Menos certezas y más desafíos profesionales.
- Creciente complejidad y necesidad de especialización técnica.
- Desarrollo de profesiones y de habilidades de integración.
- Más oportunidad para las personas emprendedoras.
- Diversificación de las tipologías y de las formas jurídicas de relación laboral.
- Mayor interés por los trabajos creativos, de alta responsabilidad, independientes.
- Desarrollo de nuevos lenguajes técnicos y creciente atención a las competencias
lingüísticas.
- Difusa intelectualización del trabajo.
- Desarrollo de una cultura de la movilidad profesional organizativa y geográfica.
- Alternancia continúa de estudio y trabajo.
- Mayor importancia de una cultura de base polivalente.
- Cultura del “saber ser” e importancia creciente de las habilidades del comportamiento.
- Mayor flexibilidad en lugares y tiempos de trabajo.
- Mayor atención a la calidad de la vida. Opciones profesionales diversificadas basadas en
las preferencias y necesidades personales.
- Nuevas formas de pobreza y de marginación social, sobre todo para los sujetos de bajo
potencial.
-
9. LA ERA DE LAS TECNOLOGÍAS

Como analiza Bueno (l996), al predominio de una determinada tecnología de comunicación han
correspondido tipos concretos de cultura y una determinada forma educativa:
“Cultura oral, cultura escrita, cultura impresa y cultura electrónica son términos que expresan las
fases de la historia de la civilización, caracterizadas esencialmente por el vehículo de difusión”.
Efectivamente, cada época histórica se sirvió de nuevos códigos y nuevos lenguajes para
contener y transmitir la información.
La 1ª revolución ocurrió hace varios cientos de miles de años, cuando emergió el lenguaje en la
evolución de los homínidos. El lenguaje oral, es decir la codificación del pensamiento mediante
sonidos producidos por las cuerdas bucales y la laringe, fue, sin duda, un hecho revolucionario.
Permitía la referencia a objetos no presentes y expresar los estados internos de la conciencia.
Con el habla se hizo posible hacer pública y almacenar la cognición humana. El conocimiento de
los individuos podía acumularse y la palabra hablada proporcionó un medio a los humanos de
imponer una estructura al pensamiento y trasmitirlo a otros (Bosco, 1995). Según Bartolomé
(2001), “el lenguaje oral generó un tipo de documentos caracterizados por su brevedad, su
métrica y el uso de recursos de pensamiento analógico, como las metáforas”. La segunda gran
revolución fue producto de la creación de signos gráficos para registrar el habla. La palabra
escrita permitió la independencia de la información y la posibilidad de preservar para la posteridad
o para los no presentes el registro de lo dicho u oído. Multiplicada la difusión de los mensajes
escritos a través de la imprenta, en ellos y “a través de unos documentos excesivamente largos;
sostiene Bartolomé, ha predominado el pensamiento racional y la lógica deductiva” tal como
hemos experimentado los adultos a lo largo de nuestra formación. La tercera revolución la produjo
la imprenta. La posibilidad de reproducir textos en grandes cantidades tuvo una influencia decisiva
en el conjunto de las transformaciones que han configurado la modernidad y el mundo tal como es
ahora. La imprenta contribuyó a una auténtica revolución en la difusión del conocimiento y de las
ideas y, por tanto, en la evolución de nuestro sistemas políticos, económicos y religiosos y
prácticamente en todos los aspectos de nuestra sociedad. Aprender a leer y a escribir es, todavía,
el más importante aprendizaje que se realiza en la escuela. Es la puerta de acceso a la cultura y
la vida social (Adell, 1997).
Estaríamos ahora en la cuarta era o revolución cuyos ejes están constituidos por la información y
la comunicación y cuyo soporte son elementos electrónicos, de forma similar a como la imprenta
produjo la cultura impresa, pues como se ha dicho, las culturas se van configurando a partir del
tipo de herramientas que privilegian, del tipo de instrumentos que convierten en prioritarios. La
tópicamente denominada cultura de la imagen ha llevado a desarrollar unas maneras específicas
de pensar, de hacer y de ser, a partir de las formas de expresión que ha convertido en
hegemónicas.
FUENTES:
- SALAZAR T. R.4 (2006) Cultura y cognición: entre la sociedad y la naturaleza. Revista
Mexicana de Sociología 68, núm. 3 (julio-septiembre, 2006)
- Araya S. (2002). Las representaciones sociales: Ejes teóricos para su discusión. Facultad
Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO)
PREGUNTAS:
1. Indique las características de las propuestas Cognitivo Sociales
2. Explique que que son las metarrepresentaciones y la epidemiología de las creencias
3. Que es Representación Social y como se relaciona con el concepto de Actitud.
4. Que es sociedad del Conocimiento y cuáles son los grandes factores que han influido de
manera clara en esta transformación.
5. Explique 4 cambios en el mundo laboral que trae la Sociedad del Conocimiento.

4
Profesora e investigadora del Departamento de Estudios de la Comunicación Social de la
Universidad de Guadalajara. Área de investigación: Sociología de la cultura, discurso moral, vida
cotidiana y representaciones sociales.