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Marketing mix: producto y precio.
Caso práctico
El profesor de Jorge no para de repetir
en clase que la variable del marketing
mix más básica y sobre la cual se
sustentan el resto de variables es el
producto. Su profesor ha puesto
muchísimo énfasis en esto y Jorge no
logra entender bien por qué. Su madre
Juana trata de explicarle:
-Fíjate en nuestro hotel, no deja de ser

un producto turístico, un producto que estamos ofreciendo a un segmento
de mercado concreto. Recuerda que en primer lugar nosotros definimos el
público objetivo al que nos queríamos dirigir, y después determinamos
qué producto era el que más se adaptaba a sus necesidades, y no al
revés -comenta Juana a Jorge.
-Entiendo -dijo Jorge.
-Sin un buen producto, sin uno que verdaderamente se adapte de forma continua a las necesidades
del cliente, las cuales como sabes cambian constantemente, el negocio no tendría sentido. Por lo
tanto, cuidarlo, reformarlo y mejorarlo debe ser una obsesión por parte de cualquier empresario,
incluido la de nosotros, claro está -comenta Juana a Jorge.
-Ya veo, sin un buen producto, no tienen sentido el resto de variables el marketing mix. -dijo Jorge.
-Exacto -contestó Juana - ¿Te imaginas qué éxito tendría un presupuesto enorme en publicidad, si
nuestro hotel no se ajusta a lo que verdaderamente quiere el cliente?
-Desde luego que muy escaso o nulo -dijo Jorge.
-Incluso fijando un precio muy reducido, es decir, apurando mucho nuestros márgenes de beneficio,
el producto no sería demandado. Hay mucha competencia que sí consigue adaptarse al cliente
¿por qué se iba a venir con nosotros? -comenta Juana a Jorge.
-No tendría ningún motivo.
-Así es, en definitiva, la variable producto del marketing mix es la base sobre la que se sustentan
las demás, no lo olvides.
-Muchas gracias, mamá, al fin he captado la idea.
Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de

Educación, Cultura y Deporte.
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Aviso Legal
1.- Definición del producto turístico. Niveles.
Caso práctico
Después de hablar con su madre, Jorge quiere conocer el
significado concreto de producto turístico, ya que no logra
entenderlo bien. Para ello utiliza un manual de marketing en el
que le aclara que existen dos conceptos básicos, el de producto
turístico y el producto turístico total.
Si definimos un producto turístico como un conjunto de elementos tangibles e intangibles que actúan
de forma interrelacionada con el objetivo de satisfacer las necesidades del turista, te tienen que venir una gran
cantidad de ejemplos a la cabeza. Así, una simple habitación de un hotel, unas vacaciones en Cádiz, una visita
guiada a la Alhambra, un asiento de avión o una paella en un restaurante-mirador de Valencia son todos
productos turísticos.
Para saber más

Un ejemplo de producto turístico:
Noticia relativa a la ruta del jamón como nuevo producto turístico.
Por otra parte, como recordarás, un producto turístico total se define como la suma de todos los servicios
que un turista recibe desde que sale de su lugar de residencia hasta que vuelve al mismo. En definitiva, el
producto turístico total se compone de una suma de productos turísticos individuales y es fundamental para
comprobar la satisfacción real de cliente. Los productos turísticos particulares se complementan y deben
apoyarse para conseguir que el cliente perciba valor añadido y se sienta satisfecho.
En otras palabras, puede ser que el cliente haya percibido un trato único en el hotel, pero sin embargo una
mala experiencia en el autocar o en cualquier empresa de ocio que también haya intervenido puede influir
decisivamente en el cliente para no volver a ese destino.
Recuerda que es por esta razón por la que resulta fundamental fomentar
la asociación entre empresas y la colaboración por parte de las
administraciones públicas para que se tomen decisiones de marketing de
forma coordinada en busca de la satisfacción del cliente.
En cuanto a los niveles del producto turístico, Kotler define

básicamente cinco. Cada nivel incrementa el valor para el cliente:
En primer lugar nos encontramos con el producto básico o nuclear que

hace referencia a los beneficios básicos que recibe el cliente. Por ejemplo, la función sustancial de un
restaurante es ofrecer comida a los comensales. La de una compañía aérea es la de transportar pasajeros y la
de un guía es informar al cliente.
En segundo lugar nos encontramos con el producto esperado, que hace referencia a las expectativas que
tienen los consumidores. Por ejemplo, los clientes dan por supuesto que van a encontrar toallas, cama e
iluminación en la habitación de un hotel.
A continuación, tenemos el producto incrementado o mejorado que es aquel a partir del cual las empresas
turísticas tratan de diferenciarse frente a la competencia. Es decir, añaden características, servicios para que el
cliente nos posicione como un producto único, diferente a la competencia. Con el producto mejorado se
consigue sorprender al cliente, superar sus expectativas y por ende, su mayor satisfacción.
Por último hablamos de producto potencial cuando nos referimos a aquellas mejoras que se le pueden añadir
en un futuro. Aquí es vital que los consumidores participen en la creación de ideas para perfeccionar el
producto.
Autoevaluación
Las compañías aéreas de bajo coste que venden los pasajes por Internet, vuelan con el
mínimo de personal, tienen unos servicios en tierra mínimos, casi no dan comida y cobran
las bebidas. ¿Qué tipo de producto ofrecen?
Producto potencial.
Producto incrementado.
Producto básico.
1.1.- Elementos del producto turístico. La servucción.

¿A que hacemos referencia cuando hablamos de servucción? Si te fijas en el término, se deduce que
procede de la unión de dos conceptos: servicio y producción.
La servucción es un término acuñado por Eiglier y Langeard que hace referencia a la producción aplicada a los
servicios, es decir, "organizar de forma sistemática y coherente los elementos físicos y humanos
necesarios para la prestación de un servicio de características y calidad predeterminadas".
Reflexiona
Piensa en la creación de un producto tangible, ¿es similar al proceso de creación de un servicio?
En definitiva, la creación de un producto turístico depende de los siguientes

elementos:
En primer lugar, un soporte físico o elementos tangibles de la empresa.

Nos referimos a las instalaciones, a la ubicación, la decoración, la
iluminación, limpieza...
El segundo elemento es el personal de contacto, es decir, aquellos
miembros de la empresa que trabajan en contacto directo con el cliente.
El tercer elemento es el sistema de organización interna de la empresa, es
decir, aquel elemento no visible a partir del cual se planifican, se organizan y
se respaldan todas las acciones. Por ejemplo, el departamento de pisos de
un hotel que lleva a cabo una organización interna, invisible a los ojos del
cliente.
El último elemento es el cliente, protagonista activo en la producción del
servicio.
Para comprender como se produce el servicio y cómo mejorarlo, es necesario realizar diagramas de flujo. Los
diagramas de flujos son mapas donde se describen de forma muy gráfica cuáles son los pasos que siguen los
clientes para recibir el servicio. Con dichos diagramas se puede evidenciar qué interacción tiene el cliente con
el soporte físico, además de obtener todas las funciones que debe desempeñar la organización interna y el
personal de contacto. En resumen, se trata de obtener un sistema gráfico que describa al detalle las acciones
del cliente desde que entra en un establecimiento turístico hasta que se marcha.
Autoevaluación
Cuando hablamos de servucción hacemos referencia al proceso de producción de un
servicio, donde se describe detalladamente las acciones que realiza el cliente desde que
entra en un establecimiento hasta que sale.
Verdadero.
Falso.
1.2.- La necesidad de diferenciar el producto turístico.

El producto es un elemento clave del marketing mix. Tanto es así, que por muy buena gestión que hagamos del
resto de variables (precio, promoción y distribución), si el producto falla, no tiene sentido ningún otro esfuerzo.
Es por ello por lo que a día de hoy, las empresas turísticas deben obsesionarse por ofrecer un producto
diferenciado, único. Si ofrecemos más de lo mismo, el cliente no fijará su atención en nuestra empresa, será
una más de todo el espectro de posibilidades que tiene a su alcance.
Debes conocer
La búsqueda de la diferenciación debe ser aún mayor si cabe en las compañías aéreas. Todavía
hay un elevadísimo número de consumidores que no distinguen los servicios de una compañía de
los de otra, no saben qué las diferencian, o simplemente les da igual pagar a una compañía o a
otra. De hecho, según la última encuesta realizada por el Observatorio de Vuelos, seis de cada
diez viajeros escogen compañía aérea únicamente en función del precio y el destino u
horario, mientras que únicamente cuatro de cada diez basan su decisión en criterios que
tienen que ver con la marca. Inevitablemente, a estas empresas turísticas no les queda más
remedio que ofrecer un precio muy bajo para conseguir una cuota de mercado amplia que les
permita sobrevivir. El riesgo de llevar a cabo esta política es que en situaciones de recesión
económica, son las primeras afectadas:
Noticia relativa a la crisis de la compañía aérea American
Noticia relativa a la crisis de la compañía aérea Air Berlín.
Noticia relativa a la crisis de la compañía aérea Ryanair
Noticia relativa a la crisis de la compañía aérea Vueling
Noticia relativa a la crisis de la compañía aérea Air Comet
Pero no solo hablamos de productos turísticos individuales, también

España como destino turístico necesita diferenciarse debido a la
emergencia de nuevos países competidores en sol y playa como Turquía,
Croacia y Egipto. Si no sabemos diferenciarnos, la única opción que nos
queda es competir a través del precio, con los riesgos tan grandes que
ello conlleva.
Por último, tienes que tener en cuenta que la diferenciación en producto

no es la única forma de diferenciarse. Existen otras muchas como en
calidad, servicio, comunicación, canal de distribución que se verán más
adelante.
2.- Políticas de marcas en el sector turístico.
Caso práctico
Liberto, Alba y Jorge, empiezan a entender la importancia que tiene la marca hoy en día. Se dan
cuenta de que en una situación de guerra de precios, ofertas de última hora, exceso de información
en el mercado, opiniones y críticas en Internet, las empresas o destinos que cuentan con una
marca reconocida, tienen una gran ventaja competitiva respecto al resto.
Pero, ¿qué es una marca? Una marca es un nombre, un diseño, un símbolo o una combinación de éstos
que consigue identificar los productos turísticos ofrecidos por la empresa y diferenciarlos de la competencia.
Así, por un lado, distinguimos el nombre de la marca como la palabra o unión de palabras que la conforman.
Por ejemplo, Viajes Iberia, Sol Meliá o British Airways. Por otro lado, una marca comercial o logo es esa parte
de la marca que se reconoce pero que no puede ser pronunciada. Es el caso de la famosa m de McDonalds.
Para saber más

Como sabes, la elección de logo es algo tremendamente personal,
determinante y va a influir decisivamente en las campañas de
comunicación que se desarrollen. En este sentido, después del
accidente de un avión de la compañía aérea Spanair en 2009, decidió
cambiar su filosofía y su imagen de marca. ¿Cómo lo hizo? Pues en
primer lugar contrató los servicios de una agencia publicitaria y ésta
se encargó de elaborar dos propuestas de logo. Dichas propuestas
fueron publicadas en la web de Spanair donde se explicaba cada una de ellas y se presentaban
testimonios de trabajadores en defensa de cada propuesta. La idea era que cualquier persona que
entrara en su web pudiera ver cada una de las propuestas y votar la que más le convenciese. Hubo
una participación de más de ochenta mil personas y fue el público quien decidió el definitivo logo de
Spanair. La decisión final, por tanto, no estuvo en manos de la compañía sino del consumidor,
como buen ejemplo de orientación al cliente. Por otra parte, el eslogan de la compañía "la de todos"
muestra la importancia que ésta le da al cliente, como participante de honor en la elaboración de la
marca y la filosofía Spanair.
Web de Spanair.
Por otra parte, unido a la marca podemos encontrar un eslogan, muy utilizado en publicidad. Se trata de
una frase o máxima referida a un determinado producto que tiene por objeto atraer al consumidor y resumir la
imagen de marca.
Reflexiona
Algunos ejemplos de eslogan en el sector turístico son:
"Tu eres el King" de Burger King.

"La forma más inteligente de viajar" de Halcón Viajes.
"La ciudad que sonríe" de Cádiz.
"Todo lo que te espera" de Barceló Viajes.
En relación al eslogan de la marca España, Turespaña realizó

recientemente un profundo análisis de la misma, que ha dado lugar a la
nueva campaña de publicidad "I need Spain". Una campaña que según la
Secretaría de Estado de Turismo pretende marcar distancias frente a los
competidores. Y es que la competencia es cada día más fuerte debido al
boom de los destinos emergentes en la cuenca del Mediterráneo y este de
Europa. Así, solo por citar algunos ejemplos, Croacia se autodenomina
"The Mediterranean as It was once", Grecia como "the true experience" o incluso Albania como "A new
Mediterranean love".
Debes conocer
A continuación vas a cómo afectan a la marca España las informaciones negativas que aparecen
en los medios de comunicación internacionales.
Noticia en Hosteltur sobre la marca España.
Citas para pensar
"Una marca es una promesa en la mente del consumidor". Ton Lodder, consejero
delegado de Gestión T3.
"El branding comienza desde el primer instante en que el huésped adquiere un

servicio". Toni Martín-Ávila, consultor de marketing tecnológico.
Reflexiona
Según el último estudio elaborado en 2009 por la Asociación Española de Directores de Hotel
(AEDH) y Simple Lógica, Sol Meliá fue la primera marca hotelera más mencionada de forma
espontánea, después de NH. Esta guerra por el posicionamiento de la marca en la mente del
consumidor, es habitual entre las grandes empresas del sector, ya que está demostrado que influye
de forma sensible en la cuenta de resultados.
Autoevaluación
La marca comercial hace referencia a la palabra o a la unión de palabras que conforman la
marca.
Verdadero.
Falso.
2.1.- Ventajas en su utilización.

¿Sabrías calcular el número de impactos publicitarios que recibe una persona en Europa al día? Pues son más
de 2.000 impactos de los cuales no recordamos ni el uno por ciento. Por tanto, contar con una marca fuerte y
saber gestionarla ayuda al público a que la recuerde, asegurándonos que destaque sobre cualquier otra. En
definitiva, la primera gran ventaja de la marca es que con ella se obtiene un valor añadido respecto a las
demás.
Por otra parte, una marca fuerte ayuda a la supervivencia de productos o destinos maduros, ya que les
permite competir con productos que acaban de entrar en el mercado y con destinos emergentes.
Otra de las grandes ventajas es que reduce la incertidumbre del consumidor, con lo cual una imagen bien
construida atrae al consumidor. Por ejemplo, ciudades con grandes marcas atraen la organización de eventos
culturales y deportivos, reforzando así su imagen y prestigio. Basta citar los Juegos Olímpicos de Barcelona de
1992 o la America´s Cup de Vela de 2007 en Valencia.
Así mismo, la marca ayuda a diferenciar diferentes niveles de calidad y por lo tanto, también a segmentar el
mercado. Muchas empresas turísticas utilizan diferentes marcas para conseguir que el consumidor perciba
productos turísticos diferentes, consiguiendo así centrarse en diferentes grupos homogéneos de consumidores.
Para saber más

El grupo hotelero Sol Meliá utiliza hasta ocho marcas
diferentes con el fin de segmentar el mercado, ayudando
así al consumidor a diferenciar diferentes niveles de producto.
Web de Sol Meliá.
Una buena gestión de la marca genera sinergias, optimizando la inversión que llevan a cabo las empresas
turísticas en comunicación, facilitando que todos los esfuerzos vayan en la misma dirección, de tal forma que
todo suma.
Por último, resulta de gran utilidad a la hora de llevar a cabo estrategias de extensión de marcas como
puede ser la franquicia. Si tu marca tiene un fuerte valor añadido puedes desarrollar este tipo de estrategia
incrementando así el volumen de negocio.
¿Qué es una franquicia? Una franquicia es un acuerdo entre

el franquiciador (propietario de la marca) y franquiciado
(destinatario) a través del cual el primero cede al segundo el
derecho de uso de su actividad empresarial o el nombre
comercial.
Hay varios aspectos que intervienen en una franquicia. El

franquiciador a través de la cesión del derecho de uso de su
marca, le transfiere el "saber hacer" o know-how así como
una formación impartida al destinatario o franquiciado. A
cambio, el franquiciador recibe un determinado royalty,
pago o canon por parte del franquiciado.
Autoevaluación
¿Cuál de los siguientes aspectos no supone una ventaja en la utilización de una marca?
Facilita que todos los esfuerzos que se realizan en la empresa vayan en una misma
dirección.
Ayuda a segmentar el mercado.
La marca nos permite obtener una mayor rentabilidad que la competencia.
La marca nos permite competir con productos turísticos que acaban de entrar en el mercado.
2.2.- Elección del nombre de la marca.

¿Conoces algún producto turístico sin marca que se venda? Posiblemente muy pocos, podríamos afirmar que
un producto sin marca no se vende, o se vende menos que un producto con una marca con valor. Puede que el
nombre de la marca sea el aspecto más importante de la misma, ya que el consumidor a la hora de la compra
va a dirigirse por éste. ¿Qué características principales debe poseer dicho nombre?
En primer lugar debe ser breve, no más de dos palabras como máximo, que facilite su lectura y el
recuerdo.
Debe ser fácil de recordar y pronunciar. El hecho de que sea fácil de leer y se pronuncie de una sola
forma refuerza el impacto de la marca.
Así mismo, la audición del nombre de la marca debe ser agradable. Numerosos estudios afirman que
las letras, l, r, t y d son de gran audición mientras que las letras g y k pueden resultar desagradables.
Otro factor importante es que la marca pueda ser memorizada visual y auditivamente con una gran
facilidad.
El nombre de la marca debe asociarse fácilmente al producto turístico que representa, evocando al
producto, produciendo sentimientos positivos hacia éste.
Otra característica que debe ser tenida en cuenta es la de que se perciba distinción, es decir, que sea
una marca diferente y así conseguiremos protegerla frente a la competencia. En otras palabras
debemos evitar el efecto imitación.
Por último, y no menos importante, el nombre de la marca turística tiene que tener en cuenta el entorno
internacional, es decir que sea válida su pronunciación en los principales países que se benefician del
producto turístico.
Reflexiona
La agencia de viajes "Atrápalo" buscó un nombre que fuera
agresivo, con distinción sobre la competencia. Así, se apostó
por un nombre fácil de recordar, con ciertas connotaciones
lúdicas que consigue que se recuerde fácilmente su dirección
online y juego con un concepto bastante atractivo: "coger al
vuelo" una oferta.
La marca "Clickair" fue concienzudamente elegida por su

facilidad de pronunciación nacional e internacional, fácil
recuerdo, evocando un producto turístico aéreo asociado a las
punto com (Click) y por tanto, de bajo coste.
"Cádiz, la ciudad que sonríe", fue el eslogan elegido por una agencia publicitaria debido, entre
otros factores, a la gran cantidad de sonrisas que provocaba la marca "Cádiz" en la muestra de
personas que se estudiaron.
2.3.- Estrategias de marca.

Podemos distinguir fundamentalmente tres estrategias de marcas.
La primera es la denominada estrategia de marca única, que consiste en poner la misma marca a todos los
productos que comercializa la empresa, aunque existan fuertes diferencias entre ellos. Una gran ventaja de
este tipo de estrategia es el ahorro elevado de costes en relación a otras estrategias de marca. Además si la
empresa lanza un nuevo producto bajo la marca única, automáticamente se le asociará al prestigio de la
misma. Una desventaja importante se produce en el caso de que el producto que se lanza al mercado fracase,
con lo cual podría verse afectada la imagen de la marca. Por otra parte, ofrecer siempre una marca única no
ayuda a que el consumidor sepa diferencia todas las tipologías de producto.
Reflexiona
Por ejemplo, las cadenas de hoteles NH o Hilton utilizan este
tipo de estrategia. Ya sean hoteles de playa, urbanos, de
negocios o de diferentes categorías, siempre utilizan una
marca única. Tanto en el sector de agencias de viajes como en
restauración, la estrategia de marca única es la más utilizada.
La siguiente estrategia es la de marcas múltiples, que en contraposición de la marca única, consiste en la

creación de una marca diferente para cada tipología de producto. Aunque esta estrategia es más costosa que
la anterior ya que cada marca debe ser promocionada y comunicada de forma independiente, facilita al cliente
la distinción de los productos turísticos ofertados. Además, el fracaso de una marca no tiene por qué afectar al
resto.
Reflexiona
Por ejemplo, cadenas como el grupo Accor o Sol Meliá utilizan este tipo de estrategia. Tienen una
marca para cada segmento de clientes. Así, dentro del grupo Accor nos encontramos con marcas
como Novotel, Suite, Ibis, Etap, Formula 1, Sofitel, Mercure o Adagio.
Por último, debes conocer la estrategia de marca paraguas, que es una situación mixta entre marca única y
marca múltiple. Consiste en una marca general que cubre al resto de marcas múltiples, de tal forma que en
cada una de las marcas múltiples aparece de alguna forma la marca genérica. De esta forma se consigue que
automáticamente el consumidor identifique cada una de las marcas con la marca genérica, con el consiguiente
ahorro de costes. Otra gran ventaja es que ayuda al consumidor a discriminar cada una de las marcas, es
decir, a saber diferenciarlas y optar por la que más se adapte a sus necesidades.
Para saber más

Por ejemplo, la cadena de hoteles Hyatt utiliza una estrategia de
marca paraguas. De entre sus marcas destacan Park Hyatt Hotels,
Hyatt Resorts, Hyatt Regency, Hyatt Suites, Park Hyatt, Hyatt Place,
Hyatt Vacation.
En cuanto a destinos turísticos, destacamos la marca de Islas

Baleares como marca paraguas de todas sus islas:
Web de Islas Baleares.
Autoevaluación
La estrategia de marca paraguas es equivalente a una estrategia de marcas múltiples
siempre que se refleje en cada una de éstas la marca genérica.
Verdadero.
Falso.
3.- El ciclo de vida del producto turístico.
Caso práctico
Luis, le pide a su hijo Liberto que imagine el ciclo de vida de una
persona. Le pide que piense en las distintas fases por las que
pasamos todos los seres humanos: nacimiento, crecimiento,
madurez y vejez. Cuando hablamos del ciclo de vida de un
producto turístico, sea cual fuere, ocurren las mismas etapas. El
quid de la cuestión es saber manejar y gestionar dichas etapas
de la manera más productiva posible.
El ciclo de vida de un producto turístico hace referencia al volumen de ventas o de facturación de dicho
producto, ya sea un restaurante, un hotel, una agencia o los servicios de un guía turístico, durante el tiempo en
el que se encuentra en el mercado.
Los productos turísticos siguen un ritmo de ventas que varía con respecto al tiempo y éste puede dividirse en
cuatro fases principales.
La primera es la denominada fase de introducción donde se produce el lanzamiento inicial del producto
turístico al mercado. Son los primeros estadios de la vida del producto y el volumen de ventas es muy
reducido. Esta fase suele venir asociada con un volumen de gastos de promoción muy importante debido al
desconocimiento del producto por parte del consumidor. Así estamos en una fase donde los beneficios son
muy escasos o nulos.
Le sigue la fase de crecimiento en la que el mercado ya conoce el producto y el volumen de ventas crece
positivamente. Los beneficios pasan de ser nulos o escasos a incrementarse de manera importante. La
competencia no es un problema significativo.
A continuación llega la fase de madurez donde el crecimiento de las ventas se vuelve lento, llegando a una
fase de estancamiento. Su grado de duración puede variar muchísimo de unos productos a otros, lo cual va a
depender de la eficacia de su gestión y del grado de competitividad del sector. Es aquí donde se alcanza el
mayor volumen de ingresos y de beneficios.
Por último se encuentra la etapa de declive en la que las ventas

caen por la falta de interés por parte del cliente y la fuerte
competencia existente. Es frecuente que los precios bajen
considerablemente y así sus beneficios.
Es importante que conozcas que las personas encargadas de la

gestión del marketing mix, deben conocer en todo momento en
qué fase del ciclo de vida se encuentra su producto. Con carácter
general podemos decir que los presupuestos de promoción suelen
ser superiores en etapas iniciales y van reduciéndose en las etapas
de madurez y declive. En particular, la publicidad debe tener carácter
informativo en la etapa de introducción, debe ser persuasiva en la etapa de crecimiento y madurez, y por
último, orientada a mantener el recuerdo de la marca en la etapa final o de declive. Así mismo, el precio suele
ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, aunque en la madurez el precio debe ser competitivo
para subsistir en el mercado. En cuanto al producto, resulta de carácter vital su modificación en la fase de
madurez, con el objetivo de mantenerla en el tiempo y evitar así la fase de declive. Por último, los canales de
distribución suelen ser reducidos en las fases de introducción y declive, y mucho más amplios en las fases
intermedias de crecimiento y madurez.
4.- El ciclo de vida de los destinos turísticos.
Caso práctico
Liberto les comenta a Alba y Jorge, que el ciclo de vida de un
producto es muy similar al de las personas. De lo que no están
muy seguros es que también se pueda aplicar a los destinos
turísticos. Ojeando un libro de marketing, Butler les da la
respuesta.
El ciclo de vida de un destino permite conocer el número de llegadas

turísticas con respecto al tiempo. Es fundamental conocer la etapa
en la que se encuentra el destino para llevar a cabo las acciones de
planificación y gestión correctas.
Si nos basamos en el ciclo de vida de un destino turístico de Butler

(1980), podemos distinguir seis fases que se reflejan en la siguiente
gráfica
a. Exploración.
b. Implicación.
c. Desarrollo.
d. Consolidación.
e. Estancamiento.
f. Declive.
Durante la fase de exploración los atractivos que se diseñan específicamente para los turistas no existen y la
mayor parte de los visitantes son de tipo explorador o errante. No existe ningún tipo de instalaciones turísticas,
poca accesibilidad y no se han dado impactos negativos por parte de la actividad turística.
En la fase de implicación, al igual que en la fase de exploración las

llegadas de turistas son positivas pero muy lentas. Comienzan a haber
iniciativas locales para desarrollar servicios e instalaciones específicas
para turistas. El uso de planes de dinamización es habitual en estas
etapas iniciales.
En la fase de desarrollo el número de turistas crece de forma importante.

Las administraciones y empresas invierten en publicidad y en atractivos
enfocados en un turismo de masas. La singularidad del destino comienza
a perderse. Mayor accesibilidad del destino gracias al incremento de
transportes. Los principales turoperadores incluyen al destino en sus
principales ofertas.
Durante la consolidación, sin embargo, la tasa de crecimiento disminuye, las infraestructuras sufren un
desgaste como consecuencia del turismo de masas ya prácticamente consolidado. El turista inicial ya se ha
desplazado hacia otros destinos poco explotados. Las empresas extranjeras se encuentran plenamente
instaladas.
En el estadio de estancamiento se alcanza el máximo en cuanto número de llegada de turistas. Aún así el
atractivo del destino decrece. Comienzan a aparecer destinos sustitutivos más competitivos en cuanto a
relación calidad - precio. El destino se encuentra saturado, habitualmente con problemas de tipo
medioambiental. Es en esta fase especialmente cuando hay que desarrollar planes de competitividad del
destino turístico con el objetivo de combatir la estacionalidad, la sostenibilidad y hacerlos más competitivos.
Después del estancamiento el destino entra en la fase de declive y muere, o bien se rejuvenece gracias a la
introducción de nuevos atractivos, búsqueda de nuevos clientes o de nuevos canales de distribución.
Debes conocer
A continuación podrás comprobar distintos planes de competitividad y dinamización puestos en
marcha en distintos lugares de nuestro país.
Noticia sobre los planes de competitividad del sector turístico valenciano 2009-2011.
Noticia sobre el plan de dinamización turística del Condado de Hueva.
Noticia sobre el plan de dinamización turística del municipio de Miraflores de la Sierra (Madrid).
5.- Desarrollo y lanzamiento de los nuevos productos

turísticos.
Caso práctico
Alba le comenta a Liberto
que cualquier ciclo de vida
de un producto turístico
presenta dos importantes
retos. El primero es que
todos los productos
turísticos tarde o temprano
llegan a una fase de declive.
Cualquier empresa debe
encontrar productos nuevos
que sustituyan a los viejos. Liberto recuerda la renovación que tuvieron que hacer de toda la
fachada del hotel, así como de la piscina ya que era demasiado pequeña y vieja. El segundo reto
de la empresa es conocer bien cuándo y cómo envejece un producto turístico para llevar a cabo las
estrategias de mercado más adecuadas.
Es importante que conozcas qué fases deben llevarse a cabo para desarrollar un
producto turístico o para lanzar al mercado uno totalmente nuevo. El hecho de
que se sigan estas etapas no supone el éxito de producto, pero sí permite filtrar y
eliminar aquellos que con seguridad no lo van a tener.
La primera fase consiste en la generación de ideas. Como sabes las empresas

pueden obtener ideas por parte de fuentes internas (la propia fuerza de ventas,
los empleados que están en constante contacto con el cliente y que conocen sus
necesidades), de clientes, de la competencia (tratando de identificar los servicios
que esta ofreciendo el competidor y copiarlos o mejorarlos, es decir, llevando a
cabo una política de benchmarking) o de otro tipo de fuentes como empresas
de investigación, universidades...
A continuación procedemos a la criba o tamizado de ideas eliminando aquellas que no son sostenibles
económicamente o que no casan con la política o con los recursos de la empresa. Debemos quedarnos
siempre con las ideas más rentables y atractivas.
Después pasamos al desarrollo y test de concepto, donde las ideas tamizadas deben conceptualizarse. Es
decir, debe elaborarse una versión detallada de las ideas y realizarse el test de concepto, que consiste en
conocer cuál es el preferido por los clientes y si efectivamente el producto puede ser más atractivo que la
competencia.
El siguiente paso corresponde al desarrollo de la estrategia de marketing, donde se concretará cuál es

nuestro público objetivo, el posicionamiento del producto, y se determinarán cuáles son las estrategias más
apropiadas de cada una de las variables del marketing mix.
Una vez desarrollado el concepto del producto y la estrategia de marketing podremos determinar hasta qué
punto es atractiva la propuesta a través del análisis del negocio. En dicho análisis se analizarán las
previsiones de ingresos y de gastos así como de los beneficios esperados. Si cumplen con los objetivos que
tiene marcado la empresa podemos pasar a la siguiente fase.
A continuación podremos llevar a cabo el desarrollo efectivo del producto turístico, ya que hasta ahora solo
existía una descripción de éste. La empresa debe desarrollar un prototipo de producto antes de lanzarlo para
que se lleve a cabo el test de mercado.
El test de mercado consiste en determinar si el producto, que ya es real, es aceptado por el cliente o no. En
esta fase podremos hacer las modificaciones que sean pertinentes o en el peor de los casos optar por no
lanzar el producto turístico. Por ejemplo, si nuestra intención es cambiar la decoración de todas las
habitaciones del hotel, podemos empezar cambiando el diseño de una, para conocer la opinión del cliente y así
tomar decisiones en consecuencia.
La última fase es la de comercialización y lanzamiento del producto en la que hay que decidir cuándo se
pone a la venta, en qué lugar y de qué forma va a adaptarse finalmente el resto de variables del marketing mix.
Autoevaluación
¿Cuál de las siguientes afirmaciones es incorrecta?
Las previsiones de ingresos y gastos tienen lugar en la fase de análisis del negocio.
El cribado de ideas es fundamental para eliminar aquellas ideas que no son ni factibles ni
interesantes.
El test de mercado debe realizarse antes que el test de concepto.
Es en la fase de comercialización y lanzamiento del producto cuando se pone a la venta y se
decide de qué forma se va a adaptar el resto de variables del marketing mix.
6.- Política de precios en el sector turístico.
Caso práctico
Liberto, Alba y Jorge, no se creen que la fijación del precio en las empresas turísticas es más difícil
que en la mayoría de empresas fabricantes de productos tangibles. Juana, al ver su incredulidad,
trata de hacerles ver la dificultad:
—A ver chicos, ¿qué precio diríais que tiene un bloc de notas como éste? — Juana les enseña un
bloc de notas normal y corriente.
—Yo diría que 1€ — contesta Liberto.
—Pues yo creo que 80 céntimos — responde Alba.
—Pues en mi opinión, 90 céntimos — añadió Jorge.
—Ninguno de los tres habéis acertado, me costó 1,20 euros, pero sí que os habéis aproximado
bastante. Ahora quiero que miréis el precio de un vuelo de Granada a Londres en Internet y me
digáis los precios que habéis encontrado —dijo Juana.
Después de veinte minutos buscando en diferentes webs encontraron precios muy diferentes. Tanto
que variaban entre 30 euros y 1500 euros. Los tres miraron a Juana sorprendidos buscando una
respuesta.
—Hay muchísimas variables que influyen en la determinación de un precio en la mayoría de las
empresas turísticas, tantas son que hacen muy compleja la determinación de un precio y que solo
si seguís estudiando lo averiguaréis.
¿Sabías que el precio es la única variable del marketing mix que

genera ingresos? El resto de variables, producto, distribución y
promoción suponen un gasto para la empresa turística, aunque la
inversión realizada siempre va dirigida a conseguir el fin de toda empresa:
maximizar los beneficios.
En otras palabras, podríamos decir que en función del precio fijado

tendremos unos determinados beneficios y una determinada rentabilidad,
lo cual es algo muy importante.
El precio puede definirse como la cantidad de dinero que está dispuesto a pagar un consumidor por
recibir un determinado producto o servicio.
El quid de la cuestión es determinar el precio que debemos ofrecer para conseguir maximizar nuestros
ingresos. Una mala decisión en el precio puede hacernos perder mucho dinero. Por ejemplo, imagina que
tenemos un hotel de 100 habitaciones y sabemos que si ofrecemos un precio de 60 euros la habitación doble,
se ocupará en un 70 por ciento. Por lo tanto los ingresos obtenidos serán del 70 por ciento de 6000 euros
(obtenido de multiplicar 60 euros por 100 habitaciones), es decir de 4200€.
Después de un concienzudo análisis pensamos que si reducimos el precio en 10€, nos permitirá aumentar
considerablemente el número de habitaciones ocupadas y así incrementar nuestros ingresos. Sin embargo,
con un precio de 50 euros, la ocupación real solo aumenta hasta el 75 por ciento, con lo que los ingresos
obtenidos son de 3750€ (el 75 por ciento de un total de 5000 euros, obtenido de multiplicar 100 habitaciones a
50 euros). ¡Esta decisión en materia de precios nos ha hecho perder 450€!
6.1.- Importancia del precio como instrumento comercial.

¿Cuáles son las razones por las cuales la gestión del precio tiene una
gran importancia?
En primer lugar, el precio es un instrumento del marketing mix que puede

modificarse a corto plazo. Es decir, es una variable muy flexible, en
cualquier momento podemos cambiar el precio de una habitación
hotelera, de un determinado viaje o de un vuelo sin grandes esfuerzos.
En segundo lugar, podemos decir que es un indicador de la calidad.

¿Quién no ha asociado alguna vez un precio elevado con una calidad
también alta? Recuerda que el producto turístico es fundamentalmente intangible, por lo que el consumidor
tiene que valorar otras variables, como el precio, para determinar si adquiere o no dicho producto.
Además, el precio determina el nivel de demanda del producto turístico. Resulta evidente que ante una
bajada del precio las posibilidades de aumentar la cantidad demandada son mayores y viceversa. Es decir,
existe una relación inversa entre el precio y la demanda.
Por otro lado, el precio es un filtro selector del tipo de clientes. Hay muchos clientes que van a determinados
establecimientos no por la calidad del servicio sino por el tipo de gente que disfruta de dichos servicios. Así, de
alguna forma el precio actúa como filtro, seleccionando la tipología de clientela que esté dispuesta a pagar ese
precio.
Como hemos dicho anteriormente el precio es la única variable que incide de forma directa en los ingresos
y en los beneficios de la empresa turística. Sin una adecuada gestión de éste, las probabilidades de éxito son
mucho menores.
Por último, el precio puede considerarse una herramienta competitiva. ¿Recuerdas cómo una empresa podía
obtener una ventaja competitiva? Fundamentalmente con dos alternativas, ofreciendo un producto
incomparablemente diferente, o en cualquier otro caso, a un precio inferior a la competencia. El problema de
utilizar el precio como arma competitiva, estableciendo por tanto precios muy bajos, es que puede perjudicar la
rentabilidad de la empresa, con las consecuencias que ello conlleva.
Autoevaluación
Texto de la pregunta: En relación a la importancia del precio, señala la afirmación correcta.
El precio es una variable que solo puede modificarse en el medio y largo plazo.
El precio puede considerarse una herramienta que puede ser utilizada para obtener una
ventaja competitiva.
El precio es una variable que incide en el nivel de gasto del producto turístico.
El precio determina qué nivel de oferta del producto existe en el mercado.
6.2.- Precios tácticos y precios estratégicos.

¿Cuánto cuesta un viaje turístico a Egipto? ¿Y el precio de una casa rural en la Selva Negra alemana? ¿Y el
precio de un billete de avión a Estambul en Turquía?
La respuesta es que depende de una serie de variables como el volumen de demanda o el tiempo de
antelación con el que se efectúe la compra o reserva.
¿Qué productos turísticos ofrecen un precio más o menos estable? Pues fundamentalmente en restauración,
entradas a museos o parques de atracciones. En el resto de productos, como los precios establecidos por un
turoperador, empresas de alquiler de coches, establecimientos hoteleros y compañías aéreas, los gestores del
precio tratan de maximizar los ingresos a corto plazo, variando el precio en función del nivel de demanda.
Como consecuencia de lo que acabas de leer, en el sector turístico se puede hablar de dos políticas de precios
muy utilizadas: la política de precios estratégicos y la de precios tácticos.
La política de precios estratégicos, establece precios en función de los objetivos de la organización a medio
y largo plazo así como su posicionamiento deseado. Dichos precios son aquellos que aparecen en los folletos
de un turoperador para la temporada siguiente, los precios de las tablillas de los hoteles...
Por otra parte, la política de precios tácticos establece precios con los que el oferente de servicios está
dispuesto a trabajar o a vender en el corto plazo. Habitualmente se utilizan cuando con los precios estratégicos
no pueden cubrirse el total de ventas previstas. Por ejemplo, precios de última hora de una agencia de viajes,
una compañía aérea...
A continuación puedes ver los precios de última hora que ofrece un determinado establecimiento. Si
te fijas, los precios para dos noches de una habitación doble han bajado de 454 euros a 133 euros.
Es claramente un cambio de precios táctico, con el objetivo de cubrir un volumen habitaciones no
ocupadas.
Citas para pensar
Podríamos conseguir casi todo lo que nos proponemos si no nos pasáramos la mitad
del tiempo quejándonos de lo que tendríamos que hacer para conseguir todo lo que
nos proponemos.
Anónimo.
7.- Condicionantes del precio.
Caso práctico
De lo descrito hasta ahora, Liberto, Alba y Jorge pueden deducir que son muchos los factores que
condicionan que se fije un precio u otro. Al releer la literatura existente, comprueban que
Santesmases define claramente los más importantes.
Según Santesmases, en primer lugar siempre debe respetarse la normativa legal en la que se encuadra.
Aunque existe libertad en la fijación de precios, los poderes públicos pueden intervenir para impedir o
sancionar cualquier acción que impida la libre competencia por parte de las empresas.
Para saber más

A continuación puedes ver la noticia sobre la condena de la Audiencia nacional a varias compañías
por hacer acuerdos interlíneas para restringir la competencia.
Noticia sobre Iberia, Spanair y Air Europa
Así mismo, las actuaciones por parte de la competencia condicionan en buena medida los precios que las
empresas turísticas establecen, especialmente si nuestro producto turístico no es percibido por el cliente como
único o diferente.
La estrategia corporativa y el posicionamiento deseado también ejercen su influencia en el precio fijado.

Por ejemplo, las políticas de supervivencia de las empresas buscan fijar precios muy bajos en situaciones
delicadas para asegurar la continuidad del negocio. Por otra parte, si lo que queremos es establecer barreras
de entrada a competidores potenciales, normalmente se ofrecen precios muy bajos que alargan el plazo de
recuperación de las inversiones pero, por otro lado, desincentiva a la competencia. En otros términos, aquellas
empresas que diseñen una estrategia clara de diferenciación o que deseen posicionarse con una imagen de
prestigio, utilizarán deliberadamente precios elevados.
Un condicionante del precio según Juárez:
También, según Santesmases, los objetivos de marketing a corto plazo por parte de las empresas afectan
de forma considerable la fijación de precios, tal y como, por ejemplo, tratar de llenar una capacidad no vendida
con precios bajos de última hora, motivar el lanzamiento de un nuevo producto turístico con precios agresivos o
estimular las ventas a través de un nuevo canal de distribución como Internet.
Para saber más

A continuación puedes ver un ejemplo de la agencia de viajes Expedia que para tratar de
introducirse en el mercado español, ha eliminado el “service fee” o cargo de gestión en las reservas
aéreas de forma permanente.
Expedia elimina los fees en las reservas aéreas.
Debes saber
El precio de venta al público de un determinado vuelo vendido por una agencia de viajes se
compone de
la tarifa más las tasas aeroportuarias más el service fee (cargo de emisión).
La agencia de viajes únicamente obtiene ingresos propios por los cargos de emisión cobrados, ya
que tanto la tarifa como el valor de las tasas aeroportuarias vienen fijadas por la compañía aérea.
Por lo tanto, con este anuncio, Expedia declara que no va a obtener ganancia alguna por la gestión
de reservas aéreas (sí que lo hará por otro tipo de servicios), con las consiguientes quejas por parte
de la Asociación Española de Agencias de Viajes al considerarlo competencia desleal.
Por último, aspectos como el ciclo de vida del producto o servicio, la elasticidad precio de la demanda
(que se verá en otro apartado), o las acciones que la empresa determine sobre el resto de variables del
marketing mix (producto, distribución y promoción), condicionarán también en buena medida la fijación de
precios.
Autoevaluación
Texto de la pregunta tipo verdadero o falso: Si nuestra política adoptada es de
supervivencia, normalmente utilizaremos precios elevados para conseguir una mayor
rentabilidad.
Verdadero.
Falso.
8.- Métodos de fijación del precio.
Caso práctico
A continuación, Liberto, Alba y Jorge, se disponen a conocer cuáles son los métodos fundamentales
de fijación de precios empleados por cualquier empresa. Básicamente estudiarán tres: aquellos
relacionados con el coste del producto o servicio ofertado, aquellos basados en la demanda del
consumidor y por último los relacionados con la competencia.
Aunque existe una gran cantidad de empresas con funciones muy diferentes dentro del sector de la hotelería y
el turismo, y por tanto, con diferentes metodologías para fijar los precios, vamos a resumir cuáles son los
principales:
En primer lugar, los métodos basados en el coste del producto o servicio

ofrecido. Los costes de la empresa siempre deben ser tenidos en cuenta y
determinan los precios mínimos que han de establecerse ya que por debajo de éstos
nos encontramos con una situación de pérdidas.
Por otra parte, los métodos basados en el consumidor tratan de determinar cuál es
el precio máximo que éste estaría dispuesto a pagar, por encima del cual el producto o
servicio no será adquirido.
Por último, los precios ofrecidos por la competencia por productos o servicios
similares determinan en qué franja de precios debe situarse la empresa, entre los
precios mínimos y máximos.
En definitiva, básicamente estamos hablando de tres métodos de fijación de precios:
1. Métodos basados en el coste. Precio técnico. Precio de contribución al beneficio.

2. Métodos basados en la competencia.
3. Métodos basados en el consumidor. Elasticidad precio de la demanda.
8.1.- Métodos basados en el coste. Precio técnico.

Consisten en determinar el precio que se pretende ofrecer en función de los costes del producto o servicio.
Su gran ventaja es que son muy fáciles de calcular y son considerados bastante objetivos. Así, si el coste total
de un determinado plato de un restaurante es de 10 euros, el precio se obtiene del resultado de incrementar a
dicho coste un determinado margen, por ejemplo de un 40 por ciento, con lo que el precio de venta al público
del plato será de 14 euros. Como ves, este tipo de metodología se utiliza mucho en restauración. No obstante,
todas las empresas de hostelería y turismo deben conocer cuáles son sus costes y cuál es el precio por debajo
del cual entraríamos en una situación de pérdidas. A este precio se le denomina punto muerto o de
equilibrio.
El precio punto muerto, también denominado precio técnico o umbral de rentabilidad es aquel
precio que debemos establecer para que nuestro beneficio sea igual a cero. Es decir, por debajo de
este precio comenzamos a tener pérdidas y por encima beneficios.
De forma gráfica puede representarse de la siguiente forma:
En el eje de ordenadas se muestran los costes y los ingresos (CI), en el eje de abscisas se encuentran las
unidades vendidas. Si te fijas en la gráfica, los costes fijos (CF) son aquellos que no cambian en función del
volumen de unidades vendidas, en contraposición con los costes variables (CV) que sí lo hacen. El punto
muerto es aquel que hace que los ingresos sean iguales a los costes totales, es decir, a la suma de
costes fijos y costes variables. En este caso, puedes comprobar cómo se trata de una situación donde el
beneficio es igual a cero, es decir, no existen ni pérdidas, ni ganancias.
¿Cómo se calcula el precio técnico?
Para que exista punto muerto, el beneficio debe ser igual a cero, por lo que la diferencia entre
ingresos totales y costes totales es cero. Beneficio = IT- CT = 0, siendo IT (Ingresos Totales) y CT
(Costes Totales).
Por lo tanto, los ingresos totales son iguales a los costes totales IT=CT, es decir, el precio por la
cantidad es igual a costes fijos más los costes variables P x Q = CF + CV, siendo CF (Costes Fijos)
y CV (Costes Variables).
Si los CV = CV unitarios x Q tenemos que P x Q = CF + CV unitarios x Q.
Despejando el precio, obtenemos automáticamente la fórmula del precio técnico:
P.TÉCNICO = CF/Q + CVunit.
Para saber más
Si quieres más información sobre el punto muerto o el umbral de rentabilidad no dejes de visitar
estas páginas.
Artículo sobre punto muerto o umbral de rentabilidad.
Información sobre punto muerto o umbral de rentabilidad.
Ejercicio resuelto
Un hotel dispone de 150 habitaciones, soporta unos costes fijos diarios de 2.524,25€. Los costes
variables totales suponen 1154,58€. Calcular el punto muerto o umbral de rentabilidad en términos
de precio por habitación.
Por último, debes saber que el umbral de rentabilidad se puede calcular en términos de precios, pero
también en términos de unidades vendidas y en volumen de ventas. Es decir, precio que hace que el
beneficio sea igual a cero, unidades que debemos vender para que el beneficio sea igual a cero y volumen de
ventas que tenemos que conseguir para obtener un beneficio igual a cero, respectivamente.
Autoevaluación
Texto de la pregunta: Calcula el precio técnico de un restaurante con unos costes fijos
diarios de 1350 euros, unos costes variables medios de 1050 euros y un aforo diario de 150
personas.
14 euros.
15 euros.
16 euros.
17 euros.
8.2.- Métodos basados en el coste. Precio de contribución al

beneficio.
El precio de contribución al beneficio, es aquel que al menos cubre la
totalidad de los costes variables y una parte de los costes fijos. Es
decir, no cubre todos estos últimos, por lo que nos encontramos en una
situación de pérdidas. La pregunta que debes hacerte es, si por causas
excepcionales debemos poner un precio por debajo del precio
técnico, ¿qué precio fijaremos? La respuesta es que nos ajustaremos a
un precio de contribución al beneficio, es decir, un precio que al menos
cubra la totalidad de los costes variables y una parte de los fijos.
Imagina la siguiente situación. Un hotel tiene unos costes fijos mensuales

de 20.000 euros. El coste variable diario de una habitación doble con
desayuno es de 15 euros. Nuestro precio técnico alcanza los 40 euros. Por lo tanto los costes fijos asociados a
dicha habitación son de 25 euros. Nuestra ocupación hotelera no alcanza el 50 por ciento y viene un cliente a
última hora de la tarde que nos pregunta cuál es el precio de la habitación doble para esa noche. ¿Qué precio
debemos ofrecerle? A priori el precio según tarifa de ese día. A continuación, el cliente nos comenta que solo
puede pagar 35 euros por la habitación. ¿Debemos aceptarla? A priori, dependerá de la política de la empresa,
de la opinión de los responsables del hotel y de otros muchos factores. No obstante, si únicamente tenemos en
cuenta aspectos económicos debemos aceptar la propuesta. ¿Por qué? Pues básicamente, porque con ese
precio se cubren la totalidad de los costes variables y una parte de los costes fijos. De esta forma, estamos
ayudando, aunque sea en 20 euros, a reducir los costes fijos que el hotel tiene obligación de pagar
mensualmente. Así mismo, los costes variables generados por el cliente, es decir, aquellos relativos a luz,
agua, gas, limpieza habitación, materias primas consumidas durante el desayuno, han sido cubiertos por éste.
8.3.- Métodos basados en la competencia.

Esta metodología establece como punto de partida la fijación de precios basada en las actuaciones de la
competencia. Normalmente, las empresas turísticas fijan precios similares a los del sector, a no ser que
dispongan de una clara ventaja competitiva, lo cual le permitirá ofrecer precios superiores.
Reflexiona
Fíjate en los precios de hoteles de cuatro estrellas de la Costa Blanca en una fecha determinada.
Probablemente encuentres precios parecidos. ¿A qué se debe esto?
Los hoteles, al igual que las compañías aéreas, tienen muy en cuenta los precios que fija la
competencia, debido a las dificultades de diferenciación de los servicios que ofrecen.
Hoy en día, los responsables de la gestión del precio tienen en cuenta

muchas variables para su determinación, pero no deja de ser importante su
atención a los precios de la competencia.
Imagina que una compañía aérea tiene una ocupación prevista en tres
semanas bastante baja. El precio ofrecido hasta el momento ha sido de
300€. ¿No sería interesante comprobar qué precios tiene la competencia?
Si hay compañía ofreciendo el mismo trayecto a un precio similar, no es
descabellado fijar un precio por debajo de la competencia para incrementar
el volumen de demanda.
¿Qué técnica se utiliza para analizar a la competencia? Esto es lo que

se conoce como benchamarking.
El benchmarking es una técnica que consiste en la realización de una comparación de los procesos propios
con respecto a otras empresas que se consideren competidores, determinando las ventajas que tienen éstos
últimos respecto a nuestra empresa.
¿Qué pasos debemos seguir si llevamos a cabo un benchmarking?
En primer lugar debemos identificar claramente quién o quiénes son nuestra competencia. Por ejemplo,
en el caso de una compañía aérea la determinaremos en función de los precios ofertados, servicios que
dispone, acciones de marketing que realiza, destinos con los que trabaja…
A continuación tenemos que saber qué ventajas competitivas tiene nuestra competencia y cómo las han
conseguido. Muchas veces dicha información es confidencial por lo que necesitamos recurrir a fuentes no
formales.
Para saber más

Visita la siguiente página para ver las comparativas de precios de hoteles en tiempo real.
Web que realiza comparativa de precios de hoteles.
Después debemos medir la cuota de mercado respecto a nuestra competencia. Es decir, debemos comparar
datos de ocupación, precios medios y nuestra cuota de mercado.
La cuota de mercado, que puede reflejarse en porcentaje de facturación, de beneficios, o incluso de

habitaciones existentes en el mercado.
Cuota de mercado = Facturación de la empresa / Facturación total del mercado x 100
Cuota de mercado de habitaciones = nº total de habitaciones del hotel / (nº total de habitaciones
de todos los competidores + nº habitaciones del hotel) x 100
A continuación debemos realizar un análisis DAFO, donde determinemos las debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades respecto a nuestra competencia.
El último paso se refiere a incorporar y mejorar aquellos aspectos que pueden ser interesantes para nuestra
empresa.
8.4.- Métodos basados en el consumidor. Elasticidad precio de la

demanda (I).
Como has visto anteriormente, estos métodos se basan en el precio máximo que el consumidor está dispuesto
a pagar. En definitiva, tienen en cuenta la percepción del valor del producto o servicio por parte del consumidor.
En este sentido, podemos hablar de la elasticidad precio de la demanda o del grado de sensibilidad de
compra del cliente ante variaciones en el precio.
Así, se dice que un cliente es elástico o sensible al precio cuando ante una pequeña variación del precio, la
variación en la cantidad demandada es superior. Es decir, se trata de un cliente que ante una subida del precio,
actúa reduciendo su demanda de una forma muy importante. Por el contrario, ante una bajada del precio, la
cantidad demandada será muy superior proporcionalmente a la bajada de dicho precio. En la imagen se
muestra una curva de demanda elástica, en abscisas se representan las cantidades demandadas y en
ordenadas los precios. Una bajada del precio de un 25 por ciento implica un aumento de la cantidad
demandada muy superior (de un 122 por ciento). La curva es casi paralela al eje de abscisas, por eso un
cambio pequeño en el precio conlleva un gran cambio en la cantidad demandada. En el gráfico P1 sería el
precio inicial y P2 el precio final. Igualmente Q1 sería la cantidad inicial demandada y Q2 la cantidad final
demandada.
Por otro lado, se dice que un cliente es inelástico o poco sensible al precio cuando ante una variación en el
precio, la variación en la cantidad demandada es reducida. Es decir, se trata de un cliente que ante una subida
o una bajada del precio, su cantidad demandada va a variar muy poco, ya que se trata de un cliente muy
rígido, con una alta dependencia al producto o servicio consumido. En la imagen se muestra una curva de
demanda inelástica. Una bajada del precio de un 50 por ciento implica un aumento de la cantidad demandada
muy reducido (de un 22 por ciento), en este caso la curva es casi paralela al eje de ordenadas, por eso un gran
cambio en el precio no modifica mucho la cantidad demandada.
Autoevaluación
Texto de la pregunta tipo verdadero o falso: una demanda inelástica implica que el
consumidor es muy poco sensible a cualquier variación en el precio. Ante esta situación es
conveniente bajar los precios.
Verdadero.
Falso.
8.4.1.- Métodos basados en el consumidor. Elasticidad precio de la

demanda (II).
¿Qué tipo de empresas se dirigen a clientes con una elevada sensibilidad al precio? Pues
fundamentalmente aquellas empresas que su ventaja competitiva se basa en ofrecer precios muy reducidos.
Ante una bajada del precio, un cliente elástico, se comportará demandando una mayor cantidad del servicio
ofertado.
¿Qué tipo de empresas se dirigen a clientes con una baja elasticidad al precio? Pues aquellas que tienen
un producto verdaderamente diferenciado, único. Este cliente es poco sensible al precio, lo que significa que
estará dispuesto a pagar precios más elevados por adquirir el mismo producto o servicio.
Elasticidad = Variación porcentual de la cantidad demandada / Variación porcentual del

precio
Variación de la cantidad = (Q2 - Q1)/Q1
Variación del precio = (P2 - P1)/P1
Siendo Q1 la cantidad demandada inicial, Q2 la cantidad demandada con posterioridad, P1 el precio

ofrecido inicialmente y P2 el precio ofertado con posterioridad.
Si la elasticidad es superior a la unidad, implica que nos encontramos ante una curva de
demanda muy elástica, es decir, con un cliente muy sensible a variaciones en el precio. En este
caso, nos interesa bajar el precio.
Si la elasticidad es inferior a la unidad, implica que nos encontramos ante una curva de demanda
muy inelástica o rígida, es decir, con un cliente poco sensible a variaciones en el precio. En este
caso, nos interesa subir el precio.
Si la elasticidad es igual a la unidad, implica que nos encontramos ante una curva de demanda
unitaria, es decir con un cliente con una sensibilidad media a variaciones en el precio. En este caso,
da igual que subamos o bajemos el precio.
NOTA: La elasticidad precio de la demanda siempre se mide en valor absoluto. Es decir, no

tendremos en cuenta el signo negativo del valor que dé cómo resultado. Por ejemplo, si obtenemos
un resultado de la elasticidad de -2,5 el valor se transformará en positivo, resultando ser 2,5.
Autoevaluación
¿Qué elasticidad precio de la demanda tiene el mercado del petróleo?
Muy elevada.
Elevada.
Relativamente baja.
Muy baja.
Ejercicio resuelto
Un restaurante establece el precio del menú en 13€. Diariamente acuden al restaurante un total de
50 personas. Después de realizar un estudio de mercado, el gerente del restaurante piensa que si
reduce el precio puede incrementar su facturación respecto a la situación actual. Es decir, cree que
se encuentra con un cliente con una fuerte elasticidad. ¿Está en lo cierto a tenor de los resultados
que se muestran a continuación?
Precio inicial 13 euros y cantidad demandada inicial 50 pax. Precio final 10 euros y cantidad
demandada final 10 pax.
9.- Estrategias de precio en el sector turístico.
Caso práctico
Liberto, Alba y Jorge tienen que hacer un trabajo donde expliquen cuáles son las estrategias
específicas que tienen las empresas turísticas para fijar los precios. Miran en Internet algunas de
las páginas web de empresas turísticas importantes y aprecian alguna de las muchas estrategias
utilizadas. Les resulta llamativo como hay precios que incluyen todo los servicios recibidos, otras
veces se ofrecen precios que varían en función de la fecha de reserva, o incluso aquellos que
siempre terminan en nueve por alguna razón.
A continuación vas a conocer estrategias específicas de precios llevadas

a cabo en las empresas turísticas. Dentro de las innumerables estrategias
utilizadas destacamos las siguientes:
1. Estrategias de precios con el fin de reducir el grado de

incertidumbre del consumidor.
2. Estrategias de precios “todo incluido”.
3. Estrategias de discriminación de precios.
4. Estrategias de fijación de precios por paquetes de productos.
5. Fijación de precios basadas en aspectos psicológicos.
9.1.- Estrategias para reducir el grado de incertidumbre.

Recuerda que debido a la intangibilidad de los servicios turísticos el consumidor tiene un grado de
incertidumbre muy elevado. Los productos tangibles pueden tocarse, verse, pero la experiencia en un
determinado destino no.
¿Cómo consiguen hoy en día las empresas turísticas reducir esta incertidumbre del consumidor y así
facilitar su toma de decisiones?
Dentro de las múltiples fórmulas que utilizan podemos destacar la incorporación de enlaces en su web
principal a redes sociales para que puedan participar, comentar y leer experiencias de clientes que han
disfrutado de los servicios. Además, la incorporación de enlaces para resolver preguntas frecuentes y
buscar opiniones segmentadas en diferentes tipologías de clientes, son estrategias cada día más utilizadas.
Para saber más

En la página web de los hoteles Magic Costa Blanca podrás ver como ofrecen la información
segmentada por tipología de clientes:
Web de hoteles Magic Costa Blanca con opiniones segmentadas por tipología de clientes.
Otra fórmula para tratar de reducir el grado de incertidumbre es la de ofrecer algún tipo de garantía de
devolución total o parcial, del importe pagado por el cliente si no queda satisfecho. A continuación puedes ver
un ejemplo de una conocida cadena:
Autoevaluación
Texto de la pregunta tipo verdadero o falso: Una de las formas de reducir el grado de
incertidumbre del consumidor es la de ofrecer algún tipo de devolución del precio pagado
por el cliente en el caso de insatisfacción.
Verdadero.
Falso.
9.2.- Estrategias de precios todo incluido.

Como sabes, los productos turísticos cuentan con un servicio básico y una
serie de servicios complementarios. Así, el servicio básico de una
compañía aérea es el transporte de viajeros, al cual se le pueden añadir
otros servicios que no son estrictamente necesarios y que siempre
encarecen el producto, como puede ser la adquisición de un billete en
clase business, consumo de bebidas, comida a bordo, facturación de una
determinada cantidad de equipaje...
De la misma forma, un turista que viaja a un destino tiene la obligación de

utilizar unos servicios básicos como son el transporte, el alojamiento y la
manutención. Y opcionalmente puede utilizar servicios complementarios
que siempre van a encarecer la experiencia final.
La pregunta que todos los oferentes de servicio se hacen es ¿establecemos un precio conjunto para todos
los servicios o los cobramos de forma individual? Como imaginarás, va a depender del tipo de cliente. Si al
consumidor no le gusta la posibilidad de soportar gastos sorpresa al final del viaje o no le gusta pagar por
todos y cada uno de los servicios complementarios que consume, la estrategia de precios todo incluido puede
ser la más acertada. Así mismo, si el cliente lo que quiere es conocer bien el destino, su gastronomía, cultura,
ocio y no pasar mucho tiempo en el hotel, es evidente que esta opción no es viable.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que esta estrategia de precios, también denominada “All
Inclusive” puede generar tensiones en la oferta complementaria, es decir, empresas de ocio, restaurantes,
bares, cafeterías se ven muy perjudicadas ya que se concentra todo el gasto del turista en un único
establecimiento.
Debes conocer
A continuación vas a leer dos noticias de Hosteltur relacionadas con la oferta “todo incluido” de los
hoteles españoles.
Noticia de Hosteltur sobre la oferta "todo incluido" de los hoteles españoles.
Noticia de Hosteltur sobre la oferta “todo incluido, piscina, restaurantes temáticos” de los hoteles
españoles.
9.3.- Estrategias de discriminación de precios.

¿A qué hacemos referencia cuando hablamos de discriminación de precios? Se refiere a ofrecer un producto
o servicio a dos o más precios diferentes.
¿Cómo puede llevarse a cabo? Evidentemente, si le preguntamos al cliente cuánto está dispuesto a pagar por
el precio del menú, si 8 ó 10 euros, elegirá el mínimo precio por el mismo servicio.
Por ejemplo, un restaurante que opte por la discriminación de precios puede ofrecer un bono descuento de 5
euros en la próxima comida. Aquel cliente que verdaderamente necesite y valore dicho descuento guardará el
bono hasta la próxima vez. Aquel cliente menos sensible al precio, ni siquiera recordará ni se preocupará por
guardar el bono. De igual forma, las agencias de viajes ofrecen descuentos importantes para aquellas
personas que reserven con un determinado tiempo de antelación. De esta forma, estamos ofreciendo varios
precios por el mismo servicio, con lo que el cliente que está dispuesto a pagar más, efectivamente pagará un
precio superior a ese cliente que no esté dispuesto a pagar tanto.
En resumen, dentro de la discriminación de precios, destacamos que pueden ofrecer precios diferentes en
función de la cantidad. Así, un establecimiento hotelero o una compañía aérea ofrecerá precios más
reducidos a aquellas empresas o colectivos que reserven un determinado volumen de plazas.
Por otra parte, se ofrecen precios diferentes en función de la relación continuada con el cliente a lo largo
del tiempo. Es decir, se aplicarán precios más reducidos a aquellos agentes, operadores o clientes que llevan
trabajando con la empresa a lo largo de muchos años. Tarifas específicas para determinados colectivos o
programas de fidelización son un claro ejemplo de ello.
Para saber más

A continuación puedes ver un ejemplo de programa de fidelización.
Ejemplo de programa de fidelidad en Ibishotel.
Otra opción es la de ofrecer precios diferentes en función del periodo

o temporada. ¿Recuerdas la importancia de la “caducidad” de los
servicios? Las empresas turísticas ofrecen servicios que caducan, o dicho
de otra forma, no pueden almacenarse. Por lo tanto, aquella venta que no
se haga se pierde, aquel asiento de un avión que no se venda no puede
recuperarse. Es por ello por lo que las empresas turísticas ofrecen precios
diferentes a segmentos que no coinciden en el tiempo, por ejemplo,
hoteles cercanos al aeropuerto, con un cliente de negocios entre semana
y un cliente de ocio en fines de semana. Otra opción alternativa es ofrecer
diferentes precios en función de la temporada del año. Así los hoteles
vacacionales cobran tarifas más reducidas en temporada baja o media,
debido a los bajos niveles de ocupación.
Por último, una forma más específica de discriminación es lo que se conoce como Yield Management, al cual
dedicamos otro apartado.
Autoevaluación
Texto de la pregunta de selección múltiple: Dentro de las formas de discriminación de

precios destacamos:
Ofrecer precios diferentes en función de la satisfacción del cliente.
Ofrecer precios diferentes en función de la temporada.
Ofrecer precios diferentes en función de la cantidad ofertada.
Ofrecer precios diferentes en función de la cantidad demandada.
Mostrar Información
9.4.- Estrategias de precios por paquetes de productos.

La estrategia de fijación de precios basados en paquetes de productos supone un instrumento de
promoción de ventas muy utilizado en el sector turístico.
Se basa en fijar un precio combinado lo suficientemente bajo como para que el cliente perciba un
mayor valor que adquiriendo todos los productos de dicho paquete por separado.
Por ejemplo, ofrecer un fin de semana de dos noches con desayuno incluido, minibar gratis y salida tarde los
domingos a un precio global inferior a la suma de los precios individuales de dicho paquete de productos.
Se trata de una estrategia muy socorrida por parte de mayoristas, líneas de crucero y establecimientos
hoteleros ya que, además de actuar como promoción de ventas, consiguiendo así una mayor captación de
clientes, le permite al oferente de servicios ocultar el precio del producto central.
Reflexiona
A continuación puedes ver varios ejemplos de paquetes turísticos:
9.5.- Estrategias de precios basada en aspectos psicológicos.

No sería la primera vez ni la última que un consumidor utiliza el precio como herramienta para juzgar a la
calidad. En el sector turístico el consumidor en múltiples ocasiones no puede juzgar la calidad del servicio
porque sencillamente carecen de la información necesaria. Esa es la razón por la que el precio se convierte en
un fuerte indicador de la misma.
Así mismo, podemos decir que el consumidor, en términos generales, trata de simplificar la información del
precio ignorando dígitos finales. Por ejemplo, se ha demostrado que el consumidor percibe, aunque no sea
real, una mayor diferencia de precios entre 69 y 71 euros que entre 67 y 69 euros. Es por esta razón por la que
a día de hoy muchas empresas turísticas también realizan ofertas de precios en este sentido, como puedes ver
en los siguientes ejemplos:
Por otra parte, hay que destacar también algunos aspectos psicológicos en relación a las cifras. Hay
algunos números que tienen cualidades visuales que deben ser tenidas en cuenta. Por ejemplo, el número 8 es
simétrico, redondo, produciendo un efecto de relajación en el cliente, en tanto que el número 7 es angular y
puede crear un efecto discordante. ¿Sorprendido verdad?
10.- Yield Management.
Caso práctico
Juana le explica a Liberto que el Yield Management es una herramienta muy utilizada en su hotel.
De hecho, continuamente se analizan los resultados obtenidos para conseguir así maximizar los
ingresos. Liberto, sabe que una buena gestión del Yield es clave, y es por ello que no duda en
conocer al Revenue Manager del hotel para que le explique cómo lo trabaja.
Como hemos visto anteriormente, el Yield Management es un sistema de discriminación de precios muy
utilizado por empresas del sector turístico, especialmente por parte de compañías aéreas y hoteles.
¿En qué consiste? Se basa en la modificación constante de precios en función del comportamiento del
consumidor con el fin de maximizar las ventas en cada momento.
Así, cualquier empresa turística con ayuda de un sistema informático, con suficientes datos históricos y con
una adecuada gestión de precios puede conseguir maximizar los ingresos del establecimiento.
El Yield Management es la aplicación de sistemas de información y estrategias de precios con el

objetivo de vender el producto correcto, al precio exacto, en el momento indicado y a la persona
apropiada. (Kimes, 1989; Weatherford y Bodily, 1992)
En otros términos, si el objetivo fundamental del Yield es maximizar los

ingresos podemos concluir que se trata de un proceso de análisis que
pretende maximizar las tasas de ocupación y la tarifa media,
trabajando con el inventario disponible de la empresa turística. Para ello,
el máximo responsable de la gestión del Yield, el Revenue Manager,
debe tener en cuenta, entre otros factores, la situación de la demanda, el
entorno y la competencia, con el apoyo de programas informáticos que le
ayuden en materia de predicción de ocupación y gestión del precio.
Autoevaluación
Texto de la pregunta: ¿Cuál de los siguientes aspectos no tiene ninguna relación con el Yield
Management?
Maximización de la tarifa media y de las tasas de ocupación.
Maximización de las ventas.
Minimización de los gastos para conseguir maximizar los beneficios.
El Revenue Manager debe tener en cuenta una gran cantidad de factores para fijar el precio
más conveniente.
10.1.- Condicionantes para que pueda ser aplicado.

Para que el Yield Management pueda ser aplicado en una empresa turística deben darse una serie de
condiciones:
1. Capacidad fija.
2. Altos costes fijos.
3. Bajos costes variables.
4. Demanda variable.
5. Inventario perecedero.
6. Ventas por reservas.
7. Estructura múltiple de precios.
En primer lugar, la capacidad fija hace referencia a aquellas empresas que su nivel de producción se
encuentra limitado por su capacidad, es decir, no pueden inventariar producción en el caso de que no se
venda. La capacidad física puede medirse en número de habitaciones de un hotel, número de asientos de un
avión o metros cuadrados de un centro de convenciones.
Otro de los condicionantes necesarios es la existencia de altos costes fijos y bajos costes variables. El
hecho de tener unos costes variables reducidos implica que la empresa turística puede hacer uso de precios
bajos en periodos donde la demanda es reducida. Al mismo tiempo, la existencia de costes fijos elevados
implica que es necesario llevar a cabo una adecuada gestión de precios para maximizar los ingresos y así
hacer frente a dichos costes.
Tanto las compañías aéreas como los hoteles deben gestionar demandas
muy variables a lo largo del año, debido entre otros aspectos, a la
estacionalidad y a la existencia de diferentes comportamientos en el
consumo. Por ejemplo, podríamos diferenciar un cliente vacacional que
reserva con mucha antelación y con una elevada sensibilidad al precio,
frente a un cliente de negocios, cuyo comportamiento y sensibilidad difiere
en gran medida. El cliente de negocios tiene poca sensibilidad a
variaciones en el precio y habitualmente no puede reservar con la
suficiente antelación.
Por otro lado, estas empresas ofrecen un servicio perecedero, no

inventariable, es decir, aquella unidad no vendida no puede almacenarse, con el consiguiente
desaprovechamiento de recursos.
Para utilizar esta técnica, es vital que la venta pueda hacerse por adelantado a través de los sistemas de
reservas. Así en función del número de reservas se adoptan medidas como modificar o fijar tarifas, bloquear o
incluso incurrir en una situación de overbooking o sobre-reserva.
Por último debe existir la posibilidad de establecer precios diferentes en cada situación en función de
aspectos como tipología del cliente, periodo de reserva, sensibilidad al precio, política de la empresa...
Una vez que has comprendido los condicionantes para su aplicación, podrás entender la siguiente definición
del Yield Management, más completa que la anterior:
“Es una filosofía de gestión que ayuda principalmente a las empresas que tienen
capacidad fija, en el proceso de toma de decisiones (estratégicas y operativas)
relativas al precio e inventario. Esta filosofía está basada en el análisis de la
información, apoyado en la ciencia, la tecnología y el sentido común, que aportan un
conocimiento profundo del mercado y del producto, facilitando así una correcta
previsión de la demanda y una adecuada segmentación de las tarifas. De esta
forma, a través de un eficaz control de reservas, y teniendo en cuenta el factor tiempo
(antelación y duración) la empresa podrá maximizar el beneficio (margen bruto o
Gross Profit) al mismo tiempo que satisface las necesidades del cliente” (Figueroa,
Talón y Vacas, 2008)
Autoevaluación
Texto de la pregunta tipo verdadero o falso: Con el Yield Management la empresa puede maximizar
los ingresos, ofreciendo tarifas segmentadas y así conseguir algo fundamental: la satisfacción de
las necesidades del cliente.
Verdadero.
Falso.
10.2.- El Yield Management y otros índices.

La fórmula más utilizada para el Yield es aquella que establece una
relación entre los ingresos reales obtenidos y los ingresos potenciales, es
decir, aquellos que se podrían haber obtenido si se hubieran vendido
todas las habitaciones al precio máximo (tarifa rack).
El Yield Management se obtiene al dividir los ingresos reales

entre los ingresos potenciales
En el caso de un hotel, el yield management se obtendría al
dividir los ingresos de alojamiento entre los ingresos máximos
de alojamiento siendo:
Los ingresos de alojamiento se obtiene al multiplicar el número de habitaciones vendidas por el

precio medio de la habitación.
Los ingresos máximos de alojamiento se calculan al multiplicar el número de habitaciones
disponibles por el precio máximo publicado (tarifa rack)
En relación a la tarifa rack debes saber que no siempre es recomendable utilizarla ya que en muchos
casos son tarifas que no suelen aplicarse, por lo que se pueden obtener resultados poco reales.
Algunas empresas, en lugar de utilizar el precio rack utilizan el precio medio estimado o incluso el precio
medio presupuestado. Es decir, en lugar de utilizar los “ingresos máximos de alojamiento” utilizan los
“ingresos presupuestados de alojamiento”:
Los ingresos presupuestados de alojamiento se obtiene de multiplicar el número de habitaciones

disponibles por el precio máximo presupuestado.
Otro indicador muy utilizado por el Revenue Management es el REVpar (Revenue per Available Room).
Los ingresos por habitación disponible o REVpar se calcula dividiendo los ingresos totales entre
el número de habitaciones disponibles.
Cuanto mayor sea este indicador, mejor tarifa promedio por habitación disponible tendrá la empresa.
Aunque con esta fórmula no se mide el rendimiento de la empresa como en la anterior, sí que nos
permite obtener el ingreso por habitación, un índice más para medir la gestión del precio de un
establecimiento turístico.
Por último, destacamos otros dos ratios muy utilizados que son:
Ocupación media o Occupancy Rate (OR) se obtiene al dividir el número de habitaciones

vendidas entre el número de habitaciones disponibles.
Mide la ocupación media de personas en un establecimiento hotelero. En este caso si la ocupación
media es de un 30 por ciento significa que de cada 100 habitaciones disponibles, son vendidas 30, lo
cual es un índice bastante bajo.
El precio medio de habitación o Average Room Rate (ARR) se calcula dividiendo los ingresos de
alojamiento entre el número de habitaciones vendidas.
Este ratio mide el precio medio de cada habitación vendida. Por ejemplo, si los ingresos diarios de un
hotel por las habitaciones vendidas es de 1.000 euros y se han vendido 200 habitaciones, el precio
medio por cada habitación que se ha vendido es de 50 euros.
Date cuenta que si multiplicamos OR x ARR = REVpar
Ejercicio resuelto
Supongamos un hotel de 100 habitaciones cuyo precio rack es de 200 euros. En el día de ayer el
hotel tuvo una ocupación de 60 por ciento y el precio medio de la habitación fue de 110 euros ¿Cuál
sería el Yield para ese día?
10.3.- Beneficios del Yield Management.

Se ha demostrado por parte de numerosos investigadores que una adecuada
gestión del Yield Management proporciona incrementos significativos en el
volumen de ingresos. Algunos autores hablan de incrementos de un 5 por
ciento de la facturación, así como de aumentos considerables en el volumen de
beneficios.
Además de los beneficios económicos podemos hablar de beneficios

empresariales relacionados con el aumento del conocimiento de la
clientela: mejora la percepción del cliente de la empresa, se maximiza la gestión
de la información, incrementando la eficiencia a la hora de manipular datos,
mejora en las estimaciones de la demanda...
Por otra parte, se obtienen beneficios relacionados con el mayor conocimiento

de la competencia, optimización del proceso de toma de decisiones, incremento de la imagen del
establecimiento turístico e incluso el aumento de la motivación y rapidez de reacción por parte del
personal.
11.- La paridad de precios.
Caso práctico
A Liberto le llama mucho la atención el
hecho de que muchas agencias de
viajes, hoteles y compañías aéreas
ofrezcan siempre el mínimo precio
garantizado en sus páginas web.
¿Cómo puede un hotel ofrecer el
precio mínimo garantizado y al mismo
tiempo una agencia de viajes
prometerte lo mismo para la misma
reserva hotelera? Juana, le explica
que todo se debe a la paridad de precios y que efectivamente,
normalmente es así ya que todos los canales de distribución (hoteleros,
agentes de viajes, centrales de reserva…) suelen ofrecer el mismo precio.
Si viajes X ofrece un precio de 50 euros la habitación del hotel X, y el
propio hotel X en su página web ofrece exactamente el mismo precio, nos
encontramos con que ambos ofrecen el precio mínimo garantizado.
¿En qué consiste la paridad de precios?
Hace referencia a una regla no escrita que afirma que el cliente siempre
encontrará un precio idéntico con independencia del canal de
distribución que utilice.
¿Tiene sentido que un cliente pueda comprar en un mismo momento, un

mismo producto, con un mismo servicio a dos precios diferentes?
La respuesta no es fácil. Mientras que hay algunos profesionales que

dicen que no tiene ningún sentido y que el cliente nunca va a entender
dichas diferencias, hay otros que dicen justamente lo contrario, que es necesario que no exista paridad de
precios para que se fomente la competitividad por parte de todos los canales de distribución.
Desde luego que no sería la primera ni la última vez que encontramos precios diferentes en función del
canal utilizado.
Por ejemplo, aunque los hoteleros suelen firmar acuerdos con las agencias de viajes y centrales de reserva
para que ofrezcan un único precio al cliente podemos encontrar casos en los que la propia web del hotel ofrece
precios más reducidos. Así mismo, hay una gran cantidad de agencias online con tarifas más económicas que
otras agencias, incluso que las del propio portal web del hotel.
¿Qué hacen los intermediarios para ofrecer precios más reducidos? Pues básicamente reduciendo sus
márgenes de intermediación, permitiendo así ofrecer al cliente un precio más reducido que otros canales.
¿Quiénes son responsables de esta disparidad? Hay muchos hoteles que piensan que son las agencias y
las centrales de reservas las verdaderas responsables, mientras que también son éstas las que muchas veces
culpan a los hoteleros.
Opiniones acerca de la paridad de precios las hay como colores, unos están en contra y otros a favor de su
generalización. En definitiva, todo gira en torno a la oferta de precios idénticos o por el contrario, precios
diferentes en función del canal que visite el cliente, ya sea una agencia, una central de reservas o la propia
web del prestatario de servicios.
Debes conocer
A continuación podrás escuchar y ver la tertulia de Hosteltur sobre paridad de precios, viene
desglosada en 5 partes.
Parte número 1 de la tertulia Parte número 2 de la tertulia Parte número 3 de la tertulia

sobre paridad de precios de sobre paridad de precios de sobre paridad de precios de
Hosteltur. Hosteltur. Hosteltur.
HOSTELTUR TV TERTULIA
HOSTELTUR
LA P… TV TERTULIA
HOSTELTUR
LA P… TV TERTULIA LA P…
Resumen textual alternativo Resumen textual alternativo Resumen textual alternativo
Parte número 4 de la tertulia sobre paridad de Parte número 5 de la tertulia sobre paridad de
precios de Hosteltur. precios de Hosteltur.
HOSTELTUR TV TERTULIA LA P… HOSTELTUR TV TERTULIA LA P…
Resumen textual alternativo Resumen textual alternativo
Autoevaluación
Texto de la pregunta: ¿A qué se hace referencia cuando hablamos de paridad de precios en
el sector turístico?
Hace referencia a que los precios ofertados por el prestatario de servicios (hotel, compañía
aérea…) tienen que ser idénticos en todos los canales de distribución.
aérea…) tienen que ser idénticos en todos los canales de distribución, excepto los ofrecidos
por el propio prestatarios de servicios, que puede poner el precio que desee.
Hace referencia a que los precios ofertados por el intermediario al consumidor deben ser
parecidos.
aérea…) deben ser parecidos pero nunca idénticos en todos los canales de distribución.
Anexo.- Licencias de recursos.
Licencias de recursos utilizados en la Uni
Recurso (1) Datos del recurso (1) Recurso (2)
Autoría: Novotelkowloom
Licencia: cc by sa 3.0
Procedencia: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3
/3f/1526-37_Standard_Superior.jpg
Autoría: Hispalois
Procedencia:
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Oficina_de_
turismo_Sanl%C3%BAcar_Barrameda.JPG
Autoría: Turespaña
Licencia: copyright
Procedencia: http://www.spain.info/
Autoría: René Sinn

Licencia: cc
Procedencia: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:
Mc_donalds-toronto.jpg
Autoría: Luis García

Palace_Hotel_%28Madrid%29_08.jpg
Autoría: wikipedia
Procedencia: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:
Ciclo_Producto.png
Autoría: Agripolare
Licencia: public domain
Brainstorming.gif
Autoría: Rapidfire
Licencia: CC BY SA 3.0
Procedencia: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:MS-
Ventura-
P%26O-Cruises.jpg
Autoría: marketing-xxi
Licencia: copyright
Procedencia: http://www.marketing-xxi.com/punto-muerto-o-
umbral
-de-rentabilidad-49.htm
Autoría: CEJISS
Licencia: public domain
Meeting.jpg
Autoría: eumed
Licencia: copyright
Procedencia: http://www.eumed.net/cursecon/4/elasticidad-
demanda.htm
Autoría: Bernhard Lehn

Procedencia: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:ICE-V-
Business
_Compartment.jpg
Autoría: QWB656
Procedencia:
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:HK_Conrad_
Hotel_swimming_pool.jpg
Autoría: nh hoteles
Licencia: copyright
Procedencia: http://www.nh-
hoteles.es/nh/es/promociones/detalle/
aparca-duerme-y-vuela.html
Autoría: vueling
Licencia: copyright
Procedencia: http://www.vueling.com/?
cadw=esOK&q=ofertas%20vueling&language=
ES&SBR=SBR1003&gclid=CLWugMbCo6gCFUIMfAodpwxmaQ
Autoría: Garitzko
Licencia: Public Domain
Cruise_ship_Amadea.jpg
Autoría: Mtcv
AmstelhotelAmsterdam.jpg
Autoría: Hotel mas salvi

Procedencia: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Piscina_
Hotel_Mas_Salvi.JPG

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