Profesora Marta Pacheco Rueda

TEORÍA DE LA PUBLICIDAD
CURSO ACADÉMICO 2019/2020
Tema 1. Aproximación al fenómeno publicitario

i. De la publicidad referencial a la publicidad de la significación

ii. Significados del término publicidad

iii. La vivencia de la publicidad

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son para el disfrute de los verdaderamente apasionados por la publicidad
} La consulta de enlaces amarillos y verdes será recompensada con la
participación en algunos ejercicios de clase

¿Con qué colores te vas a quedar?

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} Lee y estudia este documento, tomando notas sobre su contenido así como
sobre las dudas e ideas que te surjan.
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intereses y curiosidad.
} Realiza las tareas que se piden para poder participar en los ejercicios de
clase. Están indicadas con los emoticonos “pensar” o “hacer”.
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• En este punto del programa, nos ocuparemos de delimitar el objeto de la
asignatura, la publicidad. Para ello, tomaremos como referencia el análisis que
realiza Antonio Caro (2010) en su libro Comprender la publicidad, que pretende ir
acotando los sentidos implícitos que se dan en el término “publicidad” y
diseccionar cómo éstos se han ido transformando o se han desvanecido
mientras otros los han sustituido o se han añadido a los precedentes.
• Se trata de una vía “que no se propone definir la publicidad de una vez por todas
sino decantar los sentidos que realmente actúan, en mayor o menor medida,
más allá de la superficie de la misma” (2010: 59).
• Dicho análisis pone de manifiesto que la actividad publicitaria ha desbordado su
inicial cometido instrumental para dotarse de la relevancia social, cultural e
institucional (y la complejidad) que hoy tiene.

CARO, A. (2010): Comprender la publicidad. Barcelona:

Trípodos, pp. 58-75.

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• Los sentidos que hoy actúan bajo el término publicidad son, de acuerdo con
Caro (2010), los siguientes:

1. Publicidad como “cualidad o estado de público”

2. Publicidad como instrumento de intermediación entre la producción y el

consumo

3. Publicidad como instrumento para incentivar sistemáticamente el consumo

desde la producción

4. Publicidad como constructora de marcas

5. Publicidad como constructora de marcas institucionales

6. Publicidad como lenguaje social dominante

7. Publicidad como institución social

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1. LA PUBLICIDAD COMO “CUALIDAD O ESTADO DE PÚBLICO”

▸Es el significado más genérico del término, que se corresponde con la primera
acepción que le asigna el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE).

▸El ejemplo de utilización del término que nos proporciona el DRAE (“la publicidad
de este caso avergonzó a su autor”), evidencia su sentido generalista e
inespecífico, aplicable a todo tipo de situaciones y contextos pero desconectado de
la “publicidad” que a nosotros nos interesa indagar y comprender.

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2. LA PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO DE INTERMEDIACIÓN
ENTRE LA PRODUCCIÓN Y EL CONSUMO
}Este significado implica un entendimiento de la publicidad como algo
neutro, en tanto que se la considera como un mero instrumento que se
limita a intermediar entre la producción y el consumo (o la oferta y la
demanda), sin interferir en ninguno de ellos.

}Históricamente, este significado de la publicidad podría ser aplicable a la

pequeña publicidad que cumplía básicamente la misión de informar a los
posibles compradores de los nuevos productos o servicios existentes en
los mercados a los que aquéllos tenían acceso.

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 1856
1886

Según la periodización vista en Historia de la Publicidad, esa pequeña

publicidad se correspondería, cronológicamente, con la de la Fase
Industrial, etapas 1 y 2.

Revisa el esquema básico de fases y etapas de la

Historia de la Publicidad
1855
 Las imágenes de esa pequeña publicidad que ilustran la anterior diapositiva las he
extraído del archivo digital de la Duke University (en concreto, de su colección
“Emergence of advertising in America: 1850-1920”).

Accede a dicha colección y busca varios ejemplos de anuncios de la segunda mitad del
siglo XIX. ¿Hay alguna característica común entre ellos? ¿Qué elementos podrían
considerarse persuasivos y cuáles informativos? Anota los resultados de tu búsqueda
para compartirlos en clase.
▸ Este entendimiento neutro de la publicidad es el que a menudo
numerosos publicistas manifiestan cuando se les pregunta sobre
ella. Lo que reviste dicho uso de una connotación fuertemente
ideológica, seguramente con el propósito de legitimar su dedicación
profesional ante la sociedad y defenderse de las acusaciones de
“persuasores ocultos”.

El término “persuasores ocultos” alude al que se popularizó a raíz de

la publicación del libro The hidden persuaders, de Vance Packard, en
1957. El libro, traducido al castellano como Las formas ocultas de la
propaganda, pronto se convirtió en un best-seller, del que se
vendieron más de millón de ejemplares en EEUU.
Para saber más del libro, consulta en el enlace una breve reseña de Link
él.
3. LA PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO PARA INCENTIVAR
SISTEMÁTICAMENTE EL CONSUMO DESDE LA PRODUCCIÓN

➢Frente a la pequeña publicidad (basada en reclamos o avisos que había

predominado hasta entonces), la gran publicidad, cuyas primeras
manifestaciones se dan en el mundo occidental en el tránsito de los siglos
XIX a XX, se convierte en el instrumento del que se valen los fabricantes
de productos de gran consumo para presionar de modo sistemático sobre
la demanda.

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➢ Publicidad comercial que no se propone simplemente informar
(persuasivamente) sobre los nuevos productos y servicios existentes.
Sus dimensiones y su destacada y creciente presencia pública en el
paisaje urbano, son indicios de que sus objetivos son mucho más
ambiciosos. Ya no se trataba, como había sucedido anteriormente, de dar
a conocer (anunciar) a través de pequeñas inserciones en la prensa o de
llamadas de atención desde el propio establecimiento las novedades al
alcance de una clientela constituida por la burguesía, sino de dirigirse a
una gran masa anónima de consumidores a los que se ofrecían
maravillosos productos que prometían transformar su modo de vida.

Según la periodización vista en Historia de la Publicidad, este proceso

se desarrolla durante la Fase Industrial, etapa 3 (“Expansión de la
publicidad”).

Revisa los anuncios y campañas que ilustran el

tema 3 de Historia de la Publicidad para ver
ejemplos de la actividad durante este periodo

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▸ En el marco del nuevo capitalismo que empieza a gestarse en
las primeras décadas del siglo XX, el consumo comienza a ser
el centro de la existencia social e individual. Un consumo
continuamente activado desde el exterior y, por ello,
imaginario. Desde entonces, presión publicitaria es sinónimo
de socialización. Y, desde entonces, la publicidad constituye
(en los países más avanzados de la órbita capitalista) el
poderoso instrumento de institución social que socializa a los
consumidores en la medida en que los hace participar de un
imaginario centrado en el consumo.

El primer capítulo de los cuatro que conforman el documental El siglo del

Yo (The century of the self, realizado por Adam Curtis para la BBC en 2002)
es un excelente documento que te permitirá adentrarte en el contexto Link
social, económico y político en que se gesta la sociedad de consumo en
EEUU y conocer la controvertida figura de Edward Bernays, sobrino de
Sigmund Freud y considerado “padre teórico” de las relaciones públicas
El paso al siguiente significado se explica por dos limitaciones: la tendencia
a la equiparación de los productos, debida a las condiciones de producción
de éstos, así como la creciente pérdida de novedad y atractivo de los
productos fabricados en serie, conforme el cambio en el modo de vida
asociado a tales productos fue convirtiéndose en algo habitual.
4. LA PUBLICIDAD COMO CONSTRUCTORA DE MARCAS
}La solución a ambas limitaciones la encontró el capitalismo en lo que ha constituido a
partir de entonces su gran arma: la sustitución del producto por la marca como objeto de la
producción. La publicidad va a ser el gran instrumento que transforma los productos en
marcas.

Jacques Séguéla (1934), eminente creativo francés, ha sido uno de los grandes defensores
de la conversión del producto en marca. En concreto, su apuesta creativa se basaba en
remedar la transformación de actores de carne y hueso en rutilantes estrellas, al modo de
lo que la industria cinematográfica hacía en la época dorada de Hollywood. A esa
estrategia la bautizó como star strategy. Sus planteamientos los recoge en el interesante
libro publicado en España con el título de Hollywood lava más blanco (1991). Para saber Link
más de este publicitario, puedes ver su perfil en este enlace.

Conoce diversas estrategias creativas utilizadas a lo largo del siglo XX y a sus creadores en
este enlace.
Link
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 ▸ Nace así, en el marco del capitalismo de consumo, una producción semiótica*
(producción de signos) que sustituye a la producción material (producción de
mercancías) como centro del sistema capitalista.
▸ La marca se ha convertido en el gran tótem de nuestro tiempo: un ente inmaterial, un
signo, construido por la publicidad que propicia el gran milagro de que dos productos
idénticos sean, sin embargo, percibidos como distintos y tengan, por ello, diferente
precio en el mercado, que dependerá de la fascinación que la marca sea capaz de
generar en sus destinatarios.

Para conocer cuáles son los componentes de esa producción semiótica,

visiona la conferencia de Antonio Caro (entre los minutos 46:54 a
55:35) Link
(*) Aunque de la semiótica nos ocuparemos en el tema 2, es
importante que sepas ahora que el término proviene del
griego “semeion”, que significa signo, y que, en un sentido
amplio, por signo entendemos un elemento que representa o
sustituye a otro.
▸ Actualmente, la producción semiótica (cuya expresión en la gestión
empresarial es lo que se conoce como marketing) ha sustituido a la
producción material. De tal manera que el producto, la mercancía, la realidad
de lo que realmente consumimos, se encuentra en tales condiciones
desvalorizado frente al signo (la marca), que es lo realmente revestido de
valor.

Sobre la publicidad como escaparate impoluto tras el que en ocasiones se ocultan realidades
bastante menos inmaculadas… Lee este breve artículo (“La marca como tapadera”) de Antonio
Caro

Link
▸ Mientras el producto está limitado por la materia (sus
propiedades, sus características tangibles), la marca es,
por definición, inmaterial.
▸ Si los productos son cada vez más parecidos en el plano
de lo material, la diferenciación habrá que buscarla no en
la comunicación de sus características tangibles, objetivas,
sino en la construcción de una imagen, una personalidad
(o una significación, que será el término que
emplearemos con frecuencia a partir de ahora) que, a
menudo, poco tiene que ver con las propiedades tangibles
de tales productos.
 Piensa en productos dentro de un mismo segmento como, por ejemplo, ginebras de
precio medio, cuyas diferencias solamente unos pocos expertos podrían apreciar (pues,
posiblemente, éstas sean muy débiles). Sin embargo, son presentadas por la publicidad
como marcas con significaciones bien distintas, moviéndose en territorios simbólicos
diversos y apropiándose de ejes semánticos cuya conexión con la materialidad del
producto es más bien escasa o inexistente.

Ahora piensa en marcas competidoras de un sector (como vestimenta, calzado,

cosmética, perfumes, bebidas…) que consideres que representan un fenómeno similar.
¿Cuáles son las significaciones construidas por la publicidad? ¿Están conectadas con las
propiedades del producto? ¿podrían ser intercambiables dichas significaciones?

Anota los resultados de tu indagación para compartirlos en clase.

▸ El “milagro” de la marca consiste en ser capaz de diferenciar productos idénticos
simplemente en función de esa significación (imaginaria) que la publicidad
(creada por los publicistas) ha construido para ellos: diferencias artificiales a
nuestra disposición con alguna de las cuales acabaremos identificándonos, en
búsqueda de la imagen que tratamos de construir de nosotros mismos.

¿Eres de Pepsi o de Coca-Cola? Marcas que se “mojan” en

La diferencia no parece que Link p o l í t i c a . ¿ C o m p r o m i s o o Link
estribe en la composición de las postureo?
bebidas…
5. PUBLICIDAD COMO CONSTRUCTORA DE MARCAS INSTITUCIONALES
} Si esta última acepción de la publicidad (la publicidad que nos fascina porque construye

marcas que, a su vez, nos “construyen” a nosotros) es la que predomina, esta fascinación
ha traspasado el mercado de los bienes de consumo.
} Así, actualmente, todo tipo de entidades (desde partidos políticos hasta instituciones de

toda índole, pasando por organismos públicos, ciudades, países, clubes deportivos…)
aspiran a dotarse de esas significaciones imaginarias que las protegen de los avatares de
lo real, conforme esas imágenes las sitúan en ese mundo ideal donde habitan las marcas.

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6. PUBLICIDAD COMO LENGUAJE SOCIAL DOMINANTE
}En la medida en que todo tipo de entidades se convierten en marcas, más la publicidad

que construye marcas se encuentra socialmente legitimada. Y de esa legitimación se

deriva el que la publicidad se haya convertido en el lenguaje social dominante en las
vigentes sociedades capitalistas. De manera que el lenguaje característico de la
publicidad termina por contagiar todo tipo de lenguajes sociales e impregna, aunque no
seamos conscientes de ello, hasta el último rincón de nuestras vidas.

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Antonio Caro sostiene que “vivimos en publicidad porque hablamos en publicitario” e
ilustra esta idea con varios ejemplos: cuando parodiamos en YouTube un spot de
moda; cuando introducimos en nuestra conversación alguna expresión utilizada en
un anuncio; cuando exhibimos una prenda “tatuada” con una marca construida por la
publicidad; o cuando incluso nos identificamos con una imagen “ideal” de nosotros
mismos que la publicidad ha asociado a cierta marca.

Piensa en ti mismo y en situaciones concretas de tu vida en que se haya dado esta

reproducción del lenguaje publicitario, consciente o inconscientemente.
7. PUBLICIDAD COMO INSTITUCIÓN SOCIAL
}Esta acepción se deriva de las anteriores: si la publicidad nos socializa, si nos integra en un

imaginario centrado en el consumo, si construye marcas que nos devuelven una imagen
idealizada de nosotros mismos, probablemente la publicidad constituye la institución por
antonomasia de nuestro tiempo y una de las pocas que ejerce en la práctica el control social.
}Más que la religión, la política o cualquier otra institución, la publicidad se ha convertido en

la gran institución de nuestro tiempo que organiza de manera oculta, y por ello irrebatible, la
cohesión social.
}La publicidad funciona como institución social al menos desde los tiempos del fordismo

(principios del siglo XX): instaurando en la sociedad un imaginario centrado en el consumo

que ha terminado por ser, en los tiempos aparentemente desideologizados que vivimos, la
auténtica ideología de nuestro tiempo.

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