Gestión de

Empresas
Tema 2. Análisis del entorno
externo e interno
Si conoces a tu enemigo y conoces tus propias fuerzas, tienes
grandes posibilidades de tener éxito;
si ignoras al enemigo pero conoces tus fuerzas, las posibilidades
de ganar o perder son las mismas;
si ignoras tanto a tu enemigo como a ti mismo, estarás en
peligro en cada batalla que libres

© Rafael Arjona Jiménez

 T2. Transp. 2
Tema 2. Análisis del entorno
externo e interno

1. La empresa y el mercado
1.1. La orientación de la empresa al mercado
1.2. Concepto y clases de mercado
2. Concepto y naturaleza del entorno
3. Factores del entorno y sus efectos en la empresa
4. Análisis básico del entorno general y específico
5. Análisis interno: la cadena de valor
6. Diagnóstico: Análisis DAFO

© Rafael Arjona Jiménez

 T2. Transp. 3
Introducción
En este segundo tema se pretende relacionar a la empresa
con su entorno, en consideración a su concepción como
sistema abierto, y como forma de explicar su sentido y
justificar la orientación de su función directiva hacia el
mercado.

Analizaremos el estudio de mercado desde la perspectiva

de la empresa, continuaremos con los factores
constitutivos del entorno en que compite o puede competir
al empresa, determinando su evolución, tendencias y los
posibles escenarios futuros, de manera que la empresa
pueda formular una dirección estratégica.

© Rafael Arjona Jiménez

 T2. Transp. 4
Introducción

© Rafael Arjona Jiménez

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1. La empresa y el mercado

© Rafael Arjona Jiménez

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1. La empresa y el mercado

© Rafael Arjona Jiménez

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1. La empresa y el mercado

© Rafael Arjona Jiménez

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1. La empresa y el mercado

© Rafael Arjona Jiménez

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1. La empresa y el mercado

© Rafael Arjona Jiménez

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2. Concepto y naturaleza del entorno

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2. Concepto y naturaleza del entorno

© Rafael Arjona Jiménez

 T2. Transp. 12
2. Concepto y naturaleza del entorno

Macroentorno

Análisis
externo

¿Dónde se encuentra Estudio Microentorno

la organización? exhaustivo
Análisis
interno

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 T2. Transp. 13
3. Factores del entorno y su efecto en
la empresa

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 T2. Transp. 14
3. Factores del entorno y su efecto en
la empresa
Dimensiones del entorno general

l Ambiente económico

l Ambiente político-legal

l Ambiente educativo-tecnológico

l Ambiente socio-cultural

l Medio ambiente natural

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 T2. Transp. 15
3. Factores del entorno y su efecto en
la empresa
Acrónimos

l PEST: Political, Economic, Social and

Technological Factors

l PESTEL: Political, Economic, Social,

Technological, Environmental and
Legal Factors

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 T2. Transp. 16
3. Factores del entorno y su efecto en
la empresa

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 T2. Transp. 17
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico

1) Entorno general.
Aquel que tiene influencia sobre la actividad y resultados de la
empresa, pero que afecta de manera similar y simultánea a todas las
organizaciones que comparten un ámbito territorial y temporal
determinado.

• Ambiente económico
• Ambiente político-legal
• Ambiente educativo-tecnológico
• Ambiente socio-cultural
• Medio ambiente natural

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 T2. Transp. 18
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico

© Rafael Arjona Jiménez

 T2. Transp. 19
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico

© Rafael Arjona Jiménez

 T2. Transp. 20
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico

© Rafael Arjona Jiménez

 T2. Transp. 21
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico

© Rafael Arjona Jiménez

 T2. Transp. 22
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico

© Rafael Arjona Jiménez

 T2. Transp. 23
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico

© Rafael Arjona Jiménez

 T2. Transp. 24
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico

Entorno inestable-turbulento, que es dinámico,

complejo, diverso y hostil.

El entorno actual de la mayoría de las

organizaciones se percibe como
inestable-turbulento.

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 T2. Transp. 25
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico

© Rafael Arjona Jiménez

 T2. Transp. 26
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico

Individuos, grupos Oferta

interacción Demanda

Entorno específico

Mercado Sector de actividad

Competencia

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 T2. Transp. 27
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico
- Entorno específico de la empresa:

Este entorno es más próximo y sus modificaciones afectan de una

manera más directa y particular a la organización en cuestión.

Los agentes externos que configuran este entorno son aquellos que
conforman la industria o sector en el que actúa la empresa
(clientes, proveedores, competidores, agentes reguladores,
asociaciones, sindicatos…)

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 T2. Transp. 28
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico
Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter:
COMPETIDORES
POTENCIALES

PODER RIVALIDAD PODER

NEGOCIACIÓN COMPETIDORES NEGOCIACIÓN
PROVEEDORES ACTUALES CLIENTES

PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS

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 T2. Transp. 29
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico
Competidores potenciales

- Son aquellos que no operando actualmente en el mismo sector en

el que está la empresa, podrían razonablemente introducirse en
él.

- La probabilidad de entrada está condicionada por:

- * La tasa de crecimiento del sector.
- * La tasa de rentabilidad del mismo.
- * Las barreras de entrada (ej. acceso privilegiado a materias
primas).

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 T2. Transp. 30
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico
Poder de negociación de clientes
El poder de negociación de los compradores respecto de la empresa
es importante puesto que éstos presionan sobre la bajada de los
precios, aumento de la calidad, mejora o ampliación de los
servicios, etc.
El poder de negociación será mayor cuando:
• Estén muy concentrados.
• Compran grandes volúmenes sobre las ventas totales del
proveedor.
• No tienen costes de cambio o éstos son reducidos por estar los
productos/servicios estandarizados.
• Existen productos/servicios sustitutivos.
• El producto/servicio comprado no es clave para la calidad de los
productos/servicios del comprador.

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 T2. Transp. 31
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico
Poder de negociación de proveedores
Los proveedores también pueden presionar a la empresa en un intento
de mejorar sus niveles de rentabilidad.

El poder de negociación de los proveedores será mayor cuando:

• Están muy concentrados.
• Las ventas que realicen a la empresa supongan una pequeña
parte de su facturación.
• Existen costes de cambio o éstos son muy elevados por estar los
productos/servicios claramente diferenciados.
• No existen productos/servicios sustitutivos.
• Cuando más valioso sea el producto/servicio que ofrece para el
negocio del comprador.
• El comprador no está suficientemente informado.

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 T2. Transp. 32
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico
Productos sustitutivos

Son aquellos que satisfacen la misma necesidad que el

producto/servicio que ofrece la empresa. La existencia o aparición
de productos/servicios sustitutivos afecta en gran medida a la
política de precios de la empresa.

Asimismo, puede representar una amenaza de obsolescencia para el

producto/servicio o le puede proporcionar un mayor valor
percibido.

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 T2. Transp. 33
4. Análisis básico del entorno genérico
y específico
Rivalidad de competencia actual
El grado de competencia existente en un sector será mayor cuando:

• Menor sea el liderazgo existente en el sector y mayor el número

de competidores con fuerzas igualadas.
• Mayores sean los costes fijos.
• Menor sea el crecimiento del sector.
• Mayor sea la estandarización de los productos/servicios.
• El crecimiento de la capacidad necesaria para conseguir
economías a escala genere saturación del mercado.
• Concurran en el sector intereses estratégicos elevados de
grandes compañías.
• Mayores sean las barreras de salida (activos especializados,
costes fijos de salida,…)
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 T2. Transp. 34
5. Análisis interno: la cadena de valor
Búsqueda de ventajas competitivas

Análisis de sus recursos y capacidades

Estudio de la cadena de valor

Identificación fortalezas y debilidades

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 T2. Transp. 35
5. Análisis interno: la cadena de valor

El análisis interno debe permitir a la Dirección conocer el estado de sus

recursos y capacidades, así como el potencial de desarrollo de
los mismos.

Los recursos de la empresa son los factores disponibles o inputs del

proceso productivo que pertenecen a ella:
• Los activos físicos.
• La tecnología.
• Los recursos financieros.
• Los recursos humanos.
• Los recursos organizativos.
• Otros recursos intangibles (relaciones con los clientes,
proveedores,…).
© Rafael Arjona Jiménez
 T2. Transp. 36
5. Análisis interno: la cadena de valor

Entenderemos por capacidad la aptitud o habilidad de un equipo de

recursos para realizar alguna tarea, o el conjunto de destrezas
diferenciadas, activos complementarios y rutinas que
proporcionan a la empresa la base necesaria para obtener la
ventaja competitiva sostenible.

Una organización es mucho más que una agrupación fortuita de

recursos.

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 T2. Transp. 37
5. Análisis interno: la cadena de valor
Una forma sistemática de examinar todas las
actividades que una empresa desempeña, y su
forma de interactuar, es a través de la cadena de
valor (Porter, 1990). Se define como el conjunto de
actividades internas y externas de una
organización, y las relaciones con el análisis de las
fuerzas competitivas de la empresa.

Las actividades de valor pueden dividirse en dos

amplios tipos, actividades primarias y actividades
de apoyo.

Las actividades primarias están directamente

relacionadas con la creación o distribución de un
producto o servicio.

Cada uno de estos grupos de actividades primarias

está vinculado a actividades de apoyo que ayudan
a mejorar la efectividad o eficiencia de las
actividades primarias.

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 T2. Transp. 38
6. Diagnóstico: Análisis DAFO

- Se lleva a cabo con la información recopilada en la etapa de análisis (no se debe

recopilar más información, si no que se filtra la información de la etapa previa).
- Un correcto diagnóstico de la situación es muy importante para poder acertar en la
definición de objetivos y estrategias.
- La principal herramienta para el diagnóstico será la Matriz DAFO, que recoge de forma
ordenada y sistemática las diversas Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
detectadas durante la fase de análisis. En caso necesario (muchos elementos) pueden
priorizarse los mismos atendiendo a su importancia como factores clave.
- Debilidades y Fortalezas son internas, Amenazas y Oportunidades externas.
- Fortalezas y Oportunidades son positivas, Debilidades y Amenazas negativas.

ANÁLISIS DAFO / SWOT CONVERTIRLO EN

Fortalezas Debilidades Fortalezas
Oportunidades Amenazas Oportunidades

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 T2. Transp. 39
6. Diagnóstico: Análisis DAFO

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 T2. Transp. 40
Tema 2. Análisis del entorno externo e
interno

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