Compilado por Maf.

Ronald Gálvez

SUMARIO
3.1 Programa de marketing específico
3.2 Planificación estratégica de lanzamiento
3.3 Decisiones sobre marketing mix (distribución, precio, canales)
3.4 Plan de comunicación (Fundamentos teóricos)
3.4.1 Publicidad
3.4.2 Relaciones públicas
3.4.3 Promoción de ventas
3.5 Medición y control.

Conceptos clave

Plan de Marketing  Programa de Marketing  Distribución  Plaza  Canales de Marketing 

Plan de Comunicación  Promoción  Publicidad.

Objetivos del capítulo

Al finalizar este capítulo usted será capaz de:

General

− Planificar estratégicamente el lanzamiento de un nuevo producto, estableciendo canales de

marketing, logística de distribución y precio tanto para distribuidores como para
consumidores, diseñando campañas y haciendo uso de mensajes adecuados al mercado
meta para suministrarlo en los medios, optimizando los recursos.

Específicos

- Conceptualizar el plan estratégico de marketing

- Describir mecanismos para el Lanzamiento de nuevos productos eficaces en el mercado
meta
- Identificar los canales de marketing para distritos productos
- Dominar mecanismos para el establecimiento de precios para distribuidores y
consumidores
- Describir el plan de comunicación y los elementos que lo conforman
 - Establecer mecanismos de medición y control del plan de lanzamiento de un nuevo
producto

Resumen

La unidad III conduce a los y las estudiante hacia el establecimiento de una planificación estratégica
para el lanzamiento del nuevo producto, en esta tendrá que analizar aspecto relativos a la
distribución, la determinación de los canales de marketing idóneos para poner a disposición de los
consumidores; además, profundizará aspectos relativos al diagnóstico y análisis FODA a fin de
considerar aspectos internos y externos con los cuales se introducirá el producto, así mismo
abordara aspecto de la comunicación, profundizando en la publicidad y en las principales decisiones
que deberá tomar en esta área; finalmente se analizan mecanismo de control y medición que le
serán de utilidad al momento de lanzar el producto.

3.1 Programa de Marketing Específico

Para realizar el lanzamiento de un nuevo producto al mercado, se debe de pensar que decisiones
se tomaran para dar a conocer el producto y ver de qué manera se podrá comercializar.
Existen diferentes tipos de decisiones que se deben tomar en cuenta al introducir un nuevo
producto al mercado, las cuales pueden ser decisiones estratégicas, operativas y tácticas, y el
establecimiento de objetivos.
Es importante recalcar que para el lanzamiento de un nuevo producto existe una inversión y riesgo
mediante el cual se trata de minimizar pero que siempre está latente, puesto que no todos los
productos son rentables. Un producto nuevo debe tener las características funcionales requeridas
y comunicar las características psicológicas deseadas.
Un nuevo producto puede ser único, superior y adaptado a las necesidades del cliente y, sin
embargo, puede fracasar debido a un incorrecto lanzamiento al mercado. Las actividades de
lanzamiento pueden significar altas inversiones que a veces superan el 50% de las ventas totales del
primer año. Por muy nuevo que sea el producto, casi siempre hay competidores, el éxito se logrará
en la medida en que los nuevos productos sean superiores, en desempeño, beneficios, precios o
cualquier valor agregado que responda en mejor forma a las necesidades y expectativas de los
clientes a los cuales está destinado.
La creación, el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos son actividades que deben
manejarse a través de metodologías que disminuyan las posibilidades de un fracaso y aseguren, en
alguna medida, su éxito en el mercado.
Si el producto pasa las pruebas funcionales y del consumidor, el siguiente paso corresponde al
mercado de prueba, que es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen
en situaciones de mercado más realistas. Se trata de una serie de pruebas y estudios que van desde
la búsqueda, selección y análisis de la nueva idea, hasta un mercado de prueba, pasando por
consideraciones técnicas y económicas, además de estrategias de marketing que son determinantes
para la introducción de esas innovaciones. Permite a la compañía probar el producto y todo su
programa de marketing, estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, fijación de precio,
marca y empaque, así como sus niveles de presupuesto. El mercado de prueba proporciona a los
directores la información que necesitan para tomar la decisión final en cuanto a lanzar o no el
producto nuevo. Etapas del desarrollo de nuevos productos (ver figura N°1):

Figura N° 1 Etapas del desarrollo de nuevos productos

Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). 14ed. Marketing. Pearson Educación. México Pág. 261.

Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de marketing en un

programa integrado, diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la compañía al entregar
valor a los consumidores.
Por ello es necesario realizar estrategias que coordinen todas las decisiones y acciones, la cual se
resume en un plan de marketing.

ASPECTOS POR CONSIDERAR PARA UN LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO:

❖ Realización de estudios de investigación: Confrontar nuevamente el producto que se piensa

lanzar con las necesidades, naturaleza y extensión del mercado. Lo que se busca no es hacer
los estudios nuevamente sino precisar que los objetivos y programas se hagan sobre bases
reales y actualizadas.

❖ Clientes y segmentos: Volver a definir y actualizar con mayor precisión, posibles mercados
meta con el objeto de aplicar métodos y estrategias para llegar a estos segmentos de
mercado.

❖ Competencia directa e indirecta: Se realiza una evaluación de la posible reacción de los

competidores y un conocimiento de las principales características de los productos y
empresas a las cuales se puede afectar, en términos de fortalezas, debilidades, recursos,
imagen, prestigio y, especialmente, capacidad de reacción. Evaluar las razones por las
cuales los clientes compran en otra empresa a fin de determinar cómo puedes superarlos.
Es decir, analizar los distintos escenarios posibles y tener respuestas anticipadas.
❖ Protección del nuevo producto: Se buscan aspectos que pueden ayudar o apoyar su
introducción, como tratos financieros, entrega del producto, exhibición, etc. La utilización
del prestigio e imagen de la compañía, así como los canales de distribución adecuados.

❖ Influencia sobre productos actuales: La introducción de un nuevo producto tiene efectos

positivos y negativos sobre los productos y se busca hacer una evaluación sobre sus
repercusiones en las ventas, estabilidad, precios, márgenes, imagen, etc.

❖ Determinación del servicio necesario: Realizar actividades antes, durante y después de la

venta o prestación del mismo como por ejemplo el servicio posventa.

❖ Precio de venta y rentabilidad: verificar si la estrategia de precios para el nuevo producto es

acertada o si han cambiado algunas situaciones ambientales, económicas, legales o de
competencia que ameriten redefinirlos.

❖ Suministros y stocks: Deben estar claramente definidos, determinar con anticipación los
montos de inventarios y suministros de materias primas en fábrica, depósitos y centros de
entrega a los distribuidores, determinar la fecha del lanzamiento, conocer los métodos y los
medios de entrega habituales de ese mercado, tanto de proveedores como distribuidores.

❖ Sistema de distribución: revisión de los canales de distribución que conducen a los clientes
potenciales; coordinación con los intermediarios actuales, determinación de márgenes y
utilización de otras posibilidades de venta, así como la logística de distribución física.

❖ Aspectos jurídicos y legales: Confirmación de permisos, licencias, autorizaciones que se

hayan solicitado oportunamente y que se disponga de todos estos aspectos para cuando
corresponda hacer uso de algún trámite jurídico y legal.
 ❖ Otros factores: Se deben verificar la fuerza de ventas (selección, capacitación, organización,
motivación, dirección, manuales, etc.), la argumentación básica (promesas, estímulos,
beneficios), segmentación, posicionamiento y los planes y estrategias de mercadeo
(producto, precio, distribución, comunicación y servicio), que obviamente no sólo deben
estar listos sino también discutidos, analizados, probados7 e implementados para el día del
lanzamiento, período de introducción y sostenimiento posterior.

El lanzamiento de un nuevo producto es el inicio de una nueva relación con los clientes, que
requiere una comunicación permanente, en la búsqueda de un desarrollo conjunto, para generar
clientes satisfechos, leales y rentables. No es solamente vender el nuevo producto, sino ganar y
mantener clientes, es decir, generar su fidelidad a largo plazo.

3.2 Planificación estratégica de lanzamiento

El plan de marketing definirá las estrategias y responsabilidades de la empresa, con el fin de

implementar los programas de acción para lograr los resultados deseados.
Es un mecanismo para integrar y coordinar las variables; indicando metas, acciones y presupuestos.
Se trata de una herramienta de trabajo dirigida hacia resultados específicos esperados,
determinando cómo estos pueden lograrse, permitiendo delegar funciones, coordinar esfuerzos,
programar recursos para optimizar resultados y servir además de referencia y control.

Para ello se debe de desarrollar un plan de marketing y poder hacer el respectivo lanzamiento de
un nuevo producto en el mercado. Se tomaran en cuenta ciertos aspectos importantes para el
desarrollo del plan de marketing, dentro de los cuales se menciona:

❖ Se debe de iniciar con un análisis de la situación, tanto interno como externo de la empresa,
con el fin de definir fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para ese nuevo
producto (ver figura N° 2). Debemos establecer los recursos y capacidades para esa tarea;
del mercado sus características, estructura y comportamiento, así como las posibles
 barreras de entrada; de la competencia (actual o posible) su identificación, características,
recursos, comportamiento, imagen, proyecciones, y del ambiente en general, condiciones
económicas, tendencias, regulaciones, clima político, tendencias tecnológicas, variables
sociales, etc.

Figura N° 2 Análisis FODA

Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). 14ed. Marketing. Pearson Educación. México Pág. 54.

❖ Descripción del producto.

❖ Determinar el segmento de mercado mediante el cual se va a dirigir la empresa.
❖ Se determinaran los objetivos, lo que se espera lograr con la introducción del nuevo
producto, mediante el cual los objetivos deben ser concretos, entendibles, medibles,
alcanzables, realistas, que se derivan del análisis de la situación y que se establecen
generalmente sobre ventas esperadas, rentabilidad esperada, posicionamiento.
❖ Desarrollo de estrategias y tácticas para determinar cómo, cuando, y donde el producto se
dará a conocer, a través de qué medios, de cómo se va a distribuir el producto, etc.
 ❖ Elaboración de cronograma de actividades, con responsabilidades y fechas de ejecución de
cada actividad.
❖ Determinación de un presupuesto en cuanto a las estrategias de marketing que se
implementaran.
❖ Evaluación y control del plan de marketing. Para analizar el desempeño, verificar y medir el
cumplimiento de los objetivos en términos de resultados (ver cuadro N° 1).

Cuadro N° 1 Esquema Simplificado de un Plan de Marketing

Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). 14ed. Marketing. Pearson Educación. México.

3.3 Decisiones sobre marketing mix (distribución, precios, canales)
Existen diferentes tipos de decisiones que se deben tomar en cuenta al introducir un nuevo
producto al mercado, las cuales pueden ser estratégicas, operativas y tácticas.
Las decisiones en cuanto al marketing mix se pueden mencionar:
❖ Producto: Para entregar la propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta
que satisfaga una necesidad. La empresa debe de tomar en cuenta aspectos que la
diferencien de la competencia como la innovación del producto, calidad, diseño, empaque,
marca, servicios. Políticas de la marca, valores agregados como servicio postventa, garantía.
❖ Precio: La empresa debe decidir cuánto cobrará por la oferta. La fijación de precio de
lanzamiento y políticas posteriores, de acuerdo con los objetivos propuestos.
❖ Plaza: se refiere a que la empresa cómo pondrá el producto a disposición de los
consumidores. La selección de los canales e intermediarios, logística de la distribución. Las
decisiones del canal de distribución suelen involucrar compromisos a largo plazo con otras
empresas.
❖ Promoción: implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los
clientes meta de que lo compren mediante la publicidad y el posicionamiento de la marca
en los diferentes medios de comunicación, realización de marketing directo, venta
personal, relaciones públicas, promociones, etc.
 Figura N° 3 Mix de Marketing

Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). 14ed. Marketing. Pearson Educación. México Pág. 52.
3.4 Plan de comunicación (Fundamentos teóricos)
El plan de comunicación se refiere a cómo, cuándo y la manera en que dicha empresa se va a
relacionar con su público, con el fin de cumplir los objetivos que se proponga. Una empresa puede
tener los mejores productos del mundo. Sino se tiene una estrategia de comunicación adecuada y
efectiva, nadie los comprará por desconocimiento. Debemos dar un motivo a nuestros clientes para
que vuelvan a nosotros y confíen en nuestros productos.
Antes de crear una empresa, es imprescindible tener en cuenta el plan de comunicación que
realizaremos para darnos a conocer entre nuestro público objetivo. Esto será fundamental para
nuestros inicios, ya que una buena campaña de lanzamiento puede hacer que los primeros meses
que suelen ser los más complicados, puedan hacer más llevaderos.
Las fases de este proceso son las siguientes:
❖ Objetivos de comunicación, la fijación de los objetivos sirve como guía y punto de referencia
para evaluar los resultados obtenidos con el plan de comunicación.
❖ Público objetivo. Descripción del conjunto de personas y organizaciones a los que la
empresa dirige sus mensajes.
❖ Estrategia de comunicación. Una vez definidos los objetivos e identificadas las distintas
categorías que constituyen el público al que se dirige la comunicación, se establecerán las
estrategias más adecuadas para alcanzar los objetivos fijados.
❖ Plan de acción. Su objetivo es implementar la estrategia de comunicación; para ello se
definirán qué herramientas o instrumentos conformarán el plan de acción.
❖ Presupuesto de comunicación. Se trata de establecer la inversión destinada a comunicación
en función de los condicionamientos propios del mercado, de las experiencias y
 conocimientos anteriores de la empresa, de las investigaciones realizadas y de las
esperanzas puestas en el proyecto.
❖ Seguimiento y control de los resultados. Consiste en comprobar si se han cumplido los
objetivos previstos y en su defecto corregir las desviaciones existentes, así como comprobar
el cumplimiento de los plazos de ejecución y del presupuesto asignado. Es importante tener
en cuenta, a la hora de evaluar la eficacia de la comunicación en el proceso de
comercialización de un producto, que en los resultados comerciales obtenidos, aunque la
comunicación pueda ser un factor determinante, intervienen otras variables como el precio,
el propio producto y la distribución.

Figura N°4 Comunicación

Fuente: Búsqueda de Google recuperada de https://es.dreamstime.com con fecha: 2 /08/2018

3.4.1 Publicidad
Se refiere a cualquier forma pagada de representación y promoción no personal acerca de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador. La publicidad incluye transmisiones por televisión, anuncios
impresos, Internet, la que se usa en exteriores y otras. Los objetivos serán en base al tipo de
publicidad informativa, persuasiva, y de recordatorio. Se desarrolla un presupuesto que son
recursos que se asignan a un producto o al programa de publicidad de una empresa.
 Figura
Los pasosN°principales
3 Principales
en ladecisiones
selecciónde
depublicidad
medios publicitarios son:
1-Decidir
Fuente: el alcance, la frecuencia y el impacto;
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). 14ed. Marketing. Pearson Educación. México Pág. 437.
2- Elegir entre los principales tipos de medios;
3-Seleccionar vehículos de comunicación específicos,
4-Elegir el momento de presentación en los medios.

3.4.2 Relaciones Públicas

Es establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía gracias a publicidad
favorable, a la creación de una buena imagen corporativa y al manejo de rumores, o sucesos
desfavorables. Incluyen boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales y páginas web. una
campaña de relaciones públicas bien pensada, utilizada junto con otros elementos de la mezcla de
promoción, podría ser muy eficaz y económica. Llega a muchos prospectos que evitarían a los
vendedores y la publicidad, pues el mensaje llega a los consumidores como “noticia” y no como una
comunicación de ventas directa.
Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones e incluso países. Las compañías utilizan las relaciones públicas para entablar buenas
relaciones con los clientes, los inversionistas, los medios de comunicación y con sus comunidades.
Las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho
menor que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los medios de
comunicación, sino que le paga a un personal para desarrollar y distribuir información y para
organizar eventos.
Cuando la gerencia considere cuándo y cómo emplear las relaciones públicas, debe establecer
objetivos, elegir los mensajes y vehículos, ejecutar el plan de relaciones públicas y evaluar los
resultados.

Las relaciones públicas de la compañía deben combinarse de forma adecuada con otras actividades
de promoción, en el marco general de comunicaciones de marketing integradas de la empresa.

3.4.3 Promoción de ventas

Son Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Incluyen
descuentos, cupones, exhibidores y demostraciones. Casi todas las organizaciones utilizan
herramientas de promoción de ventas, incluyendo los fabricantes, los distribuidores, los minoristas
y las instituciones sin fines de lucro. Van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para
consumidores), los minoristas y mayoristas (promociones comerciales), los clientes de negocios
(promociones para negocios), y a los miembros de la fuerza de ventas (promociones para la fuerza
de ventas).
Las promociones de ventas por lo regular se utilizan junto con la publicidad, la venta personal, el
marketing directo, u otras herramientas de la mezcla de promoción. Las promociones para los
consumidores deben anunciarse y pueden añadir expectativa y poder de atracción a los anuncios.
Las promociones comerciales y de las fuerzas de ventas respaldan el proceso de venta personal de
la empresa.

3.5 Medición y control

Para la implementación del plan de marketing se deben considerar las medidas de desempeño que
van a monitorearse; comparación entre el desempeño rea! y el planeado en intervalos
determinados de tiempo; especificar los grados de aceptabilidad de desviación; identificar las
implicaciones
de esas desviaciones y hacer las modificaciones pertinentes.
En cuanto se ha puesto en marcha el plan de marketing, el proceso de evaluación del mismo debe
comenzar, es decir, hay que ir midiendo el desarrollo del plan para hacer los ajustes necesarios ante
las desviaciones, a fin de asegurar el logro de las metas.
Se trata de analizar el comportamiento del nuevo producto en términos de penetración, ventas,
participación, recordación, etc., y compararlo con lo planeado para identificar posibles problemas,
estudiar desviaciones y proporcionar los medios para efectuar acciones correctivas.
Cuando no se ha logrado una meta, puede ser necesario añadir recursos; si se está por encima de la
meta, puede ser posible retirar los recursos en exceso y reasignarlos, y si la meta original es
inapropiada puede ser necesario un nuevo planteamiento.
La medición y control es esencial al final del desarrollo de un plan de marketing, ya que esto implica:
• Descubrir qué pasó, obteniendo hechos, comparando los resultados reales con las metas
presupuestadas para determinar en dónde difieren.
• Determinar por qué pasó, cuáles factores específicos del programa de marketing influyeron y
determinaron los resultados obtenidos.
• Decidir qué debe hacerse, es decir, hacer las correcciones y mejoras que permitan mejores
resultados.
Bibliografía
- Ahmed, Shepard, Garza y Garza, Administración de la innovación, Pearson
- Blank, Steve y Dorf, Bob, El manual de emprendedor, Ediciones Gestión 2000.
- Kerin, R. Hartley, S. y Rudelios, W. 11ª ed. Marketing. Mc Graw Hill Education.
México.
- Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). 14ed. Marketing. Pearson Educación. México
- Ries, E. (2012). El método Lean Startup Cómo crear empresas de éxito utilizando
la innovación continua. EDITORIAL DESUTO
- Stanton, W. Etzel, M. y Walker, B. (2007). 14ª ed. Fundamentos de Marketing. Mc
Graw Hill. México.
- Schnarch Kirberg, Alejandro (2005). 4ª ed. Desarrollo de Nuevos Productos, Mc
Graw Hill. México.
- Ulrich y Eppinger,(2004) 3ª ed. Diseño y Desarrollo de Nuevos Productos, Mc Graw
Hill. México.
- Ulrich y Eppinger (2013) 5ª ed. Diseño y Desarrollo de Nuevos Productos, Mc Graw
Hill. México.

Sitiografía