FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

La publicidad y el comportamiento del consumidor en Latinoamérica

AUTORAS:
Aliaga Peña, Rosabel Pamela (ORCID: 0000-0001-6547-4459)
Arias Córdova, Katherine Rosario (ORCID: 0000-0002-4881-1529)

ASESOR:
Bardales Cárdenas Miguel (ORCID: 0000-0002-1067-9550)

LINEA DE INVESTIGACION:
Marketing

LÍNEA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL UNIVERSITARIA:

Desarrollo económico, empleo y emprendimiento

LIMA - PERÚ

2022
DEDICATORIA
Dedicamos principalmente a nuestros padres por
permitirnos lograr nuestras metas con salud y
seguir adelante día a día, también, a nuestros
docentes por el apoyo y la motivación a terminar
con nuestros estudios profesionales mediando los
conocimiento y aprendizaje obtenido.

2
AGRADECIMIENTO
Agradecemos a nuestros padres por guiar y
seguir nuestros objetivos y el anhelo de
convertirnos en profesionales. De la misma
manera también, al asesor por brindarnos
conocimientos y la ayuda necesaria en esta
investigación mediante nuestros conocimientos

3
INDICE

Pg.
DEDICATORIA ................................................................................................................................ 2
AGRADECIMIENTO ....................................................................................................................... 3
RESUMEN ........................................................................................................................................ 5
ABSTRACT ...................................................................................................................................... 6
I. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 7
II. METODO ................................................................................................................................ 10
III. RESULTADOS. (DISCUSIÓN) ....................................................................................... 12
3.1. Comportamiento del consumidor ................................................................................... 12
3.1.1. Decisión de compra ..................................................................................................... 13
3.1.2. Los sentidos en la venta ............................................................................................ 14
3.1.3. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor ...................... 16
3.2. La publicidad ........................................................................................................................ 18
3.2.1. Redes sociales .............................................................................................................. 19
3.2.2. Publicidad engañosa .............................................................................................. 20
3.2.3. Neuromarketing ....................................................................................................... 21
IV. CONCLUSIONES.............................................................................................................. 24
V. REFERENCIAS ..................................................................................................................... 26
ANEXOS ......................................................................................................................................... 32

4
RESUMEN
El presente trabajo tiene como objetivo principal, analizar la publicidad y el
comportamiento del consumidor que emplean las empresas latinoamericanas,
utilizando como método de estudio, una revisión de literatura, teniendo en cuenta
los criterios de selección y exclusión de documentos, descripción de las fuentes de
información, estrategias de búsqueda y procesos de clasificación de documentos,
contando a la vez con 2 variables de las cuales se realizaron los subtemas, que es,
la decisión de compra, los sentidos de venta y los factores influyentes, esto con
respecto a la primera variable del comportamiento del consumidor. Para la
publicidad como variable 2, se tomó en cuenta los subtemas como, las redes
sociales, la publicidad engañosa y el neuromarketing, es por ello, que se llegó a la
conclusión, que existe una estrecha relación entre la publicidad y el comportamiento
del consumidor ya que al fusionar estrategias podremos lograr resultados
beneficiosos para la empresa, generando nuevas actitudes y preferencias
reforzando de cierta manera la decisión de compra mediante anuncios, con el
simple objetivo de lograr posicionamiento, reconocimiento, sostenibilidad y
perdurabilidad de las marcas mediante campañas constructivas que aporten
aspectos positivos a toda la sociedad en general.

PALABRAS CLAVES: Publicidad – comportamiento del consumidor – sentidos de

venta – redes sociales – decisión de compra – factores influyentes –
neuromarketing – publicidad engañosa

5
ABSTRACT
The main objective of this work is to analyze the consumer behavior and advertising
used by Latin American companies, using as a study method, a literature review,
taking into account the criteria of selection and exclusion of documents, description
of information sources, search strategies and document classification processes,
counting at the same time with 2 variables of which the subtopics were carried out,
which is, the purchase decision, the senses of sale and the influential factors, this
with respect to the first variable of consumer behavior. For advertising as variable
2, subtopics such as social networks, misleading advertising and neuromarketing
were taken into account, which is why it was concluded that there is a stressed
relationship between advertising and consumer behavior since by merging
strategies we can achieve beneficial results for the company, generating new.

KEY WORDS: Advertising – consumer behavior – sales senses – social networks

– purchase decision – influential factors – neuromarketing – misleading advertising

6
 I. INTRODUCCIÓN

En los últimos años, el hábito de adquisición de los usuarios se ha dado un giro de

manera drástica, puesto que la utilización de la ciencia digital para explorar, buscar
y comprar ha pasado de una sección específica al flujo primordial (Lalaleo, Bonilla
y Robles, 2021). La pandemia se desplaza de manera rápida, alterando sistemas,
creando crisis económicas, políticas y sociales. Las nuevas variantes de la COVID-
19 han dejado una huella negativa en la actividad económica debido al alarmante
aumento de contagios en diciembre del 2021. Los inversionistas han venido
desenvolviéndose con gran incertidumbre sobre el crecimiento económico.

Fuera de los porcentajes críticos que manifiesta el mercado latinoamericano

un puesto negativo de regresión en todas las regiones en el entorno de la publicidad
online señala cifras alentadoras. En medio de diez países en el que creció la
publicidad, seis corresponden a América Latina. colombia cuenta con un 11,2% el
cual obtiene mayor crecimiento interanual; en Chile se obtiene un 5,9%; Brasil tiene
un 5,2%; Argentina toma un 4,4% y México obtiene un 4,1%, posicionándose el
sexto lugar, mientras en Perú tienen un 2,4% posicionándose en el décimo lugar,
puesto en una marca a la medida mundial (Espada, 2021).

Mediante el cambio abrupto que hemos vivido por la pandemia en el Perú,

nuestra forma de adquirir servicios o productos, ha dado un giro de 360°. Estamos
a la vanguardia de un mercado activo, agregando el cambio digital por la COVID-
19, el usuario es más minucioso e informado, por eso sus decisiones de compra
dependerá de la comunicación de los clientes y también las maneras de
relacionarse por diferentes canales digitales (Gonzales, 2021).

La justificación teórica del presente artículo es la investigación como el

comportamiento del consumidor intenta identificar las reacciones de los clientes,
teniendo en cuenta sus procesos psicológicos y emocionales, y cómo las empresas
se enfocan en involucrar a los consumidores diariamente para lograr sus objetivos
de finalizar las decisiones de compra y realizar ventas. La justificación práctica de
este artículo es explicar que las estrategias de marketing no solo deben quedarse
en las estrategias de segmentación, posicionamiento y diferenciación, sino también

7
agregar las 5A's actualizadas a través de las cuales conocer el camino que siguen
los consumidores hoy en día, tanto para el mundo físico como para el virtual.
facilitando la intersección de consumidores y empresas en la adquisición de bienes
y servicios. Este trabajo de investigación ayudará a las organizaciones pequeñas y
medianas en sus estrategias de uso de canales y medios digitales en la ola de
participar en estos modelos para vender sus productos, aprovechando la analítica
de datos que brindan los consumidores para emprender ellos mismos este nuevo
camino. El método se encuentra en un enfoque cualitativo basado en la teoría
conductual del comportamiento, luego se examinarán los factores que influyen en
este comportamiento y luego se analizará el comportamiento de toma de decisiones
del proceso de adquisición de clientes.

El continuo desarrollo de la tecnología ha cambiado todos los

comportamientos de consumo en el entorno actual, por ello, las marcas tienen que
ofrecer una atención personalizada a los consumidores, con la finalidad de no solo
vender productos, sino que también esas experiencias y clases de vida. Pese a ser
regiones latinoamericanas, se encontraron diversas diferencias en la preferencia
de compra y el género en periodo de crisis no altera significativamente los hábitos
de compra donde todos se han adecuado a adquirir en línea por páginas web y
entregas a domicilio (Lalaleo et al., 2021). Todos estos cambios han cedido lugar a
un nuevo enfoque del marketing en el que más que brindar productos esenciales y
motivar a la adquisición masiva, actualmente es importante remodelar las empresas
y todo sobre los servicios o productos que promueva.

Por lo tanto, nuestro objetivo general del estudio es analizar el

comportamiento del consumidor y la publicidad que emplean las empresas
latinoamericanas.

Como objetivos específicos tenemos los siguientes:

 Analizar las redes sociales y el comportamiento del consumidor en las

empresas latinoamericanas.

8
 Analizar la publicidad engañosa y el comportamiento del consumidor en las
empresas latinoamericanas.
 Analizar el neuromarketing y el comportamiento del consumidor en las
empresas latinoamericanas.

9
 II. METODO

El método realizado presenta un enfoque cualitativo a través de la investigación

bibliográfica utilizando herramientas de análisis teóricos. Como estrategia
metodológica se utilizó una tabla de Excel que permite analizar el conocimiento
científico que se ha estudiado. Eligiendo la investigación científica más resaltante
para conocer lo último sobre la investigación actual del comportamiento del
consumidor. De esta manera, la información recibida ayuda a proporcionar a los
consumidores buenas opciones de compra.

Para el actual estudio de trabajo se recolectó cierta información publicada

correspondiente al año 2019 hasta el año aún vigente, 2022, con el propósito de
que la investigación sea más actualizada, paralela a la perspectiva que se tomó en
cuenta como tema de la publicidad y el comportamiento de consumidor con relación
a lo que vivimos durante el covid-19.

Revistas en línea de libre acceso en inglés y español, y artículos de

investigaciones empíricas o de herramientas que aborden temas relacionados al
comportamiento del consumidor y la publicidad. Todos los artículos obtenidos
provienen de las bases de datos electrónicas que brinda nuestra institución
académica en su biblioteca virtual, como: el buscador integral Ebsco, Scopus, Web
of Sciencie, EbscoHost y la base de datos ProQuest. Del mismo modo, el uso del
repositorio de la ucv de posgrado y pregrado y el buscador Google Académico. Las
tesis, informes y monografías están excluidos de esta búsqueda.

El diagrama de flujo del proceso permite filtrar 50 artículos, teniendo en

cuenta los métodos de exclusión e inclusión. De esta forma, se continúa con el
procedimiento de jerarquización de la información, en el que se consideran tablas
con base en criterios, tales como: autor, año, título, métodos, objetivos,
conclusiones y hallazgos clave, con el objetivo de analizar diversas investigaciones.

10
Diagrama de flujo

Estrategia de búsqueda: El diagrama de flujo del proceso permite filtrar 50

artículos, teniendo en cuenta los métodos de exclusión e inclusión. De esta forma,
se continúa con el procedimiento de jerarquización de la información, en el que se
consideran tablas con base en criterios, tales como: autor, año, título y
conclusiones, con el objetivo de analizar diversas investigaciones.

Scopus = 3 Web of Sciencie = 0 Scielo = 31 EbscoHost = 70 ProQuest = 10

Total de estudios n = 114

Duplicados = 0

Numero de estudios n = 114

Criterios de selección

Por año entre 2019-2022

PO
Artículos leídos n= 46

Excluidos por subtemas

n = 28

Total, de estudios incluidos en la

revisión de literatura n= 24

11
 III. RESULTADOS. (DISCUSIÓN)

RESULTADOS

3.1. Comportamiento del consumidor

Las conexiones que existen entre la psicología y la economía se enfocan de
diferentes perspectivas. Ambas evidentemente son ciencias del comportamiento
humano, enfocados por el compartimiento desde diferentes perspectivas. Sin
embargo, se ha dado estimación y atención más a las diferencias que a las
posibilidades de colaboración. Por consiguiente, al comportamiento del consumidor
la especifican como la conducta que los consumidores enseñan al buscar, evaluar,
comprar y presidir de los productos, servicios e ideas que esperan para poder
satisfacer sus necesidades y gustos. Así mismo Nicolás Barragán y Basemat Reyes
(2020) dicen que, se especifica que el estudio detalla cómo los individuos deciden
consumir sus recursos disponibles (dinero, tiempo, energía) en productos
vinculados con el consumo. Considere la siguiente investigación: qué compran,
por qué, cómo, cuándo, dónde y con qué frecuencia. (p. 172)
Las TIC se están convirtiendo cada vez más en un componente clave del
desarrollo económico y el rendimiento de las empresas. Pero según estos autores
Lalaleo Analuisa, Bonilla Jurado y Robles Salguero (2021) dicen que, en el
trascurso de un tiempo, el efecto de las TIC ha evolucionado desde la simple
digitalización de desarrollos manuales mediante organizadores hasta
organizaciones totalmente digitalizadas. : Un nuevo cliente que está más enterado
y instruido que antes, beneficio gracias al internet y las redes sociales, tienes un
amplio abanico de opciones en cuanto a lo que quieres comprar (p. 13) Entonces,
de esta forma, las elecciones dadas influyen en su decisión de compra.

Un consumidor responsable es una persona cuyo deseo de comprar, usar

y desechar productos es subestimar o descartar algún resultado nocivo y
aumentar los rendimientos efectivos de larga duración para la sociedad. Así
mismo Ruiz Vera y Almeida Cardona (2021) comentan que, Los consumidores más
preocupados, indignados o frustrados por los problemas sociales y ambientales
actuarán de manera socialmente responsable en mayor medida si creen que sus
acciones personales pueden afectar la resolución de problemas o injusticias en
su entorno. (p.12). Cabe mencionar que la relación entre consumidores y

12
empresas, en su comportamiento de compra, se ve afectada por las mediciones
que hacen las organizaciones para precaver externalidades negativas de sus
productos y sus esfuerzos por aumentar las utilidades sociales a corto plazo,
mediano y de larga duración.

3.1.1. Decisión de compra

Los avances tecnológicos han facilitado la entrada de los clientes a la
investigación y la búsqueda en el tiempo y el espacio. Busque información sobre
productos y servicios desde su teléfono inteligente en minutos, en casa, en el
trabajo o en su automóvil para ayudar en la decisión de compra. Según Chagas De
Lima y Miranda De Oliveira Arruda (2019) El desarrollo de decisión de compra
implica fundamentalmente caminos sucesivos y la manera en que cada persona
toma decisiones y actúan como clientes. Dada la dificultad del desarrollo de toma
de decisiones del consumidor, incluidos las apariencias psicológicas, ambientales
y de medios de la compra, diversos académicos se han dedicado a estudiar las
diversas fases de este fenómeno para desarrollar modelos de toma de decisiones
(p.944) Los diversos medios del proceso de decisión de compra son
experimentadas por el individuo como consumidor. Cada etapa contiene un
conjunto de tareas que el consumidor ejecuta para pasar al siguiente paso.

En comparación con las estrategias de marketing tradicionales, las

percepciones éticas de los miembros del mercado sobre la adquisición de bienes
importados manteniendo un mayor efecto en la decisión de compra y las
intenciones de adquisiciones, porque el desarrollo de toma de decisiones consiste
en especificación y descripción, por lo que Trelles Arteaga (2021) señala que:

Existe una conexión elocuente a través de las variaciones en las

prácticas de compra y los divisores que afectan en el
comportamiento del consumidor a lo largo de la pandemia, como la
mayor prioridad por la compra de bienes locales y la necesidad de
que las organizaciones diseñen estrategias de marketing digital que
se focalicen más en los consumidores que en los bienes. (p.5)

13
 Los efectos del etnocentrismo sobre los bienes nacionales implican la
sobrevaloración y el deber moral de adquirirlos y escogerlos. De hecho, múltiples
encuestas han encontrado que cuanto más alto es el nivel de EC, más creencias
y posturas positivas hacia los bienes hechos localmente, y más importante es
comprarlos.

Todo consumidor tiene una necesidad de consumir antes de actuar y

reaccionar según el tipo de bien o servicio por lo que Arévalo Ramírez (2020) dice
que, el marketing existe en el momento en que una persona o un grupo definido
se incentiva a intercambiar valor con otro, e influye significativamente en las
decisiones de consumo. Los consumidores tienen necesidades, por lo que
constantemente recopilan y evalúan información sobre otras opciones de
consumo. Cuando los consumidores no tienen información sobre alternativas para
satisfacer sus necesidades, eligen la que tiene la última actividad informática
porque la participación de una determinada empresa puede ser mayor. (p.19)
Dado esto, las empresas tienen la ventaja de influir en las decisiones de compra
a través de lo digital y deben recompensar la cantidad de productos, los precios
aceptables y las condiciones de entrega ideales. En este sentido, la comunicación
de la marca debe ser adecuada, comprometiendo siempre las características y
ventajas del producto.

3.1.2. Los sentidos en la venta

A finales de los 90, el marketing sensorial se había definido como una estrategia
destinada a entregar información subjetiva mediante la estimulación del
hemisferio derecho del cerebro, pero según Sotomayor Pereira, Castillo Rios y
Riofrio Orozco (2019) Sin embargo, en 2002, el término ganó popularidad debido
a diferentes publicaciones sobre el tema, que identificaban al marketing sensorial
como la integración de acciones controladas para crear un entorno multisensorial.
En 2003, Agnés Giboreau introdujo los cinco sentidos como variables
prescindibles para generar experiencias en contextos, nombres o marcas. (párr.
5)

14
 Nuestro sentido del olfato se ha transformado en un sustento para otros
órganos evolutivos más esenciales para la subsistencia de la especie. Lo mismo
sucede con el tacto. De esta forma, el tacto, el gusto y el olfato no pueden
permitirnos obtener información espaciotemporal por nosotros mismos. Sin
embargo, la vista y el oído nos permiten disponer de información espaciotemporal
real y más optimizada. En este sentido, la visión es ante todo, ya que el oído
humano tiene limitaciones en el espectro de frecuencias sonoras que puede
percibir.
Por lo que en los siguientes párrafos se mencionaran dos sentidos que
pueden servir como apoyo para la organización:
Según
El oído, es uno de los sentidos que más contribuye en las decisiones
de adquisiciones. La llamada contaminación auditiva (sonidos o
ruidos no deseados, fuertes o inapropiados) puede afectar
negativamente las ventas al afectar el estado de ánimo del cliente,
intencionalmente o no; por el contrario, el sonido correcto puede
ayudar a aumentar las ventas. En este sentido, destacamos que las
llamadas marcas musicales, el marketing sonoro o los tipos sonoros
crean una base real de inclinaciones para los compradores
potenciales.
La vista, la visión es una función cerebral que transforma los
datos impregnados en la retina en imágenes. Consiente a las
personas a explicar los datos recibidos y conectados con otros
métodos sensitivos como la memoria. Así, junto con otros sentidos
como el oído, la vista, etc., los consumidores pueden trasladarse al
medio externo relacionado con el producto, e incluso posibilitar
juicios morales. (Parr.23-24).
Los emprendedores tienen acceso a muchas teorías de marketing, y los
progresos en investigación que proporciona la aplicación de recientes tendencias
han esclarecido el procedimiento de esta ciencia; el contexto empresarial es un
factor primordial a fin de generar resultados emocionales que mejoran la
posibilidad de adquisiciones de un servicio o producto, puesto que transmiten
diferentes mensajes y determinan nuevos Éxito o fracaso de las ideas de negocio.

15
Una de las formas de cambiar el entorno empresarial es activando la estimulación
de los sentidos de las personas, los gestos del alma de la marca da la ocasión de
tocar los pensamientos y el corazón de las personas, proporcionando una
experiencia sensorial suprema. La investigación de marketing que implica los
sentidos precedió al avance del neuromarketing, el análisis del cerebro y cómo
afecta el desarrollo de adquisición, donde los procedimientos de neurociencia se
aplican en una amplia gama de contextos de marketing. Así mismo Garzon Ortiz
(2019)

El marketing sensorial también considera un tipo de marketing que

involucra los sentidos e influye en el comportamiento, la percepción
y el juicio del consumidor. Asimismo, puede utilizarse para evaluar
la cualidad recibida de atributos como el color, olor y el sabor o la
estructura. (p. 8)
El desarrollo del establecimiento de una experiencia multisensorial
destinada a crear servicio o un producto exclusivo a fin de llegar a los clientes que
sea fácilmente reconocible pertinente a su autenticidad sensorial. Esta
autenticidad sensorial permitirá a las marcas introducirse de una forma más intensa
en la mente de los clientes.

3.1.3. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Según los expertos en marketing Espinel, Monterrosa Castro y Espinosa Pérez
(2019, las decisiones de compra de los clientes en las orgnizaciones están muy
influenciadas por ciertos Ven preguntas básicas, entre ellas: ¿Quién constituye el
mercado? ¿Por qué están comprando? ¿Qué producto comprar y por qué?
¿Quién participa en el mercado? ¿Cómo comprar? ¿Cuándo lo compraste? Y
¿Dónde se compró? (p. 10)

Por otra parte, Solis Canares (2019) nos dice que, la estructura en que los
humanos toman decisiones continua atrayendo a los científicos, investigadores y
estrategias en causa de a su complejidad y ambiente enérgico. También con las
alternativas que abarca y son aprovechables, por lo común son suficientes
razonables y efectúan el uso organizado de la información dada, y toman en cuenta

16
la consecuencia de sus hechos antes de determinar si ingresar o no en un
comportamiento supuesto. La toma de decisiones de los clientes repercuta y
moldeada por diferentes circunstancias y determinantes que estarán dispuestos a
continuación.

a. Influencia de los factores demográficos

La demografía es una doctrina rigurosa que manipula estadísticamente el
progreso de las poblaciones humanas y sus organizadores, asimismo de la
trasformación y cualidades frecuentes de las poblaciones desde un cierto punto
de vista cuantitativo. Las circunstancias demográficas se conforman en
direcciones biológicos que son los componentes físicos de las personas que se
han admitidos por ser parte de la sucesión biológica y que han sido
desarrollados, elaborados o transformados por el entorno. Por otra parte, esta
variable es muy primordial pues a medida del periodo se muestran alteraciones
marcadas en la vida de los humanos que ocasionan consecuencias en sus
apariencias comerciales.

b. Influencia de factores económicos

Los factores económicos determinantes de la tendencia al ahorro son los que
principalmente tienen significancia. Los factores económicos más primordiales
son: El tamaño de la entrada utilizable, la distribución del ingreso, la política
contributiva del gobierno, la política sucesiva por las organizaciones en asunto
de división de las ganancias y el estado de crecimiento económico de la
sociedad. Los humanos mantienen mucho más necesidades que recursos para
satisfacerlas y la economía busca la mayor satisfacción de necesidades.

c. Influencia de factores psicológicos

Los factores psicológicos que afectan en la decisión de las personas para
efectuar una adquisición se clasifican además en: las motivaciones de las
personas, la sensación, la enseñanza, sus creencias y postura. El desarrollo
motivacional empieza en una escases o necesidad del cliente que al ser visible
se convierte en una necesidad que mantendrá que ser satisfecha por medio de

17
 la búsqueda manifestada en la motivación para obtener aquello que ansía para
recubrir dicha necesidad. (p. 13-17)

d. Influencia de factores sociales

Según Morales Puch (2919) nos dice que, la influencia del ambiente sobre la
toma de decisiones de compra de un consumidor potencial o actual, se ve
firmemente manifestado por el papel de la familia como primer componente, los
grupos de antecedentes, las clases sociales y la cultura.(p.8-16)

3.2. La publicidad

Los anuncios publicitarios son parte de nuestro día a día. lo podemos ver en la calle,
centro comercial, nuestras casas, periódicos, revistas, celulares y en Internet. Mires
donde mires, ahí está. Con la influencia de los estímulos publicitarios, el sujeto toma
conciencia, recuerda conscientemente, pero también realiza elecciones
inconscientes. Esto demuestra que la ubicación es eficaz en términos de
rendimiento del anuncio porque genera elección y recuerdo (Borrero, 2021). En
síntesis, podemos decir que la publicidad se considera como una motivación a la
compra que permite conservar el interés del consumidor meta sobre el servicio o
bien señalado. Dado que, la mayoría de clientes compran de forma espontánea o
accidental, sí comprenden los beneficios diferenciadores, por lo cual es
imprescindible utilizar un lenguaje de aviso que les influya y los lleve a elegir de
nuevo el producto anunciado.

La publicidad surgió sólo para persuadir a los consumidores hacia la compra

de bienes y servicios, muchas veces necesarios. En las últimas décadas, y debido
a la mayor preocupación, la publicidad no solo vende ambiental, sino también educa
(Salas, 2020). Podemos decir que, el cliente objetivo elige o favorece el producto
mostrado frente al competidor porque está de acuerdo con sus ventajas
diferenciadoras. La actividad primordial de este periodo es impulsar aquella acción
y tener la exigencia de adquirir un bien o servicio. Para conseguir el impacto
requerido, es fundamental unir temas lógicos e ilógicos en los anuncios publicitarios
para causar impacto.

18
 Los anuncios están dirigidos a conseguir los objetivos de un procedimiento
de comunicaciones de marketing, que busca consolidar la demanda y potenciar las
ventas. La publicidad comercial puede definirse como toda forma de comunicación
que tiene por objeto transmitir información informativa de forma persuasiva, por
cualquier medio idóneo, para intervenir en la decisión de compra de un producto
y/o contratación de un servicio de sus destinatarios, o para motivarlos a hacerlo.
hacerlo, o promocionar dicho producto o servicio (López, 2020). La principal táctica
del marketing es la publicidad la cual implica la captación de los medios para
llegar promocionar un producto o servicio con la finalidad de llegar al cliente
deseado de una empresa y animarlos a comprar. Aun así, muchos creen que los
anuncios publicitarios no reflejan una sociedad, sino que sirven de aliento y da
forma al comportamiento.

3.2.1. Redes sociales

Cada día vivimos en innumerables medios sociales y en la mayoría de casos,

facilitan la realización de actividades productivas, a la vez que nos permiten
comunicarnos rápidamente con todo el planeta. Se han convertido en herramientas
importantes para interactuar con los clientes y obtener datos para las decisiones de
marketing, donde los consumidores se han convertido en usuarios y proveedores
de información para las empresas (Zurita Mézquita et al., 2021). Actualmente es
muy común el posicionamiento y prestigio de una organización en las redes
sociales, debido a la considerable cantidad de clientes y un mismo competidor te
observarán de cerca, compitiendo por crear más y mejores contenidos comerciales,
dando la impresión de que los clientes perciben mejor a la organización.

Esto es determinante para entidades que quieran enviar datos actualizados

sobre descuentos, promociones, programas, agendas y novedades de catálogo. En
esta vertiginosa era de cambios, estudiar la estrecha relación entre los anuncios
vistos a través de las redes sociales y la conexión emocional que se crea entre las
marcas y los consumidores se convierte en un arma persuasiva para influir en las
preferencias y elecciones futuras de los consumidores (Garzón et al., 2021). Las
redes sociales son cruciales en las organizaciones porque la entidad construye

19
activamente su propia imagen en relación a lo que quiere decirse a sí misma.
Además, puede responder a los mensajes entrantes.

A medida que la tecnología se ha desarrollado, las campañas publicitarias en

las redes sociales se han vuelto más complejas y los algoritmos se aplican a los
datos acumulados con un nivel muy alto de sofisticación que es difícil de identificar
para el público (De Frutos et al., 2021). La innovación de las marcas mediante el
social media, se ha adaptado a una constante que difícilmente se detendrá en el
tiempo, y el peso que aporta a las organizaciones la tecnología brindada a través
de las aplicaciones es fundamental y tiene un impacto significativo, ya que, si
corresponde en la comunicación e información en estas plataformas, de alguna
manera que lo maneja y de manera positiva, la organización podrá sobresalir con
éxito en estos medios digitales.

3.2.2. Publicidad engañosa

La ética publicitaria aporta una serie de códigos éticos que permiten regular su
actividad, siempre con la mirada evidente en la defensa de los consumidores ante
anuncios no adecuados por su carácter sexista o engañoso, entre otros (Pellicer,
2021). La publicidad no es algo que se tome a la ligera porque es donde el producto
o servicio de la empresa toma impacto hacia el consumidor y por la que muchas
empresas caen en estas publicidades, dejando una imagen manchada, dañando la
credibilidad y sobre todo su reputación.
Las noticias falsas se pueden considerar como información refinada que
imita las noticias de los medios en apariencia, pero es completamente diferente en
el modo de producción y la voluntad de difusión (López del Castillo Wilderbeek,
2020). En definitiva, los fake news incluye cierta información falsa sobre el producto
o servicio generando que el público tenga un pensamiento confuso y de esta
manera alterando su comportamiento, pero las consecuencias de este problema es
que los consumidores creen ideas erróneas del servicio o producto alejada
totalmente de la realidad solo para aumentar sus ventas sin medir el impacto
desleal que produce después de la experiencia del consumidor.

20
 Representan un acercamiento a las campañas publicitarias por parte de los
influencers basados en principios contenidos en guías de buenas prácticas que han
comenzado a difundirse en varios países y por parte de quienes les brindan un
código de conducta indicado por su comprensión del autocontrol (López del Castillo,
2020). En efecto, en el Perú como sabemos la publicidad no aplica la permisos o
control en la difusión de este tipo de anuncios, por lo que, Indecopi se encarga
básicamente en regular y verificar la ejecución de la normativa n° 1044 sobre la ley
de prohibición en la competencia no justa, la cual, sanciona y prohíbe estos actos
y las infracciones de las normas en la publicidad comercial.

3.2.3. Neuromarketing
Identifican la probabilidad de analizar el pensamiento del cliente con las
herramientas del neuromarketing, donde el mundo académico y el empresarial han
encontrado su propio espacio (Duque et al., 2020). El neuromarketing es aquel
estudio científico con la finalidad de encontrar estrategias para mejorar las ventas
de sus productos o servicios como marca y justificar porque un consumidor compra
un producto x por más de haberlo visto 2 veces cuando paso por el mismo lugar.

Las herramientas de neuromarketing afectan la mente de los consumidores,

ya que se combinan con nuevas tecnologías y herramientas publicitarias para influir
directamente en el sentimiento de compra de los consumidores, llevándolos a
adquirir un determinado producto de una determinada marca (Jara Cerna et al.,
2022). De esta manera, el neuromarketing es el estudio de todos los procesos
mentales y el comportamiento del consumidor en una variedad de contextos, ya
sea en una campaña de marketing o basado en un paradigma del entorno actual
de evaluación, toma de decisiones y consumo.

La publicidad de influencers es una forma de publicidad que se considera

muy efectiva en la práctica empresarial y académica. Los consumidores lo perciben
como más creíble que los formatos publicitarios tradicionales, con menos anuncios
y más natural (Ferrer, 2020). Se puede decir que, la idea de considerar a las
personas llamadas “influencers” como medio publicitario no es algo reciente, estas
estrategias se venían implementando unos años atrás, pero por la pandemia se

21
fortaleció para seguir promocionando los productos y que su marca llegue a más
personas. La mayoría del tiempo las personas toman sus decisiones de acuerdo a
las emociones que les produce el producto, la marca y el estímulo de los medios
publicitarios, pero, sobre todo, que tanto se puede influenciar a las personas que
deciden adquirir un producto usando como referencias opiniones de los demás.

DISCUSIÓN

De acuerdo, con el objetivo general de analizar el comportamiento del consumidor

y la publicidad que emplean las empresas latinoamericanas, encontrando de esta
misma manera los autores Borrero y Bermejo (2021) sostienen que, con la
influencia de los estímulos publicitarios, el sujeto toma conciencia, recuerda
conscientemente, pero también realiza elecciones inconscientes. Esto demuestra
que la ubicación es eficaz en términos de rendimiento del anuncio porque genera
elección y recuerdo. Definición con la que nosotros coincidimos porque vemos que
existe relación entre las dos variables, causando efecto entre las mismas, ya que
al manejar estrategias publicitarias se estimula el comportamiento que tiene el
consumidor a favor de la marca, producto o servicio, considerando el camino que
recorre el cliente hacia su compra final, es por ello que, es necesario que las
empresas de hoy en día, creen experiencia y valor a través de sus publicidades con
el fin de mantener activo al cliente.

De acorde con el primer objetivo específico de analizar la publicidad engañosa y el

comportamiento del consumidor en las empresas latinoamericanas, identificando
que la autora Pellicer (2021) sostiene que la publicidad engañosa y el
comportamiento del consumidor es la ética publicitaria aporte una serie de códigos
éticos que permiten regular su actividad, siempre atenta en la defensa de los
consumidores ante anuncios no adecuados por su carácter sexista o engañoso,
entre otros. Concepto con la que concordamos por la importancia que deben tener
las empresas a la hora de transmitir al público sobre su empresa, y lo necesario de
compartir contenidos leales porque de lo contrario el cliente mantiene una imagen
falsa y poco confiable, lo cual se convierte en un factor negativo, ya que, este podría
difundir la mala experiencia que tuvo con otros posible clientes, generando el
descontento incluso muy antes de la decisión de compra.

22
Conforme con el segundo objetivo específico de analizar las redes sociales y el
comportamiento del consumidor en las empresas latinoamericanas, precisamos
que los autores Zurita at al., (2021) sostienen que la publicidad y el comportamiento
del consumidor se han convertido en herramientas importantes para interactuar con
los clientes y obtener datos para las decisiones de marketing, donde los
consumidores se han convertido en usuarios y proveedores de información para las
empresas. Concepto con el que coincidimos por la necesidad de utilizar las redes
sociales para interactuar con el consumidor y de esa manera generar un
comportamiento del cliente, difundiendo a la vez los servicios o productos que
ofrece la marca.

De acuerdo con el tercer objetivo específico de analizar el neuromarketing y el

comportamiento del consumidor en las empresas latinoamericanas, encontramos
que los autores Jara et al., (2022) sostienen que las herramientas de
neuromarketing afectan la mente de los consumidores, ya que se combinan con
nuevas tecnologías y herramientas publicitarias que persuaden directamente con
el pensamiento de adquisición de los consumidores, llevándolos a adquirir un
determinado producto de una determinada marca. Definición con la que coincidimos
por que se evidencia la gran utilidad de esta herramienta como estrategia para
influenciar y llegar a más personas logrando así, la preferencia y fidelidad de los
consumidores, manteniendo una relación directa y constante.

23
IV. CONCLUSIONES

PRIMERA, concluimos que se conserva una relación directa en el comportamiento

del consumidor y la publicidad, ya que al fusionar estrategias podemos lograr
resultados beneficiosos para la empresa, generando nuevas actitudes y
preferencias, reforzando de cierta manera la decisión de compra mediante
anuncios, con el simple objetivo de lograr el posicionamiento y perdurar en el
mercado logrando el reconocimiento necesario a través de anuncios constructivos
que ayuden positivamente en nuestro entorno general.

SEGUNDA, Se concluye que la red social como medio publicitario es muy eficiente,
ya que la mayoría de la demanda se encuentran conectados a plataformas sociales,
por eso, la social media se evidencia que tiene ciertas influencias en las decisiones
de compra que tienen los consumidores y las futuras. Las redes sociales en la
publicidad son consideradas como el método más utilizado, por la influencia que
tienen sobre los demás y la capacidad de hacerte crear una necesidad a raíz de
comentarios, la cual se crea y transmite la experiencia que te quieren dar las
empresas utilizando las emociones, estas son prácticas que actualmente se
manejan y que cada vez toma mayor fuerza por su uso fácil, accesible, y el factor
masivo.

TERCERA, se concluye que la publicidad engañosa puede generar un efecto

negativo en los consumidores ya que sus creencias se alteran llevando a la duda
de si el producto puede ser confiable o no, perjudicando la credibilidad de la marca,
es por ello que se recomienda ser leales con lo que transmitimos a través de los
anuncios que se publican, ya que, no solo puede traer consecuencias en el
comportamiento del consumidor sino también en aspectos legales hacia la empresa
por el amparo que tiene actualmente el cliente.

CUARTA, Hoy por hoy el posicionamiento de las marcas está entrelazada con el
uso y adaptación de la indagación de mercado y el marketing; pero es hoy en día
que combinándolos con otras ciencias de modo correcto los resultados logran
conseguir ser mejores. Para obtener la estadía de una compañía y lograr el
reconocimiento de los clientes, es importante usar como un mecanismo básico de

24
la neurociencia y marketing ligado a un reglamento de comportamiento que admite
que los anuncios se realicen de una manera correcta y sin mensajes
controversiales.

25
 V. REFERENCIAS

Arévalo Ramírez, D. A. (2020) Marketing digital y la decisión de compra del

consumidor frente a una pandemia mundial, caso: organic call, 2020. [Tesis de
licenciatura, Cesar Vallejo]. https://eds.p.ebscohost.com/eds/detail/detail? c670-
65ea-41de-adee-
sfsfsgdha40707216mxjdjsdfhauhajdfssfmlsñmfuhuahhbmhggguuuguhiic9ZXM
mc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%3d#AN=156207251&db=dadsfdsgvsa

Borrero Ojuelos, R. B. (2021). Educar en publicidad. El emplazamiento de producto

en la era del entretenimiento audiovisual. (Spanish): Educating in advertising.
Product placement in the audiovisual entertainment age. (English). Campus
Virtuales, 10(2), 127-140.
https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=eue&AN=152241656
&lang=es&site=eds-live

Cervantes-Guzmán, J. N., Vargas-Hernández, J. G., y Vázquez-Ávila, G. (2018). El

impacto de la publicidad con equidad de género en la decisión de compra de los
millennials. Universidad Santo Tomas. Revista EbscoHost. 6(2), 49-93.
https://eds.p.ebscohost.com/eds/detail/detail? c670-65ea-41de-adee-
sfsfsgdha407072hbmc9ZXMmc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%3d#AN=156207251
&db=da

Chagas De Lima, L. y Miranda De Oliveira Arruda, D. (2019) Las evaluaciones

online en la decisión de compra de servicios hoteleros. Estud. perspect. tur.
Revista Scielo, 28(4), 942-961.
http://www.scielo.org.ar/pdf/eypt/v28n4/v28n4a05.pdf

De Frutos Torres, B., Pastor Rodríguez, A., & Martín García, N. (2021). Consumo
de las plataformas sociales en internet y escepticismo a la publicidad. (Spanish):
Use of social media platforms on the internet and skepticism towards advertising.
(English). El Profesional de la Información, 30(2), 1-11.
https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=edb&AN=150274007
&lang=es&site=eds-live

26
Duque-Hurtado, P., Samboni-Rodríguez, V., Castro García, M., Montoya-Restrepo,
L. A., & Montoya-Restrepo, I. A. (2020). Neuromarketing: Su estado actual y
perspectivas de investigación.
http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0123-
59232020000400525

Erika Janet Moreno Morillo, E. J., Ponce Yactayo, D. L. y Moreno Perez, H. T. (2021)
Comportamiento del consumidor y el proceso de decisión de compra.
Universidad Cesar Vallejo. Revista EbscoHost, 5(6), 7-15.
https://eds.p.ebscohost.com/eds/detail/detail?vid=3&sid=06a8c670-65ea-41de-
adee-
a40707216mxhbmc9ZXMmc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%3d#AN=156207251&db
=a

Espada, U. (2021). El impacto de la pandemia del COVID-19 en la sostenibilidad

de los medios de comunicación en América Latina: Cambios y transformaciones
en los modelos de producción, fuentes de ingreso y productos de los medios
latinoamericanos—UNESCO Biblioteca Digital.
https://unesdoc.unesco.org/ark:/48223/pf0000377631

Espinel, B. I., Monterrosa Castro, I. J. y Espinosa Pérez, A. (2019) Factores que

influyen en el comportamiento del consumidor de los negocios al detal y
supermercados en el Caribe colombiano. Estud. perspect. tur. Revista Scielo,
16(2), 4-27. http://www.scielo.org.co/scielo.php?pid=S1794-
44492019000200004&script=sci_abstract&tlng=es

Ferrer López, M. (2020). Neuromarketing y la medición del efecto de la publicidad

de influencers en adolescentes. Revista Mediterranea de Comunicacion, 11(2),
241. https://doi.org/10.14198/MEDCOM2020.11.2.11

27
Garzón Medina, C., Forero Molina, S. C., Pineda Ríos, W. D., & Lopera Marín, A.
(2021). Influencia de los anuncios publicitarios en redes sociales en la respuesta
emocional y la intención de compra de bebidas lácteas funcionales: Influence of
advertisement on social networks in the emotional response and the intention or
purchase of functional milk drinks. Interdisciplinaria: Revista de Psicología y
Ciencias Afines, 38(2), 167-182.
https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=fua&AN=150600243&l
ang=es&site=eds-live

Garzon Ortiz, P. A. (2019) El marketing sensorial como estrategia que incide en las
decisiones de compra del consumidor. Universidad Nueva Granada. Revista
ebscohost.
https://eds.p.ebscohost.com/eds/detail/detailohiohiohiohioh07216mxjdjsdfhauha
jdfssfmlsñmfuhuahhbmhggguuuguhiic9ZXMmc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%3d#A
N=156207251&db=dadsfdsgvsa

Gloria Jiménez Marín, G., Bellido Perez, E. y Lopez Cortes, A. (2019). Marketing
sensorial: el concepto, sus técnicas y su aplicación en el punto de venta. Vivat
academia. Revista ebscohost, 148(2), 121-147.
https://eds.p.ebscohost.com/eds/detail/detail? c670-65ea-41de-adee-
sfsfdsdsfgheeteteett0707216mxjdjsdfhauhajdfssfmlsñmfuhuahhbmhggguuuguhi
ic9ZXMmc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%3d#AN=156207251&db=dadsfdsgvsa

Gonzales Sulla, A. E. G. (2021). Comportamiento del consumidor y su proceso de

decisión de compra. El nuevo camino del consumidor. Gestión en el Tercer
Milenio, 24(48), 101-111. https://doi.org/10.15381/gtm.v24i48.21823

Jara Cerna, K. S., Miranda Guerra, M. del P., & Céspedes Ortiz, C. P. (2022).
Relación entre el neuromarketing y el posicionamiento de marca de una empresa
del sector retail. Revista Universidad y Sociedad, 14(1), 554-563.
http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_abstract&pid=S2218-
36202022000100554&lng=es&nrm=iso&tlng=es

28
Lalaleo Analuis, F. R., Bonilla-Jurado, D. M., & Robles-Salguero, R. E. (2021).
Tecnologías de la Información y Comunicación exclusivo para el comportamiento
del consumidor desde una perspectiva teórica.
http://scielo.senescyt.gob.ec/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1390-
86182021000100147

Lalaleo, F. R., Bonilla, D. M., & Robles, R. E. (2021). Tecnologías de la Información

y Comunicación exclusivo para el comportamiento del consumidor desde una
perspectiva teórica. RETOS. Revista de Ciencias de la Administración y
Economía, 11(21), 147-164. https://doi.org/10.17163/ret.n21.2021.09

López del Castillo Wilderbeek, F. L. (2020). Publicidad nativa: ¿fake news o recurso
estratégico?: Native advertising: fake news or strategic resource? Publicidade
nativa: notícias falsas ou recurso estratégico?, 11(2), 31-47.
https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=a9h&AN=147447654
&lang=es&site=eds-live

López Díaz, P. V. (2020). La publicidad comercial como fenómeno jurídico: Una

aproximación general desde el derecho chileno. Ius et Praxis, 26(3), 23-44.
https://doi.org/10.4067/S0718-00122020000300023

Mera Ruiz, L., Trinidad Olague De La Cruz, J. y Perez Tejeda, M. O. (2021)

Elementos que influyen en la decisión de compra de la cerveza artesanal de
Tijuana, México. Académica Premier. Revista EbscoHost, 19(35) 1900-0642.
https://eds.p.ebscohost.com/eds/detail/detail?vid=8&sid=1f89a90b-0e20-4b5a-
988d-
db019dc6f84c%40redis&bdata=Jmxhbmc9ZXMmc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%3
d#AN=156207251&db=fua

Morales Puch, A. (2019) Factores que influyen en el comportamiento del

consumidor del servicio de residencias para adultos mayores en lima
metropolitana. [Tesis de licenciatura, Universidad de Lima].
https://eds.p.ebscohost.com/eds/detail/detail?vid=8&sid=1f89a90b-0e20-4b5a-

29
 988d-
db019dc6f84c%40redis&bdata=Jmxhbmc9ZXMmc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%3
d#AN=156207251&db=fua

Moreno Morillo, E. J., Ponce Yactayo, D. L., y Moreno Pérez, H. T. (2021)

Comportamiento del consumidor y el proceso de decisión de compra. Ciencia
Latina Revista Científica Multidisciplinar, 5(6), 14216-14241.
https://eds.p.ebscohost.com/eds/detail/detail?vid=3&sid=06a8c670-65ea-41de-
adee-
a40707216699%40redis&bdata=Jmxhbmc9ZXMmc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%
3d#AN=156207251&db=fua

Pellicer Jordá, M. T. (2021). Sobrevivir a la publicidad desde una perspectiva ética.

aDResearch ESIC: International Journal of Communication Research / Revista
Internacional de Investigación en Comunicación, 25, 210-212.
https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=cms&AN=154156659
&lang=es&site=eds-live

Possebon, J., Cervi, C. y Knebel Baggio, D. (2019) Factores que influyen en la

decisión de compra de viajes turísticos: Un estudio en el Noroeste de Rio
Grande do Sul (Brasil). Estud. perspect. tur. Revista Scielo, 28(4), 903-922.
http://www.scielo.org.ar/pdf/eypt/v28n4/v28n4a03.pdf

Salas Canales, H. J. (2020). Publicidad ecológica: Direccionando el

comportamiento del consumidor del siglo XXI. Fides et Ratio - Revista de
Difusión cultural y científica de la Universidad La Salle en Bolivia, 19(19), 231-
246. http://www.scielo.org.bo/scielo.php?script=sci_abstract&pid=S2071-
081X2020000100011&lng=es&nrm=iso&tlng=es

Salazar Concha, C., Mondaca Marino, C. y Jorge Cea Rodríguez, J. (2018)

Comercio electrónico en Chile: ¿qué factores inciden en la decisión de compra?
E-commerce in Chile: what factors affect the purchase decision?. Ran. Revista
EbscoHost. 4(1), 56-114. https://eds.p.ebscohost.com/eds/detail/detail? c670-

30
 65ea-41de-adee-
sfsfsgdha40707216mxhbmc9ZXMmc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%3d#AN=15620
7251&db=da

Solis Canares, J. S. (2019) Publicidad y comportamiento del consumidor en

comercial Trujillo de Huaraz, 2019. [Tesis de licenciatura, Universidad San
Pedro]. https://eds.p.ebscohost.com/eds/detail/detail?vid=2&sid=306dd87b-
fd88-415e-bade-
23cf8fee3d2e%40redis&bdata=Jmxhbmc9ZXMmc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%3
d#AN=156207251&db=fua

Sotomayor Pereira, J. G., Castillo Rios, G. B. y Riofrio Orozco, O. (2019). Rol de

los sentidos en el proceso de compra de los consumidores en un mercado.
Universidad y sociedad. Revista Scielo, 10(2), 34-39.
http://scielo.sld.cu/scielo.php?pid=S2218-
36202018000200034&script=sci_arttext&tlng=en

Trelles Arteaga, K. (2021). Etnocentrismo del consumidor e intención de compra en

países en desarrollo. Ciencias de la administración y economía. Revista
EscoHost. 11(21), 1390-6291. https://eds.p.ebscohost.com/eds/detail/detail?
c670-65ea-41de-adee-
sfsfsgdha40707216mxjdjsdfhauhauhuahhbmhggguuuguhiic9ZXMmc2l0ZT1lZH
MtbGl2ZQ%3d%3d#AN=156207251&db=dadsfdsgvsa

Zurita Mézquita, E. C., Berttolini Díaz, G. M., & Barroso- anoira, F. G. (2021). Redes
sociales en la micro, pequeña y mediana empresa: Social networks in micro,
small and medium enterprises. Revista Cubana de Ciencias Informáticas, 15(4),
141-163.
https://web.s.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=21&sid=14ee5c21-
cea4-4780-9c36-cae058c16312%40redis

31
ANEXOS
Anexo 1
Cantidad de documentos consultados: La publicidad y el comportamiento del consumidor.
Dimensión Dimensión Dimensión Dimensión Dimensión Dimensión
Fuente Número de archivos
1 2 3 4 5 6
Scopus 3 2 1
Web of Sciencie
Scielo 31 1 2 1 19 3 5
EbscoHost 70 6 3 2 50 3 6
ProQuest 10 2 3 3 2
TOTAL 114

Nota: Esta tabla muestra las cantidades de artículos, de diferentes fuentes, que se agarraron y se tomó como parte del artículo.

Anexo 2
Cantidad de documentos consultados: Comportamiento del consumidor

Fuentes Archivos analizados Archivos incluidos

Scopus 2
Web of Sciencie
Scielo 6 5
EbscoHost 12 7
ProQuest 2
TOTAL 22 12
Nota: Esta tabla muestra las cantidades de artículos de diferentes fuentes, que se agarraron para la primera variable del artículo.
Anexo 3
Cantidad de documentos consultados: La publicidad

Fuentes Archivos analizados Archivos incluidos

Scopus 1
Web of Sciencie
Scielo 27 5
EbscoHost 56 7
ProQuest 8
TOTAL 92 12

Nota: Esta tabla muestra las cantidades de artículos de diferentes fuentes, que se
agarraron la segunda variable del artículo presente.

Anexo 4
Documentos citados vinculados a definición del comportamiento del consumidor

Titulo Autor Año Fuente Aporte

Se describe el análisis acerca

de la forma en que los
conocer el individuos toman decisiones
comportamiento José para gastar sus recursos
del consumidor Nicolás disponibles (dinero, tiempo,
es un punto Barragán esfuerzo) en productos
inicial para el Y 2020 EBSCOHOST relacionados con el consumo.
éxito del Terumáh Considera el estudio de: qué
marketing dentro Basemat compran, por qué compran,
de la Reyes cómo lo compran, cuándo lo
organización compran, dónde lo compran y
con qué frecuencia lo
compran.
 La incursión de las TIC ha
generado una transformación
Freddy
evidente en relación con el
Rodolfo
Tecnologías de comportamiento del
Lalaleo-
la Información y consumidor, es decir, el
Analuisa,
Comunicación escenario comercial actual
Diego
exclusivo para el plantea que: “un nuevo
Mauricio
comportamiento 2021 SCIELO consumidor que se encuentra
Bonilla-
del consumidor más informado que antes,
Jurado y
desde una donde gracias a la presencia
Rodolfo
perspectiva del internet y las redes
Enrique
teórica sociales, se tiene acceso a
Robles-
una variedad de opciones, en
Salguero
cuanto se refiere a productos
que se desea adquirir”

los consumidores que se

muestran más preocupados,
indignados o frustrados por
Dalsy problemas sociales y medio
Análisis del
Lucía ambientales, si creen que sus
comportamiento
Ruiz Vera actos individuales pueden
del consumidor 2021 SCIELO
y Rodrigo influir a la hora de solucionar
socialmente
Almeida un problema o injusticia que
Responsable
Cardona exista en su entorno, se
comportarán de forma
socialmente responsable en
una mayor medida

Anexo 5
Documentos citados vinculados a una dimensión 1: Decisión de copra

Titulo Autor Año Fuente Aporte

existe una relación significativa
entre los cambios de los
hábitos de consumo y los
factores que influyen en el
Etnocentrismo
Catalina comportamiento del
del
González- consumidor en los tiempos de
consumidor e
Cabrera y pandemia, tales como el
intención de 2021 SCIELO
Karen incremento de las preferencias
compra en
Trelles- en el consumo de productos
países en
Arteaga locales y la necesidad por parte
desarrollo
de las empresas de diseñar
estrategias de marketing digital
enfocadas más en el cliente
que en el producto

3
 Se debe destacar que los
canales de compra de
Impacto de la Raúl
productos es la más
pandemia Crescencio,
importante, seguida del precio
COVID-19 en Mchelle
2021 PROQUEST del producto y el contenido, por
el proceso de Padrón y
ende, las organizaciones
decisión de Carlos
deben buscar que cada uno de
compra Romero
estas variables esté trabajando
de manera óptima.

El proceso de decisión de
compra involucra
fundamentalmente los pasos
secuenciales y la forma en que
las personas toman sus
Las decisiones y se comportan
evaluaciones Chagas De como consumidores. Ante la
online en la Lima y complejidad del proceso de
decisión de Miranda De 2019 SCIELO decisión del consumidor, que
compra de Oliveira engloba aspectos psicológicos,
servicios Arruda ambientales y de recursos para
hoteleros la realización de una compra,
muchos estudiosos se
dedicaron a investigar las
etapas del fenómeno, a fin de
desarrollar el modelo de toma
de decisiones.

Anexo 6
Documentos citados vinculados a la dimensión 2: Los sentidos en la venta

Titulo Autor Año Fuente Aporte

los estímulos sensoriales influyen

Rol de los en el desarrollo de adquisición,
sentidos convirtiéndola en una vivencia
en el satisfactorio que crea una virtud
proceso para la marca, el impacto de esta
Cabanillas y EBSCOHOS
de compra 2020 va a depender del nivel de
León T
de los involucramiento del usuario,
consumid puesto que muestra deseos o
ores en un necesidades que requiere
mercado agradar por medio de productos o
servicios

4
 las compañías que busquen
Manual de marcar la diferencia tienen que
los cinco aprender todo sobre su producto,
sentidos: marca y espacio, no solo desde el
Higueras,
guía para EBSCOHOS criterio de la información, sino
Gonzalo y 2021
crear T desde la generación de estímulos
Crespo
eventos y experiencias que ayuden a que
sensoriale los clientes se identifiquen con la
s compañía sobre todo de sus
bienes y prestaciones

infieren que muchas entidades

que son mayormente conocidas
tienen el deseo y la necesidad de
que su marca sea recordada por
sus usuarios, es de esta forma
como la vivencia de marca o el
Los marketing experiencial es una
sentidos manera no clásica del marketing
Cavero y EBSCOHOS
en el 2021 porque hace que las personas no
Zavaleta T
proceso experimenten comúnmente, es
de compra por ello que en dichas situaciones
la compañía debe aplicar una
aceptable estrategia de
marketing experiencial, para que
el público que tienen puede
volver a usar la marca más
adelante.

Anexo 7
Documentos citados vinculados a la dimensión 3: Factores de influencia

Titulo Autor Año Fuente Aporte

Según los especialistas en
marketing, la decisión de
compra del consumidor en
Factores que
las empresas responde a
influyen en el
determinados
comportamiento Espinel,
cuestionamientos que
del consumidor Monterrosa
consideran fundamentales,
de los negocios Castro y 2019 SCIELO
entre los que se encuentran:
al detal y Espinosa
¿quiénes constituyen el
supermercados Pérez
mercado?, ¿por qué se
en el Caribe
compra?,
colombiano
¿qué productos se compran y
por qué?, ¿quién participa en
el mercado?, ¿cómo se

5
 compra?,
¿cuándo se compra? y
¿dónde se compra?

La demografía es una
disciplina científica que trata
estadísticamente el
desarrollo de las poblaciones
humanas y sus estructuras,
además de la evolución y
características generales de
Publicidad y las poblaciones desde el
comportamiento punto de vista cuantitativo. La
del consumidor Solis magnitud del ingreso
2019 EBSCOHOST
en comercial Canares, disponible, la
Trujillo de distribución del ingreso, la
Huaraz, 2019. política contributiva del
gobierno, la
política seguida por las
empresas en materia de
distribución de los
beneficios y el estado de
desarrollo económico de la
sociedad.
En el contexto del
comportamiento del
consumidor, la cultura se
define como la suma total de
creencias, valores y
costumbres aprendidos, que
sirven para regular el
comportamiento como
Factores que
consumidores de los
influyen en el
miembros de una sociedad
comportamiento
específica. Los diferentes
del consumidor
Morales significados que las culturas
del servicio de 2019 SBSCOHOST
Puch atribuyen a las cosas,
residencias para
incluidos los productos y
adultos mayores
servicios, producen pautas
en lima
de compra. Muchas
metropolitana.
subculturas conforman
importantes segmentos de
mercado, y los
mercadologías a menudo
diseñan productos y
programas de marketing
adecuados a sus
necesidades.

6
Anexo 8
Documentos citados vinculados a una definición de la publicidad

Titulo Autor Año Fuente Aporte

Existe una influencia del

estímulo publicitario, de la
Educar en que el sujeto toma
Rocío
publicidad. El conciencia, recuerda
borrero
emplazamiento conscientemente pero
ojuelos y EBSCOH
de producto en 2021 también genera elección
Jesús OST
la era del inconsciente. Ello indica que
bermejo
entretenimiento el emplazamiento es eficaz
berros
audivisual en términos de eficacia
publicitaria pues genera
elección y recuerdo.

La publicidad surgió solo

para persuadir a los
Publicidad
consumidores hacia la
ecológica:
Hugo compra de bienes y servicios,
Direccionando
Jesús muchas veces
el 2020 SCIELO
Salas- necesarias. En las últimas
comportamiento
Canales décadas, y debido a la mayor
del consumidor
preocupación, la publicidad
del siglo XXI
no solo vende ambiental, sino
también, educa.

La publicidad comercial
permite definirla como toda
forma de comunicación que
tiene por propósito trasmitir a
La publicidad través de cualquier medio
comercial como idóneo al efecto un mensaje
fenómeno Patricia informativo en
jurídico: una Verónica forma persuasiva con la
2020 SCIELO
aproximación López intención de influir en la toma
general desde Díaz de decisiones de sus
el derecho destinatarios sobre la
chileno adquisición de un producto
y/o la contratación de un
servicio, sea motivándolos al
efecto o promoviendo dicho
producto o servicio.

7
Anexo 9
Documentos citados vinculados a la dimensión 1: Redes sociales

Titulo Autor Año Fuente Aporte

se han convertido
en una herramienta
imprescindible para
interactuar con el
Redes Efraín Canaán cliente y obtener
sociales en Zurita-Mézquita, datos para toma de
la micro, Gilda María decisiones
2021 EBSCOHOST
pequeña y Berttolini-Día y mercadológicas,
mediana Francisco Gerardo donde el
empresa Barroso-Tanoira consumidor se ha
convertido en
usuario y proveedor
de información que
sirve a la empresa

en estos tiempos de
cambios
vertiginosos,
Influencia de estudiar la estrecha
los anuncios relación entre el
publicitarios anuncio publicitario
Carolina Garzón
en redes visto a través de las
Medina, Sara
sociales en redes sociales y la
Catalina Forero
la respuesta conexión emocional
Molina, Sara 2021 SCIELO
emocional y que se genera entre
Catalina Forero
la intención marca y
Molina y Alejandro
de compra consumidor se
Lopera Marín
de bebidas convierte en un
lácteas arma persuasiva
funcionales con implicaciones
en las preferencias
y futuras elecciones
de consumidor

8
 La actividad
publicitaria
presente en los
medios sociales se
ha sofisticado a la
Consumo de
par que el
las
Belinda De-Frutos- desarrollo
plataformas
Torres, Noemí tecnológico, la
sociales en
Martín-García Y 2021 EBSCOHOST aplicación de
internet y
Ana Pastor- algoritmos sobre
escepticismo
Rodríguez los datos
a la
acumulados
publicidad
alcanza niveles de
elaboración muy
elevados difíciles
de identificar para
el público

Anexo 10
Documentos citados vinculados a la dimensión 2: Publicidad engañosa

Titulo Autor Año Fuente Aporte

La ética publicitaria
aporte una serie de
códigos éticos que
Sobrevivir a permiten regular su
la Maria actividad, siempre con
publicidad Teresa la mirada puesta en la
2021 EBSCOHOST
desde una Pellicer defensa de los
perspectiva Jordá consumidores antes
etica anuncios no
adecuados por su
carácter sexista o
engañoso, entre otros.

9
 Las fake news pueden
considerarse como
información elaborada
que simula en su
Publicidad
apariencia externa las
nativa: Francisco
noticias de los medios
¿fake news Leslie López 2020 EBSCOHOST
de comunicación pero
o recurso del Castillo
que difiere.
estratégico?
Completamente en el
modelo de producción
y en su voluntad
comunicativa

suponen un
acercamiento de la
actividad publicitaria
Influencers que realizan los
en influencias a los
Instagram y José Sixto- principios contenidos
publicidad García y en las guías de
engañosa: Amalia 2020 EBSCOHOST buenas prácticas que
la Álvarez ya han comenzado a
necesidad Vázquez difundirse en varios
de regular y países y a los que
autorregular provee que contenga
el código de conducta
que ha anunciado
autocontrol

Anexo 11
Documentos citados vinculados a la dimensión 3: Neuromarketing

Titulo Autor Año Fuente Aporte

Pedro Identifican la posibilidad

Duque- de analizar la psicología
Hurtado, del consumidor de
Verónica marcas, gracias a la
Neuromarketing:
Samboni- aplicación de la
su estado actual
Rodríguez, 2020 SCIELO neurociencia en el
y perspectivas
mariana marketing, donde el
de investigación
castro mundo académico y el
Garcia, Luz empresarial han
Alexandra encontrado su propio
Montoya- espacio.

10
 Restrepo y
Iván Alonso
Montoya-
Restrepo

las herramientas de
neuromarketing influyen
en la mente del
Katherine
consumidor ya que
Relacion entre Solange Jara
estas se acoplan con las
el Cerna, María
nuevas tecnologías e
neuromarketing del Pilar
instrumentos
y el Miranda
2022 SCIELO publicitarios,
posicionamiento Guerra y
influenciando de manera
de marca de Cristhian
directa al consumidor en
una empresa Paul
sus emociones de
del sector retail Céspedes
compra, es así que lo
Ortiz
lleva a adquirir cierto
producto de determina
marca
La publicidad de
influencers es un
formato publicitario que
se considera muy eficaz
Neuromarketing
en la práctica
y la medición
empresarial y
del efecto de la Marina Ferrer
2020 EBSCOHOST académica. El
publicidad de López
consumidor lo percibe
influencers en
como un contenido más
adolescentes
creíble, menos
publicitario y más natural
que un formato
publicitario tradicional.

11
Anexo 12
Recibo digital donde el porcentaje de copia sale 4%

12