caso 1 L A SELVA CAFÉ

Diana S i l v a , gerente de Franquicias del corporativo La Selva, se está preparando para la

reunión del día siguiente con los miembros del corporat i vo y algunos inversionistas potenciales. El
motivo es la posible apertura de una cafetería en Tuxtla Gutiérrez, Chiapas, México.

La Selva Café surgió como un novedoso concepto de cafeterías pequeñas café o r g á n i c o gourmet
con sede en la ciudad de México y con planes de crecer a un ritmo de cinco establecimientos
nuevos por año. Diana se pregunta cuál sería su posición ante dicha apertura. “Según sus
propietarios, es mucho más que café, ya que se trata de familias indígenas, la conservación de
las selvas chiapanecas y de comercio justo1”, se lee en el texto que Diana ha preparado para la
reunión que tendrá con integrantes del corporativo y los inversionistas.

La empresa es u n a iniciativa de la Unión de Ejidos de la Selva, una cooperativa de más de 1300

familias indígenas productoras de café orgánico de l as regiones Selva, Altos, Cañadas y Sierra
Madre de Chiapas. La organización, ubicada en Las Margaritas, en la Selva Lacandona, cuenta con
más de diez años de experiencia en la producción de café orgánico y en la exportación de café verde, es
decir, sin tostar a los mercados más exigentes.

El corporativo La Selva Café es una sociedad anónima de capital variable, cuyas acciones están a favor de los
socios de la Unión de Ejidos de la Selva. Su misión es buscar el beneficio económico y social de Los
pequeños productores indígenas, y el respeto a la salud y la economía del consumidor. Su propósito es
constituir un canal de distribución de café de los pequeños productores a nivel nacional e internacional.

Las ramas principales de operación que integran La Selva Café son l a administración y operación de
cafeterías, el desarrollo de la imagen corporativa, el desarrollo de los productos de difusión
de la imagen corporativa y los establecimientos (expendio, cafetería y vitrinas). La Selva
Café ha diseñado una mezcla del ambiente europeo para tomar café con el del México de
antaño, lo exclusivo de los modernos expendios de café gourmet y una nueva cultura de
responsabi li dad social y ecológica.

El café orgánico que promueve La Selva Café es un producto de calidad gourmet, cultivado y
procesado sin agroquímicos. Se comercializa en el mundo mediante el comercio justo entre el
productor y el consumidor.

En su p a r t e de expendio, las cafeterías de La Selva Café ofrecen una docena de cafés

orgánicos en grano. Su sistema de tostado garantiza un grano fresco y aromático. La parte de
cafetería tiene una ambientación moderna con elementos clásicos mexicanos y referencias a las
selvas tropicales, con música de fondo y exposiciones artísticas. Se venden 20 tipos de café en
taza, además de comida rápida gourmet.
En las vitrinas y los estantes de La Selva Café hay una amplia variedad de productos orgánicos,
como mieles y mermeladas, artesanías, cafeteras con sus accesorios y productos
promocionales, como camisetas y gorras. Al inicio se instalaron diez l o c a l e s ubicados en el
Distrito Federal, uno en San Cristóbal de las Casas, Chiapas, y otro en Barcelona, España. En el
expendio de ca da cafetería se muelen los granos, aunque se tuestan de manera artesanal en
e l centro de t os t a d o ubicado en San Ángel. En el cuadro 1 . 2 se aprecia que la carta cuenta con
12 tipos de café.

El sistema de franquicias

Por otra parte, se ha incluido información de s u sistema de franquicias. El objetivo es

consolidar una red d e franquicias La Selva Café cafeterías con expendio de café en los
mercados nacional e internacional con una filosofía empresarial y responsabilidad social y
ecológica. La Unión ha optado por las franquicias debido a las limitaciones administrativas y
financieras de la organización y el temor de q u e el manejo de los establecimientos la alejara
de s u objetivo principal: el desarrollo social. Y los resultados comenzaron a llegar, y a que el
año anterior se vendió la primera franquicia en M é x i c o y el plan es crecer a un ritmo de cinco
aperturas por a ñ o , a un c o s t o estimado para la franquicia de 115 mil dólares.

La clientela es una mezcla de estudiantes, ejecutivos, empresarios, intelectuales y familias; por

lo general , son p e r s o n a s entre 20 y 45 a ñ o s , de c l a s e media y media alta, solteros o
parejas jóvenes con hijos pequeños con gusto por la lectura y aprecio del arte. La mayoría se
identifica con s u concepto y su sentido de responsabilidad social y ecológica.

El estudio d e mercado

Diana analizó a f o n d o un estudio de m ercado que efectuó una agencia local de Tuxt l a
Gutiérrez. Esta ciudad fue seleccionada como mercado potencial para la nueva cafetería,
debido a su cercanía con los plantíos de c a f é , con u n a cafetería La Selva Café ubicada en San
Cristóbal de las Casas y las oficinas de la Unión de Ejidos la Selva.

Entre sus objetivos , el estudio se propone medir el potencial de l a zona para la nueva
cafetería y determinar la u b i c a c i ó n más adecuada. En el cuadro 1.3 se muestran los
resultados del estudio, que indican las c a r a c t e r í s t i c a s s o c i o d e m o g r á f i c a s de la
población de Tuxtla Gutiérrez, de la zona del estudio y del área de influencia del sitio sugerido
para instalar la nueva cafetería. El documento concluye q u e la zona estudiada tenía
potencial de mercado suficiente como para proponer la apertura de l a nueva cafetería.

Diana sabe que su opinión sobre operar la nueva cafetería será cuestionada en la reunión con
l os miembros del c o r p o r a t i v o y los inversionistas. Por lo tanto, debe evaluar su propuesta
con mucho cuidado

DESARROLLO DE ACTIVIDADES. (tareas)

 Responder las preguntas del caso uno La selva café enviar el cuestionario con las respuestas al
correo electrónico u otro medio.

P R E G U N TA S

1. ¿Es suficiente esta información para decidir abrir una sucursal en Tuxtla Gu t i ér re z ?
¿Qué información adicional se puede agregar?

2. Con los datos que se tienen ahora, ¿cuál sería l a decisión a tomar? ¿Es conveniente o no
a b r i r la sucursal? Explica t o d a s las razones que encuentres para justificar tu respuesta

3. ¿Qué tipo de información piensas que es necesario recopilar en caso de que la cadena
quiera hacer una expansión hacia Centro y Sudamérica?