PROYECTO GRUPAL

FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD
PRIMERA ENTREGA TUTOR: Cesar Augusto Atehortua Rendn

INTEGRANTES Lucrecia Alejandra Vidal Fonseca Cdigo: Hugo Nel Cruz Molina Cdigo: 1111460073 Angi Johana Perilla Jaramillo Cdigo: Liliana Isaza Caballero Cdigo: Oscar Enrique Perdomo Gasca Cdigo:

Pgina | 2

Politcnico Grancolombiano

Poli tc nic o Gra nco lom bia no

Pgina | 3

INTRODUCCIN

Poli tc nic o Gra nco lom bia no

Pgina | 4

DESARROLLO DEL TEMA

Algo de historia. Antes de identificar la etapa de la historia de la publicidad quisimos desarrollar una sntesis de historia de la publicidad en sus diferentes etapas.
ETAPA DE LA HISTORIA
Pre-Historia Egipto En el ao 3000 a.c.Varios autores coinciden que en primer reclamo publicitario fue una figura en un "papiro" egipcio encontrado en Tebas.

SNTESIS

Grecia

Poli tc n i c Roma o Gra nco Edad Media lom bia no

Siglo XIX

En el ao 500 a.c. Se hablaba de los Axnes y Kurbos, piezas en las cuales se inscriba informacin de inters para la comunidad.

Por Su parte Roma surgieron los ALBA y los LIBELLI, piezas ms cercanas que hoy conocemos como afiches.

Descubrieron una nueva tcnica para difundir diversas informaciones, consista en grabar los manuscritos en planchas de madera lo que permita obtener cierto nmero de reproducciones en grabados o xilogrficas. A partir de la difusin de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en enveses que llevaban impresa la marca. La aparicin del cine.

Siglo XX

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalizacin de la actividad publicitaria que creci al ritmo de la tecnologa y la progresiva globalizacin.

Primer Periodo

1870 - 1900) En esta primera etapa, en la cual los medios grficos eran los predominantes, el objetivo publicitario slo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.

Segundo Periodo

(1900 - 1950) An sobre la importancia visual dada a las comunicaciones grficas, tal como puede reflejarse en el afiche francs de Cognac hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentacin como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos. Con el auge de la radio difusin, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debera consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizaran despus.

Pgina | 5

Tercer Periodo

(1950 - 1980 ) La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicacin de conocimientos psicolgicos y de la difusin de la TV como el medio dominante.

Cuarto Periodo

Me diados de los 80 hasta la actualidad. Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanz el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisin por cable marc el inicio de una progresiva segmentacin de la masa. Este fenmeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologas a travs de la informtica ha dado pie a nuevas formas de publicidad.

En base a la anterior sntesis la etapa que ms nos llam la atencin fue: Siglo XX Tercer Periodo porque primero ya se reconoce la publicidad como una profesin y segundo porque existi y an estn vigentes varias herramientas tcnicas, se han realizado estudios sobre el gran impacto que ha generado la publicidad a travs del tiempo y cmo influye la informacin sobre un producto en los consumidores y como la Poli publicidad es un referente importante en la difusin de los medios masivos de tc comunicacin. Ya que los mercados sufren importantes cambios que se empieza a nic hablar de estilos de vida de mujeres, hombres, nios y ancianos, de clases sociales. La o publicidad no solo son hechos histricos debemos recordar que la electricidad de nada Gra hubiera n c o servido sin el ingenio de Thomas Alba Edison, as como la publicidad le debe l o m el desarrollo al trabajo de otros grandes apasionados. tambin Es n oel caso de hombres como David Ogilvy, Bill Bernnbach, Rosser Reeves, George Gribbins., Claude Hopkins, Leo Burnett, quienes fueron prcticamente los padres de la profesin de la publicidad de los cuales consideramos que el personaje ms relevante fue Rosser Reeves.
bia

1. Basado en las lecturas propuestas analice e identifique la etapa de la historia

de la publicidad que ms le haya llamado la atencin. Dicha etapa debe relacionarla con su personaje ms relevante y definir cul fue su mayor a aporte a la publicidad actual. Formato adjunto.

ETAPA DE LA HISTORIA Siglo XX Tercer Periodo

PERSONAJE Rosser Reeves .

APORTE A LA PUBLICIDAD

Su aporte la publicidad fue la proposicin nica de ventas, conocida como USP. Esta idea no es otra cosa que aplicar la razn a la publicidad para conseguir que venda, lo que

Pgina | 6
conocemos como venta dura. Esta proposicin surge del anlisis del producto, y se fundamenta en tres reglas: primero que la promesa y justificacin deben ser claras. Segundo, que la oferta debe ser nica (que no haya competencia) y tercero, que la oferta debe vender. Algunas de las campaas de publicidad de Reeves son las de los chocolates M&Ms, M&M se disuelve en tu boca, no en tus manos, que expone claramente la promesa del producto, beneficio que ninguna otra compaa de chocolates anunciaba, lo que les daba una clara ventaja competitiva.

Es importante destacar que hubo dos acontecimientos importantes en el siglo XX divididos en tres dcadas; en la dcada de los 50 y 60 que es reconocida como la Era de los productos, la dcada de los 60 y 70 Era de la imagen y en la dcada de los 70 y Poli 80 que es llamada la Era del posicionamiento.
tc nic o Gra nco lom bia Era de los productos. no

Fue una poca en la cual los publicitarios se concentraban en las caractersticas de la mercanca, los potenciales beneficios y la satisfaccin que este le dara al cliente. Hacia el final de esta poca muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo haban sido consideradas lderes indiscutidos. Nace la propuesta nica de ventas por Reeves. Esta tcnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directorio de la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., dise el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgsico "Anacn". La duracin era de 60 segundos. Reeves crea que la mente de cada persona estaba dividida en una serie de receptculos para las compras, ordenadas segn el tipo de productos: "jabn", "medicamentos", "pasta dentfrica", etc. Y slo haba un espacio posible para cada uno de estos receptculos. Por lo tanto, el anunciante deba tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicara en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves cre una tcnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta nica de ventas). Los USP marcaban a travs

Pgina | 7

de un anuncio cul era la diferencia de cada producto en relacin con el de la competencia. En sntesis, los consumidores deban ser condicionados para elegir los productos publicitados. Fue el origen a la publicidad testimonial por Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, quien difundi este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenmeno de "transfusin" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio. El uso de este tipo de tcnica se acento durante esta dcada y se contina utilizando en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Shakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.

Era de la imagen.
P o compaas li Las comenzaron a advertir que la imagen o reputacin. tc La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciacin frente a la nic competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se o Gra utilizaba en la dcada anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para n c o a mensajes divertidos o sorprendentes. apelar lom El exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach, que b iprincipal a utiliz n o como inspiracin una dimensin humorstica sobre las caractersticas del propio

producto. As, el pblico era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretenda exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vnculo de simpata entre el consumidor y el producto, estaba asegurado. El ejemplo tradicional de esta tcnica lo fue la campaa ideada para el automvil clsico de Volkswagen, conocido como "el escarabajo". El pblico norteamericano prefera vehculos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba rgimen nacional socialista. La solucin fue vincular al producto a una imagen simptica que reconoca las limitaciones del automvil. La perspectiva humorstica, permita otorgarle simpata al producto, la cual, borrara toda connotacin negativa.

Era del posicionamiento. La competencia industrial extranjera gener un incremento de la desocupacin y finalmente, la incorporacin de la mujer al mercado laboral, cambi por completo la composicin del mercado en el cual la mujer pasaba todo el da en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisin.

Pgina | 8

La situacin poltica, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exterioriz en la formacin de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambicin, el poder y el lujo. Utilizada las tcnicas dadas por las ciencias sociales, la psicologa y la estadstica, se desarrollan tcnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen as, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las caractersticas del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor. Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscar ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado segn el estudio que se haya hecho de los consumidores. De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las imgenes publicitarias.
P oejemplo li Un es: tc Mapa n i c de posicionamiento que describe el hipottico segmento que cuatro marcas de o shampoo tendran de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad G r a debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. Imaginemos que el nco mercado de shampo, para cabellos teidos se divide en consumidoras conservadoras e l o m innovadoras. De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jvenes y otras, ya bia maduras. no

La combinacin de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de segmentacin:

Pgina | 9

Shampoo A: Para jvenes conservadoras que prefieren la tintura en colores semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarn un producto que les prometa nutricin. Shampoo B: Para seoras clsicas que tienen su cabello tan solo para ocultar las canas. Muchas tal vez nunca se han teido en su juventud. En este caso, las potenciales consumidoras demandarn un producto que les prometa vitalidad. Shampoo C: En este caso, jvenes transgresoras, que prefieren los colores originales. Tienen su cabello por diversin o coquetera y demandarn un producto que les asegure brillo y energa. Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiendo su cabello desde la juventud. Este segmento demandar un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los aos.
Poli t Teniendo c 2. en cuenta la informacin proporcionada acerca de los tipos de n i clientes c y la campaa de GEF, ubique qu tipo de cliente es. o Gra nco 3. en la informacin Factores internos y externos del Marketing. En la l o Basado m de GEF Se vale todo lo que eres, y con ayuda de la webside de la b i campaa a compaa; especifique los factores internos y externos del marketing para no

nuestro cliente en cuestin.

Estructura de la Campaa Cliente GEF. Algo de historia.

GEF

Tipo de Cliente

Fabricante
FACTORES EXTERNOS

Economa
Oportunidades: El entorno del cliente se desarrolla con una estabilidad econmica por ser una empresa sobresaliente con amplia experiencia en sector textil, que le permite tener un reconocimiento en el sector, y el negocio se desarrolla en un escenario con un consumo interno adecuado al nivel de ingreso de la poblacin y un crecimiento en ventas con un futuro

P g i n a | 10
prometedor.

Amenazas: El desempleo, el desaceleramiento del crecimiento de la economa, el endeudamiento son factores que pueden afectar el poder adquisitivo del consumidor.

Oportunidades: Gef ha mostrado una alta potencialidad en el desarrollo en diseo e investigacin de productos con los ms altos niveles de calidad y tecnologa demostrada en sus creaciones Deportiva, casual, y accesorios; gracias a la evolucin de su infraestructura y desarrollo tecnolgico.

Desarrollo Tecnolgico Poli tc nic o Gra nco lom bia no

Amenazas: La escasez de infraestructura y recursos para investigacin y desarrollo (laboratorios de pruebas y certificacin, investigadores, etc.) y la falta de alineacin en los objetivos de la academia y la industria para asegurar el desarrollo de innovaciones que sean viables comercial y econmicamente.

Oportunidades: La ubicacin geogrfica de las plantes de produccin son una ventaja para llegar a los pases de la regin con la velocidad que el mercado espera.

Demografa
Amenazas: La entrada masiva de marcas internacionales con amplia experiencia en mercadeo, gestin de marca, gestin de tiendas, inteligencia de mercados, entre otros.

Ecologa
Oportunidades: Los temas ticos y de responsabilidad con los recursos naturales son cada vez ms importantes para los consumidores, productores y comercializadores. Temas como el cambio climtico y la contaminacin estn cada vez ms presentes en la decisin de compra de los consumidores y la marca GEF ya ha reaccionado a este movimiento con el desarrollo de productos verdes a partir de fibras naturales.

Amenazas: El desarrollo de la cadena de produccin pueda afectar los

P g i n a | 11
recursos naturales.

Oportunidades: Los temas ticos son cada vez ms importantes en la decisin de compra del consumidor, el cliente GEF se enfoca en la responsabilidad social alienndose con la tendencia actual.

Cultura
Amenazas: Algunos segmentos de consumidores an son escpticos con respecto a las prcticas ticas de GEF.

Oportunidades:

Regulaciones
Amenazas:

Poli tc nic o Gra nco lom Poltica bia no

Oportunidades: Con la aprobacin del Tratado de Libre Comercio (TLC) con Estados y los beneficios arancelarios se generan nuevas expectativas de negocios a largo plazo.

Amenazas: Una alta dependencia en un nmero reducido de mercados durante los ltimos aos ha presentado gran estabilidad, poltica, sumado a los impuestos, el contrabando, el lavado, las masivas importaciones y el dlar barato estn acabando con la emblemtica industria textil y de las confecciones.

FACTORES INTERNOS

Plan de marketing
Fortalezas:

Se ha contrarrestado la reduccin en el margen de produccin con el aumento en el margen de campaas de mercadeo. Establecer precios de venta de acuerdo con la calidad del producto. Pasar de mercado pasivo a mercado activo. Crear canales propios de marketing y distribucin

P g i n a | 12

Oportunidades:

Fortalezas:

Cultura corporativa

Oportunidades:

Poli tc n i c del Producto Etapa o Gra nco lom bia no

Fortalezas: Alta calidad en la confeccin, adems de eficiencia y rapidez en produccin y en entregas de productos.

Debilidades: Alto crecimiento de importaciones de productos terminados principalmente provenientes de pases de bajo costo. Sumado a el valor de la materia prima de primera calidad aumenta los costos de produccin.

BIBLIOGRAFIA.

http://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonistas_ficha.php?Codnot=24 http://redpub2.wordpress.com/2009/04/25/rosser-reeves/ http://www.hardtofindseminars.com/Rosser_Reeves.htm http://www.slideshare.net/carlospalomino/historia-de-la-publicidad-6779623 http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php http://www.historiadelapublicidad.com/bienvenidowelcome/l

P g i n a | 13

http://www.cienciapopular.com/n/Historia_y_Arqueologia/Historia_de_la_Publicid ad/Historia_de_la_Publicidad.php http://www.ptp.com.co/SistemaModa/Sistema_Moda.aspx http://gef.com.co/magazinDigital/ http://www.gef.com.co/

Poli tc nic o Gra nco lom bia no