Evaluación y Administración

de Proyectos.

Mercado Objetivo y
Segmentación de
mercados.

Lic. Julio César Godoy

6-1
 Mercado meta,
mercado objetivo o target
• Comprende el conjunto de destinatarios finales a
quienes va dirigido el producto o servicio.
• El Target debe ser compatible con los objetivos y
la imagen de la empresa.

6-2
 Importancia de definir el Target.
La definición del mercado meta o target tiene una relación
directa con el éxito y la rentabilidad de las empresas.
Si no se define para un proyecto, los emprendimientos no
tendrán ninguna base técnica y se convertirán en proyectos
inestables, improvisados y altamente propensos al fracaso.
A la hora de crear un negocio, pensar que sus productos y
servicios “son para todo el mundo” resulta un muy grave
error, que no podemos cometer en el competitivo siglo XXI.
Incluso, compañías que comercializan productos de primera
necesidad necesitan definir su mercado meta para así seleccionar
de manera estratégica la localización de sus establecimientos, la
política de precios y muchos otros elementos.
6-3
 Importancia de definir el Target
Conocer nuestro mercado potencial revela dos cosas muy relevantes:
qué estrategias de mercado meta son más funcionales para nuestra
idea de producto o servicio y determinar quién es tu cliente objetivo
o tu buyer persona.
Un cliente objetivo es aquel que presenta más probabilidades de
comprar nuestro producto o servicio. Es un subconjunto del mercado
objetivo más amplio. Por ejemplo, si el mercado meta son atletas
femeninas de entre 13 y 25 años, un cliente objetivo podría ser
atletas femeninas en el rango de edad específico de 13 a 16 años.
Otro ejemplo, si nuestra idea es desarrollar un producto de software
B2B que ayude a los equipos de construcción remotos,
probablemente el mercado objetivo sean todas las empresas dentro
de la industria de la construcción.
6-4
 Segmentación de mercados

Proceso de dividir un mercado total

heterogeneo de un bien o servicio, en varios
grupos más pequeños, pero homogéneos entre sí.

Los miembros de cada grupo (segmento)

son semejantes respecto de los factores
que influyen en su demanda de bienes.

6-5
 Proceso de segmentación de mercado
Identificar los deseos o
necesidades del mercado

Identificar las características

más relevantes

Determinar el tamaño de
cada segmento
6-6
 Requisitos para la segmentación de mercados

Mesurabilidad: Accesibilidad:
Datos medibles o Acceder con los
cuantificables recursos
actuales.
Tamaño:
Bastante
grande para ser
redituable

6-7
 Variables de Segmentación.

Segmentación Segmentación
Geográfica conductual

Segmentación Segmentación
demográfica psicográfica

6-8
 Variables de segmentación de mercados
• Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en
diferentes unidades geográficas. Como países, estados, regiones,
provincias, poblaciones rural y urbana, clima, etc.
• Segmentación demográfica, consiste en dividir el mercado en
grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, tamaño de la
familia, ingresos, ocupación, nivel de estudio, religión, raza,
clase social, nacionalidad, etc. En general variables socio-
económicas.
• Segmentación sicográfica, divide a los compradores en
diferentes grupos con base en las características de su clase
social, estilo de vida y personalidad. Incluye intereses,
pasatiempos y opiniones.
• Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos,
con base al conocimiento del producto, su actitud ante el mismo,
el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.
Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de
compra, tasa de uso, grado de lealtad, y actitud ante el producto.
6-9
 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

• Segmentación indiferenciada
- Un solo marketing mix para todos los segmentos.

• Segmentación diferenciada
- Un marketing mix específico para cada segmento.

• Segmentación concentrada
- Un marketing mix para un solo segmento
- del mercado

6-10