CASO CRISIS POR INCENDIO POR INCENCIO EN AVENTURA CENTER;

UNICENTER SHOPPING

Categoría: 5 – Comunicación en situaciones de crisis

Título: Incendio en Aventura Center

Empresa: Unicenter Shopping

Consultora: Muchnik, Alurralde, Jasper & Asoc. /Socio de MS&L

Responsables: Departamento de Marketing de Unicenter Shopping; Mariana

Jasper, Soledad Rodríguez Zubieta (Muchnik, Alurralde, Jasper & Asoc.
/Socio de MS&L)

INTRODUCCION

Inaugurado en 1988, Unicenter fue el primer Shopping Center regional de la

Argentina y hoy es el centro comercial más importante del país. Está ubicado
en la Zona Norte del Gran Buenos Aires. Con una superficie total de
220.000m2, cuenta con más 300 locales, un Patio de Comidas con capacidad
para 1800 personas y 14 salas de cine con capacidad para más de 3300
personas.

El emplazamiento estratégico del centro comercial, a 17 km del centro de

Buenos Aires, atrae no sólo a residentes vecinos sino también a personas
que viven en una extensa zona de influencia. Con un promedio de 300.000,
los fines de semana, Unicenter recibe la mayor afluencia de visitas.

Situación

Unicenter Shopping trabaja con estándares de seguridad más altos que los
exigidos a nivel nacional e internacional. Su área de seguridad, cuenta con
profesionales expertos que se capacitan en forma constante para prevenir
incidentes en el centro comercial, a través de diversas acciones y desde
distintas perspectivas, cumpliendo con los más altos estándares
internacionales en esta materia.

Dicho nivel de seguridad es algo altamente valorado por las autoridades del
shopping, que entienden que es uno de sus diferenciales importantes, cosa
que quedó demostrada luego del 30 de octubre del año 2005. Para la
comunidad, era una característica muy apreciada, especialmente durante
dicho año, que presentó un contexto en esta materia. La comunidad en
general se encontraba terriblemente sensible tras los hechos del Shopping de
Paraguay, y aún mucho más, tras la tragedia de Cromagnon.

El 30 de octubre de 2005, un foco de incendio en un sector del Centro

Comercial puso a prueba su nivel de preparación frente a una crisis de esta
naturaleza. El foco de incendio fue rápidamente apagado, se evacuaron
40.000 personas inmediatamente. Los resultados fueron positivos: Unicenter
pasó exitosamente la prueba. Y luego de haber experimentado esta situación,
se aprendió mucho de los hechos y se tomaron medidas aún más estrictas
para reforzar todos los sistemas de seguridad. Lo importante no fue sólo
haber podido atravesar una crisis sino poder aprender de ella para, en el
futuro, prevenir situaciones no deseadas.

Grupo CENCOSUD S.A. cuenta con un plan especial para la protección de

incendios basado en 4 puntos:

1. Detección de incendios

El centro comercial posee un sistema de detección de humos en la totalidad

de los locales comerciales y también en las áreas comunes del mall. Cuenta
además con detección de temperatura y fuga/presencia de gas natural en los
locales de comidas con accionamiento de una válvula automática de corte
general al ingreso de dicho fluido.

Este sistema se encuentra conectado a una central de alarmas ubicada en

las oficinas del departamento de seguridad, donde todos los locales son
monitoreados las 24 horas.

Dicho sistema contiene, además, los avisos de las salas de bombas de

incendio y de las acometidas de sprinklers, (sistema de rociadores
automáticos de agua ubicados en el cielorraso) en caso de arranque de
bombas o parada de las mismas y circulación de agua de incendio por las
estaciones de alarmas.

2. Sistema fijo de agua – lucha contra incendios

La protección contra incendios está representada por instalaciones de

sprinklers automáticos, bocas de incendio “red de hidrantes con sus
respectivas mangas y lanzas” y extintores manuales.

Los Sprinklers,  bocas de incendio y extintores manuales se encuentran

distribuidos en todo el establecimiento.
 
El sistema de agua contra incendios posee dos redes independientes, "dos
salas de bombas de incendio": una correspondiente al edificio UNI 88 y la
otra correspondiente al edificio nuevo UNI 98.

3. Factores humanos en la protección contra incendios y actuación

ante siniestros

El centro comercial cuenta con Bomberos de la empresa privada de

seguridad y una Brigada de Emergencia interna de Unicenter – Jumbo. En
total son aproximadamente 25 personas que actúan en primera instancia, en
caso de un siniestro. Los Brigadistas reciben capacitación teórico-práctica
durante todo el año, no sólo en materia de lucha contra incendios sino
también en primeros auxilios, capacitados para prestar los mismos a los
clientes internos y externos del shopping.

4. Procedimiento Operativo Para Emergencias “P.O.P.E.”

El Centro Comercial cuenta con un Plan de Procedimiento Operativo Para

Emergencias (P.O.P.E.) que determina las pautas de procedimiento que
permiten en forma ordenada predisponer al personal para casos de
emergencia y evacuación. Esta herramienta se entrega a cada local
comercial. Informa e instruye sobre los pasos a seguir en caso de
incendio/evacuación, para que sepan cómo actuar ante una emergencia.
 
Para una evacuación parcial o total, cada nivel del Unicenter Shopping
cuenta con Salidas de Emergencia acorde a las normas exigidas en el
mercado.
 
En materia de prevención, el centro comercial cuenta con Procedimientos
Operativos para Trabajos en Caliente (soldadura y corte con amoladora)
para evitar principios ígneos, Normas de Seguridad internas y para
Empresas Contratistas que trabajen no sólo específicamente en Unicenter
Shopping sino también en las demás ubicaciones de la compañía.
 
También existen procedimientos escritos de aviso por reparaciones y fuera
de servicio de la red de incendio; esto es avisado al Dpto. Mantenimiento, al
Dpto. Seguridad y  a la Cía. Aseguradora del Edificio.
 
La protección pública es brindada por el Cuerpo de Bomberos Voluntarios de
San Isidro, con quienes periódicamente se realizan  recorridas internas y
externas al establecimiento, verificando diferentes puntos de ataque, para el
caso de incendios.
Simulacros

Unicenter Shopping organiza Simulacros de Incendios en los que participa

personal de la empresa, voluntarios, miembros de las fuerzas vivas y extras.
En los mismos se involucra al destacamento de bomberos de San Isidro, el
servicio de ambulancias, fuerzas de la policía, defensa civil y todos los
empresarios locatarios, así como su personal destinado en el predio. En
estos Simulacros en los que se evacua a una cantidad aproximada de 2000
personas, se invita a participar a los vecinos del centro comercial.

Cabe destacar que Unicenter Shopping cuenta con una brigada propia para
casos de emergencia que también participa de los simulacros. La misma
está integrada por empleados de la empresa que voluntariamente participan
de estos procesos, para lo cual son especialmente entrenados con cursos de
primeros auxilios, emergencias, etc.

Unicenter cuenta con un equipo de empleados disponible las 24 horas, que

donan parte de su tiempo en pos de la seguridad de todos.

A.1 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA: CRISIS

Situación: incendio

El día domingo 30 de octubre de 2005 por la tarde hubo un foco de incendio

en Aventura Center. Éste es un sector del Centro Comercial de 4000 m2, un
parque de diversiones ubicado en el Patio de Comidas, en el tercer nivel de
Unicenter Shopping. La evacuación de las 40.000 personas que estaban en
ese momento en el shopping demoró aproximadamente 20 minutos. El
momento agudo de crisis, desde que comienza el incendio hasta que éste fue
sofocado, tuvo una duración de 02:05 horas.

Momento agudo: secuencia de hechos

 19:10 hs.: foco de incendio en Aventura Center.

 Suena la alarma (interna al personal de seguridad).
 Inmediatamente se pone en funcionamiento el POPE (Plan Operativo
Para Emergencias).
 Actúa la Brigada de Emergencias
 Se convoca a bomberos, sanidad y policía.
 Personal de Cencosud evacúa Aventura Center y el tercer nivel.
 Se decide la evacuación total.
 21:15 hs.: el incendio termina de ser sofocado.
A.2 EL OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN

El objetivo de la comunicación fue responder de forma rápida y eficiente

frente a la crisis y superar la situación con el menor daño posible a las a la
imagen de Unicenter Shopping, producto de una reacción expeditiva y eficaz.

A.5 PUBLICOS

Los públicos a los cuales se dirigieron las acciones de comunicación frente a

la crisis fueron:

 Medios de comunicación: gráficos, radio y TV.

 Opinión pública.
 Clientes afectados.
 Empleados.
 Comunidad.

A.6 EL MENSAJE
El mensaje buscó hacer foco en llevar tranquilidad a la comunidad, mostrar
que la prioridad de Unicenter Shopping es preservar la seguridad de las
personas: se evacuaron ordenadamente 40.000 personas en pocos minutos,
y no hubo ningún herido. En este sentido, los elementos de prevención
trabajados y ensayados previamente por el Centro Comercial, funcionaron en
su totalidad. Pero hubo un aspecto del gerenciamiento en el que se hizo más
énfasis y, por lo tanto, fue el mensaje prioritario:

Se evacuaron 40.000 personas en menos de 20 minutos,

la evacuación fue un éxito total.

B. LA EJECUCIÓN DEL PLAN

Apenas surgió el foco de incendio en el Aventura Center, el Departamento de

Marketing del Centro Comercial se comunicó con la Consultora Externa, la
cual rápidamente
puso en funcionamiento el equipo de crisis.

El comité de crisis de la agencia se dividió en dos grupos:

1) Un grupo en Unicenter: el mismo brindó atención a los medios que

cubrieron la noticia desde el Centro Comercial
 2) Otro grupo de asistencia en la consultora, para apoyo logístico:
este equipo funcionó como soporte del equipo que estaba ubicado
en Unicenter. Desde allí se realizó un mo
nitoreo exhaustivo de medios gráficos, radios y TV.

Se redactó un primer comunicado de prensa que fue distribuido a los medios

que se encontraban en el lugar y enviado a las redacciones de medios
gráficos y agencias de noticias.

A medida que se implementaba el plan, se fueron corrigiendo algunos

desvíos de la información.

Posteriormente, se redactó un segundo comunicado de prensa, que se

procedió a distribuir de la misma manera.

Dado que la colaboración de todos los involucrados directa e indirectamente

fue de gran apoyo al éxito del gerenciamiento de la crisis, al día siguiente, se
publicó un aviso institucional de agradecimiento. Asimismo, se redactaron
cartas de agradecimiento que se entregaron a todos los organismos
participantes. Por otro lado, se respondió cada uno de los e-mails entrantes
al sitio web.

D. RESULTADOS

D.1. General

 La prensa mayoritariamente hizo foco en lo exitoso del

procedimiento de evacuación.
 Vale destacar que los principales medios que actúan en la
comunicación de una crisis (radio y televisión) siguieron paso a paso
los acontecimientos y, al comprobar la eficiencia del operativo,
divulgaron la excelente administración de la crisis que llevó a cabo
Unicenter Shopping.
 La comunidad agradeció enormemente la organización y preparación
para emergencias de Unicenter Shopping: llegaron 400 e-mails de
felicitaciones al sitio web y hubo decenas de llamados a las radios.
 Las fuerzas de bomberos, policía y sanidad evaluaron muy
positivamente el desempeño de Unicenter y se transformaron en
voceros a favor de la empresa.
 Las autoridades de gobierno felicitaron a Unicenter.
 Las autoridades del mundo empresarial felicitaron a Unicenter por la
gestión de la crisis y la comunicación de la misma.
 UNICENTER y el GRUPO CENCOSUD fueron evaluados
POSITIVAMENTE tanto por la población como por empresas
RESPONSABLES.
D.2. Prensa y opinión pública
: qué se dijo

 Cantidad de menciones

- Radios: 78
- Televisión: 45
- Diarios: 31
- Internet: 8

D.2.1. Comentarios positivos de los medios

"Debemos estar muy orgullosos de que haya habido una posibilidad de tragedia y que no
haya ocurrido por las acciones de las autoridades porque debe estar bien preparado el
Unicenter para este tipo de cosas", dijo Samuel Gelblung.
(Radio Diez, Edición Chiche, 31 de octubre)
 

"Me parece importante que todo el personal de la empresa estaba preparado para una
evacuación de estas características", expresó Carolina Perín.
(Radio Rivadavia, Es Bueno Saberlo, 31 de Octubre)
 

"No hubo caos, pánico puede ser" dijo Longobardi… "lo cierto es que Unicenter está abierto
como todos los días. Debe ser el problema argentino mejor resuelto de la vida argentina",
comentó Marcelo Longobardi.
(Radio Diez, Cada Mañana, 31 de octubre)
 

"Si vos pensás en este caso que salieron 40.000 personas en 20 minutos, la verdad que se
manejó bien el operativo", dijo Jorge Halperín.
(Radio Mitre, Aunque no lo parezca, 31 de Octubre).
 

“Desalojaron el…seguramente hubo fallas en el local de juegos, pero el desalojo funcionó

perfectamente", aseguró Marcelo Zlotogwiazda.
(Rock & Pop, Aire Comprimido, 31 de Octubre)
 

"El personal estaba entrenado, estaba preparado para contingencias de este tipo. Había que
sacar gente en las salas de cine que estaban al lado de donde comenzó el fuego…Eso pone
de manifiesto, realmente, que no están de más todo el entrenamiento que se le pueda dar al
personal". Jorge Jacobson.
(Radio Diez, Buenos Muchachos, 31 de Octubre)

(Ver Anexo Adjunto)

 D.2.2. Testimonios

"No hubo ninguna víctima, no pasó nada, todo anduvo bien"

(Testimonio del Jefe de Bomberos, Crónica TV, 30 de Octubre)

"La evacuación fue bárbara".

(Testimonio de la madre de una empleada del Shopping,
Crónica TV, 31 de Octubre)

"El personal estaba entrenado, estaba preparado para contingencias de este

tipo. Había que sacar gente en las salas de cine que estaban al lado de
donde comenzó el fuego…Eso pone de manifiesto, realmente, que no está de
más todo el entrenamiento que se le pueda dar al personal"
(Declaraciones de Jorge Justo, Buenos Muchachos, Radio 10, 31 de Octubre)

"Lo positivo de todo esto es el sistema de evacuación"

(Testimonio de Héctor Gallo -consumidor- Radio La Red, 31 de Octubre)

"Los 14 cines salimos normalmente hasta la planta baja. Lo hicieron bien, el

edificio está muy bien diseñado para los escapes, vi que funcionaban las
escalera y que todo el mundo sabía cómo aconsejar a la gente".
(Testimonio de Jorge Casanova -oyente-,
Edición Chiche, Radio 10, 31 de Octubre)