PSICOLOGÍA POLÍTICA

SEGUNDO PARCIAL

Influencia de las minorías (práctico).

Los estudios clásicos sobre influencia social han puesto el énfasis en el proceso de conformidad, en el
que se analiza cómo los individuos se adaptan entre sí reduciendo sus diferencias. La psicología
social ha volcado sus esfuerzos en el análisis de un aspecto particular del fenómeno de influencia: el proceso
de conformidad. ¿Por qué y cómo intenta un grupo imponer sus puntos de vista a un individuo y subgrupo?
¿Por qué y cómo adopta el individuo o subgrupo los puntos de vista del grupo?

Se consideraba que el comportamiento tenía por función primera asegurar la adaptación a una realidad
física y social, que se suponía era dada y predeterminada para todos los individuos. El proceso de influencia
social servía, esencialmente, se creía, para reducir las divergencias entre los individuos. Este proceso
imponía una visión uniforme de la realidad, alejaba la desviación y, por ello, permitía al individuo adaptarse
al grupo y actuar.

Ya que se supone la existencia de una realidad uniforme e idéntica para todos los individuos, aquellos cuyo
comportamiento obedezca a la presión hacia la conformidad serán recompensados, siendo eficaces y
estando adaptados al medio. Por el contrario, los que no obedecen a esta presión hacia la conformidad serán
considerados desviados, ineficaces e inadaptados. Este proceso impone una visión uniforme de la
realidad, dejando de lado los “desviados” y por ello facilita la adaptación. Si fracasa la presión social, el
sujeto será rechazado del grupo.

Resulta evidente que una sociedad, organización o familiar no podrían existir o preservar su integridad sin
imponer a todos sus miembros reglas comunes y convenciones bien definidas, normas que deben compartir
y disposiciones que deben obedecer. El proceso de conformidad asegura la continuidad de la existencia del
grupo. Los psicólogos sociales consideraban que el proceso de influencia tenía lugar en una sola
dirección: suponían que la influencia emanaba invariablemente del grupo, de la mayoría, e iba dirigida al
individuo.

Conformidad, entonces: cómo se obedece, se sigue a la mayoría, cómo se adaptan entre sí reduciendo
las diferencias, se mezclan con el grupo social. Como forma de influencia es fundamental para el desarrollo
de grupos sociales; los grupos no podrían existir sin imponer a todos sus miembros reglas comunes, normas
y convenciones definidas. ¿Cómo se producen los desviados? Cuando la presión social fracasa. Los
desviados serán rechazados del grupo.

Sin embargo, la conformidad no tiene todos los atributos que se le atribuyen. No siempre hace que el grupo
sea más eficaz o esté mejor adaptado. Por el contrario, el no conformismo en ocasiones puede tener el efecto
contrario; permite que el grupo actúe y se adapte. En ciertos casos, un grupo particular puede ser más eficaz,
si se proporciona a los individuos o subgrupos la oportunidad de actuar sobre el grupo mayoritario. Este
punto de vista implica renunciar a pintar la desviación con colores más sombríos.

Moscovici planea que la influencia social no sólo puede servir para el control social y lograr la adaptación
a una realidad social determinada, sino que además contribuye al cambio social. Hablar de cambio social
implica hablar de innovación, de la influencia activa de las minorías o individuos sobre la mayoría. La
influencia social no tiene por única función reducir las diferencias entre individuos e imponerles una visión
uniforme de la realidad y eliminar a los desviados; también tiene lugar para modificar el medio, y permite
que un grupo persiga sus fines o se transforme, echando mano de los recursos de todos sus miembros,
incluyendo a los desviados.

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Ya no podemos considerar que el proceso de influencia social se desarrolle en una sola dirección: hay que
considerarlo como algo simétrico, como un proceso que incluye la acción y reacción tanto de la fuente como
del blanco. Cada miembro del grupo es al mismo tiempo emisor potencial y receptor potencial de influencia.

Por lo tanto, cuando hablamos de influencia hablamos de conformidad (reducir la diferencia entre
individuos - mayoría) e innovación (generar cambios, transformar - minoría).

El motor de la innovación es la minoría, que busca introducir y generar nuevas e ideas, nuevos modos de
pensamiento – a diferencia de la conformidad, que busca mantener ideas y el motor es la mayoría.

El cambio social implica innovación por parte de una influencia activa, de una minoría sobre mayorías. Esto
implica incorporar a los “desviados” al análisis, por ser uno de los principales motivadores del cambio. La
fuente principal de la innovación es una minoría o un individuo que intenta introducir o crear nuevas ideas,
nuevos modos de pensamiento o comportamiento, o bien modificar ideas recibidas o actitudes
tradicionales.

Dos tipos de minorías.

Es necesario diferenciar entre dos tipos de minorías dependiendo de la presencia o ausencia de normas,
opiniones, juicios, actitudes y comportamientos específicos. Es decir, si poseen una posición definida en
torno a las normas del grupo lo cual los convierte en activos o pasivos, siendo dos subgrupos
minoritarios: los nómicos y los anómicos. Ambos grupos se caracterizan por su comportamiento no
conformista, ambos se niegan a reconocer la norma de la mayoría, pero se diferencian en sus raíces.

Una minoría anómica: no tienen los medios para cambiar esa norma de la mayoría, no pueden adoptarla
ni modificarla. Su comportamiento no conformista es una transgresión. Ejemplo: terroristas o grupos
activistas.

Una minoría nómica: proclama una norma de recambio, una contra respuesta que responde con mayor
precisión a la norma dominante y sus creencias afines. Buscan un cambio desde lo normativo. Ejemplo:
grupos minotarios en el Congreso.

Las dos minorías buscan efectuar cambios, pero a través de una metodología diferente, recursos y formas
distintas, además de posicionarse de formas diversas frente a la mayoría: desde lo legal o por fuera de lo
legal.

Visibilidad y legitimidad.

La minoría debe estar motivada a aumentar su visibilidad y ser reconocida por la mayoría, que esta
mayoría reconozca su existencia. Es a través del reconocimiento social que se pueden evaluar los
cambios en su medio, su capacidad de que otros compartan su punto de vista, que sean reconocidos como
otro agente social con un punto de vista diferente. Es al adquirir visibilidad que se constituyen como actor
social.

A su vez, para que cualquier minoría sea considerada como fuente de influencia, su punto de vista debe
ser coherente y definido, en desacuerdo con la norma dominante de forma moderada o extrema.

Frente a un grupo minoritario que plantea una visión diferente del mundo, distinta a la establecida, la
mayoría buscará minimizarlos, deslegitimizarlos, desprestigiarlos. “Estás equivocado”. Frente a un
fenómeno, hay conflicto, dos posturas diferentes; no hay consenso. El conflicto es creado por la
minoría, que propone una solución distinta, que desafía el consenso social unánime. La introducción de
la divergencia por parte de una minoría es percibida por la mayoría como una amenaza. El conflicto es
por lo tanto inevitable si la opinión mayoritaria tiene mucho peso.

La confrontación de opiniones incompatibles y el hecho de que cada individuo dé preferencia a su propia

opinión, podrían provocar fácilmente la ruptura de toda comunicación, corriéndose el riesgo de no
establecer consenso. No siempre se llega a acuerdos. Esta confrontación de opiniones no compatibles

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podría provocar el corte de toda comunicación. Sin embargo, en la mayoría de los casos, ambos se
sentirán obligados a reducir o incluso a eliminar la divergencia a cambio de algunas concesiones. Los
procesos de influencia social son por lo tanto similares a un proceso de negociación (cuando cada miembro
del grupo tiene buenas razones para resolver un conflicto), y cada participante emprenderá un proceso de
negociación tácita durante el cual intentará restablecer el consenso social sin hacer concesiones demasiado
grandes.

Participación política (práctico).

La participación política es un concepto que necesariamente va unido al de democracia, dado que es

necesario que haya democracia para poder hablar de participación política. Es lo que en última instancia
legitima la democracia, la posibilidad que tienen los ciudadanos de incidir en el curso de los
acontecimientos políticos. Una democracia debe poseer los modos de participación precisos para que sea el
conjunto de los ciudadanos el auténtico responsable de sus destinos.

La participación política es: la acción de los ciudadanos, y todas las personas, destinada a influir en el
proceso político y en su resultado. Sería cualquier acción de los ciudadanos dirigida a influir en el proceso
político. Estas acciones pueden orientarse a la elección de cargos públicos, a la formulación, elaboración y
aplicación de políticas públicas que éstos llevan a cabo, o a la acción de otros actores políticos relevantes.

La participación política requiere por tanto de un comportamiento observable llevado a cabo en un ámbito
público o colectivo por parte de un ciudadano para poder ser considerada como tal

Tipos de participación política (Campbell).

Se trata de una escala compuesta por cinco ítems, centrada en que la participación política está centrada
alrededor del voto.

• Votar: la de mayor importancia, sin ella no hay democracia.

• Los meetings (reuniones o mítines): muy comunes en Estados Unidos, se realizan especialmente
para juntar dinero en forma de donaciones de campaña. Pueden ser de candidato (candidato con
los representantes de esa comunidad) o el meeting (el candidato alquila un lugar y se monta una
cena show, se vende el cubierto y se junta dinero).
• El apoyo económico en campaña (con o sin mítines).
• Trabajar: participar de la campaña, militar.
• Convencer: realizado por los que militan, intentan convencer a otros de por qué es buena idea
votar a su candidato.

Podemos diferenciar dos clases de participación:

Convencional:
Acciones llevadas a cabo durante el proceso
electoral, tipo de participación fomentada por el
Estado y la Constitución. Indica el derecho de
ciudadanía, es decir, el de sufragio (el derecho al
sufragio por ser ciudadano, que no se mide por
clases sociales, sexo, partidos, educación).
Se da en toda la democracia y es un derecho
consagrado por la ley.
Problemática: casos de pueblos pequeños
carenciados en el interior del país, a los que les
sacan el DNI hasta la hora de votar y los “obligan”
a votar a cierta persona a cambio de beneficios
(bolsones de comida).
No convencional:
Se trata de las acciones que van más allá de los
mecanismos institucionalizados de participación.
En algunas ocasiones hacen oposición a la
legalidad constitucional establecida. Se refiere a
acciones tales como las peticiones, manifestaciones
legales, el boicot, las huelas legales e ilegales, el
daño a la propiedad, sabotajes. Sería todo lo que
no es ir a votar.
Podemos diferenciar dos aristas:
Democrática legal: peticiones, manifestaciones
legales.
Agresiva ilegal: el boicot, por ejemplo.

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¿Los jóvenes participan?

La corriente dominante en la literatura argumenta que en las sociedades occidentales contemporáneas

existe una falta de compromiso e implicación política de la población joven, hecho que se
manifiesta en una alta abstención electoral de este colectivo y una baja afiliación a los partidos políticos.

Algunos autores argumentan que esta situación se explica como consecuencia de una cierta apatía y
desafección de los jóvenes hacia la política. Sin embargo, hay otros autores que apuntan la
posibilidad que los jóvenes sientan desafección hacia la política “institucional” y, en cambio,
prefieran utilizar otras formas y mecanismos de participación política. Según estos autores, pues,
no se trataría de una cuestión de apatía o de desafección política sino de una clara diferenciación en la
forma de relacionarse con la política.

En relación a la orientación política del voto de los jóvenes, los estudios concluyen que los jóvenes tienden
a votar en mayor proporción que el resto de la población a partidos de nueva creación y a partidos de
carácter radical, de ambos extremos del eje ideológico derecha – izquierda. Los datos más recientes
corroboran que los jóvenes son ideológicamente más extremistas. Además, distintos estudios
corroboran que los jóvenes tienden a responder más a la atmósfera de cada momento, modificando la
orientación de su voto de acuerdo con el contexto.

Una de las principales conclusiones de los estudios positivistas es que la edad, que es considerada como
un recurso individual, es uno de los principales factores explicativos de la participación electoral. La
relación entre la edad y la participación es común en todos los países y se suele manifestar de forma muy
clara. La argumentación es que a medida que van cumpliendo años los electores adquieren
determinados recursos que les facilitan la participación (se socializan, se familiarizan con los
partidos y los candidatos, conocen el proceso electoral, adquieren habilidades). Así, los jóvenes estarían
dentro del proceso de adquisición de estos recursos y ello explicaría su menor participación
electoral.

Entre los factores explicativos de la mayor o menor participación de los jóvenes, esta investigación apunta
que la educación es un factor clave, obteniéndose mayores índices de participación electoral entre los
jóvenes con mayor formación. Los jóvenes que leen periódicos y utilizan Internet no solo participan más
electoralmente, sino que también tienen un mayor repertorio de formas de participación política.

Así, en términos generales, los jóvenes no participan en los partidos políticos, su grado de afiliación sindical
es bajo y participan poco en las estructuras formales y representativas de la universidad. También se
concluye que la participación de los jóvenes en las asociaciones es baja, pero, por el contrario, ha crecido el
nombre de organizaciones de carácter juvenil. Las organizaciones políticas juveniles, por otra parte, suelen
ser más flexibles y están más atentas a los nuevos retos de la sociedad actual que sus partidos políticos de
referencia.

Las dos generaciones de jóvenes estudiadas por Fraile et al. (2006) tienden a elegir la protesta como el
principal canal de participación política, especialmente si la protesta está vinculada a cuestiones que les
afectan directamente, como pueden ser los temas educativos.

En los últimos años la actitud de la población juvenil frente a la política ha sido más de insatisfacción que
de desafección. Es decir, no es que los jóvenes no tengan interés por la política (en sentido amplio) sino que
se muestran altamente insatisfechos con el funcionamiento de las instituciones y muestran una
gran desconfianza hacia los partidos y la clase política. Los jóvenes se sienten alejados de la política
de partidos y, en consecuencia, prefieren las formas de participación política menos
institucionales y más vinculadas a causas concretas. Esta actitud frente a la política, que en los
últimos años se ha ido generalizando en el conjunto de la población, es más acentuada en la población joven.

Los jóvenes conceden un gran valor al derecho de expresar con libertad sus ideas y, sin embargo,
manifiestan que no siempre pueden hacerlo. Son conscientes que la escala de valores no siempre incide
en el comportamiento y actúan según las circunstancias.

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Los jóvenes de hoy en día atribuyen múltiples significados a la política. La forma como esos significados
son utilizados y combinados por parte de los jóvenes determina su ubicación en la esfera pública. A partir
del análisis de los repertorios interpretativos, el vocabulario, los códigos y las categorías contenidas en los
discursos de los jóvenes, el autor distingue tres tipos de cultura política entre los jóvenes según el significado
que estos dan a lo colectivo y a la política: la cultura de la apatía y el cinismo político; la cultura
del escepticismo democrático y la cultura de la redefinición de la política.

En este nuevo escenario se evidencia que los jóvenes no son políticamente apáticos, sino que su
desafección es hacia las instituciones públicas y la política de partidos. Así, al mismo tiempo
que disminuye su implicación en las formas convencionales de participación política y social (elecciones,
partidos, sindicatos, asociaciones tradicionales, etc.) incrementa su compromiso con nuevas formas de
participación política no convencional. Unas nuevas formas que, a su vez, se multiplican y se diversifican.

Se dibuja así una nueva realidad que requiere de nuevos marcos conceptuales y de distintos enfoques
analíticos y metodológicos. Los estudios positivistas resultan insuficientes para analizar la complejidad de
la participación juvenil en esta nueva época y, en consecuencia, es preciso desarrollar enfoques analíticos
que incorporen una visión más constructivista y se fundamenten en la triangulación metodológica.

La organización y las formas de relación en red se han convertido en un elemento central en todas las formas
de participación política juvenil. Resulta crucial, en este sentido, incorporar Internet como una variable
ineludible en los estudios de participación política juvenil. Internet ofrece nuevas posibilidades de
participación política pues, a diferencia de las viejas formas de comunicación y de participación, permite el
anonimato, la instantaneidad, amplía la accesibilidad, posibilita la participación continuada, no requiere
de intermediarios, puede ser más igualitario, multiplica las posibilidades de información, es de carácter
internacional y permite un uso personalizado.

Democracia (teórico).

La democracia, en contraposición a todas las formas de gobierno autocrático, es caracterizada por un

conjunto de reglas que establecen quién está autorizado a tomar las decisiones colectivas y
bajo qué procedimientos.

Todo grupo social tiene necesidad de tomar decisiones obligatorias para todos los miembros del grupo para
mirar por la propia supervivencia, pero incluso las decisiones grupales son tomadas por
individuos (el grupo, como tal, no decide). Así, con el objeto de que una decisión tomada por individuos
pueda ser aceptada como una decisión colectiva, es necesario que sea tomada con base a reglas que
establecen quiénes están autorizados a tomarlas y en qué forma (bajo qué procedimientos).

En relación a los sujetos llamados a tomar decisiones colectivas, un régimen democrático se caracteriza por
la atribución de este poder a un número muy elevado de miembros del grupo. A qué se refiere
con "número muy elevado" depende de las circunstancias históricas. Solamente se puede decir que una
sociedad en la que quienes tienen derecho al voto son los ciudadanos mayores de edad, es más democrática
que aquella en la que solamente votan los terratenientes. Cuando se dice que en el siglo pasado se dio un
"proceso continuo de democratización" se quiere decir que el número de quienes tienen derecho al voto
aumentó progresivamente.

La regla fundamental de la democracia es la regla de la mayoría, o sea, la regla con base en la cual se
consideran decisiones colectivas, obligatorias, las aprobadas al menos por la mayoría de quienes deben
tomar la decisión. Si es válida una decisión tomada por la mayoría, sería más válida una tomada por
unanimidad, pero la unanimidad es posible solo en un grupo restringido y homogéneo.

Por último, para una definición mínima de democracia, es necesaria una tercera condición: es indispensable
que aquellos que están llamados o decidir o elegir a quienes deberán decidir se planteen alternativas
reales, y estén en condiciones de elegir entre una alternativa u otra. Es necesario que estén garantizados
los derechos de libertad de opinión y expresión, que son el supuesto necesario del correcto
funcionamiento de los mecanismos que caracterizan un régimen democrático.

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El Estado liberal y el Estado democrático son interdependientes de dos formas: 1) en la línea del
liberalismo a la democracia, en el sentido de que son necesarias ciertas libertades para poder ejercer el
poder democrático y 2) en la línea de la democracia al liberalismo, dado que es indispensable el poder
democrático para poder garantizar la existencia y persistencia de las libertades fundamentales. Es
improbable que un estado no liberal pueda asegurar un correcto funcionamiento de la democracia, y
viceversa.

Entonces, cuando se habla de democracia, la misma debe ser caracterizada por un conjunto de reglas
que establecen quién está autorizado para tomar las decisiones colectivas y bajo qué procedimientos.
Se caracteriza por la atribución del poder de tomar decisiones a un número muy elevado de miembros
del grupo (derecho a voto). La regla fundamental es la de la mayoría, por lo tanto, a mayor
participación, más democracia.

Además de las reglas procesales y la participación directa o indirecta de la ciudadanía, una tercera
condición es que aquellos que sean llamados a decidir cuenten con alternativas reales (derecho de
opinión, reunión, asociación, etc.)

El Estado liberal es el supuesto histórico y jurídico del Estado democrático: 1. Son necesarias ciertas
libertades para el ejercicio del poder en democracia y 2. Es indispensable el poder democrático para
garantizar las libertades indispensables. El Estado liberal y el Estado democrático cuando caen, lo
hacen juntos.

Existe una diferencia entre los ideales democráticos originales y la "democracia real". El contraste entre lo
que el sistema prometía y lo que sucedió es alto y por ello Bobbio sintetiza seis falsas promesas de la
democracia:

1. El nacimiento de la sociedad pluralista.

Se creía que toda la sociedad tenía problemas comunes, y esto resultó no ser cierto. No todos tienen las
mismas preocupaciones, hay distintos intereses, a veces incluso contrapuestos. Hay una pluralidad de
intereses.

El pueblo está dividido objetivamente en grupos contrapuestos, en competencia entre ellos, con su
autonomía relativa con respecto al gobierno central.

2. La reivindicación de los intereses.

Se pensaba que aquellos electos iban a representar a la población, a trabajar por el bien conjunto. Sin
embargo, esto nunca ha sido más violado, dado que es normal que los representantes tengan intereses
particulares o sectoriales.

3. Persistencia de las oligarquías.

Se pensaba que, dado que todas las personas tendrían derecho a voto/elegir, las oligarquías caerían. Sin
embargo, lo característico de un gobierno democrático no es la ausencia de elites, sino la presencia de
muchas elites que compiten entre ellas por la conquista del voto popular. Las oligarquías no se eliminan,
sino que se reproducen y compiten dentro de la lógica del sistema.

4. El espacio limitado.
La democracia no pudo penetrar todos los lugares, como son las instituciones burocráticas del Estado, o los
sindicatos. La democracia está entonces circunscripta a ciertas áreas. La democracia no ha conseguido
ocupar todos los espacios en los que se ejerce un poder que toma decisiones obligatorias para un completo
grupo social.

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 5. El poder invisible.
Se creía que todo iba a ser público y dado a conocer a la población. Sin embargo, la tendencia es a que haya
decisiones secretas, no públicas, no comunicadas. La democracia nació bajo la perspectiva de erradicar el
poder invisible, de dar vida a un gobierno cuyas acciones se realizarían en público.

6. El ciudadano no educado.
Por más que el sistema democrático funcione, falta participación política por parte de los ciudadanos. Esto
es el fenómeno de la apatía política. Está disminuyendo el voto de opinión y aumentando el voto de
intercambio, el voto clientelar (el apoyo político a cambio de favores personales).

Las promesas de la democracia no fueron cumplidas debido a los obstáculos que no fueron previstos, o
que sobrevinieron luego de las transformaciones de la sociedad civil. Bobbio distingue tres obstáculos.

1. El gobierno de los técnicos.

Conforme las sociedades pasaron de la economía familiar a una economía de mercado, y de la economía de
mercado a una regulada y planificada, aumentaron los problemas políticos que requirieron capacidad
técnica. Los problemas técnicos necesitan de expertos, un grupo grande de personal especializado.

La tecnocracia y la democracia son antitéticas: si el protagonista de la sociedad es el experto, el técnico,

entonces quien lleva el papel principal en dicha sociedad no puede ser el ciudadano común y corriente. La
democracia se basa en la hipótesis de que todos pueden tomar decisiones sobre todo.

Ejemplos de problemas que requieren técnicos: la inflación, el pleno empleo, la distribución de la riqueza,
regular la balanza comercial.

2. El aumento del aparato.

El segundo obstáculo imprevisto y que sobrevino es el crecimiento continuo del aparato burocrático, de un
aparato de poder ordenado jerárquicamente, del vértice a la base, y en consecuencia opuesto al sistema de
poder democrático (horizontal). Si se considera al sistema político como una pirámide, bajo el supuesto de
que en una sociedad existan diversos grados de poder, en la sociedad democrática el poder fluye desde la
base al vértice de la pirámide, y en la burocracia es al revés.

El problema se presenta en que, a mayor democracia, mayor burocracia: el Estado crece ante las demandas
de la sociedad, se deben crear más instancias – a más instancias mayor jerarquización, mayor burocracia.

3. El escaso rendimiento.
El Estado democrático ha contribuido a emancipar a la sociedad civil del sistema político, proceso que ha
hecho que la sociedad civil se haya vuelto cada vez más una fuente inagotable de demandas al gobierno, el
cual para cumplir correctamente sus funciones debe responder adecuadamente a esas demandas - pero,
¿cómo puede el gobierno responder si las peticiones son cada vez más numerosas, más inalcanzables, más
costosas?

La condición necesaria de todo gobierno democrático es la protección de las libertades (de prensa, de
opinión), vías por las cuales el ciudadano puede dirigirse a sus gobernantes para realizar demandas. La
cantidad y rapidez de estas demandas son tales que ningún sistema político es capaz de adecuarse a ellas.
De aquí deriva el llamado "sobrecargo" y la necesidad en la que se encuentra el sistema político de tomar
decisiones drásticas; pero una alternativa excluye a la otra. Las decisiones al final no satisfacen, sino que
crean descontento.

Además, vale contrastar la rapidez de las demandas contra la lentitud de los complejos procedimientos del
sistema político democrático, más allá si es un Estado burocrático. Se crea una ruptura entre el mecanismo
de recepción y emisión. Al contrario de un sistema autocrático, que es capaz de controlar la demanda
habiendo sofocado la autonomía de la sociedad civil y no tiene que respetar complejos procesos como los
del sistema parlamentario, en la democracia la demanda es fácil y la respuesta difícil.

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 Populismo (teórico).

Se trata de una forma de gobierno que se da en democracia. El populismo por sí mismo tiende a negar
cualquier identificación con, o clasificación dentro de, la dicotomía izquierda derecha. Puede ser tanto
de derecha o de izquierda. El populismo se recorta no solo a través de límites geográficos y eras históricas,
sino también de divisiones ideológicas.

En Europa, una variante elitista del populismo de derechas emergió en los 80 apuntando contra los
inmigrantes y minorías nacionales. En América Latina, el populismo de los años recientes se asocia a una
visión inclusiva de la sociedad, uniendo diversas identidades étnicas dentro de marcos políticos
compartidos. En Estados Unidos, el populismo se ha asociado con una variedad de ideologías económicas
y partidos políticos, como la ortodoxia republicana de la economía del libre mercado del presente. Es difícil
encontrar un común denominador ideológico que conecte los diversos movimientos que son claramente
populistas.

Se trata de un movimiento multiclasista, que probablemente desafíe cualquier definición exhaustiva. El

populismo generalmente incluye componentes opuestos, como ser el reclamo por la igualdad de
derechos políticos y la participación universal de la gente común, pero unido a cierta forma de autoritarismo
a menudo bajo un liderazgo carismático.

El populismo como ideología.

Se trata de una ideología que considera a la sociedad escindida en dos grupos homogéneos y antagónicos,
el "pueblo puro" contra "la élite corrupta", y que sostiene que la policía debería ser una expresión de la
voluntad general del pueblo.

Se trata por lo tanto de un conjunto de ideas caracterizadas por un antagonismo entre el pueblo y la élite,
así como por la primacía de la soberanía popular, donde la virtuosa voluntad general se ubica en oposición
a la corrupción moral de los actores de la élite.

El populismo como estilo discursivo.

Se define como una retórica que construye la política como una lucha moral y ética entre el pueblo y la
oligarquía. El estilo político del populismo está construido sobre la dicotomía entre "nosotros" y "ellos".
Desde este punto de vista es un modo de expresión política que se emplea selectivamente y estratégicamente
tanto por la izquierda como por la derecha.

La distinción simbólica entre "nosotros" y "ellos" que constituye al discurso populista es una instancia
relacional de "indicadores vacíos", que pueden tomar contenido variado dependiendo del contexto social.
Estas categorías ganan significado a través de la identificación de grupos sociales específicos (el pueblo -
nosotros), contrapuestos a los opresivos (ellos). Se trata por lo tanto de un discurso anti statuos-quo, es
parte de una lucha por la hegemonía y el poder.

El populismo como estrategia política.

Algunos académicos abogan por un entendimiento del populismo como un modo de estrategia política. Este
abordaje comprende tres variantes que se focalizan en distintos aspectos de la estrategia política: elecciones
políticas, organización política y formas de movilización.

El populismo toma la forma de políticas económicas y repertorios particulares de movilización de masas.

Las políticas populistas son aquellas que apuntan a la redistribución económica, nacionalización de
recursos naturales, y a la movilización populista consistente en reclamos antisistema. Por supuesto, esto
puede funcionar también en la dirección opuesta: el populismo de derechas puede emerger cuando los
líderes quieren señalar a los votantes de derechas que no apoyan políticas de gestión de izquierdas.

Finalmente, el populismo se define mejor como una estrategia política a través de la cual un líder
personalista busca o ejercita el poder de gobierno basado en el apoyo directo, inmediato, no
institucionalizado de un gran número de seguidores mayormente desorganizados.

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Lo que importa entonces no es el contenido de las políticas de gestión o el discurso empleado, sino más bien
la relación de estos actores con sus electores.

Básicamente entonces hallamos tres características del populismo:

El pueblo como conjunto social homogéneo, es decir, el pueblo en lugar de ciudadano. Todos los
individuos tienen las mismas necesidades.

El pueblo como virtuoso, la exaltación del ser nacional.

El anti elitismo, todo lo malo que le sucede al pueblo virtuoso es por culpa de una elite, marcando una
clara diferencia entre "nosotros" y "ellos".

El líder populista se ubica como héroe, que va a resolver esta situación. Es el líder quien determina quién
es el pueblo y quién es el enemigo.

Comunicación política (práctico).

Comunicación política como proceso en el que el emisor se propone cambiar un conocimiento, actitud
o conducta determinada. Toda campaña consiste en acciones de comunicación, destinadas a influir,
orientar el voto. Influir (el marketing político que influye en regímenes democráticos, “me pueden elegir
mirar o no), como distinto a manipular (la propaganda, típica de los regímenes autoritarios, “obligo a que
me miren, no pueden cambiar el canal”).

Hay tres actores principales: los políticos, los periodistas y los sondeos, aunque personajes
relevantes de otros estratos pueden ejercer mucha influencia también.

Según Crespo, es característico de los gobiernos latinoamericanos que sus actores políticos confronten
con los medios. Los gobiernos intentan condicionar el rol de los medios de comunicación denunciando
una "mala intención" en sus agendas y coberturas y, de la misma forma, los medios buscan cooptar la
agenda pública con la instalación de una jerarquización temática que obedece a sus propios intereses. Se
concentran en temáticas que van a mantener al público cautivo. No es casual que los medios se vean
forzados a dramatizar historias, hechos o anuncias, o enfatizar facetas o aspectos que de otro modo no
hubiera sido necesario. La idea de mantener la atracción para los medios es lo que explica la búsqueda de
comunicaciones persuasivas.

Podemos diferenciar tres tipos de agendas. La del ciudadano (que nunca es tenida en cuenta, salvo en
épocas de campaña), la política (que coincide con la del ciudadano en época de campaña) y la de los
medios (que nunca coincide con la de los políticos, sino al contrario, los arrastra a hablar de ciertos temas
en cuestión, temas que generan conflicto).

La comunicación política facilita el proceso de selección, jerarquización y eliminación de la información,

alternando temas, dando cierre y apertura de los mismos. Sirve para dirigir la principal contradicción del
sistema político democrático: hacer alternar un sistema de apertura a los problemas nuevos con
un sistema de cierre destinado a evitar que todo esté en debate permanente. Contribuye a
identificar los problemas nuevos que surgen, favorece su integración en los debates políticos del momento
y facilita la exclusión de temas que han dejado de ser objeto de conflictos o respecto de los cuales existe un
consenso temporal. El papel de los medios es fundamental en cuanto al establecimiento de la agenda
política.

El construccionismo.
Desde la construcción de mensajes electorales hay un enfoque y una voluntad construccionista para
desarrollar procesos comunicacionales por los cuales la gente pueda adquirir el sentido del mundo político.
Se trata de un proceso continuo y dinámico, una espiral activa de interpretaciones y reinterpretaciones
constantes, basándose siempre en lenguajes simbólicos. Para la construcción de mensajes, las emociones
juegan un rol activo frente a la capacidad receptiva crítica de la ciudadanía. El construccionismo crea o

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enfatiza problemas para avanzar con sus políticas, o bien muchos de los verdaderos problemas son
construcciones simbólicas para justificar un accionar político.

Un estilo construccionista que pueda ser certero en la producción de mensajes que la ciudadanía comparta
tiene una serie de características relevantes.

1. Crea lazos de confianza (identificación) y una narrativa coherente. Que la gente se identifique
con el político. Además, la narrativa que va a tener durante toda la campaña debe ser coherente.

Todos los políticos eligen un tema como columna vertebral de cada campaña. El tema lo determina el equipo
de campaña según cada político que tenga en frente. Hay elementos, como las entrevistas, que pueden ser
guionadas y coordinadas, filmadas. Pero hay cosas que no se pueden controlar, como la gente alrededor que
podría sacar una foto. Puedo guionar, darle pautas a un político para un acto, pero cuando se da inicio al
mismo ya no se puede controlar.

2. Tener en cuenta que el público no comprende de muchos asuntos. Los discursos políticos
siempre son sumamente específicos, realizados meticulosamente en función al público que lo va a oír.

3. Se debe fomentar la “inoculación”, conociendo los valores del contexto social. Inoculación:
volver inocuo (que no hace daño), y adelantarse a la oposición. Esto implica fomentar la construcción de
una imagen de manera temprana para evitar ataques posteriores.

Por ejemplo, “creen que soy aburrido” de De La Rúa. Tomar lo que otros pueden entender como algo
negativo y transformarlo en algo positivo: soy aburrido porque trabajo.

4. Ubicarse en un encuadre genérico típico. De las consecuencias económicas (efectos de la economía

en los individuos), del interés humano (enfatizando la perspectiva más dramática, personal o emocional),
de la moralidad (énfasis en la explicación moral o religiosa) o de la atribución de responsabilidad (presenta
un tema de tal forma que alguien es responsable de causar o resolver el mismo).

Tropos y figuras retóricas.

Los estilos comunicativos pueden enriquecerse de tropos, figura retórica que consiste en emplear las
palabras el sentido distinto al que propiamente les corresponde, con una mutación o traslación del
significado, en lo interno (pensamiento) o en lo externo (palabra). Existen tres usos comunes de tropos,
como figuras innovadoras que rompen los esquemas normales de las palabras y frases: la metáfora, la
sinécdoque y la metonimia.

Metáfora: reemplazar una palabra o concepto con otro al que se le atribuyen nuevas connotaciones,
sustituyendo el carácter de uno por el punto de vista del otro. Desde lo político, permite hablar de cuestiones
delicadas al tiempo que se obtiene cierta inmunidad comunicativa. La asociación de ideas metafóricas es de
carácter comparativo gracias a la semejanza. Un ejemplo claro son los colores de los partidos políticos -
Chávez hace un uso metafórico del color rojo para simbolizar el carácter socialista de su gobierno,
refiriéndose a una "revolución roja".

Sinécdoque: expresa la parte por el todo, el modo singular por el plural, el individuo por la especie, el
continente por el contenido. "Se apreciaban sonrisas en la entrega de precios", "el joven de este país necesita
oportunidades de trabajo", "todo el país estaba esperando esta medida". Se trata de frases que nunca son
reales, nunca tienen esa magnitud de "todos".

Metonimia: implica una sucesión y expresa la causa por el efecto. "Las obras nos definen como gestión".
El autor por la obra. Un logo es la muestra más metonímica y muchos íconos que definen muchas ideas.
"Menem lo hizo". “Miro la educación y eso es Sarmiento”.

Eslóganes electorales.
Todo eslogan es una oportunidad comunicacional para resumir con absoluta brevedad,
simbólicamente, gran parte de la comunicación de campaña. Hay diferentes tipos de eslóganes:
los inclusivos ("Somos más", "Todos somos uno", "Futuro para todos"), los segmentarios ("Ganan los

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jóvenes, gana Perú", "Primero los pobres") y de apelación al futuro ("El cambio recién empieza", "El
cambio justo", "Cambiemos").

Storytelling, framing y flaming.

Los mensajes transmitidos en una campaña electoral pueden clasificarse en diferentes categorías. Un
sistema político exitoso es aquél que resulta de dar cumplimento a dos funciones de marcada centralidad:
la primera tiene que ver con la tarea de asignación de valores en una sociedad rara, la segunda con el intento
de conseguir que la mayoría de dicha sociedad acepte esa asignación valorativa la mayor cantidad del
tiempo posible.

Se destacan tres tipos de categorías de mensajes transmitidos en una campaña electoral.

Storytelling. Los relatos deben representar una verdadera historia que contar, en el que los valores son
el eje discursivo central. Implica una perspectiva emotiva (ej: apelar a la familia del candidato). "Yo era
alcohólico, pero Jesús me salvó". Apela a la emoción. Otro ejemplo son las constantes referencias de Obama
a sus hijas de seis y nueve años. Obama presentaba en reiteradas ocasiones sus propuestas políticas a través
de un relato emotivo y personal sobre su rol en la enseñanza de sus hijas.

Framing. Existen distintas posturas sobre el encuadre o framing que provoca la comunicación, pero no
existe argumento que no presente algún punto débil. Al menos cuatro aspectos son discutibles en un
argumento: la coherencia, la integridad, la importancia y la verdad (o verosimilitud, al menos).

El framing es el marco en el que se produce la comunicación política, y estos son los aspectos que
constituyen a todo argumento eficaz: coherencia, integridad, importancia, verdad (verosimilitud). El
mensaje, mínimamente, debe tener coherencia, y todos los posibles de los otros tres. La importancia se
relaciona con la agenda. El agrado de la fuente emisora (medios) es clave.

Flaming. Implica "fogonear" las redes. Es el intento, de parte de los medios o de los candidatos, de
posibilitar debates online. Generalmente motivados por proposiciones positivas, los cibernautas suben el
tono, creando un ambiente de hostilidad y enfrentamiento. La discusión en internet no se aproxima a una
"aldea global", sino que predominan el interés personal con mucha hostilidad. A esta conducta se la
llama flaming, una interacción insultante, hostil, entre los usuarios de internet, sobre sobre temas
amplios pero que llevan a posturas polarizadas, radicalizadas, sobre asuntos reales de temas controvertidos.

Comunicación positiva y negativa.

Los modos en que la comunicación positiva suele presentarse adquieren formas típicas, como: los
spots de identificación (para candidatos desconocidos que requieran instalación pública), de carácter mítico
(generan una tensión natural entre los diferentes estilos, dos extremos básicos, de sacralización del
candidato explotando las características del altruismo, capacidad, honestidad, liderazgo), las
comunicaciones basadas en acción y de afirmación de la autoridad (activadoras, de mucha intensidad,
denotan en su retórica que se está tomando la opción correcta, en tanto la acción no se discute), etcétera.

Los efectos de la comunicación positiva permiten: mejorar el reconocimiento del nombre del candidato,
aumentar y asociar el nombre del candidato a características positivas del liderazgo, demostrar similitudes
con los votantes y desarrollar una imagen heroica del candidato.

Para que una comunicación política positiva sea altamente persuasiva, se pueden caracterizar enfoques,
tipologías, en base a sus motivaciones. Hallamos comunicaciones basadas en la estimulación (algunas
personas están estimuladas por el hambre, el juego, la excitación, la curiosidad, por lo que toda
comunicación es inesperada y novedosa), en la repetición (sostiene que la tendencia de las personas es
actuar repetidamente en determinadas instancias, frente a situaciones de alta similitud), en la afirmación
(se basan en concepciones fuertes, ubicadas en la línea del pensamiento del poder en las personas, con
lógicas egoístas que guían a la acción, se prioriza un tipo argumentativo que destaca el logro de preservar
algo o la posibilidad de defender conductas, estilos de vida), basadas en la identificación ("Nunca un

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argentino está solo, un argentino son 35 millones gritando con el corazón, somos una nación de
luchadores"), en la empatía (centrada en la necesidad humana de recibir afecto de otros, de ser amado),
en el contagio (se enfoca en la idea de que la gente imita a otros que observan, adoptando
automáticamente pensamientos, formas o sentimientos).

La comunicación negativa influye más sobre el votante, pesa mucho más que la positiva y tiene más
posibilidades de cambiar actitudes. Le es funcional a los medios de comunicación. En la mayoría de los
casos, "marca la cancha".

Se usa al final, cuando la situación está peleada. No antes, porque muchas veces no están basadas en hechos
reales y con suficiente tiempo pueden ser refutadas, desmentidas, dado que tienen algo de verdad y mucho
de adorno. Muchas veces las campañas negativas no están lanzadas por el propio candidato, sino por un
medio externo.

Se utiliza para crear sentimientos negativos hacia un rival, sentimientos positivos hacia el
candidato propio, disminuir la participación de votantes del partido contrario y aumentar
la asociación del candidato contrario con asuntos negativos.

Otra cuestión importante es reconocer si este tipo de publicidad es efectiva y si consigue sus objetivos.
Parece que una posibilidad es que al usar este tipo de publicidad puede lograrse un efecto búmeran; así, si
un fuerte ataque a un candidato se percibe falso por la audiencia, o como injustificado, puede crear más
sentimientos negativos hacia el promotor del spot y, de forma similar, provocar sentimientos más positivos
hacia el candidato objetivo. Este efecto búmeran puede neutralizarse si el partido no es identificado como
el promotor de un spot negativo, por lo que muchas veces los mismos son lanzados desde los medios y no
desde los propios candidatos.

Propaganda (teórico).

Es gracias a la propaganda política del siglo XX que hoy tenemos campañas políticas, con la diferencia de
que las actuales no manipulan (como sí la tipo Leninista y la tipo Hitleriana).

La propaganda, que como la conocemos hoy data del siglo XX, es definida como una empresa organizada
para influir y dirigir la opinión. Podemos situar dos fuentes de la propaganda.

1. La publicidad. Los panfletos, carteles, diarios, el slogan político. Busca impresionar más que convencer,
sugestionar más que explicar. La publicidad es sugestiva. Todo un sector de la propaganda política continúa
viviendo en simbiosis con la publicidad. Las campañas electorales son apenas diferentes de las campañas
publicitarias.

La propaganda de tipo publicitario se limita a campañas más o menos espaciadas, de las cuales el caso típico
es la campaña electoral. Se trata entonces de destacar ciertas ideas y ciertos hombres con procedimientos
bien delimitados; expresión normal de la actividad política. Sin embargo, otra rama de la propaganda
política, sin dejar de inspirarse en los procedimientos y estilos publicitarios, se apartó de la publicidad para
adoptar una técnica propia.

2. La ideología política. La fusión de la ideología con la política da otro tipo de propaganda, de tendencia
totalitaria, ligada estrechamente con la progresión táctica que actúa en todos los planos de lo humano; no
se trata ya de una actividad parcial y pasajera, sino de la expresión misma de la política en movimiento,
como voluntad de conversión, de conquista y de explotación. Esta propaganda está ligada con la
introducción de las grandes ideologías políticas conquistadoras (jacobinismo, marxismo, fascismo) en la
historia y con el enfrentamiento de naciones y bloques de naciones en las nuevas guerras.

Tipo de propaganda Leninista.

Lenin quiso infundir dinamismo, mediante la propaganda, a las masas social demócratas caídas en manos
de los políticos aburguesados. Vio que la política solo afectaba a un grupo reducido de personas, los
políticos, y busca bajarla a las masas.

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La propaganda de tipo bolchevique puede reducirse a dos expresiones esenciales: la revelación política
(o denuncia) y la voz de orden.

La revelación (denuncia) política. Lenin invitó a los socialdemócratas "a organizar revelaciones
políticas en todos los campos". Esas "revelaciones" tienden a esclarecer, tras las tergiversaciones con que
las clases dominantes envuelven sus intereses egoístas, la verdadera naturaleza de sus apetitos y el
fundamento real de su poder, y a dar a las masas una "representación clara" de ello. Estas revelaciones
políticas abarcan todos los campos y son la condición necesaria y fundamental para formar las masas con
miras a su actividad revolucionaria.

Se trata de una argumentación sistemática, con la cual un propagandista, formado en el método de

Lenin, debe esforzarse en relacionar la parte con el todo y denunciar infatigablemente y en todos sus detalles
las injusticias que suscita el régimen capitalista.

La voz de orden nos lleva al aspecto combativo y constructivo de esta propaganda. La voz de orden es la
representación verbal de una fase de la táctica revolucionaria. Expresa clara, breve y eufóricamente el
objetivo más importante del momento.

Toda voz de orden debe corresponder no solo a la situación política, sino también al nivel de conciencia de
las masas. Su valor depende de la repercusión que tenga en esta conciencia y para ello debe interpretar
aspiraciones latentes en el tema más favorable. En dos palabras Lenin supo unir y expresar las dos
reivindicaciones fundamentales de los millones de campesinos-soldados del ejército ruso: "Tierra y Paz".
Las voces de orden que corresponden a la necesidad aguda de una clase y de una época se abren millares de
caminos.

Para trabajar el ambiente, con el objeto de propagar en él revelaciones y voces de orden, el bolcheviquismo
distingue dos clases de agentes: los propagandistas y los agitadores. El propagandista inculca
muchas ideas a una sola persona o a una muy pequeña cantidad de ellas; el agitador inculca solo una idea
o una pequeña cantidad de ellas, pero, en cambio, las inculca a toda una masa de personas.

El agitador, partiendo de una injusticia concreta engendrada por la contradicción del régimen capitalista,
se esforzará por suscitar el descontento y la indignación en la masa por esta injusticia irritante, dejando al
propagandista la tarea de dar una explicación completa de esta contradicción. El propagandista actúa
principalmente por escrito.

Todo paso en falso de un gobierno, toda debilidad de una mayoría, toda injusticia y todo escándalo, son así
"desenmascarados", "denunciados", y sistemáticamente remitidos al tema político central.

Tipo de propaganda Hitleriana.

La aportación de Hitler y Goebbels a la propaganda moderna es enorme. No la inventaron, pero la

transformaron. Una gran parte de la técnica y de los procedimientos que fueron innovaciones del nazismo
en materia de propaganda subsisten hoy, al margen del clima de delirio y de odio en que prosperaron, y
nada puede impedir que pertenezcan desde entonces al arsenal de la propaganda política.

En la perspectiva leninista la propaganda es la traducción de la táctica, pero las metas que propone, a pesar
de ser fines tácticos, no dejan de ser las realmente perseguidas. El hitlerismo corrompió la concepción
leninista de la propaganda. Hizo de ella un arma en sí, de la que se sirvió indiferentemente para todos sus
fines. Las voces de orden leninistas tienen una base racional, aun cuando, en definitiva, se relacionen con
los instintos y los mitos fundamentales. Pero cuando Hitler lanzaba sus invocaciones sobre la sangre y la
raza a una multitud fanatizada que le respondía con los Sieg Heil, solo le preocupaba sobreexcitar, en lo
más profundo de esa masa, el odio y el ansia de poder. Esta propaganda carece de objetivos concretos; se
dispersa en gritos de guerra, imprecaciones, amenazas, profecías vagas, y si es necesario hacer promesas,
éstas son tan descabelladas que no pueden ser admitidas por el ser humano, sino cuando en él la exaltación
ha llegado a un punto que le hace responder sin reflexionar.

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A partir de entonces la propaganda deja de estar ligada a una progresión táctica para convertirse en una
táctica en sí un arte particular con sus leyes propias, tan utilizable como la diplomacia o los ejércitos.
Situamos así a la propaganda hitleriana como una táctica en sí misma.

Ésta es la razón del éxito de la propaganda nazi en la masa alemana; el predominio de la imagen frente
a la explicación, de lo sensible brutal frente a lo racional.

Hitler y Goebbels no dejaban nada librado al azar. Toda manifestación estaba cuidadosamente preparada.
El partido y el jefe estaban presentes en todas partes; en la calle, en la fábrica y hasta en las casas en las
paredes de las habitaciones. La prensa, el cine y la radio repetían lo mismo sin cesar. Las comunidades que
no eran del Estado fueron desarticuladas con el fin de que desapareciese toda intermediación y que el
individuo estuviese expuesto sin defensa a las solicitaciones de la propaganda. Eran pocos los domingos en
que una familia podía reunirse en la intimidad.

Las cinco principales reglas de la propaganda.

1. Regla de simplificación y del enemigo único.

En todos los campos, la propaganda se esfuerza en primer lugar por la simplicidad. Concentrar en una
sola persona las esperanzas del campo al cual se pertenece o el odio que se siente por el campo
adverso es, evidentemente la forma de simplificación más elemental y más beneficiosa. Reducir la lucha
política a una rivalidad de personas, es sustituir el difícil enfrentamiento de tesis, el lento y complejo
mecanismo parlamentario.

La individualización del adversario ofrece muchas ventajas. Por una parte, se tranquiliza a los propios
partidarios y, por otra parte, se puede esperar que se divida el campo contrario y se desprendan algunos
elementos (hay un gran enemigo, pero enemigos más pequeños que pueden separarse de él).

2. Regla de exageración y desfiguración.

La exageración de las noticias es un procedimiento político corrientemente utilizado por los sectores
de poder, que hace resaltar todas las informaciones que le son favorables. Otro uso frecuente es el
uso hábil de citas desvinculadas de su contexto.

En primer lugar, deberá presentarse la idea en términos generales y de la manera más

contundente, tratando de matizar y detallar lo menos posible. No se le creerá a quien comienza por
establecer límites a sus propias afirmaciones. Para quien busca el favor de la muchedumbre vale no decir
“cuando yo esté en el poder, los funcionarios ganarán tanto, el salario será aumentado en tanto, etc., sino
más bien “todo el mundo será feliz”.

Es básicamente el procedimiento político frecuente de resaltar todo aquello que les resulte favorable, en
ideas en términos generales y pocos detalles. Ejemplo: exaltar al Fuhrer y toda la grandeza alemana, del
soldado alemán.

3. Regla de Orquestación.

La primera condición de una buena propaganda es la repetición incesante de los temas principales. Sin
embargo, la repetición pura y simple fatigará pronto. Se trata entonces de insistir con obstinación en el
tema central presentándolo bajo diversos aspectos. La masa solo recordará las ideas más simples, por lo
que la propaganda debe limitarse a una pequeña cantidad de ideas. Los cambios que se introduzcan jamás
deberán afectar el fondo o el sentido inicial.

La orquestación de un tema dado consiste en su repetición por todos los órganos de propaganda
en formas adaptadas a los diversos públicos, que deben ser tan variadas como sea posible. La
condición esencial de una buena orquestación es, en todos los casos, adaptar con cuidado el tono y la
argumentación a los diferentes públicos.

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 4. Regla de Transfusión.

Los verdaderos propagandistas no creyeron nunca que se pudiera hacer propaganda partiendo de cero e
imponer a las masas cualquier idea en cualquier momento. Por regla general, la propaganda opera
siempre sobre un sustrato preexistente.

Es un principio conocido por todo orador público el de no contradecir frontalmente a una muchedumbre,
comenzando por declararse de acuerdo con ella, por colocarse en su corriente, antes de doblegarla. El
señalamiento y la explotación de los gustos del público, aun en lo que a veces tienen de más turbio y absurdo,
con el objeto de ajustar a ellos la publicidad y la presentación de un producto, constituyen la más grande
preocupación de los técnicos de la publicidad. Existen en la psiquis de los pueblos sentimientos
conscientes o inconscientes que la propaganda apta y explota. Hitler utilizó los rencores surgidos
por la derrota, los viejos antagonismos nacionales. Todo el arte de "los diarios de opinión" consiste en
sugerir al lector, mediante la selección y la presentación de las noticias, argumentos que sirvan como
respaldo a su propio partidismo.

La escuela norteamericana de psicología comprueba, por ejemplo, que los prejuicios raciales se arraigan
sólidamente en el individuo desde los cinco años de edad. Una campaña política tratará de conectar en
algunos puntos sus programas nuevos con la fuente de energía mental que constituye ese
estereotipo preexistente. Será así beneficiada por una verdadera 'transfusión' de la convicción.

5. Regla de Unanimidad y del Contagio.

Desde que existe la sociología se ha puesto en evidencia la presión del grupo en la opinión individual
y los múltiples conformismos que nacen en las sociedades. La mayoría de los hombres desean, ante todo,
armonizar con sus semejantes: rara vez osarán perturbar la armonía que reina en torno de ellos expresando
una idea contraria a la de la generalidad. La tarea de la propaganda será entonces la de reforzar esa
unanimidad, y aun la de crearla artificialmente.

El estudio de las sociedades de abejas permitió a Espinas formular una "ley de contagio psíquico", según
él, es el espectáculo del centinela encolerizado lo que desencadena el furor de la colmena. Algunos
procedimientos de propaganda parecen ajustarse a esta ley del contagio. Para provocar el asentimiento,
para crear la impresión de unanimidad, los partidos recurren con frecuencia a las manifestaciones
y a los desfiles de masas - inflar la cantidad de sus manifestantes en proporciones increíbles, y a veces
absurdas. Se trata siempre de crear ese sentimiento lleno de exaltación y de miedo difuso, que lleva al
individuo a adoptar las mismas concepciones políticas que parecen compartir la casi
totalidad de las personas que lo rodean, sobre todo si de esas concepciones se hace una ostentación
no desprovista de amenaza. Crear la impresión de unanimidad y virilizarla como un medio de entusiasmo
y terror al mismo tiempo es el mecanismo básico de las propagandas totalitarias.

La unanimidad es, al mismo tiempo, una demostración de fuerza. Uno de los fines esenciales de la
propaganda es manifestar la omnipresencia de los adeptos y su superioridad frente al adversario. Los
símbolos, las insignias, las banderas, los uniformes, los cantos, forman un clima de fuerza indispensable
para la propaganda. Se trata de mostrar que "uno está allí" y que "se es el más fuerte".

Toda la tarea de la propaganda consiste entonces, tanto en sus fases extremas, que son las manifestaciones
públicas, como, por otra parte, en su trabajo cotidiano, en conquistar a los “pasivos”, movilizarlos y llevarlos
progresivamente a seguir a los “activos”.

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