Fan LL

Influencia de la marca superfoods perú en
la internacionalización de las empresas

exportadoras de kiwicha 2017 a 2020
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Fan Lei, Liliana Man Kuan; Jaramillo Aragón, Ingrid Fiorella
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

NonCommercial-ShareAlike 4.0 International
Download date 30/09/2022 09:49:56
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/658558

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE NEGOCIOS
PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

INTERNACIONALES
Influencia de la marca superfoods perú en la internacionalización de las empresas

exportadoras de kiwicha 2017 a 2020
TESIS
Para optar el título profesional de Licenciado en Negocios Internacionales
AUTORES
Fan Lei, Liliana Man Kuan (0000-0001-9015-0667)
Jaramillo Aragón, Ingrid Fiorella (0000-0001-8832-1033)
ASESOR
Huamancayo Pierrend, Juan Manuel (0000-0002-7018-9369)
Lima, 04 de diciembre de 2021

DEDICATORIA
“A mi familia, por estar conmigo en cada momento de mi vida”
Liliana Fan Lei
“A mis padres, por su motivación y apoyo en esta etapa de mi vida”
Ingrid Jaramillo Aragón
I
AGRADECIMIENTOS
En primer lugar, agradezco a mi familia por motivarme y apoyarme incondicionalmente en

cada momento de mi vida. También, doy gracias a mi compañera Ingrid por su esfuerzo.
Asimismo, agradezco a nuestro asesor Juan Manuel Huamancayo por guiarnos durante todo
el proceso de la tesis. Finalmente, agradezco a todas las personas que participaron y
brindaron su tiempo y su disposición para el desarrollo de la investigación.
Liliana Man Kuan Fan Lei
Agradezco a mi familia por motivarme y apoyarme durante toda mi vida, a mi tío Marco por
su apoyo incondicional y a mi compañera Liliana. También, a nuestro asesor Juan Manuel
Huamancayo por guiarnos en este estudio. Por último, agradezco a todos los actores claves
que estuvieron dispuestos a apoyarnos, compartiéndonos sus experiencias y sus
conocimientos para el desarrollo de esta investigación.
Ingrid Fiorella Jaramillo Aragón
II
RESUMEN
La kiwicha ha mostrado un buen desempeño en las exportaciones de 2017 a 2020 en valor

FOB, tendiendo un crecimiento sostenible en dicho periodo, y justamente coincide con el
lanzamiento de la marca sectorial Superfoods Perú, cuyo propósito es promocionar y
posicionar los alimentos funcionales peruanos en el mercado exterior. Cabe señalar que
dentro del portafolio de esta marca sectorial, son los granos andinos como la quinua, cañihua
y la kiwicha, que se han destacado más en los últimos años, según la Cámara Comercio de
Lima (2021).
Por dicho motivo, la finalidad del presente trabajo de investigación es determinar si la marca
Superfoods Perú influyó en la internacionalización de las empresas exportadoras de kiwicha
bajo la partida arancelaria 1008902900 durante el periodo 2017 a 2020. En ese sentido, se
utiliza un enfoque cualitativo con teoría fundamentada para las dos variables de estudio, las
cuales son la marca Superfoods Perú y la internacionalización. Para ello, se realizaron doce
entrevistas semiestructuradas a expertos del tema y a empresas exportadoras de kiwicha,
cuyos datos fueron procesados con el apoyo del programa Atlas.ti® 9.
Como resultado, no se validó que la marca Superfoods Perú haya influenciado en la

internacionalización de las empresas exportadoras de kiwicha bajo la partida arancelaria
1008902900 durante el periodo 2017 a 2020, pero se encontró que la marca sectorial ha
permitido crear una identidad consolidada a las empresas que venden productos funcionales,
puesto que han podido participar en los eventos internacionales con una identidad única y
diferenciada de los demás países. También, ha dado a conocer al exterior insumos peruanos
no tan explotados. Adicionalmente, se encontró que la gastronomía peruana permite
promover estos alimentos, por lo que contribuye a reforzar la marca Superfoods Perú. En
base a ello, se brindarán recomendaciones para futuras investigaciones y para los actores
involucrados.
Palabras claves: marca Superfoods Perú; internacionalización; kiwicha; alimentos

funcionales.
III
Influence of the superfoods perú brand on the internationalization of amaranth exporting
companies 2017 to 2020
ABSTRACT
Amaranth has demonstrated a good performance in exports from 2017 to 2020 in FOB value,
showing a sustainable growth in that period, and precisely coincides with the launch of the
sectorial brand Superfoods Peru, whose purpose is to position and promote peruvian
functional foods in the foreign market. In addition, according to the Lima Chamber of
Commerce (2021), within the portfolio of this sector brand are the andean grains such as
quinoa, canihua, amaranth that have stood out the most in recent years.
For this reason, the purpose of this present investigation is to determine if the Superfoods
Peru brand influenced the internationalization of amaranth exporting companies under
harmonized system code 1008902900 during the period 2017 to 2020. In this sense, a
qualitative approach with grounded theory is used for the two study variables, which are the
Superfoods Peru brand and internationalization. Therefore, twelve semi-structured
interviews were conducted with experts on the subject and with amaranth exporting
companies, whose data were processed with the support of the Atlas.ti® 9 program.
As a result, it was not validated that the Superfoods Peru brand has influenced the
internationalization of amaranth exporting companies under harmonized system code
1008902900 during the period 2017 to 2020, but it was found that the sectoral brand has
create a consolidated identity for companies that sell functional products, since they have
been able to participate in international events with a unique and differentiated identity from
other countries. Moreover, it has made known the functional foods not so exploited to the
international market. Additionally, it was found that peruvian gastronomy promotes these
foods and contributes to reinforcing the Superfoods Peru brand. Based on this,
recommendations will be provided for future research and for the stakeholders involved.
Keywords: Superfoods Peru brand, internationalization, amaranth, functional food
IV
ÍNDICE
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO ...................................................................................... 1
1.1. Marco conceptual .................................................................................................. 1

1.1.1. Definición de términos clave ............................................................................. 1
1.2. Antecedentes de la investigación ........................................................................... 3

1.2.1. Antecedentes Nacionales ................................................................................... 4
1.2.2. Antecedentes Internacionales .......................................................................... 14
1.3. Bases Teóricas ..................................................................................................... 23

1.3.1. Modelo Uppsala............................................................................................... 23
1.3.2. Modelo de Redes ............................................................................................. 25
1.3.3. Ciclo de vida de marca .................................................................................... 27
1.3.4. Exportación...................................................................................................... 29
1.4. Normativa relacionada ......................................................................................... 31
1.5. Análisis del sector/producto ................................................................................ 32
CAPÍTULO II. PLAN DE INVESTIGACIÓN ................................................................... 44
2.1. Realidad Problemática ......................................................................................... 44
2.2. Formulación del Problema................................................................................... 49

2.2.1. Problema Principal .......................................................................................... 50
2.2.2. Problemas Específicos ..................................................................................... 50
2.3. Objetivos.............................................................................................................. 50
2.3.1. Objetivo Principal ............................................................................................ 50
2.3.2. Objetivos Específicos ...................................................................................... 50
2.4. Hipótesis .............................................................................................................. 51

2.4.1. Hipótesis Principal........................................................................................... 51
2.4.2. Hipótesis Específicos ....................................................................................... 51
2.5. Justificación de la investigación .......................................................................... 51

2.5.1. Justificación teórica ......................................................................................... 52
2.5.2. Justificación práctica ....................................................................................... 53
2.5.3. Justificación metodológica .............................................................................. 55
2.5.4. Justificación temporal ...................................................................................... 55
V
CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE TRABAJO ........................................................... 57
3.1. Enfoque de la investigación................................................................................. 57

3.1.1. Alcance de la investigación ............................................................................. 58
3.1.2. Diseño de investigación ................................................................................... 59
3.1.3. Limitaciones de la investigación ..................................................................... 60
3.2. Operalización de las variables/categorías ............................................................ 62

3.2.1. Descripción y sustento de las variables/categorías a analizar ......................... 62
3.2.2. Definiciones conceptuales de variables/categorías y subcategorías ................ 65
3.3. Proceso de muestreo: Tamaño y selección de la muestra.................................... 69

3.3.1. Población de estudio ........................................................................................ 69
3.3.2. Tamaño y selección de Muestra ...................................................................... 71
3.4. Mapeo de actores clave (MAC) ........................................................................... 72
3.5. Instrumentación ................................................................................................... 73

3.5.1. Técnica de recolección de datos: Investigación Cualitativa ............................ 74
3.5.2. Técnica de recolección y forma de procesamiento de los datos ...................... 76
3.5.3. Confiabilidad del instrumento cualitativo ....................................................... 76
3.6. Aspectos éticos de la investigación ..................................................................... 77
CAPÍTULO IV. DESARROLLO Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS.................... 78
4.1. Desarrollo Cualitativo ......................................................................................... 78

4.1.1. Perfil de los entrevistados ................................................................................ 78
4.1.2. Análisis y resultados de las entrevistas............................................................ 82
4.1.3. Hallazgos de la investigación ........................................................................ 115
CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................... 118
5.1. Conclusiones...................................................................................................... 118
5.2. Recomendaciones .............................................................................................. 122
6. Referencias Bibliografías .......................................................................................... 125
7. Anexos ....................................................................................................................... 134
7.1. Anexo 1: Búsqueda de palabras claves.............................................................. 134
7.2. Anexo 2: Antecedentes nacionales e internacionales ........................................ 141
VI
7.3. Anexo 3: Matriz de consistencia ....................................................................... 148
7.4. Anexo 4: Matriz de categorización .................................................................... 149
7.5. Anexo 5: Solicitud de información a PromPerú ................................................ 150
7.6. Anexo 6: Exportaciones de India y Perú ........................................................... 152
7.7. Anexo 7: Fichas de Entrevistas ......................................................................... 154
7.8. Anexo 8: Validación del instrumento ................................................................ 158
7.9. Anexo 9: Carta de sustento para la solicitud para entrevistas ........................... 161
7.10. Anexo 10: Confirmación de entrevistas ............................................................ 162
7.11. Anexo 11: Transcripción de las entrevistas ....................................................... 167

7.11.1. Expertos ..................................................................................................... 167
7.11.2. Empresas .................................................................................................... 203
VII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 ................................................................................................................................... 4
Tabla 2 ................................................................................................................................. 24
Tabla 3 ................................................................................................................................. 25
Tabla 4 ................................................................................................................................. 26
Tabla 5 ................................................................................................................................. 27
Tabla 6 ................................................................................................................................. 28
Tabla 7 ................................................................................................................................. 30
Tabla 8 ................................................................................................................................. 36
Tabla 9 ................................................................................................................................. 39
Tabla 10 ............................................................................................................................... 41
Tabla 11 ............................................................................................................................... 41
Tabla 12 ............................................................................................................................... 47
Tabla 13 ............................................................................................................................... 71
Tabla 14 ............................................................................................................................... 72
Tabla 15 ............................................................................................................................... 77
Tabla 16 ............................................................................................................................... 79
Tabla 17 ............................................................................................................................... 80
Tabla 18 ............................................................................................................................. 141
Tabla 19 ............................................................................................................................. 144
Tabla 20 ............................................................................................................................. 148
Tabla 21 ............................................................................................................................. 149
Tabla 22 ............................................................................................................................. 151
Tabla 23 ............................................................................................................................. 167
Tabla 24 ............................................................................................................................. 175
Tabla 25 ............................................................................................................................. 185
Tabla 26 ............................................................................................................................. 194
Tabla 27 ............................................................................................................................. 203
Tabla 28 ............................................................................................................................. 212
Tabla 29 ............................................................................................................................. 220
Tabla 30 ............................................................................................................................. 230
Tabla 31 ............................................................................................................................. 240
Tabla 32 ............................................................................................................................. 250
VIII
Tabla 33 ............................................................................................................................. 255
Tabla 34 ............................................................................................................................. 264
IX
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Gráfico que muestra las exportaciones acumuladas por sector del 2017 al 2020.
Adaptado de “Exportación por sector”, por PromPerú, 2021c. ........................................ 33
Figura 2. Gráfico que muestra el crecimiento de las agroexportaciones en los últimos diez
años. Adaptado de “Agroexportaciones totales 2020: crecimiento últimos 10 años”, por
PromPerú, 2021b. ............................................................................................................... 33
Figura 3. Tabla de la composición de nutrientes de los granos andinos. Adaptado de
“Principales nutrientes y beneficios de los granos andinos”, por Repo & Solórzano, 2020.
............................................................................................................................................. 35
Figura 4. Gráfico del porcentaje total de exportaciones de granos andinos 2017 a 2020 en
valor USD FOB Total. Adaptado de Veritrade, 2021. ........................................................ 36
Figura 5. Composición química de las variedades de kiwicha (gramos por cada 100
gramos). Adaptado de “Composición química de diferentes variedades de los granos
andinos”, por Repo & Solórzano, 2020. ............................................................................. 37
Figura 6. Componentes nutricionales de la kiwicha. Adaptado de “Super Kiwicha”, por
PromPerú, 2021a. ............................................................................................................... 38
Figura 7. Consolidado de la producción de kiwicha por año (Tn). Adaptado de “Anuario
Estadístico de Producción Agrícola”, por SIEA, 2020b. .................................................... 39
Figura 8. Principales importadores de kiwicha con la partida arancelaria 100890, según
valor USD FOB. Adaptado de Trademap, 2021. ................................................................ 40
Figura 9. Gráfico sobre el porcentaje total de exportaciones durante el 2017 a 2020 de los
principales países competidores de kiwicha con partida arancelaria 100890 en valor USD
FOB. Adaptado de Veritrade, 2021. .................................................................................... 42
Figura 10. Gráfico sobre los principales destinos de las exportaciones peruanas de kiwicha
de la partida arancelaria 1008902900 según valor USD FOB. Adaptado de Veritrade, 2021.
............................................................................................................................................. 43
Figura 11. Gráfico que muestra la evolución de las exportaciones de los productos
considerados dentro de la marca Superfoods Perú. Adaptado de “Evolución de las
exportaciones – SFP”, por PromPerú, 2021b. ................................................................... 45
Figura 12. El gráfico contiene información sobre las razones de la demanda de granos.
Adaptado de “What are the Major Drivers of Demand for Ancient Grains”, por Euromonitor
International, 2018. ............................................................................................................. 46
X
Figura 13. Gráfico sobre los porcentajes de empresas nuevas de kiwicha 2017 al 2020.
Adaptado de Veritrade, 2021. ............................................................................................. 48
Figura 14. Resumen de la realidad problemática. Elaboración propia, 2021. .................. 49
Figura 15. Línea de tiempo sobre la justificación temporal del periodo a estudiar.
Elaboración propia, 2021. .................................................................................................. 56
Figura 16. Tipo de enfoques desarrollados en los antecedentes de investigación.
Figura 17. Logo oficial de la marca Superfoods Perú. Adaptado de PromPerú, 2021e. ... 66
Figura 18. Cuadro que indica la cantidad de empresas peruanas exportadoras de kiwicha
en base al registro de exportaciones. Adaptado de Veritrade, 2021. ................................. 70
Figura 19. Proceso para realizar una entrevista. Adaptado de Bernal, 2010. ................... 75
Figura 20. Administrador de códigos. Procesado a través del software Atlas.ti® 9.
Figura 21. Red de vínculos de las subcategorías de la presente investigación. Procesado a
través del software Atlas.ti® 9. Elaboración propia, 2021................................................. 83
Figura 22. Red de vínculos de la categoría Identidad. Procesado a través del software
Atlas.ti® 9. Elaboración propia, 2021. ............................................................................... 83
Figura 23. Red de citas de la subcategoría Atributos de la marca. Procesado a través del
software Atlas.ti® 9. Elaboración propia, 2021. ................................................................ 90
Figura 24. Red de citas de la subcategoría País de Origen. Procesado a través del software
Atlas.ti® 9. Elaboración propia, 2021. ............................................................................... 94
Figura 25. Red de citas de la subcategoría Difusión de la marca. Procesado a través del
software Atlas.ti® 9. Elaboración propia, 2021. .............................................................. 102
Figura 26. Red de vínculos de la categoría Actividades de Promoción de Exportación.
Procesado a través del software Atlas.ti® 9. Elaboración propia, 2021. ........................ 102
Figura 27. Red de citas de la subcategoría Captación de clientes. Procesado a través del
software Atlas.ti® 9. Elaboración propia, 2021. .............................................................. 115
Figura 28. Red de vínculos de Hallazgos. Procesado a través del software Atlas.ti® 9.
Elaboración propia, 2021. ................................................................................................ 115
Figura 29. Red de citas referentes a la gastronomía. Procesado a través del software
Atlas.ti® 9. Elaboración propia, 2021. ............................................................................. 117
Figura 30. Plataforma digital de repositorio de la Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas. Adaptado de UPC, 2021. ................................................................................. 134
XI
Figura 31. Plataforma digital de información pública sobre investigaciones nacionales.
Adaptado de Alicia, 2021. ................................................................................................. 134
Figura 32. Plataforma digital de información pública sobre investigaciones nacionales.
Adaptado de Renati, 2021. ................................................................................................ 135
Figura 33. Plataforma digital de acceso proporcionado por UPC sobre investigaciones
internacionales. Adaptado de Emerald Insight, 2021. ...................................................... 136
internacionales. Adaptado de JSTOR, 2021. ..................................................................... 136
internacionales. Adaptado de JSTOR, 2021. ..................................................................... 137
internacionales. Adaptado de Ebsco Host, 2021. .............................................................. 137
internacionales. Adaptado de Ebsco Host, 2021. .............................................................. 138
internacionales. Adaptado de Mendeley, 2021. ................................................................ 138
internacionales. Adaptado de ScienceDirect, 2021.......................................................... 139
Figura 42. Ficha para la solicitud de información a PromPerú. Adaptado de PromPerú,
2021d. ................................................................................................................................ 150
Figura 43. Tabla sobre las exportaciones peruanas de kiwicha con partida arancelaria
1008902900 en valor USD FOB. Adaptado de Veritrade, 2021. ...................................... 152
Figura 44. Tabla sobre las exportaciones de kiwicha de India con partida arancelaria
100890090 en valor USD FOB. Adaptado de Veritrade, 2021. ........................................ 153
Figura 45. Ficha de opinión y validación del instrumento final de Chipoco Quevedo, Mario
Javier. Elaboración propia, 2021. .................................................................................... 158
Figura 46. Ficha de opinión y validación del instrumento final de Gil Infante, Jorge.
XII
Figura 47. Ficha de opinión y validación del instrumento final de Marco Aragón Alvarado.
Elaboración propia, 202 ................................................................................................... 160
Figura 48. Carta de solicitud para entrevistas. Adaptado de UPC, 2021. ....................... 161
Figura 49. Confirmación de entrevista con Diego Gálvez de Agritrade Perú S.A.C.
Figura 50. Confirmación de entrevista con Brucce Echenique De Guste S.A.C. Elaboración
propia, 2021. ..................................................................................................................... 162
Figura 51. Confirmación de entrevista con Gustavo Pereda de Interamsa Agroindustrial
S.A.C. Elaboración propia, 2021. ..................................................................................... 162
Figura 52. Confirmación de entrevista con Manuel Zegarra de Villa Andina S.A.C.
Figura 53. Confirmación de entrevista con Rocío Ángeles Boza de Vínculos Agrícolas S.A.C.
Figura 54. Confirmación de entrevista con Rafael Tapia de PromPerú. Elaboración propia,
2021. .................................................................................................................................. 163
Figura 55. Confirmación de entrevista con Marco Antonio Vilches de PromPerú.
Figura 56. Confirmación de entrevista con Fernando Manuel Albareda del Castillo de
OCEX. Elaboración propia, 2021. .................................................................................... 164
Figura 57. Confirmación de entrevista con Fernando José Carlos Abregú Mares de Andes
Alimentos & Bebidas S.A.C. Elaboración propia, 2021. .................................................. 164
Figura 58. Confirmación de entrevista con María Paz Gálvez de la CCL. Elaboración
propia, 2021. ..................................................................................................................... 165
Figura 59. Confirmación de entrevista con Jorge Picasso Clarke de Agrofino S.A.C.
Figura 60. Confirmación de entrevista con Jorge Fernández Gil de Agro Fergi S.A.C.
Figura 61. Confirmación de entrevista con Viviana Noblecilla Obregón de Adex.
XIII
INTRODUCCIÓN
Los consumidores son más conscientes sobre su salud, por lo que optan ser más
cuidadosos y precavidos buscando productos saludables y nutritivos que aporten beneficios
al organismo (Bagul, 2020). Los productos funcionales son un ejemplo de ello, porque tienen
elementos biológicos que contribuyen al buen funcionamiento del organismo (Beltrán,
2016). Por otra parte, las exportaciones peruanas de kiwicha en valor FOB han mostrado un
crecimiento sostenible durante el periodo 2017 a 2020. Esto concuerda con el lanzamiento
de la marca Superfoods Perú en el año 2017, donde fue presentada en la feria Fruit Logistica
en Alemania. Asimismo, la finalidad que tiene esta marca es promover las exportaciones de
los insumos peruanos, incluyendo la kiwicha, en los mercados extranjeros. Cabe mencionar
que este grano andino tiene grandes propiedades beneficiosas para la salud, aún más en estos
tiempos de pandemia de la COVID-19.
Por consecuencia, se ha generado el incentivo de investigar la influencia de la marca

Superfoods Perú respecto a la internacionalización de las empresas exportadoras de kiwicha
durante el periodo 2017 a 2020. Esto debido a que las marcas sectoriales tienen como
objetivo generar una imagen positiva y lograr el posicionamiento de los productos que están
bajo la marca en los mercados extranjeros (Morales, Peréz & Visag, 2019). A continuación,
en los siguientes párrafos se presentará el contenido de los capítulos trabajados.
En el capítulo I, se desarrolla el marco teórico, el cual se emplea los antecedentes

tanto nacionales como internacionales de diversos artículos científicos indexados y de tesis
de las distintas universidades del Perú enfocados al tema de estudio. Por otra parte, se utilizan
bases teóricas vinculadas a los negocios internacionales como el Modelo Uppsala, el Modelo
de Redes, el ciclo de vida de marca y la exportación. Respecto a la normativa, se desarrolla
una resolución donde se aprueba el uso de licencia de la marca Superfoods Perú. También,
dentro de este capítulo, se encuentra detallado el análisis del sector de granos andinos.
En el capítulo II, se desarrolla el plan de investigación, en el cual se describe la

realidad problemática y se formula el problema, así como también, se define el objetivo
general, el cual consiste en determinar si la marca Superfoods Perú influyó en la
1008902900 durante el periodo 2017 a 2020, seguido de ello, se plantea las hipótesis del
problema y se explican las justificaciones de la presente investigación.
XIV
En el capítulo III, se realiza el sustento del tipo de metodología a usar que es el
enfoque cualitativo y con el diseño de teoría fundamentada. Asimismo, se determina la
población de estudio y el tamaño de la muestra para luego, definir el mapeo de los principales
actores claves. Respecto a la instrumentación, se aplican las entrevistas semiestructuradas
para la técnica de recolección de datos. Cabe mencionar que previamente, se valida el
instrumento por medio de tres expertos. Adicionalmente, en este capítulo se describen las
variables, las categorías y las subcategorías a analizar.
En el capítulo VI, se realiza el análisis de los resultados, es decir, se desarrolla la

información brindada por los doce entrevistados con relación al planteamiento del problema
y al objetivo principal de este estudio. Además, se describen los hallazgos encontrados en
esta investigación. Por último, en el capítulo V, se presentan las conclusiones generales y las
recomendaciones tanto para el gobierno, las empresas y el entorno académico.
XV
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO
1.1. Marco conceptual
1.1.1. Definición de términos clave
Alimentos Funcionales
Un producto funcional es aquel que aporta valor nutricional y en adición, contribuye

con el mejoramiento de la salud o la reducción del riesgo de padecer enfermedades, sin
producir efectos nocivos, ya que tiene componentes biológicos que no suelen estar presente
en forma natural o no posee la cantidad necesaria (Beltrán, 2016). Además, los productos
funcionales pueden ser naturales o modificados, añadiendo o eliminando componentes según
lo requiera (Beltrán, 2016).
Imagen
Según Keller (2008), la imagen de una marca se basa en las percepciones que se
tienen sobre ella, donde en la mente del cliente, se crean asociaciones que pueden ser
positivas o negativas, y estas pueden desarrollarse por experiencia propia, medios de
comunicación, boca a boca o ciertas inferencias como el logo, el nombre o el lugar. Por lo
tanto, para crear una imagen favorable, se deben crear asociaciones fuertes en base a la
relevancia personal y su consistencia (Keller, 2008). En otras palabras, para reforzar el
recuerdo se deben vincular con los atributos y beneficios de la marca, ya que estas pueden
influenciar en la toma de decisiones de los consumidores. Cabe indicar que los atributos
hacen referencia a determinadas características de un producto, mientras que el beneficio de
la marca consiste en el valor que se le da a dicho insumo (Keller, 2008).
Marcas
Según America Marketing Association (AMA) (2017) “una marca es un nombre,

término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica los bienes o servicios
de un vendedor como distintos de los otros vendedores” (parr. 4-5). Por su lado, Keller
(2008) añade que los elementos de una marca son las características que las identifican y las
diferencian de los demás. Asimismo, Kotler & Armstrong (2013) define la marca como un
elemento fundamental para las relaciones entre la empresa y los consumidores, ya que estas
1
representan las percepciones y los sentimientos de las personas respecto al producto y su
rendimiento.
Marca Paraguas
Según Barreiro, García, Losada & Ruzo (1999), la marca paraguas es una estrategia
para lanzar nuevos productos bajo una única marca con la finalidad de aprovechar un activo
de la compañía. Por otro lado, García, Gómez & Martínez (2010) determinan que la marca
paraguas es un signo distintivo que representa a un grupo determinado de empresas cuyos
productos ofrecen características y atributos diferenciados de los demás, así como el uso de
este símbolo contribuye al reconocimiento y al sentimiento de pertenencia respecto a la
calidad, a la notoriedad y a la diferenciación.
Marca País
Según Hoyos (2016), la marca país o marca destino son desarrollados para países,
ciudades o zonas de las ciudades con la finalidad de promover las exportaciones, el turismo
del país y la inversión extranjera. Por lo tanto, la marca país se usa como una estrategia de
promoción hacia los mercados extranjeros. Asimismo, Hoyos (2016) explica que una marca
país no solo busca representar la identidad en los mercados internacionales, sino también
promoverla dentro del país.
Reputación
Se basa en la construcción de valores que, a través del tiempo, toma mayor fuerza,
involucrando a todos los actores que representa a la organización y las múltiples partes
interesadas (Chernatony, 1999; Kapferer, 1992; como se citó en Gondim & Giraldi, 2020).
La reputación de marca genera mayor poder que la imagen de la marca, ya que evalúa de
forma interna y externa los múltiples actores interesados (Chernatony, 1999, como se citó
en Gondim & Giraldi, 2020). Por su parte, Selnes (1993, como se citó en Gondim & Giraldi,
2020) define que la reputación es la percepción de la calidad asociada al nombre de la marca,
ya sea con el producto, el servicio, o incluso, el lugar. Una estrategia para competir dentro
de la economía global, con el fin de desarrollar y promocionar la identidad del país (Passow,
Fehlmann & Grahlow, 2005, como se citó en Gondim & Giraldi, 2020).
2
1.2. Antecedentes de la investigación
Según Hernández-Sampieri & Mendoza (2018), la elaboración del marco teórico

consiste en que una vez que se haya planteado el problema de investigación, el paso siguiente
es sustentar teóricamente el presente estudio. Es decir, contribuye a ubicar el problema
propuesto y así, generar ideas nuevas en base a los descubrimientos de otros investigadores.
Por ello, la revisión de la literatura es esencial para recabar información relacionada con el
tema de estudio, y se requiere ser selectivos a la hora de revisarlos. Asimismo, estos autores
indican que libros, artículos científicos, trabajos de congresos, y otros más, son las fuentes
primarias que más suelen utilizarse dado que son especializados en la información.
Asimismo, según Creswell (2015, como se citó en Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018),
los artículos de revistas científicas son más confiables, porque han sido evaluados
previamente por editores o expertos antes de su publicación. Otro punto relevante es que
para poder realizar la revisión de la literatura se debe utilizar palabras claves o términos de
búsqueda que se obtienen del tema, problema o idea (Hernández-Sampieri & Mendoza,
2018).
Acorde a lo mencionado anteriormente, para realizar el presente trabajo de

investigación, se ha optado por recurrir a varias fuentes tales como artículos y tesis que
permitirán ofrecer un mejor conocimiento del tema de estudio. Por lo tanto, en la Tabla 1, se
muestra las diversas herramientas que se han recurrido. A nivel nacional se encuentran tres
antecedentes en Alicia, tres en Renati y dos en el Repositorio UPC, mientras que a nivel
internacional, hay cuatro en ScienceDirect, dos en Emerald Insight, dos en Ebsco Host, uno
en JSTOR y uno en Mendeley. Por ende, con el fin de poder realizar una correcta revisión
de la literatura, se utilizaron palabras claves que se relacionan con la idea y el planteamiento
del problema, estas fueron “Marca sectorial” o “Sectoral brand”, “Marca país” o “Country
brand”, “País de origen” o “Country of origin”, “Internacionalización” o
“Internationalization”, “Alimentos funcionales” o “Functional Food”, “Reputación” o
“Reputation” y “Actividades de promoción” o “Promotional Activities”. Cabe indicar que
en el Anexo 1 se encuentran las evidencias del proceso de la búsqueda de los antecedentes
con las palabras claves antes mencionadas.
3
Tabla 1
Fuentes de antecedentes nacionales e internacionales
Cantidad de Antecedentes Cantidad de Antecedentes

Herramientas
Nacionales Internacionales
ScienceDirect 4
Emerald Insight 2
Alicia 3
Renati 3
Ebsco Host 2
JSTOR 1
Repositorio UPC 2
Mendeley 1
Total 8 10
Nota. Tabla que indica la cantidad de fuentes usadas para la revisión de la literatura. Elaboración propia, 2021.
A continuación, se desarrollarán los antecedentes relacionados al presente trabajo de

investigación y luego, se explicarán las bases teóricas. Asimismo, en el Anexo 2, se
encuentran las tablas que consolidan dichos antecedentes.
1.2.1. Antecedentes Nacionales
En primer lugar, Tito (2020) en su tesis “Influencia de la marca sectorial Alpaca del
Perú en la exportación de productos de alpaca” ubicada en el repositorio de la Universidad
César Vallejo (UCV) e indexada en Renati, tuvo como objetivo analizar si la marca sectorial
Alpaca del Perú influyó en las exportaciones de productos de alpaca. El enfoque para el
estudio fue mixto, aplicado y no experimental con diseño longitudinal de evolución de
grupos. Para la parte cualitativa, se realizaron entrevistas estructuradas a una muestra de diez
empresas exportadoras de alpaca, donde cinco poseen la licencia de uso de la marca Alpaca
del Perú y cinco no cuentan con dicha licencia. En lo cuantitativo, se evaluó a veinticuatro
exportadoras de alpaca entre el periodo 2014 al 2019 mediante la prueba estadística no
paramétrica U de Mann Whitney. Las variables de estudio fueron marca sectorial y
exportación.
4
Los resultados de esta investigación concluyeron que las empresas que usan esta
marca sectorial obtienen oportunidades en el sector textil, ya que incrementa las ventas de
su producto, otorga el reconocimiento en el mercado internacional, brinda prestigio,
garantiza calidad y diferenciación, y otorga valor agregado. Asimismo, las empresas
consideran importante participar en eventos y ferias internacionales bajo la marca Alpaca
del Perú para promocionar sus productos de fibra de alpaca, impulsar el reconocimiento,
generar mayor competitividad y atraer a nuevos clientes extranjeros. En adición, tener el
sello de la marca ha permitido posicionar los productos y darle mayor valor en los mercados
extranjeros, así como también, generar una buena reputación, ya que fomentó la difusión de
los insumos.
No obstante, se explica que el reconocimiento de los productos de alpaca y su

crecimiento en las exportaciones dependerá de la calidad, de la innovación y del diseño de
los productos que ofrezca la empresa exportadora. Por otra parte, se destaca la importancia
de la participación constante de PromPerú para la promoción y difusión de la marca sectorial
Alpaca del Perú, asimismo recalca que la responsabilidad debe ser compartida tanto la
entidad como las empresas para lograr resaltar los productos peruanos en los mercados
internacionales. Por último, concluye que la marca es un símbolo de identidad que posee
propios atributos y representa a todas las empresas peruanas de este sector en los mercados
globales. Además, para consolidar la marca sectorial se requiere que las empresas
comuniquen dicha identidad y valor, para que así se posicionen en los mercados y capten el
interés de los consumidores. Por lo tanto, esta tesis contribuye al presente trabajo de estudio,
debido a que tiene una relación directa con la marca sectorial que, pese no ser el mismo
sector, permite identificar variables como internacionalización. También, conceptos como
identidad, atributos, captación de clientes y eventos internacionales.
En segundo lugar, Huaytalla (2020) en su tesis “La marca sectorial Café del Perú
como estrategia de marketing en las exportaciones de café peruano - 2020” ubicada en el
repositorio de la UCV e indexada en Renati, tuvo como objetivo identificar si la marca
sectorial Café del Perú es una estrategia de marketing adecuada para las exportaciones de
café peruano en el 2020. El enfoque de la investigación fue cualitativo con diseño
fenomenológico y se realizaron entrevistas semiestructuradas a una muestra conformada de
tres representantes, las cuales fueron expertos de Minagri, PromPerú y Agroideas del sector
5
cafetero, y dos empresas del sector, las cuales fueron Cooperativa Sol & Café y Cenfrocafé.
Las categorías de estudio fueron marca sectorial y exportación.
Se concluye que la marca sectorial Café del Perú sirvió como una estrategia de
marketing para diferenciar el producto de otros competidores internacionales, puesto que
ayuda al reconocimiento del sector cafetero peruano. También, contribuye a la identificación
de la calidad y al aumento de las exportaciones de dicho producto, gracias a la apertura de
nuevos mercados. En adición, la marca Café del Perú ayuda a dar una identidad a los
exportadores de café, dándoles un valor distintivo, una representación nacional al exterior
bajo una marca única. Cabe resaltar que en las entrevistas indicaron que el uso de la marca
Café del Perú influye en el incremento de las exportaciones para empresas con menor
trayectoria, en cambio, señalaban que empresas con más años de experiencia no es relevante
tener dicha marca, ya que no repercute en las exportaciones. Sin embargo, destaca que su
uso agregaría un valor diferenciado.
Asimismo, se indica que la marca Café del Perú aumentará y contribuirá con el sector
mientras cuente con el apoyo de Promperú en promocionar y en incentivar la participación
en ferias internacionales a los nuevos empresarios cafeteros, con el fin de incrementar sus
exportaciones. Igualmente, se concluye que la marca sectorial trae beneficios a las empresas
como publicidad gratuita y accesibilidad a eventos internacionales. En adición, se enfatiza
que la entidad debe realizar capacitaciones y una buena difusión de la marca Café del Perú
para que las empresas y toda la cadena productiva como los caficultores, tengan mayores
conocimientos y conozcan los beneficios de su uso como es tener mayores oportunidades a
entrar a otros mercados internacionales. Cabe indicar que los entrevistados indicaron que al
ser una marca nueva creada en el 2018, está en su etapa de creación, por lo que se debe
aumentar las actividades y ser constantes.
Por último, se recalca que para fortalecer y posicionar la marca sectorial en los
mercados globales se deben trabajar en conjunto tanto el Estado, las cooperativas, las
entidades y los agricultores. Uno de los entrevistados dio el ejemplo de Colombia,
explicando la marca de Juan Valdez ha ayudado a posicionar y crecer la marca país y al
sector cafetero, reflejando una imagen al café de alta calidad. Además, comentó que eso se
debió al trabajo conjunto entre el Estado y las empresas invirtiendo mucho en marketing, y
evitando el individualismo. Por ende, esta tesis aporta al presente estudio, porque ayuda a
6
identificar el tipo de enfoque y las categorías a usar, al ser una investigación con relación
directa a la marca sectorial. Respecto a las categorías, se determina la importancia de la
identidad, de las relaciones comerciales, y de la difusión. También, se explica que las
acciones que realiza PromPerú contribuye a la internacionalización de las empresas.
En tercer lugar, Pacherre & Recharte (2019) en su tesis “Estrategia de Marca Perú
a favor de la internacionalización de las empresas peruanas comercializadoras de quinua
mediante la exportación durante el periodo 2013-2017” ubicada en el repositorio de la
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, en adelante UPC, tuvo como objetivo
determinar si la Marca Perú fue un factor relevante en el aumento del volumen de
exportación de la quinua y en la cantidad de empresas exportadoras. Para ello, se adoptó un
enfoque cualitativo exploratorio con diseño fenomenológico. Se aplicó las entrevistas a
profundidad de tipo semiestructuradas a diez empresas exportadoras de quinua y a tres
instituciones como Asociación de Exportadores (ADEX) y Comisión de Promoción del Perú
para la Exportación y el Turismo (PromPerú). Las variables fueron Marca Perú y proceso de
internacionalización.
Se concluyó que el incremento de las exportaciones de quinua se debió a la moda y

tendencia que hubo hacia el producto en los mercados extranjeros, más no por la Marca Perú.
Cabe señalar que gracias a la declaración del Año Internacional de la Quinua por la
Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y Agricultura (FAO), se pudo
elevar la demanda internacional de este insumo peruano, además, ese mismo año, la
Organización de las Naciones Unidas (ONU) nombró a la primera dama Nadine Heredia
como embajadora especial para la promoción de la quinua, lo que contribuyó para aumentar
las exportaciones peruanas. Por otro lado, más de la mitad de los entrevistados no tenían
conocimiento que la licencia de marca país era gratuita, lo que demuestra una deficiencia en
la comunicación de PromPerú con los exportadores sobre el licenciamiento de la marca. Sin
embargo, los entrevistados señalaron su interés en adquirirla a futuro dado que permitiría
garantizar la formalidad de la empresa, ayudaría al consumidor final en su decisión de
compra al valorar la marca, y contribuiría a generar un sentido de pertenencia e identidad.
Adicionalmente, una de las empresas entrevistadas, Villas Agrícolas, indicó que estaba en
el proceso de solicitud de la licencia de uso de la marca sectorial Superfoods Perú para una
de sus líneas de productos, tras haber buscado asesoramiento previamente. En base a ello,
7
los autores señalaron que dicha marca sectorial podría ser un medio para incentivar a más
empresas a ser embajadoras de la Marca Perú.
Por lo tanto, la marca país es considerada como una estrategia complementaria. En

otras palabras, es un adicional a las estrategias internas de promoción de la empresa, con el
fin de ayudar en su imagen en el exterior, así como también esta marca otorga un valor
agregado que designa identidad, cultura y calidad del producto. Es decir, resalta los atributos
de la marca. Esto ayuda especialmente a las empresas pequeñas y medianas (MYPES) en
sus actividades de promoción. Además, la aplicación de esta marca es un factor clave para
el posicionamiento de los productos peruanos o de la oferta exportable peruana hacia los
mercados internacionales. Otro punto importante es el apoyo de PromPerú promocionando
la marca país como una estrategia de internacionalización para obtener mayor participación
de mercado. Los entrevistados mencionaron que el mayor aporte de PromPerú hacia ellos es
el acceso a ferias internacionales.
Esta tesis aporta al presente trabajo de estudio, porque la marca país es una marca
paraguas que tiene objetivos semejantes a la marca sectorial respecto al posicionamiento. En
base a ello, se puede comprender que la marca país no afecta directamente a la variable
exportación, sino más bien, es un complemento que mejora la imagen de la empresa respecto
a la competencia y permite enfatizar la identidad, así como la confiabilidad del exportador.
Asimismo, esta tesis ha ayudado a identificar el enfoque e instrumento a aplicar, así como
también, las variables de estudio y conceptos como identidad, atributos, difusión y ferias
internacionales.
En cuarto lugar, Ibañez (2015) en su tesis “La influencia de la marca país en las
exportaciones de palta a los Estados Unidos”, ubicada en el repositorio de la Universidad
Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM) e indexada en Renati, tuvo como objetivo
general determinar la influencia de la Marca Perú en las exportaciones de palta a Estados
Unidos. Para ello, se aplicó el enfoque cualitativo exploratorio con diseño fenomenológico.
La muestra fue de siete empresas exportadoras de palta y se aplicó el punto de saturación
para las entrevistas a profundidad, las cuales eran semiestructuradas. Las variables de estudio
fueron marca país, exportación de palta e imagen país.
Se concluye que la marca país no influye directamente en el incremento de las

exportaciones de palta a Estados Unidos, debido a que esta marca está más enfocada al
8
turismo que al tema de exportaciones, ya que los entrevistados no ven resultados concretos.
Asimismo, no asegura la calidad del producto como un atributo resaltante. Por su lado, sobre
la identidad de Marca Perú, ésta se relaciona con la diversidad y la cultura, sus colores
representan la bandera del país y el logo muestra una letra P espiralada reflejando la huella
digital. En base a sus entrevistas, la marca país aporta en crear una identidad nacional y en
dar una percepción de confianza, así como también resalta los atributos que esta posee. Se
señala la importancia del trabajo conjunto entre los exportadores de palta y las entidades
estatales para potenciar mejor la gestión de la Marca Perú. Cabe mencionar que se hace
referencia el caso de la marca sectorial Fruits from Chile hacia mercados internacionales y
cuyos resultados fueron positivos. Dicha marca ayudó a resaltar la calidad de la fruta chilena
y aplicar estrategias de promoción para potenciar la penetración en los diversos mercados.
A su vez, contribuyó al mejoramiento de las capacidades y habilidades del exportador en su
proceso productivo.
Esta tesis aporta al presente trabajo de estudio, ya que se puede observar que la Marca
Perú es una marca muy amplia, por lo que se requieren las marcas sectoriales para
promocionar de una manera más enfocada a sectores que tienen productos con potencial de
crecimiento dada a las nuevas necesidades del consumidor. Igualmente, se resalta la
importancia de PromPerú en la promoción y difusión de la marca país. Adicionalmente, esta
tesis permite identificar el tipo de enfoque e instrumento de recolección de datos, así como
también, el uso del punto de saturación.
En quinto lugar, Morales, Pérez & Visag (2019) en su tesis “Percepción de los
exportadores de Pisco de Lima e Ica respecto a la gestión de Marca Perú durante el periodo
2017-2018” ubicada en el repositorio de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP)
e indexada en Alicia, tuvo como objetivo describir las percepciones de los exportadores de
pisco de Lima e Ica con respecto a la gestión de Marca Perú en el periodo 2017 y 2018, y no
solo viendo el impacto económico sino también cultural y patrimonial. El enfoque para esta
investigación fue cualitativo con un alcance descriptivo y un diseño de tipo observacional y
transeccional, aplicado a una muestra de ocho participantes de empresas exportadoras de
pisco ubicadas en Lima e Ica, tres representantes de la Marca Perú y dos especialistas en
tema de exportación de pisco mediante el instrumento de entrevistas semiestructuradas. Las
principales variables de estudio fueron posicionamiento de la marca, calidad, desarrollo
estratégico y niveles de innovación.
9
Se concluye que la participación de PromPerú en la gestión de la marca país es clave
para que las empresas exportadoras de pisco puedan posicionar su producto en los mercados
internacionales. Esto se debe a que dicha entidad tiene como finalidad incentivar la
promoción y difusión del pisco a nivel nacional e internacional mediante ferias, misiones y
otros eventos, es decir, en una serie de actividades para fortalecer capacidades y
conocimientos. En otras palabras, las participaciones de las empresas de pisco en estas
actividades aportaron experiencia y mejor conocimiento del sector. Cabe señalar que en estos
eventos se busca atraer el interés de los compradores internacionales y también, poder
concretar negocios. Asimismo, para la difusión y comunicación de la marca país se utilizan
las redes sociales enfatizando el sentido de peruanidad. Igualmente, parte de las estrategias
de marketing se usaron a los influencers para dar a conocer el pisco peruano y la marca país,
de esta manera se pudo mejorar el alcance del producto y de la marca en mercados nacionales
e internacionales. Además, los exportadores comentaron que las actividades de promoción
fueron más intensas en la etapa de introducción, y que ahora el impacto es menor.
Por otro lado, resalta que el uso de la Marca Perú representa como un aval de calidad
en el producto exportable, ya que las empresas deben cumplir con los requisitos exigidos por
la entidad, de manera que se logre con los estándares establecidos por el mercado global. En
adición, esta marca contribuye a mejorar la imagen del país y en el crecimiento de las
exportaciones peruanas. Otro punto a señalar es que la oferta gastronómica a nivel
internacional ha logrado impulsar el reconocimiento del pisco en varios mercados, por lo
que la gastronomía peruana es una fuente para promocionar y difundir productos del país
contribuyendo a mejorar las ventas.
En resumen, la marca país es considerada como polifacética y cautivadora. También,

se resalta otros atributos que la relacionan como la calidad, la confianza, la biodiversidad y
la cultura. Asimismo, la marca ha permitido unificar los productos peruanos exportables en
una sola imagen, de tal manera que puedan lograr un impacto notable a través de la marca.
Igualmente, el uso de la Marca Perú está relacionado con la calidad y seguridad del producto,
puesto que debe cumplir con determinados requisitos para obtener el licenciamiento de la
marca. Además, con el lanzamiento de la marca en las ferias, eventos y actividades, se logró
un fuerte impacto en su reconocimiento. Otro punto importante es que la marca sectorial
Pisco, Spirit of Peru tuvo un mayor alcance, ya que la finalidad de esta marca es incentivar
y promocionar el consumo de pisco, intensificar la identidad del origen y reforzar la Marca
10
Perú, además de impulsar las exportaciones. En base a las entrevistas a representantes de la
marca país, indicaron que la presencia de comunidades peruanas en el extranjero y la
existencia de días festivos en relación con el pisco, contribuyeron a mejorar la presencia del
pisco.
Esta tesis contribuye con el trabajo de investigación debido a que presenta

subcategorías que se pueden estudiar para comprender mejor el tema. Asimismo, este estudio
contiene amplia información con respecto al análisis de la marca país y menciona un caso
puntual de la marca sectorial Pisco, Spirit of Peru. Por otra parte, se usará como una guía a
nuestro trabajo, debido al tipo de enfoque y a la información completa que ofrece sobre
marcas sectoriales. Adicionalmente, esta es una tesis importante dado a que es un estudio
nacional focalizado a la Marca Perú y que, mediante las actividades que realiza PromPerú,
contribuye a las empresas en su proceso de internacionalización. Además, se mejora la
calidad del producto cuando se está bajo el sello de la marca.
En sexto lugar, Acosta & Luya (2018) en su tesis “Iniciativa Marca Perú y la
satisfacción de las Pymes limeñas exportadoras de pisco hacia Chile en el año 2016”
ubicada en el repositorio de la Universidad de San Martín de Porres (USMP) e indexada en
Alicia, tuvo como objetivo principal describir la satisfacción de las Pymes limeñas
exportadoras de pisco hacia Chile en el año 2016 en el marco de la iniciativa Marca Perú.
La metodología a utilizar fue cualitativa de tipo aplicada con diseño no experimental y de
alcance descriptivo simple, asimismo se realizó una muestra a tres empresas exportadoras
de pisco ubicada en la región de Lima, las cuales son Santiago Queirolo S.A.C, Bodegas y
Viñedos Tabernero S.A.C y Bodegas Viñas de Oro S.A.C, así como también a un especialista
de PromPerú y un experto en temas de pisco mediante entrevistas semiestructuradas y un
cuestionario estructurado. Las variables de estudio fueron marca país y satisfacción.
El resultado de esta tesis concluye que el uso del logo de Marca Perú en el etiquetado
del producto ha permitido que el pisco sea reconocido como producto peruano en los
mercados extranjeros, así como lograr diferenciarse de otros licores en base a la calidad y
pureza. Por tanto, el uso de la marca garantiza la nacionalidad, así como también, mejora el
valor agregado, el prestigio, el reconocimiento y resalta la diferenciación del producto
ofrecido en los mercados internacionales frente a la competencia. Por otra parte, el resultado
del estudio indicó que, gracias al sello de la Marca Perú, las empresas pudieron acceder a
11
diversos eventos que organiza PromPerú como ferias internacionales y las asesorías.
Respecto a lo último, su acceso es sencillo y ágil permitiendo resolver dudas y consultas.
Igualmente, las empresas recalcan que la asistencia de esta entidad en brindar capacitaciones
ha permitido ampliar los conocimientos de mercados objetivos, así como su expansión.
Además, la participación en ferias internacionales contribuyó en la captación de nuevos
clientes, de recursos y también, de apoyo financiero para mejorar la capacidad de
producción.
Por otro lado, se evidenció que el uso de la marca permite reflejar atributos como la
confiabilidad y la calidad del producto. Asimismo, su uso tiene un efecto positivo en el
aumento del precio internacional y en la cantidad vendida. Cabe señalar que empresas
consideradas como exportadoras habituales indicaron que han tenido mejores beneficios del
uso de la marca país mientras que empresas que están en la etapa de expansión han
manifestado que su uso no le permitió obtener resultados. Sin embargo, indicaron que ayuda
a reconocer la calidad del producto en los mercados internacionales.
En base a esta tesis, se puede observar que el uso de la marca país presenta beneficios
para la internacionalización de las empresas, así como lograr ser reconocida en los mercados
globales. Por tanto, esta contribuye con el presente trabajo de investigación, debido a que
tiene similitud con respecto a la marca sectorial. También, este estudio sirve como un guía
para identificar el tipo de enfoque y las categorías a usar como identidad y las herramientas
de promoción, ya que permite captar clientes y dar conocimiento del producto en los
mercados extranjeros.
En sétimo lugar, Malache & Vilches (2019) en su tesis “Percepción del estado
peruano como promotor de exportaciones de Superfoods: Quinua, durante el periodo 2012-
2016” ubicada en el repositorio UPC, tuvo como objetivo determinar la percepción de
empresas exportadoras de quinua, considerada como Superfoods, sobre los servicios del
Estado peruano durante su proceso de internacionalización en el periodo 2012 - 2016. Para
ello, se adoptó por un enfoque cuantitativo con diseño no experimental y transversal y un
alcance descriptivo y correlacional causal mediante una muestra a cincuenta y cuatro
empresas exportadoras de quinua mediante el uso de encuestas estructuradas. Las variables
que se consideraron para el estudio fueron la percepción de las empresas exportadoras y los
servicios del Estado peruano relacionados a la internacionalización.
12
Esta tesis concluye que el Estado peruano, a través de los organismos competentes,
ha ayudado de forma constante en la agilización del proceso de internacionalización
mediante el uso de diversas herramientas como la participación en ferias internacionales de
alimentos, las capacitaciones técnicas gratuitas y el acceso de información comercial para la
toma de decisiones. Asimismo, las empresas logran internacionalizarse generando un
incremento en las exportaciones. También, se indica que la internacionalización implica
cambios en las estrategias, en las actitudes y en las capacidades. Por lo tanto, las herramientas
de promoción están enfocadas en el fortalecimiento del proceso productivo, de la presencia
de la marca y de la destreza técnica. Igualmente, se comenta que estas actividades permiten
ampliar las redes de contacto. En el caso de las empresas exportadoras de quinua, estuvo
favorecida por la creciente tendencia de alimentos superfoods. No obstante, se precisa la
importancia de la participación constante del Estado en promover y difundir las actividades
y eventos con mayor alcance, con el fin de dar mayor conocimiento al exportador sobre los
procesos de internacionalización.
Esta tesis aporta con el presente trabajo de estudio, ya que resalta la variable
internacionalización. Además, analiza el producto de la quinua, un grano considerado como
funcional y que pertenece a la marca sectorial Superfoods Perú. También, ayuda a identificar
la categoría actividades de promoción, puesto que contribuye a la internacionalización de las
empresas y a la captación de clientes.
En octavo lugar, Pipoli (2010) en su artículo “Influencia del eslogan y el logotipo de

la marca país en el posicionamiento de los países” ubicado en el repositorio de la
Universidad del Pacífico e indexada en Alicia, tuvo como objetivo conocer la importancia
de la utilización del logotipo y del eslogan en las estrategias de marketing internacional de
los países. Asimismo, el enfoque a utilizar para este estudio fue cualitativo mediante el uso
de cuestionarios a un total de cien estudiantes universitarios. Adicionalmente, se obtuvo una
muestra de treinta y seis países que pertenecieron dentro del ranking de Country Brand Index
2009 de Future Brand y en dicha clasificación, se analizó los principales casos de marca
país. Las variables a utilizar en este estudio fueron marca país y posicionamiento.
El resultado concluye que el logotipo y el eslogan son elementos importantes para

determinar la marca país, así como la imagen que se percibe en la mente de los consumidores.
Por otro lado, se destaca que los países construyen sus propias marcas como estrategia de
13
marketing para lograr posicionar en otros mercados internacionales transmitiendo una
imagen positiva del país para captar a más personas del mundo, además de mostrar una
percepción favorable al consumidor. Por tanto, la creación de estos dos elementos es
importante para la marca país, ya que mejora la presencia y resalta los atributos de la marca
como la cultura, el entretenimiento y el paisaje.
En este artículo aporta al presente trabajo de estudio, puesto que la marca país es
parte de una estrategia de marketing que ayuda a posicionar al país en la mente de los
consumidores en los países extranjeros, pero proyectando una imagen favorable. Así
también, da nuevas oportunidades de expansión hacia mercados globales siendo reconocido
en base a los productos que ofrece el país. En base a ello, este artículo ayuda a identificar el
tipo de enfoque y los posibles conceptos a estudiar como la identidad o la captación de
clientes dado que están relacionados con las marcas.
1.2.2. Antecedentes Internacionales
En primer lugar, Aparecida, Engracia & Caldeira (2018) en su paper indexado en la

plataforma ScienceDirect “Construction and operationalisation of sectorial brands: The
case of the Brazilian winemaking sector from the perspective of different stakeholders”
[Construcción y operacionalización de marcas sectoriales: el caso del sector de vinos
brasileños desde la perspectiva de diferentes actores] tuvo el objetivo de comprender el
desarrollo del proceso de construcción y operación de las marcas sectoriales enfocado en el
sector de vinos de Brasil. Para ello, se adoptó por un enfoque cualitativo exploratorio, donde
se realizó treinta y dos entrevistas a profundidad a agencias gubernamentales, a asociaciones
y a productores de vino. Las variables a estudiar fueron marca sectorial y recurso interno.
Por un lado, se estudió la marca sectorial Wines of Brasil que tiene como objetivo
promover los vinos brasileños en los mercados internacionales. Se concluye que la marca ha
ayudado a crecer y a fortalecer a las empresas exportadoras, así como también, ha facilitado
la participación en ferias o eventos internacionales al presentarse en conjunto, ya que de
forma individual es una inversión elevada. Asimismo, se explica que la marca país ha
permitido que Brasil sea conocida y admirada con una imagen positiva. Esto lo consideran
como una ventaja competitiva para ayudar a posicionar los vinos en el mercado exterior. Por
otro lado, se estudió la marca Vinhos do Brasil que tiene el mismo objetivo que el anterior,
pero con mayor enfoque al mercado interno para incentivar el consumo nacional y alentar a
14
las empresas a exportar. Para ello, se han realizado varias actividades como capacitaciones,
visitas guiadas a bodegas y publicidad. No obstante, la creación del Instituto Brasileño de
Vino (IBRAVIN) ha sido un papel importante, ya que se enfoca solamente a promover el
vino en el exterior.
Este paper aporta al presente trabajo de estudio, ya que señala la importancia de la

marca sectorial como un recurso interno que ayuda a mejorar el desempeño y la
competitividad del sector. También, se hace énfasis en que la marca sectorial contribuye a
generar una imagen positiva, pero debe ir acompañada con la participación en ferias
internacionales y una buena estrategia de difusión para atraer el interés de los compradores
extranjeros. Además, la relación con la imagen del país es importante para que el consumidor
capte la identidad del producto y se asocie con la calidad. Por último, un punto relevante que
concluyen los autores sobre la marca sectorial Wines of Brasil es que, a pesar de estar en una
etapa de implementación, el trabajo conjunto con los diferentes actores o involucrados en la
industria, ha permitido mejorar la calidad de los productos y el proceso productivo. Por
ejemplo, IBRAVIN envía propuestas de eventos potenciales a los socios e interesados y si
es de interés se acepta la actividad, lo que demuestra la comunicación efectiva que se tienen
entre las partes. En adición, esta tesis ayuda a identificar el tipo de enfoque e instrumento de
recolección de datos.
En segundo lugar, Del Pino & Veloz (2019) con su investigación cualitativa indexada
en Mendeley “Contribution of Sectorial Brands to the Competitiveness of the Regions and
the Emerging Brands” [Contribución de las marcas sectoriales a la competitividad de las
regiones y las marcas emergentes] analizó y vinculó los niveles de las marcas con los
sectores productivos. Se concluye que la marca sectorial tiene dos propiedades que son la
distinción y la diferenciación. Con ello, se permite visualizar mejor los productos y promover
tanto las exportaciones como el posicionamiento, con el fin de generar un crecimiento
económico. Adicionalmente, menciona que la marca sectorial contribuye positivamente en
la reputación del país, además, motiva a las pequeñas y medianas empresas a mejorar las
capacidades productivas y técnicas, así como también, la adquisición de nuevas tecnologías,
las cuales agregan valor a los productos para satisfacer la demanda.
Asimismo, el éxito de la marca sectorial dependerá de la relación entre público y

privado, y de las estrategias de marketing y promoción. Respecto al primero, se toma como
15
ejemplo, el caso de Chile, donde el Estado ha tenido un papel relevante en crear y
promocionar las marcas sectoriales por medio de ProChile. También, se señala el vínculo
que tiene esta marca con la marca país, que funciona como una marca paraguas, ya que el
país se convierte en un adjetivo, por ejemplo, de ser el pisco de Perú a pisco peruano. Este
enfoque se considera como un atributo a la marca del país, ya que se asocia como un
concepto único. Además, la imagen de un país contribuye a la competitividad, ya que se basa
en los atributos de la identidad. Por lo tanto, esta investigación aporta al presente estudio,
porque refuerza la importancia de la marca sectorial como una estrategia que permite ayudar
a la penetración de productos en mercados extranjeros. Igualmente, esta tesis ayuda a
identificar el tipo de enfoque.
En tercer lugar, Lourenção, Giraldi & Maheshwari (2018) en su paper indexado en

Emerald Insight “Analysis of Brazilian fashion sectorial brand identity” [Análisis de la
identidad de marca sectorial de la moda brasileña] tuvo como objetivo identificar similitudes
de los elementos de identidad de la marca sectorial entre las asociaciones pertenecientes a la
marca Brasil Fashion System (BFS). Se aplicó un enfoque cualitativo exploratorio utilizando
las entrevistas a profundidad a una muestra de siete gerentes de las asociaciones
pertenecientes a la marca BFS. Las categorías estudiadas fueron marca sectorial e identidad,
y sobre las dimensiones, estas fueron componentes de la identidad, la comunicación de la
identidad, la entrega de la identidad y los factores de construcción de la identidad.
Se concluye que, para cumplir el propósito de las marcas sectoriales en incentivar las
exportaciones, se debe consolidar la identidad en base a una imagen positiva en el exterior,
por lo que es necesario una buena gestión de la marca sectorial. Es importante tener una
identidad definida, ya que puede generar diferencias en las percepciones del consumidor y
estas sean, buenas o malas, afectarían al rendimiento de la marca sectorial. Sin embargo, los
autores consideran esto como un gran desafío, puesto que en el caso de la marca BFS, los
entrevistados percibían atributos diferentes en la identidad. Se mencionó que, si bien el
sector de moda de Brasil tiene proyectos para desarrollar su identidad como marca, la imagen
aún no está consolidada en el ámbito internacional.
Asimismo, se resalta que las marcas sectoriales contribuyen a mejorar la imagen del
país. Tal es el ejemplo de España, donde el Instituto de Comercio Exterior (ICEX) creó
marcas sectoriales para promocionar sus sectores potenciales como alimentos, vino, moda y
16
tecnología, y para cambiar la imagen negativa que asociaba a los productos españoles. Por
otro lado, se resalta la importancia de tener contacto con los grupos de interés. En otras
palabras, evaluar y mantener relación con los involucrados de la marca, en especial con el
consumidor y el comprador para evaluar el desempeño de los productos y de la marca. Por
ejemplo, uno de los entrevistados comentó que aprovechaba las ferias internacionales para
conocer al comprador y su percepción sobre los productos brasileños.
Este artículo menciona la relevancia de comunicar una identidad positiva y

consolidada de la marca sectorial, identificando atributos oportunos, con el fin de reducir la
brecha de una imagen o mal percibida o divergente. Asimismo, la identidad debe ser
percibida por el consumidor, por las empresas y por otros actores involucrados en el sector.
Por ende, este paper aporta al presente estudio, porque ayuda en identificar la identidad
como una categoría de estudio, así como también, permite determinar el tipo de enfoque e
instrumento de recolección de datos.
En cuarto lugar, Dobrenova, Grabner-Kräuter & Terlutter (2015) en su paper

indexado en ScienceDirect “Country-of-origin (COO) effects in the promotion of functional
ingredients and functional foods” [Efectos del país de origen en la promoción de ingredientes
funcionales y alimentos funcionales] analizó el impacto de la percepción de país de origen
bajo el contexto de productos funcionales japoneses. Se aplicó un enfoque cuantitativo
mediante uso de encuestas a una muestra de ciento siete mujeres y cincuenta y un hombres.
Las variables de estudio fueron intención de compra, salubridad y país de origen.
Se concluye que la percepción del país de origen impacta en las intenciones de

compra de alimentos funcionales, lo que afecta a la evaluación del producto y de la marca,
porque la imagen del país se relaciona con la calidad del insumo. Asimismo, cuando el nivel
de familiaridad hacia un insumo es bajo y la imagen del país de origen es favorable, dará
como resultado una percepción positiva sobre la salubridad de los ingredientes. Se entiende
por salubridad como una característica que no atenta a la salud, sino más bien la promueve,
por lo que genera confianza al consumidor.
En resumen, si la imagen del país es favorable, la percepción será positiva hacia esa
marca, pero en caso de ser negativa, afectaría a la intención de compra por más familiarizado
que se esté con el alimento funcional. Se considera que los atributos se evalúan de forma
diferente según el origen. Por lo tanto, este artículo aporta al presente estudio, porque ayuda
17
a comprender la relevancia del país de origen como herramienta que contribuye a mejorar la
percepción de la salubridad de los alimentos funcionales y la intención de compra.
En quinto lugar, Correa da Silva (2021) con su investigación indexada en Ebsco Host
“O desenvolvimento da marca de um país: ¿é possível estimular o reconhecimento
internacional de um Brasil tecnológico e inovador?” [El desarrollo de la marca de un país:
¿es posible estimular el reconocimiento internacional de un Brasil tecnológico e innovador?]
tuvo como objetivo comprender el papel de las cancillerías respecto al reconocimiento
internacional. Para ello, se aplicó un enfoque cualitativo exploratorio mediante el uso de
análisis de fuentes bibliográficas especializadas, además, mencionan casos de éxito de cinco
países como Estonia, India, Suecia, Suiza y Reino Unido, donde adoptan estrategias sobre
el desarrollo de la marca país. Las variables de estudio fueron marca país y posicionamiento.
Se concluye que las marcas son afectadas por creencias asociadas con el país de
origen, generando un impacto en la reputación de la marca del país y en sus productos, por
lo que es relevante gestionar bien la marca del país de manera que logren cambiar las
percepciones erróneas y resaltar los atributos y características del país. Asimismo, una
correcta gestión contribuye a aumentar la competitividad en los mercados internacionales y
a generar oportunidades en el exterior. Por ejemplo, el autor explicó que para tener el
reconocimiento de las empresas brasileñas en el exterior y poder formar alianzas, primero
deberá ser asociado Brasil como un país tecnológico e innovador. Además, indica que los
prejuicios que se tienen sobre Brasil se basan en el desconocimiento de la realidad y no
refleja el ambiente innovador que posee el país. También, se da como ejemplo los casos de
Estonia e India, donde reinventaron la identidad acorde a lo que querían proyectar.
Por otra parte, resalta la importancia de realizar actividades y campañas de difusión

como estrategia de promoción de la marca país, ya que ayuda a generar reconocimiento
internacional y mejorar la imagen global del país. Además, la red de contacto permite formar
alianzas estratégicas que beneficia a la internacionalización. En adición, se recalca que los
resultados no son inmediatos, sino a largo plazo, porque toma tiempo cambiar las
percepciones. Asimismo, se señala que dicha gestión no debe ser la responsabilidad de un
solo actor sino de todos los involucrados del sector sea público o privado como las
cancillerías, las comisiones de promoción, empresas, y otros. En adición, se comenta que se
18
debe fomentar la internacionalización de las empresas, porque esta contribuye a potenciar al
sector tecnológico y a hacerlo más conocido en el exterior.
Dicha investigación aporta con el presente trabajo de investigación dado que presenta
información relevante respecto a la marca país y su gestión que realiza para llevar a cabo la
internacionalización del país, así como resaltar la importancia de aplicar estrategias y
actividades para mejorar la reputación, la percepción y el reconocimiento de la marca en los
mercados globales. Por otra parte, este estudio ayuda a identificar el tipo de enfoque y la
categoría identidad.
En sexto lugar, Cagé & Rouzet (2015) en su artículo “Improving “National Brands”:
Reputation for Quality and Export Promotion Strategies” [La mejora de las “Marcas
Nacionales": reputación de la calidad y las estrategias de promoción de exportaciones]
indexado en ScienceDirect y con un enfoque cuantitativo, estudió el efecto de la reputación
de la empresa y del país respecto a las exportaciones cuando los consumidores no diferencian
o no tienen la capacidad de observar la calidad a la hora de comprar.
En consecuencia, se concluye que, si el cliente no distingue o no tiene mucha

información sobre la calidad de un producto, la reputación nacional será el factor primordial
para la decisión de compra. Por lo tanto, si la reputación es negativa, se convertiría en una
barrera para las empresas que comercializan productos de alta calidad, porque afectaría la
estrategia de crecimiento y expansión. Además, se resalta que la reputación continúa en el
tiempo, es decir que la imagen futura de una nación se ata a la calidad de las exportaciones
pasadas. Por otra parte, se concluye que un país que cuenta con antecedentes negativos puede
afectar a la imagen ocasionando un gran daño a todas las empresas, puesto que disminuye
su competitividad.
En base a este artículo se menciona la importancia de una buena imagen del país para
generar mayor oportunidad en la entrada a otros mercados globales y que se resalte las
cualidades y los atributos para que los consumidores finales puedan elegir en base a estos
criterios. Por tanto, dicha investigación aporta con el presente trabajo de estudio, ya que esta
tiene relación con la marca sectorial, pues la reputación del país es un factor importante para
que la nación pueda diferenciarse y lograr ser reconocida en los mercados.
19
En sétimo lugar, Dimitrova, Korschun & Yotov (2017) en su paper indexado en
Emerald Insight “When and how country reputation stimulates export volume” [Cuándo y
cómo la reputación del país estima el volumen de exportación] tuvo como objetivo examinar
la relación entre la reputación de un país y su volumen de exportación. Para ello, se aplicó
un enfoque cuantitativo, en donde se realizó encuestas a veinte mil personas en veinte países.
Las variables estudiadas fueron volumen de exportación y reputación del país.
Se concluye que la reputación de los productos en un país sirve como una herramienta
para reducir la incertidumbre en situaciones donde no hay información suficiente sobre la
calidad de un insumo o la confiabilidad. Asimismo, señala que la reputación involucra la
capacidad de la empresa en producir productos de calidad, es decir, bien elaborados,
innovador y con valor agregado. También, esto ayudaría al importador a reducir costos de
búsqueda y si la reputación es sólida, el precio por dichos insumos sería mayor. Por ende, se
concluye que la reputación de los productos afecta al volumen de exportación, pero son más
efectivas en industrias de muebles y alimentos que en la de metales. Además, se determina
que mejorar la reputación del propio país en un país destino, aumenta en 2% las
exportaciones a ese país.
Por consecuencia, este artículo aporta al presente trabajo de estudio en comprender

la importancia de la imagen y la reputación de un país, y cómo estas participaron en el
desempeño del exportador. Se menciona el caso de Chile y su marca sectorial Wines of Chile,
explicando que para impulsar el sector de vinos de dicho país, se abrió una oficina en el
Reino Unido para realizar actividades que ayuden a mejorar su reputación e imagen, con el
fin de tener resultados favorables en sus exportaciones. Por lo tanto, este artículo permite
identificar las subcategorías de país de origen, atributos y difusión.
En octavo lugar, Paswan, Sun & Tieslau (2016) en su investigación indexada en

Ebsco Host “Country Resources, Country Image, and Exports: Country Branding and
International Marketing Implications” [Recursos del país, imagen del país y exportaciones:
marca de país e implicaciones del marketing internacional] tuvo como objetivo examinar los
efectos directos e indirectos de la imagen del país y el impacto de los recursos en las
exportaciones. Por eso, se adoptó un enfoque cuantitativo, en el cual se realizaron encuestas
a trescientos cuarenta y dos personas de una universidad pública en Estados Unidos,
20
complementándolo con base de datos de veinticuatro países entre los años 1995 al 2006. Las
variables de estudio fueron exportación, imagen país y recursos del país.
Se concluye que un país como marca utiliza sus recursos para crear y formar una
ventaja competitiva, y para ello, se debe reconocer a las instituciones para detectar
oportunidades en el mercado global al centrarse en esos recursos únicos que crean valor. Así
también, reconocer a las agencias gubernamentales de relaciones exteriores para que puedan
plantear e implementar estrategias de marketing internacional usando de manera eficaz y
eficiente los recursos. Además, si el país desea aumentar sus exportaciones, requiere que se
enfoque en la comunicación y en el desarrollo económico, construyendo una identidad única,
puesto que la percepción de la imagen del país genera un impacto en las exportaciones. En
otras palabras, si el país desarrolla su economía y mejora su imagen, se reflejará en el
aumento de las exportaciones. Caso contrario, una mala imagen obstruirá el desempeño del
exportador. Por ello, es importante la comunicación, para que permita reducir partes
negativas de la imagen del país. Entonces, este paper aporta al presente estudio, porque
ayuda a identificar la identidad como una categoría de estudio, puesto que explica la
relevancia que tiene esta en la marca e imagen de un país, producto o sector. También, se
señala su relación con las exportaciones. Igualmente, se identifica la relevancia de la
subcategoría de difusión o comunicación en la marca país.
En noveno lugar, Freixanet (2012) en su artículo indexado en ScienceDirect “Export

promotion programs: Their impact on companies internationalization performance and
competitiveness” [Programas de promoción de exportaciones: su impacto en el desempeño
internacional de las empresas y la competitividad] tuvo como objetivo evaluar los efectos de
los programas de promoción de exportaciones en el desempeño de los exportadores, por lo
que aplicó un enfoque cuantitativo, utilizando las encuestas para su muestra de doscientos
setenta y dos empresas manufactureras. Las variables de investigación fueron
internacionalización, competitividad y programas de promoción de exportación.
Se concluye que los programas de promoción de exportación ayudan a las empresas

a ser más competitivas a nivel internacional, pero no aplicados directamente a resultados
económicos, sino a beneficios como mejorar habilidades de gerentes, oportunidades de
ventas o mejoras en la comercialización de productos. Igualmente, se indica la relación
positiva que tiene el uso de programas como ferias y misiones internacionales con la
21
diversificación del mercado en el proceso de internacionalización de la empresa, ya que
permite localizar clientes en menor tiempo.
De igual forma, se concluye que las ferias y misiones comerciales tienen un índice
de eficacia alta llegando alrededor de 80%, lo que significaría que 8 de cada 10 exportadores
que conocen sobre los programas, los utilizan dado que confían en los efectos que otorgan
al comerciante. En el caso de programas de información que son útiles en dar detalles sobre
mercados nuevos y potenciales, solo el 43% de los encuestados conocían sobre ello. Cabe
indicar que las empresas ubicadas en las primeras etapas son las que requieren mayor
atención y apoyo por parte del organismo responsable, y estas deben darles prioridad, en vez
de enfocarse solo en empresas más experimentadas.
Por ende, este artículo aporta al presente estudio, porque ayuda a identificar la
internacionalización como una variable de investigación y las actividades de promoción
como una categoría. Esto se debe a que estos programas contribuyen al acceso a mercados
internacionales y a la creación de una red comercial. Además, apoya a la teoría de Uppsala,
dado que la obtención de conocimientos y habilidades se adquieren a medida que avanzan
las empresas en el proceso de internacionalización.
En décimo lugar, Leonidou, Palihawadana & Theodosiou (2011) en su paper

indexado en JSTOR “National Export-Promotion Programs as Drivers of Organizational
Resources and Capabilities: Effects on Strategy, Competitive Advantage, and Performance”
[Programas nacionales de promoción de exportaciones como impulsores de recursos y
capacidades organizacionales: efectos sobre la estrategia, la ventaja competitiva y el
desempeño] investiga la relación entre los programas de promoción de exportación y el
desempeño de la empresa exportadora. Para ello, se utilizó un enfoque cuantitativo, donde
se aplicó cuestionarios a doscientas veintitrés empresas manufactureras. Las variables de
estudio fueron programas de promoción de exportación y desempeño del exportador.
Se concluye que la asociación de esas dos variables no es directa, pero contribuye al

mejoramiento de los recursos y capacidades que la empresa requiere para operar
internacionalmente, y con ello, poder desarrollar estrategias de marketing eficaces para
aprovechar oportunidades. En consecuencia, las empresas tendrían una visión más amplia
de cómo ver el mercado externo, de cómo construir relaciones y de cómo adaptarse al
mercado. Además, indica que el uso de estos programas del gobierno hay que verlo como
22
un recurso externo y adicional que permite aliviar ciertas deficiencias como humanas,
financieras, marketing e información. Igualmente, como hallazgo, mencionan que estos
programas son más favorables para las empresas pequeñas que para las empresas grandes.
Este paper aporta al presente estudio, porque permite identificar las actividades de
promoción como categoría, puesto como señala el artículo, el propósito de estos programas
es ayudar a las empresas a desarrollar conocimiento y experiencia necesaria para que tengan
una participación exitosa en el exterior. Además, según el paper, para implementar
estrategias de marketing oportunas, se debe mejorar los recursos de la empresa. También, se
indica que la marca sectorial es un recurso propio del país.
1.3. Bases Teóricas
Como señala Hernández-Sampieri & Mendoza (2018), la elaboración del marco

teórico consiste en sustentar teóricamente el estudio después de haber planteado el enfoque
del problema de investigación. Asimismo, explica que este concepto involucra la exposición
y el análisis de las teorías, los conceptos, los antecedentes e investigaciones relacionados al
tema estudiado (Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018). Por consecuente, en el presente
trabajo se explicarán las teorías que están relacionadas con el tema de investigación.
1.3.1. Modelo Uppsala
Según Hollensen & Arteaga (2010), este modelo relacionado a la

internacionalización está enfocado para aquellas empresas que inician sus operaciones en
mercados extranjeros, donde existe una cercanía entre ambos países y de manera paulatina
ingresan a mercados más alejados. Asimismo, estos autores explican que las empresas
recurren a las actividades de exportaciones para entrar a nuevos mercados y a medida que
estas empresas adquieran conocimiento y experiencia en esta actividad, podrán fundar de
manera total o mayoritaria sus propias instalaciones en el mismo país de destino. Por otro
lado, Johanson & Wiedersheim-Paul (1975, como se citó en Hollensen & Arteaga, 2010)
explican las etapas de una empresa a medida que avanza hacia su internacionalización
identificando los cuatro modos de ingreso al mercado exterior, en donde estas se clasifican
en fases que va a depender del grado de participación internacional y/o compromiso del
mercado. Esto se puede observar en la Tabla 2.
23
Tabla 2
Cuadro de las fases según el Modelo Uppsala
Fases Modos
1 Exportaciones esporádicas o no regulares de exportación
2 Exportación utilizando representantes independientes
3 Creación de una filial de ventas en el extranjero
4 Unidades manufactureras / productivas en el extranjero

Nota. Tabla que señala las cuatro fases de internacionalización de la empresa según el Modelo Uppsala. Adaptado de
“Cuadro de las fases según el Modelo Uppsala”, por Hollensen & Arteaga, 2010.
Por lo tanto, los autores enfatizan el proceso de internacionalización mediante las

fases del modelo, puesto que con el tiempo la empresa se va desarrollando para entrar a
nuevos mercados extranjeros, además de intensificar su compromiso con los países a medida
que aumenta su experiencia. Según Hollensen & Arteaga (2010), el concepto de compromiso
se descompone de dos factores que son la cantidad de recursos comprometidos y el grado de
compromiso, asimismo, plantea que las actividades internacionales necesitan de
conocimiento general y conocimiento específico del mercado. La primera hace referencia al
conocimiento de las actividades, las cuales se pueden transferir de un país a otro mediante
la diversificación geográfica mientras que la segunda hace referencia fundamentalmente en
la obtención de experiencia del mercado.
Por último, Hollensen & Arteaga (2010) describen que las empresas que entran a
nuevos mercados se encuentran cada vez más en una distancia psicológica, esto significa que
el ingreso a un mercado exterior se encuentre más próximo al país de origen. Este último
concepto de distancia psicológica, lo define como conjunto de factores que obstaculizan los
flujos de información entre empresa y el mercado como las diferencias lingüísticas,
culturales, políticas, educativas o desarrollo industrial.
Por lo tanto, esta teórica tiene relación con el tema de estudio y con los antecedentes
de investigación anteriormente mencionados, tal como se observa en la Tabla 3, ya que la
marca busca mediante las herramientas de promoción, ingresar a nuevos mercados
internacionales.
24
Tabla 3
Justificación del Modelo Uppsala
Teoría Autor(es) Aporte
Acosta & Luya

(2018)
El uso de la marca mediante las actividades de
Ibañez (2015)
exportación es un factor clave, puesto que ayuda
Huaytalla (2020) en la apertura de nuevos mercados, así como
Morales, Peréz & posicionarlos de manera competitiva.
Visag (2019) Adicionalmente, las empresas usan la marca país
y/o la marca sectorial para tener la oportunidad
Pacherre &
de exportar sus productos.
Recharte (2019)
Modelo Uppsala Tito (2020)
El uso de diversas herramientas como ferias

internacionales de alimentos, las capacitaciones
Malache &
técnicas y el acceso de información comercial
Vilches (2019)
han permitido que las empresas se
internacionalicen y aumenten sus exportaciones.
La obtención de conocimientos y habilidades se

Freixanet (2012) adquieren a medida que avanzan las empresas en
el proceso de internacionalización.
Nota. Tabla que indica los antecedentes vinculados al Modelo Uppsala. Elaboración propia, 2021.
1.3.2. Modelo de Redes
Hollensen & Arteaga (2010) señalan que en el modelo de red “se pueden utilizar las
relaciones de una empresa en una red nacional como puentes para lograr a otras redes en
otros países” (p. 85). En otras palabras, las empresas pueden aprovechar las oportunidades
de expandirse a mercados internacionales gracias a su red empresarial. Según Hollensen y
Arteaga (2010), las redes empresariales son agentes que se relacionan e interactúan entre sí,
en base a necesidades y a capacidades para poder acceder a ciertos recursos y/o mercados.
Asimismo, según Johanson & Mattson (1988, como se citó en Cardozo, Chavarro &
Ramírez, 2007), tanto los clientes, los distribuidores, los competidores, los proveedores,
como el gobierno, son considerados parte de la red que mantiene una empresa.
25
De igual manera, Hollensen & Arteaga (2010) explican que existen cuatro categorías
de internacionalización de una empresa que son la primera iniciadora, la internacional
solitaria, la iniciadora tardía y la internacional entre otras, y esto se puede observar en la
Tabla 4. La primera hace referencia a que existe un bajo grado de internacionalización del
mercado y de la empresa, por lo tanto, el proceso de conocimiento y compromiso sería lento.
Luego, la segunda se refiere a que la red de su cadena productiva tiene bajo grado de
internacionalización, pero la empresa tiene las competencias para promoverla y ser un puente
para ellas. Después, la tercera consiste en la existencia alta de internacionalización por parte
de clientes y competidores, por lo que crea una presión a la empresa, pero el problema es
que ya existen redes estructuradas. La última categoría indica un grado alto de
internacionalización del mercado y de la empresa, y esta tiene una posición que le permite
ser puente a otras, porque tiene un mayor conocimiento del exterior. Además, se abre la
necesidad de coordinar actividades internacionales y externalizar.
Tabla 4
Cuatro casos de internacionalización de una empresa
Grado de internacionalización del mercado
Bajo Alto
Bajo La primera iniciadora La iniciadora tardía

Grado de
internacionalización La internacional entre
de la empresa Alto La internacional solitaria
otras
Nota. Tabla que señala las cuatro categorías de internacionalización de una empresa según el Modelo de Redes. Adaptado
de “Cuatro casos de internacionalización de una empresa”, por Hollensen & Arteaga, 2010.
Por consecuente, esta teoría tiene relación con el tema de estudio y se vincula con
algunos antecedentes de investigación anteriormente mencionados, tal cual se observa en la
Tabla 5. Por ejemplo, se indica que los programas y eventos internacionales contribuyen a
la captación de nuevos contactos. Luego, que una imagen positiva de la marca país genera
oportunidades para atraer nuevas personas o nuevos contactos. También, que la gestión de
una marca sectorial involucra a toda la industria tanto privada como pública, y según la
teoría, la red engloba a los clientes, los distribuidores, los competidores, los proveedores,
como el gobierno.
26
Tabla 5
Justificación del Modelo de Redes
Los países construyen sus propias marcas como estrategia de

Pipoli marketing para lograr posicionarse en otros mercados
(2010) internacionales, así como mantener una imagen del país
positiva para captar a más personas del mundo.
Acosta &
Luya (2018) Los programas o eventos de promoción permiten captar
Modelo contactos, desarrollar conocimientos y experiencias
Freixanet
de Redes necesarias para que tengan una participación exitosa en el
(2012)
exterior.
Tito (2020)
La gestión de marca no debe ser la responsabilidad de un solo

Correa da actor sino de todos los involucrados del sector como las
Silva (2021) cancillerías, las comisiones de promoción, empresas, tanto
público como privado.
Nota. Tabla que indica los antecedentes vinculados al Modelo de Redes. Elaboración propia, 2021.
1.3.3. Ciclo de vida de marca
Según Bivainiene (2010), el ciclo de vida de la marca está compuesta por etapas que
son similares al ciclo de vida del producto, sin embargo, una es base para la otra. Según
Grantham (1997, como se citó en Bivainiene, 2010), explica que cada etapa de la marca tiene
una duración diferente, y no se debe relacionar con las ventas. Igualmente, el ciclo de vida
de la marca se basa en analizar al producto, pero en especial al consumidor como su
comportamiento y su percepción, por lo tanto, la identidad de la marca es un factor
importante para el ciclo de vida, ya que crea valor y relación con el consumidor (Bivainiene,
2010). En fin, la introducción, el crecimiento, la madurez y el declive son las cuatro etapas
en este ciclo de vida. Bivainiene (2010) explica cada una de ellas en base a estudios
realizados por científicos como Grantham (1997) y Groucutt (2006), por lo que a
continuación se mencionarán.
27
En primer lugar, en la etapa de introducción, la marca es nueva y desconocida, por
lo que se deben realizar varias estrategias para comunicar y difundir la información sobre la
marca para generar interés y formar relación con el consumidor. Luego, le sigue la etapa de
crecimiento, donde los hábitos de consumo se comienzan a generar, al igual que la lealtad
hacia la marca, pero para ello, se necesita estudiar a profundidad al consumidor para poder
comunicar la imagen de marca y afianzarla. En tercer lugar, está la etapa de madurez, donde
la marca ya cuenta con un número regular de seguidores, sin embargo, se debe fomentar una
relación a largo plazo para evitar que opten por otras opciones, lo que ocasionaría la
disminución de su valor. Por último, en la etapa de declive, las ventas disminuyen debido a
competidores nuevos, por lo que se tiene dos opciones, se retira antes que sea más perjudicial
o se reposiciona con estrategias de fidelización para conservar a los consumidores leales
(Bivainiene, 2010).
A continuación, se presenta en la Tabla 6, la relación de esta teoría con el tema de

estudio, ya que se vincula con algunos antecedentes que se explicaron anteriormente.
Tabla 6
Justificación de ciclo de la vida de la marca
Los entrevistados indicaron que al ser una marca nueva

Huaytalla
creada en el 2018, está en su etapa de creación, por lo que
(2020)
se debe aumentar las actividades y ser constantes.
Los exportadores comentaron que las actividades de

Morales, Peréz
Ciclo de promoción fueron más intensas en la etapa de
& Visag (2019)
vida de la introducción, y que ahora el impacto es menor.
marca
La marca sectorial Wines of Brasil está en la etapa de
Aparecida, implementación, por lo que el trabajo conjunto con los
Engracia & diferentes actores o involucrados en la industria, ha
Caldeira (2018) permitido mejorar la calidad de los productos y el proceso
productivo.
Nota. Tabla que indica los antecedentes vinculados al ciclo de vida de la marca. Elaboración propia, 2021.
28
1.3.4. Exportación
Tipos de exportadores
Según Daniels, Radebaugh & Sullivan (2013), la exportación es la salida o la venta

de bienes o servicios de un país a otro. También, es uno de los métodos para entrar a
mercados internacionales (Hollensen & Arteaga, 2010). Sin embargo, existen tipos de
exportadores que son ocasionales, regulares y no exportadores. La primera hace referencia
aquellas empresas que tienen conocimientos básicos y primarios sobre el proceso de
exportación, y lo realizan en base a los pedidos de los clientes extranjeros. Sin embargo, no
lo consideran de vital importancia para su estrategia de comercialización (Daniels et al.,
2013). Respecto al segundo, se enfocan en las empresas que tienen una amplia experiencia
en las actividades de exportación y ven oportunidades que aportan y benefician a la compañía
tales como productividad y rentabilidad. Por último, los no exportadores son empresas que
tienen poco o nada de conocimiento sobre las exportaciones, por lo que no tienen la intención
de participar en el comercio internacional (Daniels et al., 2013).
Modos de exportación
Los tres modos de exportación son directa, indirecta y exportación cooperativa o

grupos de exportación. Respecto a la primera, Daniels et al. (2013) explican que “la empresa
vende directamente sus productos a un intermediario independiente, como un agente,
distribuidor o minorista ubicado fuera del país de origen del producto, quien luego lo vende
al consumidor final” (p. 490). Por lo tanto, la empresa es la que tiene el contacto directo con
el primer intermediario en el país destino (Hollensen & Arteaga, 2010). Ello involucra mayor
compromiso y recursos por parte de la empresa, ya que gestiona el proceso de exportación
desde su fabricación hasta la comercialización en el país extranjero (Daniels et al., 2013).
Luego, en la indirecta, la empresa recurre a intermediarios independientes que se

encuentran en el país doméstico o del fabricante, quien luego éste, se encarga de vender al
cliente final (Daniels et al., 2013; Hollensen & Arteaga, 2010). Por ende, el intermediario se
encarga de todo el proceso de exportación como distribución, marketing, venta y cobranza
(Daniels et al., 2013). Por un lado, es beneficioso para las empresas que tienen recursos
limitados para expandirse, pero por otro lado, el exportador tendría poco o nada de control
en la comercialización, lo que sería un riesgo que afrontar, dado que en caso de un mal
29
servicio, bajos precios o mala promoción, perjudicaría a la imagen o reputación del insumo
en el mercado destino (Hollensen & Arteaga, 2010). Adicionalmente, hay cinco formas de
entradas para este enfoque que son los agentes de compras de exportaciones, bróker,
empresas de gestión de exportación, la compañía comercial y piggyback (Hollensen &
Arteaga, 2010).
Por último, sobre la exportación cooperativa o grupos de exportación, menciona que

las pymes son las que tienen mayor frecuencia en ingresar a mercados extranjeros mediante
este modo, porque la mayoría de ellas no cuentan con los recursos necesarios para expandirse
(Hollensen & Arteaga, 2010). Por tanto, este enfoque une a un conjunto de empresas
mediante una asociación o cooperación, de tal manera que puedan comercializar con grandes
volúmenes a mercados con mayor tamaño. Esta asociación puede ser laxa, la cual distintas
empresas que pertenecen al mismo grupo pueden comercializar sus propias marcas bajo un
mismo agente, o estrecha, donde se crea un consorcio de exportación. Asimismo, se
presentan beneficios como desarrollar una investigación de mercados más eficaz, lograr fijar
precios en mercados más estables, reducir costos de ventas, ahorro de transporte y también,
crear un nombre de marca más fuerte (Hollensen & Arteaga, 2010).
Por ende, la exportación tiene relación con el presente tema de estudio, dado que es
la etapa inicial para emprender el proceso de internacionalización. En base al tipo y modo
de exportación que escoge la empresa, será la forma de cómo se desempeñará en el mercado
global, porque se debe evaluar a profundidad para que no afecte a la imagen y reputación de
su marca y su producto. En la Tabla 7, se muestran los antecedentes que hicieron énfasis
sobre ello.
Tabla 7
Justificación de tipo y modo de exportación
Autor(es) Aporte
Los exportadores regulares muestran interés en adquirir conocimientos y

experiencias de las tendencias de otros mercados internacionales dado que
Tito (2020) incrementa la ganancia y logran ser más competitivos. Por tanto, recurren a
las diversas actividades de promoción para entrar a nuevos mercados
globales.
30
Los exportadores habituales necesitan desarrollar mejor sus exportaciones,
Freixanet por lo que recurren a los programas de exportación. Asimismo, para los
(2012) exportadores regulares, el uso de estos programas les permite crear una red
de ventas en mercados exteriores.
Nota. Tabla que indica los antecedentes vinculados a las exportaciones. Elaboración propia, 2021.
1.4. Normativa relacionada
Resolución de Gerencia General N 116-2019-PROMPERÚ/GG (30 de

diciembre de 2019)
Mediante esta resolución, se aprueba el reglamento para otorgar licencias de uso de

la Marca Perú y de las seis marcas sectoriales que están bajo la Comisión de Promoción del
Perú para la Exportación y el Turismo (PromPerú). Este reglamento señala que el uso de
estas marcas es gratuita, no exclusiva y no transferible que puede ser aplicada en el entorno
doméstico o internacional. Para ello, se deberá tener en cuenta que su uso es para promover
la peruanidad, la competitividad de las exportaciones y mejorar la imagen del país, en el caso
de la marca sectorial del presente estudio (PromPerú, 2019). Cabe indicar que PromPerú
(2019) publicó en su plataforma de transparencia institucional esta resolución, en donde se
anexó el reglamento, en base a ello, se explicará a detalle la normativa mencionada.
Por un lado, se indica que el uso de esta licencia puede ser aplicada para eventos que
organiza el solicitante o para productos que van acorde a la marca. Por otro lado, la validez
de la licencia tiene una duración no mayor a dos años, la cual puede ser renovada con treinta
días previos al vencimiento, pero presentando un reporte sobre utilización de la marca. En
caso sea de un evento, la vigencia empezará desde las actividades previas al evento, como
la convocatoria y la difusión, hasta el término del evento (PromPerú, 2019). No obstante,
para obtener la licencia se debe cumplir con ciertos requisitos. En el caso de la marca
sectorial, se debe completar un formulario solicitando la marca y contar con la licencia de
uso de Marca Perú.
Para obtener el permiso de la marca país, en caso de las empresas jurídicas, deberán
presentar el certificado de origen del producto y si tuviera una marca deberá estar suscrita
en el Registro de Signos Distintivos del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y
de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI). Además, deberá tener vigente la
31
Habilitación Sanitaria y el Registro Sanitario de Alimentos y Bebidas. Igualmente, existen
criterios para evaluar la solicitud que son la formalidad de la empresa, la calidad del
producto, la congruencia con los objetivos de la marca, y la imagen y reputación, en donde
se analiza el cumplimiento frente a obligaciones tributarias, laborales y comerciales
(PromPerú, 2019). Cabe indicar que el 06 de abril de 2021 se realizó otra Resolución de
Gerencia General N°058-2021-PROMPERÚ/GG, la cual modificó el reglamento
anteriormente mencionado. Dicha publicación hace énfasis a las medidas de prevención de
la COVID-19, donde señala que para solicitar o renovar la marca, se deberá contar con el
registro en el Sistema Integrado para COVID-19 (SISCOVID EMPRESAS) (El Peruano,
2021).
Esta resolución tiene relación con el presente trabajo, ya que es un reglamento que
sirve para obtener la licencia de la marca Superfoods Perú, aunque su utilización no es de
carácter obligatorio para las empresas que comercializan alimentos funcionales. Sin
embargo, en el caso de desear su licencia, se deberá cumplir con los requisitos mencionados
anteriormente. Específicamente para la marca Superfoods Perú, tendrá que contar con
requisitos adicionales. Por ejemplo, disponer al menos un producto funcional en su oferta
exportable, contar con ventas internacionales mayores a USD 10,000 valor FOB en el
insumo funcional, y en caso de ser empresa con productos frescos se deberá tener la
Autorización Sanitaria de SENASA o certificaciones como GLOBAL GAP, pero si fuera
una empresa con insumos procesados deberá contar con al menos una de las certificaciones
como HACCP, BRC, IFS u otras equivalentes (PromPerú, 2019).
1.5. Análisis del sector/producto
Sector Agro
Desde el 2017 al 2020, se ha visto un incremento sostenible en las exportaciones

agropecuarias, que a su vez muestran un crecimiento en su participación, donde empezó con
13.4% en el 2017 y culminó el 2020 con 18.1% (PromPerú, 2021c). Además, se resalta que
el sector agropecuario ocupa el segundo lugar con mayor valor FOB después del sector
minero, lo que demuestra su importancia para el país. No obstante, tal como se observa en
la Figura 1, se tuvo una caída en la variación porcentual en el 2019 con respecto al 2018, lo
mismo sucedió en el año 2020, pero pese a ello, las exportaciones de kiwicha mostraron un
crecimiento constante y mayor como se indica en la Tabla 8. De igual manera, en la Figura
32
2, se muestra que en los últimos diez años, las agroexportaciones no tradicionales han tenido
un crecimiento sostenible llegando a un valor de USD 6.817 mil millones en el 2020.
Asimismo, desde el 2015 al 2020, las agroexportaciones mostraron un crecimiento de 48%
y con una tasa anual de alrededor de 10% (PromPerú, 2021b).
Figura 1. Gráfico que muestra las exportaciones acumuladas por sector del 2017 al 2020. Adaptado de “Exportación por
sector”, por PromPerú, 2021c.
Figura 2. Gráfico que muestra el crecimiento de las agroexportaciones en los últimos diez años. Adaptado de
“Agroexportaciones totales 2020: crecimiento últimos 10 años”, por PromPerú, 2021b.
De igual manera, PromPerú realiza una serie de actividades para promocionar la

oferta exportable del país y también, para capacitar e informar a las empresas, con el fin de
ayudarles a internacionalizarse. Por ejemplo, con respecto a este último, para el sector agro
que incluye a granos andinos, se llevan a cabo talleres de internacionalización dirigidos a
ciertos países como Estados Unidos, asistencias técnicas para el sector agro, talleres de
gestión exportadora, talleres del impacto de producto y marca, seminarios sobre la
33
importancia de registrar la marca, seminarios sobre las Normas Técnicas de granos andinos,
así como también, foros sobre las oportunidades para los alimentos funcionales en países
como Canadá y oportunidades para granos andinos (PromPerú, 2021d). Para la promoción
internacional, se realizan actividades como ferias, misiones y ruedas. En ferias para el sector
agro, se tiene varias opciones dependiendo del destino y las más importantes son Gulfood,
Anuga, BioFach, Food Taipei, Alimentaria, Anufood, Foodex Japan, Sial, Fine Food y
World Food Moscú (ADT, 2021). Igualmente, se llevan a cabo otros eventos como la misión
Super Foods que fue llevada a cabo en Houston y en China con logros de compromisos
comerciales de USD 1.8 millones (Andina, 2018b) y USD 408 mil respectivamente (Andina,
2018a).
Granos
Según el Ministerio de Agricultura y Riego (MINAGRI, 2018), los granos andinos

están conformados por la quinua, la cañihua, la kiwicha y el tarwi. Estos insumos existen
hace miles años en los Andes, ya que se adaptan a entornos extremos como una altura
elevada o climas fuertes (Repo & Solórzano, 2020). Asimismo, la FAO (2012) ha
considerado estos productos como una solución al problema de la desnutrición, por lo que
deben estar incluidos en la comida diaria.
Por ende, dado a su alto aporte nutricional y los beneficios que aporta para la salud,
el interés por estos granos andinos ha aumentado, si bien la quinua es la más conocida, en
estos últimos años, el reconocimiento de la kiwicha se ha incrementado (Repo & Solórzano,
2020). Respecto al valor nutricional, en la Figura 3, se puede observar los principales
nutrientes que aportan los granos andinos. En base a ello, se puede decir que la quinua, la
kiwicha y la cañihua tienen componentes semejantes, mientras que el tarwi es diferente. No
obstante, los granos andinos tienen alta cantidad de nutrientes que otros cereales no poseen
como es el trigo, el maíz o el arroz. Por ejemplo, la fibra dietaria oscila entre 10% a 20%,
los aceites entre 6% a 8%, y la proteína entre 14% a 16%, a excepción del tarwi en los dos
últimos (Repo & Solórzano, 2020).
34
Figura 3. Tabla de la composición de nutrientes de los granos andinos. Adaptado de “Principales nutrientes y beneficios
de los granos andinos”, por Repo & Solórzano, 2020.
Por otro lado, en el ámbito comercial, en los últimos años, las exportaciones peruanas
de granos andinos han demostrado tener gran potencial en los principales mercados como
Estados Unidos, Canadá, Alemania y Japón, ya que son los principales destinos en base al
valor FOB (Veritrade, 2021). Asimismo, en base a la Tabla 8 y Figura 4, se muestra que la
quinua es el producto con mayor participación en las exportaciones de granos andinos. Esto
se debe a la moda y la tendencia hacia el consumo de la quinua, según Pacherre & Recharte
(2019). Sin embargo, ha demostrado una caída en el año 2020, mientras que la kiwicha ha
presentado tener un crecimiento constante desde el 2017. En el caso de la cañihua y el tarwi,
muestran un comportamiento dinámico e inconstante. Cabe mencionar que la kiwicha, la
cañihua y el tarwi no tiene una partida arancelaria específica, por lo que se escogieron en
base a su relevancia y participación en valor FOB.
35
Tabla 8
Exportaciones anuales de granos andinos en valor USD FOB Total
Año
Partida USD FOB
Producto
Arancelaria Total
2017 2018 2019 2020
Quinua 1008509000 122,043,695.25 125,196,191.00 135,567,345.63 125,478,150.84 508,285,382.72
Kiwicha 1008902900 806,262.00 1,172,732.00 1,296,376.00 1,881,605.87 5,156,975.87
Tarwi 0713909000 1,560,456.00 1,578,463.00 1,181,739.70 1,075,284.98 5,395,943.68
Cañihua 1008909900 64,497.00 35,305.00 100,748.00 80,672.00 281,222.00
USD FOB Total 124,474,910.25 127,982,691.00 138,146,209.33 128,515,713.69 519,119,524.27
Nota. Cuadro de resumen de las exportaciones anuales de granos andinos por partida arancelaria en valor FOB. Adaptado
de Veritrade, 2021.
Porcentaje de las exportaciones de

granos andinos en valor USD FOB Total
Cañihua
Kiwicha
Tarwi 0.05%
0.99%
1.04%
Quinua
97.91%
Figura 4. Gráfico del porcentaje total de exportaciones de granos andinos 2017 a 2020 en valor USD FOB Total. Adaptado
de Veritrade, 2021.
36
Kiwicha
Achis, Achita y Amaranto son los otros nombres por el cual se le conoce a este grano,
cuyo nombre científico es “Amaranthus Caudatus” (INDECOPI, 2018). Igualmente, el
nombre varía según el país, por ejemplo, en Ecuador se le llama sangorache y en Bolivia
coimi o millmi (Repo & Solórzano, 2020). Como se ha mencionado anteriormente, este es
un insumo que crece en los Andes tanto en Perú como en Bolivia, en Ecuador y en Argentina,
y su cultivo se adapta desde el nivel del mar hasta los 3,500 metros de altitud, debido a que
es resistente a los climas helados y a las sequías (MINAGRI, 2018).
La kiwicha tiene varias presentaciones como en harina, en granos tostados o en

hojuelas. También, sirve como tinte que no es tóxico, y sus residuos son utilizados como
forraje para el ganado dado a su alto contenido nutricional (MINAGRI, 2019). Respecto a
su valor nutricional, en la Figura 6 se puede observar su composición detallada, mientras
que, en la Figura 5, se señalan sus nutrientes en base a las variedades más conocidas. Por lo
tanto, la kiwicha tiene alto aporte de proteínas que van entre 12.9% a 15%, ya que está
conformada por aminoácidos esenciales que el organismo humano no produce como es la
lisina (MINAGRI, 2018). Este último es un aminoácido que permite la absorción de calcio
y formación de colágeno, importante para niños y madres gestantes (PromPerú, 2018). Así
como también, ayuda al desarrollo cerebral y muscular (Andina, 2020). Asimismo, este
insumo brinda grandes cantidades de magnesio, de fósforo, de hierro, y especialmente de
calcio a comparación de otros granos como la cañihua que aporta 0.7 mg o el tarwi que
aporta 180 mg (PromPerú, 2021a). Cabe adicionar que ante un estudio para medir la
percepción del consumidor mexicano sobre este producto, concluyó que la kiwicha está
asociada con lo tradicional, el buen sabor y la salud, pero sobre todo con este último, dado a
sus propiedades funcionales y el bienestar que genera, por lo que observan una oportunidad
para este insumo, pero resalta que se requiere reforzar su promoción (Espinoza, Moctezuma,
Rojas & Thomé, 2019).
Figura 5. Composición química de las variedades de kiwicha (gramos por cada 100 gramos). Adaptado de “Composición
química de diferentes variedades de los granos andinos”, por Repo & Solórzano, 2020.
37
Figura 6. Componentes nutricionales de la kiwicha. Adaptado de “Super Kiwicha”, por PromPerú, 2021a.
Por otro lado, en base a las estadísticas del Sistema Integrado de Estadística Agraria
(SIEA), la producción de kiwicha en el Perú se centra en las regiones de Apurímac, Cusco,
Ancash y Arequipa con una distribución de 46.4%, 17.1%, 14.7%, y 8.4% respectivamente
(SIEA, 2020a). Adicionalmente, la época de siembra es entre octubre y noviembre y la
cosecha empieza en mayo hasta agosto, en donde los dos primeros meses hay mayor
disponibilidad del producto (SIEA, 2020a). Como se muestra en la Figura 7, la producción
de kiwicha ha ido en aumento en los últimos 3 años, llegando a producir 3,696 toneladas en
el 2019. Asimismo, sobre el rendimiento se puede observar, en la Tabla 9, que Arequipa es
el que ha mostrado un mejor comportamiento por hectárea a comparación de otras regiones,
a pesar de tener una producción que representa el 8.4%.
38
Figura 7. Consolidado de la producción de kiwicha por año (Tn). Adaptado de “Anuario Estadístico de Producción
Agrícola”, por SIEA, 2020b.
Tabla 9
Rendimiento promedio anual de la kiwicha por región (kg/ha)
Región 2017 2018 2019

Áncash 1,407 1,629 1,428
Apurímac 1,883 2,318 1,921
Arequipa 3,375 3,398 3,474
Ayacucho 1,177 1,238 1,096
Cusco 2,078 1,995 2,076
Huancavelica 1,154 1,500 1,415
La Libertad 1,203 1,089 1,124
Lambayeque 0 0 2,000
Nota. Cuadro sobre el rendimiento promedio anual de la kiwicha según región. Adaptado de “Anuario Estadístico de
Producción Agrícola”, por SIEA, 2020b.
Sobre la comercialización, en la Figura 8, se muestran los principales importadores

de la partida arancelaria 100890, donde se encuentran insumos como la kiwicha, la cañihua,
el arroz salvaje y otros tipos de cereales. Cabe señalar que la kiwicha no tiene una partida
específica, por lo que se utiliza como referencia dicha partida para determinar los montos
importados en general. Entonces, en base a Trademap (2021), se puede observar que el año
2018 y 2019, hubo una caída en los valores importados del mundo con respecto al 2017.
Asimismo, Estados Unidos se ha mantenido estable sus niveles de importación durante los
últimos cuatro años. En cambio, en el 2018, Alemania ha mostrado una reducción en los
39
montos importados por un valor FOB de USD 6.741 miles con relación al periodo anterior.
Adicionalmente, en la Figura 10, indica que uno de los países que más exporta Perú es Japón,
pero no aparece en la Figura 8 como uno de los principales importadores.
Figura 8. Principales importadores de kiwicha con la partida arancelaria 100890, según valor USD FOB. Adaptado de
Trademap, 2021.
En la Tabla 10, se puede observar el precio FOB unitario respecto a la unidad de

medida, en donde comparando el 2017 con el 2020, se muestra un crecimiento notorio en la
mayoría de las presentaciones. Igualmente, en base a la accesibilidad de datos de Veritrade,
se encontraron a México, Bolivia, Perú e India como competidores para este insumo con
partida arancelaria 100890, tal como se muestra en la Tabla 11. Tanto Bolivia como India,
tienen los países destinos similares a Perú, pero en especial la India, país que tiene
exportaciones superiores a USD 20 millones en valor FOB durante todo el periodo 2017 al
2020. Sin embargo, sus exportaciones mostraron una caída a un valor FOB de USD 4,97
millones respecto al 2018. Se considera importante señalar que en la descripción comercial
de las exportaciones de la India se encuentra en la mayoría a Amaranthus Spinosus, pariente
de Amaranthus Caudatus. Cabe indicar que no se pudo obtener información actualizada
sobre la participación de Ecuador y Argentina, países que también tienen las condiciones
para la producción de este insumo, según MINAGRI (2018).
40
Tabla 10
Precio promedio de la kiwicha en valor USD FOB
USD FOB
Unidad de Medida 2017 2020
Bolsas 13.27 67.48
Cajas 24.30 28.38
Kilogramos 3.34 3.52
Sacos 29.50 55.35
Toneladas 1892.51 2359.90

Nota. Cuadro sobre los precios promedios de la kiwicha con partida arancelaria 1008902900, según valor USD FOB y
unidad de medida. Adaptado de Veritrade, 2021.
Tabla 11
Países exportadores de kiwicha (partida arancelaria 100890)
USD FOB Principales

País 2017 2018 2019 2020
Total Destinos
Estados Unidos
México 58,626.82 71,039.97 12,958.88 75,791.16 163,416.86 Italia
Chile
Israel
Bolivia 182,173.00 37,487.00 10,725.00 33,491.00 263,876.00 Australia
Japón
Japón
Perú 806,262.00 1,172,732.00 1,296,376.00 1,881,605.87 5,156,975.87 Alemania
Estados Unidos
Países Bajos
India 3,837,962.00 4,981,754.00 4,956,203.00 6,315,988.00 20,091,907.00 Alemania
Estados Unidos
Nota. Cuadro sobre los países competidores de kiwicha con partida arancelaria 100890 en valor USD FOB. Adaptado de
Veritrade, 2021.
41
Figura 9. Gráfico sobre el porcentaje total de exportaciones durante el 2017 a 2020 de los principales países competidores
de kiwicha con partida arancelaria 100890 en valor USD FOB. Adaptado de Veritrade, 2021.
Igualmente, en la Figura 10, se presentan los principales destinos a donde

mayormente se dirigen las exportaciones peruanas de kiwicha con partida arancelaria
1008902900, tales como Japón, Alemania, Estados Unidos y Brasil. En el caso de Brasil, ha
mostrado un comportamiento diferente al reducir las exportaciones a partir del año 2018,
situación similar al de Estados Unidos, donde se disminuye notoriamente en el año 2020,
tras haber estado en crecimiento constantes desde el 2017. Sin embargo, en Alemania, se ha
mostrado un crecimiento satisfactorio, pese a la caída que tuvo en el 2018. En el caso de
Japón, se puede observar que es un destino relevante para la kiwicha con un monto total de
alrededor de USD 2.33 millones en valor FOB durante el periodo 2017 a 2020. Por otra
parte, se resalta que la India ha exportado kiwicha en menor proporción a países como
Francia, Nueva Zelanda, Rusia, y Emiratos Árabes, situación diferente a Perú, donde sus
exportaciones a estos mercados fueron por un valor FOB mayor, según Anexo 6.
Adicionalmente, en el mismo anexo y considerando el mismo periodo 2017 a 2020, se
muestra que la India no tuvo presencia en países donde Perú sí ha tenido como Albania,
Arabia Saudita, Taiwán y Tailandia.
42
Figura 10. Gráfico sobre los principales destinos de las exportaciones peruanas de kiwicha de la partida arancelaria
1008902900 según valor USD FOB. Adaptado de Veritrade, 2021.
43
CAPÍTULO II. PLAN DE INVESTIGACIÓN
2.1. Realidad Problemática
Actualmente se vive en un entorno globalizado, donde más empresas realizan

operaciones internacionales, lo que aumenta la competencia tanto de países en desarrollo
como desarrollados (Cateora, Gilly & Graham, 2014). Por lo tanto, las empresas buscan
encontrar oportunidades para influir en los clientes (Kotler & Amsrtrong, 2013). Ante ese
ambiente, los gobiernos desarrollan ciertas estrategias que permitan ayudar a las empresas a
distinguirse frente a la competencia y estas son por medio de marca país y marcas sectoriales.
Este último, agrupa bienes o servicios de un determinado sector que representan al país (Del
Pino & Veloz, 2019).
Un caso representativo es la marca sectorial Fruits from Chile lanzada en el 2012,

donde ha generado una percepción favorable hacia el sector de frutas y hacia la imagen del
país, asociándolo a ciertos atributos como la calidad (SimFruit, 2017). Para ello, se realizaron
diversas campañas y se tuvo participaciones en ferias internacionales como Fruit Logistica
para captar la atención del público y penetrar a nuevos destinos como Europa. (Redagrícola
Chile, 2017). Otro ejemplo, aunque no relacionado directamente con la marca sectorial, es
la marca “Juan Valdez” como embajador del café y cómo esta representa a dicho sector en
Colombia, contribuyendo a la marca país y a su identidad al reflejar atributos como la calidad
(Meneses & Vilchez, 2017).
Estos casos mencionados han desarrollado la identidad y actividades de promoción

en varios mercados destinos para reforzar el país de origen de las frutas, en el caso de Chile,
y del café, en caso de Colombia. No obstante, hay casos donde la identidad no está bien
identificada como es la marca sectorial Brasil Fashion System (BFS), donde los
entrevistados mencionaron elementos diferentes respecto a la identidad de la marca, y muy
pocos coincidieron en los atributos, lo que demuestra que aún no se tiene una identidad
consolidada (Lourenção et al., 2018). Por ende, se resalta la importancia de la gestión de
marca o branding, porque esta permite transmitir los mensajes como la identidad, de manera
efectiva al público objetivo (Kotler & Amsrtrong, 2013). Es decir, ayudar a los consumidores
a diferenciar una marca de otra para que tomen decisiones sin complejidad, en base a ciertos
factores como los atributos (Kotler & Keller, 2016).
44
Es importante mencionar que según PromPerú (2018), las marcas sectoriales se
promueven por medio de las actividades de promoción de exportación, con el fin de ayudar
a las empresas a salir al mercado exterior. Por lo tanto, estas forman parte del proceso de
internacionalización, ya que la presencia de la marca en estos eventos genera oportunidades
de negocios en el exterior (Keller, 2008). Por ejemplo, Correa da Silva (2021) señaló la
importancia de asistir a estos eventos bajo la Marca Brasil, porque permitió generar alianzas
para que las empresas se puedan internacionalizar. Igualmente, Aparecida et al. (2018)
recalcó que la participación de la marca sectorial Wines of Brasil en las ferias dio
oportunidades para atraer posibles clientes.
En el contexto peruano, existen siete marcas sectoriales, pero se enfocará para este
estudio la marca Superfoods Perú, la cual fue presentada a nivel internacional en el 2017, en
la feria Fruit Logistica realizada en Alemania, por el Ministerio de Comercio Exterior y
Turismo (MINCETUR), con el apoyo de PromPerú para promover y posicionar los
productos funcionales (COMEX, 2017). Con ello, fortalecer la imagen del país y generar
confianza a los clientes potenciales (PromPerú, 2019). Actualmente, se cuenta con cuarenta
productos registrados bajo esta marca, distribuidos en grupos como trece súper frutas, cinco
súper hortalizas, diez súper granos, nueve súper tubérculos y raíces, una súper legumbre y
dos súper pescados (PromPerú, 2021a). Según PromPerú (2021b), el valor de exportaciones
agrarias relacionadas a la marca sectorial en el 2020, presentaron un incremento de 12% con
relación al año anterior y, además, como se muestra en la Figura 11, ha habido un
crecimiento constante en las exportaciones desde 2016 al 2020 tanto en valor FOB como en
volumen.
Figura 11. Gráfico que muestra la evolución de las exportaciones de los productos considerados dentro de la marca
Superfoods Perú. Adaptado de “Evolución de las exportaciones – SFP”, por PromPerú, 2021b.
45
Cabe resaltar que el interés hacia los productos funcionales se ha ido incrementando
con los años, debido a que los consumidores están siendo más conscientes en el aspecto de
la salud y su cuidado. Por lo tanto, buscan alimentos no solo por su valor nutricional sino
también, que proporcionen beneficios funcionales adicionales y, además, prefieren consumir
productos alimenticios naturales en vez de ingerir píldoras, porque lo consideran como
artificial y no se obtienen los mismos beneficios (Bagul, 2020). Las creencias alimentarias
juegan un rol importante, porque los consumidores recurren a los alimentos en base a su
aporte para tratar o mejorar ciertos problemas de salud como el insomnio, el malestar
intestinal, el estrés mental y emocional. Por lo tanto, existen oportunidades para los
productos funcionales y se ha incrementado aún más por la coyuntura actual de la COVID-
19, por la prioridad de prevención de la salud, buscando alimentos que fortalezcan el sistema
inmunológico y que contenga probióticos y proteínas (Bagul, 2020).
En base a ello, según, Mónica Chávez, gerenta de comercio exterior de la Cámara

Comercio de Lima (CCL), señaló que entre los productos funcionales que están bajo esta
marca sectorial, los granos andinos, como la quinua, la kiwicha y la cañihua, se han
destacado en estos últimos años (CCL, 2021). Según Mascaraque (2018), el mayor impulsor
de la demanda de los granos es la salud, tal como se muestra en la Figura 12, y el consumidor
objetivo son los veganos, los vegetarianos y los que tienen conciencia sobre la salud, ya que
para ellos es un alimento esencial que debe formar parte de su dieta habitual por su gran
impacto nutricional. Para reforzar lo mencionado sobre la salud, la quinua, el tarwi y la
kiwicha permiten fortalecer el sistema inmunológico y prevenir enfermedades contagiosas
como la tuberculosis (EsSalud, 2013).
Figura 12. El gráfico contiene información sobre las razones de la demanda de granos. Adaptado de “What are the Major
Drivers of Demand for Ancient Grains”, por Euromonitor International, 2018.
46
A pesar de que la quinua tiene mayor participación entre los granos, entre los años
2018 y 2019, el margen de ganancia de las exportaciones de la kiwicha ha sido de 38%,
mientras que la quinua 13% (Freshfruit, 2020). Inclusive, se puede observar en la Tabla 12,
que las exportaciones de la kiwicha bajo la partida arancelaria 1008902900 con descripción
“Los demás cereales”, presenta un crecimiento sostenible desde el año 2017 al 2020, en
donde este último tuvo un crecimiento de 45.14% respecto al año anterior. Además, con
valor FOB total de alrededor de USD 5.157 millones en dicho periodo, a destinos principales
como Japón, Alemania, Estados Unidos y Brasil, que representan casi el 90% de las
exportaciones. No obstante, mientras que las exportaciones en valor FOB estuvieron en
aumento, la cantidad exportada tuvo una caída en el 2019, pero se recuperó notablemente en
el 2020, y esto se debió a que la cantidad exportada hacia Japón, principal país destino, donde
presentó una disminución de casi 28%, lo que generó ese comportamiento (Veritrade, 2021).
Tabla 12
Exportaciones de kiwicha del 2017 al 2020 (partida arancelaria 1008902900)
2017 2018 2019 2020 Total
USD FOB 806,262.00 1,172,732.00 1,296,376.00 1,881,605.87 5,156,975.87

Porcentaje de
crecimiento 45.45% 10.54% 45.14%
en valor FOB
Kg Neto 358,239.22 522,875.79 465,059.32 661,492.86 2,007,667.19
Nota. Cuadro de resumen de las exportaciones anuales de kiwicha en los últimos años. Adaptado de Veritrade, 2021.
Adicionalmente, en base a la data de Veritrade (2021), considerando la misma partida

arancelaria, se observa en la Figura 13 que durante el 2017 al 2020, del total de las empresas
exportadoras de kiwicha, el 50.79% de ellas comercializaron por primera vez, dado que no
se mostraron registros en los años anteriores bajo la partida arancelaria 1008902000, partida
antes de la modificación por parte de la Organización Mundial de Aduanas (OMA).
Adicionalmente, siguiendo con la misma base de datos de Veritrade (2021), las
exportaciones de kiwicha llegaron a nuevos destinos como Albania, Bahrein, Chipre,
Ecuador, Filipinas, Rusia, Arabia Saudita, Sudáfrica y Ucrania, lo que significa que las
empresas se han internacionalizado al abrirse a nuevos mercados.
47
Figura 13. Gráfico sobre los porcentajes de empresas nuevas de kiwicha 2017 al 2020. Adaptado de Veritrade, 2021.
No obstante, en base al análisis de los antecedentes trabajados, varios han indicado

que tanto la marca país como las marcas sectoriales han permitido a las empresas poder
internacionalizarse en los mercados extranjeros, resaltado la identidad y su origen. Por un
lado, Tito (2020) concluye que las empresas que usan la marca sectorial Alpaca del Perú, les
generan oportunidades en el sector textil, ya que incrementa las ventas de sus productos.
También, Acosta & Luya (2018), Dimitrova et al. (2017) y Lourenção et al. (2018)
explicaron que la imagen y la reputación de una marca tendrían efecto en la cantidad
exportada, ya que si es favorable mejoraría el desempeño del exportador al reflejar la calidad
y la confiabilidad. En cambio, Pacherre & Recharte (2019), Ibañez (2015) y Huaytalla
(2020) concluyeron que la marca país y la marca sectorial Café del Perú no afectaron a las
exportaciones, y menos para las empresas con mayor trayectoria en el sector cafetero, al
menos no directamente.
En fin, se recalca que no se han encontrado estudios previos sobre esta marca, por lo
que se desconoce su influencia a las empresas, si ha contribuido en los procesos de
internacionalización, esto incentiva a investigar sobre ello, así como también, las
discrepancias sobre su efecto en la internacionalización de las empresas exportadoras de
kiwicha. También, se da la intención de estudiar este tema por el interés del consumidor
sobre los alimentos funcionales y los esfuerzos de PromPerú para promover dichos insumos
bajo la marca sectorial. Por lo tanto, cabe preguntarse, ¿las exportaciones se han
incrementado debido a la marca Superfoods Perú? ¿Las empresas exportadoras de kiwicha
han podido internacionalizarse gracias a ello? ¿La marca Superfoods Perú ha creado una
imagen positiva a la kiwicha? ¿Se tiene una identidad consolidada? Con el fin de responder
48
dichas preguntas, la presente investigación analizará si la marca Superfoods Perú influyó en
la internacionalización de las empresas exportadoras de kiwicha bajo la partida arancelaria
1008902900. De ser el caso, concluir cómo influyó, o caso contrario, identificar los motivos.
A continuación, en la Figura 14, se consolida la realidad problemática.
• Consumidores más conscientes sobre

la salud y su cuidado.
• Nuevas tendencias de consumo: Problema
Búsqueda de alimentos funcionales,
que aporten al organismo como • ¿La marca Superfoods
fortalecer el sistema inmunológico. Perú influyó en la • Empresas exportadoras
• Crecimiento sostenible de las internacionalización de las de kiwicha
exportaciones de kiwicha bajo la empresas exportadoras de • PromPerú
partida 1008902900 en el periodo kiwicha bajo la partida • OCEX
2017 al 2020. arancelaria 1008902900
durante el periodo 2017 a • Gremios peruanos
• La creación de la marca Superfoods
Perú en el año 2017. 2020?
• Escasez en estudios sobre marcas
sectoriales. Involucrados
• Discrepancias en su efecto en la
internacionalización de las empresas
exportadora.
Sintomatología
Figura 14. Resumen de la realidad problemática. Elaboración propia, 2021.
2.2. Formulación del Problema
De acuerdo con Méndez (1995, como se citó en Bernal, 2010) la formulación del
problema se realiza cuando existe un pronóstico acerca de una situación del fenómeno, por
tanto, esta se plantea mediante preguntas y no con afirmaciones, puesto que se buscan
obtener respuestas al problema de investigación. En base a esta línea, Bernal (2010) para
elaborar una adecuada formulación de un problema de investigación, esta debe presentar con
dos niveles de preguntas relevantes que incite a la reflexión, las cuales son pregunta general
y preguntas específicas, la primera consta del problema planteado mediante el título de
estudio y la segunda están orientadas a los aspectos que se derivan del problema general. Por
otra parte, Hernández-Sampieri & Mendoza (2018) menciona que para plantear el problema
de estudio ésta debe comprender con el propósito u objetivo del estudio, las preguntas de
investigación y la justificación expresados con mayor claridad. En este sentido, con base a
la teoría se presentará la formulación de la pregunta general y las preguntas específicas del
problema planteado, objetivos, hipótesis y las justificaciones del presente estudio.
49
2.2.1. Problema Principal
¿La marca Superfoods Perú influyó en la internacionalización de las empresas

exportadoras de kiwicha bajo la partida arancelaria 1008902900 durante el periodo 2017 a
2020?
2.2.2. Problemas Específicos
¿La identidad de la marca Superfoods Perú ha ayudado a la internacionalización de

las empresas exportadoras de kiwicha bajo la partida arancelaria 1008902900 durante el
periodo 2017 a 2020?
¿Cómo las actividades realizadas por entidades responsables de promover la marca

Superfoods Perú contribuyeron a la internacionalización de las empresas exportadoras de
kiwicha bajo la partida arancelaria 1008902900 durante el periodo 2017 a 2020?
2.3. Objetivos
Según Hernández-Sampieri & Mendoza (2018), los objetivos de la investigación son

guías que especifican lo que se pretende comprender con el estudio, por lo que siempre hay
que considerarlos durante todo el proceso. También, se explica que estos objetivos deben ser
expresados de forma clara, concreta, realista, medible y apropiada para que sean alcanzables.
Acorde con ello, se plantea el objetivo general y sus respectivos objetivos específicos, los
cuales son dos.
2.3.1. Objetivo Principal
Determinar si la marca Superfoods Perú influyó en la internacionalización de las

empresas exportadoras de kiwicha bajo la partida arancelaria 1008902900 durante el periodo
2017 a 2020.
2.3.2. Objetivos Específicos
Analizar si la identidad de la marca Superfoods Perú ha ayudado a la

1008902900 durante el periodo 2017 a 2020.
50
Descubrir si las actividades realizadas por entidades responsables de promover la
marca Superfoods Perú contribuyeron a la internacionalización de las empresas exportadoras
de kiwicha bajo la partida arancelaria 1008902900 durante el periodo 2017 a 2020.
2.4. Hipótesis
Según Malhotra (2008), la hipótesis es “una afirmación o proposición aún no

demostrada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador” (p. 53).
En otras palabras, son posibles explicaciones del tema a estudiar y están redactadas en
afirmación o en proposición (Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018). Asimismo, las
hipótesis generalmente están relacionadas con variables o pueden pronosticar algo
(Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018). De este modo, se presentará la hipótesis general y
específicas planteadas para el presente trabajo de estudio.
2.4.1. Hipótesis Principal
La marca Superfoods Perú influyó en la internacionalización de las empresas

2020.
2.4.2. Hipótesis Específicos
La identidad de la marca Superfoods Perú ha ayudado a la internacionalización de

periodo 2017 a 2020.
Las actividades realizadas por entidades responsables de promover la marca

Superfoods Perú contribuyeron a la internacionalización de las empresas exportadoras de
kiwicha bajo la partida arancelaria 1008902900 durante el periodo 2017 a 2020.
2.5. Justificación de la investigación
En base a Hernández-Sampieri & Mendoza (2018), la justificación de la

investigación consiste en argumentar las razones del por qué se ha elegido este estudio, así
como demostrar que esta investigación es crucial y necesaria, además, menciona que la
investigación se debe ejecutar con una finalidad de tal manera que se justifique su realización
basándose en las preguntas y los objetivos de la investigación. Por otra parte, Hernández-
51
Sampieri & Mendoza (2018) indica que la justificación del estudio debe señalar el aporte
como también los beneficios que derivan de ella, asimismo, la investigación debe
proporcionar diversos motivos de las cuales ayuden a solucionar un problema social, aportar
con la teoría y/o generar nuevos temas para la investigación. Esto significa que para evaluar
la importancia del estudio es necesario seguir con los criterios, de los cuales se destacan el
valor teórico, implicancias prácticas y de desarrollo y la utilidad metodológica. Por tanto, en
el presente trabajo se explicarán las principales justificaciones con el propósito de exponer
las razones por las cuales se seleccionó el tema.
2.5.1. Justificación teórica
Según Hernández-Sampieri & Mendoza (2018), esta justificación se basa en ciertos

criterios como la posibilidad de que el trabajo de estudio ayude a comprender el
comportamiento de ciertas variables, que apoye o revise a una teoría, que genere
conocimientos nuevos, o que permita dar recomendaciones para estudios futuros. En tal
sentido, la presente investigación tiene justificación teórica o de conocimiento, porque es un
tema que ha sido poco estudiado tanto nacional como internacional. Existen varios artículos
relacionados a la marca país, pero pocos sobre marcas sectoriales, especialmente de la marca
Superfoods Perú, ya que no se han encontrado antecedentes que relacionen dicha marca con
la internacionalización. En otras palabras, aportará mayor conocimiento sobre la importancia
de las marcas sectoriales, y enriquecer la literatura sobre la marca Superfoods Perú.
Cabe resaltar que en muchos artículos de investigación indican la relevancia de las

marcas sectoriales y cómo estas tienen un efecto en las empresas para mejorar su presencia
y participación en mercados internacionales. Por ejemplo, según Del Pino & Veloz (2019),
concluyen que dichas marcas influyen positivamente en el mercado externo para la
penetración de productos, agregar valor al producto, reputación e imagen y como incentivo
para las PYMES, ya que se busca distinguir y diferenciar. Asimismo, Huaytalla (2020)
concluye que estas marcas ayudan a la apertura de nuevos mercados internacionales,
facilitando la identificación y valoración de la calidad de los productos, así como también,
contribuye a la diferenciación de los insumos. Por ende, la reputación e imagen de una marca
son herramientas que mitigan la incertidumbre sobre la calidad o confiabilidad de un insumo
(Dimitrova et al., 2017).
52
Sobre la internacionalización, Cornejo (1999, como se citó en Malache & Vilches,
2019) explicó que esta no solo es el valor económico reflejado en las exportaciones o
importaciones, sino que involucra los cambios en las actitudes y en las estrategias del
comerciante para desarrollarse y crecer a otros mercados. De igual forma, con la información
que se obtengan del estudio de las variables de la presente investigación permitirán aportar
y enriquecer a las teorías mencionadas anteriormente como el Modelo Uppsala y el Modelo
de Redes. Cabe indicar que no se han encontrado teorías relacionadas a las marcas, tras el
análisis de autores representativos como Philip Cateora, Kevin Lane Keller y Philip Kotler.
De igual forma, como se ha mencionado en la realidad problemática, se encuentran

discrepancias sobre el efecto de las marcas hacia la internacionalización de las empresas, ya
que unos mencionan que no afectan a las exportaciones mientras que otros señalan que sí
inciden. Además, los limitados estudios sobre marcas sectoriales no permiten comprender y
determinar la relevancia de estas marcas para los exportadores y comercializadores del país.
Es por esas razones que se pretende analizar la marca Superfoods Perú y ver si influyó en
las empresas peruanas que exportan kiwicha con el objetivo de internacionalizarse. Por
ejemplo, Pacherre & Recharte (2019), recomiendan en su trabajo de investigación que se
utilice la marca Superfoods Perú para determinar la influencia en las exportaciones de quinua
u otros granos. También, Tito (2020) sugiere que se estudie el efecto de las marcas
sectoriales, con el fin de conocer si hay una influencia con las exportaciones peruanas, e
incluso indica que existen pocos trabajos enfocados a este tema. Por lo tanto, con este estudio
se espera que las empresas puedan conocer y aprovechar esta estrategia planteada por
Mincetur a través de PromPerú, para que sigan abriéndose a nuevos mercados externos y a
su vez, contribuyendo a la imagen del país.
2.5.2. Justificación práctica
Según Hernández-Sampieri & Mendoza (2018), la justificación práctica es cuando

se tiene trascendencia a más problemas prácticos o contribuye a resolver uno o diversos
problemas existentes. En base a esto, el presente trabajo de investigación ayudará a
determinar si la marca Superfoods Perú influyó en la internacionalización de las empresas
exportadoras de Kiwicha.
Por un lado, dado que los consumidores son más conscientes sobre su salud, están
buscando alimentos funcionales que fortalezcan el sistema inmunológico y que aporten
53
proteínas (Bagul, 2020). Por ese motivo, se decidió investigar la marca Superfoods Perú, la
cual fue creada con el propósito de promover dichos productos funcionales peruanos, además
de ayudar a las empresas a salir del mercado nacional para que aprovechen las oportunidades
y usen esta marca. (COMEX, 2017). Esto concuerda con Aparecida et al. (2018), en donde
señalan que las marcas sectoriales promueven la industria para que sea más competitiva y
mejore el desempeño del exportador. Cabe mencionar que actualmente se cuenta con seis
categorías consideradas como súper que son frutas, hortalizas, granos, tubérculos y raíces,
legumbre y pescados (PromPerú, 2021a). Dentro de este marco, la gerenta de comercio
exterior de la CCL, Mónica Chávez, comentó que entre los productos considerados dentro
de la marca Superfoods Perú, los granos andinos se han destacado en estos últimos años
(CCL, 2021). Debido a ello, se seleccionó esta categoría de súper granos.
Vinculado a ello, se hizo la elección de la kiwicha como producto a investigar debido

a su buen rendimiento nutricional considerado en el mercado internacional, y sobre todo por
su valor funcional. Respecto a lo último, EsSalud (2013) indicó que la kiwicha permite
fortalecer el sistema inmunológico y prevenir enfermedades contagiosas como la
tuberculosis. Además, de poseer un alto aporte de aminoácidos como la lisina (Mascaraque,
2018). Ahora, respecto al rendimiento en el mercado exterior, la kiwicha ha tenido un
margen de ganancias de 38% en las exportaciones, superando a la quinua (Freshfruit, 2020).
También, en base al análisis de Veritrade (2021), bajo la partida arancelaria 1008902900
donde se encuentra la kiwicha, se presenta un crecimiento sostenible desde el año 2017 al
2020 en valor FOB. Es necesario resaltar que se decidió enfocarse en la partida arancelaria
1008902900 con descripción “Los demás cereales”, debido a que la Organización Mundial
de Aduanas (OMA) revisa cada cinco años el sistema armonizado, por lo que el 2017 se
realizó un cambio en la partida 1008902000 con descripción “Kiwicha (Amaranthus
Caudatus)”. A partir de ahí, se realizó una modificación con el fin de individualizar de
manera independiente la kiwicha para la siembra y los demás (Alfaro, 2017).
Por último, se decidió no escoger un país destino para esta investigación debido a
que en los antecedentes relacionados a la marca sectorial, se identificó que estas no se
enfocaban en un determinado mercado. Los cuatro autores que enfatizan con dichos estudios
son Aparecida et al. (2018), Huaytalla (2020), Lourenção et al. (2018) y Tito (2020).
Adicionalmente, se encontraron trabajos relacionados de manera indirecta al tema de estudio
en base a la marca país como es el caso de Correa da Silva (2021), Malache & Vilches
54
(2019), Morales et al. (2019) y Pacherre & Recharte (2019), donde tampoco contaron con
un mercado de destino para su estudio. Por ende, es importante está presente investigación,
porque ayudará a conocer y a determinar la importancia de la marca Superfoods Perú para
las empresas peruanas en su proceso de internacionalización. Igualmente, poder contribuir a
futuros trabajos que opten por analizar dicho tema.
2.5.3. Justificación metodológica
Según Bernal (2010), la justificación metodológica es plantear formas nuevas de

realizar el estudio, ya sea por medio de un método o una estrategia, con el fin de dar un
conocimiento válido. Igualmente, Hernández-Sampieri & Mendoza (2018) señala que la
investigación puede ayudar a crear nuevas técnicas o instrumentos, a definir conceptos, a
evaluar la relación de variables o identificar cómo estudiar una población.
El presente trabajo de investigación tiene una justificación metodológica, porque el

instrumento y el modelo a utilizar pueden ser aplicados a otros estudios. Además, la
utilización de entrevistas a profundidad, junto con el soporte del software Atlas.ti® 9,
permiten mejorar la investigación de las variables y su relación. Es decir, poder determinar
si la marca Superfoods Perú influyó en la internacionalización de empresas exportadoras de
kiwicha. Como se ha mencionado, contribuye a definir la relación de las variables, puesto
que no hay estudios previos. Por ejemplo, Aparecida et al. (2018), Huaytalla (2020) y Tito
(2020) son estudios relacionados a otras marcas sectoriales, pero no aplican el software y
son variables diferentes. También, Morales et al. (2019) y Pacherre & Recharte (2019) son
estudios cualitativos donde aplican la técnica, pero enfocado a la marca país. Por lo tanto,
los resultados serán validados por el uso de una técnica oportuna, donde se intercambia
información como experiencias entre las partes.
2.5.4. Justificación temporal
Esta investigación tiene justificación temporal, ya que el periodo de estudio abordará

del año 2017 hasta el año 2020. Por un lado, se decide partir del año 2017, porque fue cuando
se realizó el lanzamiento internacional de la marca Superfoods Perú en la feria de Fruit
Logistica efectuada en Alemania, con el propósito de posicionar los productos funcionales
(COMEX, 2017). Luego, como se mencionó anteriormente, entre los años 2018 y 2019, las
exportaciones de kiwicha tuvieron un margen de ganancia de 38% superando a la quinua
55
(Freshfruit, 2020). Por otro lado, se culmina el periodo de investigación en el año 2020, con
el fin de obtener información completa sobre el tema, dado que el año 2021 sigue en curso.
Para sintetizar la justificación, en la Figura 15, se presenta una línea de tiempo del periodo
a estudiar con hechos relevantes.
2017 2018 -2019 2020
•Lanzamiento •Entre el periodo •Último año

internacional 2018 al 2019, las culminado:
de la marca exportaciones de información
Superfoods kiwicha tuvieron completa.
Perú. un margen de
ganancia de 38%.
Figura 15. Línea de tiempo sobre la justificación temporal del periodo a estudiar. Elaboración propia, 2021.
56
CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE TRABAJO
3.1. Enfoque de la investigación
Según Hernández-Sampieri & Mendoza (2018), la investigación cualitativa es un

proceso inductivo y lógico que ayuda a comprender los fenómenos en su contexto natural,
en donde no se pretende generalizar los resultados ni obtener muestras representativas. De
igual manera, según Malhotra (2008), este enfoque es exploratorio, no posee estructura, y se
estudia una muestra pequeña que permite comprender y generar conocimientos del entorno
a investigar. Ambos autores concuerdan que es un enfoque basado en lo subjetivo e
interpretativo. Adicionalmente, este enfoque permite dar a los datos cierta profundidad y su
desarrollo se va formando según el contexto (Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018).
Por lo expuesto anteriormente, el presente trabajo empleará un enfoque cualitativo,

ya que es un tema poco estudiado, lo que permitirá comprender y analizar la marca
Superfoods Perú en base a la internacionalización de las empresas peruanas
comercializadoras de kiwicha. Cabe resaltar que este enfoque fue escogido en base a los
antecedentes, dado que el 56% de ellos aplicaron un enfoque cualitativo, esto se puede
observar en la Figura 16. Asimismo, se optó por este enfoque, ya que en los antecedentes
con mayor relevancia para nuestro tema, aplicaron la investigación cualitativa para poder
determinar cómo la marca sectorial beneficia a las empresas y en su desempeño. Por ejemplo,
Aparecida et al. (2018), Huaytalla (2020) y Morales et al. (2019) concluyeron bajo su análisis
cualitativo que las marcas sectoriales contribuyen a la competitividad del sector y a mejorar
la visualización de sus productos. También, Correa da Silva (2021), Ibañez (2015) y
Pacherre & Recharte (2019) mencionaron que la marca país es una marca paraguas que
debería trabajar en conjunto con las marcas sectoriales para mejorar la imagen del sector y
del país. Por lo tanto, en base a estos antecedentes que tienen una relación directa con nuestro
tema de investigación, se escogió el enfoque cualitativo.
57
Porcentajes de los tipos de enfoques empleados en los
antecedentes de investigación
Mixto
5%
Cuantitativo
39% Cualitativo
56%
Figura 16. Tipo de enfoques desarrollados en los antecedentes de investigación. Elaboración propia, 2021.
3.1.1. Alcance de la investigación
El presente trabajo de estudio está enfocado en el diseño de la teoría fundamentada,

debido a que se busca generar una explicación general o una teoría en base a un proceso o
acción bajo un determinado contexto y desde las distintas perspectivas de los participantes
(Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018). Por tanto, con relación al tema de la influencia de
la marca Superfoods Perú en la internacionalización de las empresas exportadoras de
kiwicha, se realizarán entrevistas a profundidad a los principales actores como a
representantes de entidades gubernamentales, entidades privadas y empresas del rubro de
agroexportación. De esta manera, se puede recolectar los datos para realizar un análisis y
obtener los resultados de la investigación. Asimismo, los datos recolectados se usarán para
explorar y conocer a profundidad con el tema de investigación.
Con respecto al tema de estudio, no se logró definir los límites espaciales debido a
que las empresas comercializadoras de kiwicha cuentan con oficinas centrales en la región
de Lima, según con los registros de la Superintendencia Nacional de Aduanas y de
Administración Tributaria (SUNAT), más no indican la ubicación exacta de las plantas de
producción o de su adquisición de dicho insumo. Solo, pocas empresas como Wiraccocha
del Perú S.A.C, Villa Andina S.A.C o Andes Alimentos & Bebidas S.A.C que señalan en su
página web la ubicación de las plantas de producción. Además, solo esta última empresa
señala la adquisición de la compra del insumo que son en diferentes regiones del Perú. Por
este motivo, no se seleccionó una región en específico, dado a la poca información que se
encontró.
58
3.1.2. Diseño de investigación
Según Malhotra (2008), el diseño de la investigación consiste en un esquema que

permitirá llevar a cabo el proyecto de investigación, dentro de ello, se detallan de manera
específica los procedimientos para la obtención de información necesaria para estructurar
y/o resolver el problema de estudio según el tipo de enfoque. De acuerdo con Hernández-
Sampieri & Mendoza (2018), existen diversos autores que definen la clasificación de los
tipos de diseños del enfoque cualitativo. Sin embargo, para este tema de estudio, se consideró
la teoría fundamentada. Esta tiene la finalidad de desarrollar una teoría basada en datos
empíricos y que se pueda aplicar en áreas específicas (Hernández-Sampieri & Mendoza,
2018).
Por tanto, esta teoría señala que el investigador podrá generar una explicación general
o una teoría con relación a un proceso, una acción, un fenómeno o interacciones, que se
aplican dentro de un contexto determinado y desde el punto de vista de los distintos
participantes (Taylor y Francis, 2013; Torrance, 2011; Sullivan, 2009; Haig, 2006, como se
citó en Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018). Adicionalmente, diversos autores
mencionan que para sustentar una teoría, ésta se debe basarse en datos recolectados de campo
de estudio (Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018). Por otra parte, Creswell (2013, como
se citó en Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018) indica que la teoría fundamentada es
convincente cuando las teorías disponibles no logran explicar el fenómeno o el problema
planteado, de igual manera cuando no se logran cubrir a los principales participantes o
muestra de interés. Asimismo, destacan que dicha teoría permite obtener una comprensión
sólida con respecto al trabajo de estudio (Draucker et al., 2007; Glaser y Strauss, 1967, como
se citó en Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018).
Por consiguiente, para el presente trabajo de estudio, se utilizará el diseño de la teoría

fundamentada debido a que no se ha demostrado una explicación clara o una teoría concreta
sobre la influencia de la marca Superfoods Perú en la internacionalización de las empresas
exportadoras de kiwicha. Igualmente, existen pocas investigaciones enfocadas al tema de
estudio, de las cuales no aplican el diseño de la teoría fundamentada. Por tanto, con este tipo
de diseño se permitirá explicar mejor sobre el tema de estudio planteado mediante la
recolección de datos que se realizará.
59
3.1.3. Limitaciones de la investigación
Una de las principales limitaciones del presente trabajo de investigación es respecto

a la llegada de la COVID-19, ya que esta pandemia ha afectado a todos generando el cierre
parcial o total de negocios, así como las medidas de restricciones sobre la movilización a
nivel nacional con la finalidad de proteger la salud de los ciudadanos. Debido a ello, se tuvo
que adaptar a las nuevas modalidades de trabajo como el home-office. Respecto al desarrollo
de la tesis, esto no ha impedido que se realice, sin embargo, ha afectado al proceso de
investigación, puesto que se considera como parte esencial realizar el trabajo de campo,
asistir a reuniones y entrevistas presenciales, lo cual nos permite un mejor alcance para tener
a disponibilidad los recursos de información y otras herramientas. Por su parte, el trabajo
desde casa delimita acceder a dichos recursos y actividades como contactar de manera
presencial a los principales actores para la entrevista. En base a ello, en la etapa de las
entrevistas, solo se utilizaron las plataformas virtuales como correos electrónicos, LinkedIn
y WhatsApp, así como también, llamadas telefónicas para poder contactar a los principales
actores.
Igualmente, en el proceso de envíos de cartas para solicitud de entrevistas a los

distintos actores como empresas y expertos, algunos de ellos rechazaron la idea de realizar
una entrevista con respecto al presente tema de estudio. Por ejemplo, mediante la llamada
telefónica a un especialista del comercio exterior de Alisur S.A.C, indicó que las políticas
de confidencialidad de esta compañía no le permitían brindar información tanto de
conocimiento general como de alta relevancia. Asimismo, la empresa Wiraccocha del Perú
S.A.C que mediante los diversos medios de comunicación tales como correos electrónicos,
LinkedIn, WhatsApp y llamadas telefónicas, no se pudieron obtener respuestas sobre dicha
solicitud. De la misma manera se realizó para la empresa Olam Andina Perú S.A.C, la cual
no se obtuvieron respuestas.
Es importante resaltar que las empresas mencionadas son las que tienen un gran
porcentaje de participación en la exportación de kiwicha. En la entrevista con el especialista
de agronegocios Marco Antonio Vilches, nos comentó que estas son compañías difíciles de
acceder por sus políticas de confidencialidad. Otro caso se presentó con la empresa Glint
S.A.C, donde la gerenta general respondió al correo de solicitud comentando algunos datos
sobre el tema de investigación, pero no se pudo obtener su confirmación para una entrevista.
60
Adicionalmente, con relación a los expertos, se realizó una llamada a la coordinadora de
agronegocios del sector de granos andinos de Adex solicitando su apoyo para una entrevista,
pero indicó que por motivos laborales, solo podrá responder las preguntas por escrito. Sin
embargo, no se optó con usar la información brindada, debido a que las respuestas no
mostraban datos relevantes que fortalezca a la presente investigación.
Segundo, los antecedentes encontrados tanto nacionales como internacionales hace

referencia a la marca país, ya que hay pocos estudios enfocados a la marca sectorial, además,
no se encontró ningún artículo o tesis que estudie la marca sectorial Superfoods Perú.
Asimismo, se hallaron investigaciones sobre la kiwicha, pero respecto a temas de nutrición
y beneficios para la salud, más no para temas vinculados a los negocios internacionales. Con
respecto al término de superfoods se hallaron pocos estudios, por lo que se optó por
sustituirlo con el concepto de productos funcionales. Por este motivo, para los antecedentes
se seleccionaron variables que se relacionan de manera indirecta con el presente trabajo de
investigación y además, sirve como una guía para el desarrollo.
Tercero, muchas de las tesis nacionales usaron como referencia metodológica para
su investigación, a la autora Lydia Arbaiza que publicó en el 2014 en su libro titulado “Cómo
elaborar una tesis de grado”. En dicha fuente se definen ampliamente conceptos
importantes respecto al uso correcto de la metodología en los estudios, lo cual es necesario
para poder explicar de manera concisa y clara ciertas terminologías que ayudan a
comprender mejor cómo se desarrolla el trabajo de estudio. No obstante, dado al presupuesto
para este trabajo, no se pudo adquirir dicho recurso, por lo que se optó usar otros autores que
explican cómo es el proceso de investigación.
Cuarto, respecto al tema de estudio, no se determinó una región en especial de las

empresas exportadoras de kiwicha, ya que en el registro de la SUNAT señala que la mayoría
son empresas comercializadoras que se encuentran ubicadas en la región de Lima, más no
indican en qué región adquieren dicho producto, solo se pudo localizar a pocas empresa que
indicaban en su página web la compra de los granos de kiwicha o la ubicación de las plantas
de producción tales como Wiraccocha del Perú S.A.C, Villa Andina S.A.C o Andes
Alimentos & Bebidas S.A.C, en donde este último señalaba que adquieren la kiwicha de
distintas regiones. No obstante, en su mayoría, no se ubicaron exactamente las plantas de
producción. Por lo tanto, debido a la cantidad reducida de estas empresas que señalan la
61
procedencia de la adquisición de su materia prima, no contribuye a definir los límites
espaciales para poder aplicarse al presente trabajo de investigación.
Por último, no se logró incluir el precio internacional de la kiwicha para el presente

trabajo de estudio debido a que no se encontró información que demuestre el valor actual de
este grano andino en el exterior. En cambio, se encontró amplia información con respecto a
la quinua, un insumo que tiene mayor tendencia de consumo en mercados extranjeros, por
lo que hay varios estudios relacionados al ámbito comercial enfocado en mercado nacional
como internacional. Además, para este producto si hay acceso al precio internacional. Por
su lado, la kiwicha es un grano que recién se está tomando con mayor relevancia, por este
motivo existen pocos estudios respecto a ello.
3.2. Operalización de las variables/categorías
El presente trabajo tiene un enfoque cualitativo, por lo que se ha identificado

categorías y subcategorías que componen las variables de estudio, las cuales se muestran en
la matriz de consistencia y en la matriz de categorización ubicadas en el Anexo 3 y en el
Anexo 4.
3.2.1. Descripción y sustento de las variables/categorías a analizar
El presente trabajo de investigación tiene dos variables de estudio. La primera, es la

marca sectorial Superfoods Perú que busca posicionar los productos funcionales peruanos
en el exterior y a su vez, promover al país y su imagen, y mejorar la competitividad de las
exportaciones (PromPerú, 2019). En sí las marcas sectoriales contribuyen a construir una
imagen positiva, pero para ello se debe consolidar la identidad, en base a una buena gestión
de marca con estrategias de difusión oportunas y acompañadas con participaciones en
eventos internacionales (Aparecida et al., 2018; Lourenção et al., 2018). Según Aparecida et
al. (2018), las marcas sectoriales promueven el sector para que sea más competitivo y
contribuya en el desempeño del exportador.
Por ejemplo, Wines of Brasil es una marca sectorial que ha contribuido a promover
los vinos brasileños y fortalecer la presencia de las empresas exportadoras de este insumo
(Aparecida et al., 2018). Otro caso, es la marca Fruits From Chile, que ha ayudado a
incrementar el reconocimiento de las frutas chilenas asociándose con la calidad (SimFruit,
62
2017). También, en el ámbito nacional, la marca Alpaca del Perú ha permitido darles mayor
valor a los productos en el mercado internacional (Tito, 2020).
Por lo tanto, la razón por la cual se estudia esta variable es porque la creación de la
marca Superfoods Perú debería generar resultados semejantes a lo mencionado. En otras
palabras, desde el lanzamiento de esta marca, tendría que haber contribuciones a las
empresas exportadoras de productos funcionales, que para este estudio se escogió la kiwicha
dado a su potencial en el mercado internacional, y con respecto al proceso de
internacionalización, referente a su participación en el mercado exterior.
Por otro lado, la segunda variable de estudio es la internacionalización, la cual

permite a las empresas crecer y obtener mayores beneficios, así como también, crear
economías de escala. Estas pueden empezar en base a pedidos no solicitados o son ellas
mismas las que deciden encontrar clientes en otros mercados (Hollensen & Arteaga, 2010).
Asimismo, la internacionalización es esencial, porque cuando las empresas se expanden al
exterior, contribuyen al reconocimiento del sector y del país (Correa da Silva, 2021). Sin
embargo, su aplicación implica cambios en las estrategias, en las actitudes y en las
capacidades de la empresa, ya que empieza a interactuar de forma internacional (Malache &
Vilches, 2019).
Entonces, para fomentar a las empresas a internacionalizarse y mejorar su

participación en el exterior, en el caso de Perú, PromPerú se encarga de promover actividades
o programas de exportación (Huaytalla, 2020; Pacherre & Recharte, 2019). Con ello, se
busca que tenga repercusiones positivas en la imagen del país y en las exportaciones, y
también, en las empresas, para que obtengan los recursos y capacidades requeridas para
operar internacionalmente (Leonidou et al., 2011; Morales et al., 2019). En base a lo
mencionado, se decidió estudiar esta variable, debido a su relevancia para un mundo
actualmente globalizado donde existen oportunidades, pero también competitividad.
A continuación, se describirán las categorías que están alineadas a los objetivos de

este estudio.
63
Identidad
La identidad es la esencia de una marca, su importancia es significante, puesto que

te indica ¿quién eres? En otras palabras, es la base para su desarrollo y va a permitir generar
un significado correcto respecto a ella para su reconocimiento (Keller, 2008). Además,
ayudará a comprender las características, los atributos y las dimensiones de una marca, ya
que a raíz de la identidad se establece su imagen (Keller, 2008). Por ejemplo, Tito (2020)
concluyó que la marca Alpaca del Perú es un símbolo de identidad que refleja atributos del
país, pero recalcó que se requiere mayor comunicación. Por ello, su difusión es relevante
para el reconocimiento y evitar percepciones negativas. Esto se debe a que resaltar los
atributos contribuye a mejorar las percepciones que se tiene sobre el origen de un producto
(Correa da Silva, 2021; Paswan et al., 2016). Por lo tanto, se decidió estudiar esta categoría,
porque es la base de una marca, la cual debería estar consolidada para poder observar efectos
positivos hacia las personas involucradas. Sin embargo, hay pocas investigaciones que
profundicen la relevancia de la identidad y sus repercusiones sobre una marca sectorial.
Actividades de promoción de exportación
Las actividades de promoción de exportación son herramientas que permiten a las

empresas exportadoras internacionalizarse ofreciendo productos nacionales en los mercados
globales. Estas actividades pueden ser mediante ferias, ruedas o misiones internacionales
(PromPerú, 2017). En dichos eventos se encuentran materiales de presentación y otros
elementos para lograr captar la atención de los posibles clientes y generar nuevas
oportunidades comerciales en el exterior, así como también, ayudar a mejorar el desempeño
y la experiencia de la empresa (Kotler & Armstrong, 2013). Además, las marcas sectoriales
están presentes en estos eventos, ya que contribuyen a promocionar y difundir la oferta
exportable del país.
Por ejemplo, Tito (2020) concluye que es importante participar en las ferias
internacionales bajo la marca Alpaca del Perú, ya que promueve los productos, impulsa el
reconocimiento y atrae clientes globales. Cabe mencionar el estudio de Acosta & Luya
(2018) coincide con este último. Asimismo, las empresas que asisten a estos eventos
internacionales se benefician ya que permite fortalecer capacidades y destrezas comerciales
(Freixanet, 2012; Malache & Vilchez, 2019; Morales et al., 2019). Por tanto, el uso de estas
herramientas ayuda a las empresas a ser más competitivas a nivel global, así como también,
64
tener oportunidades de ventas o mejoras en la comercialización de productos (Freixanet,
2012). De igual manera, la presencia de la marca Wines of Brasil en los eventos ha permitido
unir y representar a todas las empresas del país (Aparecida et al., 2018). En base a ello, se
decidió estudiar esta categoría debido a la importancia del uso de las herramientas de
promoción de exportación para fomentar la internacionalización de las empresas
exportadoras.
3.2.2. Definiciones conceptuales de variables/categorías y subcategorías
Marca Sectorial Superfoods Perú
Según Del Pino & Veloz (2019), describen que la marca sectorial es un conjunto de
bienes o servicios de un determinado sector del país, la cual estas se relacionan dependiendo
de las cualidades y características que representan al país de origen. Por otro lado, Lazo
(2006, como se citó en Del Pino & Veloz, 2019), indica que la marca sectorial sirve como
una estrategia de posicionamiento, ya que se presenta como ventaja comparativa y ventaja
competitiva en los mercados internacionales. Asimismo, señala que se vincula con la
existencia de una concentración territorial, lo que significa que guarda relación con un cierto
grupo de productos o de un sector del país de origen.
Por ende, la marca Superfoods Perú, representa la fusión de la tierra con la sabiduría
del hombre andino destacando las regiones donde fueron cosechadas en el país, también,
simboliza los frutos de la biodiversidad y la innovación ancestral (PromPerú, 2018). La
combinación de estos atributos y características han permitido construir una imagen sólida
que identifique a los superfoods como los alimentos naturales, saludables y nutritivos
(PromPerú, 2018). Asimismo, la creación de esta marca tiene como finalidad, mostrar al
mundo las virtudes que tiene el Perú, tales como la producción y las ventajas competitivas
que cuenta el país con respecto a los mercados internacionales. Por tanto, en la Figura 17, se
puede mostrar el logo de la marca, la cual está diseñada con piezas gráficas que resalta la
esencia y los atributos del Perú.
65
Figura 17. Logo oficial de la marca Superfoods Perú. Adaptado de PromPerú, 2021e.
Internacionalización
Según Hollensen & Arteaga (2010), cuando una empresa decide abrir sus actividades
a mercados externos como la producción o las ventas, es cuando se produce la
internacionalización. El incremento de ventas, adquirir nuevos recursos, diversificación y
reducir riesgos son los motivos por la cual las empresas deciden internacionalizarse (Arroyo,
2011). Mientras tanto Hollensen & Arteaga (2010) señala que las motivaciones para la
internacionalización se dividen en proactivas y reactivas, la primera hace referencia a los
cambios de estrategias para obtener competencias singulares según los intereses de la
empresa y la segunda consiste en ajustar de forma pasiva cambiando las actividades cuando
la empresa se encuentra ante presiones o amenazas del mercado nacional o extranjero. Sin
embargo, hay ciertas barreras que la obstaculizan como la escasez de recursos financieros,
de conocimientos, de compromiso o de contactos, pero se deben superar para poder gozar
de las retribuciones de su aplicación (Hollensen & Arteaga, 2010).
Identidad
La identidad es la esencia de lo que realmente es (Dinnie, 2008). Asimismo, Aaker

(1996, como se citó en Hirvonen, Laukkanen & Muhonen, 2017, p. 53) explica que la
identidad de una marca es un “conjunto único de asociaciones de marca que el estratega de
marca aspira a crear o mantener”. Según Toledo & Giraldi (2017, como se citó en Tito,
2020), la identidad de una marca sectorial está compuesta por ciertos elementos como
66
personalidad, posicionamiento, producto, país de origen, orientación al cliente, campaña de
marketing, empaquetado y reconocimiento. Por ende, una identidad consolidada genera
confianza a los clientes y diferenciación frente a competidores (Hirvonen et al., 2017).
Además, Urde & Greyser (2016, como se citó en Lourenção et al., 2018) señalan que la
imagen y la reputación de una marca es el resultado después de ser comunicada la identidad.
Atributos
Los atributos que componen una marca pueden ser ficticios o reales, emocionales o
racionales, tangibles o invisibles (Hirvonen et al., 2017). Asimismo, hay que considerar que
los atributos se dividen en dos tipos que son las características y los beneficios, donde el
logotipo de una marca es uno de los atributos que permanece en la mente del consumidor
(Riezebos & Van, 2012). Por lo tanto, los atributos son usados por clientes para realizar
juicios y decisiones de compra (González, De la Paz & Orozco, 2011). Según Keller (1993,
como se citó en Buil, Martínez & Montaner, 2012), estas asociaciones en la memoria de un
individuo dependerán de la información obtenida y su procesamiento, así como también, del
grado de que estos atributos se ajusten a las necesidades del cliente.
País de Origen
Según Cateora et al. (2014), el país de origen es “toda influencia que la nación donde
se fabrica, arma o diseña un producto ejerce en la percepción positiva o negativa que un
consumidor tiene del producto” (p. 394). Entonces, en base a las experiencias y la
información adquirida, los consumidores forman estereotipos que pueden ser vagos y
categorizar a ciertos productos como los “mejores” en países específicos, según la
percepción de la calidad de los insumos (Cateora et al., 2014). Johansson (1993, como se
citó en Knight, Holdsworth & Mather, 2007) explicó que país de origen sirve para reforzar
o sesgar las percepciones que se tienen sobre los productos, por lo que los juicios de los
consumidores sobre un país afectan la evaluación del desempeño de estos. En otras palabras,
el origen de un producto afecta al comportamiento y la actitud del cliente hacia el bien
(Dinnie, 2008).
67
Difusión de la marca
La comunicación y difusión de la marca es esencial para persuadir al cliente objetivo

(Keller, 2008). Los medios televisivos, artículos de prensa, conferencias, anuncios en línea,
carteles y sitios web son opciones de publicidad para crear asociaciones sobre la marca y a
su vez, generar sentimientos o juicios favorables. (Keller, 2008). Además, Morales et al.
(2019), indicaron que para difundir la marca país utilizaron las redes sociales para enfatizar
el sentido de peruanidad. Asimismo, la difusión en eventos es otro medio de promocionar la
marca y crear incentivos de compras (Keller, 2008).
Actividades de promoción de exportación
Según Gençtürk & Kotabe (2001), el uso de programas de exportación contribuye al

desempeño del exportador, ya que proporciona experiencia y desarrolla conocimientos
necesarios para que ellos puedan tener una participación exitosa en el exterior. De igual
manera, Promperú (2017) explica que “las actividades de promoción comercial son
herramientas de promoción de venta industrial y sirven para generar contactos de negocios,
estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores” (p. 4). Dentro de
estas actividades están las ferias internacionales, las ruedas y las misiones comerciales.
Respecto a la primera, es un evento donde se exhiben en vitrinas los productos a ofrecer y
vender, mientras que las misiones son visitas asistidas que hacen un grupo de empresarios
en base a un plan, a un país estratégico para incrementar el comercio bilateral. Por último,
las ruedas comerciales son reuniones privadas y agendadas de negocios con determinadas
empresas de un sector y país. No obstante, los seminarios de asesoramientos, talleres y
capacitaciones también forman parte de las actividades de promoción (Gençtürk & Kotabe,
2001).
Captación de clientes
Según Kotler & Armstrong (2013), se atraen nuevos clientes con la idea de un valor
superior y estos pueden ser comunicados por medios como redes sociales, páginas webs,
blogs, comunidades en línea, etc. Inclusive, según Keller (2008), indica que la publicidad
sobre una marca podría atraer clientes de los competidores. Asimismo, PromPerú (2017)
señala que las actividades de promoción comercial permiten atraer clientes gracias a los
atributos y beneficios de la oferta peruana.
68
3.3. Proceso de muestreo: Tamaño y selección de la muestra
Malhotra (2008) explica que la población es “conjunto de elementos u objetos que

poseen información buscada por el investigador, y acerca del cual se harán inferencias” (p.
336). Dicha población debe ser delimitada por el contenido, el tiempo y el lugar (Hernández-
Sampieri & Mendoza, 2018). Por lo tanto, se debe seleccionar una población correcta y
precisa para evitar futuros problemas. Según Mertens (2015, como se citó en Hernández-
Sampieri & Mendoza, 2018), se pueden presentar tres errores tales como la selección de
casos inelegibles, la inclusión de participantes equivocados que no conforman la población,
y/o no seleccionar casos que sí deberían estar. A continuación, se indicarán el tamaño de la
población y la muestra respectiva.
3.3.1. Población de estudio
Gracias a Veritrade, se definió la población para el presente trabajo y se muestra en

la Figura 18. Allí se indica que la población está compuesta por sesenta y tres empresas
2020. Como resultado, son veintisiete empresas que tuvieron un solo registro, veinticuatro
empresas con dos a seis registros, y doce empresas con más de diez registros. En total, del
2017 al 2020, hubo alrededor de 447 registros, excluyendo las muestras comerciales que
figuraban en la descripción comercial de la data de Veritrade. También, se indica en la Figura
18, el porcentaje de participación de las empresas en base al acumulado de exportaciones en
valor FOB durante el periodo estudiado.
69
PORCENTAJE CANTIDAD DE
US$ FOB TOTAL
EMPRESAS 2017 2018 2019 2020 TOTAL US$ REGISTROS
2017 - 2020
FOB 2017-2020
VILLA ANDINA SOCIEDAD ANONIMA CERRADA 85,970.00 372,956.00 319,502.00 648,546.00 1,426,974.00 27.68% 59
INVERSIONES ANDINAS J & V S.A.C. 80,781.00 312,924.00 306,988.00 5,974.00 706,667.00 13.71% 43
WIRACCOCHA DEL PERU S.A.C. 133,654.00 91,250.00 138,641.00 224,627.00 588,172.00 11.41% 42
INTERAMSA AGROINDUSTRIAL S.A.C. 58,380.00 97,926.00 123,384.00 225,631.00 505,321.00 9.80% 33
DE GUSTE GROUP SAC 477.00 51.00 112,630.00 222,870.00 336,028.00 6.52% 29
ALISUR S.A.C. 49,907.00 43,796.00 24,684.00 152,301.00 270,688.00 5.25% 28
PRODUCTOS ORGANICOS DE LOS ANDES S.A. 123,768.00 45,652.00 63,323.00 8,478.00 241,221.00 4.68% 26
ANDES ALIMENTOS & BEBIDAS S.A.C. 26,793.00 18,243.00 23,331.00 87,469.50 155,836.50 3.02% 25
AGROFINO FOODS S.A.C. 37,497.00 8,651.00 46,950.00 45,216.00 138,314.00 2.68% 18
OUTSPAN PERU S.A.C. 7,230.00 102,420.00 109,650.00 2.13% 13
VINCULOS AGRICOLAS E.I.R.L. 10,051.00 31,689.00 10,051.00 24,967.00 76,758.00 1.49% 13
AGRO FERGI S.A.C. 20,734.00 22,438.00 3,219.00 17,049.00 63,440.00 1.23% 11
AGRO AMERICANO S.A.C. 2,811.00 59,584.00 62,395.00 1.21% 6
FRUCTUS TERRUM S.A. 1,523.00 56,913.00 58,436.00 1.13% 6
APLEX TRADING S.A.C. 3,651.00 35,024.00 38,675.00 0.75% 6
JIWRA SOCIEDAD ANONIMA CERRADA - JIWRA S.A.C. 37,800.00 37,800.00 0.73% 5
SMART CONTACT S.A.C. 32,015.00 32,015.00 0.62% 5
PRAC AGRIBUSINESS S.A.C.- PRACAB S.A.C. 30,503.00 30,503.00 0.59% 4
AGROMIX INDUSTRIAL S.A.C 30,000.00 30,000.00 0.58% 4
CORPORACION SURANDES SAC 3,404.00 23,505.00 26,909.00 0.52% 4
AGRITRADE S.A.C. 10,928.00 3,049.00 9,121.00 23,098.00 0.45% 4
NUTRY BODY SOCIEDAD ANONIMA CERRADA 2,760.00 18,740.00 21,500.00 0.42% 3
MRH SOUTH AMERICAN FOOD S.A.C. 19,180.00 19,180.00 0.37% 3
SOMOS VERDE VIDA S.A.C. 15,383.00 15,383.00 0.30% 3
TIERRA ORGANICA S.A.C. 14,337.00 14,337.00 0.28% 3
KUMARA FOOD E.I.R.L. 12,485.00 12,485.00 0.24% 3
GLINT S.A.C. 1,006.00 380.00 750.00 9,490.00 11,626.00 0.23% 3
IMPORTADORA Y EXPORTADORA DOÑA ISABEL E. 821.00 3,281.00 2,195.00 4,321.00 10,618.00 0.21% 2
IMEX FUTURA S.A.C. 10,340.00 10,340.00 0.20% 2
XPODEKA S.A.C. 10,040.00 10,040.00 0.19% 2
KALLPA FOODS S.A.C. 6,382.80 6,382.80 0.12% 2
DANPER TRUJILLO S.A.C. 5,753.00 5,753.00 0.11% 2
COMERCIALIZADORA EL GRANERO E.I.R.L. 907.00 4,491.00 5,398.00 0.10% 2
AVENDAñO TRADING COMPANY SAC 1,439.00 2,804.00 4,243.00 0.08% 2
NOE IMPORT EIRL 893.00 425.00 903.00 1,998.50 4,219.50 0.08% 2
KOECH S.A.C. 4,191.00 4,191.00 0.08% 2
ARI SUPERFOODS S.A.C. 4,084.00 4,084.00 0.08% 1
GRANOS ANDINOS DEL PERU S.A. 2,893.00 2,893.00 0.06% 1
PERUVIAN NATURE S & S S.A.C. 2,799.00 2,799.00 0.05% 1
AGROCONDOR S.R.L. 2,670.00 2,670.00 0.05% 1
CONSORCIO HUASI ALTO ANDINO S.A.C. 2,600.00 2,600.00 0.05% 1
INDUSTRIAS UNIDAS DEL PERU S.A. 2,550.00 2,550.00 0.05% 1
ANDINOINDUSTRIAS SOCIEDAD ANONIMA CERRADA 981.00 1,523.00 2,504.00 0.05% 1
MAKE A DEAL SOCIEDAD ANONIMA CERRADA 2,475.00 2,475.00 0.05% 1
PAEXPERU E.I.R.L 2,337.00 2,337.00 0.05% 1
COOPERATIVA AGROINDUSTRIAL MACHUPICCHU LTDA. 1,957.00 1,957.00 0.04% 1
MG NATURA PERU S.A.C. 1,948.00 1,948.00 0.04% 1
AGROINDUSTRIAS OSHO S.A.C. 920.00 936.00 1,856.00 0.04% 1
QUECHUA FOODS S.A.C. 1,710.00 1,710.00 0.03% 1
THE GREEN FARMER S.A.C. 1,591.00 1,591.00 0.03% 1
INTERLOOM S.A.C. 966.00 966.00 0.02% 1
R MUELLE S A 871.00 871.00 0.02% 1
GRANOS AGRICOLAS DEL PERU S.A.C. 827.00 827.00 0.02% 1
MIAGROEX S.R.L. 802.00 802.00 0.02% 1
COMERCIALIZADORA ANDINA ORGANICA S.A.C. 773.00 773.00 0.01% 1
MERCADO UNO S.A.C. 612.00 612.00 0.01% 1
N/A No Disponib 170.00 350.00 520.00 0.01% 1
EXPORT Y IMPORT E INVERSIONES WILLAM ESAG 440.00 440.00 0.01% 1
COLOREXA SOCIEDAD ANONIMA CERRADA 438.00 438.00 0.01% 1
PBIO S.A.C. 358.00 358.00 0.01% 1
ALLSELECT SOCIEDAD ANONIMA CERRADA 350.00 350.00 0.01% 1
ECOINCA S.A.C. 325.00 325.00 0.01% 1
LAS TRES MARGARITAS E.I.R.L. 265.00 265.00 0.01% 1
TOTAL = 63 EMPRESAS 805,881.00 1,172,518.00 1,296,171.00 1,881,547.80 5,156,117.80 100% 447
Figura 18. Cuadro que indica la cantidad de empresas peruanas exportadoras de kiwicha en base al registro de
exportaciones. Adaptado de Veritrade, 2021.
70
3.3.2. Tamaño y selección de Muestra
Respecto a la muestra para el presente trabajo de estudio, será no probabilística, ya

que la selección se basará en características que requiere la investigación y, además, no
generalizará los resultados. Por lo tanto, para la muestra, se dará relevancia a las empresas
que tengan mayores registros durante el periodo 2017 a 2020 y en base a las cantidades USD
valor FOB. También, se considerará a las empresas que han tenido participaciones al menos
por dos años. Por otro lado, se contará con la muestra de expertos, con el fin de obtener
información más concisa y veraz, y la muestra de caso tipo, ya que se quiere analizar las
experiencias de los participantes (Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018). Por ende,
considerando los criterios mencionados, en la Tabla 13, se señalan las empresas que
pertenecerán a la muestra del presente trabajo de investigación. Sin embargo, según Neuman
(2009, como se citó en Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018), para este tipo de enfoque
no se tiene una cantidad de muestra exacta o determinada, ya que se puede ajustar durante
el proceso. Inclusive, Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018 indica que para este tipo de
enfoque, la muestra no es relevante, puesto que no se generalizarán y lo esencial es la
profundidad de los datos para que ayuden a responder el problema de investigación.
Tabla 13
Muestra de las empresas exportadoras de kiwicha bajo la partida 1008902900
EMPRESAS TOTAL VALOR FOB USD (2017 – 2020)

VILLA ANDINA S.A.C 1,426,974.00
INVERSIONES ANDINAS J & V S.A.C. 706,667.00
WIRACCOCHA DEL PERU S.A.C. 588,172.00
INTERAMSA AGROINDUSTRIAL S.A.C. 505,321.00
DE GUSTE GROUP SAC 336,028.00
ALISUR S.A.C. 270,688.00
PRODUCTOS ORGANICOS DE LOS ANDES S.A. 241,221.00
ANDES ALIMENTOS & BEBIDAS S.A.C. 155,836.50
AGROFINO FOODS S.A.C. 138,314.00
OUTSPAN PERU S.A.C. 109,650.00
VINCULOS AGRICOLAS E.I.R.L. 76,758.00
AGRO FERGI S.A.C. 63,440.00
AGRO AMERICANO S.A.C. 62,395.00
FRUCTUS TERRUM S.A. 58,436.00
CORPORACION SURANDES S.A.C. 26,909.00
AGRITRADE S.A.C. 23,098.00
GLINT S.A.C. 11,626.00
TOTAL 4,801,533.50
Nota. Cuadro que señala las empresas de kiwicha que conforman la muestra de esta investigación. Elaboración propia,
2021.
71
Por otro lado, se utilizará el índice de saturación. Esta hace referencia que, hay un
momento durante el proceso de recolección de datos en que la información obtenida se
vuelve muy repetitiva, y a causa de ello, ya no se genera ningún aporte nuevo (Hernández-
Sampieri & Mendoza, 2018). Adicionalmente, Hernández-Sampieri & Mendoza (2018)
señalan que para el diseño de estudio tipo fundamentada, la muestra sugerida es entre veinte
a treinta casos, por lo que también, se considerará este factor. Cabe indicar, que para las
entrevistas se considerarán ciertas características, por ejemplo, en el caso de los expertos, se
busca que la persona tenga conocimientos sobre las agroexportaciones, en especial sobre los
granos andinos, y que haya interactuado con la marca sectorial Superfoods Perú. De igual
forma, para las empresas, se busca que sean jefes, gerentes y/o coordinadores con
experiencia en las exportaciones de granos como la kiwicha, y que hayan participado en
algún evento internacional con la marca sectorial.
3.4. Mapeo de actores clave (MAC)
Para el presente trabajo de estudio, se han identificado cuatro actores claves que están
relacionados con la promoción y el desarrollo de la oferta exportable del país. A
continuación, se muestra en la Tabla 14 el mapeo de dichos actores claves.
Tabla 14
Mapeo de Actores Clave de la investigación
Grupo Rol en el
Relación Jerarquía de
de Actor proyecto de
predominante poder
actores investigación
Estado PromPerú Otorgar Brindar información Contribución

información sobre las estrategias alta para el
comercial sobre y las actividades entendimiento
las estrategias de relacionadas a la de la variable
promoción y marca Superfoods marca
posicionamiento Perú, así como Superfoods
sobre marcas también su imagen e Perú y su
sectoriales. identidad. interacción en el
exterior.
Estado Oficinas Otorgar Brindar información Contribución

Comerciales información sobre las estrategias alta para el
de Perú en el comercial sobre y las actividades entendimiento
las estrategias de relacionadas a la de la variable
promoción y marca Superfoods marca
72
exterior posicionamiento Perú, así como Superfoods
(OCEX) sobre marcas también su imagen e Perú y su
sectoriales. identidad en países interacción en
destinos. países destinos.
Gremio Cámara Recolecta y ofrece Brindar información Aporte de

Comercio de información sobre sobre las actividades experiencias en
Lima (CCL) la agroindustria realizadas para las actividades
promocionar la de promoción y
marca Superfoods desarrollo de
Perú y la situación exportadores
del mercado. relacionados a
la marca.
Sector Empresas Comercialización Información Contribución

Granos peruanas de la kiwicha bajo relevante sobre sus alta en la
exportadoras la partida experiencias en el investigación,
de kiwicha 1008902900 proceso de porque ayuda a
internacionalización. resolver el
problema de
estudio.
Nota. Cuadro que señala cuáles son los actores claves para la presente investigación. Elaboración propia, 2021.
3.5. Instrumentación
Las entrevistas a profundidad son las más convenientes según el tipo de enfoque que
es cualitativo. Según Hernández-Sampieri & Mendoza (2018), esta se define como una
reunión para el intercambio de información entre el entrevistador y el entrevistado.
Asimismo, Janesick (1998, como se citó en Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018) refuerza
que el concepto de entrevista se realiza mediante una conversación y a través de la
formulación de un conjunto de preguntas con respecto al tema para luego obtener respuestas.
Por lo tanto, se consideró su aplicación, porque es una herramienta que permitirá conocer
las perspectivas internas de cada entrevistado. Igualmente, Hernández-Sampieri & Mendoza
(2018) resaltan el uso de fuentes como documentos, registros, materiales y artefactos para la
recolección de datos, ya que mediante ellas se obtienen información que ayudan a reforzar
y enriquecer con la investigación. Por tal motivo, se recurrió a tesis, artículos, revistas,
papers y data numérica para recopilar información relevante en la investigación.
Adicionalmente, las entrevistas se pueden dividir en diferentes tipos como

estructuradas, semiestructuradas y no estructuradas o abiertas (Ryen, 2013; Grinnell y
Unrau, 2011, como se citó en Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018). Sin embargo, para
73
este estudio, se optó la segunda opción, debido a que se contará con una guía de preguntas,
además durante la sesión el entrevistador tendrá la oportunidad de adicionar preguntas con
la finalidad de obtener más información respecto al tema enfocado. Igualmente, la mayoría
de los antecedentes que tuvieron el enfoque cualitativo optaron por utilizar como
instrumento principal las entrevistas semiestructuradas. Por ejemplo, Acosta & Luya (2018)
lo aplicaron para su muestra de tres empresas y dos expertos, Ibañez (2015) para su muestra
de siete empresas, Huaytalla (2020) para su muestra de diez empresas y Pacherre & Recharte
(2019) para su muestra de diez empresas y tres expertos.
3.5.1. Técnica de recolección de datos: Investigación Cualitativa
El propósito de la recolección de datos para el enfoque cualitativo es obtener

información de los principales participantes, las cuales pueden ser las personas, los seres
vivos, las comunidades, las situaciones o los procesos en profundidad de cada uno en sus
propias maneras de expresión (Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018). En base a esta línea,
la obtención de datos puede ser mediante conceptos, percepciones, creencias, emociones,
experiencias, pensamientos, entre otros aspectos que se puedan presentar de los participantes
tanto grupal como individual (Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018). Adicionalmente, la
recolección de datos tiene como finalidad analizar y comprender, así como también,
responder las preguntas del problema planteado y obtener mayor conocimiento (Hernández-
Sampieri & Mendoza, 2018).
Cabe señalar que para adquirir con dicha información es necesario trabajar con
múltiples fuentes de datos, las cuales pueden ser entrevistas, observaciones directas,
documentos, material visual, entre otros (Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018). Sin
embargo, para el presente trabajo de estudio se utilizará las entrevistas a profundidad
mediante una guía de entrevistas semiestructuradas contando con la participación de
representantes de PromPerú, la CCL, OCEX y las empresas peruanas exportadoras de
kiwicha a través del uso de plataformas virtuales o por medio de llamadas telefónicas.
Adicionalmente, hay que considerar que Acosta & Luya (2018), Ibañez (2015), Huaytalla
(2020), Morales et al. (2019), Tito (2020) y Pacherre & Recharte (2019) son investigaciones
que aplicaron las entrevistas a profundidad, de las cuales tres se han mencionado o
especificado que son semiestructuradas, tal como se mencionó anteriormente.
74
Por otro parte, Bernal (2010), indica el proceso para la realización de una adecuada
entrevista a los principales participantes, esto consta de tres fases, las cuales se visualizará
en la Figura 19.
•Preparación de un guión de entrevistas para

Fase 1: Preparación de la
cada tipo de participantes tomando en cuenta
entrevista
con los objetivos y las hipótesis planteadas.
•Presentación de los objetivos al entrevistado

Fase 2: Realización de la para luego proceder con el desarrollo del guión
entrevista de la entrevista de acuerdo al tipo de
participante.
Fase 3: Finalización de la •Brindarle el agradecimiento de su

entrevista o de las participación, después se organiza y se procesa
conclusiones la información para su análisis.
Figura 19. Proceso para realizar una entrevista. Adaptado de Bernal, 2010.
Respecto al tema de investigación para la fase 1, se preparó una lista de preguntas

para los expertos en el tema y otra para empresas exportadoras de kiwicha, tomando en
cuenta los objetivos del problema planteado. Luego, se buscó a especialistas para que puedan
validar el instrumento para la recolección de datos. Después de obtener con dicha validación,
se procedió a enviar a los diferentes medios de comunicación una solicitud de entrevista.
Luego de tener la confirmación de cada uno de los participantes, se hizo la fase 2, donde se
realizaron las entrevistas mediante las plataformas virtuales tales como Zoom y Google
Meet, también se realizó una entrevista presencial. Por último, la fase 3, antes de finalizar
con las entrevistas, se agradeció a cada uno de los entrevistados y posteriormente, se
procedió con la etapa de procesamiento y análisis de la información.
Cabe mencionar que durante el proceso de las entrevistas, todos los entrevistados se
mostraron dispuestos e interesados en apoyar con el trabajo de investigación. Además, cada
uno de ellos fueron amables en explicar a profundidad sus propias experiencias y
conocimientos respecto al tema. Otro punto por resaltar es que, gracias a los entrevistados,
se pudo agilizar el proceso para obtener los contactos de otras empresas del mismo sector,
de esta manera poder tener la información completa y proceder con el análisis del estudio.
75
3.5.2. Técnica de recolección y forma de procesamiento de los datos
Para procesar toda la información recolectada de las entrevistas, se utilizará el

programa Atlas.ti® 9. Esta es una herramienta desarrollada por Thomas Muhr, en la
Universidad Técnica de Berlín y según Hernández-Sampieri & Mendoza (2018), permite
“segmentar datos en unidades de significado; codificar datos (codificación abierta, axial y
selectiva) y construir teoría (relacionar conceptos, categorías y temas)” (p. 499). En otras
palabras, este programa ayuda a relacionar los datos adquiridos con las categorías de estudio.
Para ello, se requiere transcribir las entrevistas, y así el programa podrá codificarlos, con el
fin de ayudar al análisis de la información obtenida (Hernández-Sampieri & Mendoza,
2018). Inclusive, estudios como Morales et al. (2019) y Pacherre & Recharte (2019),
aplicaron este programa para visualizar mejor la relación entre sus categorías.
3.5.3. Confiabilidad del instrumento cualitativo
Según Bernal (2010) indica que “toda medición o instrumento de recolección de

datos debe reunir dos requisitos esenciales: confiabilidad y validez” (p. 247). La primera
hace referencia a la consistencia de los puntajes obtenidos por medio de las mismas personas
cuando revisa el mismo cuestionario en diferentes ocasiones. Asimismo, McDaniel & Gates
(1992, como se citó en Bernal, 2010) afirman que la confiabilidad es la capacidad del mismo
instrumento para generar resultados coherentes cuando se realiza por segunda vez. Por otra
parte, la validez del instrumento consiste en la medición del cuestionario y ver si se está
aplicando de manera correcta (Bernal, 2010).
Por tanto, para el presente trabajo de investigación que es un enfoque cualitativo, se

obtendrá la validez del instrumento, por medio de expertos del tema tales como Mario Javier
Chipoco Quevedo, docente de la universidad UPC, Jorge Gil Infante, docente de la
universidad ESAN y Marco Aragón Alvarado, docente de la Universidad de Lambayeque,
tal como se muestra en la Tabla 15. Cabe señalar que en el Anexo 7, se encuentra la guía de
preguntas para las entrevistas semiestructuradas según el tipo de participante que fueron
enviadas por medio de correo electrónico para la validación correspondiente. También, en
el Anexo 8, se visualiza la evaluación y la firma de cada uno de los especialistas que han
validado el instrumento. Por ende, para poder realizar las entrevistas, es necesario que los
expertos verifiquen el contenido, la redacción y la pertinencia de las preguntas, para que
estén alineadas con los objetivos planteados y asegurar su confiabilidad y su validez. Todo
76
ello, con el fin de poder desarrollar una adecuada entrevista, y posteriormente, un análisis
profundo sobre la información recolectada.
Tabla 15
Validación del Instrumento
PROMEDIO
GRADO CARGO DONDE
EXPERTO DE LA
ACADÉMICO LABORA
VALIDACIÓN
Docente de la universidad
Gil Infante, Jorge Magíster Muy bueno
ESAN
Docente de la Universidad de
Aragón Alvarado, Marco Doctor Muy Bueno
Lambayeque
Chipoco Quevedo, Mario Docente de la universidad
Magíster Muy Bueno
Javier UPC
Nota. Cuadro que señala los expertos que validaron la guía de preguntas para las entrevistas semiestructuradas. Elaboración
propia, 2021.
3.6. Aspectos éticos de la investigación
El presente trabajo de estudio se desarrolló bajo las normas de American

Psychological Association [Asociación Americana de Psicología] (2020), conocido como
“Normas APA”. El uso de estas normas se debe a la importancia de respetar la propiedad
intelectual de los autores, por tanto, en cada párrafo donde se extrajo la información de cada
autor, se realizó la correcta citación. Igualmente, respecto a las fuentes de información se
elaboró las referencias bibliográficas de tal manera que se pueda conocer el lugar donde se
publicó. Cabe indicar que el uso de estas normas ha permitido presentar una investigación
basada en los estudios de otros, así como también ha permitido conocer los distintos puntos
de vistas de cada autor respecto al tema de investigación. Adicionalmente, gracias a los
principios éticos de la investigación se pudo mostrar un trabajo de manera más transparente
y correcta.
Por otro lado, dado a la complejidad de obtener las respuestas de los entrevistados
con respecto a los objetivos planteados, se le informará a cada uno de los representantes que
la información brindada ya sea de alta relevancia o de conocimiento general se mantendrá
en reserva, por consecuente, solo se utilizará para fines académicos de tal manera de no
perjudicar a ningún participante.
77
CAPÍTULO IV. DESARROLLO Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
4.1. Desarrollo Cualitativo
Como se ha explicado en el capítulo III, para llevar a cabo esta investigación

cualitativa, se han realizado entrevistas a empresas exportadoras de kiwicha, y a expertos en
el sector agro y con relación a la marca sectorial Superfoods Perú. A continuación, se
desarrollará y se discutirán los resultados obtenidos.
4.1.1. Perfil de los entrevistados
El proceso para obtener las entrevistas fue complejo, ya que como se mencionó en
las limitaciones, la actual coyuntura impidió ir a las mismas empresas para contactar e insistir
a las posibles personas que podrían ayudarnos en nuestra investigación, por lo que se usaron
otras medidas. En primer lugar, se hicieron envíos de correos electrónicos a toda la muestra
solicitando el apoyo para realizar una entrevista con gerentes, jefes o coordinadores
relacionados al tema de estudio. Por este medio, se consiguió confirmar siete entrevistas.
Luego, se hicieron llamadas y envío de mensajes por medio de WhatsApp y LinkedIn.
Asimismo, mientras se realizaban las entrevistas se les preguntó si tenían otros contactos
que pudieran ayudar con esta investigación, con el fin de llegar por medio ellos, a otras
posibles empresas. En fin, gracias al esfuerzo, se pudo realizar entrevistas a cuatro expertos
y ocho empresas, y se detallan en la Tabla 16 y 17, los perfiles de los entrevistados.
Adicionalmente, en el Anexo 10, se encuentran las confirmaciones de los entrevistados.
78
Tabla 16
Lista de expertos entrevistados
AÑOS EN EL
EMPRESA ACTOR CARGO EXPERIENCIA
SECTOR
Ex Subdirector de Mercadeo y Comunicaciones

PromPerú Jefe de Estrategia de 11 años
Rafael Tapia Medina Ex Coordinador del Departamento de Gestión
Imagen y Marca País
Publicitaria y Comunicaciones de Marca País
PromPerú Marco Antonio Especialista en 8 años Ex Ejecutivo de ventas internacionales de

Vilches Agronegocios Algarrobos Orgánicos del Perú
Ex Consejero Comercial en Moscú, Rusia

OCEX
Fernando Manuel Consejero Económico 25 años Ex Consejero Comercial en Estambul, Turquía
Japón Albareda del Castillo Comercial de Japón
Ex Consejero Comercial en Miami, Estados Unidos
Consultora de negocios internacionales
CCL Coordinadora de 5 años Gerente General de AGRIPORT S.A.C

María Paz Gálvez
Agronegocios
Ex Miembro del departamento de marketing del
club de negocios internacionales de la USIL
Nota. Cuadro de expertos entrevistados. Elaboración propia, 2021.
79
Tabla 17
Lista de empresas entrevistadas
AÑOS EN EL
EMPRESA ACTOR CARGO EXPERIENCIAS
SECTOR
Ex Gerente Comercial en Alicorp

Diego Gálvez Ex Gerente de Proyectos Comerciales en Alicorp
Agritrade S.A.C Gerente General 9 años
Martin Ex Gerente Comercial y Marketing en IMBAREX
S.A
Brucce
De Guste Group S.A.C/ Director Comercial de De Guste Group S.A.C
Echenique Director Comercial 12 años
Naturkost Peru S.A.C desde el 2004
Carpio
Gustavo Trabajó en el sector de agroindustria desde 1994
Interamsa
Pereda Gerente General 19 años
Agroindustrial S.A.C Exporta kiwicha desde 2002
Hamann
Ex Jefa de Gestión de Calidad de F y D Inversiones

S.A.C
Vínculos Agrícolas Rocío Ángeles Jefa de Aseguramiento Ex Jefa del Sistema de Gestión de la Calidad de
5 años
S.A.C Boza y Gestión de Calidad Globenatural Internacional S.A
Ex Coordinadora del Sistema de Gestión de la
Calidad de Gandules Inc S.AC
80
Ex Especialista en Internacionalización del
Consorcio Adex Swisscontact
Ex Docente del Instituto Adex en Marketing
Internacional, Inteligencia Comercial, Ferias y
Manuel manifestaciones comerciales
Villa Andina S.A.C Ejecutivo Comercial 5 años
Zegarra
Ex Especialista en Agronegocios de PromPerú
Ex Consultor de Inversiones Rayan
Ex Coordinador de exportaciones de Westfalia
Fruit
Andes Alimentos & José Carlos 8 años como Gerente Comercial en Andes
Gerente Comercial 8 años
Bebidas S.A.C Abregú Alimentos & Bebidas S.A.C
Ex Gerente de Proyectos de Sociedad Agrícola Virú

Jorge Picasso S.A
Agrofino Foods S.A.C Gerente General 19 años
Clarke Ex Jefe del Departamento de Acopio de Sociedad
Agrícola Virú S.A
Jorge
Agro Fergi S.A.C Gerente General 15 años 15 años de experiencia en sector de granos andinos
Fernández Gil
Nota. Cuadro de empresas exportadoras de kiwicha entrevistadas. Elaboración propia, 2021.
81
4.1.2. Análisis y resultados de las entrevistas
Los resultados de las entrevistas se obtuvieron gracias a la participación y apoyo de

las ocho empresas y cuatro expertos en el tema de estudio. Para realizar un análisis detallado
y riguroso, se hizo las transcripciones de las entrevistas obtenidas y se utilizó la herramienta
Atlas.ti® 9, tal como se explicó anteriormente, ya que esta permite clasificar la información
en las categorías de estudio. Además, el análisis irá acompañado de la información
recolectada en los capítulos anteriores, con relación a los antecedentes y las teorías
mencionadas, con el fin de responder al tema de investigación.
En la Figura 20, se puede visualizar la cantidad de citas por subcategorías, donde se

dio un total de 149 citaciones por las 12 entrevistas realizadas. La subcategoría captación de
clientes fue la que obtuvo una cantidad mayor de citaciones a comparación de la subcategoría
país de origen, pero respecto a las dos subcategorías restantes, la diferencia no fue tan
dispersa. Por otro lado, las densidades fueron iguales para las cuatro subcategorías, lo que
quiere decir que se obtuvo una misma cantidad de relaciones. En base a esto último, en la
Figura 21, se observa la red de vínculos entre las subcategorías del presente trabajo de
investigación. Primero, los atributos dependen de la difusión, puesto que se requiere de la
publicidad para dar a conocer al mercado exterior. Igualmente, la captación de clientes es
parte de la difusión de la marca, porque el objetivo de la promoción es generar el interés al
público objetivo. Por último, las demás relaciones son asociadas unas con otras, dado que
tienen un vínculo entre las subcategorías y que se desarrollará en los puntos posteriores.
Figura 20. Administrador de códigos. Procesado a través del software Atlas.ti® 9. Elaboración propia, 2021.
82
Figura 21. Red de vínculos de las subcategorías de la presente investigación. Procesado a través del software Atlas.ti® 9.
Elaboración propia, 2021.
4.1.2.1. Análisis de Objetivo Específico N 01
El primer objetivo de esta investigación es analizar si la identidad de la marca

Superfoods Perú ha ayudado a la internacionalización de las empresas exportadoras de
kiwicha bajo la partida arancelaria 1008902900 durante el periodo 2017 a 2020. Para ello,
se analizará las subcategorías atributos, país de origen y difusión de la marca, que es parte
de la categoría Identidad, tal como se muestra en la Figura 22.
Figura 22. Red de vínculos de la categoría Identidad. Procesado a través del software Atlas.ti® 9. Elaboración propia,
2021.
83
Primero, para entrar en contexto con el tema de la kiwicha, durante las entrevistas
tanto Abregú (2021), Echenique (2021), Gálvez, D. (2021), Gálvez, M. (2021), Pereda
(2021) como Picasso (2021), comentaron que el gran competidor de la kiwicha peruana es
la India. Años anteriores, antes del 2012 o 2013, la India importaba el insumo, pero decidió
optar por realizar sus propios cultivos aprovechando la mano de obra barata que tiene y con
los años, lograron obtener una calidad parecida a la peruana y con mayores montos de
producción (Abregú, 2021; Gálvez, D., 2021; Gálvez, M., 2021; Picasso, 2021).
Específicamente, en montos de producción es la gran diferencia con Perú (Abregú, 2021;
Ángeles, 2021; Gálvez, D., 2021; Pereda, 2021). Según Gálvez, D. (2021), la obtención de
la kiwicha es muy dispersa, es decir, para poder llegar a un monto de kiwicha, a veces debes
recorrer ciudades y obtener por pocos, la cantidad deseada. Por otra parte, entre los años
ochenta y noventa, la kiwicha peruana era conocida a nivel internacional. Sin embargo, el
Perú perdió su posicionamiento en los mercados globales debido a la falta de actividades
para promocionar este insumo. Por tanto, la India aprovechó esta oportunidad,
convirtiéndose como el primer exportador de kiwicha en el mundo (Abregú, 2021; Gálvez,
D., 2021; Gálvez, M., 2021; Pereda, 2021; Picasso, 2021).
En base a lo mencionado sobre el desempeño del amaranto hindú, según en la data

de Veritrade (2021), Perú ha exportado durante 2017 al 2020, el 25.67% de lo que India ha
exportado durante ese periodo en valor FOB. Sin embargo, las exportaciones peruanas han
mostrado un crecimiento sostenido, a comparación de la India donde tuvo una caída de
0.51% en el año 2019, tal como se muestra en la Tabla 11. Pese a ello, en esa misma tabla
se visualiza que la India exportó mayores montos, a comparación de Perú. Entonces, esto
hizo que desplazara a la kiwicha peruana, ya que la India comenzó a dar mayor y mejor
posicionamiento en los mercados europeos con precios bajos, por lo que se convirtió en el
primer país exportador de amaranto que hasta ahora nadie ha podido superarlo (Echenique,
2021; Gálvez, D., 2021; Gálvez, M., 2021). Por ejemplo, en temas de precios, según Gálvez,
D. (2021), la kiwicha peruana convencional puede estar alrededor de USD 2,000 la tonelada,
mientras que la hindú USD 1,600. Por lo tanto, esa diferencia de precios hace que el
comprador tome una decisión y opte por la hindú.
No obstante, según Gálvez, D. (2021), Gálvez, M. (2021), Pereda (2021) y Picasso

(2021), explicaron que la kiwicha peruana es de mejor calidad y son diferentes, inclusive en
el sabor, ya que el hindú es más amargo que el peruano. Además, Gálvez, D. (2021), indicó
84
que por la naturaleza, la India tiene problemas de calidad como la contaminación de
pesticidas, y es por esa razón que hay un nicho de clientes que prefieren la kiwicha peruana,
que a pesar de ser un precio más alto, la escogen por ser peruana y su calidad. Igualmente,
Ángeles (2021) explicó que la kiwicha peruana es diferente a los otros como la de Bolivia,
tanto en variedad como en sabor. Por su parte, Picasso (2021) comentó que la India se lanzó
al mercado con el amaranto en lo convencional, a volumen y en temas de pricing, por lo que
la calidad con la peruana es diferente, así como su estética.
A continuación, se realizará el análisis detallado de las subcategorías atributos, país

de origen y difusión de la marca.
4.1.2.1.1. Análisis de la categoría 1: Identidad, subcategoría Atributos
Tapia (2021), indicó que los atributos asociados a la marca sectorial son la
biodiversidad, la sabiduría ancestral, la geografía, la salud y la nutrición. Respecto a estos
dos últimos, Albareda (2021) comentó que el mercado japonés, ya conocía la existencia de
los superalimentos en general, y se relaciona con la salud y sus propiedades nutritivas, y con
relación a la marca sectorial peruana, se asocia lo mismo, pero más al tema de cultura y
origen. Lo mencionado coincide con Pereda (2021), donde indicó que los japoneses compran
la kiwicha porque ellos aprecian más su valor nutricional y es parte de su dieta diaria.
Inclusive, Pereda (2021), recalcaba que la kiwicha peruana es reconocida como una de las
mejores del mundo debido a su sabor y los beneficios nutricionales. Asimismo, explicó que
la preocupación de la salud y la edad están relacionadas a la marca Superfoods Perú. Al igual
con Ángeles (2021), Fernández (2021) y Gálvez, M. (2021), donde indicaron que la marca
está relacionada directamente con el alto aporte nutricional que ofrece al ser humano.
Luego, Vilches (2021), indicó que los granos son entendidos como granos ancestrales
por su historia y cultura, opinión semejante lo tuvo Ángeles (2021). Inclusive, Fernández
(2021) comentó que la marca Superfoods Perú representa un tema andino que involucra en
sí el pasado del Perú como sus ancestros, su herencia y su cultura. Un dato interesante sobre
la kiwicha que explicaba Pereda (2021) fue que este producto no era tan conocido, debido a
que en el pasado, la kiwicha era la comida de un Inca, mientras que la quinua era la comida
del pueblo, por lo que la quinua era la más popular. Además, referente a granos andinos, el
boom de la quinua que hubo alrededor de los años 2012, 2013 y 2014, ha permitido que se
asocien los superalimentos con los granos (Gálvez, M., 2021).
85
Otro punto por resaltar es que Tapia (2021) señaló que el logo de la marca, tanto sus
colores y las frases, son partes de la identidad de la marca sectorial, resaltando que el logo
representa los pisos altitudinales del país y que incluyen el portafolio de productos
registrados en esta marca como producto funcional. Con respecto a los colores del logo,
indicó que el azul es referente a la pesca, el marrón a la tierra y el verde a lo fresco. Con
respecto a lo que menciona este entrevistado, Pipoli (2010) en su trabajo de investigación,
concluyó que el logo de una marca país es un elemento importante y debe guardar relación
con lo que se desea proyectar, con el fin de mejorar su presencia resaltando su cultura y sus
valores. Asimismo, en los trabajos de estudio de Ibañez (2015) y Morales et al. (2019),
concluyeron con ideas semejantes con relación a la Marca Perú, porque su identidad está
relacionada con la cultura y su diversidad y que dicha identidad unifica la oferta exportable
del país. Inclusive Ibañez (2015), señaló en su trabajo que los colores y logos de la marca
país, guarda relación con la identidad peruana como es el color rojo de la bandera.
Complementando lo anterior, Fernández (2021) comentó que en la marca Superfoods

Perú, están registradas las tres regiones del Perú que son la costa, la sierra y la selva. Cabe
señalar que Zegarra (2021) resaltó la idea de que la marca sectorial representa la
biodiversidad del país, su historia y cultura, ya que la marca ha permitido reforzar la oferta
del país como los granos andinos, asociándolos con la cordillera de los Andes del Perú.
Inclusive Echenique (2021), comentó que la marca lleva consigo la historia de cada
agricultor, lo que le da un mejor valor a comparación de otros países, ya que mucho de la
producción es en base a técnicas artesanales como es el caso de la kiwicha y otros granos
andinos. Lourenção et al. (2018) en su investigación sobre Brasil Fashion System, concluyó
que es importante tener una identidad definida para evitar discrepancias en las percepciones
sobre la marca. Sin embargo, en sus resultados se observó que muy pocos coincidieron en
los atributos, por lo que concluyó que el sector de moda brasileña faltaba desarrollar más su
identidad. Caso diferente con la marca Superfoods Perú, ya que muchos de los entrevistados
coinciden con los atributos de esta marca sectorial sobre la cultura, la diversidad y la salud.
De igual manera, algunos entrevistados asocian esta marca con la calidad y otros no.
Por ejemplo, Vilches (2021) comentó que por la calidad ha permitido diferenciarse de los
demás productos de la competencia. También, Gálvez, D. (2021) concuerda con ello, porque
indicó que a parte de la historia y la naturaleza, la marca vende una imagen de calidad, y es
por eso que un nicho de clientes prefiere la kiwicha peruana. Similar opinión tuvo Picasso
86
(2021), porque dijo que uno de los mayores atributos de esta marca es posicionar al país
como un mercado de calidad que se enfoca en ofrecer productos buenos, pero a mercados
nichos, no a volúmenes grandes. En adición a ello, Picasso (2021) también comentó que
Perú se está defendiendo en los mercados extranjeros con su producción orgánica que hace
que la calidad se destaque más.
Sobre este tema, se relaciona con los antecedentes de Aparecida et al. (2018),
Huaytalla (2020) y Tito (2020), donde ellos concluyeron que las marcas sectoriales como
Wines of Brasil, Café del Perú y Alpaca del Perú, resaltaban la calidad del producto, la cual
esto les ayudaba a diferenciar de los demás competidores internacionales. Asimismo, en la
tesis de Morales et al. (2019) y Acosta & Luya (2018), indicaban que el uso de la Marca
Perú en los productos exportables representaba como un aval de calidad, así como también
la seguridad, la cual permitía mejorar la imagen del país. Sin embargo, Tapia (2021)
explicaba que no tiene relación con la calidad sino con la garantía, es decir, que todo lo que
se produzca y venda cumpla con las demandas del exterior. Lo mismo pasó con Echenique
(2021), quien comentó que la calidad no es lo que resalta la marca, ya que la calidad depende
mucho de la empresa, sino es la promoción lo que la marca ofrece. En base a esos dos
argumentos, guarda relación con el trabajo de investigación de Ibañez (2015), donde enfatiza
que la Marca Perú no asegura la calidad del producto, por lo que no lo resalta como una
cualidad de ella. Cabe señalar que Tito (2020) mencionó en su investigación que la marca
Alpaca del Perú contribuye a dar una imagen de calidad, pero resalta que son las empresas
las que se encargan de mantener ese prestigio con los productos que ofrecen. También,
Dimitrova et al. (2017) concluyen con una idea similar, ya que la calidad depende de la
capacidad de la empresa en producir insumos bien elaborados, innovadores y con valor
agregado y en base a ello, se forma la reputación.
Entonces, considerando que no se han encontrado investigaciones sobre la calidad de

la kiwicha, en base a las experiencias de los entrevistados en el sector y la relación de los
antecedentes con el presente tema de estudio, se considera que la marca Superfoods Perú
contribuye a dar una perspectiva de calidad, pero esto dependerá del insumo y la empresa
exportadora. En otras palabras, para decir que un producto es de calidad debe tener
certificados o exámenes de calidad (Picasso, 2021). No obstante, en el caso de la kiwicha es
diferente, porque se tiene un rival muy grande que compite por temas de precios. Además,
las empresas son las que contribuyen a mantener la imagen de la marca, ofreciendo productos
87
con valor. Así como concluye Cagé & Rouzet (2015), la imagen de una nación se ve reflejada
en la calidad de sus exportaciones pasadas. Por ello, como explicó Tapia (2021), la marca
Superfoods Perú refleja garantía de lo que se ofrece cumpla con los atributos que el cliente
demanda.
Un punto a tener en cuenta es que según Pereda (2021), la marca Superfoods Perú
representa la forma de reír, de bailar, de cantar, de combinar los alimentos, así como también
la manera en que se disfruta, por lo que esta marca no solo simboliza un nombre o una figura,
sino representa todos los valores y la cultura del país. Entonces, en sí, los atributos de esta
marca Superfoods Perú sirve para diferenciarse de los otros mercados que ofrecen productos
similares y así también, ayudar a las empresas a identificarse con una identidad única como
país, la cual ha sido bien recibida en el exterior (Tapia, 2021; Vilches, 2021). En base a lo
mencionado, en los estudios de Huaytalla (2020) y Tito (2020) sobre Café del Perú y Alpaca
del Perú respectivamente, concluyeron que estas marcas sectoriales ayudan a dar una
identidad a los exportadores y productores, ya que con su propia personalidad y atributos
bajo una marca única son representados en el exterior dejando un valor distintivo en sus
productos. También, Ibañez (2015) y Paswan et al. (2016) señalaron lo mismo, pero con
relación a la marca país, donde esta aporta una identidad nacional que hace diferenciarse de
la competencia y generar confianza. Ahora, por ejemplo, con respecto a la marca Superfoods
Perú, si se compara con años anteriores a la creación de la marca, los empresarios salían al
mercado internacional de manera individual y solitaria, pero la marca permite agrupar, dar
orden y una identidad única como equipo (Gálvez, D., 2021; Gálvez, M., 2021; Zegarra,
2021).
Además, como la marca sectorial está respaldada bajo PromPerú, esto permite
generar mayor confiabilidad al comprador internacional (Gálvez, M., 2021). Inclusive,
Gálvez, M. (2021) comentaba que si un comprador internacional se quejaba con el gobierno
por incumplimiento, esta empresa era etiquetada en una lista negra, y esto le impedía o le
reducía la posibilidad de participar en alguna actividad de promoción, ya que cualquier
acción negativa por una empresa afecta a la imagen del país y a los otros exportadores
peruanos. Asimismo, Echenique (2021) señalaba que no sirve tener un sello o una marca si
una empresa no hace un trabajo correcto, puesto que no va a poder mantener un trabajo
constante y autosostenible y por tanto, afectaría a la imagen del país.
88
Por otro lado, con relación a las marcas sectoriales, Tito (2020) con su estudio sobre
Alpaca del Perú y Aparecida et al. (2018) con relación a Wines of Brasil, concluyeron que
dichas marcas contribuyen a generar un reconocimiento internacional y a posicionar los
productos, pero para ello, es necesario tener una identidad. Ahora, respecto a la marca
Superfoods Perú, esta contribuye al posicionamiento y a mejorar la visualización de los
productos. Es decir, cuando el cliente internacional hace contacto con la marca como el logo
e imagen, lo asocie rápidamente con el producto funcional (Gálvez, M., 2021; Tapia, 2021;
Vilches, 2021). Entonces, cada empresa que exporta y maneja estos alimentos funcionales,
asume una gran responsabilidad, ya que está bajo la marca Superfoods Perú y también bajo
el nombre del país, por lo que al sentirse identificados con la marca se convierte en un
representante de ella (Fernández, 2021).
Por lo tanto, a partir del análisis realizado en esta subcategoría atributos, se puede
decir que la marca Superfoods Perú refleja cultura, biodiversidad, y salud. En otras palabras,
los atributos de esta marca están conformados por la historia del país, la sabiduría ancestral
relacionada a las técnicas artesanales de cultivo como es el caso de los granos andinos, y el
gran aporte nutricional que los productos funcionales ofrecen a la salud de las personas.
Asimismo, el logo de la marca sectorial y sus colores son parte de esta identidad, ya que
refleja la biodiversidad del país. Entonces, con estos atributos que tiene la marca Superfoods
Perú, los exportadores se han podido diferenciar de los otros mercados que ofrecen productos
similares, ya que es una identidad única que ha contribuido a mejorar la visualización de los
insumos funcionales. Por ende, las empresas que exportan dichos insumos son representantes
de la marca Superfoods Perú, ya que es una identidad como nación. Además, ha sido bien
recibida en el exterior. Cabe mencionar que estos atributos son para todos los productos que
pertenecen a esta marca sectorial, incluyendo a la kiwicha. Ahora, la quinua ha permitido
dar a conocer de los otros granos andinos, pero en el caso de la kiwicha se ha reforzado su
presencia, a pesar de la fuerte competencia que tiene con la India. Es importante señalar que
estos granos son representados como ancestrales por su historia. A partir de lo comentado,
se visualiza en la Figura 23, las citaciones importantes con respecto a esta subcategoría.
89
Figura 23. Red de citas de la subcategoría Atributos de la marca. Procesado a través del software Atlas.ti® 9. Elaboración
propia, 2021.
4.1.2.1.2. Análisis de la categoría 1: Marca Superfoods Perú, subcategoría País de

Origen
La subcategoría país de origen, es parte de la identidad de la marca, ya que no solo

se vende la marca en sí, sino la historia, el origen del producto, como dice Gálvez, D. (2021),
que al final, trabajar con un producto peruano sea como un producto cool. En otras palabras,
la marca Superfoods Perú permite reforzar el origen del producto y relacionar la ciudad
donde ha sido sembrado, en este caso la kiwicha. Inclusive, Echenique (2021) y Picasso
(2021) señalaron que la marca permite crear la idea de que Perú tome la denominación de
país productor de superalimentos abriendo nuevas oportunidades y haciendo que se
diferencie de la competencia de otros exportadores de alimentos funcionales. Bajo esta
perspectiva que indican estos dos entrevistados, se puede vincular con el estudio de Correa
da Silva (2021) ya que señaló que para tener el reconocimiento de las empresas brasileñas y
poder resaltar los atributos y las características del país, primero se deberá asociar a Brasil
como un país tecnológico e innovador, y a su vez, fomentar la internacionalización de las
empresas, igualmente, es necesario generar una imagen como país relacionado a la
90
tecnología, ya que esto ayuda a resaltar su identidad, así como también reforzar su origen en
el exterior.
Similar comentario lo tuvo Fernández (2021) y Picasso (2021), porque dijeron que
PromPerú ha hecho que se asocie Perú con los superalimentos, no solo la kiwicha sino todos
los que se involucran en la marca. En base a estos entrevistados, se puede relacionar con los
trabajos de Del Pino & Veloz (2019) y Morales et al. (2019) donde señalaron que la marca
país fue un actor clave para que las empresas exportadoras de pisco peruano puedan
posicionar este producto en el exterior, asimismo, esta marca ayudó a reforzar el origen y
dar a conocer del pisco en los demás países. Adicionalmente, la marca país ha permitido
convertir al país como un adjetivo, por ejemplo, de ser el pisco de Perú a pisco peruano, por
tanto, esta marca ayuda a destacar el origen del producto (Del Pino & Veloz, 2019). De igual
manera, Acosta & Luya (2018) concluyó que la Marca Perú garantiza la nacionalidad, ya
que permitió reconocer al pisco como un producto peruano en los mercados extranjeros, así
como también, permitió diferenciarse de la competencia en base a la calidad del pisco
peruano.
Adicionalmente, el marketing realizado bajo esta marca sectorial ha permitido dar a

conocer al mundo la oferta de productos funcionales que produce Perú, y ha generado valor
a los insumos que antes se desconocían sobre ellos o no eran tan explotados (Fernández,
2021; Gálvez, M., 2021; Picasso, 2021). Para reforzar lo mencionado, Gálvez, M. (2021)
comentó que la marca Superfoods Perú apoya a todos los productos y también, a los que
faltan promocionar más o no son tan conocidos y es precisamente esta marca la que permite
resaltarlos. Igualmente, Echenique (2021), Fernández (2021) y Tapia (2021) comentaban
que la marca Superfoods Perú ayuda a promocionar no solamente a la kiwicha sino a otros
productos originarios del país. De igual forma, Ángeles (2021) explicó que hay un sentido
de pertenencia hacia la marca Superfoods Perú, ya que se resalta el origen de los productos
con una producción ancestral, donde están los granos andinos y la kiwicha, ya que el país
tiene las condiciones para realizar los cultivos con un mayor valor que otros. Opinión similar
con Echenique (2021) donde resalta que la posición de Perú es muy buena debido a que se
presentan diversos microclimas, en la cual puedan producir ricos superalimentos en los
campos de la región del país.
91
Además, según Abregú (2021), las ventas nichos de kiwicha se realizan por su origen,
por ser Marca Perú, como un distintivo para respaldar su origen andino peruano. Este último
concuerda con Gálvez, D. (2021), porque dijo que el cliente nicho compra la kiwicha peruana
enfocándose en promover su origen y también, la calidad. En base a lo comentado por estos
dos entrevistados, guarda cierta relación con las investigaciones de Cagé & Rouzet (2015),
Dimitrova et al. (2017) y Dobrenova et al. (2015) donde concluyeron que la decisión de
compra de un cliente puede ser impactada por las percepciones del país de origen, lo que
afectaría la evaluación del insumo y de la marca del país. Por tanto, dependerá de la imagen
que proyecte el país hacia el exterior, ya que en el caso de mostrar una imagen negativa,
podría afectar en la intención de compra del producto. Adicionalmente, se recalcó que la
imagen futura de la nación está vinculada con la calidad de las exportaciones pasadas (Cagé
& Rouzet, 2015). Debido a ello, es importante trabajar en una imagen favorable del país, de
manera que se pueda resaltar su origen y su valor, así como también mejorar en la intención
de compra en el exterior (Cagé & Rouzet, 2015; Dobrenova et al., 2015). Por tanto, para
reforzar lo mencionado por los entrevistados y con los estudios de Cagé & Rouzet (2015),
Dimitrova et al. (2017) y Dobrenova et al. (2015), se puede concluir que la imagen del país
podría afectar en la decisión de compra en el exterior, puesto que la imagen estaría atada a
la marca y al origen del producto.
El desarrollo de la marca país es relevante y esencial para poder crear una base de
qué y quién es Perú, y así poder generar visualización e interés de los productos peruanos al
mercado internacional. En este sentido, Gálvez, M. (2021) comentó que al tener la Marca
Perú juntos con las demás marcas sectoriales, han permitido impulsar las exportaciones y
también dar a conocer lo que es Perú. Bajo esta línea, se puede relacionar con los estudios
de Huaytalla (2020) y Tito (2020) donde concluyeron que las marcas Café del Perú y Alpaca
del Perú han permitido posicionar los productos como son el café peruano y los textiles de
alpaca en los mercados globales. Adicionalmente, estas marcas sirvieron como estrategias
de marketing para aumentar el valor de estos productos peruanos y generar interés por parte
de consumidores internacionales (Huaytalla, 2020; Tito, 2020). Es importante mencionar
que según Tapia (2021), la Marca Perú ha necesitado alrededor de diez años para poder
lograr una presencia en el mercado exterior, la cual no solamente tomó tiempo, sino también,
de manera económica.
92
Igualmente, Tapia (2021) comentaba que años atrás como diez o veinte años, no
había mucha asociación de productos con el país, pero con la marca país y su trabajo en
demostrar al mundo de lo que Perú posee y puede ofrecer, la situación es diferente. Como
indicaba Tapia (2021), si se le pregunta a un extranjero si conoce al Perú, qué piensa sobre
el país y con qué productos lo asocia, va a mencionar la quinua, la fibra de alpaca, la maca,
y en menor medida, la kiwicha. Sin embargo, Gálvez, D. (2021) indicó que debido al gran
competidor que es la India, aún no está claro la idea del origen de la kiwicha, puesto que se
piensa que es un producto internacional, más no que se ha sembrado en el Perú, a
comparación de la quinua. No obstante, Pereda (2021) comentaba que antes no se conocía
mucho Perú sino más bien Machu Picchu, pero ahora la imagen ha cambiado positivamente
y eso se debe al trabajo del gobierno en promover la marca país. En fin, se busca que el
comprador recuerde al Perú y lo considere como una de sus opciones de compra, en base a
su imagen y presentación (Vilches, 2021). Con ello, tener prioridad y mejorar la
competitividad.
En base a lo comentado por Vilches (2021), se puede relacionar con los trabajos
nacionales de Pacherre & Recharte (2019) y Tito (2020), donde concluyeron que tanto la
marca país como la marca Alpaca del Perú permitieron generar una buena imagen de los
productos que ofrece el Perú tales como la quinua y textiles de alpaca en los mercados
globales. En adición, autores como Aparecida et al. (2018), Correa da Silva (2021),
Lourenção et al. (2018) y Pipoli (2010) indicaron que es importante gestionar bien la marca
del país, ya que de esta forma ayuda a transmitir una imagen positiva del país en el exterior.
De igual forma, la marca país al ser una herramienta de marketing y una marca paraguas
para las marcas sectoriales como Superfoods Perú, ha ayudado a identificar y relacionar los
productos funcionales con el país, dado que se ha dejado una buena impresión del país en el
exterior (Tapia, 2021; Vilches, 2021). Igualmente, Zegarra (2021), comentó que algunos
exportadores usan la marca país y la marca Superfoods Perú en sus empaques para resaltar
y apoyar el origen peruano, aunque esto se da más en productos retails.
Por ende, a partir del análisis realizado sobre la subcategoría país de origen y con el
apoyo de la Figura 24, donde se puede visualizar las citaciones más relevantes con relación
a esta subcategoría y, se puede decir que la marca Superfoods Perú está relacionado con la
historia y con el origen del producto, destacando la ciudad donde ha sido sembrado los
insumos peruanos. Asimismo, dicha marca sectorial contribuye a que el Perú tome la
93
denominación como país productor de alimentos funcionales, la cual permite entrar a otros
mercados globales, así como también, diferenciarse de los demás competidores
internacionales. Por lo tanto, es importante la identidad y la imagen que tiene del Perú en el
exterior, a través de la Marca Perú, ya que esta es una marca paraguas, es decir, es la base
para las demás marcas sectoriales. Por otro lado, indican que el sello de la marca es
representado como un distintivo que respalda el origen peruano y su valor. Cabe mencionar
que la marca Superfoods Perú abarca a todos los superalimentos de la oferta exportable
peruana, incluyendo la kiwicha, ya que la finalidad de la marca es promocionar los productos
originarios del país. Sin embargo, aún falta resaltar el origen de la kiwicha, puesto que aún
se percibe como un producto internacional, a comparación de la quinua.
Figura 24. Red de citas de la subcategoría País de Origen. Procesado a través del software Atlas.ti® 9. Elaboración propia,
2021.
94
4.1.2.1.3. Análisis de la categoría 1: Marca Superfoods Perú, subcategoría Difusión de
la marca
Se utiliza una estrategia 360 para promover la marca Superfoods Perú con
distribuidores, productores, compradores y consumidores finales. Se recurren a diferentes
medios como relaciones públicas o prensa, influencers, infografías, páginas web o redes
sociales, pero siempre de manera diferente según el destino y el objetivo (Tapia, 2021;
Vilches, 2021; Zegarra, 2021). Respecto a plataformas digitales, se recurren a YouTube,
Facebook e Instagram, siempre la marca presente con relación a PromPerú (Vilches, 2021).
Este último coincide con el estudio de Morales et al. (2019) donde señalaron que es
importante el uso de las herramientas digitales tales como las redes sociales, ya que de esta
manera se puede difundir y comunicar la marca país en los mercados extranjeros enfatizando
el sentido de peruanidad. Igualmente, los blogs o entrevistas con exportadores y
consumidores son parte del marketing implementado (Zegarra, 2021). Entonces, según
Tapia (2021), esta estrategia siempre es 360, porque abarca diversos puntos de contacto y
todo el journey o viaje de la audiencia identificada. Como señala Picasso (2021), PromPerú
realiza campañas por internet difundiendo que el Perú es la tierra de los alimentos
funcionales.
Además, para informar y comunicar a los exportadores, se les envía correos

ofreciéndoles actividades o eventos como seminarios y talleres, bajo el apoyo de los gremios
(Tapia, 2021). Asimismo, Vilches (2021) resalta que en estas invitaciones se pone la marca
Superfoods Perú para que el público comience a asociar el evento con la marca. En base a
lo comentado por el primer entrevistado, en los trabajos de Acosta & Luya (2018), Aparecida
et al. (2018), Huaytalla (2020), Ibañez (2015) y Malache & Vilches (2019) mencionaron que
las actividades tales como las capacitaciones y asistencias técnicas permitieron a los
exportadores ampliar el conocimiento de los mercados objetivos, así como también mejorar
en las habilidades para poder fortalecer en el proceso productivo, además, estas actividades
ayudaron a las empresas para tener mejores oportunidades comerciales en los mercados
extranjeros. Sin embargo, Huaytalla (2020) recalca que es necesario que el Estado desarrolle
de forma constante dichas actividades con relación a la marca Café del Perú para que las
empresas puedan tener mejores oportunidades en otros mercados. Cabe señalar que en dichas
actividades se pudo apreciar la marca país y la marca sectorial Café del Perú (Acosta &
95
Luya, 2018; Aparecida et al., 2018; Huaytalla, 2020; Ibañez, 2015; Malache & Vilches,
2019).
Por su parte, Echenique (2021) comentaba que él conocía la marca desde que se creó,
porque PromPerú consultó en su momento a muchas empresas sobre la idea de la marca
sectorial y los productos funcionales. La marca sectorial, según Tapia (2021), ha tenido un
buen recibimiento y el sector ha estado bastante contento y complacido con el trabajo que se
ha realizado para su creación. Inclusive, Gálvez, M. (2021) enfatizó el buen trabajo que
realiza la entidad para difundir el mensaje de esta marca y su identidad generando resultados
positivos que hasta los clientes pudieron recibir. En base a este último, se relaciona con el
trabajo de Morales et al. (2019) donde concluyeron que el lanzamiento de la marca sectorial
Pisco, Spirit of Peru tuvo un mayor alcance para incentivar y promocionar el consumo del
pisco peruano tanto en el mercado nacional como internacional ayudando a reforzar la Marca
Perú, esto demuestra el buen trabajo que hace el Estado para promocionar la oferta
exportable peruana. También, Fernández (2021) comentó que se está llevando un buen
marketing con relación a la marca Superfoods Perú y espera que siga así.
En el mercado japonés, según Albareda (2021), comentaba que en temas de redes

sociales, se usa más el Instagram para llegar a los compradores y consumidores, y mediante
estas plataformas digitales se ha creado “La cocina de Superfoods Perú”, donde se publican
diferentes recetas de fácil preparación sobre productos funcionales peruanos, incluida la
kiwicha. También, en ese blog se comentan sobre las propiedades del insumo y lo más
importante, el lugar donde se puede adquirir esos alimentos. De igual manera, otra forma de
hacer campañas sobre la marca y los productos en Japón es por medio de carteles impresos,
y antes de la pandemia, se hacían degustaciones en supermercados, pero para contrarrestar
eso, se pone la marca Superfoods Perú en las bolsas ecológicas (Albareda, 2021). Por otro
lado, Pereda (2021) señalaba que la kiwicha y la quinua peruana se hicieron conocidas en
Japón en los años noventa, gracias al presidente del Perú Alberto Fujimori, porque la esposa
o la hermana de él cocinaba en un programa de televisión y a partir de ahí, los japoneses
conocieron a este producto. No obstante, Albareda (2021) comentó que no ha habido
campañas masivas en temas de granos, más bien son los productos frescos, las que se están
desarrollando a mayor enfoque con la marca Superfoods Perú.
96
Asimismo, se han hecho diferentes actividades para promocionar la marca y sus
productos en otros mercados. Por ejemplo, Gálvez, D. (2021) indicó que cuando fue para un
evento internacional en Londres, los buses rojos típicos de la ciudad tenían la marca
Superfoods Perú en grande, o en Alemania, que en la salida de un tren había un cartel con la
frase “Visite el Perú” acompañado con la marca sectorial Superfoods Perú. De igual manera,
Gálvez, M. (2021) comentaba que en las ferias donde participó Perú, se pudo visualizar un
letrero enorme indicando “Superfoods Perú, visítanos en tal lugar”, incluso en las noticias
internacionales se daba a conocer la palabra Superfoods en grande. Esto resalta el arduo
trabajo que realiza la entidad para difundir la marca y su identidad en los mercados
internacionales. Por lo tanto, estas campañas contribuyen a dar a conocer quién es Perú y
qué es lo que ofrece, que en este caso son los productos funcionales como la kiwicha. Con
relación a lo señalado, se puede vincular con el estudio de Correa da Silva (2021) que resalta
la importancia de realizar actividades y campañas como parte de las estrategias de promoción
de la marca país, de manera que ayude a generar reconocimiento internacional del país, así
como también su posicionamiento.
Por ello, se demuestra que PromPerú junto las OCEX están haciendo un buen trabajo
en ese aspecto, en promover la oferta exportable y ayudar a las empresas a competir con el
exterior (Echenique, 2021; Gálvez, D., 2021, Gálvez, M., 2021; Pereda, 2021). Bajo estas
líneas, se puede vincular con la investigación de Paswan et al. (2016) donde recalca que se
debe reconocer a las agencias gubernamentales de relaciones exteriores, puesto que ayudan
a plantear e implementar estrategias de marketing internacional para mejorar el desempeño
del exportador. Adicionalmente, en los estudios relacionados con Aparecida et al. (2018),
Correa da Silva (2021), Del Pino & Veloz (2019), Huaytalla (2020), Ibañez (2015) y Tito
(2020) indicaron que es importante realizar un buen trabajo en conjunto, resaltando la
participación de todos los involucrados tanto el sector público como el sector privado. Esto
significa que la responsabilidad debe ser compartida de manera que puedan tener una mejor
gestión de la marca y también lograr resaltar los productos nacionales en los mercados
internacionales. De igual manera, en los trabajos de Del Pino & Veloz (2019) y Huaytalla
(2020) concluyeron que el éxito de las marcas sectoriales dependerá de la relación de todas
las partes involucradas, ya que de esta forma contribuirá en mejorar las estrategias de
marketing y promoción, así como también, ayudará a evitar el individualismo en los
mercados internacionales.
97
Por otro lado, otra forma de difusión que se comentaron en las entrevistas fueron que
cuando una persona famosa o alguien con relevancia menciona los productos peruanos como
los granos andinos, estos influyen en la demanda. Por ejemplo, Pereda (2021) dijo que el
actor de la película de Thor comentó en televisión que se alimentaba de quinua para mantener
su figura, y eso influyó en las ventas de ese producto en ese año. Lo mismo sucedió en
Estados Unidos cuando la NASA promocionó el insumo como el alimento de los astronautas,
por lo que su acogida y las ventas, fueron positivas (Gálvez, D., 2021). En base a lo
mencionado por los dos entrevistados, esto guarda relación con el estudio de Pacherre &
Recharte (2019) donde concluyeron que gracias a la declaración del Año Internacional de la
Quinua por la FAO se pudo elevar la demanda internacional de este insumo peruano, debido
a los grandes beneficios para la salud, además, en ese mismo año la ONU denominó a la
primera dama Nadine Heredia como embajadora especial para la promoción de la quinua, la
cual contribuyó para aumentar las exportaciones peruanas. Asimismo, en la tesis de Morales
et al. (2019) se concluyó que es necesario contar con una persona relevante que representante
a la marca país y al pisco peruano, ya que forma parte de las estrategias de marketing para
dar a conocer este producto y también, poder difundir la marca país, por tanto, mediante
influencers se pudo mejorar el alcance de la promoción del pisco peruano y de la Marca Perú
en los mercados nacionales e internacionales.
No obstante, la marca Superfoods Perú no ayuda a mejorar la imagen de ningún

producto (Tapia, 2021). Además, no se han hecho promociones para un insumo en
específico, salvo la quinua en pocas ocasiones (Vilches, 2021). Más bien, contribuye a la
visibilidad de este con estrategias enfocadas en el público objetivo para así darle mayor
valor, porque la kiwicha tiene oportunidad, así como los demás productos, pero para ello, se
tiene que impulsar mejor y llegar a personas que en realidad lo valoren, especialmente por
ser peruano (Tapia, 2021). Inclusive, Gálvez, D. (2021) explicó que en el mercado
estadounidense, los que solicitan la kiwicha peruana son exclusivos y nichos, y lo hacen por
su origen, pero los montos son pequeños a comparación de la India, el competidor más
grande de este producto. Opinión semejante de Gálvez, M. (2021), donde indicó que países
como Japón y Alemania valoran mucho el tema de calidad y el origen, por ello adquieren la
kiwicha peruana sin importar el precio de este producto.
Por tanto, la marca Superfoods Perú tiene mucha influencia en el tema de las
promociones de alimentos funcionales peruanos (Echenique, 2021; Fernández, 2021;
98
Gálvez, M., 2021; Pereda, 2021; Picasso, 2021; Tapia, 2021). Sin embargo, la promoción de
la kiwicha se necesita desarrollarse más, como es el caso de la quinua, dar a conocer sus
propiedades, su sabor, y cómo prepararlo (Ángeles, 2021). Según Ángeles (2021), durante
el tiempo que ella está trabajando con los granos andinos, los clientes no conocen la kiwicha,
sino más la quinua, y el motivo es porque no conocen las propiedades que aporta la kiwicha,
que son semejantes a la quinua. Similar opinión lo tuvo Fernández (2021), donde indicó que
se necesita aún más promocionar los otros superalimentos que están incluidos en la marca
Superfoods Perú, porque se conoce más a la quinua y la maca. Asimismo, Abregú (2021)
recalcó que falta promocionar en sí la marca Superfoods Perú que necesita más inversión y
apoyo del Estado. Lo mencionado por los tres últimos entrevistados, concuerdan con el
estudio de Pacherre & Recharte (2019), ya que concluyeron que existe una deficiencia en las
actividades de difusión y comunicación de PromPerú en dar a conocer a exportadores sobre
los beneficios de uso de la Marca Perú. En el caso de Aparecida et al. (2018) concluyen con
una idea semejante, puesto que la marca sectorial Wines of Brasil contribuye a promover los
productos nacionales en los mercados extranjeros, pero recalca que se debe reforzar la
estrategia de difusión. Por tanto, Ibañez (2015), Pacherre & Recharte (2019) y Tito (2020)
mencionaron que es importante la participación constante de PromPerú para la promoción y
difusión de la marca país y la marca sectorial Alpaca del Perú.
Es importante resaltar que la marca Superfoods Perú ha sido creada en el 2017 y

según Tapia (2021), aún está en la etapa de conocimiento y recordación, y es ahí donde se
requiere estrategias consistentes para promocionar la marca y los productos funcionales
peruanos, ya que es un proceso que toma tiempo. Esto se debe a que aún está en las primeras
etapas del ciclo de la vida de la marca, donde según Bivainiene (2010), en la etapa de
introducción se requiere diversas estrategias de comunicación para difundir toda
información relacionada a la marca, con el fin de generar interés al cliente objetivo, ya que
si bien se conoce la existencia de los superalimentos, aún falta generar esa asociatividad con
el Perú, tal como mencionaron Echenique (2021) y Picasso (2021), lograr que el Perú tome
la denominación de país productor de superalimentos para generar esa diferencia con el
resto. Para ello, es importante que la marca Superfoods Perú tenga una identidad formada,
ya que en base a Bivainiene (2010), es factor importante para el ciclo de vida, porque crea
valor y genera una relación con el consumidor. Cabe indicar que para llegar a esa asociación
99
de Perú con los superalimentos se requieren más de cinco años, ya que es un proceso
constante que debe trabajar PromPerú (Picasso, 2021).
Por otro lado, con relación a las entrevistas, hubo empresas que mostraron interés en
adquirir la licencia de uso de la marca Superfoods Perú, porque les ayudaría a resaltar los
atributos, el origen de los productos peruanos y también, les permitiría promocionar dichos
insumos en los mercados globales. Acorde con ello, Gálvez, D. (2021), Fernández (2021) y
Zegarra (2021) indicaron que incorporarían dentro de su estrategia de marketing dicha marca
sectorial, pero enfatizaron que los clientes industriales del exterior no la valoran tanto, en
cambio, los mercados retails aprecian más el logo de la marca, ya que llega a los
consumidores finales. Inclusive, Gálvez, D. (2021) mencionó que su empresa a futuro estará
lanzando productos retails en los mercados internacionales, donde consideraría tener la
marca Superfoods Perú presente en sus empaques. Asimismo, Echenique (2021) comentó
que su empresa está en proceso de obtener la licencia de esta marca, ya que de esta manera
ayudaría a promocionar sus productos funcionales peruanos en el exterior. Igualmente,
Ángeles (2021) considera incluir la marca en sus empaques para mejorar la presentación de
sus productos en los mercados extranjeros.
Con relación a lo mencionado por Ángeles (2021), Echenique (2021), Fernández

(2021), Gálvez, D. (2021) y Zegarra (2021) se puede vincular con los estudios de Huaytalla
(2020) y Pacherre & Recharte (2019) donde se mostró el interés de los exportadores
peruanos de café y quinua en adquirir a futuro la licencia de uso de Café del Perú y Marca
Perú respectivamente, ya que esto permitiría garantizar la formalidad de la empresa, así
como también, contribuiría a generar el sentido de pertenencia e identidad. Sin embargo,
cabe mencionar que solo quince empresas tienen la licencia de uso de esta marca, en donde
solamente una tiene en su portafolio la kiwicha. Esto se obtuvo en base a la información
brindada por PromPerú, por medio de una solicitud, la cual se ubica en el Anexo 5.
Por el contrario, Picasso (2021) señaló que no adquiriría la licencia de la marca

Superfoods Perú, porque sus clientes internacionales realizan sus propios diseños en los
empaques y estos no le dan tanta importancia a la marca, por tanto, no considera conveniente
para su estrategia. Cabe indicar que Picasso (2021) desconocía la existencia de la licencia de
uso de esta marca sectorial. De igual manera Abregú (2021) comentó que no desearía tener
la licencia, puesto que no sabe si esta marca perdurará en el futuro para sus productos. Por
su parte, Pereda (2021), indicó que no considera importante tener la licencia de la marca, ya
100
que tiene una forma diferente de promover sus insumos, sin embargo, recalcó que la marca
está presente en todos los eventos internacionales.
Por ende, en base a todo lo analizado en esta subcategoría difusión de la marca, se

puede decir que la marca Superfoods Perú se ha promovido en los mercados internacionales
mediante una estrategia 360, esto significa que se han utilizado diversos medios de forma
digital como presencial. Por ejemplo, relaciones públicas o prensas, páginas web y redes
sociales. Igualmente, esta marca se pudo visualizar en los eventos internacionales donde se
colocaron infografías, carteles, entre otros elementos. Con relación a las redes sociales, las
aplicaciones que más se utilizaron para promover la marca y la oferta exportable peruana
fueron Facebook, YouTube e Instagram. Este último, para el caso de Japón se usó más,
debido a que tuvo mayor alcance para llegar a compradores y consumidores. Cabe mencionar
que la kiwicha estuvo presente en estos diversos medios de difusión. Por otra parte, respecto
a la licencia de uso de esta marca sectorial, cinco de las ocho empresas entrevistadas
mostraron su interés en adquirirla a futuro, pero enfatizaron que solo lo aplicarían para
productos retails en los mercados globales, puesto que son esos clientes que más valoran la
marca, en cambio, los clientes industriales no aprecian su valor.
Además, se destacó la importancia de contar con personas famosas o relevantes para

promocionar e incentivar los insumos peruanos, en especial la kiwicha. Adicionalmente,
PromPerú realiza actividades como seminarios, talleres u otros eventos para que el público
comience a relacionarlo con esta marca. Por otra parte, los entrevistados señalan la
importancia del trabajo que realiza PromPerú, la OCEX y los gremios para difundir la marca
y promover los productos peruanos en el exterior. Sin embargo, se recalca que es necesaria
la participación constante del Estado para seguir promocionando y difundiendo la marca
sectorial y su identidad, de manera que se logre conocer la amplia oferta de insumos
funcionales, además de posicionar los productos peruanos en los mercados internacionales.
En la Figura 25, se puede observar las citaciones importantes sobre lo comentado en esta
subcategoría.
101
Figura 25. Red de citas de la subcategoría Difusión de la marca. Procesado a través del software Atlas.ti® 9. Elaboración
propia, 2021.
4.1.2.2. Análisis de Objetivo Específico N 02
El segundo objetivo de la investigación es descubrir si las actividades realizadas por

entidades responsables de promover la marca Superfoods Perú contribuyeron a la
1008902900 durante el periodo 2017 a 2020. Para ello, se analizará la subcategoría captación
de clientes que es parte de actividades de promoción de exportación, tal como se muestra en
la Figura 26.
Figura 26. Red de vínculos de la categoría Actividades de Promoción de Exportación. Procesado a través del software
Atlas.ti® 9. Elaboración propia, 2021.
102
4.1.2.2.1. Análisis de la categoría 2: Actividades de Promoción de Exportación,
subcategoría captación de clientes
La forma en que se promociona la marca Superfoods Perú en el exterior es por medio

de eventos como ferias, misiones y ruedas comerciales. Estas actividades, no incluyen
solamente a la kiwicha en sí, sino a todos los productos funcionales que están bajo esta marca
sectorial (Tapia, 2021). La marca Superfoods Perú ha permitido a los exportadores asistir a
estos eventos con una identidad sólida y una imagen positiva del pabellón Perú, ya que su
diseño ha captado la atención del público, lo cual ha sido importante para generar
oportunidades comerciales (Vilches, 2021). Esto último se relaciona con el estudio de
Aparecida et al. (2018) sobre la marca sectorial Wines of Brasil, donde concluye que esta
marca presente en los eventos internacionales había ayudado en la imagen de las empresas
exportadoras de vino, ya que se presentaban en conjunto como una nación. También,
Malache & Vilches (2019) concluye que la participación de las empresas exportadoras de
quinua en estas actividades de promoción les ha ayudado en la agilización del proceso de
internacionalización. Por su parte, mediante estas actividades como las ferias, enfatizan que
Perú es la tierra de los productos funcionales (Picasso, 2021). La idea de estos eventos y de
la marca sectorial es poder generar un impacto en el cliente, que pueda recordar al país como
una opción para conseguir un producto y que rápidamente lo asocie con la presentación que
se tuvo en dicha actividad internacional (Vilches, 2021).
Sin embargo, son las ferias internacionales las que han tenido mayor efecto en la
marca Superfoods Perú (Echenique, 2021; Fernández, 2021; Gálvez, D., 2021; Pereda, 2021;
Picasso, 2021). Son por medio de estas las que ayudan a conocer un país y su oferta
exportable (Echenique, 2021). Respecto a estos entrevistados, se puede relacionar con el
estudio de Freixanet (2012), donde indica que los programas de promoción de exportación
ayudan a las empresas a ser más competitivas en los mercados globales, además, hace énfasis
a los programas como ferias y misiones internacionales que permiten la internacionalización
de las empresas para ingresar a otros mercados extranjeros. También, Tito (2020), en su
investigación, concluyó con ideas similares, porque las ferias internacionales bajo la marca
Alpaca del Perú habían ayudado al reconocimiento internacional del sector, a promocionar
los productos de fibra de alpaca y atraer nuevos clientes. Asimismo, Morales et al. (2019)
concluyó en su estudio que el lanzamiento de la marca Pisco, Spirit of Peru en las ferias y
eventos internacionales había mejorado el alcance y el reconocimiento del pisco peruano.
103
Ahora en caso de la marca Superfoods Perú, por ejemplo, Fernández (2021) comentó una
experiencia cuando fue a la feria de Gulfood en Dubái indicando que los árabes no conocían
nada respecto a la quinua, más bien la confundían con el cuscús, un grano que suelen
consumir ahí, por lo que el marketing de la marca ayudó a dar a conocer la quinua y su
origen.
Según Picasso (2021), ir a una feria es relevante y crucial, porque sino la empresa no
existe en el negocio, ya que los clientes desean ver al exportador, porque les da paz mental
o tranquilidad y les genera una impresión de seriedad por parte de la empresa. Es decir, ir a
una feria no se va con una idea de vender, sino de conocer al comprador, tener la oportunidad
de conversar y generar un vínculo con ese cliente potencial (Fernández, 2021; Picasso,
2021). De igual forma, Lorenção et al. (2018) en su trabajo de investigación sobre la marca
sectorial Brasil Fashion System, indicó que las empresas asisten a ferias para conocer la
percepción del cliente sobre los productos brasileños. Por lo tanto, en base a ello, estas ferias
son oportunidades para poder conocer al posible comprador y saber su perspectiva sobre los
productos de un país. Además, Gálvez, M. (2021) indicaba que la presencia de la marca en
las ferias ayudaba a resaltar y destacar todo el tema de productos peruanos con altos niveles
nutricionales. Según Vilches (2021), la participación de los granos en estos eventos es
alrededor de 40% o 50%, por lo que su presencia es alta y ahí también, está incluida la
kiwicha.
Algunas de las ferias comentadas por los entrevistados donde estuvo presente la
marca Superfoods Perú fueron BioFach en Alemania, Foodex en Japón, SIAL en China, en
Corea del Sur y en Francia, Gulfood en Dubái, Anuga en Francia y en Alemania, Expo West
en Estados Unidos, ThaiFex en Tailandia, inclusive la Expo Alimentaria. Zegarra (2021)
comentaba que la feria BioFach es la que está más relacionada a los productos funcionales
orgánicos y se promocionan bien los granos andinos como la quinua y la kiwicha, e incluso
indicó que esta feria a pesar de ser en Alemania no solo trae compradores alemanes sino de
toda Europa, donde de voz a voz se recorre las nuevas tendencias. Otro ejemplo similar es
el de Anuga en Alemania, una de las más representativas en el mercado europeo, donde se
ha podido notar el interés por los productos peruanos, en especial de la kiwicha, tanto de
compradores europeos como asiáticos (Gálvez, M., 2021). Zegarra (2021) enfatizaba que es
el mercado europeo que más solicitan los productos orgánicos, sobre todo en temas de granos
andinos y estos productos se exhiben en algunas ferias puntuales de toda Europa. En Japón,
104
uno de los eventos de mayor impacto con esta marca sectorial es la feria Foodex, la cual es
la más grande en el sector de alimentos, en donde la kiwicha ha estado presente en la oferta
del exportador peruano (Albareda, 2021; Viches, 2021). Según Albareda, este año 2021, la
feria fue de forma híbrida, es decir, que los exportadores no han podido estar de forma
presencial, pero estos habían enviado sus muestras, donde de las catorce empresas, cuatro o
cinco tenían el amaranto y la quinua entre su oferta, y algunos de ellos eran procesados como
para el desayuno.
Un dato importante que resaltan los entrevistados sobre el mercado japonés, es que
si bien se pagan precios altos por estos insumos funcionales, a comparación de otros
destinos, la exigencia también es elevada (Ángeles, 2021; Fernández, 2021; Gálvez, D.,
2021). Fernández (2021) comentaba su experiencia exportando la kiwicha a Japón y decía
que lo más complejo de sus regulaciones son los límites de residuos de pesticida, porque son
niveles mínimos, pero a pesar de eso, el mercado es atractivo. Ahora, con relación a la
kiwicha, según Pereda (2021), en el 2003, los japoneses no la conocían, así que la empresa
Interamsa Agroindustrial S.A.C comenzó a regalar un poco de kiwicha cuando el cliente les
compraba la quinua, y así, estuvieron promoviendo el producto, incluso en las ferias como
Foodex, hasta que los clientes comenzaron a comprarles en cantidades mayores. En el caso
de Villa Andina S.A.C fue similar, donde Zegarra (2021) comentó que la introducción de la
kiwicha y los otros granos andinos a Japón fue después de la quinua. También, Picasso
(2021) señaló lo mismo, AgroFino Foods S.A.C empezó vendiendo la quinua y de ahí los
clientes comenzaron a preguntar por los otros granos como la chía, y la kiwicha, pero algo
importante que mencionaba sobre el mercado japonés es que es un mercado de poco volumen
y de alta calidad, algo que India no ofrece, porque India exporta a grandes volúmenes como
contenedores completos y es por eso que eligen al mercado peruano, ya que se solicitan
pedido mixtos y pequeños. Entonces, como se mencionaba anteriormente, Perú con el apoyo
de la marca sectorial se ha centrado en mercados nichos donde aprecian estos productos
funcionales y solicitan volúmenes reducidos, pero con calidad (Gálvez, D., 2021; Picasso,
2021). Por ejemplo, mercados como Albania y Taiwán (Gálvez, D., 2021).
El desarrollo de estas ferias con relación a la marca Superfoods Perú son muy
dinámicas, ya que se debe atraer e informar a los posibles clientes. Por ejemplo, en el
pabellón Perú, todo instrumento estaba sellado con la marca sectorial como stand, vitrinas,
vasos para degustaciones o activaciones, mesas y sillas para los encuentros comerciales
105
(Vilches, 2021). Igualmente, se generan flyers, banners y correos para que todo el evento se
vaya relacionando con la marca Superfoods Perú (Vilches, 2021). Ejemplo de ello,
Fernández (2021) y Gálvez, M. (2021) mencionaban que en las ferias se podía visualizar un
letrero arriba de los halls donde anuncia la marca Superfoods Perú con las fotos de algunos
productos representativos del país. En adición a ello, Fernández (2021) recalca que en el
pabellón peruano se ponían en los mostradores videos relacionados a la marca y a los
insumos funcionales para resaltar el origen. En el caso de las ruedas y misiones comerciales,
la dinámica es casi similar a lo comentado anteriormente, donde cada herramienta se sella
con el logo de la marca para dar el ambiente adecuado y poder así generar esa conexión con
el cliente, para que pueda asociar los productos peruanos con la marca Superfoods Perú y
aumentar las posibilidades del exportador de tener una oportunidad comercial (Vilches,
2021).
En relación con las ferias, siempre se hacen inauguraciones que hacen destacar la
diversidad y el origen del país (Zegarra, 2021). Se traen chefs, se usan vestimentas típicas
de Perú, con chullos, con el fin de envolver al público con la mística peruana (Gálvez, D.,
2021). Gálvez, M. (2021) y Pereda (2021) resalta mucho el tema de degustaciones por medio
de los chefs, porque ayudan a dar a conocer estos productos peruanos en las ferias. Inclusive,
Picasso (2021) comentaba que en las ferias, el pabellón de Perú estaba bien organizado,
pasaban mozos invitando diversos productos como ensalada de quinua, chicha morada, pisco
sour, chilcano, y todo tipo de piqueos en base a los productos funcionales peruanos, y todo
eso ayudaba a vender y convencer a los clientes, porque les muestra cómo consumir dichos
insumos. Este último comentario, guarda relación con lo que menciona Morales et al. (2019)
en su trabajo de estudio, porque indica que el pisco se ha hecho conocido en las ferias
internacionales por la gastronomía peruana, convirtiéndolo en un acompañamiento ideal de
la comida peruana.
Otro comentario similar lo tuvo Fernández (2021), donde señaló que en una de las
ferias que asistió, uno de los chefs le sirvió un pudín de kiwicha y otros tipos de alternativas
que se pueden usar con la kiwicha y los demás superalimentos, por lo que resalta la
innovación del cocinero en dar degustaciones en forma gourmet, lo que ayudó a dar mayor
valor a los insumos. En fin, todo ello se realiza para captar la atención de compradores
potenciales y generar nuevos contratos (Ángeles 2021; Gálvez, D., 2021; Picasso, 2021). En
el tema de la kiwicha en estas ferias, como se ha mencionado anteriormente, generalmente
106
va acompañada de la quinua, aunque también, pueden ser por separado, pero eso dependerá
de la misma empresa y su calidad (Albareda, 2021; Vilches, 2021).
Un punto relevante según lo que comentan Gálvez, M. (2021) y Vilches (2021), es

cuando hay un boom en temas de alimentos, muchas de las empresas tratan de aprovechar
esa tendencia dejando otros productos de lado, y se dan ejemplo como la sacha inchi, el
cacao nibs o la castaña en Corea del Sur, que generó un aumento enorme de las exportaciones
de dichos productos para luego decaer drásticamente. Con relación a ello, es el caso de la
quinua que al ponerse de moda contribuyó a dar conocimiento sobre los otros granos andinos
como la kiwicha, considerando que cada insumo toma más tiempo en generar su
reconocimiento internacionalmente (Gálvez, M., 2021).
Es importante recalcar que en estos eventos internacionales no se promociona

solamente a la kiwicha, sino que engloba a todos los insumos que están incluidos en la marca
Superfoods Perú (Echenique, 2021; Fernández, 2021; Gálvez, M., 2021; Tapia, 2021). Con
relación a la kiwicha, según Fernández (2021), los clientes sí preguntan por este alimento,
dijo que se ve el interés del cliente, pero no se tiene un precio competitivo para poder entrar
a otros mercados. Similares opiniones tuvieron Pereda (2021) y Zegarra (2021) con relación
al precio, porque no creen que la marca haya contribuido en alguna mejora, ya que eso
depende del mercado. Sin embargo, como se ha mencionado anteriormente, la kiwicha tiene
potencial en mercados nichos. Así como mencionó Gálvez, M. (2021), la kiwicha puede
crecer tanto como materia prima como en valor agregado. Por ejemplo, Fernández (2021),
indicó que si bien ellos exportan más la kiwicha como materia prima, también están
ofreciendo productos con valor agregado, aunque es en poca cantidad, pero señaló que desde
su perspectiva, ahora las empresas están desarrollando productos con valor agregado en base
a superalimentos.
En base a lo anterior, Ángeles (2021) y Picasso (2021) recalcaron que existen pocos
productos peruanos enfocados para los mercados retails en el exterior. Esto se debe a que
según Vilches (2021), la mayoría de las exportaciones son a granel. Por ejemplo, Fernández
(2021) y Gálvez, D. (2021) comentaron que exportaban más la kiwicha a granel a empresas
que ya tienen sus marcas, donde las embolsan y las distribuyen. Una experiencia que
comentaba Picasso (2021) fue que en una feria donde participó, vio el stand de Alemania
exhibiendo barritas energéticas de cereal y destacó que dicho producto eran las mejores de
107
la historia, ya que habían escogido los mejores insumos de todos los países del mundo e
incluso enfatizó que el Perú vende dichos insumos a este país. Por tanto, Picasso (2021)
indicó que el Perú no puede llegar a competir con ese nivel debido a que el país vende materia
prima y bajo en valor agregado, pero destaca que el país es potencia en agroindustria.
Mientras tanto, en el estudio de Acosta & Luya (2018), los entrevistados mencionaron que
Perú es reconocido por su sector agroindustrial gracias a la Marca Perú.
Por su lado, Ángeles (2021) y Gálvez, M. (2021) indicaron que es necesario que
PromPerú promocione estos productos e incentive su desarrollo con valor agregado. En
adición, Ángeles (2021), Gálvez, D. (2021), Gálvez, M. (2021) y Picasso (2021) indicaron
que desarrollar productos con valor agregado tales como barritas de kiwicha, galletas de
kiwicha, chips de kiwicha u otros snacks o smoothies combinado con otros alimentos
funcionales generan mayor interés por parte de los consumidores finales, ya que son ellos al
final los que más valoran la presencia de la marca Superfoods Perú en dichos productos. Por
ello, Gálvez, D. (2021) señalaba que es necesario enfocar esta marca en mercados retails
donde la decisión de compra son los consumidores finales. Por tanto, desarrollar productos
innovadores con valor agregado de superalimentos ayudan a captar la atención de los
consumidores internacionales, asimismo, da a conocer de forma novedosa la manera de
cómo consumir dichos insumos peruanos, así como también demostrar que el Perú es un país
rico en alimentos funcionales y que puede llegar a posicionar los productos peruanos y
competir con los demás mercados internacionales.
Como se ha visto, estas actividades de promoción como ferias, misiones y ruedas

ayudan a promover los productos funcionales peruanos y tratan de llamar la atención del
público para así, poder generar posibles oportunidades de negocio. Por ejemplo, Vilches
(2021) comentaba que en una feria se pueden obtener como cien contactos y a todos ellos se
les envía un correo, donde quince pueden responder y de esos quince se puede concretar
negocios con dos compradores. Similar comentario tuvo Picasso (2021), porque indicó que
en las ferias uno va a entablar conversaciones con los clientes y después de ello, el 2% en
tres meses o en años, te compran algo. En el caso de las ruedas, según Vilches (2021) son
un poco más efectivas en generar interés o concretar contratos, porque son más
especializadas. En base a lo mencionado anteriormente, se relaciona con el modelo de redes,
donde Hollensen & Arteaga (2010) explica que las empresas aprovechan su red de contactos
para tener la oportunidad de expandirse a otros mercados.
108
Igualmente, Albareda (2021), Ángeles (2021), Echenique (2021), Fernández (2021),
Gálvez, D. (2021) y Pereda (2021) comentaron que cuando participaban en estas plataformas
comerciales bajo la marca sectorial, había permitido generar un enganche inicial para captar
nuevos importadores. En el caso de Fernández (2021), señaló que si bien el internet permite
contactar clientes fácilmente, son las ferias las más efectivas para ampliar la red de contactos,
porque muchos de los clientes desean conocer primero el país con el que van a trabajar, y
ver la marca sectorial refleja compromiso. Similar opinión tuvo Picasso (2021), porque
comentó que en las ferias se dan las oportunidades para dialogar con el cliente y conocerlo.
Sin embargo, Gálvez, D. (2021) explicó que con relación de la kiwicha, no fue mucho
el impacto dado que la marca sectorial llegó muy tarde para este producto por el tema de la
India. Con relación a esto último, Hollensen & Arteaga (2010) señalaron en el modelo de
redes que existen cuatro casos de internacionalización de una empresa, en el cual para este
caso de las empresas exportadoras de kiwicha, se considera que están en la iniciadora tardía,
porque existe una alta internacionalización del mercado, especialmente por parte de los
competidores, que en este caso es la India, puesto que es el principal exportador de este
insumo funcional y ha establecido una red estructurada de contactos. Por tal motivo, las
empresas peruanas exportadoras de kiwicha tienen oportunidades en mercados nichos donde
el amaranto hindú no ha podido establecerse o no ha podido aún satisfacer al consumidor.
Como se ha mencionado anteriormente, las actividades de promoción de exportación

bajo la marca Superfoods Perú sirven más para captar la atención del cliente y generar el
interés por los productos funcionales, más no con la intención de concretar ventas en ese
mismo momento. Como mencionaba Fernández (2021) y Picasso (2021), gracias a las ferias,
han podido ampliar su red de contactos, pero para concretar con algunas de las ventas, ellos
han tenido que estar detrás del cliente por cierto tiempo, ya que así es como funciona el
negocio. Si se habla sobre las exportaciones de kiwicha, estas actividades de promoción, en
especial las ferias internacionales, no influyen de forma directa en las exportaciones, ya que
como mencionaba Picasso (2021) y Vilches (2021), no es frecuente que se cierren contratos
terminada una feria. En base a lo mencionado por estos entrevistados, las investigaciones de
Freixanet (2012) y de Leonidou et al. (2011), concluyen con ideas semejantes, puesto que
no hay relación entre las actividades promoción y las exportaciones, es decir estas
herramientas ayudan a ser competitivas más no en temas económicos, sino más bien aporta
en el mejoramiento de recursos y capacidades que la empresa requiere para operar
109
internacionalmente gracias a las experiencias que obtuvieron en dichos eventos. Cabe
señalar que según Fernández (2021) y Pereda (2021), se han podido participar en nuevas
ferias internacionales, por lo que ha permitido acceder a nuevos mercados como es el medio
oriente. Además, Ángeles (2021) comentaba que la marca sectorial ha contribuido a abrir
nuevas oportunidades a los granos andinos, porque ya no solo se envía a un mercado
específico como Estados Unidos, sino a partes de Europa o Asia como Arabia Saudita.
En base a lo comentado en el párrafo anterior sobre las exportaciones de kiwicha,

Gálvez, D. (2021) indicó que estas fueron puntuales para Japón y que es así como funciona
el mercado, donde el cliente te solicita pedidos por momentos. Picasso (2021), también
comentó sobre ello, indicando que los clientes solicitan pedidos pequeños de kiwicha o
mixtos con otros granos como la quinua. Lo que menciona estos entrevistados se ve reflejado
en la data de Veritrade (2021), puesto que a pesar de que las exportaciones de kiwicha han
aumentado durante el 2017 al 2020 en valor FOB, son muy pocas las empresas que han
exportado más de 10 veces en ese periodo de cuatro años. Por ejemplo, en la Figura 18,
ubicada en el punto de población de estudio, se puede observar que de las 63 empresas
exportadoras de kiwicha, 51 empresas tuvieron registros menores a 10, lo que representa un
80%. En adición, en la Figura 18, se muestra que 37 empresas solo exportaron un año nada
más, representando un 58.73%. Según lo comentado por estos entrevistados y la data de
Veritrade, se relaciona con el modelo de Uppsala, donde de las cuatro fases de esta teoría,
se ubicaría en la primera, ya que son exportaciones esporádicas, es decir, no regulares, por
lo que la cantidad de recursos y el grado de compromiso son menores (Hollensen & Arteaga,
2010). Además, la kiwicha llegó tarde a competir, por eso no ha habido efectos con relación
a la marca (Gálvez, D., 2021).
Misma opinión lo comparte Abregú (2021), Fernández (2021), Pereda (2021) y

Picasso (2021), donde comentan que las exportaciones del amaranto fueron más por el
esfuerzo propio de cada empresa que por la marca Superfoods Perú. En base a lo comentado
por estos autores, se relaciona con los estudios de Ibañez (2015), Huaytalla (2020) y Pacherre
& Recharte (2019), donde concluyeron que la marca país y la marca sectorial Café del Perú
no influyeron en las exportaciones, y menos para las empresas con mayor trayectoria en
sector cafetero. Por otro lado, Zegarra (2021) señaló que con el lanzamiento de la marca
Superfoods Perú, se promocionó las exportaciones de su oferta exportable, ya que el fin es
dar más impulso a las agroexportaciones peruanas. Estos dos últimos comentarios
110
concuerdan con lo que concluye Tito (2020) en su estudio, porque indica que la marca
sectorial Alpaca del Perú ha generado oportunidades en el sector textil incrementando las
ventas de sus productos. En el caso de marca país, Acosta & Luya (2018), Dimitrova et al.
(2017) y Lorenção et al. (2018), en sus investigaciones, explicaron que una reputación
favorable generará efectos en la cantidad exportada.
Entonces, según los entrevistados, la data de Veritrade y los antecedentes, estas

actividades de promoción bajo la marca Superfoods Perú no se relacionan directamente con
las exportaciones de kiwicha. Si bien las ferias ayudan a captar clientes, no se concretan
necesariamente en las exportaciones, puesto que su efecto no es instantáneo. Ahora, como
se ha mencionado anteriormente, la marca sectorial aún está en proceso de introducción y de
desarrollo, por lo que los resultados no se verán reflejados a corto plazo, sino a largo plazo,
como indicaba Abregú (2021) y Vilches (2021). Sin embargo, en base a lo que comentaban
Gálvez, D. (2021), Picasso (2021), Tapia (2021), Vilches (2021) y Zegarra (2021), en sí, esta
marca en general contribuye al reconocimiento internacional de los productos funcionales y
a generar un enganche para captar clientes potenciales, y que dependiendo del desempeño
del exportador, tendrá oportunidades de negocios que luego, se podrá reflejar en las
exportaciones. Como dice Gálvez, M. (2021) y Picasso (2021), la marca no es que ayude a
que las ventas de los superalimentos aumenten de forma agresiva, sino que poco a poco,
minuciosamente, podrán verse resultados y como dice Gálvez, M. (2021), cada producto
toma tiempo en ser reconocido en el mercado, como es el caso de la kiwicha peruana.
Además, hay que considerar que el proceso de internacionalización abarca varios factores
que pueden influir en su desarrollo, no solo la marca sectorial (Fernández, 2021; Gálvez,
2021; Vilches, 2021).
Ahora, como se ha mencionado, si bien estas actividades no influyen directamente

en el aumento de exportaciones, la empresa que se inscribe y participa en estas actividades
de promoción es beneficiara a la marca sectorial. Al respecto, Vilches (2021) señaló que si
bien el contacto no necesariamente termina comprando, se puede generar una
retroalimentación sobre el por qué no te compra y en base a ello, mejorarlo por el lado
cualitativo, lo que al final es un beneficio. Además, también comentó que los contactos
generados mediante dichas actividades pueden generar ventas o exportación al momento de
culminar con las actividades, a los meses o inclusive a los años. En otras palabras, de una
forma u otra, la empresa obtiene un beneficio en su desempeño como exportador, ya que
111
aprende de esa experiencia. Sin embargo, hay que considerar que su efecto se verá reflejado
según el tipo de producto.
Un ejemplo de ello es con el estudio de Morales et al. (2019), porque concluye que
la participación de los exportadores de pisco en eventos internacionales les ha aportado
experiencia y una mejor visión del sector. Igualmente, se relaciona con lo que dicen
Hollensen & Arteaga (2010) en su modelo de Uppsala, porque explican que parte del proceso
de internacionalización, se necesita que las empresas tengan conocimientos específicos del
mercado, es decir, obtener experiencias del mercado. Entonces, con la participación en estos
eventos, se puede conseguir dicha experiencia. Cabe señalar que estas actividades mejoran
la competitividad del exportador y su innovación, porque PromPerú incentiva y prepara a la
empresa para mejorar su participación en estos eventos con capacitaciones o talleres
(Ángeles, 2021; Zegarra, 2021). Este último guarda relación con lo que menciona Echenique
(2021), ya que indica que PromPerú realiza reuniones previas a estas actividades y son bien
recibidas por las empresas, puesto que ayudan a mejorar su presentación en los mercados
extranjeros, así como también, tener un mejor encuentro con clientes nuevos. Además,
Acosta & Luya (2018) recalcaron en su estudio que las empresas reciben capacitaciones para
ampliar sus conocimientos sobre los mercados meta.
En otras palabras, estos eventos generan experiencias necesarias para mejorar el

desempeño como exportador, porque permitirán fortalecer las habilidades para captar
clientes e interactuar con ellos. Por ello, hay que considerar las actividades de información
y capacitación que forman parte de la promoción de exportación. Esto se debe a que según
Gálvez, D. (2021), les ayudan mucho como exportador, porque uno debe conocer cómo
dirigirse al mercado exterior, conocer las normas, las leyes, porque si se cometen errores
esto afecta a la empresa y a la imagen del país. En sí, estas capacitaciones ayudan a dar
seguridad de lo que se está exportando, es decir, que cumplirá con los requisitos del país
destino y no generará rechazo del contenedor enviado (Ángeles, 2021). Además, Tapia
(2021) comentó que PromPerú genera programas para capacitar a los exportadores en tema
de marketing y para que conozcan los beneficios de obtener la licencia de uso de la marca
Superfoods Perú.
Por ende, en base a lo comentado por Ángeles (2021), Echenique (2021), Gálvez, D.
(2021), Gálvez, M. (2021) y Pereda (2021), el apoyo de PromPerú con las OCEX en estas
112
actividades ha sido positiva, puesto que han generado oportunidades para participar en
nuevos eventos internacionales como un equipo y bajo una identidad que es la marca
Superfoods Perú, lo que ha contribuido a dar buenas experiencias a los exportadores.
Inclusive, Picasso (2021) comentaba que en temas de ferias, PromPerú ha hecho un buen
trabajo dando oportunidades a empresas tanto pequeñas como medianas, especializadas de
productos funcionales, a asistir a estos eventos internacionales, ya que si se compara hace
diez años, el pabellón Perú tenía como diez stands, mientras que ahora hay como treinta y
cinco stands. Esto guarda relación con lo que concluye Acosta & Luya (2018) y Pacherre &
Recharte (2019) en sus trabajos de investigación, ya que los entrevistados comentaron que
el gran aporte que ha hecho PromPerú ha sido el acceso a ferias internacionales bajo la Marca
Perú.
Igualmente, Echenique (2021) mencionó que las OCEX trabajaban con los
embajadores de cada país para buscar importadores interesados en productos similares al
peruano, para luego, agendar reuniones con las empresas peruanas que ofrezcan dichos
insumos. Como mencionada Gálvez, M. (2021), la participación de más instituciones
permite fortalecer esta marca sectorial y también, aprovechar la inversión. Entonces, bajo
estos comentarios como Ángeles (2021), Echenique (2021), Gálvez, D. (2021), Gálvez, M.
(2021), Pereda (2021) y Picasso (2021), se relaciona con el modelo de redes, ya que como
dijo Johanson & Mattson (1988, como se citó en Cardozo, Chavarro & Ramírez, 2007), parte
de la red empresarial se encuentran los clientes, proveedores, inclusive el gobierno. Por ello,
PromPerú, OCEX y los gremios como Adex y CCL forman parte de la red de contactos de
todas las empresas, puesto que ayudan a su proceso de internacionalización.
Sin embargo, Abregú (2021) no compartió la misma opinión, puesto que comentó
que en las ferias cada uno cumple sus propios logros, con sus propias marcas, más no por la
marca sectorial. Esta opinión es opuesta a lo que concluyeron Aparecida et al. (2018) e
Ibañez (2015) en sus estudios, ya que el trabajo conjunto, es decir, los involucrados de la
marca, sea marca sectorial como marca país, son parte de la gestión de marca y eso ha
permitido mejorar su rendimiento en el exterior. Esto también concuerda con los trabajos de
Aparecida et al. (2018), Correa da Silva (2021), Del Pino & Veloz (2019) y Lorenção et al.
(2018), ya que menciona que el éxito de las marcas tanto país como sectorial dependerá de
la relación entre los sectores públicos y privados, y enfatizan que la responsabilidad debe ser
compartida por todos los involucrados del sector.
113
Por ende, en base a todo lo comentado en este punto y con el apoyo de la Figura 27,
donde se visualiza las citaciones relevantes de esta subcategoría, se puede decir que la marca
Superfoods Perú ha estado presente en los eventos internacionales relacionados a los
alimentos funcionales, especialmente en las ferias tales como Foodex, BioFach o Anuga, lo
que ha ayudado a los exportadores a participar en estas actividades con una identidad única,
la cual ha generado interés y atención por parte del público presente, y que a su vez, se ha
podido resaltar la oferta peruana, incluyendo la kiwicha. Además, según lo comentado por
los entrevistados, en las ferias, la marca sectorial estuvo presente en todo el pabellón
peruano, en cada elemento o inmueble como vitrinas, sillas, vasos, con el fin de envolver al
público con la marca sectorial, inclusive se hacían degustaciones, ya que el cliente debe
probar para aumentar el interés hacia los alimentos funcionales. En el caso de la kiwicha, en
la mayoría de las veces está presente con la quinua, ya que la quinua ha contribuido a dar
conocimiento a los otros granos andinos. En fin, el desarrollo de estas actividades como
degustaciones, boletines, vestimentas típicas ha permitido llamar la atención de posibles
clientes y engancharlos con la esencia peruana. Sin embargo, para efectos de la kiwicha no
ha sido muy notorio por la competencia que tiene.
Por lo tanto, estos eventos internacionales, bajo la marca Superfoods Perú,

contribuyen a captar la atención del cliente, a generar contactos y a dar oportunidades de
conocer e interactuar con el cliente. Cabe resaltar que cuando las empresas peruanas
participan en estas actividades generan confianza a los clientes, ya que están bajo el respaldo
de PromPerú. Además, las capacitaciones previas a estos eventos permiten reforzar las
capacidades y habilidades comerciales requeridas para un mejor desempeño a la hora de
interactuar con los posibles compradores internacionales. Sin embargo, estas actividades de
promoción no se relacionan con las exportaciones de kiwicha, puesto que las ventas
dependen del desempeño de la empresa. No obstante, en base al análisis, PromPerú con el
apoyo de las OCEX y de los gremios, han dado oportunidades a las empresas para que entren
a nuevos mercados por medio de dichas actividades internacionales, ya que estas generan
experiencias necesarias para el proceso de internacionalización.
114
Figura 27. Red de citas de la subcategoría Captación de clientes. Procesado a través del software Atlas.ti® 9. Elaboración
propia, 2021.
4.1.3. Hallazgos de la investigación
En base a los datos obtenidos por los entrevistados tanto empresas como expertos, se
descubrió una categoría que no se consideró en el marco teórico, el cual tiene relación con
el presente tema de estudio, tal como se observa en la Figura 28. A continuación, se detallará
lo mencionado.
Figura 28. Red de vínculos de Hallazgos. Procesado a través del software Atlas.ti® 9. Elaboración propia, 2021.
115
4.1.3.1. Análisis de categoría
Gastronomía
La gastronomía es una categoría que se ha encontrado durante el desarrollo de

entrevistas. Por ejemplo, Zegarra (2021) comentó que la gastronomía debe combinar con los
alimentos funcionales, incluida la kiwicha, porque ésta contribuye a posicionarlos de forma
internacional y a resaltar el origen del producto. Además, según Pereda (2021), la ola de la
comida ha generado que existan más cocineros peruanos, y estos promueven la oferta
exportable del país, ya que preparan diversos platos peruanos en el exterior, y pone como
ejemplo Tailandia, donde hay un restaurante que no es peruano, pero tiene empleados
peruanos que cocinan comida del país. Otro caso relacionado comentaba Gálvez, M. (2021),
donde la OCEX de Alemania se unió con un restaurante peruano en Berlín para hacer
degustaciones, donde se incluía la kiwicha, con el fin de dar a conocer los productos
peruanos y generar mayor interés a los alemanes no solo por el sabor sino también, por sus
beneficios y aportes a la salud.
Entonces, la gastronomía es una forma de exponer y promover los insumos de un

país y esto contribuiría a reforzar la marca Superfoods Perú. Esto se debe a que según Gálvez,
M. (2021), en temas de alimentos, el cliente debe probar o comer primero para saber si le
gusta o no, en caso sea de su gusto, podrá demandar el producto y generar ese incentivo a
seguir comprando. Inclusive, Fernández (2021), Gálvez, D. (2021), Gálvez, M. (2021),
Picasso (2021) y Zegarra (2021) comentaban que en las ferias invitaban a chefs para que
cocinaran platos peruanos con relación al tema del evento. Todo lo mencionado se relaciona
con el trabajo de investigación de Morales et al. (2019), donde indica que la gastronomía
peruana es una fuente para promocionar y difundir productos del país, contribuyendo a
mejorar las ventas. Además, en base a la marca sectorial Pisco, Spirit of Peru, la oferta
gastronómica a nivel internacional ha logrado impulsar el reconocimiento del pisco en varios
mercados (Morales et al., 2019). En la Figura 29, se puede visualizar los principales
comentarios de los entrevistados con relación a este hallazgo.
116
Figura 29. Red de citas referentes a la gastronomía. Procesado a través del software Atlas.ti® 9. Elaboración propia, 2021.
117
CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. Conclusiones
En este punto, se presentan las conclusiones con respecto al análisis realizado en el

presente trabajo de investigación. Se tiene como objetivo validar la hipótesis principal
planteada, la cual señala que la marca Superfoods Perú influyó en la internacionalización de
periodo 2017 a 2020, partiendo del objetivo principal que es determinar si la marca
Superfoods Perú influyó en la internacionalización de las empresas exportadoras de kiwicha
bajo la partida arancelaria 1008902900 durante el periodo 2017 a 2020.
Por lo tanto, se concluye que la marca Superfoods Perú no influyó en la

1008902900 durante el periodo 2017 a 2020. Es decir, que el crecimiento sostenible de las
exportaciones de kiwicha en valor FOB y la cantidad de empresas nuevas que exportaron el
insumo no estuvieron relacionados con la marca sectorial, puesto que fue el esfuerzo propio
de las empresas. Además, esto se debe a que la kiwicha tiene un gran competidor que es la
India y es un mercado que se basa en el precio, pero los entrevistados enfatizaron que aún el
amaranto tiene oportunidad en los mercados nichos, donde aprecien el insumo por su valor
nutricional e historia como lo hace Japón. Cabe resaltar que en la internacionalización
influyen varios factores como la experiencia y los conocimientos de una empresa. Además,
la marca Superfoods Perú otorga conocimiento al mercado internacional que Perú tiene una
oferta variada de alimentos funcionales, dando oportunidades a productos no tan explotados.
En otras palabras, da soporte brindando una identidad única para que los insumos mejoren
su presencia en el exterior, en especial reforzando su crecimiento en los mercados actuales.
También, hay que considerar que la marca está en las etapas iniciales cuyos resultados son
reflejados a largo plazo.
A continuación, se señalarán las conclusiones alcanzadas por cada objetivo

específico del presente trabajo.
118
Objetivo Nº1: Analizar si la identidad de la marca Superfoods Perú ha ayudado
a la internacionalización de las empresas exportadoras de kiwicha bajo la partida
arancelaria 1008902900 durante el periodo 2017 a 2020.
La salud y la nutrición son atributos relevantes de la marca Superfoods Perú. Así

como también, lo es la historia y la cultura, ya que se relaciona con los granos ancestrales.
El logo y sus colores forman parte de la identidad, porque involucra la biodiversidad del país
con relación a los productos funcionales. Sin embargo, no es un sello que represente la
calidad, sino que contribuye a generar esa percepción, puesto que refleja que los productos
que se ofrecen son confiables y tienen las cualidades que el cliente demanda. Además, hay
que considerar otros factores como las empresas, ya que por medio de certificados se
confirma la calidad de sus productos y son las empresas, las que contribuyen a entregar y
mantener esta identidad.
Es importante señalar que la marca Superfoods Perú refuerza el origen de los

productos funcionales, ya que el fin es poder tener la denominación de Perú, país de los
superalimentos. Cabe mencionar que la Marca Perú, tras años de trabajo, ha permitido
mejorar la presencia del país y dar conocimiento sobre su oferta exportable al mercado
exterior, lo que es una base para las marcas sectoriales. Por ello, el origen de estos productos
funcionales se refuerza más con el apoyo de la marca sectorial, ya que si bien es parte de su
identidad, es exclusivamente para estos tipos de insumos, es decir, más focalizado. También,
hay que considerar la difusión de la marca y su identidad, dado que ha sido por medio de
una estrategia 360 y no va dirigido a un producto específico sino a todos, donde involucra
redes sociales, páginas web, influencers, entre otros más. Inclusive, en Japón se tiene blog
que ayudan a los consumidores de ese país a enseñarles cómo comer y dónde comprar ese
producto funcional.
No obstante, se rechaza la hipótesis específica de que la identidad de la marca

Superfoods Perú ha ayudado a la internacionalización de las empresas exportadoras de
kiwicha bajo la partida arancelaria 1008902900 durante el periodo 2017 a 2020. Esto se debe
a que si bien la marca sectorial tiene una identidad definida, no ha tenido mucho impacto
con la kiwicha, porque su gran competidor, la India, ha acaparado mucho de los mercados,
por lo que se piensa que este insumo aún es un producto internacional, y por ello, los
empresarios no sienten el reflejo de la marca con la kiwicha dado que aún falta definir su
119
origen. Sin embargo, se debe reforzar la difusión de esta marca, ya que a pesar de no mejorar
la imagen de ningún producto, se requiere seguir fomentando la promoción utilizando el
branding, puesto que la marca aún está en la fase de conocimiento y de recordación, la cual
es un proceso de largo plazo. Además, hay que considerar otros factores externos.
En otras palabras, la marca Superfoods Perú aún está en proceso de desarrollo, por
lo que los resultados no son inmediatos, y la kiwicha, así como todos los otros insumos,
tienen oportunidades de ser reconocidos, ya que se tiene una identidad única que ayudará a
diferenciarse de los otros países que venden productos funcionales. Asimismo, en base al
análisis, la kiwicha aún tiene oportunidades de destacarse por ser un grano ancestral en
mercados nichos, donde la India no ha podido llegar o satisfacer a los clientes. Por ende, los
entrevistados enfatizaron que aún falta hacer más publicidad, para dar a conocer nuevos
insumos, aparte de la quinua. Sin embargo, a pesar de ello, cinco de los ocho entrevistados
mostraron interés en incorporar la marca Superfoods Perú en sus productos retails, ya que
son esos tipos de clientes que valoran más este tipo de marca. En sí, en base a las empresas
entrevistadas, la marca sectorial como tal es una buena estrategia para promover los insumos
funcionales, porque se tiene una sola identidad.
Objetivo Nº2: Descubrir si las actividades realizadas por entidades responsables

de promover la marca Superfoods Perú contribuyeron a la internacionalización de las
empresas exportadoras de kiwicha bajo la partida arancelaria 1008902900 durante el
periodo 2017 a 2020.
La marca Superfoods Perú ha tenido una buena acogida por parte del público objetivo
y ha permitido asistir a las actividades de promoción de exportación con una identidad sólida
y única. Sin embargo, entre estos eventos, las ferias internacionales han tenido un mayor
impacto en esta marca, puesto que ha dado conocimiento sobre la oferta exportable peruana
relacionado a los alimentos funcionales. Además, las empresas consideran relevante asistir
a estas ferias, ya que es la forma de poder dialogar con el cliente, conocerlo y generar un
vínculo, e inclusive se da una percepción de confiabilidad y seriedad, porque está bajo
respaldo de PromPerú. En otras palabras, permite captar la atención del cliente, hacer que
muestre interés por la marca y su oferta. Sin embargo, no influyen directamente con las
exportaciones, pero generan otros beneficios con solo participar en estos eventos como
retroalimentaciones y experiencias.
120
Por otro lado, se realizaron ferias en distintos mercados como Japón, Tailandia,
Alemania, Emiratos Árabes, entre otras más. Se destacó el apoyo de PromPerú con la OCEX
respecto a la organización de estas ferias internacionales, ya que se armaron distintos
espectáculos para generar esa mística peruana al público, sellando cada elemento con la
marca sectorial para generar un vínculo y recordación. Así como también, se hicieron
activaciones usando productos funcionales, incluyendo a la kiwicha como pudín de kiwicha.
En fin, estos eventos bajo la marca Superfoods Perú han permitido dar a conocer los
productos funcionales peruanos para así, atraer la atención de posibles compradores.
No obstante, se rechaza la hipótesis específica sobre las actividades realizadas por

entidades responsables de promover la marca Superfoods Perú contribuyeron a la
1008902900 durante el periodo 2017 a 2020. Esto se debe a que hay varios factores que
influyen en el proceso de internacionalización, no solo es la marca en sí. Si bien la marca
sectorial ha tenido buen recibimiento en las ferias internacionales permitiendo captar la
atención de posibles clientes, a través de una identidad única asociada a la salud y a una
historia, no significa que se vea reflejado directamente en las exportaciones de kiwicha, ya
que esta depende del desempeño de la empresa. Además, hay que considerar que estas ferias
ayudan a generar contactos, pero su efectividad no es a corto plazo sino a largo plazo.
Ahora con relación a la kiwicha, los empresarios de Andes Alimentos & Bebidas
S.A.C, Agro Fergi S.A.C, Interamsa Agroindustrial S.A.C, AgroFino Foods S.A.C,
expresaron que las exportaciones que tuvieron en base a este grano no fue por la marca
Superfoods Perú, sino por el esfuerzo propio de cada empresa. También, empresas como
Interamsa Agroindustrial S.A.C, AgroFino Foods S.A.C y Villa Andina S.A.C promovieron
la kiwicha por medio de la quinua. Si bien, como indicaron los entrevistados, la kiwicha
estuvo presente en las ferias internacionales, no se tuvo el mismo impacto como los otros
alimentos, ya que la kiwicha tiene un competidor grande, por lo que su enfoque debe ser un
mercado nicho que valore la marca y el producto. Por ejemplo, como se vio, Japón es uno
de los países que más importa kiwicha, ya que es un mercado nicho que compra a volúmenes
pequeños, pero a buen precio valorando el producto por su aporte nutricional. Además, hay
que considerar que cada producto toma tiempo en ser reconocido en el mercado.
121
5.2. Recomendaciones
De acuerdo con el análisis realizado, con relación a los antecedentes, las bases
teóricas y a las entrevistas a empresas y a expertos, se desarrollarán recomendaciones a nivel
de entidades de apoyo, de empresas y de investigadores.
Entidades de apoyo
Primero, se recomienda que PromPerú realice programas o actividades de forma

periódica como charlas informativas y capacitaciones sobre la marca Superfoods Perú para
que las empresas exportadoras de kiwicha puedan conocer los beneficios de su uso. Además,
estas actividades permitirán a las empresas comprender de forma más clara sobre los
procesos para obtener el licenciamiento de la marca sectorial Superfoods Perú. Asimismo,
es importante la presencia de la marca en los programas y actividades de promoción de
exportación para que los exportadores mantengan una cercanía con ella.
Segundo, se recomienda actualizar de forma diaria las redes sociales tales como
Facebook, Instagram, YouTube entre otras aplicaciones enfatizando la presencia de la marca
Superfoods Perú con relación a los alimentos funcionales, ya que de esta manera se tiene un
mayor alcance para difundir y promocionar la marca, asimismo, permite llegar de forma más
rápida a todos los mercados internacionales. Por ejemplo, para el caso de las empresas
exportadoras de productos funcionales, se aconseja interactuar constantemente con ellos en
estos medios digitales como felicitándolos por sus logros o invitándolos personalmente a
participar en los programas. Por otro lado, para los consumidores extranjeros, se puede
publicar en dichas redes sociales diversas recetas de fácil preparación, inclusive indicar los
lugares donde se pueda adquirir con los insumos peruanos y también, la ubicación de los
restaurantes peruanos o lugares donde se incorpore en la carta algún plato del Perú.
Tercero, se recomienda incluir la marca Superfoods Perú y los productos peruanos

dentro de las promociones gastronómicas, ya que de esta manera se logra atraer la atención
del público asistente en los mercados internacionales. Asimismo, el uso de la comida peruana
permite promocionar y dar a conocer de los diversos productos que incluye en cada platillo
peruano, así como también dar a conocer las distintas formas de cómo emplear la kiwicha u
otros granos andinos en estos platos. Entonces, se sugiere incluir a chefs famosos para
destacar aún más la preparación de estos alimentos peruanos, de manera que ayude a
122
aumentar la oferta exportable peruana y su reconocimiento, en especial de la kiwicha.
Inclusive, se puede realizar un canal de YouTube donde se puedan visualizar la preparación
y la interacción de las degustaciones, con el fin de reforzar la identidad de la marca. Por
último, otra forma de promoverla es a través de la creación de platos fusiones, donde chefs
extranjeros preparen platillos de su país de origen, pero combinando o incluyendo algún
ingrediente funcional peruano.
Cuarto, se recomienda que PromPerú realice dos veces al año cócteles enfocados por
grupos de alimentos funcionales, donde se incluya la kiwicha para difundir la experiencia y
el conocimiento de las empresas exportadoras peruanas. Asimismo, esto ayudará a incentivar
el interés de las exportaciones de dicho insumo peruano y también, ayudará a reforzar la idea
de que la kiwicha tiene grandes ventajas para exportar en los mercados internacionales. El
desarrollo de estos eventos contribuirá a las exportadoras de kiwicha a tener un mejor
enfoque sobre las oportunidades de entrar a nuevos mercados globales, en especial a
mercados nichos.
Quinto, se recomienda que PromPerú realice de forma anual un concurso de

innovación de productos en base a alimentos funcionales, incluida la kiwicha, enfocados
especialmente para retails. Dicha actividad ayudará a incentivar a las empresas exportadoras
en crear productos nuevos con valor agregado y competitivos. La recompensa sería
descuentos para participar en algún evento internacional donde esté presente la marca
Superfoods Perú.
Empresas
Es importante que las empresas desarrollen e inviertan en un centro de Investigación

y Desarrollo para innovar y crear productos de valor agregado usando insumos funcionales
peruanos como la kiwicha para poder ser competitivos en el exterior. Así como también, se
aconseja solicitar la licencia de uso de la marca sectorial Superfoods Perú para incorporarla
en los empaques de dichos productos, ya que tienen una mejor acogida por los clientes retails
que por los clientes industriales. Con ello, poder promover y resaltar la peruanidad en los
mercados extranjeros.
Se aconseja a las empresas a participar en las actividades de promoción de

exportación como las ferias internacionales, organizadas por PromPerú, CCL o Adex,
123
porque permiten desarrollar experiencias necesarias para poder tener una mejor participación
en el mercado exterior y a su vez, mejorar la visualización de su oferta de productos.
Por otra parte, se recomienda a las empresas utilizar las redes sociales como LinkedIn
para compartir las experiencias sobre sus participaciones en los eventos internacionales
como ferias, misiones o ruedas, especialmente donde esté presente la marca Superfoods
Perú. De esta manera, dar a conocer a otras empresas nacionales de alimentos funcionales,
incluida la kiwicha, sobre los beneficios de internacionalizar los productos hacia los
mercados globales. Asimismo, incentivarlas a exportar y entrar a nuevos mercados
resaltando la identidad de la marca.
Investigadores
Se propone que para las próximas investigaciones se analice esta marca sectorial
Superfoods Perú con productos funcionales de valor agregado o retail, puesto que son estos
el segmento de clientes que valoran y aprecian mejor la marca en los empaques.
Para futuras investigaciones, se recomienda que se amplíe el tiempo de estudio de la

marca sectorial Superfoods Perú, con el fin de poder analizar la contribución de esta marca
a las empresas exportadoras de productos funcionales. Esto debido a que los aportes se ven
reflejados a largo plazo.
124
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133
7. Anexos
7.1. Anexo 1: Búsqueda de palabras claves
Figura 30. Plataforma digital de repositorio de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Adaptado de UPC, 2021.
Figura 31. Plataforma digital de información pública sobre investigaciones nacionales. Adaptado de Alicia, 2021.
134
Figura 32. Plataforma digital de información pública sobre investigaciones nacionales. Adaptado de Renati, 2021.
135
Figura 33. Plataforma digital de acceso proporcionado por UPC sobre investigaciones internacionales. Adaptado de
Emerald Insight, 2021.
JSTOR, 2021.
136
JSTOR, 2021.
Figura 36. Plataforma digital de acceso proporcionado por UPC sobre investigaciones internacionales. Adaptado de Ebsco
Host, 2021.
137
Figura 37. Plataforma digital de acceso proporcionado por UPC sobre investigaciones internacionales. Adaptado de Ebsco
Host, 2021.
Mendeley, 2021.
138
ScienceDirect, 2021.
139
140
7.2. Anexo 2: Antecedentes nacionales e internacionales
Tabla 18
Antecedentes nacionales
AUTOR/ TIPO DE VARIABLES/

TÍTULO FUENTE ENFOQUE CONCLUSIONES/APORTE
AÑO DOCUMENTO CATEGORÍAS
El uso de la marca sectorial genera

oportunidades para incrementar las
Influencia de la Universidad
exportaciones, el reconocimiento del
marca sectorial César
Tito Tesis de Marca sectorial mercado, prestigio y valor agregado.
Alpaca del Perú en la Vallejo, Mixto
(2020) Licenciatura Exportación La marca es un símbolo de identidad.
exportación de indexado de
Esta tesis tiene relación directa con la marca
productos de alpaca Renati
sectorial y permite identificar categorías de
estudio.
La marca sectorial ayuda en la apertura de

nuevos mercados globales, reconocer el
sector cafetero peruano, y aumentar las
exportaciones.
La marca sectorial
Universidad Además, sirve como estrategia de marketing
Café del Perú como
César para diferenciar el producto de otros
estrategia de Huaytalla Tesis de Marca sectorial
Vallejo, Cualitativo competidores internacionales y agrega un
marketing en las (2020) Licenciatura Exportación
indexado de valor adicional al producto.
exportaciones de café
Renati Esta tesis ayuda a identificar el tipo de
peruano - 2020
enfoque y las categorías a usar, al ser una
investigación con relación directa a la marca
sectorial.
141
El uso de la marca país forma parte de una
estrategia complementaria.
Estrategia de Marca
Los productos bajo el sello Marca Perú tiene
Perú a favor de la
Universidad valor agregado, ya que refleja una identidad,
internacionalización Pacherre Marca Perú
Peruana de una cultura y calidad del producto en los
de las empresas & Tesis de Proceso de
Ciencias Cualitativo mercados extranjeros.
comercializadora de Recharte Licenciatura internacionaliza
Aplicadas Esta tesis ayuda a comprender que la marca
quinua mediante la (2019) ción
(UPC) país no afecta directamente a la variable
exportación durante
exportación, permite identificar variables de
el periodo 2013-2017
estudio, el enfoque e instrumento a aplicar.
La marca país genera valor agregado, así

como la confiabilidad del producto y permite
la exposición en mercados extranjeros.
La influencia de la La marca sectorial y la aplicación de
Universidad
marca país en las Marca País estrategias de promoción ayuda a potenciar la
Ibañez Tesis de San Marcos,
exportaciones de Cualitativo Exportación penetración en diversos mercados.
(2015) Licenciatura indexado de
palta a los Estados Imagen país Esta tesis permite comprender la relevancia
Renati
Unidos de la marca sectorial con relación a la marca
país. También, ayuda a identificar el enfoque
e instrumento.
La Marca Perú ayuda a posicionar los

productos en los mercados internacionales,
además, conlleva a una buena reputación, ya
Percepción de los Pontificia Posicionamiento
que se relaciona con la calidad y seguridad del
exportadores de Universidad de la marca,
Morales, producto.
Pisco de Lima e Ica Católica del Calidad,
Pérez & Tesis de La marca sectorial tuvo mayor alcance, ya que
respecto a la gestión Perú Cualitativo Desarrollo
Visag Licenciatura se intensificó la identidad de origen y reforzó
de Marca Perú (PUCP), estratégico,
(2019) la Marca Perú.
durante el periodo indexado de Niveles de
Esta tesis contiene amplia información con
2017-2018 Alicia innovación.
respecto al análisis de la marca país y
menciona un caso puntual de la marca
sectorial Pisco, Spirit of Peru.
142
La Marca Perú ha permitido al país ser
reconocido en los mercados extranjeros.
Universidad Asimismo, garantiza la nacionalidad,
Iniciativa Marca Perú
de San aumenta el valor agregado del producto y el
y la satisfacción de
Acosta & Martín de Marca Perú prestigio.
las Pymes limeñas Tesis de
Luya Porres Cualitativo Actividades de Además, la participación de las ferias
exportadoras de Licenciatura
(2018) (USMP), promoción internacionales contribuyó a captar nuevos
pisco hacia Chile en
indexado de clientes.
el año 2016
Alicia Esta tesis sirve como un guía para identificar
el tipo de enfoque y las categorías a usar.
El uso de herramientas de promoción permite

Percepción de internacionalizar de tal manera que
Percepción del Universidad las empresas incrementa las exportaciones de las empresas.
estado peruano como Peruana de exportadoras Otro punto es que está enfocada al
promotor de Malache Ciencias Servicios del fortalecimiento de la operación, presencia de
Tesis de
exportaciones de & Vilches Aplicadas Cuantitativo Estado peruano marca y destreza técnica.
Licenciatura
Superfoods: Quinua, (2019) (UPC), relacionados a la Esta tesis resalta la variable
durante el periodo indexado en internacionaliza- internacionalización y analiza el producto de
2012-2016 Renati ción la quinua, un grano que pertenece a la marca
sectorial Superfoods Perú.
Los países construyen sus propias marcas

como estrategias de marketing para
Universidad posicionar sus productos en otros mercados
Influencia del
del Pacífico internacionales.
eslogan y el logotipo Pipoli Paper de Marca País
(UP), Cualitativo Crear una imagen positiva ayuda a captar la
de la marca país en el (2010) investigación Posicionamiento
indexado de atención en los mercados internacionales.
posicionamiento de
Alicia Esta tesis ayuda a identificar el tipo de
los países
enfoque y las posibles categorías a estudiar.
Nota. Resumen de todos los antecedentes nacionales considerando el enfoque, las variables y conclusiones relevantes. Elaboración propia, 2021.
143
Tabla 19
Antecedentes internacionales
AUTOR/ TIPO DE VARIABLES/

TÍTULO FUENTE ENFOQUE CONCLUSIONES/APORTE
AÑO DOCUMENTO CATEGORÍAS
Construction and La marca sectorial promueve la industria para

operationalization que sea más competitiva y mejore el
of sectorial brands: desempeño del exportador.
The case of the Aparecida, La imagen y difusión es importante para la
Brazilian Engracia & Paper de Science Marca sectorial identidad, y debe ser acompañadas con
Cualitativo
winemaking sector Caldeira investigación Direct Recurso interno participaciones en ferias comerciales.
from the (2018) Este paper aporta al presente trabajo, ya que
perspective of señala la importancia de la marca sectorial
different como un recurso interno que ayuda a mejorar
stakeholders el desempeño y la competitividad del sector.
Propiedades de la marca sectorial: distinción

y diferenciación, con el fin de una mejor
visualización de productos y promover las
Contribution of exportaciones.
Sectorial Brands to El éxito depende de la relación entre público
the Del Pino & Paper de Marcas y privado.
Mendeley Cualitativo
Competitiveness of Veloz (2019 investigación Competitividad Este paper aporta al presente estudio, porque
the Regions and the refuerza la importancia de la marca sectorial
Emerging Brands como una estrategia que permite ayudar a la
penetración de productos en mercados
extranjeros.
144
Comunicar la identidad de la marca sectorial
y consolidarla positivamente, identificando
atributos.
La identidad debe ser percibida por todos los
Analysis of Lourenção, involucrados de la industria, no solo el
Brazilian fashion Giraldi & Paper de Emerald Marca sectorial consumidor.
Cualitativo
sectorial brand Maheshwari investigación Insight Identidad Este paper aporta al presente estudio, porque
identity (2018) ayuda en identificar la identidad como una
categoría de estudio, así como también,
permite determinar el tipo de enfoque e
instrumento de recolección de datos.
La salubridad es un factor relevante para la

decisión de compra, y al ser difícil de evaluar,
los consumidores lo asocian con la imagen del
Country-of-origin
Dobrenova, país.
(COO) effects in País de origen
Grabner- Este paper aporta al presente estudio, porque
the promotion of Paper de Science Salubridad
Kräuter & Cuantitativo ayuda a comprender la relevancia del país de
functional investigación Direct Intención de
Terlutter origen como herramienta que contribuye a
ingredients and compra
(2015) mejorar la percepción de la salubridad de los
functional foods
alimentos funcionales y la intención de
compra.
Las marcas son afectas por creencias que se

O desenvolvimento
asocian con el país de origen.
da marca de um
La gestión de marca país y los resultados no
país: é possível
son inmediatos, sino son a largo plazo.
estimular o Correa da
Paper de Ebsco Marca país Todos los involucrados del sector deben ser
reconhecimento Silva Cualitativo
investigación Host Posicionamiento responsables de la gestión de marca.
internacional de (2021)
Este paper aporta con el presente trabajo dado
um Brasil
que presenta información relevante respecto a
tecnológico e
la marca país y su gestión que realiza para
inovador?
llevar a cabo la internacionalización del país
145
Cuando el consumidor no tiene mucha
información sobre la calidad de un producto,
su decisión final será en base a la reputación
del país.
Improving
La imagen futura de una nación se ata a la
“National Brands”:
Reputación calidad de las exportaciones pasadas.
Reputation for Cagé & Paper de Science
Cuantitativo Estrategia de Este paper aporta con el presente trabajo, ya
Quality and Export Rouzet (2015) investigación Direct
exportación que esta tiene relación con la marca sectorial,
Promotion
pues la reputación del país es un factor
Strategies
importante para que la nación pueda
diferenciarse, posicionarse y lograr ser
reconocida en los mercados.
Mejorar la reputación del propio país en un

país destino, aumenta en 2% las exportaciones
a ese país.
La reputación de los productos en un país
sirve como una herramienta para reducir la
When and how Volumen de incertidumbre en situaciones donde no hay
Dimitrova,
country reputation Paper de Emerald exportación información suficiente sobre la calidad de un
Korschun & Cuantitativo
stimulates export investigación Insight Reputación del insumo o la confiabilidad.
Yotov (2017)
volume país Este paper aporta al presente trabajo de
estudio, ya que comprende la importancia de
la imagen y la reputación de un país, y cómo
estas participaron en el desempeño del
exportador.
Country Resources,
La marca país se crea a bases de recursos y
Country Image, and
Exportación atributos propios del país, por lo que se debe
Exports: Country Paswan, Sun
Paper de Ebsco Imagen país reconocer a las instituciones para detectar
Branding and & Tieslau Cuantitativo
investigación Host Recursos del oportunidades en el mercado global.
International (2016)
país La percepción de la imagen del país genera un
Marketing
impacto en las exportaciones.
Implications
146
Este paper aporta al presente estudio, porque
ayuda a identificar la identidad como una
categoría de estudio, puesto que explica la
relevancia que tiene esta en la marca e imagen
de un país, producto o sector.
Los programas de promoción ayudan a las

empresas a ser más competitivas, mejorar sus
capacidades y conseguir contactos.
Las ferias y misiones ayudan a acceder
Export promotion
Programa de mercados y crear una red comercial.
programs: Their
promoción de Las PYMES requieren mayor atención y
impact on
Freixanet Paper de Science exportación apoyo para su proceso de
companies’ Cuantitativo
(2012) investigación Direct Internacionaliza internacionalización.
internationalization
ción Este paper aporta al presente estudio, porque
performance and
Competitividad ayuda a identificar la internacionalización
competitiveness
como una categoría de investigación y las
actividades de promoción como una
subcategoría.
National Export- No hay relación económica directa entre los

Promotion programas de promoción de exportación y el
Programs as desempeño del exportador.
Drivers of Los programas aportan a los recursos y
Leonidou, Programa de
Organizational capacidades del exportador para que mejoren
Palihawadana Paper de promoción de
Resources and JSTOR Cuantitativo sus estrategias y oportunidades.
& Theodosiou investigación exportación
Capabilities: Este paper aporta al presente estudio, porque
(2011) Exportación
Effects on Strategy, permite identificar las actividades de
Competitive promoción como subcategoría a la
Advantage, and internacionalización
Performance
Nota. Resumen de todos los antecedentes internacionales considerando el enfoque, las variables y conclusiones relevantes. Elaboración propia, 2021.
147
7.3. Anexo 3: Matriz de consistencia
Tabla 20
Matriz de consistencia
PROBLEMAS OBJETIVOS HIPÓTESIS CATEGORÍAS METODOLOGÍA
Problema General Objetivo Principal Hipótesis Principal
¿La marca Superfoods Perú influyó Determinar si la marca Superfoods La marca Superfoods Perú influyó en
en la internacionalización de las Perú influyó en la la internacionalización de las
empresas exportadoras de kiwicha internacionalización de las empresas empresas exportadoras de kiwicha Enfoque: Cualitativo
bajo la partida arancelaria exportadoras de kiwicha bajo la bajo la partida arancelaria
1008902900 durante el periodo 2017 partida arancelaria 1008902900 1008902900 durante el periodo 2017 Diseño: Teoría
a 2020? durante el periodo 2017 a 2020. a 2020. Fundamentada
Problemas específicos Objetivos específicos Hipótesis específicas Categoría 1:
Población: 63 empresas
¿La identidad de la marca Analizar si la identidad de la marca La identidad de la marca Superfoods Identidad exportadoras de kiwicha
Superfoods Perú ha ayudado a la Superfoods Perú ha ayudado a la Perú ha ayudado a la bajo la partida arancelaria
internacionalización de las empresas internacionalización de las empresas internacionalización de las empresas 1008902900.
exportadoras de kiwicha bajo la exportadoras de kiwicha bajo la exportadoras de kiwicha bajo la Categoría 2:
partida arancelaria 1008902900 partida arancelaria 1008902900 partida arancelaria 1008902900 Instrumento:
Actividades de
durante el periodo 2017 a 2020? durante el periodo 2017 a 2020. durante el periodo 2017 a 2020. Entrevista
promoción de
semiestructurada.
exportación
¿Cómo las actividades realizadas por Descubrir si las actividades Las actividades realizadas por
Técnica de
entidades responsables de promover realizadas por entidades entidades responsables de promover
procesamiento de los
la marca Superfoods Perú responsables de promover la marca la marca Superfoods Perú
datos:
contribuyeron a la Superfoods Perú contribuyeron a la contribuyeron a la
Software Atlas.ti® 9.
internacionalización de las empresas internacionalización de las empresas internacionalización de las empresas
exportadoras de kiwicha bajo la exportadoras de kiwicha bajo la exportadoras de kiwicha bajo la
partida arancelaria 1008902900 partida arancelaria 1008902900 partida arancelaria 1008902900
durante el periodo 2017 a 2020? durante el periodo 2017 a 2020. durante el periodo 2017 a 2020.
Nota. El cuadro muestra la matriz de consistencia del presente trabajo donde se especifica el problema, los objetivos, las hipótesis, las categorías y la metodología. Elaboración propia, 2021.
148
7.4. Anexo 4: Matriz de categorización
Tabla 21
Matriz de Categorización
OBJETIVO PREGUNTA PREGUNTAS OBEJTIVOS

GENERAL DE GENERAL DE ESPECÍFICAS DE ESPEFÍFICOS DE CATEGORÍAS SUBCATEGORÍAS
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
¿La identidad de la marca Analizar si la identidad de

Superfoods Perú ha la marca Superfoods Perú
ayudado a la ha ayudado a la
Atributos
internacionalización de las internacionalización de las
empresas exportadoras de empresas exportadoras de Identidad País de origen
Determinar si la ¿La marca kiwicha bajo la partida kiwicha bajo la partida
Difusión de la marca
marca Superfoods Superfoods Perú arancelaria 1008902900 arancelaria 1008902900
Perú influyó en la influyó en la durante el periodo 2017 a durante el periodo 2017 a
internacionalización internacionalización 2020? 2020.
de las empresas de las empresas
exportadoras de exportadoras de ¿Cómo las actividades Descubrir si las actividades
kiwicha bajo la kiwicha bajo la realizadas por entidades realizadas por entidades
partida arancelaria partida arancelaria responsables de promover responsables de promover
1008902900 durante 1008902900 durante la marca Superfoods Perú la marca Superfoods Perú
el periodo 2017 a el periodo 2017 a contribuyeron a la contribuyeron a la Actividades de
2020. 2020? internacionalización de las internacionalización de las promoción de Captación de clientes
empresas exportadoras de empresas exportadoras de exportación
kiwicha bajo la partida kiwicha bajo la partida
arancelaria 1008902900 arancelaria 1008902900
durante el periodo 2017 a durante el periodo 2017 a
2020? 2020.
Nota. El cuadro muestra las categorías según preguntas y objetivos específicos. Elaboración propia, 2021.
149
7.5. Anexo 5: Solicitud de información a PromPerú
Figura 42. Ficha para la solicitud de información a PromPerú. Adaptado de PromPerú, 2021d.
150
Tabla 22
Empresas con licencia de uso de la marca Superfoods Perú
Licenciatario Producto
Grupo Comercial Campo Verde S.A.C Palta, naranja, mandarinas, mango

Ucayali River Cacao S.A.C Cacao
Procesamiento de Frutas y Hortalizas para
Danper Trujillo S.A.C
Exportación
Corporación Pesquera del Sur S.A.C Pescados, cefalópodos, bivalvos
Elaboración y conservación de frutas, legumbres
Viru S.A.
y hortalizas
Aguaymanto deshidratado, mango deshidratado,
Agro Andino S.R.L piña deshidratada, arándano deshidratado,
granada deshidratada, plátano deshidratado
Granos andinos, chiles, legumbres, especias,

Consorcio del Valle S.A.C
maíces del inca y frutas frescas
Tienda de comestibles, superfoods, cosméticos

Guayapi Tropical
(Boutique)
Complejo Agroindustrial Beta S.A. Espárragos, uva, arándano, palta, granada
Amaranto, quinua negra, cañihua, chía, harina de
Corporación Surandes S.A.C
maca, quinua roja, quinua blanca
Cacao nibs, quinua, maca, maíz morado, camu
camu, uña de gato, aguaymanto, hierba luisa,
Siagro Export S.R.L chuchuhuasi, graviola, algarrobo, huanarpo
macho blanco, yacón, lúcuma, citronella, caigua,
chancapiedra, tahuari, sangre de grado
Agrícola Cerro Prieto S.A. Arándanos, uvas, paltas y espárragos
Nutraperu E.I.R.L Vitaminas (Suplementos)
Manutata S.A.C Castaña
Elisur Organic S.A.C Jengibre y cúrcuma
Nota. Cuadro de las empresas que poseen la licencia de uso de la marca Superfoods Perú. Elaboración propia, 2021.
151
7.6. Anexo 6: Exportaciones de India y Perú
Figura 43. Tabla sobre las exportaciones peruanas de kiwicha con partida arancelaria 1008902900 en valor USD FOB.
Adaptado de Veritrade, 2021.
152
Figura 44. Tabla sobre las exportaciones de kiwicha de India con partida arancelaria 100890090 en valor USD FOB.
Adaptado de Veritrade, 2021.
153
7.7. Anexo 7: Fichas de Entrevistas
Guía de entrevista para Exportadores
Datos Generales:
Nombre:
Empresa:
Cargo:
Tiempo en el sector:
Presentación:
Buenos días/ tardes, en primer lugar, queremos expresarle nuestro agradecimiento por
brindarnos la oportunidad de tener una entrevista con usted para fines de nuestra
investigación, la cual trata sobre la influencia de la marca Superfoods Perú en la
internacionalización de las empresas exportadoras de kiwicha 2017 a 2020.
Como parte de nuestra investigación tenemos conocimiento que, en el 2017, Mincetur a

través de PromPerú, lanzó al mercado internacional la marca sectorial Superfoods Perú, la
cual tiene como objetivo posicionar y promocionar los productos funcionales peruanos.
Por lo tanto, para fines de esta entrevista, y basándonos en su vasta experiencia laboral en
el sector, esperamos nos pueda brindar su conocimiento y opinión sobre el tema.
Preguntas:
Objetivo 1: Analizar si la identidad de la marca Superfoods Perú ha ayudado a la

internacionalización de las empresas exportadoras de Kiwicha bajo la partida arancelaria
1. ¿Qué atributos relaciona a la marca Superfoods Perú? ¿Son ellos similares a los
atributos asociados a tu empresa?
2. ¿De qué forma el logo de la marca Superfoods Perú le ha ayudado a resaltar los
productos peruanos, en especial la kiwicha?
3. ¿De qué manera el valor de los granos, en especial la kiwicha con relación a la
marca, ha mejorado o se ha diferenciado en el mercado exterior?
4. En su opinión ¿Cuál es el prestigio que otorga esta marca a la kiwicha?
5. ¿Cómo la marca Superfoods Perú ha contribuido en resaltar el origen de la kiwicha
en los mercados extranjeros?
154
6. ¿Qué acciones identifica que ha realizado PromPerú para consolidar la marca
sectorial?
7. ¿De qué forma las campañas de difusión sobre la marca Superfoods Perú efectuadas
por PromPerú han generado un impacto en las exportaciones de kiwicha?
8. Empresas sin licencia de uso de la marca sectorial: ¿Considera usted incorporar la
marca sectorial Superfoods Perú dentro de su estrategia de marketing de promoción?
[Si es sí, Entonces, ¿adquiriría la licencia de uso de la marca?, si es no, ¿Por qué?]
Para empresas con licencia de uso de la marca sectorial: ¿Qué lo motivó obtener la
licencia de esta marca?
Objetivo 2: Descubrir si las actividades realizadas por entidades responsables de promover

la marca Superfoods Perú contribuyeron a la internacionalización de las empresas
exportadoras de Kiwicha bajo la partida arancelaria 1008902900 durante el periodo 2017 a
2020.
9. ¿Cómo ha sido la acogida de la marca Superfoods Perú en las ferias, misiones o

ruedas, por parte del público asistido?
10. Según su experiencia, ¿Cómo las actividades de promoción de la marca Superfoods
Perú ha contribuido a mejorar su desempeño como exportador de kiwicha?
11. En base a las actividades de promoción con relación a la marca Superfoods Perú
¿Cómo lo ha ayudado en su proceso de internacionalización?
FIN
Hemos culminado la entrevista, agradecemos su tiempo y disposición. Toda la información

brindada será de gran ayuda para el desarrollo de la presente investigación. Muchas gracias.
155
Guía de entrevista para Expertos
Datos Generales:
Nombre:
Entidad:
Cargo:
Tiempo en el sector:
Presentación:
Buenos días/ tardes, en primer lugar, queremos expresarle nuestro agradecimiento por
brindarnos la oportunidad de tener una entrevista con usted para fines de nuestra
investigación, la cual trata sobre la influencia de la marca Superfoods Perú en la
internacionalización de las empresas exportadoras de kiwicha 2017 a 2020.
Como parte de nuestra investigación tenemos conocimiento que, en el 2017, Mincetur a

través de PromPerú, lanzó al mercado internacional la marca sectorial Superfoods Perú, la
cual tiene como objetivo posicionar y promocionar los productos funcionales peruanos.
Por lo tanto, para fines de esta entrevista, y basándonos en su vasta experiencia laboral en el
sector, esperamos nos pueda brindar su conocimiento y opinión sobre el tema.
Preguntas:
Objetivo 1: Analizar si la identidad de la marca Superfoods Perú ha ayudado a la

internacionalización de las empresas exportadoras de Kiwicha bajo la partida arancelaria
1. ¿Qué atributos son relacionados a la marca Superfoods Perú?

2. ¿Cuál es la identidad de esta marca? ¿Cree que las empresas se sienten identificadas
con esta marca?
3. ¿Cómo ha sido el recibimiento de esta marca por parte de exportadores y clientes del
exterior? ¿Qué resultados se han encontrado?
4. ¿Considera la kiwicha una oportunidad para esta marca en el exterior? ¿Por qué?
5. Según Veritrade, en los últimos años, las exportaciones de kiwicha han aumentado
especialmente en los países de Japón y Alemania ¿Usted cree que esto tiene relación
con la marca sectorial o el origen del producto? ¿Por qué?
6. ¿Cómo la imagen del Perú ha repercutido a la marca sectorial?
156
7. Por ser la kiwicha un producto peruano ¿Cómo cree que ha ayudado a ser competitivo
frente a otros competidores?
8. ¿De qué forma se comunica la marca y su identidad a las empresas exportadoras de
kiwicha para que logren conocerla y aplicarla?
9. ¿Cuáles son los medios de comunicación que más usan para promover la marca?
10. Desde la creación de la marca y su experiencia ¿Cómo la marca ha permitido captar
la atención de los productos peruanos, en especial de la kiwicha en los mercados
internacionales gracias a los eventos o campañas realizadas?
Objetivo 2: Descubrir si las actividades realizadas por entidades responsables de promover

la marca Superfoods Perú contribuyeron a la internacionalización de las empresas
exportadoras de Kiwicha bajo la partida arancelaria 1008902900 durante el periodo 2017 a
2020.
11. Dado a la gran aceptación de la quinua en los mercados internacionales y a las

diversas actividades que realiza para este insumo. Sin embargo, existen otros granos
andinos como la kiwicha, la cual contiene grandes beneficios para mejorar la salud.
Por tanto ¿Cuáles son las actividades que realiza para potenciar la presencia de este
producto en los mercados extranjeros? ¿En base a qué estrategias trabajan?
12. ¿De qué manera el uso de la marca Superfoods Perú en los eventos internacionales
ha contribuido en el proceso de internacionalización de los exportadores de kiwicha?
¿Deberían contribuir a las exportaciones?
FIN
Hemos culminado la entrevista, agradecemos su tiempo y disposición. Toda la información

brindada será de gran ayuda para el desarrollo de la presente investigación. Muchas gracias.
157
7.8. Anexo 8: Validación del instrumento
Figura 45. Ficha de opinión y validación del instrumento final de Chipoco Quevedo, Mario Javier. Elaboración propia,
2021.
158
Figura 46. Ficha de opinión y validación del instrumento final de Gil Infante, Jorge. Elaboración propia, 2021.
159
Figura 47. Ficha de opinión y validación del instrumento final de Marco Aragón Alvarado. Elaboración propia, 202
160
7.9. Anexo 9: Carta de sustento para la solicitud para entrevistas
Figura 48. Carta de solicitud para entrevistas. Adaptado de UPC, 2021.
161
7.10. Anexo 10: Confirmación de entrevistas
Figura 49. Confirmación de entrevista con Diego Gálvez de Agritrade Perú S.A.C. Elaboración propia, 2021.
Figura 50. Confirmación de entrevista con Brucce Echenique De Guste S.A.C. Elaboración propia, 2021.
Figura 51. Confirmación de entrevista con Gustavo Pereda de Interamsa Agroindustrial S.A.C. Elaboración propia, 2021.
162
Figura 52. Confirmación de entrevista con Manuel Zegarra de Villa Andina S.A.C. Elaboración propia, 2021.
Figura 53. Confirmación de entrevista con Rocío Ángeles Boza de Vínculos Agrícolas S.A.C. Elaboración propia, 2021.
Figura 54. Confirmación de entrevista con Rafael Tapia de PromPerú. Elaboración propia, 2021.
163
Figura 55. Confirmación de entrevista con Marco Antonio Vilches de PromPerú. Elaboración propia, 2021.
Figura 56. Confirmación de entrevista con Fernando Manuel Albareda del Castillo de OCEX. Elaboración propia, 2021.
Figura 57. Confirmación de entrevista con Fernando José Carlos Abregú Mares de Andes Alimentos & Bebidas S.A.C.
Elaboración propia, 2021.
164
Figura 58. Confirmación de entrevista con María Paz Gálvez de la CCL. Elaboración propia, 2021.
Figura 59. Confirmación de entrevista con Jorge Picasso Clarke de Agrofino S.A.C. Elaboración propia, 2021.
Figura 60. Confirmación de entrevista con Jorge Fernández Gil de Agro Fergi S.A.C. Elaboración propia, 2021.
165
Figura 61. Confirmación de entrevista con Viviana Noblecilla Obregón de Adex. Elaboración propia, 2021.
166
7.11. Anexo 11: Transcripción de las entrevistas
7.11.1. Expertos
Entrevistado Nº1
Tabla 23
Ficha del Entrevistado
FICHA DE DATOS DEL ENTREVISTADO

Fecha de la entrevista 23.07.2021 - Vía Google Meet
Empresa/Entidad PromPerú
Entrevistado Rafael Tapia Medina
Cargo Jefe de Estrategia de Imagen y Marca País
11 años trabajando en PromPerú
Ex Subdirector de Mercadeo y Comunicaciones
Experiencia
Ex Coordinador del Departamento de Gestión Publicitaria
y Comunicaciones de Marca País
https://www.linkedin.com/in/rafaeltapiamedina/?original
LinkedIn
Subdomain=pe
Nota. Cuadro de perfil del entrevistado Rafael Tapia Medina de PromPerú. Elaboración propia, 2021.
A ver un preámbulo primero, no nos olvidemos que la marca país es una herramienta
de marketing del Perú, el objetivo que tiene es proyectar una imagen sólida, coherente y
consistente hacia los mercados internacionales, y lo más importante, aglutinar una propuesta
de valor diferenciada del país respecto a los competidores. La marca país es una marca
paraguas donde debajo de la marca país están las marcas sectoriales como Superfoods Perú,
Alpaca Perú, Perú Textiles.
Entonces, ¿qué hacen estas marcas sectoriales? Los atributos que están cimentados
en esas marcas sectoriales son los pilares de la marca país y ¿cuáles son los pilares de la de
la marca país? El Perú es polifacético, cautivador y especialista, y de esos pilares se
desprenden diferentes atributos para las marcas sectoriales. Para el caso de la marca
Superfoods Perú, los atributos son bastante específicos, el primero tiene que ver con la
biodiversidad, el segundo tiene que ver con la sabiduría ancestral, el conocimiento que los
167
peruanos tienen del manejo de la tierra y sus recursos naturales, que esto data de las primeras
culturas, las culturas prehispánicas y por supuesto la cultura Inca. También, el atributo tiene
que ver con la posibilidad que tiene el país de brindar productos durante todo el año, ya que
son no estacionales. Por supuesto, eso está asociado mucho a la biodiversidad de nuestro
país, de sus pisos altitudinales, su geografía, que permite tener una variedad. Ahora de la
marca Superfoods se desprenden varias líneas de promoción que están bajo los pilares de la
marca país y tiene los atributos que te acabo de mencionar.
Ahora hay atributos funcionales que vende la marca Superfoods y hay otros que son
de posicionamiento como los que acabo de nombrar, pero si queremos ampliar el espectro
de los atributos, tenemos que empezar a hablar del tema de la salud, de la nutrición, ya que
por algo son superfoods, son alimentos con gran capacidad y potencial para nutrir el cuerpo
humano, para brindar salud. Esos son otros atributos.
2. ¿Cuáles son los objetivos?
El objetivo es posicionar la producción o los productos del país, del agro y sus
derivados, en la mente de las potenciales audiencias de interés, tanto compradores que
forman el canal B2B, como el consumidor final que es el canal B2C. Posicionarnos respecto
a la competencia con los atributos que te he mencionado.
3. En base a lo comentado ¿Cuál es la identidad de esta marca?
No es una marca que busca identificar al Perú, ya que para eso está la Marca Perú.
La identidad de la marca Superfoods está íntimamente relacionada con nuestros pisos
altitudinales. Las líneas de colores es una franja de colores y cada una de esas franjas
representa los pisos altitudinales y el portafolio de Superfoods. El azul está asociado a los
productos de pesca, el marrón está asociado a los productos que brinda la tierra, y el verde
está asociado a lo fresco y a lo nutritivo. Entonces, es la identidad de la marca Superfoods,
sus colores, el manual, la frase, está íntimamente relacionada con los atributos y
funcionamiento que nosotros queremos tener a nivel internacional para justamente
diferenciarnos de la oferta de otros países y concentrar esa promoción bajo una sola
identidad.
168
4. ¿Cree que las empresas se sienten identificadas con esta marca?
Hay un programa en PromPerú que es el programa de licenciatarios, el hecho que las

empresas buscan licenciar sus empresas con la marca país y con la marca Superfoods es una
señal inequívoca de que efectivamente la marca le suma valor a su trabajo, a sus productos,
y si bien no es un sello de calidad, funciona como especie de garantía de que, lo que ellos
van produciendo y vendiendo a nivel internacional tienen los atributos, que son los requisitos
que demandan los mercados de fuera.
5. De lo que me comentaba ¿Por qué hay empresas que aún no adquieren la

licencia?
Para licenciarse existe un reglamento elaborado por PromPerú de la dirección de

promoción de las exportaciones y ese reglamento tiene requisitos que son legales, pero
también, tienen que ver con la calidad del producto como son las normas ISO y hay muchas
empresas, sobre todo las más pequeñas, que no cumple con alguno de esos requisitos.
6. ¿Cómo ha sido el recibimiento de esta marca por parte de exportadores y del

exterior?
Un buen recibimiento, desde que se creó esta marca hace algunos años, el sector ha
estado bastante contento y complacido por el trabajo que se hizo para su creación y a nivel
internacional, ya se empieza a identificar y asociar la marca Superfoods con el Perú y sus
productos de exportación.
7. Y con relación a la kiwicha ¿cómo ha sido su acogida?
No podría darte ese detalle al respecto, pero lo que sí te puedo comentar es que ya se
empieza a asociar, mejor dicho, hace diez o veinte años no había una asociación directa del
Perú con ciertos productos. Hoy en día, cuando tú le preguntas a un extranjero si conoce al
Perú, qué piensas del Perú y qué productos asocia con el Perú, le va a mencionar la quinua,
la fibra de alpaca, la maca, también en menor medida, la kiwicha. Entonces, sí hay una
asociación del Perú con esos productos oriundos que antes no se conocían bien de dónde
venía o quién lo producía. Hoy en día, gracias al trabajo de la marca país y las marcas
sectoriales, en este caso Superfoods, efectivamente ya existe una asociación directa respecto
a esos productos oriundos.
169
8. Según lo que me menciona, la marca ha tenido un efecto positivo en el exterior
¿Considera la kiwicha una oportunidad para esta marca en el exterior? ¿Por
qué?
Pues todos los productos oriundos y la kiwicha tienen una oportunidad, en la medida
que podamos buscar los mercados y esas audiencias interesadas en las propiedades y los
beneficios de la kiwicha. Yo creo que hay que impulsar mejor la promoción de la kiwicha y
de otros productos para que puedan empezar a calar más en lo imaginario y en la percepción
de las personas. Sin duda tiene potencial por la asociatividad a las características del
producto endémico oriundo del país y sus propiedades funcionales.
9. En las entrevistas que hemos realizado, se ha comentado de la India como

principal competidor y cómo ésta vende a precios bajos. Entonces ¿Cómo la
marca ayudaría a mejorar la imagen de este producto?
No creo que la marca ayude a mejorar la imagen de ningún producto, toda estrategia
de branding y posicionamiento es la parte más visible, y en la medida que hagan actividades
estratégicas que permitan visibilizar la marca en las audiencias de nuestros países claves,
vamos a poder sumarle valor. Ahora, estamos en una economía de libre mercado y por
supuesto hay estas barreras que una estrategia de branding o de marca no puede solucionar.
Te voy a dar un ejemplo, China produce a mucho menor costo los textiles y qué puede hacer
una marca para contrarrestar ese efecto, pues posicionarse en las audiencias clave que
considere valioso los atributos que la marca y sus productos asociados venden a nivel
internacional. Entonces sí, pero no es la solución a todo, hay cosas limitaciones, pero sin
duda, en la medida que se haga más intensa la promoción de la marca Superfoods en nuestros
mercados meta, yo creo que va a poderle dar ese espaldarazo y ayudar a incrementar el valor
percibido de la kiwicha del Perú con respecto a otros productos similares o iguales que se
producen en el mundo.
Hace diez, quince o veinte años, tú le preguntas a cualquier persona común y

corriente en la calle en un país como Estados Unidos, Alemania, Francia, Canadá, Reino
Unido, si conocen al Perú, mucha gente y eso, y se arrojó en su momento los estudios, que
no lo conocían. Somos un país pequeño, una región con particularidades especiales, pero
170
tenemos justamente no solamente el potencial y los atributos, sino ciertas características que
han permitido que seamos más competitivos y más conocidos, a través de la estrategia de
marca país. Entonces, lo que ha hecho la marca país a lo largo de estos diez años es
justamente trabajar la percepción, voltear la percepción de las personas, trabajar el
conocimiento sobre el país, sus atributos, sus potencialidades, a nivel de turismo
exportaciones, inversiones y, además, impulsar y trabajar las asociaciones directas del país
con Machu Picchu, sus productos naturales, su biodiversidad, su naturaleza, su cultura como
la sabiduría ancestral. Hoy, hay un conocimiento del Perú, es como si tú mencionas a Estados
Unidos, lo primero este viene a la cabeza probablemente que sea su bandera, la Estatua de
la Libertad, Hollywood, y ese tipo de asociaciones directas y rápidas son las que hoy en día
hay del Perú y antes no existían. Eso significa que cuando hay una estrategia, una intención
de exportar ciertos productos y posicionar determinados aspectos o líneas de un país, ya se
ha hecho un trabajo con la marca país. Eso va a facilitar que otras marcas, que otros
productos, que otras estrategias de promoción puedan funcionar con mayor eficiencia y no
tengan que recorrer todo el camino que ya la marca país ha puesto.
11. Según Veritrade, en los últimos años, las exportaciones de kiwicha han
aumentado especialmente en los países de Japón y Alemania ¿Usted cree que
esto tiene relación con la marca sectorial o el origen del producto? ¿Por qué?
Sí tiene que ver tiene que ver con el origen, tiene que ver con las audiencias afines a
los atributos del producto y tiene que ver por supuesto también, con toda esta ola o corriente
pre y post pandemia, donde la atención a la salud, a lo que uno consume es aún una atención
especial. Entonces, hay una suma de factores, entre ellos lo que te acabo de mencionar y por
supuesto también, la promoción ha empujado que el producto se pueda vender en otros
países.
12. Dado a la gran aceptación de la quinua en los mercados internacionales y a las

diversas actividades que realiza para este insumo. Sin embargo, existen otros
granos andinos como la kiwicha, la cual contiene grandes beneficios para
mejorar la salud. Por tanto, ¿Cuáles son las actividades que realiza para
potenciar la presencia de este producto en los mercados extranjeros? ¿En base
a qué estrategias trabajan?
171
No hay ninguna estrategia específica, es la misma que la marca Superfoods. Todo se
hace bajo el paraguas de la marca país y la marca Superfoods. Entonces, no hay una
estrategia diferenciada, es una estrategia común para impulsar el conocimiento y la venta de
estos productos.
13. ¿De qué forma se comunica la marca y su identidad a las empresas exportadoras
de kiwicha para que logren conocerla y aplicarla?
La estrategia de comunicación es una estrategia 360, utiliza todos los canales y todos
los puntos de contacto que podamos tener tanto con los distribuidores, compradores, y el
consumidor final. Hay un énfasis muy grande en la producción de contenidos, en las
plataformas digitales, llámese web o redes sociales, diferenciada por país, porque el
ecosistema digital no es el mismo que el Occidente. También, soportada por una estrategia
de relaciones públicas y prensa, por influencers para poder apuntalar esa estrategia de
comunicación. Entonces, el énfasis en un canal y otro dependerá de la audiencia del
momento, de los objetivos específicos, de una campaña específica, pero la estrategia es
siempre 360, que abarque todos los puntos de contacto y todo el journey o viaje de la
audiencia identificada.
14. ¿Qué tipo de estrategias o actividades realiza para promocionar la marca?
Presencia en ferias, en publicaciones especializadas, en ruedas de negocios, a través

de marketing de contenidos en las plataformas digitales, redes sociales, en fin, una serie de
acciones que están dentro de la estrategia de comunicación 360 que te había mencionado.
Un peso importante por supuesto, siguen siendo las ferias, donde justamente se puede
desplegar toda la parafernalia de la marca Superfoods y apuntar más directamente a la
comprensión de negocios para el país.
15. ¿De qué manera el uso de la marca Superfoods Perú en los eventos
internacionales ha contribuido en el proceso de internacionalización de los
exportadores de kiwicha?
Ha contribuido mucho no solamente en la kiwicha, sino en general, se puede trabajar

bajo una identidad sólida y consistente, empujar la promoción de productos peruanos entre
172
ellos, la kiwicha. Es importante, porque como te digo, ya se empieza a tener esa relación
directa y esa identificación de superfoods con los productos peruanos.
16. Y ¿Ha contribuido a las exportaciones?
Sin duda ha contribuido la Marca Perú y las marcas sectoriales, tú revisas los
volúmenes de exportación desde hace diez años a la fecha y te vas a dar cuenta que hay un
incremento importantísimo a partir de la creación de la marca país y las marcas sectoriales.
Entonces, su contribución es importante. Cuando hablamos de marketing, la atribución es
compleja de detectar, pero están entre la serie de factores. Un factor muy importante ha sido
justamente en la promoción de la marca país y la marca a sectores productos.
17. ¿Cuánto tiempo toma en mostrarse los resultados?
No te puedo responder esta pregunta es difícil de responder. Hay objetivos a corto,

mediano y largo plazo. En el caso de la marca país, se ha tomado más o menos diez años y
no solamente es el tiempo sino el recurso económico y el presupuesto destinados a la
promoción. Acuérdate que un importante presupuesto sea ha destinado a la promoción de la
marca país para su creación, su lanzamiento y presencia a través de publicidad en diferentes
medios y en diferentes países, presencia en eventos deportivos como la Copa del Mundo, la
creación de la Casa Perú, en los Panamericanos en fin una serie de acciones estratégicas que
han demandado un esfuerzo importante de parte del Estado para poder posicionar la marca
país en nuestras audiencias clave. Lo mismo debería suceder con las marcas sectoriales en
la medida que destinemos esfuerzos, podemos dar estrategias inteligentes, pero van de la
mano con el presupuesto para poder lograr ese objetivo. No nos olvidemos que estamos
todavía, bueno PromPerú se encarga de la primera etapa de conocimiento, recordación y
concreción del negocio, de la venta. Entonces, las primeras partes toman tiempo y debe ser
además de ir con una estrategia sostenida es decir no podemos un día hacer mucha
promoción después callar no porque todos los demás competidores salen y nos pueden quitar
la posición.
173
18. Con relación a imagen e identidad ¿Hay cooperación con las empresas?
Si hay cooperación en varios niveles, primero la capacitación PromPerú y la

dirección de exportaciones tienen una serie de programas para capacitar a los exportadores
sobre temas de exportación, sobre el tema de marketing, branding, darles a conocer cuáles
son los beneficios y atributos de tener la marca Superfoods dentro de sus empresas. Por otro
lado, esporádicamente, se realizan acciones o alianzas en conjunto con determinadas
empresas peruanas exportadores o big players o potenciales importadores a nivel
internacional. Entonces, el público y el privado siempre trabajan de la mano, Perú se
caracteriza por eso por trabajar de la mano coordinadamente para poder sumar esfuerzos y
lograr los objetivos planteados.
19. ¿Cómo hacen para incentivar a las empresas a obtener la marca?
Siempre estamos en contacto con ellas generamos muchos bloques o piezas de

información les enviamos a través de los correos electrónicos, generamos seminarios, ruedas
con gremios como con empresas puntuales, por supuesto aportaciones a través de sus
programas de capacitación coordinadamente esté con ellos y también con los gremios.
20. ¿Las empresas grandes tienen más oportunidades a internacionalizarse?
Sin duda, eso es de cajón, las empresas que tienen más años en apartado y ya conoce
cuáles son las dinámicas de procesos portador y también conoce las barreras y conoce cuales
son este aquellos modelos de negocio este y a eso, le suma la marca para tener mejores
resultados que aquellas empresas que no están bien preparadas o son informales o recién
empiezan.
21. ¿Es un aval de calidad?
Representa puede ser percibida pero no es su función y su objetivo no es un sello de

calidad no pero al tener ciertos requisitos para usarla no hay esa percepción no de que hay
nivel de calidad no ahora los productos peruanos son prestigiosos a nivel internacional o sea
la calidad está intrínsecamente asociada a la palabra Perú, y lo que hacemos nosotros es
digamos visibilizar esa ese atributo de calidad.
174
Entrevistado Nº2
Tabla 24

Empresa/Entidad PromPerú
Entrevistado Marco Antonio Vilches
Cargo Especialista en Agronegocios
8 años en el sector: 6 años en el ámbito privado y 2 años en
el ámbito público
Experiencia
Ex Ejecutivo de ventas internacionales de Algarrobos
Orgánicos del Perú
https://www.linkedin.com/in/marco-antonio-vilches-nieto-
LinkedIn
68881a100/
Nota. Cuadro de perfil del entrevistado Marco Antonio Vilches de PromPerú. Elaboración propia, 2021.
1. ¿Qué atributos son relacionados a la marca Superfoods Perú? ¿Cuáles son los
objetivos y valores?
Bueno la marca Superfoods Perú, empezó como un proyecto en el 2017, bueno en

ese tiempo, yo todavía no estaba en el sector público, sino en el sector privado. La
perspectiva que teníamos en un momento era que la marca Superfoods Perú iba a estar
enfocada, lo que se conoce en este rubro como los superalimentos, pero dentro de ello, la
marca abarca no solamente esa línea, sino va más allá, ya que trata con productos en general
de la oferta peruana, porque también habla sobre la palta, banano orgánico, arándanos, otros
productos ligados a productos frescos. Ahí es donde se enfatiza no solo en los productos sino
en la posición, en dar una imagen del país, porque la marca principalmente no solamente
está en las actividades presenciales, sino también, está abarcando dentro de la parte digital.
También, va abarcando todo el trabajo que se tiene en las redes sociales u otro material que
se da en la difusión de la marca.
Es una herramienta que ayuda bastante principalmente a la presentación dentro de

las actividades, en contraste con otros países, ya que cada uno tiene una imagen, cómo se
vende dentro de una feria o de una actividad. Lo que sucede es que normalmente hay una
175
imagen de un pabellón y este trae detrás todo un trabajo, lo que es el diseño para captar la
atención de los clientes o de los visitantes en general, que tenga una entidad única como país.
Se realizan diferentes actividades no solamente en este caso hablamos de la kiwicha, también
se utiliza en otras presentaciones, puede ser el turismo en el caso de Perú. Esta marca está
enfocada netamente a los productos de la oferta peruana, productos frescos y superalimentos,
que también se les conoce como los productos funcionales. Se puede decir que hay marcas
adicionales que acompañan la marca como la marca Spirit of Peru que es la marca sectorial
para el pisco, también está la marca Coffee from Peru, y todo esto se engloba dentro del
paraguas de la Marca Perú, que es la marca que se utiliza para todo lo que tenga que ver con
la producción peruana, en general, en ella no solamente hablamos de alimentos, sino textiles,
servicios, otras diversas.
2. Entonces ¿Cuál es la identidad de esta marca? ¿Cree que las empresas se sienten
identificadas con esta marca?
En las presentaciones que hemos tenido, la marca siempre destaca en las ferias
comerciales que más se utilizan para las empresas exportadoras. En este ámbito, siempre te
da una posición, visualmente es diferente y es impactante frente a un comprador
internacional y pues, es llamativo. Desde ese punto de vista, es positivo, porque genera
afluencia de público donde está la posición de exhibición, lo cual hace que se pueda tener
visitantes que decantan posibles oportunidades de negocio, porque cada país tiene una forma
de distinguir mediante la imagen de su pabellón, ya sea de llamar la atención, ser visualmente
impactante o tener alguna otra actividad. Eso es lo que busca la misma marca en este tipo de
actividades que nosotros desarrollamos para que el público se lleve una impresión del país
de lo que se puede ofrecer, porque acá como he mencionado, se trata de promocionar los
productos y bueno las empresas son los que se benefician de todo ello y las empresas han
visto de una forma positiva el trabajo de la marca. Claro que se puede decir que hay opiniones
un poco más a favor que se utiliza más a la línea funcional, pero el trabajo de la marca
abarca mucho más. Igual, las empresas lo reciben bien, es una visión distinta y los
compradores que se llevan una buena imagen de la presentación del país en general, siempre
se destaca el pabellón que está en un buen ambiente, bien decorado y esto de una forma
decantar en las oportunidades comerciales que pueden tener las que participan.
176
3. ¿Considera la kiwicha una oportunidad para esta marca en el exterior? ¿Por
qué?
Bueno sí, la kiwicha es parte de los productos que se promocionan, está dentro de la
cartera como mencionamos. En lo que sí, la kiwicha dentro del rol específico, mencionamos
que son los granos andinos para Perú, pero en el mercado internacional se le conoce también,
como parte de los granos ancestrales, por lo que sí tiene una posibilidad muy grande. Claro,
tenemos competencia de otros países que tienen producción, pero aún así, dentro de las
oportunidades que se tiene, se trata de enfocar no solamente las exportaciones a granel sino
los derivados de la kiwicha como puede ser las hojuelas, harina o inclusive algún producto
con mayor valor agregado que eventualmente pueda tener más acogida y que pueda llevarse
hasta la línea retail.
4. Por ser la kiwicha un producto peruano ¿Cómo cree que ha ayudado a ser
competitivo frente a otros mercados?
Sí, de por si la marca siempre genera una buena impresión a los compradores
internacionales, que se llevan una imagen del país, una grata imagen del país y de los
productos que ofrece. Asimismo, los exportadores lo que más valoran es que se pueda
generar ese momento de recordación, que se genere en el top of mind de un comprador al
momento de visitar la exposición. La idea es que siempre se acuerde de Perú y que esté
dentro de sus primeras, digamos ideas que tenga en el momento de tratar de conseguir un
producto. En el momento en que comprador internacional piense en conseguir quinua,
recuerde la marca Superfoods Perú, recuerde la presentación de Perú en el evento, y si
alguien quiere buscar jengibre orgánico o convencional, que recuerde la presentación que
tuvo Perú, el pabellón, la marca Superfoods. Eso es lo que se busca en parte de las actividades
de comercialización, que en el momento de que un comprador llegue, que quede impactado
visualmente de una imagen del país con una buena presentación y que pueda eventualmente
tenernos como prioridad al momento de elegir producto, aporta a la competitividad respecto
a la imagen.
177
aumentado especialmente en los países de Japón y Alemania ¿Cree que esto
tiene relación con la marca sectorial o el origen del producto? ¿A qué se debe?
En Japón y en Alemania tenemos diferentes actividades. Por ejemplo, en Alemania,

la feria BioFach que es para productos orgánicos, ahí es donde normalmente tenemos una
presentación con una delegación de veinte hasta treinta empresas dependiendo del año en el
cual se visualiza. BioFach es una feria donde la gran parte de los exportadores que participan
ahí, tienen una oferta de granos andinos de cuales está la kiwicha, quinua y otros productos
más, por lo que mediante esta actividad, se puede mencionar de que hay un apoyo a las
exportaciones, porque este es uno de los factores que apoyan a las del incremento de las
exportaciones, aunque hay que considerar otros factores que también apoyan, pero todos los
esfuerzos sumados a los que eventualmente, generan el apoyo al aumento de las
exportaciones de los productos.
En Japón, también tenemos otra actividad de la cual se llama Foodex, es una de las
principales ferias del mercado asiático, especialmente para el mercado japonés. Ahí, es
donde tengo entendido que las exportaciones son más de los derivados, más que del grano
en sí, pero de todas maneras es una de las actividades que más lleva presencia peruana,
aproximadamente entre diez a doce para empresas participantes, es un mercado un poco
distinto. Para el tema de kiwicha, específicamente acompaña a la oferta de quinua por lo
general, las exportaciones son en conjunto, aunque también, hay exportaciones separadas,
pero se puede decir que la marca apoya al desarrollo o en el aumento de las exportaciones
de kiwicha. También, hay que considerar que hay otros papeles adicionales que las mismas
empresas pueden desarrollar mediante su competitividad como las certificaciones, una
mejora en la línea de calidad, entre otros factores. Sí apoya, pero también, hay que considerar
los factores adicionales de las empresas o que el sector privado genera.
Tenemos que considerar que dentro del año 2020, las exportaciones fueron un poco
diferentes, sobre todo por el contexto COVID-19. Hay que considerar que hubo un cierre
momentáneo y una dificultad logística mundial respecto a las exportaciones que también
hacía que algunos países no pudieran proveer los productos que esperaban en los momentos
adecuados. Hay que consideran que en el Perú, la oferta orgánica es bien importante, por
mencionar que acerca de los 50 % de las exportaciones de quinua se realiza en orgánicos, el
178
jengibre también, en lo que viene a ser maca más del 50%, por lo que Perú tiene una fuerte
característica de poder ofrecer producto orgánico con una trazabilidad probada y que es lo
que mantiene una buena posición en el mercado internacional.
Por lo general, los países competidores de diferentes productos no tienen esa ventaja
frente a nosotros, si bien el producto orgánico tiende a tener un precio mayor en el pago
internacional, digamos que esa demanda afecta a ese precio, por lo que es confiable, como
país somos un proveedor de productos orgánicos, muy competitivos en ese aspecto y es uno
de los motivos por los cuales las exportaciones crecen y se mantienen. Hay que considerar
también que hay diferentes productos y países competidores de los cuales en algunos
momentos no necesariamente pueden estar aprovechando esas, digamos, esas oportunidades
que generan la coyuntura, por lo que depende mucho también del sector privado en
aprovechar las oportunidades que se generan en momentos. Este año ha sido especialmente
un buen año para diferentes productos como el jengibre, camu camu. Se puede decir de que
las exportaciones de alimentos saludables en forma general como tendencia global han
mantenido o han aumentado en la mayoría de los casos. Es uno de los factores de los cuales
los consumidores a nivel internacional buscan una tener una alimentación más saludable,
tener productos que aporten a su sistema inmunológico y que aumente la defensa del cuerpo.
En general, eso hace que todos los productos de la línea crezcan y aumenten,
mantendrán de alguna forma los niveles de exportación. Es un reto que se busca a largo
plazo, debido a que los productos peruanos se caracterizan por tener unas propiedades
digamos superlativas, por no decir diferentes o superiores a otros productos. Eventualmente,
en este mercado de superalimentos como la kiwicha, es un poco volátil, en el sentido que un
año puede estar de moda y aumentar las exportaciones y el siguiente, bajar. El reto es
principalmente mantener los niveles, en los cuales se puede llegar y que no pase a ser un
producto de moda. En mercados como Corea del Sur, por ejemplo, por mencionarte otro
producto, donde ha pasado el caso de cacao nibs, sacha inchi y castaña hubo un boom fuerte
donde las exportaciones crecieron bastante y después, también cayeron bastante, por lo que
el reto fue mantener las exportaciones que tiene. En el caso de la kiwicha, pues está ligado
con las exportaciones de diferentes granos andinos, principalmente la quinua, es tratar de
mantener ese mercado y que sigan en aumento y no dejarlo de lado.
179
6. ¿Cuáles son las actividades que realiza para potenciar la presencia de este
producto en los mercados extranjeros? ¿En base a qué estrategias trabajan?
Las principales actividades de articulación comercial son las misiones comerciales,

las ruedas de negocio y también, la participación en plataformas comerciales, son las tres
aristas que generan impacto u oportunidades comerciales, y es lo que se busca mediante este
tipo de actividades. La mayoría de las empresas que participan con granos andinos llevan la
kiwicha y por lo general ellos representan por lo menos unos 40% o 50% de los participantes
dentro de estas actividades, por lo que se puede mencionar que hay una presencia alta de
empresas que participan y que tienen la kiwicha.
Bueno dentro de estas actividades que mencioné se utiliza la marca para la

presentación de los pabellones que utiliza digamos, un tipo de diseño específico con la marca
que tiene su propia línea gráfica tiene su propio manual de marca, me parece que utiliza
100%. En la plataforma comercial, hay un diseño específico para todo el pabellón, que
dependiendo de la actividad o limitaciones que tiene, se utilizan banners gigantes, cabeceras,
también en mesas. Hacen algunas activaciones puntuales en cada una estas actividades, se
utiliza al momento de ofrecer el producto, en el caso de las degustaciones, se utiliza en los
vasos, en las mesas, y se busca que se asocie o sea vea el producto con la marca, un momento
de atención. Ahí tenemos un trabajo detrás en las ruedas de negocio, al momento de generar
los flyers, digamos los materiales de difusión, a través de correos, mailings, firmas digitales,
entre otros, se pone la marca para que se vaya asociando la actividad y que tenga presencia.
Referente al producto, es a nivel micro, o sea dentro de la reunión, las empresas van
a ofrecer todos sus productos y ahí se encuentra la marca, la cual va a acompañar en algún
momento de todo este paso que lleva el comprador con el exportador. La marca acompaña
al costado de la imagen de la empresa, en la mesa donde se sientan en la reunión o al
momento que hace una degustación, ahí está la marca. Cuando el comprador llega, la
empresa exportadora ofrece los productos y ahí cuando se da ese enlace entre el producto y
la marca, porque digamos que en un momento dado, sacando un poco el contexto de la
kiwicha, si alguna empresa o comprador está interesado en maca, jengibre, sirve para lo
mismo, depende mucho de lo que busque el comprador. Por ejemplo, en una plataforma
comercial hay gente dando vueltas en todo el evento, el comprador llega a donde está el
exportador y ve su stand, su vitrina, la mesa, el exportador parado, y en ese momento, se está
180
viendo la marca. Cuando se acerca empieza a haber una conversación, el interés de este
comprador, estoy buscando un producto, quiero saber cuáles tienes, y en ese momento es
donde la empresa participante da a conocer lo que tiene, lo que ofrece y ahí se da ese enlace.
Eso también se da en la rueda de negocios, son reuniones puntuales, por lo general

no hay tantos productos a la vista, son simplemente paseos donde hay mesas y una agenda
puntual, mientras que las plataformas comerciales es un espacio donde son tres, cuatro o
cinco días, y uno tiene que esperar a recibir a cualquier persona, no necesariamente tiene una
agenda. En el tema de las misiones, es algo distinto, porque es un circuito que va
dependiendo del mercado y con quién se genere la actividad, involucra por lo general una
rueda de negocios, pero también, involucra algunas visitas o prospección comercial de una
forma, ver cómo se comercializan los productos. Algunas veces, se pueden dar activaciones
específicas, donde se puede dar degustaciones de productos, ya sea en supermercados,
restaurantes u otro punto que sean afines dependiendo del mercado. Por lo general, ahí se
acompaña la marca, ya sea en el momento de poner el banner, la activación, los accesorios.
La idea es principalmente que todo aquel que se acerque o que tenga algún contacto con la
empresa peruana, con la activación en sí, vea el logo, vea la imagen y asocie con el producto
para que eventualmente eso se quede en su mente. Al momento que esté afuera en cualquier
otro lado, se acuerde rápidamente o asocie la marca Superfoods Perú con los productos
peruanos, y ahí es donde se tenga esta confianza, esa posibilidad de volver a contactar a la
empresa peruana.
7. ¿Qué otras actividades realizan para mejorar el desempeño exportador con

relación a la marca Superfoods Perú?
La marca como mencioné va más para el mercado internacional, dentro hay otras
actividades de forma interna, por ejemplo, hay el área de desarrollo exportador, el cual tienen
un programa especial para capacitar a las empresas y fortalecer sus competencias enfocado
netamente exportaciones y a necesidades administrativas, inclusive digamos hay en un
programa específico se llama Ruta Exportadora. En ese programa, como digo, es un conjunto
de capacitaciones adecuadas a las necesidades de una empresa que esté interesada y que
tenga oferta exportable. Por lo general, se hace un análisis y se buscan tener empresas que
tengan productos de la oferta que mencione, de la misma marca, y dentro de esto, al momento
de generar las invitaciones, al momento de estrenar una actividad, siempre está presente de
181
alguna forma la marca y no sólo esta marca, sino también, incluye la Marca Perú. Dentro de
todo lo que es la presentación o la organización de esta actividad, por lo general es mediante
los flyers, banners o dentro de alguna presentación ppt, está acompañada la marca, lo que
promete a las empresas sus posibilidades.

exportadores de kiwicha?
El proceso de internacionalización de la empresa como marca Superfoods Perú, hay

un programa de licenciatarios que reúne unos requisitos específicos para que puedan utilizar
la marca Superfoods Perú dentro de un producto retail. Hay que tener en cuenta que la
mayoría de las exportaciones de los productos son a granel sin marca y son vendidos como
ingredientes. Eso sucede en varios, por no decir entre un 90% o 95% de las exportaciones
de productos son generados a granel. Ahora por lo general, la Marca Perú se utiliza más en
productos terminados, productos con valor agregado, lo mismo sucede con la marca
Superfoods Perú, que se ha empezado con el proceso de licenciatarios que se busca empresas
que estén interesadas y que tengan un producto como parte de un elemento merecedor y
asociarlo a este nivel de competitividad que deben tener en el mercado internacional, tener
algún distintivo o algo que diferencie. Aún así, dentro del proceso de internacionalización,
hay que buscar diferentes aristas que vienen a estar dentro de la promoción del producto o
los productos de una empresa, pero aún así hay que considerar otros factores que pueden
influir en el desarrollo de la internacionalización de las empresas. Acompaña y refuerza otras
herramientas y es muy positivo al momento de la recordación de un cliente, apoya al
concretar las negociaciones y eso es lo que se ganaría o lo que tiene la marca, digamos en
todo este circuito, ahí es donde apoyamos.
9. ¿ En qué tiempo se ven los resultados de internacionalización?
Bueno tendría que tener más detalle sobre ello, porque como te mencioné, hay
diversos factores pueden influir en el aumento de las exportaciones y si bien este es uno de
ellos considerando que no hay otros factores en un análisis un poco más fino sobre ello, pero
lo que yo considero es que apenas una empresa está participando en la actividad, ya está se
está haciendo beneficiaria de la marca sectorial. Digamos que una empresa se inscribe a una
actividad, una feria, una rueda de negocios, entonces para el momento de estar ahí y hacer
182
de manera presencial o virtual, la marca va a estar presente y ya está siendo beneficiado. Se
busca de que después de las actividades, se hace una medición sobre las oportunidades que
se han generado por actividad, son parte del beneficio que reciben al momento de terminar
la actividad, así podría decir que al momento de inscribirse y concretar la actividad, ya están
recibiendo un beneficio.
Ahora también, como he estado en ambas partes, en privado como en el público, estas
son las oportunidades de negocio que algunas veces sí se pueden concretar en negocios
específicos dentro de estas reuniones, pero por lo general, es un trabajo a largo plazo no es
un trabajo a corto plazo. Hablamos que pudo concretar, por ejemplo, un contenedor de cinco
pallets de kiwicha, eso ya se vuelve un beneficio monetario concreto, pero no
necesariamente así en el momento de la reunión o del contacto. Por ejemplo, de una
plataforma comercial de tres días, yo puedo obtener cien contactos, de esos cien, yo les voy
a escribir un correo a todos, y de esos me van a responder quince, y probablemente de esos
quince, se puede concretar negocios con dos, y así como por la mayoría de las exportaciones
o tratos comerciales funcionan en esa actividad.
En las ruedas de negocio es un poco más especializado, porque solamente se tienen

una cantidad más limitada de reuniones o de contactos, tienden a ser un poco más efectivos
al momento de concretar o digamos, generales interés. Ahí es donde también, obtienen otra
forma de beneficio, ya que si bien el contacto no necesariamente termina comprando, pueden
generarse un feedback sobre por qué no te compra y en base a ello, mejorar más por el lado
cualitativo, pero en fin, es un beneficio. Sí se puede decir que los beneficios se pueden dar
al momento de completar las actividades o como también, a los seis meses o al año se puede
ver que los contactos generados mediante esas actividades generan ventas o exportación.
10. ¿Qué otros medios de difusión o publicidad aplican para promover la marca en
el exterior?
Bueno dentro del departamento de agronegocios utilizamos esos medios

mencionados. Si hablamos lo que viene a ser medios digitales se pueden mencionar las redes
sociales, vídeos en YouTube o también, mediante nuestro mismo Facebook, si mal no
acuerdo, hace poco abrimos dentro de Instagram y hablamos también, de algunas ferias
especializadas, por ejemplo, la marca está presente en lo que viene a ser el perfil de
PromPerú.
183
Específico en la kiwicha, por lo general no hemos llegado, ya que como te menciono,
la marca busca promocionar un conjunto de productos, no uno en específico. Si bien hay
actividades un poco más especializadas como para granos andinos específicos, ahí se puede
ver la kiwicha, pero no es que se busque netamente para un producto por lo general. Hay
algunas campañas que han dado como la quinua, así tengo entendido, pero para la kiwicha
no sea realizado de manera unitaria, solamente la kiwicha dentro de la marca Superfoods
Perú, un conjunto de utilidades que se hacen en la línea.
184
Entrevistado Nº3
Tabla 25

Empresa/Entidad OCEX Japón
Entrevistado Fernando Manuel Albareda del Castillo
Cargo Consejero Económico Comercial de Japón
25 años de experiencia
Ex Consejero Comercial en Moscú, Rusia
Experiencia
Ex Consejero Comercial en Estambul, Turquía
Ex Consejero Comercial en Miami, Estados Unidos
Nota. Cuadro de perfil del entrevistado Fernando Manuel Albareda del Castillo de OCEX Japón. Elaboración propia, 2021.
1. Según el mercado japonés ¿Cuáles son los atributos asociados a la marca

Superfoods Perú?
Sí, la marca o la submarca en todo caso, o la marca sectorial Superfoods Perú,

definitivamente viene después de la marca general digamos que es Perú, es una marca que
efectivamente se utiliza mucho cuando sobre todo desarrollamos algún tipo de actividad para
ferias. Por ejemplo, utilizamos mucho lo que es superfoods y los superfoods a nivel
internacional sí está reconocido digamos como que son para todo este tipo de productos que
tienen algún tipo de propiedad o que son beneficiosos para la salud. Entonces
definitivamente, digamos que la creación de esta marca Superfoods Perú por parte de
PromPerú fue una buena alternativa para justamente promover este tipo de productos tanto
funcionales como también otros como les digo nutritivos y saludables para usar con
beneficios para la salud de los consumidores.
Bueno aquí también en Japón, existe digamos ya un reconocimiento de la marca

Superfoods como tal, o sea sin necesidad de Superfoods Perú, incluso hay una asociación de
superfoods aquí y como les digo, superfoods tiene ya una connotación de productos
saludables y nutritivos. En lo que corresponde a Superfoods Perú, se ha utilizado sobre todo
185
en lo que son las ferias de alimentos y en diferentes tipos de eventos para justamente dar a
conocer este tipo de productos con los cuales participamos dentro de las ferias, sobre todo
una feria muy grande que es la feria Foodex que es la más interesante o la más grande dentro
de lo que es el sector de alimentos aquí en Japón. Dentro de ese, digamos ese paraguas,
digamos de la marca Superfoods Perú es que se ha hecho la presentación de varias empresas,
muchas de las cuales han presentado diferentes productos entre los cuales están los granos
andinos tanto quinua como amaranto principalmente.
2. ¿Cuál es la identidad que se tiene respecto a la marca sectorial en Japón?
En términos de productos saludables o sea en realidad lo usamos en diferentes

campañas también, o sea no solamente en eventos sino también por ejemplo en diferentes
campañas que hacemos para productos tipo mango, tipo mandarina, palta en ese momento
tenemos una campaña de palta que se está desarrollando y que está también bajo lo que es
la marca Superfoods Perú.
3. ¿Cómo ha sido la acogida en Japón respecto a la marca Superfoods Perú y a la

kiwicha?
En particular con relación a la kiwicha o el amaranto, en realidad no ha sido mucho,

bueno en realidad, digamos que este producto es un producto nuevo dentro del mercado
como te comento, realmente a partir del 2018 o 2017 comienza a tener cierto tipo de
crecimiento, mientras que la quinua comienza justamente a decaer. Digamos que es la
influencia que pueda haber tenido, ha sido digamos, no la puedo medir definitiva o
específicamente para lo que corresponde como marca. Básicamente, ha sido también por la
utilización del producto en diferentes tipos de recetas y presentaciones, porque al final lo
importante es que se le da al consumidor la idea o la información de no solamente el valor
nutritivo que tiene sino también de las formas de uso que puede tener este producto aquí en
Japón en particular.
Lo que son los granos andinos, han sido utilizados principalmente en combinación o
utilizados con otros cereales en este caso como el arroz muchas veces digamos el arroz viene
ya preparado con diferentes tipos de granos y de cereales y eso es un poco la forma como
mayormente se ha consumido. Inicialmente estos productos tanto la kiwicha como la quinua
digamos que se iniciaron para un consumo más nacional o sea para los peruanos para también
186
los latinoamericanos que ya conocían un poco las propiedades. Luego de eso, ya ido
creciendo un poco a nivel del mercado amplio. Es decir, para el mercado japonés. Sin
embargo, estos productos todavía digamos no tienen un reconocimiento general,
básicamente para aquel segmento de mercado medio, medio alto con un cierto nivel digamos
adquisitivo mayor y también que son más conscientes en términos de lo que es digamos
comer saludable que ha hecho que justamente estos productos puedan ser reconocidos y
puedan ser utilizados, incluso la distribución y venta de estos productos, ya dentro de lo que
es el mercado amplio japonés va hacia ese tipo de cadenas de distribución que son
supermercados que venden productos importados, que venden ya productos de diferentes
especies y para lo que son tiendas especializadas son naturales. Entonces, van hacia este
segmento justamente del mercado medio alto y es un poco el que hemos estado hablando.
Con relación específicamente a lo que es ya la relación de la marca Superfoods Perú con el
amaranto particular, yo diría que ha habido en función de lo que ha sido este tipo de
participación de eventos principalmente, pero no uno específico para el producto.
4. Me podría indicarme ¿Cómo ha sido la aceptación de la marca Superfoods Perú

en el mercado japonés?
Vamos a hacer claros, esto no es como digamos una aceptación o una difusión masiva
no, o sea definitivamente la marca sí ha tenido una cierta difusión tanto a nivel de negocios
o de las empresas importadoras como también a nivel de consumidor, cuando hemos hecho
estas campañas, las más masivas que se han efectuado han sido justamente para aquellos
productos que principalmente frescos, que hemos desarrollado a nivel de supermercados en
diferentes puntos de venta y eso ha hecho que realmente haya un cierto conocimiento de la
marca Superfoods Perú porque están asociados justamente a eso. Entonces, yo creo que
todavía se está desarrollando, que también hemos desarrollado con algunos productos
funcionales, en algunas campañas también de promoción que se han efectuado para sobre
todo maca, uña de gato y ese tipo de productos con los que nos hemos efectuado con algunos
importadores. Pero digamos que, todavía no es que tengamos un reconocimiento masivo, o
sea es un reconocimiento que esté de un seguimiento de algún grupo de personas que han
estado comprando esos tipos de productos.
187
5. ¿Cuáles son las actividades que realizan para potenciar la presencia de la
kiwicha en Japón?
Bueno, justamente de lo que te he mencionado, o sea en términos de las campañas de

promoción que efectuamos por productos con diferentes importadores, en las cuales ahí
también tanto a nivel de carteles como a nivel de diferentes elementos o materiales de
impresos, sobre todo porque a partir del año pasado, ya no hay esa posibilidad de hacer este
tipo de degustaciones, que normalmente se hacen en supermercados para cierto tipo de
productos por el problema de la pandemia. Entonces hay una serie de restricciones y por lo
tanto, estas campañas se han visto mayormente desarrolladas a través de material gráfico, o
sea tanto lo que son los pops o lo que son carteles, también a nivel de lo que son bolsas
ecológicas que esta también la marca Superfoods Perú y junto con lo que es Perú en la
información de los productos, que eso en todo caso lo hemos utilizado a nivel de los
supermercados principalmente. Entonces en lo que es digamos este año, recién estuvimos en
una feria presencial la Foodex, pudo desarrollar en forma híbrida, en realidad, porque las
empresas no pueden venir todavía a Japón, pero en todo caso enviaron muestras, se
contrataron a algunos representantes y efectuamos esta presentación dentro de la feria, es lo
que mencionas básicamente son a nivel tanto de lo que son ferias, a nivel de las diferentes
campañas de promoción que efectuamos por productos.
También en algunos casos a través de lo que son medios sociales y algunos medios
como Instagram, por ejemplo y también a través de plataformas, que es una plataforma aquí
en Japón que es muy grande para lo que es que son recetas, o sea presentan recetas de
diferentes productos, nosotros creamos ahí, la página Superfoods Perú, en la cual justamente
se llama específicamente “La cocina de Superfoods Perú” y ahí lo que estamos presentando
es precisamente una serie de productos entre los cuales está justamente la kiwicha, en la cual
damos a conocer distintas formas de uso con una serie de recetas fáciles de preparar y con
aquellos productos que están dentro del mercado. Entonces lo que hacemos dentro de esta
página, no solamente presentar la receta sino que además, ya se también se tiene un blog
dentro de la misma página, en la cual se establece cuáles son las propiedades que tiene el
producto y también se establece en dónde lo pueden comprar porque al final, lo importante
es que el producto no solamente se presente sino también se le informe al consumidor dónde
puedo adquirirlo para poder hacer ese tipo de recetas que estaría interesado en desarrollar.
188
exportadores peruanos de kiwicha?
En general, yo creo que muchas de las empresas ya tienen esta marca, o sea empresas
peruanas que tienen esta marca lo están utilizando justamente al vender sus productos, y eso
los ha ayudado en todo caso a vender sus productos. Ahora en términos de
internacionalización, específicamente estaríamos hablando de que hay empresas que están
instaladas dentro del mercado y para lo que son empresas de alimentos individualmente no
ha habido ese tipo, digamos instalación o de creación de alguna empresa dentro del sector,
pero para otros sectores como, por ejemplo, en prendas de alpaca, sí ha habido y se utiliza
otra marca que es justamente Alpaca del Perú.
7. ¿Ha podido diferenciarse de los demás competidores?
Sí claro, o sea yo creo que hay un reconocimiento en términos de la calidad del

producto, o sea tanto en términos de la quinua, amaranto también con este tipo de
competidores que tenemos, sobre justamente digamos la calidad y variedad. Aquí si bien es
cierto el tema de la quinua, la que más se usa es la blanca, también tenemos la posibilidad
de utilizar la roja y la negra. En el caso del amaranto, en los últimos años, hemos visto que
también hay un cierto crecimiento para lo que es justamente la importaciones y distribución
de este producto peruano.
8. Entonces para consolidar ¿Cómo la imagen del Perú ha repercutido a la marca

Superfoods Perú en el mercado japonés?
Yo creo que básicamente digamos que con la promoción que se hizo en el 2013, la
quinua, en la cual éste se hizo en el año internacional de la quinua y donde hubo una gran
promoción justamente sobre lo que es la quinua, que es peruana y que en todo caso es un
alimento que es súper nutritivo. Hubo este boom a nivel internacional también aquí en Japón.
El crecimiento justamente y reconocimiento de la quinua más que el amaranto estamos
hablando de la quinua en realidad se hizo hasta el 2016. Luego, precisamente la falta de una,
digamos, una mayor campaña de promoción de este producto ha hecho que justamente poco
a poco ha ido llegando a los niveles, en los cuales está como les decía, más orientado hacia
ese consumo en el segmento medio y hacia ese consumidor en todo caso más consciente. En
189
el caso del amaranto, como recién, o sea digamos ha empezado a trabajar también
conjuntamente con lo de la quinua, digamos que sí que ha estado, tiene un mayor crecimiento
actual por lo que justamente se está difundiendo más sus propiedades y con relación a la
imagen de Perú, bueno como te digo en términos de que la quinua definitivamente y del
amaranto son productos que vienen de Perú y que son este súper nutritivos y que tienen una
series de propiedades.
9. ¿Hay una apreciación a los productos peruanos en el mercado japonés?
De algunos productos en particular sí, o sea en realidad por ejemplo, ha habido un

mayor crecimiento en lo que es el tema de la palta, éste ha tenido un fuerte reconocimiento
como un producto de calidad que igual también lo que son de mandarina y mango.
Básicamente, en lo que son productos frescos, en lo que son productos como te digo la quinua
todavía tiene un reconocimiento justamente por una mejor calidad con relación a otros
proveedores de otros países. Por ejemplo, ya Colombia no está en todo el mercado, sin
embargo, si competimos en el tema de quinua con Bolivia, Bolivia en todo caso, ha hecho
una fuerte promoción también de lo que es su producto, después digamos que los otros países
tanto Estados Unidos como otros países como incluso hasta Turquía que ya se están
produciendo quinua, no han tenido una fuerte presencia y Perú sigue siendo el principal
proveedor de este tipo de productos.
10. Respecto a la kiwicha, me comentó que recién se está iniciando y a parte de los
saludable ¿Hay otro motivo por el cual se está fomentando la kiwicha en el
mercado japonés?
Básicamente, digamos, el mayor incremento de consumo es más por la parte

saludable y yo creo que la pandemia, justamente lo que ha hecho es que más gente sea más
consciente en términos de lo que quiere consumir porque al fin y al cabo, la salud viene
también en función de lo que uno come y por tanto, sí ha habido un mayor consumo, pero
también creo, que este tipo de elementos que hemos utilizado o de sistemas que hemos
utilizado de promoción para dar a conocer cómo poder utilizarlo, como las recetas que se
han planteado ha ayudado también a que haya una mayor difusión de este producto y una
mayor importación del mismo.
190
11. ¿Cómo ha sido el trabajo con los gremios y con PromPerú para impulsar la
marca sectorial y la kiwicha en el mercado japonés?
Con los gremios, bueno a través de lo que es Expoalimentaria en algunas

oportunidades con Adex, se ha estado trabajando en años anteriores y cuando era la feria
dentro del Perú en los últimos dos años, básicamente a través de lo que son las ruedas de
negocios, en las ruedas de negocios también participamos con una serie de empresas que
tienen este tipo de superfoods y sí, o sea desde la difusión que se hace de estas ruedas de
negocios tanto por ejemplo, ahorita tenemos una de la Alianza del Pacífico y vamos a tener
otra de Expoalimentaria, tenemos otra de productos alimenticios también, ahí en la difusión
que se hace a los importadores está la marca Superfoods Perú. Entonces definitivamente sí,
es un elemento que hemos estado también utilizando para justamente promover un poco más
el uso y el consumo de este tipo de productos y la difusión de que son productos
efectivamente saludables y nutritivos.
12. Respecto a las actividades que ha mencionado como ferias, ruedas de negocios
u otros eventos internacionales ¿Cuáles de estas han tenido mayor impacto con
relación a la kiwicha?
Bueno, ahorita en estos dos últimos años, mayormente ha sido a través de las ruedas
de negocios que es un poco el sistema que actualmente se está utilizando más por la
pandemia, entonces digamos que no ha habido una serie de ruedas de negocios específicas
tanto de lo que son productos sostenibles, productos nutritivos Superfoods, habido el de Perú
Natura por ejemplo, donde ahí hay una fuerte difusión de lo que son este tipo de productos
y en lo que es Expoalimentaria por ejemplo, o sea como dentro de lo que es específicamente
el rubro de alimentos, y ahí sí hay una difusión a nivel de los importadores de lo que
corresponde a la marca Superfoods, en la parte de amaranto también, o sea como van junto
con la quinua, o sea en realidad quinua y amaranto van bastante, son productos que vienen
conjuntamente dentro de las facultades que presentan las empresas. Sí, digamos habido esa
mayor difusión y en el tema de ferias, digamos también ferias en la Foodex que es la que
mencionaba, la feria más importante, ahí también ha habido una participación este año de
catorce empresas, de las cuales por lo menos cuatro o cinco diría yo podrían tener ya
productos tanto de quinua como de amaranto y algunos ya con productos procesados, o sea
191
presentando tanto mezclas para desayuno, como para también otro tipo de productos más
elaborados, o sea listos para ser consumidos.
13. Dado a las actividades que nos menciona ¿Han influenciado en el incremento de
los exportaciones de kiwicha?
Creemos que sí, o sea definitivamente la participación de ésta en estas ferias, ruedas
y en diferentes campañas de promoción que efectuamos permite que justamente tanto los
importadores como también a nivel del canal y era de consumidor puedan conocer un poco
más este tipo de productos. Entonces la difusión que se hace, la promoción que se hace para
este tipo de productos hace que haya una mayor posibilidad de conocimiento del mismo y
por tanto mayor interés en tratar de importarlo y de consumir. Ahora, yo creo que uno de los
temas que también han contribuido a que ha sido interesante y bastante beneficioso es justo
la participación o digamos el uso de esta plataforma que en este momento ya tenemos más
de, cerca de cuarenta mil vistas de las cuales como les digo hay algunas recetas que tienen
mucho mayor visibilidad o que han sido bajadas mucho más que otras, pero que permite
justamente tanto la difusión de los productos peruanos como su uso y creo que eso es un
poco el tema, o sea que hay que no solamente difundir las propiedades del producto sino
también porque cómo utilizarlo y también donde consumir, dónde adquirirlo es un poco lo
que hemos tratado justamente de cerrar todo el circuito para poder presentar esto.
14. Dado que la India es uno de los principales proveedores de la kiwicha ¿Cómo
este producto peruano se diferencia de los demás competidores internacionales,
en especial de la kiwicha de la India?
Yo creo que sí, pero como te digo, yo creo que ahí es un poco la asociación que tiene
con la quinua, o sea digamos que el amaranto no ha entrado por sí solo, sino que ya entrado
en aquellas empresas que están importando quinua y normalmente como te digo las empresas
exportadoras tienen dentro de sus ofertas exportables estos dos productos. O sea, al final,
siendo un producto nuevo, interesante y con similares propiedades que la quinua, está siendo
difundido y aquí, en Japón, siempre están interesados en nuevos productos en tratar de ver
nuevas alternativas para consumo y en eso es por lo que también el amaranto ha estado
creciendo o la kiwicha.
192
15. ¿Por qué el mercado japonés es atractivo para los productos peruanos?
Bueno es un mercado, uno es de 126 millones de habitantes, dos que tiene un ingreso
per cápita bastante alto, o sea de más de 30 mil o 36 mil dólares. El consumidor es bastante
consciente y tiene digamos, le interesa consumir productos saludables y nutritivos en general
y, por tanto, digamos que nuestros productos se adaptan bastante a este tipo de consumidor
y del mercado.
16. Dado a las actividades como tales a ferias u otros eventos internacionales que
realizan ¿Han permitido generar nuevos contactos con los mercados
extranjeros?
Sí, o sea definitivamente la participación de empresas peruanas dentro de estas

diferentes actividades mencionadas, o sea tanto las ruedas comerciales como digo, son las
que más se están utilizando en este momento por el tema de la pandemia y la imposibilidad
de poder viajar por parte de las empresas, las ferias este el uso en todo caso como digo de
los medios sociales y diferentes redes y yo creo que todo eso ha permitido y ayuda
muchísimo a que más gente esté interesada en consumir ese tipo de productos y a la vez más
empresas japonesas importadoras y distribuidoras están interesadas también entender ese
tipo de producto dentro de su gama de productos que ellos proveen. Entonces, sí ha habido
digamos una cierta incidencia en cada una de estas ruedas o ferias tratamos de ir captando
nuevos clientes, nuevos importadores y distribuidores que están dentro del rubro y un poco
digamos su participación en este tipo de eventos de ruedas o de ferias permite que justamente
ellos puedan ya adquirir digamos esto productos y, sobre todo, en todo caso estamos
hablando de la kiwicha para su distribución dentro del mercado.
193
Entrevistado Nº4
Tabla 26

Empresa/Entidad Cámara de Comercio de Lima (CCL)
Entrevistado María Paz Gálvez
Cargo Coordinadora de Agro Negocios
5 años en el sector agro
Consultora de negocios internacionales
Experiencia Gerente General de AGRIPORT S.A.C
Ex Miembro del departamento de marketing del club de
negocios internacionales de la USIL
LinkedIn https://www.linkedin.com/in/mariapazgalvezagurto/
Nota. Cuadro de perfil del entrevistado María Paz Gálvez de Cámara de Comercio de Lima (CCL). Elaboración propia,
2021.
Cuando hablamos de atributos, 100% lo que es marca Superfoods Perú, estamos

hablando netamente lo que son aportes nutricionales, a cualquier producto que estén
englobado lo que es Superfoods Perú porque es un producto que tiene alto contenido
nutricional, eso es principalmente lo que se está manejando con lo que es la marca
Superfoods.
2. ¿Cuál es la identidad de esta marca? ¿Cree que las empresas se sienten

identificadas con esta marca?
Abarca varios sectores, abarcan, por ejemplo, frutas, hortalizas, granos incluso,
también los tubérculos, las raíces y también pescados. De hecho, hay empresas que cuando
tú les comentas acerca de la marca Superfoods y al ser un atributo, lo que es aporte
nutricional, lo ven principalmente como, por ejemplo, productos como granos andinos o
alimentos funcionales, y ahí entra lo que es la maca, la kiwicha, la quinua. Todos ellos, se
194
puede identificar más como para esos productos, pero lo que se está trabajando es que
también lo sientan identificados con otros. Por ejemplo, los pescados que tienen omega 3 y
también son ricos en toda la parte nutricional para poder consumirla. La identidad es eso, es
principalmente alimentos que tienen importantes propiedades nutricionales para consumo
humano.
3. ¿Cree que esta marca sirve para posicionar a los granos andinos?
De hecho, el tema de granos andinos es lo que más ha impulsado, una vez que
comenzó el boom de la quinua 2012, 2013 y 2014, la marca lo ha desarrollado de tal manera,
como les digo que uno cuando piensas en superfoods, piensas primero en lo que es granos
andinos y alimentos funcionales. Está bastante marcado, sobre todo por la participación en
diversas actividades que han hecho las oficinas comerciales en el que destacan mucho la
participación de la quinua. Por ejemplo, nosotros tenemos una gran producción de quinua y
una gran parte se va a lo que es exportación y es ahí donde entra el reconocimiento más para
este tipo de productos.
4. ¿Cómo ha sido el recibimiento de esta marca por parte de exportadores y

clientes del exterior? ¿Qué resultados se han encontrado?
Al comienzo, como todo posicionamiento de marca en lo que era la entrada, si era

algo novedoso, se utiliza bastante promoción sobre todo en la parte internacional a los
exportadores. De todas maneras, sí les gustó la idea, porque ya vas con una marca que te
representa, tienes un respaldo de parte de tu país que te está representando y eso en cara a
los clientes internacionales. Cuando tú vas y te presentas no sólo como empresa peruana, si
no vas con un respaldo de una marca sectorial que es más fuerte. Incluso, como está
relacionado esta marca sectorial lo que es el Gobierno, lo que es PromPerú, lo que es
Mincetur, incluso le genera mayor confianza del cliente en el exterior porque te ven
participando con esta marca. Entonces, por parte de los exportadores, sí ha sido positivo y
los resultados que se han encontrado es que sí están reconociendo a nivel internacional, que
la marca Superfoods se relaciona lo que es alimento con alto valor nutricional. Entonces, sí
hay una coherencia entre el mensaje que se está brindando y lo que incluso, los clientes están
recibiendo, porque sí llega la comunicación, sí es fluido y sí lo reconoce.
195
5. ¿Considera la kiwicha una oportunidad para esta marca en el exterior? ¿Por
qué?
Sí, sí es una oportunidad porque está dentro de lo que es un producto con alto valor
nutricional, lo que es la kiwicha, incluso, la recomienda para lo que es el consumo diario,
que tiene grandes beneficios para la salud, tiene lo que son vitaminas, el tema de la fibra, la
compara mucho con otros productos, con otros cereales en el que indican que la kiwicha
incluso tienen mayores beneficios. Entonces, sí encaja lo que es el contexto de lo que es
superfoods y sí tiene una oportunidad, pero lo que está pasando con el tema de la kiwicha es
que se puede tener una producción, pero todavía no llega a ser tan conocido, tan explotado
como productos como la quinua, por ejemplo. Lo que pasa en el tema de los alimentos es
que cuando hay un boom, hay varios exportadores que se enfocan tanto en ese boom, y para
poder aprovechar la ola de clientes que están demandando el producto, y hay algunos que
deja un poco de lado. También, lo otro que pasa con la kiwicha, que no sé si lo han visto,
que más o menos por el 2011 y 2012 más o menos, países como India, por ejemplo, que en
algún momento nosotros le exportamos, agarraron esa semilla y empezaron hacer sus propios
cultivos.
Entonces, India, por ejemplo, es un mercado que empezó a dar bastante

posicionamiento en Europa, a pesar de que nuestra kiwicha es de mejor calidad, ellos tenían
diez veces más de la producción que nosotros y podía abastecer más cantidades. Y en este
caso, la kiwicha no era tan conocida como India, que sí lo estaba promoviendo. Incluso, para
el 2018, todavía se veían empresas que exportan este tipo de producto, que nos comentaban
en ese entonces, las empresas se acercaban y me decían “María Paz, pero yo tengo mi
kiwicha, yo soy exportador de granos andinos y la kiwicha no me la piden tanto porque no
tengo un precio competitivo como lo pueden tener, por ejemplo, India” y lamentablemente,
India, pues agarró la semilla y lo desarrolló y con toda la tecnología y el tema de tierras,
ellos también pudieron cultivarlo. Entonces, sí hay una oportunidad para poder exportar este
producto, está dentro de la marca, sí está dentro de la marca sectorial que se está manejando
porque cumple con todo lo que solicita la marca, pero se debe tener en consideración, todos
los demás factores externos que estoy comentando.
196
aumentado especialmente en los países de Japón y Alemania ¿Usted cree que
esto tiene relación con la marca sectorial o el origen del producto? ¿Por qué?
Justamente como les comentaba, si uno lo compara con India que es uno de los
competidores fuertes, nuestra kiwicha tiene mejor calidad y países como Japón como
Alemania te pagan por productos con calidad, lo podemos ver, incluso con el jengibre que,
para darles un ejemplo, uno de los mayores competidores de jengibre para nosotros es China,
nuestro jengibre es mucho mejor que el de China, en el tema de calidad y países como
Alemania lo prefieren. Prefieren el jengibre peruano, eso te está dando a entender que es la
cultura de ciertos países, se están basando también por el tema de qué es lo que el vendedor
está ofreciendo y es porque la misma demanda, sus consumidores les solicitan, países como
Japón, países como Alemania cuidan bastante eso. También, lo que se ha visto, es que si se
está exportando a estos tipos de países es porque también los precios son mejores, a mejor
calidad, te van a pagar más. Entonces, no sé si han visto el tema de los precios, pero para lo
que es Japón y Alemania, están pagando no sé cuánto estará ahorita, pero para lo que era el
2018, 2019 más o menos 2020, pagaban más del 15% que otros países, por ejemplo.
En este caso, lo que es la marca sectorial, de todas maneras, al ser Marca Perú, lo que
busca es impulsar todo lo que es exportación, dar a conocer el Perú, traer inversiones acá.
Entonces, al tú tener ya esta marca como herramienta que está funcionando, que ven que
tienen una respuesta positiva, eso sí influye, desde ahí, todos los demás submarcas que
puedan salir, tienes al papá Marca Perú, que se ha estado moviendo por todos los países y de
ahí, ya tienen las marcas sectoriales, en este caso viene a ser el de Superfoods Perú, también
está la del café, también está la de Pisco, Spirit of Peru, tienes varias marcas sectoriales en
donde cada una va cumpliendo una función. Pero, si la marca Perú que es la cabeza, está
transmitiendo el mensaje correcto, que eso se ve bastante en cuántas personas vienen acá
hacer el turismo, la cantidad de inversiones que puede haber acá, las otras marcas que van a
caer por su propio peso y en este caso sí se ha visto. En el 2020, si les considero que lo vea
con un ojo más crítico por el tema de la pandemia, pero incluso para el tema de alimentos
que es los superfoods, sí nos ha ido bien a nosotros porque precisamente, la coyuntura ha
exigido que los exportadores exporten más, todo el tema de productos con alto valor
197
nutricional, se puede ver en este caso como el jengibre, que era algo que jamás se había visto
que se exporten más de 150% y que en este caso, Junín ha sido una de las regiones más
favorecidas por la pandemia, en el tema de la exportación de este tipo de productos. Eso es
un ejemplo, pero uno se puede dar cuenta de cuál es el objetivo de la Marca Perú y cómo
van funcionando ya cada marca sectorial.
8. Por ser la kiwicha un producto peruano ¿Cómo cree que ha ayudado a ser
competitivo frente a otros competidores?
Sí, sobre todo por el tema de calidad, ósea si lo comparamos con otros competidores,
como les digo India, la cual tiene mucha más producción que nosotros, pero nosotros
podemos tener algunos mercados ya ganados. De igual manera, si les aconsejo que puedan
revisar un poco la información sobre en qué tanto llega India, qué tanto les está pagando a
ellos para que puedan hacer ese comparativo, pero sí, nosotros nos diferenciamos, la kiwicha
peruana se diferencia sobre todo por un tema de calidad. Entonces, es ahí donde los
márgenes, por ejemplo, en el tema de precios son mejores para nosotros, para este producto,
sobre todo el tema de calidad.
9. ¿De qué forma se comunica la marca y su identidad a las empresas exportadoras

de kiwicha para que logren conocerla y aplicarla?
En este caso, la marca como les decía es alto en valores nutricionales y los
exportadores cuando negocian con algún cliente internacional o se presentan en alguna feria,
alguna red de negocios, resaltan y destacan bastante el tema de productos con altos niveles
nutricionales, es la identidad de la marca, lo que promueven bastante y va de la mano
también, con cuántas certificaciones pueden tener los productos. Por ejemplo, hay empresas
que pueden exportar kiwicha, pero su producción es orgánica, hay clientes que en este caso
les pueden decir, aunque bueno yo sé que la kiwicha de Perú es buena, lo voy a comprar,
pero hay otros clientes que te pueden decir, yo sé que tu kiwicha es buena, pero a mí me
interesa que tengas una certificación orgánica.
Entonces, la identidad está, la identidad está marcada por los exportadores y quienes
exporta kiwicha la aprovechan bastante el tema de la marca sectorial, porque sí es una gran
inversión que hace el Gobierno para que empresas peruanas participen y se puedan lograr
más exportaciones. Sobre todo, porque es una cadena, si un exportador que puede ser trader,
198
puede ser productor, digamos que este trader trabaja con un productor. Entonces se están
beneficiando tanto los productores como los que están ya vendiendo el producto, o si es ya
un productor exportador, están ganando todos ellos, ojo que puede ser una cooperativa y las
cooperativas que están formadas, algunas formadas por más de quinientas familias.
Entonces, si una cooperativa llega a vender, está beneficiando a todos los que están detrás,
es por eso que la marca impulsa bastante el tema de lo que es promoción, cuando tú vas a
una feria internacional puedes ver, en este caso, una feria puede tener cinco halls y lo que es
la Marca Perú puedes encontrar en un hall que no tienen nada que ver en dónde está el stand
de Perú, puedes encontrar un letrero o una pancarta gigantesca que dice “Superfoods Perú,
visítanos en tal lugar”. Entonces, lo que es la comunicación de la marca y la identidad, si se
está aplicando bastante y sí, las empresas exportadoras lo están aprovechando. En este caso,
de la kiwicha, como les digo, no es que haya incrementado tanto en sus exportaciones, pero
es por esos factores que les estoy indicando, o sea el tema de India, el tema de que sean
priorizados otros booms, pero de hecho sí, tiene bastante oportunidad.
10. ¿Cuáles son los medios de comunicación que más usan para promover la marca
Superfoods Perú?
Antes de la pandemia era lo que es ferias internacionales, como les decía, tú podías
estar en otro hall y veías un letrero de Perú que decía visítanos en tal lugar y podía ver la
foto de un arándano, una quinua o producto, en este caso representativo. Todo lo que son
herramientas de promoción comercial, las ferias, las ruedas de negocios tienen las reuniones
y los comités, también tienes las oficinas de promoción comercial que son las OCEX son
representantes de PromPerú en el exterior, donde cada director que se encuentra en
Alemania, en Japón, en Francia, en Estados Unidos hace activaciones también ahí. Por
ejemplo, una de las activaciones que funciona bastante y queda por usar los productos es,
por ejemplo, la oficina comercial del Perú en Alemania se une con un restaurante peruano
que está en Berlín, y ese restaurante y la oficina comercial hacen como una degustación de
platos, como un menú de degustación a los alemanes, en este caso de platos que sean de
productos peruanos, y una de ellas se incluye a la kiwicha. Entonces, ahí también los
alemanes empiezan a probar este tipo de productos y dicen “¡ah! me gusta”, y ahí las cuentas
que este producto no solo es rico sino también tiene beneficios en tal y tal cosa. Los medios
de comunicación que utilizan son tanto presenciales como también, ahorita que vienen a ser
los virtuales como las ruedas de negocios que se están haciendo. En este tema de alimentos
199
funciona bastante que el consumidor lo coma, porque en este caso es si te gusta o no te gusta.
Entonces, funciona mucho en activaciones que se hacen allá.
11. Entonces, ¿De qué forma da a conocer la marca?
En este caso cuando hacen este tipo de activaciones va con el nombre marca Perú y
la marca Superfoods Perú, no es que la activación vaya simplemente diciendo somos Perú,
sino va con un respaldo de la marca sectorial y la marca tiene el respaldo de PromPerú y
MINCETUR y quizás otros ministerios también se unan. Por ejemplo, cuando se hacen estas
activaciones, las oficinas comerciales pertenecen a PromPerú, pero también te pueden visitar
el embajador de Perú que está en ese país y eso une también lo que el Ministerio de
Relaciones Exteriores. Entonces, hay varios ministerios que se puede unir para poder
fortalecer esta marca, porque, al fin y al cabo, el objetivo es que más empresas puedan
exportar hacia ese mercado y también pueden atraer inversión, porque una cosa es la marca
sectorial que ellos quieren que exporten y como les decía la marca Perú, se enfoca en
exportaciones, en turismo y en atraer inversiones. Entonces, se pueden unir varias
instituciones para que pueda salir en verdad algo positivo y se puede aprovechar la inversión
que se está haciendo en promover, porque de hecho no es gratis, y se pueden ver cómo han
incrementado las exportaciones de las empresas y de ahí viene el análisis de cada producto.
Sobre todo, ver que no solo se esté incrementando en valor FOB, sino también, en volumen.
12. Desde la creación de la marca y su experiencia ¿Cómo la marca ha permitido

captar la atención de los productos peruanos, en especial de la kiwicha en los
mercados internacionales gracias a los eventos o campañas realizadas?
En este caso, lo que es la marca sí he visto, por ejemplo, en este caso de las
activaciones o cuando hacen degustaciones utiliza mucho los granos andinos y la kiwicha es
un producto que lo puedes utilizar tanto como para hacer postres, como dulce y salados.
Entonces, la marca se ha enfocado en productos que no están tan explotados o no son tan
conocidos, precisamente para que pueda tener ese empujón y para que puedan salir. Una de
las últimas ferias que pudimos ir antes de que pase todo esto de la pandemia fue la de Anuga,
las más representativas en el mercado europeo, se lleva a cabo en Alemania cada dos años y
ahí, por ejemplo, estuvimos chef que hacía degustaciones que hacían con la kiwicha y hacían
productos salados y productos dulces. Ahí, se nota el interés de los europeos y en este caso
también de los asiáticos, en conocer un poco más sobre este producto. Primero, se
200
identificaba el pabellón, porque decía súper grande la marca Superfoods Perú y entonces
decían “¡ah! lo conozco” y ya sé que son los superalimentos, porque se están moviendo
bastante, incluso en noticias internacionales, sobre todo de texto, se pueden ver que la
palabra superfoods, ya se está utilizando bastante. Entonces, cuando tú ves Superfoods Perú,
ya lo relacionan como son productos con alto valor nutricional peruanos y ya cuando hacen
la degustación o activaciones, y empiezan a gustarles, ahí empieza a preguntar, “esto me
gusta, qué es y qué tiene”. De ahí, pasa a las empresas, donde dicen “mira, yo tengo este
producto, en esta presentación que es la marca blanca, retail”, y empiezan hacer toda una
negociación y ya viene a ser algo positivo para las empresas exportadoras, en este caso la
kiwicha por ejemplo.
exportadores de kiwicha? ¿Deberían contribuir a las exportaciones?
Todo lo que es marca Superfoods Perú contribuye a las exportaciones, es uno de los
objetivos, contribuir a que se exporten los productos y se basa principalmente primero en la
comunicación que se está teniendo. De hecho, se ha tenido una comunicación muy agresiva
en distintos países como Alemania, Japón, en donde se tienen pabellones gigantes, también
en Estados Unidos, en donde tenemos un pabellón bien grande que dice Superfoods Perú, no
es que simplemente diga somos el país Perú, sino Superfoods Perú. Entonces, esa
comunicación y publicidad tan agresiva que se ha tenido en todos estos años y sí contribuye
en el proceso de internacionalización, pero como les digo, va como un respaldo. Es distinto
que vayas como empresa peruana a un cliente que, si se puede dar, y el cliente puede tomar
en serio para hablar contigo, puede incluso pedirte muestras y llegarte a comprar, pero
cuando va con un respaldo, confía un poco más. Es decir, hay algunos países como, por
ejemplo, si no me equivoco es España que las empresas por ley tienen que estar asociadas a
una Cámara de Comercio, porque les dan un respaldo.
En este caso, en lo que es la marca Superfoods Perú, se puede solicitar tener la marca
en sus empaques, pero tienes pasar ciertos filtros, ya tienes un respaldo y saben que por toda
la promoción que tiene que ver por parte del gobierno. Entonces, si pasa algo con esta
empresa con quién me puedo quejar alguien del gobierno y si se quejan de que una empresa
no ha cumplido, simplemente pasas como a una lista negra. De ahí, uno piensa dos veces, si
201
va o no va a participar en una feria u otra actividad, ya que todos representan un nombre, en
este caso representan al país.
Entonces, sí la marca Superfoods en los eventos contribuye bastante al proceso de

internacionalización, es el principal objetivo en este caso. Para los exportadores de kiwicha,
como les digo, quizás el proceso es un poco más lento si lo comparas con otros productos,
otros granos como la quinua, pero es porque cada producto tiene su etapa, su boom. En este
caso de la quinua, fue un boom tan grande que varias empresas se metieron a exportarla e
incluso, están las empresas esporádicas que son aquellas empresas que son traders que
exporta una vez dos veces y de ahí no te vuelva a exportar, porque era un boom y todo el
mundo trata de subirse a esa ola, pero de ahí, ya generar una guerra de precios y el precio
puede bajar.
Entonces, hay algunos que sí toman un poco más de tiempo como la kiwicha, también
por los otros factores que les había comentado como por ejemplo la India que ganó bastante
territorio en lo que es el mercado europeo, pero sí la marca Superfoods Perú apoya a todos
los productos y a los que faltan todavía promocionar más. Sí, los tiene mapeado como en
esta degustación que se hizo una feria que les estaba comentando. Entonces, como es
alimentos, primero lo tienen que probar cuando no lo conocen y después que lo prueba, se
les pueden comentar todo lo relacionado a la nutrición, y si les interesa. Sobre todo, mercados
como Europa como Japón, incluso puede ser un poco de Corea, mercados que les interesa el
tema de valor nutricional y también, porque en la kiwicha es un producto que, así como otro
grano andino, lo puedes desarrollar ya como una barra, como unas galletas, es una materia
prima que lo puedes utilizar en verdad que cualquier otro producto que tú lo quieres volver
de ahí un procesado, como estos shakes que son a base de alimentos funcionales de granos
andinos. Entonces, tienen un gran potencial no sólo en el tema de exportación como materia
prima sino también como desarrollo.
202
7.11.2. Empresas
Entrevistado Nº1
Tabla 27

Fecha de la entrevista 22.07.2021 - Vía Zoom
Empresa/Entidad Agritrade S.A.C
Entrevistado Diego Gálvez Martin
Cargo Gerente General
Ex Gerente Comercial en Alicorp
Experiencia
Ex Gerente de Proyectos Comerciales en Alicorp
Ex Gerente Comercial y Marketing en IMBAREX S.A
https://www.linkedin.com/in/diego-galvez-martin-
LinkedIn
77bb9738/
Nota. Cuadro de perfil del entrevistado Diego Gálvez Martín de Agritrade S.A.C. Elaboración propia, 2021.
1. ¿Tiene la licencia de uso de la marca Superfoods Perú?
No la tenemos, en el tema de exportación, los clientes industriales que compran a

granel no valoran tanto la marca Superfoods Perú. Los clientes que realmente obtienen el
valor de esa marca son los clientes retail. Por ejemplo, si yo exportara kiwicha en un pack
pequeño, ese consumidor final valoraría más la marca Superfoods en el empaque. El cliente
industrial que compra un saco de 25 kilos o 1 tonelada, brandea o marketea que está hecho
con insumos peruanos, pero no le otorga valor a la marca. En el caso del negocio industrial
B2B, ¿Para qué nos sirve a nosotros el tema de la marca Superfoods Perú? Básicamente en
las ferias internacionales, nos ayudaba a atraer la atención de clientes industriales, pero era
básicamente un tema de atraer atención. Al momento de negociar o de vender al cliente, no
te pide si estas afiliado o no a la marca. Por el contrario, el cliente retail valora más que
aparezca en tu empaque. Esa es la diferencia, en todo caso del por qué nosotros por el
momento no estamos afiliados a la marca.
203
2. ¿Cómo piensa que fue el desenvolvimiento de las exportaciones de kiwicha con
El tema de la Kiwicha es bien injusto por así decirlo, es un grano andino que tuvo en
los años ochenta y noventa, un crecimiento bastante rápido, incluso creo que la NASA
marketeo en su momento como que era la comida de los astronautas. Lamentablemente,
hacia finales de los noventa, como que el producto tuvo bastante acogida a nivel mundial, y
la India tiene una mano de obra muy barata, empezó a sembrar kiwicha y con el paso de los
años, la India desplazó del todo a la kiwicha peruana, porque lograron una calidad bastante
parecida a la peruana y si bien no es la misma, son bastantes parecidos con precios
enormemente diferentes. Para darte una idea, una tonelada de kiwicha peruana puede estar,
por ejemplo, a USD 2,000 la tonelada de kiwicha convencional, mientras que la India lo
vende a USD 1,600, la diferencia es importante. Naturalmente, la India tiene una serie de
problemas de calidad que implica que sea un riesgo trabajar con su producto, por la
contaminación de pesticidas. Me atrevería a decir que muchos de los clientes que en algún
momento compraron kiwicha del Perú, han optado por la kiwicha de la India y uno de los
motivos es que en los ochentas y noventas, el cliente del extranjero le daba lo mismo trabajar
con kiwicha peruana o de la India, siempre y cuando sea barata. Por eso, es que hoy por hoy,
el cliente internacional que busca kiwicha peruana sabe que va a pagar un precio bastante
más alto, pero es un cliente que exclusivamente va por la kiwicha peruana que son muy
pocos, te soy sincero son bastantes reducidos.
3. ¿Quiénes son esos clientes que optarían por la kiwicha peruana?
Es un cliente nicho, porque básicamente es un cliente que se enfoca en promover la

calidad del producto, la calidad diferenciada y promover su origen. Lo que pasa es que
también, hay otros granos andinos que han desplazado a la kiwicha como una fuente de
alimento, la quinua es el reemplazante natural de la kiwicha, ya que la quinua se ha trabajado
de otra manera, ha salido con la Marca Perú y si bien también se está sembrando en la India
y en otros países, hay cierto trabajo atrás que la kiwicha no lo tuvo. La kiwicha estuvo sola
en el mundo, y bueno respondiendo la pregunta, el cliente que ahora compra kiwicha
peruana, es un cliente que busca la calidad premium y porque tiene justamente un
consumidor final electo que busca la calidad de la kiwicha peruana.
204
4. ¿Qué atributos relaciona a la marca Superfoods Perú?
A ver, al final la definición de superfoods, es un producto que se considera como un

superalimento, que tiene algún súper valor que beneficia la salud de las personas. En nuestro
caso, lo que nosotros también buscamos es promover superfoods peruanos y Superfoods
Perú, por eso en nuestra cartera de productos está orientada exclusivamente a estos insumos,
donde buscamos recalcar, por ejemplo, en el caso de la quinua buscamos recalcar que es un
producto libre de gluten con alto nivel de proteico de los Andes peruanos y cosas de ese tipo.
La marca Superfoods Perú también es lo que busca recalcar los beneficios de cada
superalimento, pero indicando exclusivamente el origen y el valor que tiene el origen, porque
al final, no solamente te vende un alimento o una marca, si no te vende la historia que al
final, manejar o trabajar con un producto peruano sea como un producto cool como dice los
americanos.
5. ¿Usted conoce la identidad que transmite esta marca?
Sí claro la conozco, y si bien no la hemos utilizado del todo porque no tenemos una
marca retail, aunque estamos lanzando una marca a finales de agosto y septiembre y ahí sí
la vamos a utilizar, pero del momento como los clientes industriales no le dan tanto valor a
la marca Superfoods Perú, nos apalancamos tanto a la misma. Sí conocemos los valores, de
hecho, en cada feria que participamos trabajamos con PromPerú y con las OCEX de cada
país del mundo. Somos una marca, una empresa que exporta, que conocemos y transmitimos
eso, pero por el tipo de cliente que tenemos, claro no es un factor decisor.
6. Con relación a la marca ¿De qué manera esta ha repercutido en el valor de los
granos, en especial la kiwicha? ¿se ha diferenciado en el mercado exterior?
Muy poco, te soy sincero, en la kiwicha en particular, creo que la marca Superfoods
Perú llegó muy tarde, tuvo un boom en los noventas como te comentaba, pero no existía ni
se habla de una marca y ese fue el problema. Si la marca hubiera llegado a la par, el resultado
sería diferente. Un ejemplo, lo que está sucediendo con la quinua y su boom en el 2012, si
bien la marca Superfoods Perú salió un poco después, de alguna manera está acompañado a
la quinua, y si bien la India, China o hasta Inglaterra está sembrando quinua, la marca
Superfoods Perú permite reforzar el origen, la ciudad donde se ha sembrado la quinua.
205
7. ¿De qué forma el logo de la marca Superfoods Perú le ha ayudado a resaltar
los productos peruanos, en especial a la kiwicha? Alguna experiencia que nos pueda
comentar
Hay varios, por ejemplo, en las ferias se han hecho degustaciones de producto, por
lo general, en las ferias se juntan las personas que toman las decisiones en la compañía como
gerente general o gerente de compras, y lo que se busca justamente es armarles imagen,
show. Te doy un ejemplo, en una feria un poco antes de pandemia que fue en febrero en
Dubái, Perú fue con un grupo de empresas exportadoras, creo que era alrededor de veinte,
con la marca Superfoods Perú, y se trajo a un chef que cocinó diferentes platos peruanos
entre los cuales estaba la kiwicha, pero siempre dándole la misticidad de la comida peruana,
la gente con los chullos. Justamente en este evento marketero había varios gerentes y
directores de empresas que de alguna manera, lo que buscas es envolverlos con la mística de
que chévere es la marca Perú, qué rico son sus productos, que probando me interese llevarlo
a mi compañía. Eso es un ejemplo de cómo en algún momento la Marca Perú se utilizó con
otra serie de herramientas para formar un todo y de alguna manera ser un espectáculo de
crear una historia alrededor de no solamente un producto sino otros productos.
8. Y según lo que me está diciendo ¿Ha permitido captar nuevos clientes?
En el caso de la kiwicha, no creo que halla permitido captar nuevos clientes, como te
comenté, ya la India está muy posicionada en el mercado internacional con la kiwicha y
como te dije, el cliente no valora tanto, incluso no tiene tan claro que la kiwicha se ha
sembrado en Perú, sino piensa que es un producto internacional. A diferencia de la quinua,
por ejemplo, donde se ha hecho un trabajo diciendo que la quinua es oriente de los Andes de
Perú y Bolivia. En estas ferias se trata de promover todos los productos peruanos, pero como
te digo, ya llego tarde la marca Perú a la kiwicha y por eso siento que el efecto de esta feria
en cuanto a nuevo pedido de potenciales clientes, sí se da en un mediano o largo plazo, pero
en el caso de la kiwicha, siento que llego tarde.
206
9. En su opinión ¿Cuál es el prestigio que otorga esta marca a la kiwicha? ¿Cómo
lo ha ayudado o lo ha aprovechado?
Básicamente la calidad, lo que Superfoods Perú vende, a parte de la mística de los

Incas, la naturaleza y de la riqueza del Perú, vende una imagen de calidad y justamente los
pocos clientes que compran la kiwicha peruana es por la calidad y eso es un poco lo que la
marca Superfoods Perú ofrece.
10. He notado en la base de Veritrade que ustedes han exportado kiwicha a Japón
y a Estados Unidos ¿A qué se debió? ¿Cómo fue su recibimiento?
Mira, Japón es el mercado más difícil a nivel mundial, es un mercado exigente, pero
que paga precios muy altos definitivamente. Si tú comparas el precio que paga el cliente
japonés con el precio que paga el cliente inglés o español es muchísimo más alto que el
japonés. Los niveles de exigencia de calidad son extremadamente altos y la kiwicha es un
producto complicado porque se siembra de manera artesanal. En general, los productos que
vienen de los Andes peruanos, no lo siembran como Camposol que controla todo el proceso,
sino esto crece de manera muy artesanal, se riega con lluvia, si hay un helado, se pierden los
productos. El cliente japonés si bien me da un valor al producto, también te puede jugar en
contra, porque puede pasar que ese suelo en particular tuviera una concentración alta de
metales pesados y el mercado japonés como tiene exigencias tan altas puede que el producto
no cumpla con esos parámetros. En otras palabras, el mercado japonés puede ser muy bueno,
pero también puede ser muy injusto para la kiwicha. Las exportaciones que se hicieron fue
algo muy puntual para una prueba que quería hacer el cliente, pero no se repitió, no nos
comentaron qué fue lo que falló o qué fue lo que funcionó, pero bueno eso sucede. Muchas
veces se dan exportaciones a los mercados, donde el cliente pide un lote de producción para
ver si funciona o no funciona.
En el caso de Estados Unidos fue mejor, pero también bastante tímido, porque
Estados Unidos tuvo un boom, porque la NASA lo marketeo como el alimento de los
astronautas y tuvo una acogida importante, pero de nuevo, entró el producto de la India,
muchísimo más barato que como no existían la marca en ese momento, ese interés fue
desapareciendo. El caso de Estados Unidos es el mejor ejemplo de las exportaciones que se
dan a clientes que exclusivamente te piden la kiwicha peruana, pero si lo comparas con las
exportaciones de kiwicha de la India es enormemente más bajo.
207
sectorial?
Promperú trabaja de la mano con la OCEX y el trabajo que se hace es muy muy
bueno. El trabajo de las ferias como te comentaba va armado de un show, con cocineros, con
chicas vestidas con trajes típicos del Perú, con imágenes de Machu Picchu o de la selva
peruana. Todo empieza ahí e incluso, llega a terminar, por ejemplo, en Londres, una vez por
una feria, uno de esos buses rojos de Londres tenía en grande la marca Superfoods Perú. Eso
le da mucho peso a dar a conocer qué es lo que somos. También, en Alemania, no me
acuerdo, pero a la salida del metro se veía un cartel enorme que decía “Visite al Perú” y el
sello de Superfoods Perú, eso suma mucho. Se dice que por cada dólar invertido en la marca
trae 9 dólares de retribución al país, no solamente en agricultura sino también, en turismo.
12. ¿De qué forma las campañas de difusión sobre la marca Superfoods Perú
efectuadas por PromPerú han generado un impacto en las exportaciones de
kiwicha?
En las exportaciones de kiwicha, esta llegó muy tarde, cuando ya la percibían como
un producto internacional o de la India. Con seguridad te digo que no, pero con los otros
granos andinos si ha llegado y funcionado. El consumidor ya tiene en la cabeza que la
kiwicha debe tener un precio muy bajo y que esta viene o se exporta de la India. Por eso, en
el caso de la kiwicha no se ha sentido un impacto, pero el resto de los otros productos de
agricultura sí enormemente.
13. ¿Considera usted incorporar la marca sectorial Superfoods Perú dentro de su

estrategia de marketing de promoción?
Definitivamente, nuestra estrategia ahorita es una estrategia B2B al cliente industrial,

pero justo estamos por lanzar una marca para el mercado local para un primer momento con
la idea de expandirlo al cliente internacional. Al momento de lanzar la marca para el cliente
internacional, definitivamente la marca Superfoods Perú va a ir en nuestros empaques,
porque el retail o consumidor final internacional es el que valora el logo y la marca de
Superfoods Perú, y eso se estará dando en el transcurso de este año o inicios del próximo
año, pero definitivamente va a ir la marca.
208
14. ¿Cómo ha sido la acogida de la marca Superfoods Perú en las ferias, misiones
o ruedas, por parte del público asistente? ¿Ha habido alguna diferencia antes de la
creación de la marca?
Bastante bueno, porque al final lo que tú transmites en las ferias, aparte de mostrar
los productos, vendes imagen y lo que te permite dar la marca Superfoods Perú es primero,
te posiciona como un país que produce cosas que tienen historia, calidad, pero también, te
permite agrupar y darle identidad. Ese es el mensaje que entiendo yo, lo que busca comunicar
la marca Superfoods Perú. Hoy en día, a comparación de competidores que tienen productos
similares al Perú, siento que no tiene eso, Brasil si tiene por ejemplo. Por eso, al final en
ferias internacionales nosotros competimos país con país y con una imagen, logo y mensaje
unificado. De hecho, antes que se lanzara la marca Superfoods Perú, cuando participamos
en las ferias internacionales, cada empresa iba con su propio speech y cada una ofrecía sus
propios productos, sin una imagen o unidad. Hoy justamente, desde que se lanzó la marca
Superfoods Perú, uno va con identidad e incluso, el material que llevas a la feria de
marketing, ya está alineado todo con la imagen de marca. Por eso, ha permitido dar orden,
identidad y en equipo.
15. ¿Estas actividades de promoción lo han ayudado a ser más competitivo?
Definitivamente, las ferias en el tema de comercio exterior son las más importantes
y es mucho más importante que se vaya con un pabellón Perú, donde se muestra la imagen
del Perú y la marca Superfoods Perú, que si uno va a una feria como empresa sola. PromPerú
lo ha venido manejando bastante bien en los últimos años, principalmente en ferias a nivel
mundial y está abriendo algunas ferias nuevas como por ejemplo en Tailandia, Malasia. En
cuanto a inversión en feria, porque tienen una subvención del Estado peruano, es muy
importante y definitivamente se refleja en los resultados de las exportaciones.
16. ¿Cómo las actividades como capacitaciones o talleres que realiza PromPerú ha
contribuido a mejorar su desempeño como exportador de kiwicha?
Sí, bueno en estas capacitaciones no necesariamente participo yo, pero de hecho

ayuda mucho y así cientos de capacitaciones desde rotulado hasta legislaciones de cada país.
De hecho, participamos nosotros, participa en la persona que tenga que ir de calidad, si es la
persona comercial o la persona de Comex. Sí participamos en estas capacitaciones porque
209
lo que peor en todo caso lo que no se debe de hacer es uno no se debe aventurar en mercados
y sin conocer los requisitos que implica cada mercado que de alguna manera puede dañar la
imagen del país o los productos del país que exportan sin conocer y sin cumplir los estándares
que tiene cada país.
El tema del rotulador es importante, tú haces un empaque y los rótulos mal y te

pueden rechazar un contenedor entero, un embarque llegando a destino y nosotros hemos
participado justamente en normas de etiquetado que lanzó PromPerú, una persona de nuestro
equipo participó y eso nos ha ayudado justamente para tener más claro y poder desarrollar
una marca y un empaque que gira en torno a lo que requiere el mercado destino.
17. ¿Cómo la marca lo ha ayudado en su proceso de internacionalización?
Sí, bueno en el caso de la kiwicha hemos tratado de apalancar lo más posible, hemos
tratado de utilizar la marca, pero no ha tenido los resultados porque naturalmente como ha
llegado tarde, por más que uno trata de decir la calidad, los beneficios, la marca Superfoods
Perú, pero es un consumidor que ya por años ha estado consumiendo una kiwicha de la India
y que se ha acostumbrado a trabajar con ese tipo de calidad. Por eso, en la kiwicha no ha
habido efectos.
18. ¿Considera importante la participación en conjunto para ayudar a la kiwicha

a sea más conocida?
Sí, es muy importante. Justo como te comentaba, hay un mercado nuevo que se están
abriendo, mercados raros que para el peruano como Taiwán o Albania, mercados que no son
comunes porque son más pequeños y donde probablemente en la kiwicha de la India no ha
llegado, y justamente son esos tipos de mercados donde creo que estamos a tiempo de llegar
con la marca Superfoods Perú y decir, este es el portafolio que incluye la kiwicha y donde
podríamos tratar de posicionarnos. La marca ayuda para las grandes y pequeñas por igual, a
pesar de que las grandes tienen mayores recursos.
210
19. En base a su red de contactos, ¿Cómo ellos han percibido la marca Superfoods
Perú? ¿La marca ha permitido mejorar su red de contacto?
Sí, a ver en los clientes industriales como te comentaba no necesariamente salvo en

caso cuando se daba estas ferias que justamente la marca y todo el espectáculo que venía
atrás de ella todo el mensaje permitía captar la atención de nuevos contratos. Un enganche
inicial, sí ha servido, ya posteriormente conforme sea la relación comercial, se deja un poco
la marca de lado para centrarse en el producto que me quieres ofrecer, pero inicialmente sí
ha servido, porque al final es el mensaje.
20. ¿Conoce o pertenece alguna asociación o cooperativa de kiwicha?
No, ahorita la kiwicha como es un producto podría decir que el volumen es bastante
pequeño, se siembra y no de una manera tan uniforme sino a lo largo del Perú, cuando se
trabaja aquí kiwicha con los agricultores es algo muy spot se va una región de Juliaca y
encuentras en una pequeña comunidad unos cuantos cientos de kilos, luego tienes que ir a
otra comunidad puede ser en otra provincia para encontrar otros cientos de kilos, lo cual hace
que todo el tema sea muy disperso y no te permite trabajar directamente o agrupar a toda esa
comunidad, a diferencia de la quinua que son regiones completas que se dedica a la siembra
porque el volumen es mucho más. En la kiwicha es más trenzado, claro eso impide que hagas
un trabajo con la comunidad.
211
Entrevistado Nº2
Tabla 28

Empresa/Entidad De Guste S.A.C /Naturkost Perú S.A.C
Entrevistado Brucce Echenique Carpio
Cargo Director General
Experiencia 12 años en el sector exportando superalimentos
LinkedIn https://www.linkedin.com/in/brucce-echenique-305ab091/
Nota. Cuadro de perfil del entrevistado Brucce Echenique Carpio de De Guste S.A.C. Elaboración propia, 2021.

A ver para entrar un poquito a detalle, la marca Superfoods Perú es un programa que
viene manejando PromPerú a través del Ministerio de Relaciones Exteriores. Una marca
enfocada a llevar los productos oriundos originarios y todo los que producimos en nuestra
nación. Gracias a PromPerú nosotros estamos presentes en diferentes partes del mundo.
Ahora, si hablamos un poco de la kiwicha en específico, si bien es cierto tenemos un gran
apoyo como marca también, es verdad que tenemos una gran desventaja en cuanto a precios.
Si estamos hablando de competencias directas que producen este grano saludable como son
la India y empezaron a hacer algunos países del África, entonces es bueno y a la vez la
competencia sigue creciendo. Por un lado, creemos que el Gobierno como parte estratégica
debería seguir colaborando con ese tipo de esfuerzos a través de promocionar más a la marca.
2. ¿Considera que esta marca ha ayudado en el volumen de las exportaciones?
Mucho depende, los superfoods son usados con anterioridad a la marca establecida
por PromPerú, pero definitivamente a través de la denominación como un país de
superfoods, yo creo que sí, yo creo que está ayudando a promocionar no solamente a la
kiwicha si no a otros productos originarios y eso es bueno.
212
3. A parte de la India, ¿hay otros mercados que comercializan la kiwicha?
Sí, hoy en día países como Uganda, países africanos por no darte una lista, pero
dentro de ellos está Uganda, Egipto, han hecho algunas pruebas en Sudáfrica, México que
produce, pero para su propia población teniendo en cuenta que la kiwicha o el amaranto es
originario de esa región azteca y también, es un grano bastante olvidado allá. En cuanto a
exportación, sí, la India es el principal a nivel mundial y ese título lo perdimos en 2013,
cuando la India pudo posicionarse como el primer exportador de kiwicha o amaranto, y de
ahí nadie ha podido competir con ellos por precios. Para darte una idea, el producto de la
India te cuesta casi el 50% menos de lo que tú puedas comprarlo en campo en el Perú.
Entonces, la diferencia es muy grande y para una industria definitivamente lo más importante
son los precios.
4. ¿Qué tipo de Amaranto comercializa la India?
Son diferentes variedades, pero nosotros trabajamos con una variedad, a ver, estamos
hablando del Amaranthus Caudatus que es el nombre científico y dentro de esa variedad
existen diferentes categorías como Óscar blanco, Centenario y algunas otras pruebas que se
hicieron acá en Perú. Entiendo que en la India trabajan con un amaranto diferente.
5. ¿Qué atributos relaciona a la marca Superfoods Perú?
La marca Superfoods Perú viene de la mano con productos oriundos de nuestro país,
productos de alto valor nutritivo, con un alto porcentaje de nutrientes que el cuerpo necesita.
Superfoods Perú señala también, que son productos libres de algún tipo de insumos químicos
o insumos desarrollados científicamente como son los productos genéticamente
modificados. Entonces, la marca Superfoods Perú puede abarcar mucho dentro de su
paraguas. Vamos a llamarle que el Perú, gracias a un decreto, no puede producir productos
genéticamente modificados por ley y eso hace que los campos todavía estemos a salvo de
este tipo de semillas transgénicas y eso hace que sea un beneficio. Adicional a ello, hace
denominación a un producto de origen vegetal, de origen natural, entre comillas orgánico y
que cuentan con un alto valor nutricional.
213
productos peruanos, en especial a la kiwicha?
En verdad, no es que vaya como una denominación en cada empaque, pero en

algunos productos que van directamente al supermercado, el hecho de llamar como
superalimento creo que te va a ayudar, pero al ser llamado superalimento y el ser producido
en otro país, también toma como denominación ese nombre o ese apelativo de superfoods.
Por ende, creo que lo más importante para nosotros es la denominación de país productor de
superalimentos y en este caso, Perú, país productor de superalimentos.
7. ¿Cómo la marca Superfoods Perú ha contribuido en resaltar el origen de la

kiwicha en los mercados extranjeros?
Creo que contribuye con el hecho de que la producción sea por pequeños agricultores.
Eso también es importante de mencionar, los peruanos, así como los africanos, somos
productores de cultivos en parcelas pequeñas o minifundios. Un agricultor puede llegar a
manejar entre una y a tres hectáreas, cosa distinta cuando lo hacen en campos con mayores
extensiones. Entonces, nuestra diversidad en campo es tan privilegiada que se nos
complique, en cuanto a las siembras, tenemos campos donde muchos agricultores tienen que
hacer miles de maniobras para poder sembrar entre una a tres hectáreas y vivir con eso.
Entonces el hecho de que Perú utilice como marca que somos productores de superalimentos
lleva de la mano una historia de cada agricultor y con eso tratamos de empujar el coche y
tratar de competir con algo tan difícil que es un precio tan diferenciado como el de la India.
8. Según Veritrade, indica que ustedes exportan a países como Japón ¿Cómo es la
acogida en este país?
A ver, la kiwicha se exporta a Japón como un insumo. La kiwicha tiene propiedades

muy interesantes que es el mismo componente que tiene la cola de tiburón que es utilizado
para cremas de belleza, porque regenera la piel. Entonces. Japón importa mucho la kiwicha,
parte de ella se va para el consumo, pero la gran mayoría van a la industria cosmética, que
hace que este producto sea transformado a través de molienda y puede utilizarse en cremas
antienvejecimiento. Por otro lado, exportamos mucha kiwicha a Alemania, porque Alemania
es productor de granolas y estas mezclas de granos como la avena sin gluten, kiwicha pop,
quinua pop, que hace que no sea un cornflakes, sino que tenga un componente nutricional
214
alto. Entonces, van para distintos mercados, hay partes del mercado que se va para ser
consumido como el arroz, para cosmética, y para el desayuno que es kiwicha popeada.

Para no olvidarnos, la variedad de kiwicha que trabaja la India es Amaranthus

Cruentus. Ahora, respecto a tu pregunta, yo creo que el Perú ha aprovechado bastante como
país en utilizar la denominación de superfoods en estos alimentos ancestrales como quinua,
kiwicha, cañihua. Mucha gente hoy en día, y debido a la pandemia, lo que está haciendo es
tratar de consumir en su dieta diaria, los superalimentos, y dentro de ellos, uno de los
primeros países, donde un importador europeo, asiático o de norteamérica, lo haces voltear
hacia Sudamérica, no somos el único país, pero sí tenemos mucha diversidad de productos.
Entonces, ha ayudado bastante como marca de Perú, esta marca de Superfoods Perú.
10. ¿De qué forma las campañas de difusión sobre la marca Superfoods Perú
kiwicha?
A través de las ferias, no hay otra forma de que conozcan a tu país, si es que no está
presente en las ferias a nivel mundial. Hay muchas ferias a nivel mundial que para ser
honestos Perú no participa en todas, pero cada año va aumentando y aumentando la
participación y eso es importante para empresas como la nuestra.
11. ¿Cuáles son esas ferias que mayor impacto tuvo en el producto de la kiwicha?
Te puedo mencionar por ejemplo, algunas ferias muy importantes para nosotros
como empresa que siempre participamos más de diez años, BioFach es una feria que
significa Nuremberg en Alemania, tenemos otra feria muy importante en Estados Unidos
que es Expo West en la ciudad de Anaheim en California, tenemos una feria muy importante
llamada Foodex en Japón y hay otra feria muy importante también de alimentos que se llama
SIAL y Anuga que se da en París, Francia y Alemania y así como ellas hay muchas ferias
adicionales, pero para serte honesto, la marca Superfoods Perú está en todas como en ferias
de Nueva York, muy enfocado en Estados Unidos, muy enfocado en Europa, hoy en día
también están entrando a Asia y vamos creciendo.
215
ruedas, por parte del público asistente?
Bueno, lo que pasa es que no sé si te vas a complicar un poco ahí, porque la cogida
como te decía todo Sudamérica es conocida como la alacena, la futura alacena del mundo,
toda Sudamérica. Entonces, en Sudamérica tenemos países productores de muchos
productos parecidos a los nuestros, y superfoods viene como una denominación de un
superalimento que puede ser producido en Sudamérica o puede ser producido en algunos
países como el sureste asiático, entonces si vas a una feria la más grande de alimentos
orgánicos, por ejemplo, por darte una idea en BioFach y tú dices ok, yo quiero ver superfoods
y no solamente vas a encontrar a Perú ofreciendo sus productos, también vas a encontrar a
países de otros continentes también ofreciendo superfoods, ahora es importante hacer un
trabajo, una cosa es el trabajo del país que va promocionando los superalimentos y otra cosa
es el trabajo de cada empresa en posicionar el producto a través de calidad a través del buen
servicio, que hace que los clientes y el boca a boca que es muy conocido en este mercado
pueda crecer y generar mayor interés, pero creo que todavía nos falta como país seguir
invirtiendo, así como dos años, o sea no es que se haya parado la inversión en ferias, pero lo
que ha hecho es dejar de crecer y eso sí afecta a muchos productores.
13. Con respecto a la participación de las ferias ¿Esto le ha permitido tener nuevos
clientes extranjeros, así como generar nuevas redes de contactos a través del uso
de la marca Superfoods Perú?
Sí, PromPerú se encarga de esto y no es un trabajo solamente, por eso mencionaba

mucho al Ministerio de Relaciones Exteriores porque también PromPerú trabaja mucho con
las oficinas comerciales en el exterior, las llamadas OCEX que hacen un trabajo en conjunto.
Entonces, ellos promocionan los productos, ellos son los encargados de buscar potenciales
clientes y a través de las cadenas o de los contactos que pueda brindar PromPerú hacen de
que empieza una relación comercial, o sea es muy importante también el trabajo de las
oficinas comerciales en publicitar a Perú como productor de superalimentos.
216
14. ¿Qué otros medios de difusión conocen a parte de las ferias que contribuyan a
promocionar la marca Superfoods en base a la kiwicha?
Lo que hacen las oficinas comerciales a través del embajador o del encargado
comercial en cada país es buscar a las empresas interesadas que trabajen con productos muy
parecidos, les ofrecen la posibilidad de entablar conexiones con empresas peruanas. Luego,
eso se busca una base de datos de exportadores peruanos que hacen una convocatoria para
reuniones que pueden ser presenciales o que ahora, hoy en día, por ejemplo, manejamos a
través de llamadas o conferencias vía Zoom.
15. Según su experiencia, ¿Cómo las actividades de promoción de la marca

Superfoods Perú ha contribuido a mejorar su desempeño como exportador de
kiwicha?
Sobre el hecho de participar en ferias, o en reuniones comerciales o giras comerciales

que se han hecho con algunos países a través de las oficinas comerciales, ha hecho que se
generen interés en nuevos compradores, para darte una idea, en cada cierto tiempo hay
reuniones en China, Indonesia, países nuevos donde uno podía encontrar potenciales
consumidores y lo que hacían las oficinas comerciales con PromPerú era hacer una
convocatoria para invitar a algunos empresarios peruanos a que visiten estos países y puedan
mostrar sus operaciones, la experiencia es bastante positiva.
16. ¿Ha adquirido la licencia de uso de la marca Superfoods Perú?
Estamos en eso, tenemos la marca Perú, pero aún no tenemos la marca Superfoods
Perú.
17. Entonces ¿Considera incorporar la marca Superfoods Perú dentro de su

Sí, no podemos decir nada hasta que no tengamos la marca Superfoods Perú.
18. ¿Qué lo motivó a adquirir la licencia de uso de esta marca?
Es muy importante, porque creo que la exigencia en el mundo es mayor y si tú tienes

un galardón que te entrega un país o el Gobierno porque estás trabajando con estos tipos de
productos ayudan de forma marketera porque como te digo puede ser muy importante la
217
publicidad de una marca país, pero si es que la empresa no hace el trabajo correcto, de nada
sirve que tengas notificaciones o sellos porque no vas a poder mantenerlo, no va a ser un
trabajo constante y no auto sostenible.
Hay mucho interés de productos peruanos producidos de manera orgánica, vuelvo a

repetir, no somos el único país, pero mucha gente cree en la magia de Perú y eso es
importante.
20. ¿Considera que el uso de la marca ayuda a resultar la calidad de los productos,
en este caso de la kiwicha?
No, eso es definitivamente como publicidad, pero depende mucho de la empresa, no

depende de la marca, eso no ayuda.
21. ¿Cómo conoció la marca Superfoods Perú?
Porque somos productores de superalimentos y en algunas encuestas hechas por

PromPerú llegaron a consultar a muchas empresas como la nuestra y creo que se llevaron y
luego de muchos estudios, me imagino ellos lanzaron la nueva marca del nuevo eslogan de
superalimentos, pero lo conozco desde que se creó.
22. En base a la red de contactos, ¿Ha escuchado alguna experiencia con el uso de
la marca Superfoods Perú?
La mayoría de las empresas de superalimentos tienen la Marca Perú y eso ayuda.

Ahora, si tú dices la marca Superfoods Perú, que es una tarea para mí preguntar al área de
certificaciones, pero sí ayudan, definitivamente todos ello adicional que puedas tener como
empresa ayuda. Ahora, cuánto eso lo va a determinar el mercado, por ahora entiendo que es
un sello nuevo, pero si tú me preguntas por la nueva publicidad que generó PromPerú como
productor de Superfoods Perú y en las ferias aparece esta marca, yo creo que ayuda mucho
a que se posicionen como tal, no solamente a mi empresa sino a todas las empresas que están
ligadas a la agro exportación.
218
23. ¿Considera que hay una ventaja frente a los competidores extranjeros que tiene
la marca país?
Sí claro, cada país tiene sus propias marcas, y cada país hace lo posible para
mantenerse, para hacer cada vez más atractivo hacia los consumidores a nivel mundial, como
te dije, todos los países en Sudamérica están llamados a ser la próxima alacena del mundo.
Entonces, todos estamos en plena competencia entre países en llevar nuestros productos a
una siguiente etapa. La posición de Perú es bastante buena porque tenemos muchos
microclimas y esos microclimas hace de que nuestros superalimentos que son los superfoods
tengan una mayor posición y una mayor ventaja por lo rico de nuestros campos, por lo rico
de nuestros microclimas y por lo rico de los productos que producimos acá.
24. ¿Cómo percibe la imagen de esta marca en los mercados extranjeros?
Todos tenemos una posición bastante positiva respecto a la imagen que viene
trabajando PromPerú a través de su denominación o a través de sus trabajos de marketing y
publicidad, es muy positiva y espero que esto se siga manteniendo y siga creciendo y sigamos
como país entrando a nuevos mercados siendo una de las posibilidades. Hay muchos
continentes donde todavía no se ha llevado estos productos, pero estamos en camino, creo
que el trabajo va muy de la mano con las oficinas comerciales en el mundo entero, ayuda
bastante, entonces si tuvieses como perciben, todos creemos que es un gran apoyo en la
marca país y la marca Superfoods Perú.
25. ¿Ha participado en alguna capacitación o asistencias dadas por PromPerú para
mejorar su desempeño exportador de la kiwicha?
Sí claro, estamos presentes de alguna manera u otra en las convocatorias que hace
PromPerú. Todas las reuniones previas a ferias, todas las reuniones previas para visitar a
nuevos países, y todas las reuniones previas con oficinas comerciales que realiza PromPerú
son bien recibidas por todos los empresarios. Son muchas como te dije, reuniones previas a
ferias, reuniones con oficinas comerciales previos a un encuentro con clientes nuevos, en
reuniones de realización del mercado y así como esos.
219
Entrevistado Nº3
Tabla 29

Empresa/Entidad Interamsa Agroindustrial S.A.C
Entrevistado Gustavo Pereda Hamann
19 años en el sector de granos andinos
Experiencia Trabajó en el sector de agroindustria desde 1994
Exporta kiwicha desde 2002
Nota. Cuadro de perfil del entrevistado Gustavo Pereda Hamann de Interamsa Agroindustrial S.A.C. Elaboración propia,
2021.

Mira, la kiwicha se ha exportado ya por varios años y cada año hemos ido
incrementando la exportación, más que la influencia que tenga la marca Superfoods Perú.
La verdad que el mercado es el que tiene la influencia, es muy importante tener la marca que
llevarla y promover desde el punto de vista de los productos peruanos. Si no tuviéramos la
marca, de repente tendríamos un menor desenvolvimiento, sin embargo, lo que realmente
afecta a los productos es el mercado internacional, nosotros hemos bajado nuestras ventas
bastante debido a que hay una competencia internacional, la kiwicha conocida como el
amaranto. Entonces, el amaranto se siembra en diferentes partes del mundo, las variedades
del amaranto son muchas, si tú observas bien tu jardín vas a encontrar algunas porque hay
un amaranto salvaje digamos, el amaranto que nosotros conocemos como la kiwicha es un
amaranto domesticado. Entonces, lo que sí es verdad que el trabajo de PromPerú es
desarrollar la Marca Perú, en desarrollar Superfoods Perú ha sido grandioso. Nosotros somos
reconocidos en el mundo como proveedores de productos naturales como vendedores de
superfoods y todo el mundo lo sabe, exactamente sobre la kiwicha hay otras cosas que
influyen.
220
2. ¿Cuáles son los competidores internacionales de la kiwicha?
Definitivamente, nuestro mayor competidor internacional es la India, en Brasil

también se siembra, pero quien tiene mayor cantidad de amaranto y lo vende mucho más
barato que nosotros es la India. Países como la India, China, Rusia y Canadá son los
agricultores del mundo, sus mecanismos de siembra son totalmente distintos a nosotros,
entonces para que tengas una idea, en algún momento el amaranto de la India estaba en USD
800 y el nuestro en USD 2000, lo que pasa es que ellos tienen un amaranto que no es el
nuestro, es un poco más oscuro y un poco más amargo, no va a gustarle, no va a gustar tanto
como el nuestro. Sin embargo, cuando hay una diferencia de tres veces pues sí, o sea los
compradores en el mundo deciden comprar el amaranto más barato. Ten en cuenta que uno
de los mayores compradores históricos en el mundo era Alemania, era un buen comprador,
era el primer comprador, ellos producen un aceite con el amaranto. Entonces, finalmente no
les importa mucho la estética del producto, sino la cantidad de aceite que tenga y el precio
porque ellos lo van a presionar.
En el caso de los japoneses que son los que más compran ahora, pero no somos
compradores de amaranto de todo el mundo, pero compran en este momento, ellos si
aprecian el producto por su estética, lo aprecia por su valor nutritivo, lo aprecian por su sabor
porque lo usan en combinación con otros granos o en las ensaladas, lo han hecho parte de su
dieta. Todo el trabajo que se hizo en los años noventa, se promovió muchísimo este producto.
En esa época, teníamos presidente japonés, él mismo fue a Japón y vendía la kiwicha y la
quinua, me parece que la esposa o la hermana de él cocinaba en un programa de televisión
y de ahí es que los japoneses conocieron mucho este producto. Lo que pasa es que este tipo
de promociones son cosas que duran años. Si una trasnacional como Nestlé, por ejemplo,
decide sacar productos nuevos para los niños con kiwicha, hace una promoción de USD 5
millones o hasta USD 20 millones, pero sabe que no va a vender en todo el mundo. Empresas
peruanas pequeñas como la mía no podemos, o sea si yo tuviera USD 5 millones, no lo
gastaría en publicidad.
Te das cuenta la diferencia de inversión es abismal, entonces cuando son estos casos,
son los gobiernos a través de PromPerú, a través de sus cancillerías y las oficinas
comerciales, quienes promueven estos productos, cosas como la Marca Perú con el nuevo
logo que tiene y los colores, también la marca Superfoods, esa es la manera en que nosotros
221
nos promovemos y podemos competir con empresas transnacionales inmensas con la que no
podríamos competir en la vida real.
3. ¿Qué atributos o elementos relaciona a la marca Superfoods Perú?
El mundo ha ido cambiando con el tiempo, el ser humano quiere vivir más, de hecho,
ha hecho muchos estudios para vivir más y con el tiempo lo ha logrado, ahora los seres
humanos viven más. Entonces, si un ser humano vive más tiempo, lo que necesitamos es
comer mejor, entonces una persona de sesenta años no puede comer como una de treinta.
Ahora, las personas llegan hasta los ochenta y dentro de poco vas a ver que comienzan a
llegar a los noventa con facilidad, esas personas no pueden comer igual que un adolescente.
Entonces, tienen que dedicarse a ella, de repente van a convertirse en vegetarianos y
necesitan productos muy energéticos, y ahí están los superfoods. Cada vez, van a ser mucho
más populares, sobre todo en las personas que necesitan estos tipos de alimentos. De hecho,
todos lo va a comer, pero más ese tipo de personas. Entonces, es relevante totalmente los
Superfoods y que el Perú haya desarrollado su propia marca, que el mundo identifique al
Perú como un vendedor de superfoods, es vital para nuestro negocio, la influencia es de
100%.
Sí, mira yo voy a ferias desde el año 2000, si tu ibas a una feria del Perú en el año
2000, 2003, 2005 había gente que ni siquiera conocía dónde estaba el Perú. Yo cuando
conversaba con algunas personas europeas o de países asiáticos y me preguntaban de dónde
era yo, y les decía de Perú, y ellos me decían a mí, ¿dónde queda Perú?, yo tenía que decirles
que estábamos al norte de Chile, en Sudamérica, al costado de Brasil, debajo de Ecuador,
eran nombres que para ellos eran más relevantes y conocidos. Chile por su experiencia en la
exportación, Brasil por el fútbol y Ecuador por la línea ecuatorial. A partir del año 2007,
2009 y 2011, todo el mundo sabía quiénes éramos, nuestros stands pasaron de ser blanco con
rojo, bueno tú debes ser joven y no has ido a la feria del hogar, pero los stands eran hechos
de plástico o con pocos colores y decían Perú. En el 2012 y 2013, ya pasamos a hacer otro
país, pasamos a tener una identidad, pasamos a tener un logo grande, nuestros stands
comenzaron a cambiar, las personas nos conocían, pero no solamente fue la marca, hubo en
paralelo, toda esta explosión de la comida peruana.
222
Por un lado, se dio la comida peruana. Por otro lado, con PromPerú se comenzó a
trabajar mucho más en el lado de las ferias, por decirte, iban a bailar una chica con chico
marinera y alguien tocaba el bajo, la gente comenzó a identificarse mucho más con nuestros
sabores, con nuestra forma de ser y con nuestra forma de actuar. Superfoods Perú o Marca
Perú es mucho más que un nombre o una figura, es una identidad, es una forma de reír, una
forma de bailar, una forma de cantar, una forma de saborear, la forma en que combinamos
los alimentos, es la manera en que lo disfrutamos, es mucho más que solamente uno nombre.
El Perú pasó a otro nivel, ahora todo el mundo nos conoce, todo el mundo quiere
pasar por el local de Perú. Cuando ponen una barra, te sirve chilcano, pisco sour, chicha y te
ponen en pequeños potes de ají de gallina, cau cau, olluquito, ensalada de quinua, fideos de
quinua, productos de kiwicha, algunas bebidas, la gente ya pasa a otro nivel, la gente quiere
saber más, no sólo quieren saber cómo comemos nuestros productos. Esos productos,
acuérdate que son productos andinos, en el caso de la kiwicha no es tan conocido porque la
kiwicha era una comida real, el pueblo comía la quinua, pero la kiwicha solo lo comía el
Inca. Ese es el motivo por el cual la quinua es tan popular o más popular que la kiwicha. Por
eso, es que tú de repente desde niña has sabido qué cosa es la quinua, y la kiwicha la
conociste hasta después, porque la quinua está muy difundida, la quinua era la comida del
pueblo y la kiwicha era la comida del rey.
granos, en especial la kiwicha? ¿Se ha diferenciado en el mercado exterior?
Honestamente, yo no creo que la marca tenga tanta influencia en el precio, tiene

influencia en la promoción, tiene influencia en la forma que poseen, tiene influencia en la
decisión de comprarlo, pero el precio lo maneja el mercado. No estoy muy convencido de
que uno gane más vendiendo productos orgánicos naturales. De repente al principio, pero el
mercado, la oferta y la demanda es la que tiene mucha más influencia en el precio, más que
la marca o tendría que hacerse muy famoso productos como cuando comes avena y buscas
una marca en especial o cuando quieres un chocolate, producto de cacao, ya piensa en qué
marca, pero esos son otros tipos de ventas, son nichos. En nichos como este que no tiene
tanta, lo que más tiene la mayor influencia en el precio es el mercado, cuando hay una
tempestad que bueno acá nunca hay huracanes, pero si un día hubiera un huracán en la zona
de la kiwicha, lo destruiría todos los campos, al año siguiente la kiwicha valdría el doble,
223
eso va a tener mucha más influencia que la marca. Por tanto, la marca tiene mucha influencia
en la promoción, pero no en si en el precio, no creo, yo en mi opinión personal, no creo que
podemos venderlo más caro.
6. ¿Y cómo la marca ha influenciado en las exportaciones de kiwicha?
Sí, en eso si, en las exportaciones, la promoción lo es todo, en eso sí va a tener

influencia, si un producto se pone, mira, nosotros por años tratamos de vender la cañihua en
Estados Unidos y es bien difícil. Un día, el actor de Thor salió en la televisión y dijo que él
se alimentaba con cañihua y con quinua, o sea le preguntaron por qué tienes esa figura, y él
dijo que era por los granos andinos, cañihua y la quinua, ese año vendimos más quinua que
nunca. La promoción tiene una gran influencia y la marca influye sobre el producto.

Definitivamente, nuestro producto de kiwicha como te dije, no obtengo la estadística

de los hindúes o los asiáticos en general, probablemente vendan más kiwicha que nosotros,
pero nuestra kiwicha es reconocida como una de las mejores del mundo, la que tiene más
sabor, la que tiene más valores nutritivos. El mundo considera que nuestra kiwicha es mejor
y la marca la pone en posición, le da una posición distinta.

Bueno, ha sido un trabajo muy duro realmente, la primera vez que yo exporté la
kiwicha a Japón fue durante el año 2003, ellos no conocían la kiwicha, como te digo la única
referencia que había entendido era la del presidente de esa época porque su hermana en el
programa de televisión cocinaba con el producto en los años noventa. Entonces, ellos
conocían el producto, pero no lo comercializaban a gran escala. Entonces, como nosotros
queríamos vender la quinua, también les regalamos un poco de kiwicha, la comenzamos a
promocionar desde el año 2003 y en el año 2017, es el exportador más grande de la kiwicha,
que yo creo que hasta 2015 o 2014. Entonces, trabajamos mucho para eso, la llevamos, yo
mismo estaba en Tokio, Yokohama, he estado en Foodex promoviendo personalmente,
llevando el producto, cocinando con ellos, dándoles forma de comer, todo eso es un trabajo
224
como tipo hormiga. Ahora, ellos ya compran cantidades mayores, pero por todo el trabajo
que están haciendo desde los años noventa hasta ahora.
Otras compañías como Sierra y Selva, en esa época también la promocionaron

bastante, ellos vendían mucho en Alemania, ellos vendían mayores cantidades, pero ¿por
qué?, Sierra y Selva era una compañía, que el dueño era de una familia procedente de la
India y de Alemania y vino a Perú para llevar kiwicha a Alemania, pero se dio cuenta que
no tenía un buen proveedor acá, eso era el año 1999 y 2000 y como no encontraba un buen
proveedor se quedó él en la compañía y comenzó a exportar y comenzó a promover más la
kiwicha en Alemania. Entonces, son trabajos que a veces parece que, por ejemplo, uno ve
compañías como San Antonio y dice “¡ah, San Antonio!”, el pan vale S/ 0.10 centavos, pero
el sándwich lo venden a S/ 10 soles, entonces pero ese pan es más grande podría costar S/
0.50 centavos y le pone pollo, mayonesa y se lo vende a S/ 15 soles, pero si el kilo de pollo
vale S/ 10 soles, cómo te va a vender un sobre de pollo en S/ 15 soles. San Antonio,
probablemente sea una empresa que la iniciaron los abuelos del dueño actual que empezó
como una bodega chiquita y que fue creciendo a través del tiempo.
Los negocios no son tan sencillos, para que el Perú pudiera vender kiwicha en Japón,
una señora tuvo que ir a cocinar en un programa de televisión, una señora que los japoneses
recibieron se fue trabajando, comenzamos a regalar el producto, venderlo y poner el producto
en el retail, venderle la manera de hacerlo. No solamente esperanza, sino diferentes
compañías y todos siguen llegando, avanzando y ahora ya Japón debe comprar cuatro o cinco
compañías del Perú, y los demás países que están a su lado que también hacen lo mismo que
hacen los japoneses y lo replican porque es negocio. Comienza también, a comprar países
como China, la cual ahorita debe tener unas veinte mil hectáreas de quinua sembradas. Estoy
segurísimo de que también han sacado kiwicha, el producto se va convirtiendo en un
commodity, se va a la promoción y el trabajo.

sectorial? ¿Considera que estas fueron oportunas para el mercado extranjero?
Sí, yo te diría que la alianza que hace Adex con PromPerú y junto con Mincetur va
con la confluencia de estos dos organismos e instituciones que a veces parece que no se da,
pero en este caso si se da, realiza la promoción. Entonces, a través de congresos, por ejemplo,
se hace el congreso de la quinua, se hace el congreso de los granos andinos, en el cual yo he
225
participado varias veces de expositor y también asistiendo. También, en los trabajos que se
hacen en campo de promoción con SENASA para enseñar a la gente cómo sembrar el
producto, con INIA en la investigación de las semillas, con las Universidades de programas
de cereales, PromPerú, Adex y a todas estas instituciones para que logren con todos los
objetivos. Todo es una confluencia de instituciones gubernamentales privadas.
El mayor gol de todo son las ferias, asistir a las ferias, el país comprar stands, compra
halls para tener espacios y para que los peruanos podamos llegar, nos une, nos organiza y
los peruanos somos empresas pequeñas sobre todo, los de granos andinos que son medianas,
entonces podamos asistir a las ferias, al principio solamente íbamos a una feria de Alemania
que se llama Anuga, ahora asistimos a otras ferias como SIAL, Gulfood que se realizan en
países del medio oriente, Foodex en Japón o Thaifex en Tailandia, SIAL en China, a Corea
del Sur, como te digo, nuestra imagen es lo que hace PromPerú ha cambiado, somos
diferentes. No solo PromPerú, Adex por su lado, la Cámara de Comercio de Lima, todos
trabajando en diferentes lados. Los cocineros, ahora hay más cocineros por todo el mundo y
restaurantes peruanos hay casi en todas partes, eso nos hace más conocidos, eso es la
promoción y eso es donde tiene que trabajar la institución que es la más grande y la
responsable, la que debería tener más influencia, la que debería ocupar en todos los países y
promocionar.
PromPerú justamente debe promocionar al Perú y ayudar a las empresas privadas

junto con las cancillerías y a la vez con las oficinas comerciales en el mundo. Yo te puedo
decir con orgullo que he estado cenando en la casa del embajador de Singapur, donde soy
consciente que él mismo fue a tocar puerta por puerta para que yo tuviera una reunión con
más de doce o catorce importadores importantes en Singapur. Eso es lo que necesitamos, un
embajador que ya ese tipo de cosas, igual he estado en Indonesia, en Tailandia, donde yo he
estado en la casa del departamento que tenía el embajador en Tailandia, como embajadores
de Colombia que jefes de las oficinas comerciales de Estados Unidos y a ritmo de cajón, yo
mismo he tocado el cajón.
Eso es la promoción cuando la empresa privada, el estado, la cancillería que es parte

del Estado, pero tienen otro rol, se unen para promover al Perú, para que tengamos identidad,
que los chicos conozcan un poco, o sea eso es el verdadero trabajo de todos nosotros. Cuando
yo voy a Adex y doy una conferencia a los chicos de primer año y veo todos los ojos de los
226
chicos mirándome como que yo soy un exportador de muchos años y ellos también quieren
tener una empresa como la mía y les cuento mis experiencias y sus ojos me brillan. Eso me
llena mucho, eso es una cosa distinta, esa es identidad que el Ministerio de Educación agarre
y haga una educación regional, que un chico en Piura sea experto en limón o en mango y
que todos los chicos que nacieron en Puno sepan exactamente en qué momento sembrar la
quinua, cómo hacer que crezca, como fertilizarla, cómo hacer una mejor quinua, que un
chico que nació en otras regiones sepa exactamente qué cosa es la kiwicha, quién la comían,
que sepa toda la historia.
Sí, yo estuve en una misión comercial donde fue en Indonesia, Tailandia y Singapur,
la organizó Adex con el apoyo de las cancillerías. Entonces, los embajadores de Perú de los
tres países me recibieron y me presentaron a diferentes importadores de diferentes
compañías. De hecho, hasta ahora, yo exportó a estos tres países, o sea conseguir los clientes,
o sea para mí las misiones comerciales son súper interesantes, llevas productos buenos,
puedes comunicar, a veces la gente piensa que yo no hablo inglés u otros idiomas, yo aprendo
cada vez que voy a un país, aprendo a decir gracias en inglés, en tailandés.
11. ¿De qué forma las campañas de difusión sobre la marca Superfoods Perú
kiwicha?
Una experiencia en particular, yo estaba en Alemania en la feria de Anuga y en

nuestro stand, en la zona de Perú, estaba llena de gente, y los stands eran bonito, pero nada
especializado como los argentinos, por ejemplo, que tenían todos los pabellones intensos y
los brasileños olvídate, yo estaba tomando una bebida que me estaban preparando por el
stand de Ecuador y escuchando los chilenos hablar y decían una cosa bien clara que te va
contestar la pregunta, mira, nosotros hemos gastado un montón de dinero en el plan, o sea
su local era como una plaza, todo en bandera chilena, todo con barandas, mesas y sillas, y
casi no tenían gente, había poca gente. En cambio, los peruanos casi no han hecho nada,
solamente había un cajón, bailan con su comida y están llenecitos. Entonces, nosotros hemos
cambiamos, hubo un momento en que, con el tema de la comida, la promoción, los
227
gobiernos, todos en general por no hablar de política, todos en general se confabularon en
promover al Perú, nos hicimos famosos.
Por otra parte, los acuerdos, todos los TLCs que firmamos, la promoción que hizo la
cancillería en general, la promoción que hizo Adex, PromPerú con la marca Superfoods, eso
nos hizo famoso. Si tú ves en el mundo ahora, casi todo el mundo sabe que cosas es Perú,
antes conocían más la palabra Machu Picchu que la palabra Perú. Ahora la gente sabe
quiénes somos, sabe qué comemos y eso es un trabajo de muchos años, de muchísima gente,
de muchísimos gobiernos y de muchas ilusiones por el Ministerio de Turismo, en todos los
jefes de estos ministerios trabajaron mucho para promover y aprovechar la ola. Todos
subimos a la ola de la comida, ahora no hay un cocinero, hay cientos de cocineros peruanos
cocinando en todas partes del mundo, en Tailandia hay un restaurante que no es peruano,
pero tienen contratados personales que preparan platos peruanos. Por tanto, estos cocineros
son las bases que representan a toda la exposición, la cual aparte de hacer negocios, también
promueve la oferta exportable.
12. Según su experiencia, ¿Cómo las actividades de promoción de la marca

Superfoods Perú ha contribuido a mejorar su desempeño como exportador de
kiwicha?
He aprendido todo lo que sé, todo. Creo que hay dos grandes enseñanzas como en el
campo y en las ferias, he podido conocer el producto, acá los agricultores son como niños,
tienes que ir a hablar, a conversar, a reunirnos, organizarlos y en ningún Gobierno ha podido
realizar algo así. La cooperativa y las asociaciones, o sea tener un grupo de agricultores que
para convencerlos, como esa gente lo conozco, yo iba y me paraba en la banca de la plaza
de Talavera de la Reina en Andahuaylas y le hablaba del profesor Epifanio Campos que era
el presidente de la asociación Talavera de la Reina y justos conversamos para ver cómo
hacemos, para que se pueda comercializar más la kiwicha y poder exportar, y ahí aprendí
todo.
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13. PromPerú junto con los gremios realiza actividades informativas para el
exportador tales como seminarios, capacitaciones o talleres ¿De qué manera ha
aprovechado alguna de estas actividades con relación a la kiwicha o a la marca
sectorial en su proceso de internacionalización?
He asistido a algunas conferencias, pero realmente no he asistido a los talleres de

todo, yo soy el gerente general, pero mi gente sí, el de Adex, han asistido a los talleres de
PromPerú, el ingeniero comercial que tengo ha asistido también. En cambio, por mi parte he
asistido más a ferias y misiones comerciales.
Sí, la marca está en todas las ferias internacionales, llama la atención y promueven
por supuesto todas ellas.
15. ¿Ha adquirido la licencia de la marca Superfoods Perú?
No, no he adquirido, no he hecho el trámite, pero siempre la marca está en todas las
ferias.
16. ¿Por qué no ha adquirido la licencia de uso de la marca Superfoods Perú?
Es que no lo necesitaba realmente, mi manera de promover y de ayudar han sido

otras, pero sinceramente no lo he analizado.
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Entrevistado Nº4
Tabla 30

Fecha de la entrevista 23.07.2021 – Vía Google Meet
Empresa/Entidad Vínculos Agrícolas S.A.C
Entrevistado Rocío Ángeles Boza
Cargo Jefa de Aseguramiento y Gestión de Calidad
Ex Jefa de Gestión de Calidad de F y D Inversiones S.A.C
Ex Jefa del Sistema de Gestión de la Calidad de
Experiencia
Globenatural Internacional S.A.
Ex Coordinador del Sistema de Gestión de la Calidad de
Gandules Inc S.A.C
https://www.linkedin.com/in/roc%C3%ADo-de-jesús-
LinkedIn
angeles-boza-74346886/
Nota. Cuadro de perfil del entrevistado Rocío Ángeles Boza de Vínculos Agrícolas S.A.C. Elaboración propia, 2021.
1. ¿Qué sabe de la marca Superfoods Perú?
Bueno hasta ahora, conozco algunas marcas de Superfoods Perú, pero todavía no conocía
mucho. Por ejemplo, otras empresas que son competencia nuestra trabajan con Superfoods
Perú, pero me parece algo importante porque en realidad estas dando y valorizando todo el
tema nutricional porque Superfoods trata de eso y en realidad tienes alimentos con alto nivel
nutricional y eso es lo que ofreces con Superfoods. Entonces, en realidad casi todo lo que
hacemos de granos de quinua o de granos andinos y también tenemos con superfoods porque
también nosotros hemos vendido harina, algunas mezclas, así como distintas mezclas de
cañihua, de quinua, de maca y de todo lo que podamos ofrecer, dando énfasis en esta parte
de lo saludable y nutricional.
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2. ¿Qué atributos asocia a la marca?
Bueno, no conozco mucho, pero también en un momento hemos intentado entrar a

Superfoods Perú, sí conozco de las propiedades en término de proteínas, energías y en
algunos casos. Para la parte nutricional, sí la conozco, pero creo que todavía no está siendo
promocionado o que la gente lo haya aceptado o de repente es muy difícil colocarlo, y en
dónde lo vas a colocar, a veces pienso que tienes superfoods ahí, pero en donde lo vas a
combinar. Entonces, ahí creo que todavía no hay mucha promoción sobre de repente su uso
final, creo que la gente conoce que tiene algo nutricional, pero todavía no sabe cómo usarlo,
ni cómo emplearlo, ni cómo consumirlo este grano, y creo que por eso en un momento se
quedó ahí Superfoods y luego de ahí han tenido que renovar nuevamente porque eso es el
mercado de quinua y por ejemplo, ahora hay como smoothies, batidos, que por lo menos
llaman más la atención y que están consumiendo más natural y más saludables.

Bueno, yo creo que ha sido más o menos alentable, la kiwicha en realidad no ha sido,
al menos en granos, no ha sido mucho, pero probablemente con Superfoods sale mucho más,
iguales como que la quinua en bebé, que tiene un alto grado de proteína. Me parece que sí,
sí habían aumentado estos al menos un porcentaje de exportación en estos últimos años, pero
es por lo mismo porque ahora ya se está haciendo un poco más conocida. Yo siento, que en
un momento cuando salió hace mucho tiempo, los Superfoods no eran muy conocidos y
tampoco eran muy solicitados por el mercado. Pero, ahora ya ha tenido la tendencia, ya hay
un público y estos quieren cosas saludables, ya hay un público, como que “oye, mira la parte
nutricional”, cosas ahí creo que han comenzado en el aumento en esta parte de la
exportación.
4. ¿Considera la kiwicha un producto potencial igual que la quinua, lográndose

posicionar en los mercados extranjeros?
Sí lo considero, pero lo que pasa es que no tiene promoción, creo que la quinua es la
más promocionada. Y como grano no ha sido muy promocionada te diré, por ejemplo, yo
estoy mucho tiempo con la quinua y la kiwicha, lo hemos ofrecido, pero no la conocen,
conocen más la quinua y la prefieren más dado a que tienen más proteínas, pero la kiwicha
231
también tienen con porcentaje de proteína alto. Ahora, también hay un tema de producción,
lo mismo que la quinua es la más ofrecida, puesto también hay menos productores de kiwicha
y también la demanda y como no escuchan, por ende, también la oferta es poca, por eso, es
que tampoco encontramos mucha kiwicha por ahí, salvo que encontremos en las temporadas
que corresponde durante la cosecha, pero ha ido creciendo, pero para mí es un tema que muy
pocos conocen sus beneficios o conocen de este producto y la más marketeada es la quinua.
5. ¿Considera que PromPerú ha realizado buenas actividades con respecto a la

kiwicha para que logre posicionarse en los mercados extranjeros?
Yo creo que se ha quedado un poco, pero sí le ha dado realza de repente por el tema
de Superfoods, pero igual es un tema de conocimiento, de beneficios, de que la gente también
vea un poco de qué información nutricional le dan para cada uno de los productos y creo que
también, no solo le dan al tema de Superfoods sino también derivar en otros tipos de
productos en que pueda realzar un poco más la kiwicha y creo que no le ha dado a conocer
mucho, yo creo que de repente, no han conocido mucho por este tema que no es tan
demandada. Por ende, tampoco no es que tengamos para producir en grandes cantidades por
ahora, y la quinua hay muchos lugares, pero la kiwicha todavía es poco en temas de
productores. Entonces, sí creo que todavía falta en temas de promoción y que esta promoción
se debe a la demanda y supongo que muchos de estos productos se pueden aplicar también
en tema de kiwicha.
6. ¿Qué tipo de actividades se deben promocionar para posicionar la kiwicha en

los mercados internacionales?
Lo primero que haría, en realidad no es solamente ver y decir mira este es el grano
de la kiwicha, sino es ver también en temas del sabor, dar a conocerlo, dar a degustar, pero
dando la información de cuál es su poder nutritivo. Ahora, sí puedes tener un mercado que
sí va a estar interesado, como te decía, hace muchos años cuando recién salió la parte de
Superfoods, no había mucha gente interesada en comer algo saludable. Recién, se está
cambiando en estos últimos años, ahora hay un montón de tiendas orgánicas, por ahí también
se puede apelar eso en llevar la kiwicha orgánica con alto nivel de proteína, de fibra que
tiene otras propiedades nutricionales que son muy buenas. Por tanto, hay que darle el
marketing apropiado y es eso lo que falta promocionarlo, falta que la gente deguste y que
pruebe otras cosas como dónde usar la kiwicha, la quinua, hay miles de postres o miles de
232
cosas que puedes usarla, igual que la kiwicha también puede realizarse para algún alimento
como parte nutricional, pero no la conocen. Por tanto, hay que promocionar ahí.
7. Según con la base de datos de Veritrade señala que Japón es el principal país
que exporta a grandes volúmenes de kiwicha, sin embargo, se observa que solo
se exportó una vez durante el 2018, me podría indicar ¿A qué se debió con que
haya exportado una vez la kiwicha a ese país?
Me parece rarísimo, puede ser que Japón también o hay que ver también en la parte
de granos. Ahorita, la tendencia en la parte de campo en su momento todo está yendo a lo
orgánico, en su momento todo era convencional y de ahí las regulaciones fueron más fuertes.
Los LMR que son los límites máximos de pesticidas y Japón es un país bastante exigente.
Entonces, si por ahí hay un tema de calidad y falta de conocimiento también, a veces cuando
no conoces el producto, el cliente te pide algo demasiado exigente, quizás puedes quedar
aquí, también puede ser un tema de pesticidas. Entonces, por ahí se arrastró algo, que de
repente legalmente puede ser que por eso dejaron de exportar, porque el producto y
solamente tendría que ver las regulaciones, la cual son bien exigentes y, por tanto, los
productos no van a poder cumplir.
8. En su opinión ¿Cuál es el prestigio que otorga esta marca a la kiwicha?
Yo creo que lo otorga reconocimiento, primero porque bueno es parte de nuestra

historia, sale los Superfoods Perú con alto contenido nutricional que va a ayudar a que sus
productores, a nuestros campos al tener un tema que sean sostenibles, lo que más queremos
es que nuestros campos puedan sostenerse en el tiempo, que realmente sean valorados, que
haya un tema de fairtrade, que sea justo con los productores y llevar distinto de estos granos
andinos, convertirlos en superfoods y que lleve la Marca Perú, creo que pueden ser de ello
de un mercado ligado a ser productores y campos sostenibles para el Perú y que va ayudar a
los otros finalmente.
233
9. ¿Considera que la kiwicha peruana gracias al uso de la marca Superfoods Perú
ha ayudado a diferenciarse en el mercado exterior?
Sí, yo creo que sí, porque en realidad casi todo el Perú nos sentimos como el tema de
Superfoods Perú y, es más, buscan dentro de los clientes, que el origen sea realmente de Perú
porque saben que es una producción ancestral, que es buena, que puede salir de Perú y que
forma parte de nuestra cultura. Creo que, por ahí, iría el tema, sí lo relaciona bastante con el
tema peruano, con nuestros campos, porque tenemos años cosechando y cultivando nuestros
productos.
10. ¿Cómo la imagen del país ha contribuido a la marca Superfoods Perú en los
mercados extranjeros?
Creo que ha contribuido mucho porque creo que ahora Perú trata de vender no
solamente nuestra diversidad porque tenemos una biodiversidad riquísima, en tanto
geográfica, lo que nos hace tener distintos productos incluso centrándonos en los granos
andinos, incluye en la parte de la kiwicha, pues tenemos las tierras para hacerlo y tenemos
toda esa ciencia que ha venido en el tiempo. La tecnología también para ofrecerla, pero sobre
todo hay una cultura, en el cual Perú hace que resalte por su diversidad, y finalmente que
haga que esa marca se conozca más, y digan que estos granos andinos de los Andes, podemos
colocar como de los Apus. Finalmente, de origen peruano somos buenos y que tiene una
gran biodiversidad porque es una cosa ancestral y no es desde ahora y con lo que se
alimentaban nuestros incas también y tenían la mejor nutrición, súper fuertes, creo que eso
es lo que estamos ofreciendo.
11. ¿El uso de la marca Superfoods Perú en la kiwicha ha impactado con respecto
al precio, el volumen, el valor de grano y la calidad en los mercados extranjeros?
Sí, definitivamente ha impactado, somos muy diferentes, por ejemplo, entre Bolivia
y Perú y te das cuenta por la variedad y el sabor. Por ejemplo, la quinua y la kiwicha entre
estos dos países, la nuestra tiene mucho más sabor, o sea si sabes de estos granos andinos,
no solamente el sabor sino también la parte nutricional, que ambos pueden tener lo mismo,
pero el nuestro tiene un sabor más rico y Bolivia no tanto, pero igual hay gente que lo
consume porque ya saben que tienen el mismo nivel nutricional. Yo creo que nosotros
tenemos muchos más años en esto y tenemos muchas de estas especies y de esas variedades
234
que nos ayudan y tenemos muchas variedades que se han perdido y que podemos ofrecer y
que pueden ser aceptados.
12. ¿Cómo el logo de la marca Superfoods Perú le ha ayudado a resaltar los

productos peruanos, en especial la kiwicha?
Sí, bueno en realidad hemos tenido dentro de nuestro caso muchos clientes que sí
están interesados en la parte de superfoods, pero como te digo, no solamente vender como
harinas, sino que hay que incluirlo un poco más y qué otros usos les puedes dar. Entonces,
ellos buscan qué otros usos le podemos dar, buscan muy aparte de la etiqueta, de la marca,
la información nutricional, buscan que esté información nutricional, buscan resaltar en su
etiqueta final, como que tenga alto contenido de proteína, que tenga hierro porque es eso lo
que buscan y llama al público. Entonces, buscan un poquito más de eso, ver cómo podemos
vender, pero venderlo realmente con las propiedades nutricionales y sí se ha logrado, pero
dando otro enfoque de marketing creo que hacia esos productos y sobre el tema de la
competencia de los mercados. De hecho, nos ayuda con los TLCs, las leyes que tenemos
para comercializar. El Perú tiene muy bien estos temas con la parte de comercialización con
otros países, en la parte de impuestos y esto nos ayuda mucho para poder exportarlas y eso
nos da una ventaja competitiva frente a otros países.
13. ¿Qué otras acciones identifican que ha realizado PromPerú o los gremios para
consolidar la marca sectorial?
Bueno con PromPerú hace mucho con el tema de ferias y bueno ingresó mucho a
ferias internacionales como Anuga, o no se otras ferias que se han realizado como en Arabia
Saudita y son estas, las principales que van todas de alimentos de agroexportadoras. Hay
otras ferias en Milán, en México y trata de ver de cómo colocar y no solamente de ver en la
parte de granos andinos, sino también en temas de superfoods. Entonces, trata de colocar en
varias ferias para que puedan ser conocidas y eso es bueno, al menos han tratado de
colocarlos en ferias donde vas y exploras, qué hay de nuevo, qué hay de innovador, qué
nuevos productos novedosos tenemos, pero como te digo, al inicio es como que solo tenemos
estos y no se entiendan para qué, por qué o qué cosa tienen. Ahora, puedes combinar cosas
y no solamente de los superfoods, sino también puedes poner con maca o con algo más, con
kiwicha con lo que tú quieras y entregas un producto más rico, más atractivo también en el
mercado. Entonces, PromPerú están colocando en ferias, también están buscando muchos
235
productos novedosos, por ejemplo, ahora que yo quiero un poco más con el tema de granos
andinos, que he colocado una línea nueva de retail, hemos tratado de colocar la kiwicha, la
cañihua, chía, tipo potas, en barras, en chips, en smoothies con relación a los superfoods, en
productos novedosos, en algo que pueda llamar la atención y que la gente realmente lo
puedan consumir y puedan ver o llamar la atención y ver qué tienen y finalmente que puedan
consumir.
14. ¿Conoce las campañas de difusión que realiza PromPerú para que logren ser
conocida la marca Superfoods Perú con respecto a la kiwicha en los mercados
extranjeros?
Dentro de Perú conozco porque sé y he ido a algunas ferias y siempre están llamando
a cualquier tipo de productor que estén interesados en vender algo, lo llaman y tratan de
presentar. Ahora afuera, externamente, no sé qué tanto estén realizando, pero creo que
también es bastante bueno, porque ingresar a una feria tampoco es nada fácil, pero no es que
lo conozco de forma externa, pero sí están haciendo una buena labor, porque entrar a ferias,
como te digo, no es nada fácil, tiene todo un proceso. Hay una competencia de productos,
hay una competencia entre nosotros entre productos con las empresas y competimos para
ver cuál va porque al menos PromPerú si trata de hacer un filtro para que ellos puedan
presentar y tratar de sacar lo mejor. Creo yo que si están haciendo un buen trabajo de
PromPerú.
15. ¿Considera que a través de estas actividades que realiza Promperú ha ayudado
a impactar en las exportaciones de kiwicha en los mercados extranjeros?
Sí, creo que sí, ahora estamos exportando al menos un contenedor y eso que antes
era como que mixto kiwicha, chía, cañihua, y la cañihua también no es muy conocida. Pero,
yo creo que también debe ser por eso porque no son conocidas, no saben cuáles son sus usos,
pero sí siento que ha aumentado un poco más, en mi caso, al menos un contenedor.
236
16. ¿Qué otras características resaltan la marca Superfoods Perú con relación a la
kiwicha?
Bueno, uno resalta el tema del grano andino, tema ancestral, resalta nuestra marca,
nuestra historia, la kiwicha tiene tanta historia como la quinua, como te digo, la quinua ha
sido la más marketeada en todo este tiempo, y la kiwicha lo único que nos falta es
promocionar el tema nutricional, pero sí ha ayudado mucho, pero también puede ser un tema
de sabor, quizás ahí en temas de sabor puede gustar, ahí puede haber una diferencia entre la
quinua y la kiwicha.
17. ¿Cómo estas actividades que me ha mencionado han contribuido a mejorar su

desempeño como exportador?
Sí bueno, por ejemplo, era una simple selección de la quinua, hemos optado por
innovar, por tener un tema de investigación y desarrollo, yo creo que se tiene casi todos los
productos de granos andinos, en especial de la kiwicha. No sé si te has dado cuenta, pero el
mercado ahora hay cereales, como la quinua, kiwicha algo que no lo podías encontrar en los
supermercados, toda esa parte de lo saludable y eso ha ayudado. PromPerú te ayuda a
innovar, como te digo te hace competir porque las ferias no puedes presentar cualquier cosa,
tienes que presentar algo nuevo, y te hacen trabajar sobre las técnicas y va de la mano
contigo, como van con la marca, con temas legales, porque cada rótulo va a ir depende del
país destino, de acuerdo con sus regulaciones y te brinda al menos esas asesorías donde te
indican que estos productos necesitan ciertas cosas. Además, te meten en las capacitaciones
con respecto al tema de regulaciones y un poco de conocer de cómo lograr exportar a otros
países. Entonces, te da conocimiento, pero también te exige que innoves porque te hace
competir con otras empresas para ver finalmente cuál va para esas ferias.
18. ¿Qué tipo de actividades me puede indicar que realiza PromPerú para mejor su
desempeño como exportador?
Básicamente el tema de etiquetado, por ejemplo, tiene algún producto o de repente

tiene algún derivado de la kiwicha porque, como te digo, nosotros somos productores de
materia prima y queremos hacer algo diferente, queremos tener un producto en retail
novedosos y de repente queremos saber el tema de rótulo de cada país y eso es lo que hace
PromPerú de forma gratuita, encima te dice que mandes la etiquetas para hacer una revisión.
237
Entonces, da súper capacitaciones, entrenamiento, seguridad de lo que voy a exportar puede
influir realmente y va de la mano contigo, te invitan a distintas conferencias para ver cómo
está el mercado, cómo se mueve el mercado, dónde puedes ir, cuáles son los nuevos nichos,
o que nuevos países están presentes estos productos, entonces sí tienen un buen movimiento.
19. ¿Ha adquirido la licencia de la marca Superfoods Perú?
No, no hemos adquirido todavía, o sea sí usamos la Marca Perú, que hemos entrado
ahora a una feria de PromPerú para México, como te digo, tenemos ahora una nueva línea
de retail. Entonces, estamos entrando con ello a que nos promocionen nuestros nuevos
productos, y de los veintiséis, solo escogieron cinco que ellos que creían que pueden
impactar, y así en otras ferias como en Milán que ahí, sí podemos presentar los veintiséis
productos. Entonces, sí de una manera y otra, si trabajamos con PromPerú muchas cosas, no
todavía con la parte de Superfoods Perú, pero de la mano en muchas cosas con PromPerú.
20. ¿Considera usted incorporar la marca sectorial Superfoods Perú dentro de su

Yo creo que sí, pero depende, hay que esforzarse un poco más, tienen muchas cosas
buenas, pero todavía creo que nos falta un poco más, pero sí, yo creo que sí se puede
considerar colocarlo dentro de nuestros logos, nuestros rotulados para darles más énfasis
para que lo conozcan un poco más y conseguir mejoras en la presentación.
21. En resumen ¿Cómo la marca lo ha ayudado en su proceso de

internacionalización?
Hasta ahora, hemos encontrado oportunidades en clientes interesados, clientes en que

se sienten seguros, también de tener de la mano con PromPerú, y esto me da una mayor
seguridad de que al menos este productor está de la mano con PromPerú, cumpliendo con
los estándares de calidad, con las normativas, y sí hay un mayor interés por parte de los otros
mercados, yo creo que te exigen mucho el tema de innovación para diferenciar de los otros.
238
22. ¿Esto ha generado más contacto con los mercados extranjeros?
Sí, y nos ha abierto a otros porque antes, en granos andinos como que al inicio se
iban a Estados Unidos y nada más, luego de ahí a Europa, ahora ya estamos en Asia, también
en Arabia Saudita. Entonces, todos los países que antes no entrábamos y ahora la gente lo
está conociendo un poco más, lo acepta, le parece interesante. Entonces, si nos ha ayudado
a abrir, al menos de forma internacional en otros lados y antes era muy focalizado en los
Estados Unidos.
23. ¿Cómo es la imagen de la marca Superfoods Perú?
Es una imagen reconocida porque, como te digo, PromPerú al menos ha logrado jalar
en el tiempo haciéndose conocido en las ferias internacionales y sobre todo con la mano de
la legalidad, en exportar costos que cumplan con cada país de destino, en promocionar, por
lo menos en presentar en los mercados o ferias donde puedes conseguir clientes interesados
para ti y PromPerú te ayudan para poder promocionar.
239
Entrevistado Nº5
Tabla 31

Empresa/Entidad Villa Andina S.A.C
Entrevistado Manuel Zegarra
Cargo Ejecutivo Comercial
Ex Especialista en Internacionalización del Consorcio Adex
Swisscontact.
Ex Docente del Instituto Adex en Marketing Internacional,
Experiencia
Inteligencia Comercial, Ferias y manifestaciones comerciales.
Ex Especialista en Agronegocios de PromPerú.
Ex Consultor de Inversiones Rayan.
Ex Coordinador de exportaciones de Westfalia Fruit.
LinkedIn https://www.linkedin.com/in/manuel-zegarra-tirado/
Nota. Cuadro de perfil del entrevistado Manuel Zegarra de Villa Andina S.A.C. Elaboración propia, 2021.

Primero un poco de la historia de la marca Superfoods Perú, realmente el concepto

de esta marca viene desde finales de los años noventa de los superalimentos, pero a mediados
del 2000 recién se estuvo incorporando en el país para empezar a fusionar los productos,
pero no hubo una diferenciación entre los productos peruanos o de los productos de
Sudamérica, siempre se pensó que Sudamérica o mejor dicho en Perú fue al final la mejor
empresa de alimentos del mundo para la exportación de productos. Después de la creación
del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur), a mediados del 2000 dentro de
su plan del PENX, se vio la necesidad que la promoción de las exportaciones de Perú debía
de crear las marcas sectoriales. La primera marca que se creó fue la Marca Perú, la que ya
todos conocemos, después esta marca sirvió como paraguas para crear otras marcas
sectoriales para la promoción de las exportaciones que viene hacer un tipo de desarrollo de
240
marca como la marca Juan Valdez que ya es reconocido como el café de Colombia y esta
marca tiene cerca de cincuenta años y la marca Superfoods Perú, recién tiene cinco años de
vida porque se lanzó desde el 2016 en la feria de Fruit Logistica en Alemania y con el
lanzamiento oficial de esta marca, se empezó a promocionar las exportaciones de los
empresarios y de la canasta exportadora del país. Esa es la idea para dar mayor énfasis y
darles mayor empuje a las agroexportaciones peruanas.
Obviamente estas máscaras no debe ser un cascarón de un símbolo de figura nada

más, la idea es que vaya detrás la marca todo un concepto de la marca Superfoods como tales
la biodiversidad del país que somos una gran exportadora, también la trazabilidad, la
innovación que tenemos del país para desarrollar mejores y mayores productos de alimentos
procesados. Un punto importante es el tema ancestral que tenemos con muchos de los
productos porque muchos son originarios del país como la quinua o la kiwicha también y así
igualmente para que el Perú se vea como un lugar o un país de destino para las exportaciones
y obviamente el último punto es siempre mezclar la gastronomía con los alimentos porque
al final todo va para el tema de alimentación para desarrollarlo mucho mejor y posicionarlo
también a nivel mundial. Esos son los pequeños preámbulos de la marca Superfoods, y
dentro de la cartera de la marca Superfoods Perú también están los granos andinos y los
principales granos andinos que tenemos en el país son la quinua y tenemos otros como la
kiwicha, también la cañihua, y una de las grandes exportaciones que tenemos como país
exportador es la kiwicha.
Entonces, la marca Superfoods, sí en distintas formas ha ayudado a promover mucho

más a los granos andinos dentro del grupo, porque no simplemente podemos decir de la
kiwicha, porque ha apoyado a los demás granos andinos que tal vez no se conocían bien o
no se pusieron para la promoción, para darle énfasis de que es un superalimento obviamente
por su alto contenido nutricional que tienen entre vitaminas y aminoácidos para el consumo
humano. Por ese punto, si ha empezado a mejorar la imagen para que vean como
superalimento o superfoods y con respecto con las exportaciones han sido un poco variadas
porque han sido por temporadas, pero en promedio se exporta cerca de 2,700 toneladas de
kiwicha al año en promedio porque hay temporadas en que se exporta 3 toneladas o un
poquito menos o un poquito más cada año. Respondiendo esta primera pregunta, sí apoya
mucho en la imagen y el desarrollo de las exportaciones de kiwicha y del país como categoría
de granos andinos y se conocen como andean grain superfoods en el exterior.
241
2. Según veritrade, la empresa ha exportado grandes cantidades de kiwicha
durante estos últimos años y son los que tienen mayor participación en este
producto, han exportado a Nueva Zelanda y más a Japón ¿Podría comentarnos
a qué se debió, tienen alguna relación con la marca? ¿Alguna experiencia?
Sí, en Nueva Zelanda ha sido un poco mínimo, no tanto, pero ahorita el mayor cliente,
que estoy viendo es Cardil, la cual es una gran importadora de granos del mundo que tiene
oficinas internacionales y en Japón ya viene una regulación de años de la empresa. Primero
con la quinua y después con la introducción con la kiwicha hacia Japón, donde primero se
empezó con la quinua y posteriormente con énfasis con la categoría de granos andinos y de
superfoods y también, se dio la posibilidad de entrar con la kiwicha peruana para
comercializar a Japón. Esa en la relación que tenemos, es muy amplio desde el primer cliente
y con las exportaciones se centran allá por lo menos en un 60%.
Lo catalogan como andean grain como grano ancestral, grano andino superfoods y
le da bastante relación a la imagen que hemos dado de afuera, desde el Perú, está amarrado
mucho con el tema gastronómico, con el tema turístico, a las inversiones, a la biodiversidad
y a los granos ancestrales. Por eso, es que se ha reforzado en estos granos ancestrales del
mundo sobre todo a un destino particularmente, siempre ha sido quinua el principal grano y
eso ha facilitado a que ingresen otros granos como la kiwicha o la cañihua. Por eso, es que
darle esa categoría o darle este nombre de grano ancestrales o grano andino superfoods lo
que ha impulsado el incremento de las exportaciones para algunos destinos o no simplemente
de grano, sino también, de otras presentaciones como en hojuela, en polvo o como requiera
el cliente.
granos, en especial la kiwicha? ¿se ha diferenciado en el mercado exterior?
Sí, es que no hay muchos orígenes para exportación de kiwicha en granos, tendría
que conocer como en temas de amaranth o amaranto que siempre tiene de origen en
Sudamérica. Son pocas zonas de acá en Sudamérica que produce el amaranto y saber que
clases de diferenciación de grano andino. Por eso, te digo eso de diferenciación de los granos
andinos de la marca Superfoods de andean grain es lo que impulsa de cierta forma a
242
reconocer el origen Perú, bueno por ahí un poco de Bolivia, pero bueno se quiere hacer
siempre énfasis al origen de Perú, lo cual digo, la marca Superfoods creo que tiene cinco o
seis pilares que había mencionado al principio. Como dije, no es como una máscara de
cascarón, simplemente son temas de promoción y dentro de su exportación está el tema de
lo ancestral y de la biodiversidad de lo que tenemos para promocionar a los granos junto a
la marca.
5. Entonces, ¿Cuál es el prestigio que otorga esta marca a la kiwicha o a los

granos? ¿Cómo lo ha ayudado o lo ha aprovechado?
Es por el mismo nombre Superfoods, es un posicionamiento como te digo que se ha

construido a lo largo de años, entre la marca ya es reciente, pero el posicionamiento de
Superfoods se ha ido construyendo desde hace más de diez años o quince años. Me parece,
solo que no existía, no tenía una identidad propia como tal de Superfoods hasta que se creó
la marca y el posicionamiento se ha desarrollado a lo largo de los años. Como te digo,
siempre está relacionado con el tema turístico, porque primero se comenzó con el tema
turístico para identificar dónde está el Perú primero, y después los alimento que viene de
Perú y conjuntamente las inversiones y las exportaciones de este posicionamiento a través
de PromPerú, Mincetur y las relaciones exteriores que han trabajo a lo largo de los años en
promocionar nuestra biodiversidad y gastronomía ha impulsado que se reconozca también
a la kiwicha como el origen de Perú como grano andino. Obviamente, las empresas que
exportan en menor cantidad y tenían uno y que otros cliente ha visto un incremento de esto
y encima se ha diversificado el tipo de presentación como en polvo, flúor, hojuelas, por ahí
unos que otros ya quieren en producto final como en barras, algo mucho más elaborados,
mucho más procesados y no simplemente exportarlo como granos, pero como te digo es un
procesamiento que se ha logrado de años y después surgió la marca y poco a poco se fue
introduciendo entre la marca y los granos andinos y la kiwicha dentro del mercado
internacional a través de sus exportadores.
6. Entonces según lo que me comentas ¿Cómo la marca Superfoods Perú ha

contribuido en resaltar el origen de la kiwicha en los mercados extranjeros?
Mira, cuando vemos al punto de turismo siempre ponen las imágenes turísticas del
país y esa imagen turísticas del país siempre reflejan las regiones productoras del país. Se ha
amarrado mucho a eso, al momento de empezar con las regiones productoras del país, se
243
reflejan también esas zonas de producción y de los granos andinos y cuando se indican en el
extranjero que Perú esas zonas de acá de los Andes, en zonas como Ayacucho, Puno, Áncash
o la Sierra de Arequipa, dar a conocer esos lugares también, se da a conocer esos productos
que se desarrollan y se producen ahí. Esta imagen al principio como marca país ayudó a
reforzar la identidad del país, el Perú y sus zonas turísticas nacionales y la marca Superfoods
Perú ayudó a reforzar la idea de lo que produce en estas zonas, los alimentos que producimos
y como se presenta como alimentos del mundo y todo está amarrado como la Marca Perú.
El concepto de superfoods, la marca Superfoods Perú y las zonas tanto turísticas como de
producción de país, realmente son temas subjetivos de marketing que apoya en la producción
del país.
Sí, muchas empresas están licenciadas, o sea han tenido el licenciamiento de la marca
Superfoods y ahora muchos de los productos nacionales o de producción nacional que tienen
la marca país en algún lado de su etiqueta o de la bolsa, pero sumado a eso, algunas empresas
también tienen la marca Superfoods Perú que también se adhieren a la etiqueta o al embalaje.
Esos son un poco del empuje que se le quiere dar o se le quiere apoyar para que se determine
que es origen de Perú. Al estar esta pictografía identificada dentro de cada bolsa o empaque,
en el momento donde estás en un canal de retail dentro de Europa o de Estados Unidos, que
se quiere identificar con la marca, la Marca Perú y la marca Superfoods Perú se identifican
como el origen de Perú.
8. ¿Qué acciones identifica que ha realizado PromPerú o los gremios para

Bueno con PromPerú hicimos un montón de acciones. Realmente, todos lo que era
de alimentos nos dirigimos a la marca Superfoods Perú y bueno excepto las categorías de
café y cacao que tienen otra identificación y nuestra bebida bandera a parte que tiene otra
identificación, pero con respecto a los alimentos frescos, procesados, congelados,
deshidratados, granos andinos, alimentos funcionales, la biodiversidad, el biocomercio tanto
de la Costa, Sierra y Selva trata de hacer promoción para su identificación junto con la marca
Superfoods Perú. Dentro de ferias misiones y ruedas, se ha trabajado en algunas infografías
y catálogos para promocionar los productos, además trabajó en la página web donde también
244
tiene un catálogo de productos y último donde también se está trabajando para promocionar
la marca Superfoods. Entonces, sí, acciones hay como en ferias, misiones y ruedas, otras
herramientas de promoción como catálogos, infografías, notas de prensa tanto para el
mercado extranjero, en diferentes idiomas, apoyado siempre en las oficinas comerciales en
el exterior que siempre trabaja mucho en la promoción y lo último como te decía es la
plataforma de ecommerce para promocionar las agroexportaciones.

ruedas, por parte del público asistido? ¿Ha habido alguna diferencia antes de la
creación de la marca?
Sí, porque antes de la marca bueno al inicio se iba baja la marca paraguas de Marca
Perú y esta no estaba tan diferenciado y a parte no había información puntual sobre ciertos
productos o zonas de producción o de exportadores puntuales a quien contactar, y todo estaba
un poco entreverado. Al momento de desarrollar las marcas sectoriales, porque no
simplemente también fue de Superfoods Perú, después ya se desarrolló la marca de café,
luego la marca de pisco, y después la marca de textil Alpaca del Perú y otra marca para
destino, marca para servicios, y otra marca para fuera del país, y bueno ya otras marcas que
están en camino, pero regresando obviamente que todas estas están bajo la Marca Perú y
como te decía al inicio no había una diferenciación y todo estaba mezclado. La marca
Superfoods Perú lo que hizo fue delimitar cuáles son todos los alimentos catalogados como
Superfoods del país y obviamente esto apoyó a identificar mucho mejor a qué tipo de
alimentos son de origen del país.
Bajo este concepto el posicionamiento fue mucho mayor porque ya una marca viene
con iconografía ha habido una línea gráfica de Superfoods de todos los colores que
identifican la Costa, Sierra y Selva del país, la biodiversidad que tenemos del país y siempre
se va a dar a conocer a esto. Cada vez que digamos que el Perú iba con una presentación
para alimentos iba con su marca Superfoods en toda la línea gráfica, siempre se resaltaba en
esto y acompañado de la marca país y cuando se veía en las ferias internacionales en
pabellones cuando veías al lado a Bolivia, a Argentina, a Brasil, a Colombia o Chile, cada
uno identificado con su línea gráfica, con su iconografía y con su marca y lo que resaltaba
siempre era Perú. Los asistentes de otros pasaban bastante por los pabellones y conocen los
245
exportadores porque ya vienen identificados con la marca, cada vez que escuchaban
Superfoods Perú o bien la iconografía.
Digamos que empresas especializadas o notas de prensa de los eventos o en los

momentos de lanzamiento de alguna activación, ellos ya sabían que era Perú y obviamente
es un trabajo que se tuvo que hacer muy continuo en varios países, en varias plataformas
comerciales para que queda grabada y que sean conocidas a los exportadores. La idea es que
también se pueda llegar a los consumidores finales y poco a poco se está reconociendo la
marca Superfoods Perú. Lamentablemente, por la pandemia ha aguantado muchas cosas,
pero esperemos con el nuevo gobierno y pasado con todo este problema de la pandemia
volvamos a los niveles de antes y mejor y volver a acelerar la economía a lo que estábamos
antes, esperemos llegar al 8% que estábamos en el 2010 cuando las empresas desaceleraron
un poco, esperemos volver así.
10. ¿Y podría detallarme cómo ha sido la reacción del público exterior frente a la
competencia?
La particularidad que tenemos nosotros con PromPerú y la particularidad que

tenemos con las oficinas comerciales en el exterior es que siempre llegamos a cada evento y
siempre hacemos un tipo de inauguración, siempre realizamos un tipo de programa en los
eventos y bien chéveres, y por ahí hicimos otras promociones para destacar mucho el origen
y la diversidad del país. Se hacían activaciones como en contratar a algún chef local conocido
para que prepare alimentos de la canasta exportadora del país. Alimentos del mercado de
destino para que lo produzcan y son activaciones que con eso obviamente está mucho
amarrado con toda la gastronomía y de estos tipos de activaciones. Además, hacen
activaciones en supermercados más importantes de productos peruanos en fechas
estipuladas, además, una que otra presentación artística que a veces no sé si será buena o
mala para algunos consejeros que también les gustaba hacer su show, pero hay activaciones
para acercar al público y presentaciones con empresas que ya digamos que compran o ya
tiene negociaciones con empresas peruanas exportadores para que apoyen en dar algunas
presentaciones o tipos charlas en los room o shows rooms puntuales donde estén tipo
conferencias y otras cosas. Además, de promoción en algunos medios especializados y
obviamente de todo tipo. También, se manejaban con el área del equipo de comunicaciones
en toda la gestión de diferentes redes sociales y resaltar el impacto en micro videos, blogs o
246
en diferentes entrevistas a exportadores y consumidores, o sea trabajaba de todo esa parte de
marketing de las cuatro p’s en todo sentido.
Sí, hubo una buena recepción del consumidor porque se realizó una evolución tanto
en encuestas, entrevistas como digo para mejorar el impacto, pero sí hubo una buena
percepción. Al fin y al cabo, como te digo, es un trabajo continuo que se hacía
simultáneamente en diferentes países y en diferentes eventos para lograr un posicionamiento.
Obviamente todo eso lo que queremos es siempre repercutir en las exportaciones del país y,
o sea todo jalaba y se exportaba obviamente desde la base en el que el productor ha
implementado su producción y buena da un mejor precio y jalaba a toda la cadena o la
canasta de todos los alimentos del país. Bueno, al fin y al cabo, como me preguntabas, sí,
realmente sí hubo una buena reacción por todas estas actividades que teníamos, la llenamos
en todos los sentidos al exportador y al consumidor final en el mercado de destino.
11. ¿Y ha contribuido a mejorar su desempeño como exportador de kiwicha?
Sí, en algunos mercados sí, como te digo, ha habido años en que ha sido bueno en
que sí, pero más puntualmente que la kiwicha, yo diría que por los granos andinos sí, porque
no podemos dejar solamente a la kiwicha debe ser una canasta de granos andinos. Yo diría
que en otras palabras que se ha llegado a reconocer, a dar ese reconocimiento que se trate de
Superfoods y de grano andino y cuando piensan en granos andinos, piensen en la cordillera
de los Andes de acá de Perú.
12. ¿Y en estas ferias que ha asistido ha estado presente la kiwicha?
Sí, en kiwicha como en grano andino y bueno en otras presentaciones como te

comenté en polvo, hojuelas obviamente, las empresas siempre han estado presentes. Sobre
todo, en ferias puntuales en temas de granos andinos o tal vez en retail o en bulk y sobre
todo se cotiza mucho también cuando son productos orgánicos sobre todo en mercados
europeos que son los que piden muchos más productos orgánicos.
13. ¿De qué forma las campañas de difusión como las que me ha mencionado sobre
esta marca sectorial han generado un impacto en las exportaciones de kiwicha?
En algunos eventos puntualmente para ser más específicos en la BioFach que se trata
mucho de alimentos funcionales orgánicos de biocomercio que se centra en Alemania, uno
247
de los más grandes, bueno hay varios BioFach en todo el mundo, pero la más grande y la
principal está en Alemania porque el mercado alemán es un mercado europeo. Ahí sí se
promocionan muchos sobre los granos andinos, lo promocionan mucho lo que es la quinua,
sobre todo la quinua orgánica en sus diferentes colores y bueno también se promocionan
mucho lo que es la kiwicha y obviamente encuentras compradores de todo el mundo y no
simplemente de Europa y uno pasa la voz sobre la nueva tendencia o la producción orgánica
que hay en cada mercado y los ciclos de producción de estos ciertos productos para cada
año. En esas ferias, las que son más orgánicas y de granos y de alimentos funcionales donde
se resalta más la promoción de kiwicha, como te dije, previamente se hace todo estas
actividades o activaciones o gestión de medios o de redes sociales para conocer los alimentos
y entrevistas o foros porque le gusta el público conocer también cómo va a hacer las
tendencias del próximo año y por eso se trabaja bastante todo sobre esto. La tendencia de los
productos orgánicos y sobre todo la producción de alimentos porque ponte se pueden caer
heladas en ciertas épocas y hay menos producción y por eso la gente quiere saber qué
producción va el próximo año para ver con el tema del precio, y saber a cuánto comprar y
dónde comprar.
14. ¿Con esas actividades realizadas, ha habido alguna mejora en el precio o

volumen de la kiwicha frente a la competencia?
Lo que pasa es que ahí ya se manejan con el tema de oferta y demanda del mercado.
El precio como te digo es para saber del conocimiento de cómo está el mercado de acá en
los siguientes meses para saber si se compra o no se compra o se espera un poco más o se
espera un poco más a que suba o baje el precio. Esto ya viene hacer un tema de la oferta y la
demanda, para los granos andinos como ves, antes el precio de la quinua estaba por los aires,
pero ya se bajó y la kiwicha se ha mantenido regular el precio porque tampoco es que
tengamos tantas zonas para producir la kiwicha, siempre trata de producir más la quinua y
estamos en una capacidad límite de producción de kiwicha en el país. Por eso, el precio no
es que haya variado tanto como ha variado en la quinua y el primer motivo siempre va a ser
la oferta y la demanda del mercado nada más.
248
15. Ustedes como empresa ¿Cómo la marca los ha ayudado en su proceso de
Como te digo, por el concepto, no tenemos la marca propiamente, pero manejamos

todos los contactos con relación con la marca y tenemos una categoría de superfoods.
Generalmente, tenemos tres portafolios grandes que son los granos andinos, cacao y
derivados y la tercera categoría que son los superfoods y por eso literalmente hemos
colocado superfoods y bueno acá decimos superfoods porque es una categoría amplia. Como
digo, hay productos deshidratados, tenemos productos de mango, piña, banana, aguaymanto,
porque son dentro de la categoría de superalimentos y de alguna u otra forma todos los
alimentos son superfoods, solo que hemos dado una categoría puntual como lo
mencionamos. Siempre se ha relacionado con los granos andinos, así que sí se impulsa esto
dándole una categoría de superfoods a nuestro portafolio de productos.
16. Pero ¿cómo lo ha aprovechado, les ha generado oportunidades?
De cierta forma, se ha dado a conocer los granos andinos del exterior y los granos
andinos viene hacer toda esta canasta que te mencioné como la quinua, cañihua, kiwicha o
amaranto por ahí chía le ponen y es más por la categoría. Como te dije, se relaciona mucho
los granos andinos y los Superfoods, lo llevan por el nombre y por la ubicación geográfica,
por ese lado va más el tema y el tema ancestral que tenemos de granos andinos y de origen
Perú.
17. Me menciono que no tienen la licencia de uso de esta marca, pero ¿Considera
usted incorporar la marca sectorial Superfoods Perú dentro de su estrategia de
marketing de promoción?
Podría ser, dependiendo de lo poco a donde afrontemos del origen de la promoción

porque ahorita manejamos bastante lo que es bulk, o sea a granel y probablemente es que
tenemos algunos clientes que trabajamos retail, pero con la marca de ellos y tenemos algunos
trabajos que saca la marca del retail local de frutos deshidratados y se sacó más o menos si
probablemente se puede incorporar la marca Superfoods al retail que tenemos fuera.
18. ¿Cree que la kiwicha tiene potencial en esta marca Superfoods Perú?
Sí tanto la kiwicha como todos los granos andinos, sí yo creo que sí.
249
Entrevistado Nº6
Tabla 32

Empresa/Entidad Andes Alimentos & Bebidas S.A.C
Entrevistado José Carlos Abregú
Cargo Gerente Comercial
8 años como Gerente Comercial en Andes Alimentos &
Experiencia
Bebidas S.A.C
https://www.linkedin.com/in/jose-carlos-abregu-mares-
LinkedIn
b7a61773/
Nota. Cuadro de perfil del entrevistado José Carlos Abregú de Andes Alimentos & Bebidas S.A.C. Elaboración propia,
2021.

Perú no es un país relevante para la exportación de kiwicha, en términos generales o

en términos macro. El principal exportador de kiwicha es India y el principal consumidor
también es India, un exportador a nivel mundial y todo se debe a un tema de precios. Si bien
en cierto India empezó a producir recién a partir de mil novecientos y pico, después de haber
importado casi dos décadas de la kiwicha desde Perú en grandes volúmenes, ellos empezaron
a producirla directamente. Desde entonces, de repente dejaron de consumirla y Perú dejó de
ser competitivo en la kiwicha hace ya muchos años.
Honestamente, en términos reales, Perú no impacta en ventas en el mercado de

kiwicha, porque simplemente el mercado internacional de kiwicha versa alrededor del
precio, y en términos de presión no somos competitivos. Si puedes observar, las tendencias
mundiales y los precios internacionales de los commodities, notarás que el precio medio de
la kiwicha en el extranjero está bordeando o fluctúa entre los USD 700 o USD 1,100 por
tonelada, mientras que kiwicha de Perú bordea los USD 1,800 a USD 2,300 dependiendo de
cada año que es distinto. Aquí tenemos producciones artesanales, del agro en general, no es
250
un agro desarrollado, es incipiente en términos tecnológicos, no tenemos una cultura
desarrollada como otros países que vendría llamarse cultura intensiva. En este caso, estamos
hablando que la agricultura en el Perú es atomizada, si lo llevamos a términos reales, estamos
hablando que en el alto Ande peruano, estamos hablando de hectareaje por persona o familia
no menor a una hectárea promedio por persona. Un agricultor grande en los Andes es
considerado a partir de cinco hectáreas para arriba. Un gran terrateniente podría tener veinte
o treinta hectáreas en la sierra del Perú. En otros países, un gran terrateniente estamos
hablando de cien o doscientas hectáreas para arriba, inclusive por debajo de las ochenta
hectáreas, en otros países más industrializados con agro intensivo, ochenta hectáreas hacia
abajo se considera un agricultor pequeño, para que veas una idea del diferencial.
Para que tengas una idea relativa de cómo se conforma un contenedor, sea de quinua
o de kiwicha, se conformaría alrededor de veinte a veintidós toneladas de producto
dependiendo del destino a donde se dirija. En el caso de la India, los campos agrícolas, allá
no ha habido una reforma agraria como hubo aquí en su momento, las grandes haciendas
que todavía son vigentes allá, un solo productor podría tener entre 1,200 a 500 hectáreas. Si
dimensionas eso en porcentajes de producción cuando la kiwicha te puede dar entre 700 a
1,200 kilos por hectárea y en esa zona se puede dar entre 2,000 y 3,000 hasta 5,000 kilos por
hectárea, en características distintas de suelo y de tratamiento de la cosecha y post cosecha.
O sea, estamos hablando de ellos utilizan maquinado intensivo para por ejemplo aplicar
pesticidas y cosas. Entonces, aquí todo se trabaja manualmente, la irrigación es
prácticamente por gravedad y por aluvión que solamente por lluvias, y en muchas zonas, ni
siquiera hay irrigaciones constantes. En esa clase de diferencias y de entorno de la
producción, estamos compitiendo con países que no tienen las mismas características que
nosotros.
En temas de presión, no somos competitivos, somos competitivos en cuestiones de

origen y de ciertos criterios de calidad que puedan hacernos distintos. En productos como la
kiwicha, en donde las últimas dos décadas los mercados más grandes se han acostumbrado
a recibir el producto de India, no entiende que en Perú haya otra variedad o que la variedad
original sea peruana. Estamos hablando de que la kiwicha que se consume en el extranjero
de origen peruano es un consumo nicho, no va a ser un consumo masivo, es un consumo en
donde lo relevante es el origen. Ahí podrías sí aplicarse bastante bien el criterio de Marca
Perú, pero no en una figura macro de entorno como mercado. Estamos hablando que vender
251
la kiwicha internacionalmente, si se vende por origen básicamente estaríamos hablando de
que la Marca Perú solamente nos sirve como un distintivo para reconocer o respaldar el
hecho de que el origen es andino y peruano, un producto nativo.
2. Bueno según Veritrade, en los últimos años indican han exportado kiwicha a
países como Brasil y ahora recientemente a Japón ¿Podría comentarnos a qué
se debió, si tienen alguna relación con la marca Superfoods Perú?
Bueno para el tema de Brasil es un país que habitualmente o tradicionalmente

consume productos del Perú y los privilegia por encima de la oferta que reciben de otros
mercados productores como la India, justamente porque ellos sí valoran el hecho del origen,
teniendo la posibilidad de comprar. La noción de lo que es Brasil como mercado
internacionalmente, estás hablando de solamente un departamento, aunque allá creo que son
estados, São Paulo tiene alrededor de 54 millones de personas me parece, tiene poco menos
del doble de población de todo Perú, y solamente es un estado. Así de masivo es el tamaño
del mercado de Brasil. São Paulo sí es cierto que es una de las ciudades más grandes de
Brasil, pero el tamaño y el consumo que ellos pueden llegar a tener es masivo y el hecho de
que consuman la kiwicha de Perú haciendo una importante en términos de volumen
exportado desde Perú, pero casi irrisorio cuando lo comparas con los volúmenes que se
exportan de quinua, si nos da la idea de que en realidad es un consumo nicho. Absolutamente
nada con la marca Superfoods Perú, Brasil lleva consumiendo kiwicha de Perú desde mucho
antes de que siquiera se esbozara la idea de la marca o la Marca Perú.
Mire, nosotros no estamos muy relacionados con la marca Superfoods Perú para ser
honestos. Al menos de momento, no es relevante, puede ser un proyecto de PromPerú y tiene
vistas hacia el futuro, pero es un proyecto bastante descuidado, realmente invertido
marketing, no se ha hecho absolutamente nada. O sea, el Estado en realidad, no ha trabajado
nada en la marca. Generar una marca, por solamente crearla y soltarla en el mercado y decir
hemos creado esta marca y que Dios de su venia. Hay que invertir y es una marca del país,
quienes están llamados a invertir en ello es precisamente el Estado, pero no hay mucha
presencia de eso.
252
4. Entonces, ¿Qué es lo que rescataría de la marca?
Las intenciones. Al menos hay intencionalidad. De momento, el proyecto está

totalmente abandonado, en nada. Sólo mira la situación política del país en este momento,
ni siquiera los individuos que están a cargo de PromPerú saben si van a seguir en el próximo
mes. Todos son puestos de confianza o en la mayoría. Todas estas iniciativas están en
veremos en este momento.
La marca no impacta en absoluto con la kiwicha, o sea a menos que te refieras al

mercado interno no impacta en absoluto. Si tú revisas el histórico exportaciones de kiwicha,
el hecho de que se haya exportado kiwicha a Japón este año o que veas nuestra exportación,
no significa que sea recién o que es un producto nuevo en Japón. Japón consume productos
del Perú desde hace décadas, tiene temporadas o picos de consumo en los que aumenta su
consumo de uno u otro producto, como en este caso la kiwicha. De hecho, históricamente
Japón importaba kiwicha desde hace más de veinte años, pero en los últimos, digamos, cinco
u ocho años quizás los volúmenes que han importado o la frecuencia que importaban había
bajado muchísimo, al igual que otros productos que históricamente habían sido ampliamente
importados y que en los últimos años nos han importado mucho. Por ejemplo, el pallar bebé
se utilizaba en Japón para hacer un postre tradicional que se hacía con una mezcla de frijoles
incluyendo azuki que es de origen asiático, se hacía una especie de mazapán dulce con este
tipo de frijoles, dichos frijoles fueron reemplazados por otra variedad más baratas. Desde
entonces, hace varios años se dejó de importar este pallar bebé desde Perú y las veces que se
importa o para Japón en este caso, ha bajado en términos de frecuencia, ya no es un producto
tan caliente como estuvo al principio de los 2000 o los noventas.
6. Bueno, la marca Superfoods Perú ha sido más aplicada en las actividades de

promoción de exportación como ferias, misiones y ruedas ¿Usted ha tenido
alguna interacción con estas actividades y la marca sectorial?
Mira la marca no se relaciona con los productos, una marca que la ha usado PromPerú
para hacer marketing en stands, mejor dicho, en la sección del stand de Perú como sector, en
el pabellón peruano. Las ferias individualmente no utilizan la marca Superfoods Perú, cada
253
quien tiene sus propios logros y sus propias marcas. De hecho, la única marca como marca
registrada que se utiliza o se imprime en empaques es la Marca Perú y solo nos sirve o es
relevante solo para el mercado peruano. La marca como tal Superfoods Perú no es un
trademark, es más que todo un tema de marketing. PromPerú como entidad como país
representante de un conjunto de exportadores en una sección en las ferias básicamente.
Además, que no tiene muchos años, tendrá tres años como marca. Cuatro años, de los cuales
dos ha estado en la banca, porque en realidad, las ferias en la práctica han tenido dos años
nada más, es una marca que aún ni siquiera se ha empezado a empujar. O sea, como
proyección hacia el futuro vamos a ver qué pasa en ese momento, aún es incipiente.
7. Claro, la marca es una estrategia de marketing, pero ¿Ha ayudado a ganar

mejor visibilidad en estas actividades mencionadas?
Mira, sólo con dos años en participación de ferias de esta marca, todavía es muy
pronto para hacer mediciones este tipo de cosas tendría que medirlas a cuatro o cinco años
para medir un impacto real, porque de los dos años la Fruit Logistica fue a principios del
2017 y en la última vez que se vio la marca fue en la feria Anuga del 2018. Desde entonces,
no ha habido más eventos. PromPerú participa activamente alrededor de seis ferias a nivel
mundial, es muy poco para que puedas hacer una medición del impacto en los hábitos de
consumo, en las tendencias o que se pueda medir que haya impulsado el volumen comercial
de las empresas que han participado en la feria dentro de los pabellones de PromPerú.
8. Bueno, ¿Considera usted incorporar la marca sectorial Superfoods Perú dentro

de su estrategia de marketing de promoción?
Como te dije, todavía ni siquiera hay un trademark, para qué voy a colocar un sello
dentro de mi empaque y gastar en colocar un sello en una nueva impresión, en un empaque
que yo no sé si está marca para a perdurar. Esta marca la instauró un Gobierno que ya no
existe, es un entorno político completamente distinto.
254
Entrevistado Nº7
Tabla 33

Fecha de la entrevista 10.08.2021 - Entrevista presencial
Empresa/Entidad AgroFino Foods S.A.C
Entrevistado Jorge Picasso Clarke
19 años de experiencia en agroindustrias
Ex Gerente de Proyectos de Sociedad Agrícola Virú SA
Experiencia
Ex Jefe del Departamento de Acopio de Sociedad Agrícola
Virú SA
https://www.linkedin.com/in/jorge-picasso-clarke-
LinkedIn
72230081/
Nota. Cuadro de perfil del entrevistado Jorge Picasso Clarke de Agrofino Foods S.A.C. Elaboración propia, 2021.

Partamos de algo, a los clientes de afuera les importa muy poco la marca que se
puedan crear, los clientes de fuera solamente les importa la calidad y el precio. Sí tú crees
que la kiwicha está amarrada a la marca Superfoods Perú, estás muy equivocada, o sea la
kiwicha si bien es un producto de los Andes, que crecen en la Sierra boliviana, en la Sierra
peruana, los reyes de la kiwicha hoy, te vas a reír, pero no somos los peruanos ni los
bolivianos, son los hindús. Desde que se metió India en este negocio, los precios los
rebajaron y ellos son los que hacen el mayor volumen en el mundo. Perú ha quedado como
un ofertante kiwicha entre comillas limitado, porque solo se limita a lo que es kiwicha
orgánica, que es que va a un nichito de mercado.
Si bien PromPerú ha empujado la marca Superfoods, supongamos a las ferias se pone

Superfoods Perú y hacen un súper cherry, Perú no están tan asociado a los superfoods, Perú
está asociado a los alimentos, o sea Perú en el agro se ha vuelto una potencia en los últimos
veinte años. Como te explico, que haya hecho una campaña de Superfoods, no quiere decir
que vayan a subir la demanda de la kiwicha, o sea la campaña que hizo el estado peruano
255
con PromPerú, la cabeza, ha ayudado a empujar productos realmente como la quinua, como
la cañihua, digamos un poco ligeramente a la chía, productos totalmente autóctonos, en
donde Perú era líder, pero esa campaña yo no la siento tan potente, o sea para nada, o sea es
el eslogan con lo que sale el Perú a las ferias. Tú caminas a una feria, para empezar ¿tú has
ido a una Expoalimentaria en Perú? Mira, una feria en Estados Unidos es diez veces la
Expoalimentaria y una feria en Alemania como Anuga que es la que vamos un año si y un
año no, o SIAL París que vamos un año si y un año no, es veinte veces que la Expoalimentaria
o veinticinco veces que la Expoalimentaria.
Perú es la punta de una jeringa, Perú es un país enano. Pero, cada vez se está siendo
conocido, por lo que son estos alimentos. El mercado de los superfoods es reducido, o sea tú
tienes que ver qué es lo que exporta Perú, o sea Perú en agroindustrial su grueso son las no
tradicionales, o sea azúcar. Bueno, ahora se ha vuelto potencia en palta, jugo de mesa,
arándanos, ya pues eso no vienen a ser Superfoods pues no, o sea Perú ha colocado lo que
son Superfoods como la quinua, la chía, la maca, el camu camu, pero son muy de nicho, o
sea si tú me dijeras ¿Jorge tú puedes triplicar la facturación de tu compañía? te diría que es
difícil, tendría que conseguir más productos para diversificarme.
2. Bueno según Veritrade, en los últimos años la empresa ha exportado kiwicha en

mayor cantidad a Japón ¿Podría comentarnos a qué se debió, si tienen alguna
relación con la marca Superfoods Perú?
Con Japón y Alemania, ya pero ese es el efecto que Perú va cada vez más a ferias,
hay algo importante que si ha hecho el estado peruano y se lo reconozco que es, te da las
facilidades para ir a las ferias, o sea por ejemplo, ir a una feria es costo, o sea que una empresa
pequeña como esta que hace call, contacte a la gente que organiza Anuga, quiero una stand,
te va a decir USD 30,000 y mi stand mínimo es de 10 m² o 15 m², entonces irme allá y a
pagar ese dineral y contratar de una empresa para que me arme un stand allá. Entonces, qué
hace PromPerú que es clave, PromPerú compra por decirte compra de 300 m² con 400 m²,
después lo subdivide en lotes de 9 m², entre 9 m² y 12 m² y contrata una empresa que arme
los stands. Después, voltea de las empresas medianas y pequeñas, como esta y te dice,
quieres ir, mira el costo licuado sale tanto por stand y a eso el estado subsidia una parte,
entonces, eso hace que sea asequible para nosotros las ferias y lo que tú has visto es el efecto
del buen trabajo que ha hecho PromPerú en los últimos años. Entonces, lo que han visto, es
256
que Perú ha salido a las ferias atacar y ahora tiene su área de Superfoods. Entonces, eso
obviamente hace que las ventas levante, pero no vayas a pensar que son ventas monstruosas,
para nada, o sea tú tienes tres áreas en las que se mueve Perú en alimentos, una es el área de
frescos, otro es el área de congelados, área de productos secos, bueno los Superfoods
califican dentro de productos secos y sí, Perú tiene una zona específica que se llama
Superfoods en donde va AgroFino S.A.C acá todos los años a las ferias.
Ya, lo que pasa es que nosotros le vendemos a Japón, nuestra punta de lanza fue la
quinua, nosotros empezamos a vender quinua a Japón, entonces empezaron comprando
quinua, entonces oye, ¿tiene chía?, si claro tengo chía, entonces empezamos a venden chía
y después ¿tienes que kiwicha? y empezamos a vender kiwicha, lo que está pasando es que
ya tenemos clientes cautivos que nos compran pedidos mixtos y pedidos pequeños.
Entonces, para esta gente voltear a comprarle a la India, mira para empezar, no confían en
los hindús y los hindús no venden 2 o 3 toneladas, los hindús te venden contenedores
completos. Entonces, por eso que mercados como el japonés, que es un mercado boutique y
de poco volumen y alta calidad, voltea al peruano. Ahora, nosotros atendemos al mercado
japonés, es un mercado que no compra volumen. Por ejemplo, ahora tengo clientes de esta
semana, si no me equivoco 3 paletas, 3 toneladas o 4, o sea eso no es nada, ¡ah! y 3 productos,
o sea 1,300 kg por producto, quién te va a contestar el teléfono por eso, en la India nadie.
Entonces, lo que ha hecho Perú es atacado en mercados nichos en donde buscan poco
volumen, alta calidad, ojo se lo cobran y los japoneses no se arañan por un par de centavos
más, ellos lo que quieren es estar seguros de la calidad y que te vayan a cumplir.
O sea, Perú ha querido colocarse como algo único, como un país, como Perú se vende
afuera como el país de los superalimentos, eso es alucinante, pero tengo una experiencia
puntual para que entiendas lo difícil que es colocar afuera productos nuevos. Por más que tú
me digas, mira estos productos son increíbles, alucinante, te lo vendo barato, no les interesa,
o sea lúcuma power, o sea harina de lúcuma, nosotros llegamos a vender harina de lúcuma
y nunca pudimos, conseguimos la lúcuma de buena calidad, buen precio y no les interesó,
todos los clientes nos dijeron ¿a quién se lo voy a vender?, y ¿cómo se come esto?, pero te
vendo barato, no le interesa. Algo que tienes que entender dentro del negocio de comercio
internacional de los alimentos es que la venta no es una venta push, es una venta pull, o sea
257
por lo general el cliente es que te dice y ¿tienes esto?, ¡ah ya véndeme!, es muy raro que tú
digas, mira tengo este producto nuevo llévatelo, con los dedos contadas ocasiones donde un
cliente dice, ya mándame algo para probar, o sea no funciona así el negocio. Pero, pues
cuáles eran los mayores atributos de la marca Superfoods, que han empezado a posicionar a
Perú como un mercado nicho, un mercado de calidad, un mercado que no es un mercado de
volumen, un mercado de productos buenos y entre comillas relativamente caros. Y ojo con
algo, por más que debo recalcar el esfuerzo que ha hecho PromPerú y por más que no ha
sido la campaña millonaria del año, ni hayas visto resultados exorbitantes, créeme que han
hecho bastante. O sea, no solamente por la marca Superfoods, sino por llevar empresas
medianas a feria, que antes eso no ocurría. O sea, más que recalcar el empuje que ha tenido
con PromPerú en Superfoods, queremos recalcar el empuje que ha tenido en llevar empresas
medianas especializadas en lo que son superfoods, lo cual antes no teníamos acceso.
4. ¿Cuáles son esas campañas que realiza PromPerú para reforzar la marca
Superfoods Perú con el tema de la kiwicha?
PromPerú ha hecho varias actividades, o sea primero llegamos a ferias, segundo ha

hecho ruedas, han organizado la rueda de negocios en Perú, que para mí no ha sido tan
exitosas, pero, en fin, todo suma, pero básicamente el gran trabajo de PromPerú ha sido en
facilitarnos la logística de ir a las ferias y algo también importante es la logística de tu stand,
sino tú vas a una feria es increíble. PromPerú pone un restaurante prácticamente, o sea tú
estás sentado con clientes, tienes mozos que pasa de PromPerú, a tus clientes le invitas una
chicha, un agua que le provoca, ¡miren que rico es una ensalada de quinua! justo lo que te
está vendiendo, ¡prueba, prueba!, sacan piqueos que son hechos a base de superfoods y que
te ayudan a promocionar el producto y hace que la experiencia del cliente cuando va tu stand
es agradable. Es increíble si tú vas a una feria afuera, para empezar, es otro planeta y ves el
stand de PromPerú lo bien hecho que está, y me saco el sombrero pues, o sea la forma como
te atienden, como te ayuda a vender, o sea es increíble.
5. A parte de estas ferias o eventos internacionales ¿Qué otras campañas de

difusión realizaron para dar a conocer de la marca Superfoods Perú en los
mercados internacionales, con relación a la kiwicha?
Mira, yo imagino que PromPerú debe hacer campañas por internet, por todo el mundo
para colocar los productos peruanos, para hacer saber que Perú es la tierra de los superfoods,
258
pero la campaña más grande que tiene PromPerú es ir a las ferias, hacer exposiciones en las
ferias, o sea esa es la ventana más grande para el mundo, o sea tú vas a una feria de esas,
está todo el mundo, cuando te digo con todo el mundo, es todo el mundo, o sea una feria
internacional es el lugar donde te encuentras con perro, pericote y gato, sino vas a una feria
estás out, allí es donde se colocan los productos. Mira, me he equivocado en lo que te dicho
en colocar los productos, ahí es donde conoces a tus clientes porque en las ferias no vendes
nada, es cómico con lo que te digo, en la ferias no vendes nada, en las ferias tú vas a conocer
a tu cliente, a conversar con él, los negocios lo cierran posterior, es muy raro que cierras en
alguna feria, nosotros hemos cerrado pocas veces en una feria, por lo general es que tú vas,
conoces clientes y empiezan las conversaciones y después de tres meses, por más de cinco
años te compran uno o algo y la tasa de éxito de una feria es de 1% o 2%, salen con cien
tarjetas y dos clientes te van a comprar en el año, el resto nada.
6. En estas ferias que ha ido ¿Ha estado presente la kiwicha?
Sí claro, o sea tú ves fotos de los productos que PromPerú promociona, o sea
PromPerú empuja mucho el tema de los andinos, empuja mucho lo que es la quinua, la
kiwicha, la chía, en ese sentido hace una buena chamba en la promoción.
7. En base a esta empresa ¿Cómo la marca lo ha ayudado en su proceso de

La marca, realmente no, la marca lo único que ha logrado es que los clientes de afuera
asocian a Perú con superfoods, entonces ya por ende saben que oye, tú véndeme quinua,
vende chía, vendes kiwicha, ¡ah! me puedes vender camu camu, ¡ah! entonces, me puedes
vender harina de algarrobo, ¡ah! entonces, me puedes vender otro tipo de superfoods.
También, lo único que hace es que asocien a Perú con la tierra los superfoods. O sea, y que
ella sepa a quién llamar, o sea lo que está haciendo PromPerú es posicionar en la cabeza a
cualquier persona en el mundo del que él quiere superfoods, llama Perú y es eso lo que
necesita empujar, pero es una pena que en los últimos dos años no ha habido ferias por la
pandemia. Entonces, eso se pierde, pierde la recordación por parte de los clientes, la gente
se empieza a olvidar. A nosotros, la marca tampoco no es que nos haya disparado las ventas,
las ventas ocurren porque nosotros empujamos, perseguimos al cliente para que nos compre
y nosotros promocionamos los productos. PromPerú si hace su chamba en paralela con las
ferias y en presentar beneficios en los productos. Y también importantes, o sea enseñarles a
259
los clientes, miren lo clave que es estar sentado a un cliente y PromPerú tenga su chef ahí y
su barman diciendo ¡pisco, pisco, pisco, tómate un pisco sour!, ¡oye! quinua come la
ensalada de quinua, o sea hace que los clientes se empiecen a darse cuenta cómo se pueden
consumir los productos. Mira, no es la campaña del año tampoco, pero todo suma, todo
suma, pero ojo que la kiwicha, Perú ya era conocido por kiwicha hace veinte años. Antes
que existiera la marca Superfoods Perú, antes que PromPerú existiera, o sea lo que ha hecho
PromPerú es darle orden en los superfoods, oye tú vendes quinua, tu vende esto, todos
venden superfoods, vamos a hacer un área de Superfoods en la feria y vamos a
promocionarla, entonces eso te facilita la chamba comercial porque ya todos los que tienen
superfoods, ya saben en dónde caer en la feria.
8. Y esta empresa ¿Cuenta con la licencia de uso de la marca Superfoods?
¿Hay licencia? yo no la uso. No, no suman, o sea tú ves los productos que hacemos
en retail con los clientes y no le ponemos eso. Si no lo hemos puesto es porque no, mi socio
que ve la parte comercial no lo ha visto conveniente. Además, ojo con algo, cuando tú vendes
a un cliente retail, el que diseña todo el empaque es el cliente. Entonces, tú no puedes decir
eso, quiero que pongas esto de la Superfoods, te va a decir “no, no me interesa”. Ojo con
eso, tenemos dos tipos de venta, en bulk que son los sacos por 25 kg en kraft, que es como
decir, la marca blanca genérica y al retail que son los supermercados. Poner la marca de
Superfoods en los sacos, no sé qué tanto impacte porque los sacos no llegan al cliente final,
todos estos clientes son reparkers, o sea ellos escogen estos sacos y se avientan a la máquina
y lo reempacan a un retail.
9. En base a todo lo comentado ¿La marca Superfood Perú le ha permitido

mejorar o ampliar su red de contacto para internacionalizarse?
Sí claro, si tú no vas a una feria, no vende, no existe, si tú crees que puedes hacer un
negocio sentado en un escritorio acá, no vas a vender nada, nadie te va a comprar porque le
mandaste un correo, la gente quiere verte la cara y para tienes que ir a las ferias. En las ferias
la gente se da cuenta quién es quién, porque PromPerú lo que hace es filtrar y ver que
efectivamente tú ya has exportado, no debe ser un estafador, cualquiera no va a una feria
afuera, te seleccionan y dicho sea de paso ir a una feria cuesta plata, toda una feria te puede
costar para dos personas incluyendo pasajes, hoteles, comida, la feria, son como un USD
20,000, no es poca plata. Entiende algo, si no vas a una feria no existes, no vendes. A los
260
clientes les da paz mental verte en una feria, verte en una feria, la más importante del mundo,
le da tranquilidad, porque dice “¡Ah AgroFino! ya te he visto en una feria allá y te voy viendo
ya en tres ediciones en esa feria. Estos deben ser serios, y por qué no me vendes”. Eso les da
paz mental.
10. Me menciona que vende sus productos en base a la calidad ¿Cómo mide esa
calidad?
Mira, Perú ha ido al nicho con lo orgánico. En el caso de la kiwicha, India se ha

metido mucho en lo convencional, muy barata. La India se ha ido al mercado de volumen y
luego pricing y la calidad de kiwicha de la India es distinta a la peruana, o sea la estética es
ligeramente distinta. Ahora, ¿cómo podrías decir que la peruana es mejor? al final lo que se
mira es el precio y que pase el examen de calidad. Perú va al mercado de la kiwicha con
poco volumen y alta calidad y orgánico, pero ha sobrevivido al negocio orgánico. Si tú ves
las exportaciones de kiwicha te vas a dar cuenta que Perú es potente en orgánico, en
convencional muy poco. Entonces, ¿la calidad cómo se mide? para empezar, Perú tiene la
ventaja competitiva en lo que es manejo de lo orgánico que la India y para mí, tiene mejor
control en los procesos y es por eso que Perú en lo que es orgánico es fuerte, pero entre
comillas, porque mires lo que exporta la India, te vas a reír. Por eso como te digo, lo nuestro
es mercado de nicho en el caso de kiwicha.
Hay un tema de cultura, los orientales son mucho más desconfiados, cerrar negocios
con Japón nos tomó un año, auditoría, visitas. Entonces, me imagino porque no conozco el
hindú que allá deben ser un poco más informales y siendo el Perú un país informal, ya
imagínate lo que dicen de allá. Perú ha atacado el negocio nicho en general con los
superfoods, porque con la quinua está pasando lo mismo, Perú se está defendiendo con la
quinua orgánica, porque ya la India hace quinua, Europa hace quinua, China hace quinua,
ojo Perú ya tienen que ir al mercado nicho a futuro, no queda otra.
11. Y con esta marca ¿ha ayudado a ser más competitivo frente al resto?
Perú lo que ha hecho es importante, es lavarle el cerebro a los compradores que el

Perú es la tierra de superfoods. Tú vas a una feria y dice “Perú la tierra de los superfoods” y
vez de otros países como Bolivia, Colombia, Ecuador y no se venden así, teniendo ellos
también superfoods. Definitivamente lo que está logrando PromPerú es que los clientes de
261
afuera asocien a Perú con su superfoods y eso no se logra en cinco años, en veinte años, es
un camino constante que está haciendo PromPerú, pero es una pena que no haya habido
ferias en años 2020 y 2021.
12. Durante ese tiempo de pandemia ¿Cómo se ha promocionado la marca?
Bendito sea Dios que ya habíamos ido a ferias desde el año 2015, ya que tenemos
cartera, porque sino nadie nos compra. Vamos, lo que hemos hecho es aplicar a los clientes
recurrentes que hemos conocido en estas ferias de hace dos años o tres años y venimos
conversando y conversando. Todos han sido frutos de las ferias, difícil vas a ver creación de
empresas nuevas de superfoods en pandemia, puedes ver algunos que venden lo caliente,
pero en poco volumen de exportación.
O sea, lo que ha hecho PromPerú es un poco asociar Perú a superfoods y abrir

facilidades para que las empresas relativamente serias de superfoods se den a conocer en el
mundo. Eso es lo que se ha hecho y ha hecho promociones en la feria con presentaciones,
exposiciones, publicidad para que el mundo se dé cuenta que Perú es la tierra de los
superfoods y que “por si acaso tenemos nuestra zona de superfoods, venga, adelante”. El
stand de Perú es una fiesta, es chistoso, tú estás ahí sentado y pasa una chica ofreciendo pisco
sour, chica, chilcano, es una fiesta que vas a comer de todo.
13. Alguna experiencia que nos pueda comentar en base a su experiencia en las
ferias y en relación con la kiwicha
Perú viene siendo desde el año noventa desde que Fujimori gobernó el Perú, viene
creciendo constantemente en cada industria. Perú es más conocido en el mundo por sus uvas,
sus paltas y sus arándanos que por sus superfoods realmente, lo que ha hecho el negocio de
los superfoods es colgarse un poco de lo conocido que eran las frutas. Entonces, eso le ha
permitido entrar a las ferias fuerza, Perú tiene ya en lo que son Superfoods, hace años que
empezaron con diez stands y bueno en prepandemia me atrevo a decirte que tenía en
Superfoods por lo menos treinta y cinco o cuarenta stands, para lo que era triplicó el número
de stands. Ha sido súper productivo ir a las ferias, hemos tenido buenas experiencias. Me
acuerdo el primer día que fuimos a una feria con Emilio, mi socio, decíamos “nos va a faltar
producto, tenemos cien tarjetas”, pero te compra el 1% o 2%, hemos tenido experiencias
buenas, como también, experiencias que nos han enseñado, donde viene un cliente te dice
262
“mira tengo un reclamo de tu producto” y lo tienes que arreglarlo. El cliente es importante,
si aún estamos en el negocio es porque nos hemos portado bien. Van a ver reclamos, pero
tienes que portarte bien y ver la forma de arreglarlo con el cliente, mi socio a veces se sube
a un avión para ver el asunto.
Hemos tenido buenas experiencias, las ferias son monstruosas, y ahí te vas a dar
cuenta que Perú está en pañales. Me acuerdo la última vez que fuimos a Alemania, el último
día siempre es bien flojo, mi socio me dice para ver la feria, y me dice “te voy a explicar por
qué tu sueño de vender barras de cereal”, esas barritas energéticas, caminamos como 50
metros y llegamos a un stand de los alemanes, eran las mejores barritas energéticas de la
historia, había escogido los mejores frutos deshidratados del mundo y me dijo “mira, tú no
puedes competir con eso, esta gente le compra al Perú el aguaymanto, a tal país las nueces y
mira lo que hacen, Perú no puede competir con esto”. Te das cuenta, vender un retail así es
un gran valor agregado. Perú ha sido un país que vende materias primas y de bajo valor
agregado, pero estamos en un país bendito, Perú en agroindustria es potencia.
Algo que ha hecho la marca Superfoods Perú es generar desarrollo, porque en su

mayoría, los superfoods no son cultivados por profesionales, son agricultores de la sierra.
Entonces, eso ha hecho que la gente que estaba acostumbrado a venderlos en los mercados
ya tiene acceso a lo que es un mercado de exportación, vender más volumen, hacer crecer
sus áreas productivas, les venden a empresas exportadoras. La marca Superfoods Perú ha
creado desarrollo indirectamente. Las principales empresas de superfoods no tienen área
agrícola, y si la tienen es super pequeña. Básicamente, compran y financian y asesoran a
agricultores pequeños de la sierra. Por ejemplo, AgroFino compramos a agricultores
pequeños, medianos, la quinua, la kiwicha y la chía le compramos en Ayacucho y
Andahuaylas. La marca Superfoods Perú ha puesto en valor productos que antes no se
miraban. Tú te vas a un restaurante pituco en Francia que te cobra EUR 50 el plato, usan la
quinua peruana orgánica y eso es lo que ha logrado PromPerú, promocionar al Perú como el
país de los superfoods y de productos premium y eso ha jalado toda una cadena.
263
Entrevistado Nº8
Tabla 34

Empresa/Entidad Agro Fergi S.A.C
Entrevistado Jorge Fernández Gil
Experiencia 15 años de experiencia en sector de granos andinos
https://www.linkedin.com/in/jorge-fernandez-gil-
LinkedIn
440061126/
Nota. Cuadro de perfil del entrevistado Jorge Fernández Gil de Agro Fergi S.A.C. Elaboración propia, 2021.

En verdad, lo que busca la marca es promover los superalimentos producidos en

Perú, dentro de ellos como bien mencionas está la kiwicha, pero también es un grupo grande
de superalimentos dentro de la misma marca. Por ejemplo, está la quinua, está el aguaymanto
deshidratado, otro lado lo dicen golden berry, la kiwicha o amaranto, la chía, está la maca,
la uña de gato, o sea todos los superalimentos producidos en Perú engloban esa marca,
entonces en si el beneficio no es para un alimento en particular o un producto en particular,
de beneficios digamos es global. En el caso de la kiwicha, nosotros tenemos una competencia
bien fuerte externa, en Perú se produce kiwicha solamente o en mayor volumen en la zona
de Cusco y el volumen producido no es todavía un volumen digamos considerablemente
grande como para que nos permita digamos obtener precios de mercado más competitivo
como otros países. Sin embargo, debido a la demanda que se ha ido incrementando estos dos
últimos años, se logró incrementar un poco más la producción y eso bajó el precio.
Ahora, nosotros digamos, si bien es cierto como exportadores pertenecemos, y

manejamos los productos de la marca Superfoods, de una u otra forma nos vemos
beneficiados, pero también hay que considerar la competencia externa, con quién
competimos en amaranto o kiwicha con India, con México, que los precios son muchas veces
264
en 50% a 40% más bajos que los precios de Perú. Ahora, como siempre digo, hay que
buscarle digamos la diferenciación, o sea te pongo un ejemplo, en el caso de la quinua que
competimos bastante con Bolivia y a pesar de que la quinua boliviana en un aspecto visual
mejor que la peruana porque tiene el grano más grande, de grano mucho más grande,
digamos hay veces que el precio es más alto también, pero por ahí va con la quinua peruana.
Entonces, se le buscó la diferenciación, la quinua peruana es más dulce, por ejemplo, la
quinua peruana a pesar de que es un grano mediano o pequeño, el precio puede lograr ser
más económico teniendo las mismas propiedades de una quinua, o sea una quinua de grano
grande, una quinua de grano mediano o pequeño va a tener las mismas propiedades que una
quinua, en las mismas propiedades en todos los casos.
Entonces, eso habría que aplicarlo con el caso de la kiwicha, buscarle el punto de
diferenciación que nos permite ingresar a mercados digamos, que compran usualmente la
kiwicha de México, la kiwicha de India. O sea, ya yo soy de Perú, tengo la kiwicha o
amaranto como le dicen en otros países, así en todo el mundo, pero porque yo tengo que
pagar digamos USD 400 o USD 500 más por tonelada por un producto de similares
características que consiguen otros en otros países. Entonces, es importante buscarle el punto
de diferenciación, o sea diferenciarnos para que puedan funcionar y promoción, eso ya es
trabajo también del Ministerio de Agricultura (MINAGRI) de promocionar, así como hubo
un tiempo con la kiwicha, la quinua, con la maca, o sea promoción para implementar la
oferta.
2. Bueno según Veritrade, en los últimos años la empresa ha exportado kiwicha en

mayor cantidad a Costa Rica y Alemania ¿Podría comentarnos a qué se debió,
si tienen alguna relación con la marca Superfoods Perú?
En verdad, nosotros uno de los objetivos que tenemos como empresa siempre fue la
diversificación de mercados y de diversificación de productos. Actualmente, estamos
atendiendo a casi cincuenta países distintos y son casi treinta y dos o treinta y cuatro
productos del Perú que exportamos, dentro de ellos está la kiwicha, parte de esa
diferenciación digamos como estrategia siempre fue la participación en las ferias
internacionales promovidas tanto por PromPerú o por Adex o por la Cámara de Comercio,
con lo cual nos permitió estar digamos en un stand como expositores bajo la marca
Superfoods porque es lo que promociona normalmente PromPerú en las ferias.
265
Definitivamente, el marketing que se ha hecho es bueno, no puedo decir que es malo, ha sido
muy bueno, recalcando la gran variedad de superalimentos que Perú produce, pues ya todos
los superalimentos son una lista grandísima, o sea ahora están hablando también de incluir a
los lupinos que hablan mucho de las propiedades de lupinos (tarwi), está la harina morada,
el yacón, la lúcuma, el camu camu, el golden berry que es el aguaymanto, o sea son una
gama alta de productos de superalimentos que uno como expositores está debajo de esa
marca. Tiene la responsabilidad de que eres como un representante de la marca Superfoods
para exportar el producto, pero de alimentos que se producen en Perú.
Entonces, ahora a qué se debe al incremento de la demanda, te soy sincero ha sido

más que todo porque nosotros nos hemos focalizado más en lo que son clientes retailers, o
sea clientes que tienen su marca en otros países, embolsan y distribuyen. En el caso de Costa
Rica que abastecemos a uno de los mercadores más grandes de allá de Costa Rica. Entonces,
eso nos benefició bastante, nosotros tenemos inclusive un acuerdo de abastecimiento con
ellos, o sea si ves el volumen, tampoco es que estemos un volumen grande, es un volumen
pequeño que se embarga a Costa Rica, sin embargo, cuenta. Te doy otro caso, nosotros donde
más hemos embarcado la kiwicha en la presentación de hojuelas es Brasil, Brasil compra
bastante hojuela de kiwicha. En caso de Alemania, no es exactamente el mercado, hay veces
que salen los datos de Alemania o Holanda, pero son puertos que a veces los clientes eligen
para ahorrar algo de costos, lo de Alemania es para Polonia, un cliente que nosotros tenemos
en Polonia, que todo lo manda a puerto de Hamburgo y ahí me queda más cerca transportarlo
en bus o camión hacia su ciudad que queda más cerca de Hamburgo y pues final sale de
Alemania. Como te dije, a qué se debe el incremento, netamente ha sido un tema de
diferenciación, donde nosotros hemos logrado diferenciar y donde nosotros nos hemos
logrado posicionar, porque la partida digamos de lo que fue la kiwicha es en grano, pero
también podemos abastecer de kiwicha en hojuela, la kiwicha en polvo o la kiwicha pop que
mandamos a Costa Rica también.
3. Y respecto a Japón ¿Por qué ha disminuido las exportaciones de kiwicha a ese

país?
Japón tiene estos parámetros muy estrictos, para mí desde mi punto de vista personal,
creo que exportar algo a Japón siempre es tener todo digamos conforme a ellos, o sea cómo
te puedo explicar, las reglamentaciones tú sabes por destino cambian, cada país tiene su
266
reglamentación, su normativa, pero de las más exigentes es Japón y a la que más difícil llegar
es Japón. Ahora y te lo cuento ya esto como un caso personal, o sea los límites de los
pesticidas o agroquímicos que Japón exige, son tan bajos que no se logran medir y cuantificar
en Perú. Entonces, lo que yo estimó es que por ahí ha habido algún problema con la kiwicha
del Perú que automáticamente mandan el producto a lista roja o bajo observación, yo estuve
reunido con una persona, un ingeniero del SENASA y me comentaba qué es, cuál medir o
cuantificar un pesticida es parte por millón, o sea es sumamente mínimo de la cantidad, o
sea con eso nadie se muere. Sin embargo, ellos son tan estrictos que están inclusive, por
debajo del límite de cuantificación del SENASA.
Entonces, es como digo siempre, embarcar orando a que no te haga ningún análisis
ni nada La Habana que, por lo general, te analiza todo. Entonces por ahí, ahora como te digo,
cuál es la ventaja, el tener una oferta limitada de este producto tiene su ventaja y en su contra.
La contra es que al tener poca oferta y tener una demanda grande porque hay una demanda
fuerte, más que todo por la kiwicha orgánica, al tener una demanda alta y tener poca oferta,
definitivamente el precio es alto y muchas veces no competitivo. La ventaja, es que se puede
manejar en una misma zona de producción, en este caso es Cusco, a veces decimos no
maltratar mucho el producto porque pasó con varios que comenzaron a sembrar en todo el
lado y, ya de pronto acá, lo más importante es tener bien controlado la trazabilidad, y qué es
tener bien controlado tu trazabilidad, es tener el manejo de tu producto desde el campo hasta
el contenedor punto por punto. O sea, de donde lo compraste, en caso de un agricultor, el
tipo de producto de materia prima del proceso y haciendo los análisis de cada parte hasta
llegar a que el contenedor este realmente cerrado, es controlar bien tu trazabilidad.
Lamentablemente, a veces cuando tienes otros productos de diez zonas de

producción, ya es muy complicado controlar la trazabilidad o garantizar algo. Entonces,
como te digo, tiene sus pros y sus contras. Cusco es una excelente ciudad para lo que es todo
de productos, digamos convencionales, pero que son manejados en forma ecológica. A lo
que me refiero es que son prácticamente como un producto orgánico, pero sin los papeles
orgánicos, sin necesidad de haber pasado por un proceso orgánico, pero la forma como tienen
ellos, digamos, en la forma como lo manejan ellos la agricultura permite que los productos
sean verdaderamente naturales como pasa con la kiwicha, como pasa con el maíz gigante del
Cusco y con las habas y con miles de productos que se producen dentro del departamento de
Cusco.
267
Más que todo, son los productos que manejamos, nosotros nuestro principal producto
como te comenté es la quinua, la quinua es donde digamos está en nuestro volumen fuerte,
pero exportamos varios superalimentos, o sea esta la maca, lúcuma en polvo, exportamos
chía, estamos también metido algo no sé si estaría incluido entre los superalimentos, pero
estamos empezado a exportar uña de gato, jengibre también hemos estado exportando, el
jengibre peruano es también muy bueno, es muy pedido y más ahora con el tema del COVID-
19 que decían que protegía más, digamos beneficiaba el sistema inmunológico, imaginas la
demanda como incremento. Entonces, sí forma parte de un superalimento, entonces
básicamente es por los productos que manejamos y exportamos y como te digo, es una
responsabilidad grande porque cada empresa que exporta o maneja estos productos tiene por
debajo la marca y el país también, entonces es bastante responsabilidad de cumplir los
parámetros que cada país.
5. ¿Se siente identificada con la marca Superfoods Perú?
Sí, sí claro como te vuelvo a repetir nosotros antes de la pandemia, participamos

normalmente, digamos por ley o por decisión de empresa en seis ferias internacionales,
siendo las dos que sí o sí vamos que es la de Dubái que es la Gulfood, la de Alemania que
en un año es la de Anuga y la del otro año es SIAL París y de ahí elegimos cuatro ferias
digamos donde queremos posicionar la marca o como de la empresa y en todos los casos
arriba de nuestro stand, hay un letrero grande que dice Superfoods Perú, o sea todo el tiempo
nos tenemos que sentir identificados con la marca y la responsabilidad como te comenté de
manejar la misma.

Eso lo maneja más que todo PromPerú, pero por lo que he logrado ver en la parte de
marketing que han desarrollado en general con la marca Superfoods, en recalcar en cada
feria, en videos instructivos, o sea en una feria internacional está todo el pabellón peruano
donde están todas las empresas que participan, digamos en esa feria están cada uno, arriba
hay un letrero grande en todo el pabellón y en todo lado está Superfoods Perú, Superfoods
Perú, Superfoods Perú y en el medio hay como un mostrador con vídeos que muestran todo
268
lo que es referente a cada superalimento que se produce en Perú, eso es una estrategia de
marketing que está bien desarrollada por PromPerú.
7. ¿Qué acciones identifica que ha realizado PromPerú o los gremios para

Como te vuelvo a repetir, en caso de PromPerú es el marketing que están haciendo,

toda la promoción de la marca y en el caso de nosotros digamos como empresa perteneciente
al sector privado tenemos el gremio de Adex también, exportadores del Perú, donde yo soy
actualmente vicepresidente de comité de granos andinos y menestras que también forman
parte de los productos superfoods del Perú. Entonces, es ahí donde también trabajamos todas
las problemáticas que existen en cuanto a cosechas, manejo de reglamentaciones, juntos de
la mano con SENASA, o sea es un trabajo en equipo siempre de la mano con el sector
privado como público.

En general es buena, o sea yo creo que hay bastante potencial, cada año hay empresas
nuevas, ya no solamente digamos como el caso de nuestra empresa que es el exportar lo que
es la materia prima, nosotros vemos más que todo en materia prima y algo de valor agregado
por ahí. Pero, como hay más empresas digamos que está mostrando el valor agregado que se
puede producir en Perú con la kiwicha y con otros superalimentos.
9. En estas ferias que ha participado ¿Ha estado presente la kiwicha?
Sí, sí, o sea como te vuelvo a repetir, la marca en sí engloba un conjunto de productos
por decirlo, que son considerados superalimentos. Tendrías que ver primero en PromPerú
qué alimentos están considerados dentro de estas marcas, yo te puedo decir ahora con lo que
yo trabajo, lo que he visto. Creo está también, ahora que me acuerdo, el algarrobo, y ahora
se ha puesto de moda la hoja de graviola, que es la hoja de la guanábana. En todos los casos
absolutamente, en todos los casos, se promocionan por igual, no es que digamos en una feria
o en un evento o en internet digan este mes voy a promocionar solamente la kiwicha o en
esta feria solamente voy a hablar de kiwicha, sino engloba todo y parte de ese conjunto está
la kiwicha.
269
10. ¿Podría comentarme alguna experiencia en estas actividades?
En una feria internacional pasas por un proceso primero de selección que va de la

mano en caso de PromPerú, del volumen exportado y luego tú pagas para participar en el
evento, y luego tú eliges el stand, normalmente se eligen por órdenes de pago, pero ahora
último lo estuvieron haciendo por sorteo. Algo importante a mencionar es que nosotros,
nuestra última feria que hicimos fue la de Dubái en el 2020, antes de la pandemia, después
cancelamos todo, porque primero se cancelaron todas las ferias obviamente por la pandemia
y recién vamos a volver a participar en Anuga de este año en Polonia, Alemania. Luego que
tú selecciones el stand, tú lo armas y digamos normalmente son modelos iguales para todas
las empresas y tú te encargas de armarlo, colocar los productos que venden. De ahí, planificas
las visitas con tus clientes o simplemente esperas al cliente consulte por tus productos que
les interesa. Sí preguntan bastante por la kiwicha, se ve el interés, pero como te digo,
lamentablemente no hay todavía un precio competitivo para que nos permita digamos a
entrar otros mercados para pelear con otros países. Muchas veces creemos que tenemos la
mala percepción de que somos los únicos que lo producimos, y no es así, ya que son varios
países que producen los productos.
11. ¿De qué forma las campañas de difusión sobre la marca Superfoods Perú
efectuadas por PromPerú han generado un impacto en la internacionalización
de kiwicha?
Como te digo, lo puedes ver en el volumen en la data de exportación de cuánto se

incrementó el tema de la kiwicha en los últimos años y eso es netamente el trabajo del
marketing que hace PromPerú. Inclusive, ahora que me acuerdo, sobre tu pregunta anterior,
en las ferias que PromPerú organiza y en la Cámara de Comercio de Lima que también
organiza, siempre ponen chefs peruanos y no solo digamos que no solamente te dan la clásica
alternativa de cómo consumir un superalimento, sino ya dar con la innovación del chef de
preparar el superalimento en una en una presentación digamos un poco más gourmet por
decirlo así para que puedan probar los visitantes en el pabellón peruano en otra presentación.
Me acuerdo una vez que me sirvieron un pudín de kiwicha que está muy bueno o la kiwicha
presentada, o sea das unas alternativas no solamente de la kiwicha para desayuno o un
alimento para la gente que quiere una barra energética, o sea dan más alternativas que puedes
270
ir más allá con la kiwicha y con los otros superalimentos. Eso es parte de promoción que
hace PromPerú que es parte del gobierno.
12. En base a esta empresa ¿Cómo la marca lo ha ayudado en su proceso de

No sé si la marca ahí. El proceso de internacionalización cumple varios pasos, no

solamente que van relacionados a una marca en sí, sino ya abarca más a todo lo que es lo
que la empresa ofrece al cliente. Definitivamente hay bastantes empresas ahora en el mismo
rubro, pero hay muchas que se forma un año y al año siguiente ya no están o simplemente
están y no tienen conocimiento y como decimos nosotros que se queman con las operaciones
y salen del mercado. Esas empresas dañan bastante, porque por querer entrar bajan más el
precio de lo que debe estar y como siempre digo, esto es una cadena, o sea nosotros somos
exportadores, pero nuestros abastecedores es el campesino agricultor. Entonces, si hay más
competencia, lo que genera es que el costo se reduzca y eso afecta directamente al agricultor.
Entonces, ahí va la cadena que te menciono de que si el agricultor el próximo año diga
“bueno gane o no gane con la kiwicha” y decida sembrar o no kiwicha o quizá sólo lo
reemplaza por un producto que pueda tener mayores beneficios. Más depende de la empresa,
su experiencia, el manejo y sus conocimientos más que la marca en sí.
13. ¿Qué tipo de promoción realiza PromPerú para dar a conocer la marca
Superfoods Perú y los productos funcionales?
Sus oficinas comerciales no es la embajada ojo, en varios países tenemos agregados

comerciales que son los encargados de promover la marca en cada país donde ellos siguen,
en Canadá está en Toronto, hay otro comercial en Monterrey, en Estados Unidos hay en
Miami, en la Florida perdón, en California, en Nueva York, Texas, en Dubái muy bueno,
Álvaro Silva que promovió mucho el tema del Gulfood y permitió que muchas empresas
entren a mercados del Medio Oriente en forma directa, o al menos eso hace Perú. En Francia,
en Alemania, en cada país hay un agregado comercial, y el agregado comercial tiene como
como finalidad promover la marca Superfood en estos países
271
En verdad, no sabría decirte qué tanto la marca, o sea la marca sí se ve bien, porque
se auto presenta a un tema más andino, no sabría si llama más la marca o el nombre
superalimento, o sea definitivamente algo tiene que resaltar, pero yo creo que falta, desde mi
punto de vista, falta más promoción para otros superalimentos, porque cuando se habla de la
marca, claramente es quinua y después, la maca, pero donde falta más promocionar la otra
lista de superalimentos del Perú.
15. ¿La marca le ha permitido crear una red de contactos para poder
internacionalizarse?
Sí, o sea la marca permite ampliar más la red de contactos y como te digo, la red de
contacto la amplias más que todo en las ferias y ahora con el tema del Internet es muy fácil
contactar clientes, pero muchos clientes prefieren primero conocer el país con los que van a
trabajar y todas las condiciones y todo eso va con marca. Te pongo un ejemplo, en el caso
de nosotros, nos fuimos a Dubái a esta de Gulfood y los árabes no tenían conocimientos nada
de lo que es la quinua, por ejemplo, confundían con un grano que ellos consumen bastante
que es el cuscús. Entonces, ahí aparece el marketing de qué es la quinua, para qué sirve y
qué beneficios tiene y puede ser un pallet, dos pallets.
Hay países como los medios lejanos como Omán, Baréin, Kuwait, Irán, Irak, que
comenzó a ingresar en forma directa, porque ellos pensaban que todo eso venía de Estados
Unidos, compraban un montón de Perú y lo reexportaban como marca americana estos
países. Entonces, van de la mano de la oficina comercial y del exportador que dan
información para compartir para vender este producto. Igual la maca, imagínate los árabes
tienen su cultura de tener cuatro o cinco mujeres con el tema de su Corán y sus creencias y
promoción que dieron a la maca fue dirigida a eso honestamente. Entonces, este por eso del
viagra natural que no era químico y comenzaron a comprar bastante maca de un momento a
otro. Entonces, tienes parte de la promoción no solamente de la marca en sí, sino también de
la empresa y la información que puedas dar a cada producto que vendes a mercados que fácil
por ahí no lo conoce o que sí lo conocen y te dicen cómo lo puedo preparar o cómo se venden.
Entonces, tú tienes ya el conocimiento no solamente del mercado, sino también, del producto
que es lo más importante.
272
16. ¿Qué es lo que rescata de la marca? ¿Qué elementos cree que se relaciona con
la marca?
Bueno yo rescato, como he repetido casi toda la entrevista, creo que es el marketing
o lo que le están haciendo a la marca y definitivamente, yo creo que con el tema de la
pandemia se ha podido como que frenar un poco, porque esto de marketing, más que todo lo
hacían en las ruedas de negocios o en las ferias, bueno en los eventos que PromPerú organiza,
pero como sabes todo se tuvo con el tema de la pandemia. Digamos, las empresas nuevas no
han tenido las mismas oportunidades que las otras, como nosotros que tenemos en nuestra
lista de clientes y nos hemos dedicado a vender a nuestros clientes todo este tiempo, pero en
sí empresas nuevas, las nuevas normalmente entraban a través de la marca Superfoods.
Entonces, esto es beneficioso, sí bastante, y todo va de la mano del buen marketing que se
está haciendo y esperemos que se siga haciendo el marketing. Como te digo, PromPerú
pertenece como parte del Ministerio de Comercio Exterior, entonces, los presupuestos
quedan el Gobierno al Ministerio, va destinado una parte a PromPerú y con ese presupuesto
tiene que organizar ferias y para el marketing. Entonces, vamos a ver si el presupuesto
destinado sigue siendo igual y que se pueda seguir trabajando de la misma forma.
Lo que tuve conocimiento cuando nacieron las marcas es que contrataron a una
empresa que hizo como una lluvia de ideas de todo lo que involucra Perú en sí, hacia atrás,
o sea nuestros ancestros, nuestra herencia, nuestra cultura y toda esa lluvia de ideas la
plasmaron en la marca. En la marca están las tres regiones del Perú, la Costa, la Sierra y la
Selva dentro de esa misma marca y por ahí, los colores andinos, pero lo de la selva todavía
no logro ver, pero se trata de preguntar, pero dicen que en marca están las tres regiones del
Perú.
273

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Influencia de la marca superfoods perú en

la internacionalización de las empresas

Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

Download date 30/09/2022 09:49:56

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/

Link to Item http://hdl.handle.net/10757/658558

PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

Influencia de la marca superfoods perú en la internacionalización de las empresas

Para optar el título profesional de Licenciado en Negocios Internacionales

Fan Lei, Liliana Man Kuan (0000-0001-9015-0667)

Jaramillo Aragón, Ingrid Fiorella (0000-0001-8832-1033)

Huamancayo Pierrend, Juan Manuel (0000-0002-7018-9369)

Lima, 04 de diciembre de 2021

“A mi familia, por estar conmigo en cada momento de mi vida”

Liliana Fan Lei

“A mis padres, por su motivación y apoyo en esta etapa de mi vida”

Ingrid Jaramillo Aragón

En primer lugar, agradezco a mi familia por motivarme y apoyarme incondicionalmente en

Liliana Man Kuan Fan Lei

Ingrid Fiorella Jaramillo Aragón

La kiwicha ha mostrado un buen desempeño en las exportaciones de 2017 a 2020 en valor

Como resultado, no se validó que la marca Superfoods Perú haya influenciado en la

Palabras claves: marca Superfoods Perú; internacionalización; kiwicha; alimentos

Keywords: Superfoods Peru brand, internationalization, amaranth, functional food

1.1. Marco conceptual .................................................................................................. 1

1.2. Antecedentes de la investigación ........................................................................... 3

1.3. Bases Teóricas ..................................................................................................... 23

1.4. Normativa relacionada ......................................................................................... 31

1.5. Análisis del sector/producto ................................................................................ 32

CAPÍTULO II. PLAN DE INVESTIGACIÓN ................................................................... 44

2.1. Realidad Problemática ......................................................................................... 44

2.2. Formulación del Problema................................................................................... 49

2.4. Hipótesis .............................................................................................................. 51

2.5. Justificación de la investigación .......................................................................... 51

3.1. Enfoque de la investigación................................................................................. 57

3.2. Operalización de las variables/categorías ............................................................ 62

3.3. Proceso de muestreo: Tamaño y selección de la muestra.................................... 69

3.4. Mapeo de actores clave (MAC) ........................................................................... 72

3.5. Instrumentación ................................................................................................... 73

3.6. Aspectos éticos de la investigación ..................................................................... 77

CAPÍTULO IV. DESARROLLO Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS.................... 78

4.1. Desarrollo Cualitativo ......................................................................................... 78

CAPÍTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................... 118

5.1. Conclusiones...................................................................................................... 118

5.2. Recomendaciones .............................................................................................. 122

6. Referencias Bibliografías .......................................................................................... 125

7. Anexos ....................................................................................................................... 134

7.1. Anexo 1: Búsqueda de palabras claves.............................................................. 134

7.2. Anexo 2: Antecedentes nacionales e internacionales ........................................ 141

7.4. Anexo 4: Matriz de categorización .................................................................... 149

7.5. Anexo 5: Solicitud de información a PromPerú ................................................ 150

7.6. Anexo 6: Exportaciones de India y Perú ........................................................... 152

7.7. Anexo 7: Fichas de Entrevistas ......................................................................... 154

7.8. Anexo 8: Validación del instrumento ................................................................ 158

7.10. Anexo 10: Confirmación de entrevistas ............................................................ 162

7.11. Anexo 11: Transcripción de las entrevistas ....................................................... 167

Por consecuencia, se ha generado el incentivo de investigar la influencia de la marca

En el capítulo I, se desarrolla el marco teórico, el cual se emplea los antecedentes

En el capítulo II, se desarrolla el plan de investigación, en el cual se describe la

En el capítulo VI, se realiza el análisis de los resultados, es decir, se desarrolla la

1.1. Marco conceptual