TRABAJO FINAL

GESTION DE MARKETING

TEMA

CASO PROCESADORA NACIONAL DE ALIMENTOS (PRONACA)

AUTOR

POLO ANDRESS AYMAR CORDOVA

CUENCA 2019
 PRONACA

Introducción

Procesadora Nacional de Alimentos (PRONACA) es dueña de una larga y reconocida

historia de negocios. Nace en el Ecuador en el año de 1957, considerada como la
primera Compañía productora de alimentos del Ecuador.

Practica la Responsabilidad Corporativa como un eje transversal a todas las actividades

que emprende y los negocios que desarrolla. Su nombre es sinónimo de confianza a
través de la calidad e innovación de sus productos.

La empresa atiende principalmente al mercado local. Los productos que exporta

PRONACA son: vegetales en conserva y productos del mar. En el 2015, la empresa
contaba con una red de operación de 108 centros en Quito, Guayaquil, Santo Domingo
de los Tsáchilas y Bucay. También contaba con un amplio portafolio de productos,
compuesto por 1,989 productos bajo 32 marcas divididas en 14 líneas. Las principales
líneas de productos son: Aves, Embutidos, Cerdos, Valor Agregado, Food Service,
Mascotas, Huevos, Secos, Bebidas y Negocio Agrícola.

Historia de la compañía

En el año 1957 se constituye INDIA, compañía dedicada a la importación y distribución

de insumos agropecuarios y artículos para la industria textil, la cual se convertiría en la
compañía precursora del Grupo PRONACA, pues a partir de ella se fueron creando
nuevas compañías con diferentes líneas de negocio, orientándose cada vez más al
sector de alimentos y es así que se registraron varios hitos que han ido marcando la
historia del Grupo Pronaca.

En 1958 empieza la producción de huevos comerciales y la venta de pollitas

importadas, en la hacienda La Estancia en Puembo.

En 1965 se crea INCA, Incubadora Nacional C.A. la primera empresa en Ecuador en

realizar el proceso de incubación de manera tecnificada y en agosto del mismo año
nacieron los primeros pollitos criados en Ecuador, desde entonces el país no tuvo
necesidad de importar más este producto.

Durante los siguientes diez años PRONACA experimenta un crecimiento intenso de

nuevos productos. En 1974 surge la compañía INDAVES, con el objeto de producir
huevos de manera comercial y el año seguido se inicia las actividades en primera
granja tecnificada de producción de pollos de engorde, en la granja
Granada.

En 1979 se funda la empresa procesadora de aves, PRONACA, la cual en 1999 cambiará

la denominación a Procesadora Nacional de Alimentos C.A. En ese mismo año se crea
SENACA, destinada a la producción y comercialización de maíz, materia prima para el
alimento balanceado de la población avícola.
Durante la década de los noventa se diversifica la producción de cárnicos, comienza la
porcicultura, el procesamiento de embutidos, la producción de alimentos en conserva
con lo que nace la marca GUSTADINA.

Posteriormente se establece la compañía INAEXPO para el cultivo y exportación de

palmito y finalmente se inicia las actividades de acuacultura con la cría de camarón y
tilapia

En el nuevo siglo se consolida la producción de palmito cultivado e INAEXPO llega a ser

una de las mayores empresas exportadoras de este producto en el mundo. El negocio
se expande con producción y comercialización a Brasil, del mismo modo, se inicia la
producción de alimentos con valor agregado con la marca Mr. Cook, la cual aparece en
el 2005 y también se extiende con producción y comercialización a Colombia.

Luego se inicia la producción de arroz empacado. Se introducen avances tecnológicos

en todas las plantas de procesamiento, las mismas que obtienen el certificado de
inocuidad alimentaria HACCP.

PRONACA es el resultado de años de trabajo, creatividad y constancia. Como empresa

procesadora y comercializadora de alimentos, ha alcanzado reconocimiento por la
calidad de sus productos que provienen de los sectores cárnicos, agroindustrial y
acuacultura.

Sus actividades tienen su soporte fundamental en las necesidades de sus

consumidores y en el compromiso diario de sus colaboradores. La experiencia en el
Ecuador, le ha permitido extender sus fronteras con actividades productivas y
comerciales hacia Brasil, Colombia y Estados Unidos.
PRONACA es una empresa que trabaja todos los días en la elaboración de productos
confiables, ofrece miles de fuentes de trabajo digno y apoya al desarrollo de las zonas
rurales del país.
 Figura 1.- Marcas y Servicios

Pirámide Estratégica:

PRONACA pertenece a la industria Alimenticia, 62 años en el mercado,

brindando productos alimenticios y generando desarrollo en el sector
SI
agropecuario.

MC/E Modelo Empresarial, basados en productos innovadores y calidad de

productos y servicios.

S/N
Comprende al sector humano y animal

PORTAFOLIO Su principal servicio es producir y distribuir productos

alimenticios, productos agrícolas, y de salud y nutrición animal.
Cuenta con alrededor de 32 marcas en la actualidad .
IRRACIONALIDAD DEL CLIENTE
Ser PRONACA es una forma de trabajar pensando en la gente,
mejorando la calidad de vida familiar a través de productos de
calidad, nutritivos y saludables. PRONACA se afianza día a día en
la búsqueda de alcanzar su propósito que consiste en:
“Alimentar bien, generando desarrollo en el sector
agropecuario”, basado en tres valores y en sus principios de
acción que nos permite ser Humanos y Eficientes, para generar
Bienestar Familiar, Ambiental y Social.

OBJETIVOS DEL MARKETING ESTRATEGICO

1. Participación de mercado:

PRONACA es una de las empresas con economía de escala, por lo que su

posicionamiento en el mercado se basa en que le permite cumplir casi todos los
procesos: desde la producción de semillas de maíz hasta la venta de mercados, tiendas
y supermercados, de aves, cerdo y embutidos.

 “Mr. Pollo”: Líder del mercado con el 30,8% de participación en el 2009 y un

46% considerada como la mejor marca en su categoría.

 “Mr. Chancho”: Líder del mercado con el 20% de participación y 67% del total
de recordación de marca al 2009.

 “Mr. Cook”: Llegó a ser en el 2009 un líder importante en su categoría con una
participación del 54,3% del mercado.

 “Gustadina” ha llegado a ser una marca líder en la categoría de productos

secos, posicionándose como una marca que ofrece soluciones a necesidades de
nutrición diarias. Participa en las siguientes categorías: mermelada, mayonesa,
mostaza, salsas de tomate, ajíes, vinagre, arroz, frutas en conserva, aceite.

 Gustadina es una de las tres marcas mejor posicionadas en la categoría de

mermeladas en la cual es líder con el 30% de participación. Mantiene un 15% y
11% de participación del mercado en las categorías de mayonesa y salsa de
tomate respectivamente.

PRONACA S.A. ha diversificado su portafolio para atender las necesidades de sus

consumidores y llegar a los hogares ecuatorianos con una amplia variedad de
productos garantizados y de calidad.

2. Incremento de ventas

Ventas de pronaca por tipo de actividad año

2016

23% CARNICOS
VALOR AGREGADO
SECOS
NUTRICION ANIMAL Y
AGRICOLA
9% 57%

11%
 Figura 2.- Ventas de pronaca por tipo de actividad año 2016

El factor clave en cuanto al incremento de ventas es que sus productos y servicios, que
comprenden la alimentación para consumo humano y nutrición animal, se los puede
encontrar en todas las regiones de Ecuador: Costa, Sierra, Amazonía e Insular.

Siendo eficientes y humanos, el proceso de ventas incluye los siguientes macro canales
de distribución: el canal tradicional, mercados populares, autoservicios, food service, e
industrial.

No solo promueven negocio para productores pecuarios sino, también, el crecimiento

económico de pequeñas empresas a través de Puntos de Venta Agropecuarios (1.500)
en todo el país donde se capacita sobre técnicas de manejo de sus empresas, en
ventas, mercadeo y asistencias técnicas, de esta forma, cada macro canal cuenta con el
apoyo de PRONACA para desarrollar su negocio.

Así mismo PRONACA cuenta con una importante Infraestructura tecnológica para la
gestión de ventas, que aprovecha dispositivos móviles para la toma y envío de pedidos
y carga automática de órdenes en el sistema de despachos de cada granja o planta,
generando el pedido y la facturación del producto también automáticamente.

En INAEXPO alcanza la aprobación de ANVISA, ente regulador del Ministerio de Salud

de Brasil para exportar palmito a ese país.

Figura 3.- Cuadro de ventas INAEXPO

3. Rentabilidad

PRONACA, se enfoca en la formación profesional de los colaboradores y las

evaluaciones técnicas son fundamentales para desarrollar eficientemente el talento

En 2017, se realizó capacitación al 92% de la plantilla de colaboradores.

En los siguientes cuadros se observa el promedio de horas de capacitación:

Figura 4.- Horas de capacitación del personal

En el año 2017 se ejecutó la Estrategia de PRONACA, invirtiendo un presupuesto de

USD 27’000.000; que significaron mejoras en eficiencia, ambiente, SSO, tecnología,
reposiciones, inocuidad y crecimiento.

Los siguientes proyectos fueron algunos en los cuales se realizó la inversión:

Figura 5.- Cuadro de proyectos invertidos año 2017

PRONACA Actualmente, cuenta con 7.765 personas y 123 centros de operación.

Los 123 centros de operación que incluyen oficinas administrativas, plantas de

proceso, centros de distribución, almacenes, laboratorios, etc, se encuentran en 10
provincias del país y comercialmente llegan a las 24 provincias.
 Figura 6.- Representación local PRONACA

4. Crecimiento

El marco Estratégico de PRONACA se basa en tres factores Social, Familiar y Ambiental,

Alimentar bien, generando desarrollo en el sector agropecuario.
Estrategia para asegurar el crecimiento de forma sostenible: Humanos y Eficientes

PRONACA Además de promover el crecimiento de los negocios donde este beneficio

permite un bienestar económico que ayudará a mejorar la alimentación, el desarrollo
de los hogares y la inversión en la educación de los hijos de sus productores.

PRONACA, apoya el crecimiento de colaboradores, quienes no terminaron sus estudios

primarios o secundarios. Para ellos, existe el programa “Nunca es Tarde para
Aprender” (NETPA) que facilita la obtención del bachillerato. Desde 2005 ha contado
con más de 3.428 inscritos y hasta el 2017, graduado a 640 colaboradores. En el 2017
estudiaron 274 colaboradores en 18 centros de operación a escala nacional.

5. Ventajas Competitivas

PRONACA manifiesta su ventaja competitiva con la ventaja competitiva externa

fortaleciendo las características que hacen de sus marcas producidas una marca
reconocida por su potencial alimenticio, es decir, poner en relieve características tales
como los ingredientes del caldo concentrado de pollo marca Mr. Pollo, de manera a
cumplir con los intereses de los consumidores con respecto a comprar un producto
envuelto y sellado cuidadosamente tomando como base la esmerada preparación del
producto y de esta manera garantizar la calidad del producto.
6. Posicionamiento

PRONACA determina su posicionamiento bajo la diferenciación de productos en sus

diversas marcas, como portafolio diferenciado, introdujo al mercado el Jamón de
cerdo con tocino y los Curados, buscando un fortalecimiento en el posicionamiento de
Fritz como marca Premium, diversificaron el mercado y en el caso de Procamarón
incluyeron la presentación de 25 kg para sus clientes.

Para Gustadina, añadieron 10 salsas, entre mostazas, salsas especiales y aderezos para
complementar el portafolio de la marca.

7. Reputación corporativa

Los Índices de reputación han incrementado. Este aumento se atribuye al enfoque en

la gestión y comunicación de la filosofía aplicada del SER PRONACA.

Ser PRONACA es una forma de trabajar pensando en la gente. Esta mística de trabajo,
que nació con sus fundadores y que se mantiene con fuerza y convicción, se afianza día
a día en la búsqueda de alcanzar nuestro propósito que consiste en: “Alimentar bien,
generando desarrollo en el sector agropecuario”, basado en tres valores y en sus
principios de acción que nos permite ser Humanos y Eficientes, para generar Bienestar
Familiar, Ambiental y Social.

Desde 2017, PRONACA inicia la revisión de la reputación a través del análisis de las
percepciones de los consumidores, en redes sociales. El objetivo era conocer su
opinión respecto de la idea de que PRONACA está relacionada con la generación de
bienestar.

En el año 2017 obtuvieron con base en dos mediciones en el año un incremento de

tres puntos porcentuales entre ambas (del 83% al 86%). Para 2018.

8. Desarrollo de Marca

PRONACA ha desarrollado su marca por medio de su liderazgo empresarial y equipo de

trabajo que está inmerso en ella
La responsabilidad, la integridad y la solidaridad, están en conjunto con los principios
de acción para ser humanos y eficientes en su filosofía, logrando la generación de
Bienestar Familiar, Ambiental y Social con el fin de construir una mejor sociedad.
 Figura 7.- Matriz de materialidad

9. Desarrollo de nuevos productos

PRONACA aplica la estrategia de nuevos productos en el crecimiento de la “Línea

Diaria” con el lanzamiento de cuatro nuevos productos de consumo:

 Carne preformada apanada

 Carne con vegetales
 Combo sanduchero: queso y mortadela
 Chorizo familiar

Para este año, proveen lanzar nuevos productos de proteínas en lata y embutidos para
la línea familiar Plumrose, despresados Food Service y aderezos de ensalada.
 Figura 8.- Línea diaria

10. Crear valor

PRONACA crea valor en el servicio personalizado que brinda a sus clientes como a sus
proveedores, El servicio es una herramienta altamente efectiva y que genera
competitividad y apalancamiento empresarial, de hecho no hay ningún sector de la
economía que no considere al servicio como una parte fundamental de su gestión y
que además genera valor agregado al cliente y ganancias a la organización.
Esta calidad de los servicios depende de las actitudes de todo el personal que labora
en el negocio. El servicio tiene que mantener algunos puntos esenciales, el deseo y
convicción de ayudar a otra persona en la solución de un problema o en la satisfacción
de una necesidad, sin embargo también es necesario que esta práctica sea a nivel de
todo el personal y áreas que existan.

11. Lealtad – Fidelidad

PRONACA analiza a detalle la cadena de valor de sus productos. De esta manera, se

aseguran que sean íntegros; es decir, se preocupan por el tipo de alimentación que
reciben los animales, el cuidado diario en las actividades que realizan y a quién
compran los insumos a ser utilizados dentro de los procesos de producción.

Con ello llevan un control minucioso y como resultado ofrecen un producto de calidad,
aumentando tanto la lealtad y posterior ello la fidelidad del cliente convirtiendo a sus
clientes en clientes promotores de la marca.
 Figura 9.- Filosofía Corporativa PRONACA

CONCLUSION:

Al concluir el presente Trabajo, se puede acotar que la Empresa PRONACA es una de

las empresas más importantes y reconocidas del país, contribuye a la sociedad con
eficiencia y humanidad en la producción de alimentos nutritivos, en base de un
proceso sostenible en el que se conjugan el cuidado ambiental, la relación humana y el
crecimiento económico con responsabilidad hacia todos los grupos de interés.
En las últimas décadas PRONACA, se ha centrado en el desarrollo de las personas,
dentro y fuera de la Compañía, a través de productos de calidad, de la creación de
empleos y de un trabajo en equipo con sus proveedores y distribuidores, su filosofía
corporativa gira alrededor del Bienestar Familiar, Ambiental y Social con el fin de
construir una mejor sociedad.

BIBLIOGRAFIA:

PRONACA. (2015). ALIMENTOS ENLATADOS MARCA GUSTADINA. PRONACA.

Nazel, P. C. (2014). Estrategias de marketing utilizadas por las empresas chilenas para.
Universidad de Valladolid, Valladolid, España.

PRONACA (2017). MEMORIA DE SOSTENIBILIDAD PRONACA. Imprenta Mariscal