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Informe de Investigacin

La Percepcin Social de la
Publicidad
Posicionamiento, Atencionalidad y
Efectividad de la Actividad Publicitaria
Investigacin Realizada por
Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales
Gabriel Argel
Claudio Garrido
Cristian Leporati

Abril de 2015

Objetivos de la Investigacin

Objetivo General. Describir el posicionamiento social de la publicidad,


identificando los modos en que actualmente es percibida y apropiada la
actividad publicitaria por parte de la poblacin, a fin de identificar las
principales debilidades/falencias percibidas que se encuentran afectando el
cumplimiento de los objetivos publicitarios.

Objetivos de la Investigacin
Objetivos Especficos:
1.- Identificar cualitativamente los atributos de posicionamiento que definen la categora.
2.- Describir el posicionamiento de la publicidad a nivel general y por atributo,
segmentando los resultado segn principales medios y segmentos socio demogrficos.
3.- Identificar los atributos de posicionamiento que ms inciden en la percepcin general
de la actividad publicitaria.
4.- Identificar las principales fortalezas, debilidades/falencias percibidas que se
encuentran afectando el cumplimiento de los objetivos publicitarios.
5.- Identificar los usos y apropiaciones de la publicidad, que hacen las personas con ella.

Diseo Metodolgico
Tipo de Estudio. Investigacin Mixta Descriptiva. La investigacin se realizar mediante la
implementacin de dos fases complementarias y consecutivas; a saber:

1.- Fase 1. Exploratorio Cualitativa. El objetivo de esta fase de investigacin consiste en:
i) identificar los atributos de posicionamiento que describen a la categora, vale decir
variables perceptuales (juicios, opiniones), ii) identificar una batera de conductas que
describen la manera en que las personas se apropian y utilizan la publicidad.

2.- Fase 2. Cuantitativo Descriptiva. El objetivo de esta fase de investigacin consiste en


dimensionar la presencia poblacional de los juicios y conductas identificados en la fase
anterior, vale decir, responder a la pregunta por el posicionamiento social de la actividad
publicitaria y por los usos y apropiaciones de la misma. Los resultados de esta fase sern
estadsticamente representativos de la poblacin bajo estudio.

Diseo Metodolgico
Fase Cuantitativo Descriptiva.

Fase Exploratorio Cualitativa.

Poblacin Objetivo. Hombres y Mujeres de 18 aos y ms residentes en el Gran Santiago Urbano, pertenecientes a los
GSE ABC1, C2, C3, DE.
Tcnica e Instrumento de Investigacin. Entrevista en

Tcnica e Instrumento de Investigacin.

Encuesta

Profundidad mediante el uso de una pauta de entrevista

Telefnica a Hogares del Gran Santiago Urbano

con un tiempo estimado de aplicacin de 45 minutos.

mediante el uso de un cuestionario semi estructurado


con un tiempo promedio de aplicacin de 15 minutos.

Casos a Investigar. Se realiz un total de 12 entrevistas en


profundidad distribuidas segn se aprecia a continuacin.

Tamao, Error y Estructura Muestral. Se realiz un


total de 500 encuestas por cuotas aproporcionales (los
resultados

19-25 aos
45-50 aos
Total

Hombre
3
3
6

Mujer
3
3
6

Total
6
6
12

Seleccin de casos. Intencional y por Conveniencia.

fueron

ponderadas

segn

cifras

poblacionales de tramo de edad y GSE).

18 a 24 aos
25 a 34 aos
35 a 44 aos
45-54 aos
Ms de 50
Total
e

Hombre
49
50
48
50
50
247
6,2

Mujer
51
50
50
52
50
253
6,2

Total
100
100
98
102
100
500
4,3

e
9,8
9,8
9,9
9,7
9,8
4,4

Principales Resultados
Percepcin Social de la
Publicidad

Percepcin General de la Publicidad


En general, Qu opinin tiene usted acerca de la Publicidad actual en Chile, su opinin es ...

25%
13%

Percepcin General de la Publicidad


En general, Qu opinin tiene usted acerca de la Publicidad actual en Chile, su opinin es ...

SEXO

TRAMO DE EDAD

GSE

Aspectos Positivos y Negativos de la Publicidad


Segn su opinin cules son los principales aspectos positivos de la Publicidad?
Y cules son los principales aspectos negativos de la Publicidad? algn otro? . Respuestas Mltiples y Abiertas

ASPECTOS POSITIVOS. PRINCIPALES MENCIONES

(%)

ASPECTOS NEGATIVOS. PRINCIPALES MENCIONES

(%)

INFORMATIVA / ORIENTADORA / ENSEA

27%

ENGAA/MIENTE/POCO VERDICA

30%

DA A CONOCER SUS PRODUCTOS / PRODUCTOS NUEVOS /


PRODUCTOS NOVEDOSOS

19%

INVASIVA / CANSADORA / HAY MUCHA

13%

SIMPATICA / DIVERTIDA / ENTRETENIDA

11%

FOME / ABURRIDA / POCO LLAMATIVA

9%

DA A CONOCER PROMOCIONES / OFERTAS / PRECIOS

10%

ORIENTACION SEXUAL / USO A LA MUJER /

8%

CREDIBILIDAD / CONVINCENTE / LLEGA A LA GENTE

7%

POCO CREATIVA / COPIA / REPETIDA / SIEMPRE LOS MISMO

8%

CREATIVA / INGENIOSA / INNOVADORA

6%

INCENTIVA EL CONSUMISMO / EL ENDEUDAMIENTO

7%

ENFOQUE SOCIAL / SOLIDARIA / VALORICA

5%

TAPAN VISION EN CARRETERAS / ENSUCIAN EL PAISAJE

4%

INVITA A COMPRAR / GENERA VENTAS

5%

AGRESIVA / VIOLENTA

4%

COLORIDA / TIENE COLOR / LLAMATIVA

4%

CLASISTA / ELITISTA / DISCRIMINADORA / PARA UN SEGMENTO DE


LA POBLACION

4%

CLARA / SE ENTIENDE MENSAJE

4%

PUBLICITAN ALCOHOL / CIGARRILLOS

3%

NADA

9%

NADA

7%

Publicidad e Informacin para el Consumo


Qu tan De Acuerdo o en Desacuerdo est usted con las siguientes afirmaciones acerca de la Publicidad actual
en Chile?

Importancia Reportada de la Publicidad en Consumo


En general, Qu tan importante es la Publicidad para usted cuando toma decisiones de compra o de contratacin
de servicios?

44%

23%

Importancia Reportada de la Publicidad en Consumo


En general, Qu tan importante es la Publicidad para usted cuando toma decisiones de compra o de contratacin
de servicios?
SEXO

TRAMO DE EDAD

GSE

Gusto de Ver Publicidad


En general, Le gusta ver Publicidad?

43%

30%

Gusto de Ver Publicidad


En general, Le gusta ver Publicidad?

SEXO

TRAMO DE EDAD

GSE

Razones que Motivan el Dis/Gusto de Ver Publicidad


Porqu razones no le gusta/Le gusta ver Publicidad? Alguna otra razn?. Respuesta Mltiple y Abierta

PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE GUSTA

(%)

PRINCIPALES RAZONES POR LAS QUE NO GUSTA

(%)

INFORMATIVA / ORIENTADORA / ENSEA

44%

INVASIVA / CANSADORA / HAY MUCHA

29%

DA A CONOCER SUS PRODUCTOS / PRODUCTOS NUEVOS / NOVEDOSOS

36%

POCO CREATIVA / COPIA / REPETIDA / SIEMPRE LO MISMO

25%

SIMPATICA / DIVERTIDA / ALEGRE / ENTRETENIDA

20%

FOME / ABURRIDA / POCO LLAMATIVA

22%

DA A CONOCER PROMOCIONES / OFERTAS / PRECIOS

18%

ENGAA / INFORMACIN POCO VERIDICA

23%

CREATIVA / INGENIOSA / INNOVADORA

14%

LE DA LOS MISMO LA PUBLICIDAD / NO LE INTERESA

7%

BUENA PRODUCCION / PRESENTACION / BONITA

11%

INCENTIVA EL CONSUMISMO / EL ENDEUDAMIENTO

6%

COLORIDA / TIENE COLOR / LLAMATIVA

9%

MUY LARGA LA PUBLICIDAD

6%

INVITA A COMPRAR / GENERA VENTAS

3%

CLASISTA / ELITISTA / DISCRIMINADORA / PARA UN SEGMENTO DE


LA POBLACION

5%

Posicionamiento de la Publicidad
En general, la Publicidad

Incidencia de Atributos de Posicionamiento en Dis/Gusto por la


Publicidad Incidencia Estadstica, Correlacin de Pearson
ATRIBUTOS CON MAYOR INCIDENCIA

ATRIBUTOS CON MENOR INCIDENCIA

Confianza en la Publicidad
En general, Cunto confa usted en lo que le dice o le muestra la Publicidad?

38%

15%

Confianza en la Publicidad
En general, Cunto confa usted en lo que le dice o le muestra la Publicidad?

SEXO

TRAMO DE EDAD

GSE

Principales Resultados
Posicionamiento de la
Publicidad Segn Medio

Medio en que Gusta Ms la Publicidad


En qu medio le gusta ms la Publicidad?. Segn Sexo

Medio en que Gusta Ms la Publicidad


En qu medio le gusta ms la Publicidad?. Segn Tramo de Edad

Razones de Preferencia de la Publicidad en el Medio


Porqu razones? Alguna otra razn?. Respuesta Mltiple y Abierta*

TELEVISIN

RADIO

VIA PBLICA

INTERNET

DIARIOS

REVISTAS

TOTAL

ES EL MEDIO MS MASIVO

24%

21%

0%

7%

4%

0%

16%

ES VISUAL / UNO VE EL PRODUCTO

26%

0%

15%

2%

0%

4%

15%

ES ENTRETENIDA

16%

17%

13%

0%

0%

1%

11%

LA PUEDO VOLVER A VER / LEER CON MAS CALMA

1%

0%

4%

3%

69%

31%

11%

LLAMA MAS LA ATENCION / MAS LLAMATIVA / LE PONES ATENCION

12%

8%

29%

0%

0%

4%

10%

TIENE CONTROL SOBRE ELLA / SE VE CUANDO UNO QUIERE

3%

1%

21%

34%

10%

23%

10%

ES CLARA / RAPIDA DE ENTENDER

10%

14%

4%

9%

4%

1%

8%

ES MS INFORMATIVA

9%

6%

0%

7%

3%

10%

7%

FACIL ACCEDER / A LA MANO

7%

1%

0%

13%

3%

8%

6%

MS COLORIDA

5%

0%

13%

0%

0%

12%

5%

MS INGENIOSA / CREATIVA

3%

13%

13%

0%

0%

2%

4%

RPIDA / DINMICA

5%

13%

1%

0%

0%

0%

4%

MS OPCIONES / MAS DIVERSIDAD DE ANUNCIANTES

0%

0%

0%

20%

15%

4%

4%

ME PERMITE HACER OTRAS COSAS

0%

25%

4%

1%

0%

0%

3%

ES CORTA / PRECISA

0%

22%

0%

0%

3%

0%

3%

MEJOR GRFICA / IMAGEN BONITA

2%

0%

3%

0%

0%

12%

2%

ES MENOS INVASIVA

0%

13%

6%

2%

1%

3%

2%

MS RAPIDO BUSCAR INFORMACION QUE NECESITA

0%

0%

0%

20%

1%

1%

2%

PUEDE COMENTAR CON AMIGOS / ANALIZAR EL PRODUCTO CON LOS


DEMAS

1%

0%

0%

11%

1%

4%

2%

HACE MAS AGRADABLE EL VIAJE

0%

0%

11%

0%

0%

0%

1%

* Se marcan principales razones por Medio.

Posicionamiento Segn Medio


Porqu razones? Alguna otra razn?. Respuesta Mltiple y Abierta*
TELEVISIN

RADIO

VIA PBLICA

INTERNET

DIARIOS

CINE

REVISTAS

CELULAR

NINGUNO

Le permite identificar claramente la Marca del


comercial

71%

4%

6%

6%

6%

0%

4%

0%

2%

Recordable

66%

11%

6%

6%

4%

0%

4%

2%

2%

Clara y fcil de entender lo que quiere decir

60%

10%

6%

8%

8%

0%

4%

1%

2%

Comentable, hace que usted hable de ella

59%

10%

6%

13%

3%

0%

2%

2%

4%

Entretenida

59%

13%

6%

8%

3%

1%

4%

1%

5%

Le permite enterarse de productos o nuevas


ofertas

55%

4%

2%

16%

14%

0%

6%

1%

1%

Llamativa/ Atractiva

54%

10%

9%

9%

7%

1%

5%

1%

3%

Innovadora

47%

11%

11%

17%

2%

1%

4%

4%

4%

Informativa

43%

16%

4%

10%

17%

5%

1%

4%

0%

Motiva ms su curiosidad por saber de ese


producto o Marca

41%

8%

3%

22%

10%

0%

7%

1%

6%

Creble

37%

11%

7%

10%

15%

0%

3%

1%

15%

Molesta

36%

13%

13%

14%

1%

1%

1%

13%

7%

Le genera desconfianza

24%

9%

5%

25%

11%

0%

2%

12%

10%

* Se marcan atributos de posicionamiento por Medio.

Principales Resultados
Representacin e
Identificacin

Representacin vs Presentacin
Segn su opinin, la publicidad
Y segn su opinin, la publicidad debe

Representacin vs Presentacin
Qu comerciales le gustan ms?

TOTAL

SEXO

GSE

Representacin vs Presentacin
Considerando la publicidad de los productos o servicios que usted acostumbra comprar o contratar, usted se
siente reflejado, representado por la publicidad de esos productos o servicios?
TOTAL

SEXO

GSE

Impacto de Sentirse Representado Sobre la Percepcin de las


Empresas
Y eso hace que la opinin que usted tiene de las Empresas que promocionan esos productos o servicios

Representacin vs Presentacin
Qu tan De Acuerdo o en Desacuerdo est usted con las siguientes afirmaciones acerca de la Publicidad actual
en Chile?

Principales Resultados
Hbitos Asociados a la
Publicidad

Atencionalidad
En general, la publicidad en

Hbitos Asociados a la Publicidad en Televisin


Cul de las siguientes opciones representa mejor lo que usted acostumbra hacer cuando est viendo televisin y
aparecen los comerciales?

Hbitos Asociados a la Publicidad Radial


Cul de las siguientes opciones representa mejor lo que usted acostumbra hacer cuando est escuchando radio y
comienzan los comerciales?

Hbitos Asociados a la Publicidad en Internet


Cul de las siguientes opciones representa mejor lo que usted acostumbra hacer cuando est en un sitio de
Internet y aparece una pieza?

Conclusiones

Conclusiones
1.- Solo el 25% de la poblacin bajo estudio presenta una opinin positiva o muy positiva de la
publicidad actual en Chile, en general la poblacin se concentra en una evaluacin regular (61%). La
percepcin sobre la publicidad presenta distinciones significativas segn sexo, edad y GSE. Quienes
presentan una opinin ms negativa de la publicidad son preferentemente hombres con edades en
los extremos de la distribucin (menores de 24 y mayores de 54 aos) y que pertenecen a GSE medio
altos, ABC1C2. Las principales criticas a la actividad publicitaria se encuentran en una percepcin de
saturacin y en que la publicidad falta a la verdad, engaa a las audiencias.

2.- En contraposicin, las principales razones para tener una evaluacin positiva de la publicidad es que
se percibe que ella orienta e informa a los consumidores para que puedan tomar mejores decisiones
junto con permitir enterarse de nuevas Marcas ofertas y productos. Su principal valor es su rol
informativo, sin embargo este se ve teido por la idea de lo falso, la mentira.

Conclusiones
3.- Desde el rol informativo es que es posible entender que el 44% de la poblacin bajo estudio
reporte que la Publicidad juega un rol importante o muy importante en sus decisiones de consumo.
Quienes le asignan una mayor importancia a la publicidad en sus decisiones de consumo son
preferentemente mujeres, entre 35 y 44 aos, pertenecientes a GSE medios bajos, C3D/E. En este
segmento se encuentra un ncleo poblacional donde la publicidad parece ser ms efectiva.

4.- Si bien se valora su rol informativo, en un contexto de lo falso, la publicidad no es algo que en
general la poblacin guste de ver, solo el 30% reporta que le gusta ver publicidad, esto es levemente
mayor en el segmento D/E el que posee menores ingresos- donde la cifra llega a un 35%. En el
segmento ABC1 el gusto por ver publicidad llega solo a un 20%.

Conclusiones
5.- Las variables que ms inciden en el comportamiento del gusto por consumir publicidad, o dicho de
otro modo, las caractersticas que desde su contenido debe tener la publicidad para que le guste a la
poblacin son: i) Que sea llamativa, ii) Entretenida, iii) Que permita tomar mejores decisiones de
consumo, iv) Que aporte a la Sociedad, v) Que cumpla lo que promete, vi) Que haga ver las cosas
como son y, vii) Que te ayude a ser una mejor persona. Una baja asociacin a estas variables de
posicionamiento es que lo permite entender tanto el bajo gusto por verla como el bajo nivel de
confianza que tiene la poblacin respecto a la publicidad.

6.- Se considera que la publicidad debe presentar la realidad de las cosas sin embargo se tiene el juicio
que la publicidad representa

una realidad ms atractiva que la existente.

abrumadoramente (91%) se prefieren aquellas piezas que muestran

Es por ello que

a personas

situaciones reales, que hablan con las audiencias y que son como las audiencias.

reales, en

Conclusiones
7.- Los resultados parecen mostrar que el paradigma de la aspiracionalidad ha generado una crisis de
credibilidad que no solo afecta la percepcin de la publicidad, su actuar y su efectividad, sino
tambin a reputacin de las Marcas y la Empresas que se encuentran tras de ellas.

8.- En general las personas no se sienten representadas, reflejadas por la publicidad, no sienten que la
publicidad les hable a ellas (67% de los consultados), lo que se observa en todos los GSE. Esto incide en
la percepcin que se tiene con respecto a las Empresas, cuando las audiencias se sienten
representadas por la publicidad en el 70% de los casos mejora la opinin que tienen de las Empresas.

Conclusiones
9.- Los juicios, percepciones y experiencias que se tienen respecto de la publicidad impactan en la
manera en que las audiencias se relacionan con ella. En lo evidente las audiencias tienen a escapar
de la publicidad: Cambian de canal, se paran a hacer otras cosas, revisan dispositivos porttiles,
cambian de radio y cierran la publicidad lo antes posible en Internet.

10.- En general y a partir de los resultados es posible afirmar que la manera en que se esta haciendo
publicidad actualmente en nuestro mercado no logra capturar de manera importante la
atencionalidad de las audiencias afectando con ello el impacto sobre la construccin de valor de
Marca y el desempeo de la inversin publicitaria. Es necesario repensar el quehacer publicitario
alinendolo con los intereses de las audiencias y las Marcas que hacen posible esta industria.