La compañía de leche a2

“Nos gustaría pensar que estamos demostrando una estrategia y modelo de negocio único”

EL 23 de febrero, dos días después de que la compañía de leche a2 anunciaba una nueva “relación
estratégica” con Fonterra Co-Cooperative Group, se convirtió en la compañía mas valiosa en el
Stock Exchange de Nueva Zelanda.Durante el año pasado, su valor de mercado se disparó de NZ
$ 2 a NZ $ 10 mil millones. a2MC era una empresa de procesamiento de lácteos con ventas de
NZ $ 728 millones en el año calendario 2017. Vendía leche de consumo y fórmula infantil
principalmente en China y Australia. Lo que distinguía a a2MC de otras empresas de
procesamiento de lácteos era que vendía productos que contenían únicamente la proteína A2
beta-caseína, no la proteína A1 que producían la mayoría de las vacas (es decir, sus productos
eran "libres de A1"). La eliminación de la proteína A1 de los productos lácteos fue importante
porque a muchas personas les resultó difícil digerir la proteína A1 y la investigación sugirió que
podría estar relacionada con problemas de salud como la diabetes y las enfermedades cardíacas.

El nuevo socio, Fonterra, con sede en Nueva Zelanda, fue el sexto procesador de lácteos más
grande del mundo con ventas de 19 mil millones de dólares neozelandeses en 2017. Era una
cooperativa propiedad de agricultores que producía y vendía productos lácteos a nivel mundial,
pero no producía ningún producto libre de A1. Según Fonterra, la asociación "aceleraría el
crecimiento del mercado" al combinar la experiencia en ventas y distribución de Fonterra con la
fuerza de la marca a2MC. Un bloguero de la industria describió la medida como un "cambio
sísmico tanto para la industria láctea de Nueva Zelanda como para el mundo" que fue impulsado
por la constatación de continuar "luchando contra el caso A2 era una postura perdedora”. Los
inversores respondieron con entusiasmo a la noticia que hizo que el precio de las acciones de
a2MC subiera un 27% ese día. Varios altos ejecutivos aprovecharon esta oportunidad para vender
acciones. Babidge, en particular, vendió 1,5 millones de acciones de a2MC por 19,7 millones de
dólares neozelandeses, dejándolo con 2,5 millones de acciones.

Pero un mes después, Nestlé, la empresa láctea más grande del mundo, confirmó que había
lanzado su propia fórmula infantil sin A1 en China. Aunque Babidge afirmó que la entrada de
Nestlé era "un respaldo muy fuerte" de la propuesta A2 y que la competencia ayudaría a
"construir la categoría", el precio de las acciones de la compañía cayó un 10% en dos días. A corto
plazo, Babidge tuvo que decidir cómo responder a la entrada de Nestlé en el mercado; a más
largo plazo, tenía que decidir cómo posicionar la empresa para el crecimiento y el éxito a largo
plazo. Estas decisiones se complicaron por el hecho de que estaba programado para jubilarse
en julio y sería reemplazado por Jayne Hrdlicka, una estadounidense que había dirigido Jetstar
(una aerolínea australiana de bajo costo propiedad de Qantas), que se desempeñó como
directora no ejecutiva de Woolworths (cadena de supermercados más grande de Australia),
trabajó en Bain & Company y se graduó de Tuck Business School.
Hrdlicka dijo que estaba encantada de unirse a "una firma fuerte y de principios con la importante
oportunidad que se avecina y un impulso impresionante en cada uno de sus mercados
principales". Sin embargo, intentó disipar algunas preocupaciones potenciales:
Pasar de la aviación a la lechería no es una transición obvia, pero en realidad es bastante lógica
cuando se da un paso atrás. Pasé seis años en un segmento muy disruptivo de la aviación,
tomando un negocio que había crecido como loco y llevándolo a otro nivel de su infraestructura
y capacidad y haciéndolo a través de una lente muy clara en Asia ...

Productos lácteos y el descubrimiento de A1 / A2

En un nivel alto, la industria mundial de bebidas tenía dos segmentos principales: bebidas
alcohólicas (por ejemplo, cerveza, vino y licores) y bebidas no alcohólicas. Este último podría
dividirse en bebidas que normalmente se consumían calientes, como café y té, y aquellas que
normalmente se consumían frías, como agua, refrescos carbonatados, zumos de frutas, bebidas
deportivas y leche. En relación con otras bebidas, la leche constituyó aproximadamente el 5%
de la ingesta diaria de líquidos para adultos. Por lo general, las personas bebían leche porque
tenían sed, querían los beneficios nutricionales (por ejemplo, calcio, vitamina D y proteínas) o les
gustaba el sabor.
El ingrediente principal de la leche para beber era la leche cruda de vaca, que también se podía
utilizar para elaborar una variedad de productos lácteos (por ejemplo, mantequilla y queso).
Debido a que la leche cruda era altamente perecedera, los procesadores de lácteos eliminaban
el agua para producir leche en polvo que tenía una vida útil mucho más larga y solo el 10% del
peso. En forma de polvo, era más fácil y barato enviar a grandes distancias; aproximadamente
un tercio de los productos lácteos australianos se exportaron posteriormente. Uno de los
principales usos de la leche en polvo fue la fórmula infantil. Después de fortificar el polvo con
grasas, vitaminas y proteínas adicionales, el polvo podría rehidratarse y usarse como sustituto o
alternativa a la leche materna humana.

El consumo anual per cápita de leche para beber osciló entre un mínimo de 20 litros en China y
un máximo de 135 litros en Irlanda. Australia y Nueva Zelanda estaban cerca del límite superior
del consumo per cápita con poco más de 100 litros cada uno (el Cuadro 3a muestra el consumo
por capital; el Cuadro 3b muestra el tamaño de la industria láctea mundial y los principales
segmentos). Si bien los patrones de consumo difieren entre países, el consumo de leche per
cápita está disminuyendo en muchos países. En los EE. UU., Por ejemplo, había disminuido
aproximadamente un 1% por año durante los últimos 70 años. Una de las razones del descenso
fue que muchas personas tenían problemas para digerir la leche: les causaba hinchazón, gases y
diarrea. La causa de algunas personas fue la intolerancia a la lactosa: no produjeron suficiente
de la sustancia química necesaria para digerir la lactosa, el azúcar natural que se encuentra en
toda la leche de mamíferos. Esta condición era más prevalente en las personas mayores, y menos
común entre los niños, y en ciertos grupos étnicos: aproximadamente el 20% de los caucásicos,
el 70% de los africanos y el 90% de los adultos asiáticos tenían problemas para digerir la leche.
Pero muchas personas que tenían problemas con la dieta de la leche no eran técnicamente
intolerantes a la lactosa según los estándares médicos. Según una encuesta, el 25% de los adultos
estadounidenses (85 millones de personas) sintieron malestar después de consumir productos
lácteos cuando en realidad solo el 5% eran intolerantes a la lactosa. Entre los que sintieron
molestias, la mayoría de ellos no bebieron leche. Como resultado, había un gran segmento de la
población mundial que no bebía leche o lo hacía con desconfianza.
Además de la intolerancia a la lactosa, una hipótesis alternativa de por qué las personas tenían
problemas para digerir la leche tenía que ver con su composición química. En la década de 1960,
los bioquímicos descubrieron que las vacas, incluso de la misma raza, producían naturalmente
diferentes tipos de proteínas beta caseína. Hace diez mil años, todas las vacas producían
únicamente la proteína A2, pero las mutaciones genéticas habían provocado que algunas vacas
produjeran una variante llamada A1 (ver Anexo 4). La producción de leche se determinó por
cuales alelos (es decir, tipos de genes) poseía la vaca y todas las vacas tenían dos alelos. Si una
vaca tenía el alelo A1, su leche contenía la proteína A1. Hoy en día, el 70% de las vacas producen
alguna versión de la proteína A1 (ya sea pura A1 / A1 o una combinación de proteínas A1 / A2).
La diferencia entre las proteínas A1 y A2 involucró a un solo aminoácido en una cadena de más
de 209 aminoácidos (ver Anexo 5). En 1993, dos científicos de Nueva Zelanda, Bob Elliot y Corran
McLachlan, descubrieron que los humanos digieren las proteínas A1 y A2 de manera diferente.
Un fragmento de proteína llamado BCM-7, un tipo de opioide se desprendió durante la digestión
de la leche que contiene la proteína A1 causando inflamación en el sistema digestivo. Los
científicos sospechaban que la inflamación causaba el malestar que muchas personas
experimentan después de consumir productos lácteos y podría estar relacionado con
enfermedades más graves que van desde diabetes y autismo hasta enfermedades cardíacas y
alergias.
Desde ese momento, los científicos habían estado tratando de probar si la proteína A1, de hecho,
causaba malestar y otros problemas de salud. Algunos de los primeros estudios fueron
rechazados porque se realizaron en animales, no en humanos. Otro estudio inicial fue
cuestionado porque fue realizado por un consultor de Fonterra, una empresa láctea
convencional. Los científicos de Fonterra rechazaron regularmente las afirmaciones de salud
hechas sobre la proteína A1 diciendo que eran "irresponsables" y carecían de "pruebas
convincentes". En 2014, a2MC patrocinó una prueba en humanos que mostró que las personas
informaron menos dolor después de consumir leche sin A1. Aunque se publicó en una revista
de nutrición de renombre, la gente cuestionó los resultados debido a la participación de a2MC.
En 2016, el director ejecutivo de Fonterra, Theo Spierings, todavía describía la leche libre de A1
como solo un "concepto de marketing". Al año siguiente, a2MC patrocinó otro estudio en el que
participaron 600 adultos chinos. También mostró que a los sujetos les resultaba más fácil digerir
la leche sin A1. Sin embargo, la comunidad científica permaneció dividida, lo que llevó al gobierno
de Nueva Zelanda a concluir:
La hipótesis A1 / A2 es intrigante y potencialmente muy importante para la salud de la población
si se demuestra que es correcta. Debe tomarse en serio y se necesitan más investigaciones ...
Como una cuestión de elección, las personas pueden desear reducir o eliminar la beta-caseína
A1 de su dieta ... [pero] deben hacerlo sabiendo que existe una incertidumbre sustancial sobre
los beneficios de tal enfoque.
A pesar de la incertidumbre, muchas personas bebieron a2 Milk y lo juraron. a2MC publicó
testimonios en su sitio web con afirmaciones como esta de una mujer llamada Lisa: "Sufro de
malestar estomacal después de beber leche normal. Ahora no tengo ninguno de estos síntomas,
gracias a a2 Milk”.
La gran demanda de productos lácteos en general combinada con la gran parte de la población
que tenía problemas para digerir la leche había creado una demanda de dos nuevos tipos de
leche: el primero eran las "leches especiales", que incluían leche de vaca A2, leche de cabra (que
sólo contenía la proteína A2) y la leche sin lactosa. Este segmento representó el 5% del mercado
de la leche y fue el segmento de más rápido crecimiento. Debido a que toda la leche contenía
lactosa, la leche sin A1 no ayudó a las personas con intolerancia a la lactosa, pero si ayudó a
muchas personas con problemas de digestión y sabía a leche convencional.
Por el contrario, tanto la leche sin lactosa como la leche de cabra tenían un sabor
considerablemente diferente al de la leche de vaca normal. El segundo tipo de leche era la "leche"
de origen vegetal elaborada con almendras, soja, avena o arroz, que actualmente representa el
10% del mercado de la leche. Pero estas alternativas a base de plantas también tenían un sabor
considerablemente diferente al de la leche de vaca normal.
Los problemas de salud también crearon demanda de leche orgánica (5% del mercado).
Considerando que la leche ecológica requería un tipo de proceso de cultivo diferente; La
producción de leche libre de A1 requirió exactamente el mismo proceso que la leche
convencional una vez que se creó un rebaño de vacas A2 / A2 puras. Sin embargo, el proceso de
conversión llevó tiempo y un costo incremental, pero la línea de tiempo podría reducirse a unos
cinco años usando semen de toro A2 puro para inseminación artificial, probando y extrayendo
terneros con el gen A1 y criando vacas a edades más tempranas. Si bien muchas empresas de
todo el mundo proporcionaron semen de toro A2, los proveedores líderes en Nueva Zelanda y
Australia probaron todos sus toros para el gen A2 (la prueba genética costó NZ $ 23 por animal)
y ofrecieron semen A2 sin costo adicional. El costo del semen A2 puro era de 25 dólares
neozelandeses por "pajita" (se requería una pajita para fertilizar una vaca) y un toro sano podía
producir suficiente semen para crear decenas de miles de pajitas por año.
La industria láctea australiana
La producción y venta de productos lácteos consistió en tres etapas: producción lechera,
procesamiento de leche y distribución minorista. Con algunas excepciones menores, las
industrias lácteas de Australia y Nueva Zelanda eran bastante similares. Debido a que las
operaciones australianas se volvieron cada vez más importantes para a2MC con el tiempo y era
un mercado más grande, esta sección se centra en la industria láctea australiana.
El proceso de producción comenzó en una de las 5800 granjas de Australia, donde 1.500 millones
de vacas produjeron 9.000 millones de litros de leche por valor de 3.700 millones de dólares
australianos. La agricultura fue un negocio difícil que generó márgenes bajos y volátiles: el
rendimiento promedio antes de impuestos del capital para las granjas lecheras australianas fue
del 2.2% desde 2000 (sin contar la apreciación de la tierra). Las granjas más grandes generaron
mayores ganancias en parte porque recibieron precios más altos de la leche de los procesadores
de lácteos, hasta un 15% más alto, porque era más fácil y barato obtener leche de una sola granja
grande que de muchas granjas más pequeñas.
Después de ordeñar las vacas, la leche cruda se transportaba a las instalaciones donde se
procesaba para convertirla en leche para beber, mantequilla, queso y polvos (tanto en polvo para
adultos como en fórmula para lactantes). La mayoría de los agricultores vendieron su leche por
contrato a un procesador local. En el mercado típico, tres procesadores manejan el 85% del
volumen. Tras la desregulación de la industria en 2000, el número de empresas procesadoras se
redujo mediante adquisiciones hasta el punto en que las "6 grandes" empresas controlaban
actualmente el 95% de la producción australiana; un puñado de pequeños procesadores hizo el
resto. El procesador más grande, Murray Goulburn, tenía el 40% del mercado y acababa de ser
adquirido por Saputo, una empresa láctea canadiense. Las grandes empresas extranjeras
también eran propietarias de dos de los otros seis productores de Big 6 (Parmalat y Lion Dairy &
Drinks). Fonterra era, con mucho, el procesador más grande de Nueva Zelanda y su subsidiaria
australiana era una de las 6 grandes.

Mientras que algunos procesadores producían una gama completa de productos lácteos, otros
se especializaban en uno o dos productos. Por ejemplo, Bega se centró en el queso y Synlait se
centró en las leches en polvo (ver Anexo 6). De manera similar, algunos procesadores crearon sus
propios productos lácteos de marca (Fonterra tenía la marca Anchor mientras que Murray
Goulburn tenía la marca Devondale) mientras que otros fabricaban marcas de etiqueta privada
para supermercados o leche procesada para otras empresas (por ejemplo, Synlait hacía fórmula
infantil para a2MC).
Además de la leche, los procesadores utilizaron maquinaria, mano de obra y empaques (cartones
y contenedores) para producir productos terminados, todos los cuales estaban disponibles en
mercados competitivos. El costo de una nueva instalación de procesamiento, el insumo más caro,
osciló entre 20 y 80 millones de dólares australianos, según el tamaño, el rendimiento y la gama
de productos de la instalación. Debido a que el procesamiento de lácteos era un negocio
intensivo en capital con altos costos de materias primas, generó márgenes brutos relativamente
bajos. El Anexo 6 muestra información sobre las ganancias y el balance general de las empresas
de procesamiento de lácteos de propiedad pública en Australia y Nueva Zelanda.
Aunque los productos de marca pueden connotar seguridad o calidad, los consumidores no
pudieron distinguir los diferentes tipos de leche en función del sabor. Por ejemplo, Choice, un
grupo australiano de defensa del consumidor realizó una prueba de sabor ciega que mostró que
no había diferencia de sabor entre la leche genérica y la leche de marca que costaba el doble. A
pesar de la diferencia en los precios minoristas, los agricultores recibieron aproximadamente el
mismo precio por la leche cruda independientemente del producto final que produzca. Los
procesadores típicamente anunciaban los precios "farmgate", el precio promedio esperado para
el próximo año, en junio y luego hicieron ajustes menores durante el año. Fijaron los precios de
la leche lo más bajo posible para adquirir el volumen de leche que necesitaban en cada región.
Los agricultores rara vez sabían los términos contractuales o los precios reales pagados por los
procesadores para comprar leche a otros productores.
Después de la producción y el envasado, los productos lácteos se enviaban a los minoristas para
su venta a los consumidores. Los supermercados, el mayor canal de distribución de productos
lácteos en general y de leche en particular, compraban leche a procesadores regionales con
contratos de mediano a largo plazo. Los supermercados también fueron los principales
vendedores de fórmula infantil, aunque otros minoristas, como los químicos (farmacias), también
vendieron fórmula infantil. Las dos cadenas de supermercados más grandes, Coles y Woolworths,
controlaban el 70% del mercado de alimentos en Australia; dos cadenas más pequeñas, Aldi e
IGA, controlaban otro 23%. El segundo canal de distribución más grande de productos lácteos
fueron las tiendas de conveniencia, un canal dominado por cadenas como Coles Express,
Woolworths Plus Petrol y 7-Eleven.
Debido a que los consumidores recordaron los precios de solo unos pocos alimentos, y la leche
fue uno de ellos, los supermercados fijaron precios agresivos en la leche, incluso con pérdidas,
para generar tráfico en las tiendas. La competencia de precios también se debió al hecho de que
la leche de marca privada representa más del 50% del mercado lácteo australiano. Uno de los
eventos más memorables de la industria de abarrotes ocurrió en el Día de Australia (día nacional)
en 2011 cuando Coles redujo el precio de su leche de marca privada. en un 33% a A $ 1 por litro.
Los otros grandes supermercados igualaron inmediatamente el precio, y ese precio se mantuvo
vigente hasta 2018. Aunque Coles prometió a los agricultores que absorbería el recorte de
precios, una organización de comercio de productos lácteos afirmó: “Los precios más bajos han
atravesado el sistema. Los procesadores no tienen otra alternativa que pagar precios más bajos
a los agricultores ". De hecho, Murray Goulburn, el principal proveedor de leche de Coles redujo
sus precios en la granja en un 15%. Para muchos agricultores, este nuevo precio estaba por
debajo de su costo total pero no de su costo marginal de producción.
A pesar de la intensa competencia a nivel minorista, los supermercados generaron márgenes
operativos del 4% y retornos del capital antes de impuestos del 10%. Dentro de la categoría de
lácteos, generaron márgenes brutos del 12% en la leche de marca privada, el 28% en la leche de
marca, el 30% en la leche en polvo y hasta el 35% en la fórmula infantil.

La compañía de leche a2
El Dr. Corran McLachlan, uno de los científicos que había realizado las primeras investigaciones
sobre la proteína A2, y Howard Paterson, un rico empresario y agricultor de Nueva Zelanda,
fundaron la empresa en 2000. Durante los siguientes 18 años, la empresa progresó a través de
cuatro fases (ver Tabla A)

Table A
Las cuatro fases de desarrollo de la a2 Milk Company

Fase años Ingresos Descripción Acciones clave

(NZ $ mil) (Tipo de
empresa)

1 2000-07 $7 en FY07 Tecnología & IP Desarrolló tecnología IP y

licenciada clave para otros

2 2007-12 $64 en FY12 Leche de marca Se convirtió en una empresa

operativa. Leche producida;
expandida a Australia

3 2012-15 $155 en FY15 Lácteos de Fórmula ingresada y nuevos

marca mercados (EE. UU., Reino
Unido y China)

4 2015-18 $550 en FY17 Nutrición de Ampliación de la línea de

productos productos, la geografía y los
lácteos de marca clientes
En la primera fase (2000-07), se centró en el desarrollo de la propiedad intelectual (PI) y en la
concesión de licencias de esa PI a laboratorios certificados de todo el mundo. Registraron los
nombres de leche A2 y a2, que eran particularmente valiosos porque representaban el punto
crítico de diferenciación del producto (A1 frente a A2) y podían usarse en otros productos
lácteos.También obtuvieron patentes que cubren la detección de proteínas A1 en vacas y leche,
el proceso de formación del rebaño A2 y los usos beneficiosos de los productos sin A1.
Inicialmente, tenían seis familias de patentes, un número que eventualmente creció a 15 familias
en países de todo el mundo. Aunque algunas de las primeras patentes expiraron en 2015 (es
decir, una para analizar la proteína A1 en la leche), otras permanecerían vigentes hasta 2036.
Según Susan Massasso, directora de marketing (CMO) de la empresa:
La fuerza de la propiedad intelectual de The a2 Milk Company proviene de la interrelación entre
varias de sus patentes, en lugar de cualquier patente individual, y la interrelación entre las
patentes de la empresa y otras formas de propiedad intelectual, especialmente las marcas de
marca protegidas ... Esta posición de propiedad intelectual significa que nadie más puede tener
total libertad para operar en la fabricación, venta y publicidad de una propuesta libre de caseína
beta A1 en su totalidad como nosotros.
A pesar de su afirmación sobre la solidez de la propiedad intelectual de la empresa, un bloguero
de la industria advirtió: "Es mejor usar las patentes como escudos y golpearlas fuerte, pero
también es mejor no probarlas en la batalla".
Durante esta fase, se expandieron al mercado de consumo más grande en Australia (población
de 22,2 millones frente a 4,4 millones en Nueva Zelanda en 2010) a través de una empresa
conjunta (JV) con Freedom Foods, un procesador de lácteos local. Como parte de su estrategia
australiana, los anuncios de a2MC mostraban clientes felices y enfatizaban la comodidad
digestiva con lemas como "Siente la diferencia", "Vuelve a amar la leche", "Mejor que la leche" y
"Gracias A2" Como Coca-Cola (p. Ej., " Tómate una Coca-Cola y una Sonrisa "), los lemas creaban
una conexión emocional más que racional con el producto. Massasso describió el enfoque:
Debido a que la marca tiene un efecto tan profundo en su objetivo, comprender realmente que
el consumidor, poder meterse bajo la piel de esa persona, se vuelve realmente importante ... Le
estamos diciendo a la gente que esto es leche de verdad para aquellos que no pueden beber
leche. Quiero decir, esa es una declaración bastante disruptiva. Eran diferentes. No toda la leche
es igual.
Además de dirigirse a los consumidores con los anuncios, a2MC continuó invirtiendo en PI y
desarrolló formalmente el "sistema a2" que comprende los procesos comerciales patentados de
la empresa y el know-how, desde el suministro de leche hasta las ventas al consumidor. Esta fase
se caracterizó por un claro enfoque en un solo producto (leche de consumo) con unas pocas
variaciones menores (enteras o bajas en grasa) y un ámbito geográfico limitado. Quizás el
movimiento más importante durante este período fue contratar a Geoffrey Babidge como CEO
en 2010. Aunque había comenzado su carrera como contador público, su padre migró a bienes
de consumo de rápido movimiento (FMCG) y aportó un profundo conocimiento de la industria
de alimentos y productos nutricionales. Llevaba años interesado en la empresa. De hecho,
cuando escuchó por primera vez sobre a2MC en 2006, dijo: "Cuanto más miraba a esta empresa,
más me di cuenta [sic] de que podría ser enorme".
Finalmente, la compañía alcanzó un hito importante en 2011: obtuvo su primer beneficio
después de estar en el negocio durante más de 10 años.
Una vez establecida la marca, la siguiente fase (2012-15) se centró en la expansión y el
crecimiento a medida que a2MC se convirtió en una empresa láctea de marca. a2MC expandió
la línea de productos a fórmulas para lactantes y la red de distribución en EE. UU., Reino Unido y
China. Al igual que su enfoque en Australia, a2MC creó una empresa conjunta de ventas y
marketing con el procesador más grande del país como una forma de ingresar al mercado del
Reino Unido. La compañía también contrató a su primer CMO (Massasso) en 2013 para impulsar
el conocimiento, la prueba de productos y las ventas.
La cuarta y actual fase (2015-presente) trataba de "hacer una diferencia rentable en la vida de
las personas" a través de una gama más amplia de productos (p. Ej., Yogur, helado y queso), una
huella geográfica más amplia y un grupo demográfico más amplio (desde bebés hasta El CMO
Massasso describió esta fase: "Nuestro mayor desafío es la gran cantidad de oportunidades para
nosotros. Simplemente elegir qué hacer y qué no hacer dentro de nuestros límites financieros
[es extremadamente difícil]". Pero era un buen problema tenerlo.
Al final del año fiscal 2017 (FY17), a2MC tenía ingresos de 550 millones de dólares neozelandeses
y una utilidad neta de 91 millones de dólares neozelandeses, un 56% y un 198% más,
respectivamente, con respecto al año anterior (ver Anexo 7). Durante el primer semestre del año
fiscal 2018, los ingresos aumentaron un 33% y la rentabilidad estaba mejorando: sus márgenes
brutos y netos eran del 50% y 21%, respectivamente, y generaba un retorno sobre el capital de
casi el 40%. La empresa tenía una capitalización de mercado de 6.000 millones de dólares
neozelandeses y cotizaba en las bolsas de valores de Australia y Nueva Zelanda.

The a2 Milk Company a principios de 2018

A principios de 2018, a2MC parecía más una empresa de tecnología y marketing que un
procesador de productos lácteos convencional debido a su énfasis en I + D y marketing en lugar
de producción. En lugar de contratar servicios físicos, contrató a empresas a lo largo de la cadena
de suministro para que proporcionaran los servicios necesarios. Por ejemplo, contrató a los
granjeros para convertir sus rebaños utilizando las pruebas genéticas de a2MC y les pagó una
prima del 10% para cubrir el costo de analizar todas las vacas, segregarlas y crear una línea de
suministro dedicada libre de A1. procesadores de productos lácteos en Nueva Zelanda para
producir leche para beber (por ejemplo, Fresha Valley en 2009) y fórmula infantil (por ejemplo,
Synlait en 2012). Una vez más, esto requirió instalaciones dedicadas y líneas de suministro
separadas. llegó cuando partió de las instalaciones de procesamiento. Luego, una empresa de
camiones independiente transportaba los productos terminados a los minoristas, principalmente
los grandes supermercados australianos, donde se vendía a los consumidores. Babidge describió
el enfoque de esta manera:
Donde agregamos valor es en el desarrollo de la ciencia, la propiedad intelectual y las ventas, el
marketing y la distribución. Contamos con un modelo de negocio de capital light-smart.
Establecemos relaciones de mediano a largo plazo con terceros subcontratados que tienen
negocios complementarios en los que estamos satisfechos en cuanto a la calidad del producto
que produce.
Aunque el 80% de sus productos se vendieron en Australia y Nueva Zelanda (el Anexo 8 muestra
las ventas por producto y segmentos geográficos), una gran fracción terminó en China,
particularmente la fórmula infantil. El mercado de fórmulas para lactantes en China era
especialmente atractivo por tres razones: el mercado era muy grande (ver Anexo 3b), estaba
creciendo rápidamente (crecimiento del 10% anual frente al 3% al 5% en otras regiones) y se
basaba principalmente en importaciones debido a un trágico incidente de envenenamiento en
2008. a2MC satisfizo esta demanda de dos maneras. Primero, tenía un acuerdo de distribución
exclusiva con China State Farm Holding Shanghai, una empresa agrícola estatal con una extensa
red de distribución, experiencia con productos de consumo de alta gama y conocimiento del
sistema regulatorio de China para vender productos A2 a través de canales oficiales, por ejemplo,
en línea, en tiendas de comestibles y a través de tiendas para madres y bebés). Estos productos
tenían etiquetas y marcas comerciales chinas. Si bien el canal oficial representó alrededor del
12% de la oferta, a2MC también utilizó el canal "daigou" (chino para "comprar en nombre de"),
una especie de mercado "gris". Este canal involucró a australianos, a menudo inmigrantes chinos,
que compraban fórmula infantil en Australia y la enviaban a amigos o puntos de venta en China,
una oportunidad de arbitraje rentable que eludía los aranceles de importación y los impuestos
postales del canal oficial. Debido a que el canal "daigou" era grande y estaba creciendo
rápidamente, el gobierno chino lo estaba observando de cerca y considerando nuevas propuestas
regulatorias relacionadas con la seguridad alimentaria, los impuestos a la importación y el
etiquetado que podrían restringir, posiblemente de manera significativa, el canal "daigou".
Aunque Babidge todavía dirigía la empresa a principios de 2018, la junta había anunciado que se
retiraría en julio de 2018 y sería reemplazado por Hrdlicka. Hasta entonces, Babidge estaba a
cargo de las operaciones diarias y era responsable de ejecutar la estrategia de crecimiento de
tres frentes de la empresa: 1) crear una amplia cartera de productos nutricionales lácteos; 2)
apuntar a regiones atractivas; y 3) desarrollar conocimientos técnicos propios y experiencia con
la proteína A2. En definitiva, era una continuación de la tecnología y las estrategias de expansión
que la firma venía siguiendo en los últimos años. La compañía se mantuvo liviana en activos y
aún vendía productos lácteos de marca a un precio adicional significativo. El Anexo 9 muestra la
estructura de precios y costos de la leche en polvo a2 Milk® (para adultos, no para bebés) versus
la leche en polvo convencional. La economía de beber leche y fórmula infantil fue similar. Por
ejemplo, a2 Milk® cuesta A $ 2.40 por litro en comparación con A $ 1.50 a A $ 2.10 para la leche
de marca y A $ 1.00 para la leche de etiqueta privada. Y a2 Milk® generó márgenes operativos de
cinco a diez veces mayores que los márgenes de la leche convencional de marca. A pesar de la
gran prima de precio y la falta de voluntad para descontar el producto, a2MC había podido
aumentar las ventas de forma rápida y rentable. Como señaló la empresa, su "cadena de
suministro flexible y escalable" le había permitido crecer y generar rendimientos atractivos para
los inversores al capitalizar las oportunidades del mercado. La clave de su éxito, según Massasso,
fue la "extraordinaria cantidad de determinación, agilidad y ambición" de la empresa.

Fonterra entra como socio A2

El 21 de febrero de 2018, Babidge anunció resultados financieros mejores de lo esperado para la
primera mitad del año fiscal 2018 (ver Anexo 7) y una nueva "relación estratégica" con Fonterra.
Según a2MC, el acuerdo abarcaba "una gama de acuerdos de suministro, distribución, ventas y
marketing" que "ampliarían la capacidad de a2MC para desarrollar su negocio en nuevos
mercados prioritarios y más allá". En particular, Fonterra acordó establecer nuevas reservas de
leche sin A1 en Nueva Zelanda, Australia y posiblemente China; para ayudar a las estrategias de
entrada al mercado de a2MC utilizando las capacidades de ventas y distribución de Fonterra;
explorar el potencial de la mantequilla y el queso de la marca a2MC, para suministrar fórmula
infantil en el sudeste asiático y Oriente Medio; y considerar la construcción de una planta de
envasado de propiedad conjunta. Al describir el acuerdo, Babidge dijo: "La compañía se ha
centrado en ampliar sus opciones de fabricación y cadena de suministro y ... [este nuevo acuerdo]
proporcionará diversificación geográfica y de múltiples sitios y oportunidades de desarrollo de
nuevos productos". El CEO de Fonterra, Spierings, elaboró:

• La asociación está destinada a acelerar el crecimiento del mercado. ... [Abrirá] nuevas
oportunidades en una amplia gama de mercados internacionales. Es beneficioso para
ambas empresas. ... Los productos a2MC promovidos por esta asociación se encuentran
bien dentro de nuestra cartera general de productos. ... Esta asociación se trata de
encontrar formas de continuar deleitando a nuestros consumidores y generar más valor
para nuestros agricultores.
Tanto los resultados financieros como la nueva asociación complacieron a los inversores que
clamaban por acciones, las acciones cerraron con un alza del 27% en el día a NZ $ 11,75. Un
inversor exclamó: "El acuerdo de Fonterra es increíblemente significativo en varios niveles. Lo
que implica es que la propiedad intelectual en torno a lo que tiene A2 es muy sólida y [muestra]
la importancia de tener un producto lácteo y productos lácteos exclusivamente A2". Keith
Woodford, un destacado analista y consultor de la industria, calificó el movimiento de Fonterra
como un dramático "cambio de sentido":
 • Fonterra se ha convertido en el primero de los mejors lácteos internacionales en adoptar
el concepto A2. Las otras grandes, como Nestlé, Danone, ... y Mengniu, habrán estado
pensando en cómo deberían enfrentar el desafío emergente de A2. Pero ver a sus
'compañeros mejores' Fonterra dar el primer salto habrá sido un gran shock. De hecho, el
mundo de los lácteos va a cambiar ... El gran ganador de la empresa conjunta será [a2MC].
... [Pero Fonterra tiene que] ser muy cuidadoso en su mensaje para asegurarse de que los
consumidores no se asusten de la "leche A1", ya que tienen mucho para vender durante
los próximos diez años.
Tres semanas después, Spierings anunció su renuncia luego de que Fonterra reportara malos
resultados financieros para la primera mitad del año fiscal 2018. En una entrevista, reconoció que
Fonterra "había tardado en reconocer el valor en la empresa de leche alternativa a2 Milk".

Nestlé entra como competidor A2

Un mes después, Nestlé confirmó públicamente que había comenzado a vender su propia marca
de fórmula infantil sin A1 en China con el nombre Illuma Atwo, y la prensa especuló que ingresaría
a Australia y Nueva Zelanda más adelante en el año con productos similares. Nestlé, una empresa
diversificada de alimentos y bebidas, tenía más de 2.000 marcas y ventas de 90.000 millones de
francos suizos (129.000 millones de dólares neozelandeses) en 2017 (ver Anexo 10). Un portavoz
de Nestlé dijo que la leche utilizada para hacer la fórmula se obtuvo a nivel mundial. Había
intentado obtener leche de Nueva Zelanda, pero "lo que se necesitaba no estaba disponible",
según el orador. Fuentes de la industria sugirieron que la leche provenía de Estados Unidos. Sin
embargo, no se sabía qué tan grande era en realidad la reserva de leche sin A1 de Nestlé ni qué
tan rápido se podía ampliar. En ese momento, Nestlé representaba el 18% del mercado de
fórmulas infantiles en China y vendía la mayoría de sus productos bajo la marca Wyeth. Según un
analista, Wyeth planeaba gastar NZ$300 millones (~ 20% de las ventas) en marketing y publicidad
en 2018, superando con creces los NZ$42 millones que a2MC había gastado en China el año
anterior. El mismo analista informó que Wyeth tenía diez veces más asistentes de ventas que
a2MC (7.500 frente a 700).
Durante los dos días siguientes, el precio de las acciones de a2MC cayó un 10% para cerrar en
12,40 dólares neozelandeses, lo que representa una pérdida en el valor de mercado de más de
mil millones de dólares neozelandeses. Un analista explicó el declive de esta manera:

• Ellos [a2MC] han tenido la suerte de disfrutar de un lucrativo mercado de fórmulas

infantiles en China desde hace un tiempo y se han beneficiado significativamente. ...
Ahora tienes un jugador grande [Nestlé] con bolsillos muy profundos que ha elegido
ingresar al mercado. Ellos [a2MC] han tenido la ventaja de ser los primeros en moverse y
estamos a punto de descubrir qué tan fuerte es su marca.
Babidge de a2MC, sin embargo, vio las cosas de manera muy diferente:

• Tenemos una empresa global muy importante en la forma de Nestlé poniendo su dedo
del pie en el agua. Eso representa un respaldo muy fuerte de la propuesta libre de
proteína A1, que en nuestra opinión, creará más interés y, de hecho, construirá la
categoría; y estamos seguros de eso. ... [Tenemos la ventaja de ser el primero en moverse;
la sólida posición de la marca; la comprensión de la ciencia; la propiedad intelectual única:
esas cosas son atributos únicos para nuestra empresa.
El comunicado de prensa de A2MC explicó por qué Babidge creía que a2MC estaba en una
posición tan sólida:

• A2 Milk Company es la única empresa dedicada al abastecimiento, procesamiento y

comercialización de productos lácteos y nutricionales sin proteína A1 en los mercados
globales. Este principio central contrasta significativamente con los probables nuevos
participantes que deberán considerar cómo comunicar interna y externamente los
beneficios de una nueva variante libre de proteína A1, mientras que su gama tradicional
de productos continúa incluyendo A1.
Reconociendo las diferentes perspectivas sobre la entrada de Nestlé, un inversionista
prominente dijo:

• Es posible que la entrada de Nestlé sirva para hacer crecer el mercado de lácteos A2, sin
embargo, es igualmente posible que, sin la protección de la patente, A1 libre se convierta
en un producto básico hasta el punto de que su propuesta única se erosione. De cualquier
manera, el futuro de ATM [el símbolo comercial de a2MC en Nueva Zelanda] parece más
difícil ahora con el aumento de la competencia y el aumento de los gastos de marketing
requeridos.
Como se supo, Nestlé era solo una de varias empresas que intentaban ingresar al mercado libre
de A1. La entrada se vio facilitada por la expiración de la patente de a2MC sobre análisis de leche
en 2015 y la creación de pruebas genéticas alternativas para vacas, pero aún se vio obstaculizada
por las marcas comerciales y patentes de a2MC; el tamaño limitado de las piscinas de leche A2;
y los posibles conflictos para las empresas que intentan vender productos A1 y A1 libres. En enero
de 2018, un mes antes de que Nestlé ingresara al mercado libre de A1, Mengniu de China, el
décimo procesador de productos lácteos más grande del mundo, comenzó a vender leche para
beber sin A1 en China. Más cerca de casa, Happy Valley Milk, un procesador de lácteos
australiano, anunció que estaba construyendo una fábrica de 230 millones de dólares
neozelandeses para producir fórmula infantil con leche orgánica y sin A1. A pesar de la
competencia, la mayoría de los analistas seguían prediciendo que a2MC crecería rápidamente y
generaría márgenes atractivos en los próximos años (consulte el pronóstico en el Anexo 11).
Conclusión
Con Nestlé ahora en el mercado libre de A1, Babidge y su sucesor Hrdlicka tuvieron que decidir
cómo, si es que lo hacían, responder. Por un lado, podrían responder directamente,
posiblemente de manera agresiva, en China aumentando el gasto publicitario de la empresa,
recortando precios o expandiendo su red de distribución. Dado el riesgo inherente de distribuir
productos a través del canal "daigou", una opción sería ampliar la relación de la empresa con
China State Farm Holding Shanghai. También podrían capitalizar la nueva asociación con Fonterra
para aumentar las ventas en otras partes de Asia.
En lugar de centrarse en el extremo inicial (marketing y distribución), una segunda opción sería
centrarse en el extremo final (adquisición) bloqueando el suministro de leche A2. Podrían lograr
este objetivo ayudando a los agricultores a convertir sus rebaños en vacas A2 y firmando
contratos de suministro a largo plazo con los agricultores en los mejores mercados como los EE.
UU. Y el Reino Unido. la velocidad a la que los rivales podrían crecer.
Una tercera opción sería ignorar a Nestlé y centrarse en su lugar en implementar la estrategia de
crecimiento de la empresa. Específicamente, podría enfocarse en el crecimiento de las ventas en
los EE. UU. Y el Reino Unido; expandirse a nuevas categorías de productos como yogurt, queso y
helado; y desarrollo de la marca a2MC.
Una cuarta opción. aunque indudablemente hubo muchos otros, sería monetizar la propiedad
intelectual de la empresa y los conocimientos de procesamiento acelerando la adopción de
productos lácteos A2. A2MC podría ayudar a otros procesadores de lácteos a desarrollar
productos A2 utilizando algún tipo de marca de ingredientes (es decir, cobrar a otros para que
usen un logotipo "A2 inside" tal como lo había hecho Intel con su logotipo "intel inside" en
computadoras personales y Nutrasweet lo había hecho con su “remolino”). Con esta opción,
a2MC capitalizaría la creciente demanda de productos lácteos sin A1 en todo el mundo.
Independientemente de la opción u opciones que siguiera, una cosa estaba clara: la innovación
disruptiva había llegado a la industria láctea mundial. Sin embargo, lo que estaba mucho menos
claro era cómo evolucionaría la industria y quiénes serían el ganador o los ganadores finales.
Claramente, uno de los mejores desafíos para Hrdlicka cuando asumió el cargo en julio de 2018,
sería desarrollar e implementar una estrategia para el éxito a largo plazo frente a un mercado en
evolución.