1.

Estadísticas de compras, ventas y almacén

También es posible la elaboración de Estadísticas. Existen algunas predefinidas en las
herramientas de gestión, pero también se ofrece la posibilidad de incluir más que sean
de interés para la empresa.

Algunas estadísticas hacen referencia a:

 Estadísticas de familias de artículos.

 Estadísticas generales de agentes.
 Estadísticas generales de clientes.
 Estadísticas generales de departamentos.
 Estadísticas generales de proveedores.
 Etc.

Para generar una estadística pinchamos en estadísticas generales de clientes y

seleccionamos en la pantalla que aparece a continuación márgenes de beneficio.

Aparece una pantalla para definir los parámetros que deben aparecer en las estadísticas.
A continuación se ofrecen opciones para mostrar o guardar la estadística seleccionada:
Reflexiona y opina
¿Qué datos crees que resulta más interesante que una empresa recoja para hacer
estadísticas?

¿Qué beneficios crees que se pueden obtener de ellas?

Comparte tu opinión en el foro.

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2. Presupuestos de planificación
El presupuesto es un documento previo al contrato formal de la compraventa, en el que
constan los precios y las condiciones específicas relativas a la operación. Esta etapa
forma parte de la elección de proveedor, el momento en el que se solicitan ofertas para
elegir la más adecuada.

Los presupuestos los solicita la empresa al proveedor para hacerse una idea de lo
que le costarán los productos o servicios que planea comprar.

Del mismo modo, la empresa debe elaborar presupuestos para los clientes que así
lo soliciten, sean estos otras empresas o particulares.

Si se acarrean gastos adicionales de embalajes o transporte debe especificarse en el

presupuesto. En cambio, se pueden emitir sin incluir el Impuesto sobre el Valor
Añadido (IVA), pero se debe especificar que se cargará en la factura.

El presupuesto es un documento vinculante, es decir, se debe poder ofrecer el servicio

en las condiciones que figuran en el mismo durante un periodo de vigencia. En todos los
presupuestos se debe especificar la duración determinada del mismo, por ejemplo un
plazo de 3 meses. En ese periodo los precios deben mantenerse para el cliente que ha
solicitado el presupuesto.

Con el avance de las nuevas tecnologías, muchas empresas ofrecen la posibilidad de

obtener presupuestos on-line de forma inmediata a través de Internet. Consiste en una
aplicación de la página web del vendedor en donde el usuario introduce unas variables
para el cálculo automático del presupuesto. Es el caso de Correos en España. Si se
introduce el peso del bulto a enviar y el tipo de envío: urgente, certificado, etc., se
muestra el precio del envío en pantalla.

En la siguiente imagen se muestra un ejemplo de presupuesto. No sería necesario incluir

el IVA, pero se hace en muchos casos para que el cliente conozca el importe final.
Es conveniente que una empresa solicite presupuestos a varios proveedores para
seleccionar el más adecuado.

Además de las condiciones relativas a calidad y precio, es importante fijarse en las

condiciones de pago para tomar una decisión.

El período que transcurre desde que se produce una operación de compra-venta y se

emite la factura hasta que esta es abonada se denomina plazo de pago. La empresa debe
negociar con el proveedor la forma de pago más conveniente.

Las formas de pago más comunes son:

  Pago ordinario o pago al contado. La fecha de pago coincide con entrega de
los artículos o mercancías.
 Plazo aplazado. La fecha de pago es posterior a la compraventa, según las
condiciones establecidas. Puede ser a 30 días, a 45 días, a 90 días, etc.
 Pago anticipado. En este caso se abona el importe antes de recibir el
producto o servicio contratado. En este caso, el comprador suele obtener
algún descuento.

Los datos que debe contener el presupuesto son:

 Datos del emisor:

o Nombre.
o NIF.
o Dirección.
o Datos de contacto.
 Datos del destinatario:
o Nombre.
o NIF.
o Dirección.
o Datos de contacto.
 La fecha de emisión del documento.
 El número de presupuesto.
 Descripción de los productos o servicios que oferta la empresa.
 Precio de cada artículo.
 Descuentos.
 Gastos adicionales.
 Condiciones de transporte.
 Periodo de vigencia de las condiciones.
 Etc.

3. Ratios económicos y comerciales

Un ratio es el cociente entre dos magnitudes que se relacionan entre sí y que aportan
información sobre un aspecto económico de la organización. A través de los ratios se
establece la relación que presentan los dos datos financieros y se puede realizar la
comparación con los valores indicativos de esos ratios, lo que permitirá analizar los
datos de la empresa y tomar decisiones apropiadas.

El cálculo de los ratios ha de pertenecer al mismo periodo de tiempo para proceder a la

comparación y análisis. Además, los datos a contrastar deben mantener una relación
financiera, económica y administrativa.
Los ratios de control están basados en las masas patrimoniales del activo y pasivo del
balance de situación. Con el objetivo de explicar los ratios, hacemos un peque�o
adelanto de la composición de las partidas para comprender el cálculo de los ratios.

Información textual alternativa

A continuación se presentan los ratios más importantes para evaluar la situación de una
organización a través del cálculo y comparación de distintos elementos:

Ratios que miden la rentabilidad

Rentabilidad financiera

Debería ser lo más elevado posible, a mayor valor, mayor rentabilidad para el inversor.

Rendimiento

Debería ser lo más elevado posible, refleja el rendimiento por las inversiones
efectuadas.

Ratios que miden la liquidez

Liquidez

Lo ideal es un valor que fluctúe entre 1,5 y 2. Un valor superior a 1 indicaría

financiamiento con recursos a largo plazo. Si es inferior a 1,5 podría ser señal de una
futura suspensión de pagos y si es superior a 2 señalaría que la empresa tiene activos
ociosos.

Tesorería
Debería ser un valor cerca de 1. Si es muy inferior a 1, podría indicar una posible
suspensión de pagos. Si es superior a 1 podría reflejar una tesorería ociosa que podría
invertirse para obtener rentabilidad.

Disponibilidad

El valor medio óptimo podría ser 0,3 aproximadamente. Si es un valor inferior al

indicado podría señalar problemas para asumir pagos a corto plazo. Un valor más
elevado señalaría un exceso de disponibilidad.

Ratios relacionados con el endeudamiento financiero

Endeudamiento

Para este ratio, el valor óptimo estaría situado de 0,4 a 0,6. Es deseable que la deuda de
la empresa sea aproximadamente la mitad del pasivo. Menor a 0,4 indicaría un exceso
de capitalización. Mayor a 0,6 reflejaría un exceso de deuda.

Autonomía

Para este ratio, el valor ideal sería de 0,7 a 1,5. Un valor inferior a 0,7 indicaría
demasiadas deudas. Si es superior a 1,5 indicaría exceso de autofinanciación, cuando se
pierde rentabilidad de fondos propios.

Garantía

Indica que parte de la deuda podría pagarse si se vendiera el inmovilizado. Debería ser
superior a 1.
Calidad de la deuda

No tiene un valor óptimo, pero en términos generales, es recomendable el valor mínimo

posible, ya que indicaría una mejor calidad de deuda, reflejo de un plazo de vencimiento
mayor.

Capacidad de devolución de préstamos

El numerador refleja el flujo de caja que genera la empresa, por tanto, cuanto mayor
valor tenga este ratio, más capacidad tendrá la empresa de devolver sus préstamos.

Coste de la deuda

El valor de este ratio debe ser lo más reducido posible, de lo contrario, reflejaría un
exceso de gastos financieros.

Ratios de rotación de activos

Rotación de activo fijo

Cuanto mayor sea este ratio mejor para la empresa, estará indicado más ventas con las
inversiones realizadas.

Rotación de activo circulante

No tiene un valor ideal, pero tiene que ser el más elevado posible, lo que indicaría que
se generan más ventas con menor inversión.
Rotación de stocks

Cuanto más elevado sea este indicador mejor, dado que estará informando que se genera
más ventas con menor inversión en stocks.

Rotación de clientes

Cuanto mayor sea este ratio mejor, debido a que estará señalando que los clientes pagan
con mayor rapidez.

Cálculo e interpretación de ratios financieros, económicos

y de rotación

Ratios de rotación o de circulación

Son ratios financieros que calculan el número de rotaciones por periodo de tiempo. A
través de estos ratios se obtiene la eficiencia de la empresa para administrar los activos
y generar las ventas.

Rotación de materias primas

Este ratio mide la rotación de las materias primas que se utilizan en el proceso de
fabricación, por lo que nos informa acerca de la existencia de un almacenamiento
excesivo o insuficiente de las mismas.

Rotación de productos terminados

Mide la rotación de los productos que ya han sido finalizados e identifica el exceso o
insuficiencia de los mismos. El valor de la producción final se calcula :

Valor de la producción final= (Coste incorporado a los productos en curso) +

(Existencias iniciales productos semiterminados) – (Existencias finales de productos
semiterminados)
Rotación de clientes

La rotación de clientes mide el número de veces que se realiza el cobro a clientes, es

decir, la recuperación de las cuentas a cobrar o las rotaciones de las cuentas a cobrar. Su
utilidad se basa en evaluar las condiciones de pago que ofrece la empresa a los clientes.
Este ratio conviene que sea elevado puesto que, a mayor rotación de clientes, más
ingresos se obtendrán en el ejercicio. Una rotación de clientes óptima esta entre las 6 y
12 veces anuales.

Rotación de proveedores

Este ratio calcula las veces que la empresa realiza pagos a proveedores, de manera que
evalúa la capacidad de la empresa para hacer frente a las compras.

Rotación sobre cobros y pagos

Este ratio calcula la velocidad en el cobro y pago de los clientes y proveedores y en la

liquidación de los inventarios.

Rotación de inventarios

El ratio de rotación de inventarios informa sobre la eficiencia de la empresa en el

manejo del inventario. Representa la relación entre el coste de las ventas con los
productos del inventario. Un óptimo ratio de inventarios ha de ser elevado.

Rotación total de activos

Este ratio mide el número de veces al año que se realiza una venta en proporción a los
activos. Una rotación alta del total de activos es una buena señal de generación de valor
de ventas por cada inversión realizada en el activo.

Ratios financieros

Los ratios financieros son parte del análisis financiero que trata de evaluar la capacidad
de la empresa para crear tesorería, es decir, dinero en caja y bancos, disponible que se
utiliza para afrontar los pagos que derivan del pasivo conforme se generan.

Las inversiones que ha realizado la empresa han de convertirse en dinero disponible

para poder pagar las deudas, y esta es la capacidad financiera de una empresa.

En concreto, el análisis financiero se lleva a cabo a través de la evaluación del balance

de situación. El activo nos informa sobre la liquidez de sus elementos y el pasivo sobre
la exigibilidad.

En concreto los ratios financieros son instrumentos con los que se analiza la empresa y
la capacidad de la misma para generar liquidez y, así, afrontar las obligaciones de
deudas contraídas.

Liquidez o solvencia

Es la capacidad de la empresa para convertir los activos en medios de pago. Se calcula a

través de la siguiente fórmula:

Se pueden dar las siguientes opciones:

 Liquidez < 1: los activos corrientes de la empresa resultan escasos para

afrontar las deudas a corto plazo. Esto significa que la empresa no tiene la
liquidez suficiente.
 Liquidez = 1: el activo corriente de la empresa es igual a las deudas que esta
tiene a corto plazo. Si los activos se convierten en líquido a la vez que se
vencen las deudas, la situación de liquidez podría controlarse, sin embargo,
existe un riesgo.

Tesorería

El ratio de tesorería es el ratio que demuestra la capacidad de la empresa de devolver las

deudas contraídas a corto plazo sin contar con la venta de existencias.
Dependiendo del resultado obtenido, se pueden dar dos circunstancias:

 Tesorería < 1: cuando la tesorería está muy por debajo del 1, significa que la
empresa no cuenta con el suficiente efectivo para el pago de las deudas
inmediatas.
 Tesorería > 1: cuando la tesorería está muy por encima del 1, significa que la
empresa tiene un exceso de tesorería o, lo que es lo mismo, dispone de
recursos infrautilizados u ociosos.

Disponibilidad o liquidez inmediata

Este ratio informa sobre la capacidad de la empresa de responder ante las deudas más
inmediatas. Se recomienda un valor medio para evitar, tanto incapacidad de respuesta
ante acreedores, como tener los recursos ociosos.

Ratio de garantía

Este ratio muestra la seguridad que una empresa proyecta a sus acreedores en cuanto al
pago de las deudas. Se compara el activo con el pasivo para ver cómo el primero puede
hacer frente al segundo. Cuando este ratio sea inferior a 1, la empresa se encuentra en
situación de concurso de acreedores.

Ratio de endeudamiento

Este ratio analiza la estructura de la financiación a largo plazo. Trata de determinar la

proporción entre la financiación propia y la ajena y así, el riesgo financiero que existe
ante terceros. Se calcula de la siguiente forma:

El valor que se obtiene de esta fórmula representa la cantidad de recursos ajenos que
utiliza la empresa por cada unidad monetaria empleada con fondos propios. El
endeudamiento se refiere al pago de deudas e intereses, lo que se denomina el “riesgo
financiero”.
Interesa que este valor sea bajo puesto que significará que el riesgo financiero es bajo, y
por tanto, que los acreedores tienen mayor posibilidad de recuperar la cantidad que han
prestado junto con los intereses.

Fondo de maniobra

Es la parte de los recursos financieros permanentes necesarios para llevar a cabo las
operaciones de circulante. El fondo de maniobra ha de ser positivo, ya que el valor
negativo de este ratio indicaría que una parte del inmovilizado se financia con deudas a
corto plazo, lo que podría acarrear consecuencias negativas.

Fondo de Maniobra = Activo Circulante - Pasivo Circulante

Fondo de maniobra necesario

También se conoce como las necesidades de fondo de maniobra. Este ratio representa
las necesidades financieras que genera la explotación de la empresa. Depende de la
gestión de las materias primas, productos en curso, productos acabados, plazos de cobro
de clientes y plazos de pago a proveedores.

FM necesario = Activo corriente de explotación - Pasivo corriente de explotación

Ratios económicos

Como se ha mencionado anteriormente, el estudio financiero analiza las necesidades

financieras de la empresa así como la capacidad de generar la tesorería necesaria para
afrontar las obligaciones de pago.

En el análisis económico se estudia la rentabilidad, que refleja la capacidad de la

organización para obtener un beneficio de la actividad que realice. Idealmente, se busca
encontrar un equilibrio a través de una situación financiera estable y altos niveles de
rentabilidad. Se ha analizado en el apartado anterior la rentabilidad, que indica la
relación entre los beneficios y la inversión realizada. A continuación se detallan
diversos ratios económicos, algunos relacionados directamente con la rentabilidad.

Rentabilidad del accionista

Este ratio relaciona el beneficio neto que ha recibido el accionista a través de los
dividendos con la inversión que realizó a través del capital aportado.

Margen sobre ventas

Este ratio refleja el beneficio que se obtiene de cada 100 unidades monetarias que se
venden. Su cálculo se realiza:
El precio de venta así como los gastos de explotación tiene una influencia decisiva sobre
el resultado del margen sobre ventas.

Rotación del activo

Este ratio expresa la cantidad de unidades monetarias vendidas por unidad monetaria
invertida en el activo, o lo que es lo mismo, la capacidad de la empresa para generar
ingresos utilizando las inversiones que se representan en el activo. Se calcula de la
siguiente manera:

El ratio resultante de la rotación del activo conviene que sea elevado ya que, a mayor
rotación del activo, más eficiente será la empresa puesto que, con un activo dado
consigue mayores ventas o rendimiento de la inversión. Si el resultado de la rotación del
activo fuese 4, significaría que las ventas han multiplicado por cuatro el valor del activo,
o lo que es lo mismo, que el activo ha rotado cuatro veces para generar esas ventas.   

La rotación depende, fundamentalmente, de los siguientes elementos:

 Del nivel de eficiencia en la utilización del activo. La eficiencia de dos

empresas se puede comparar a partir de una misma inversión que se
materializa en el activo y una consigue una cifra mayor de ventas.
 Del sector de actividad en el que la empresa opere. Por ejemplo, la inversión
que requiere una empresa dedicada a la fabricación de buques será mucho
mayor que la de un restaurante de comida rápida.

Ratios de gestión de pedidos y control de stocks

Los ratios o indicadores de gestión logística son representaciones cuantitativas que
ofrecen información acerca de un estado de la actividad logística y que, a partir de dicha
información, se puede medir y comparar dicha actividad con una referencia, obteniendo
información acerca de la evolución del negocio en cuanto a logística. Los ratios sirven
para controlar la actividad de la empresa y así tomar medidas de mejora para aquellos
puntos débiles que se encuentren a raíz del análisis.

Los objetivos de los indicadores o ratios logísticos son:

 Identificar problemas y tomar acciones sobre los mismos.

 Medir el grado de competitividad de la empresa en comparación con los
competidores.
 Conseguir una reducción del tiempo de entrega y así satisfacer al cliente.
 Mejorar la prestación del servicio.
 Aumentar la productividad y efectividad en las diferentes actividades hacia el
cliente final.
  Reducir los gastos y aumentar la eficiencia operativa.
 Realizar una comparación objetiva a través de parámetros establecidos con
las empresas del sector en el ámbito local y mundial (Benchmarking).

Se necesita una identificación de las variables que son susceptibles de medir a través de
los indicadores y que, a través de ellas, recopilaremos información importante para la
empresa, priorizando las que son más importantes. Además, es necesario diseñar los
indicadores que van a ser útiles y que van a expresar un tipo de significado e
información.

A continuación se presentan los ratios de gestión de pedidos y control de stocks s más

importantes.

Este tipo de indicadores busca medir el nivel de servicio que la empresa presta a sus
clientes.

Ciclo de orden:
Es el indicador que informa acerca del tiempo que transcurre desde que el
vendedor recibe la petición de pedido hasta que es finalmente entregado al
cliente. Su cálculo se realiza de la siguiente manera:
Ciclo de orden = Fecha de entrega-Fecha de pedido
Entregas a tiempo:
Es la cifra que nos indica el grado de consecución de la entrega de pedidos
según la proposición que se hizo al cliente.

Volumen por orden:

Representa el nivel de cumplimiento expresado en volumen por parte del
vendedor en cuanto a la cantidad acordada.

Porcentaje de utilización de la flota:

Representa el porcentaje de utilización de la flota. Representa la capacidad de
utilización de la flota ya que relaciona las unidades transportadas y la
capacidad del vehículo:

Número de referencias agotadas:

Se calcula tomando el número de días que se agotó tal referencia.
 Rotación de stock:
La rotación es el número de veces que durante un periodo de tiempo dado
recuperamos la inversión realizada en stocks.
Beneficio = Margen x Rotación de existencias.
Rotación de inventarios:
Representa el movimiento de inventario en un periodo de tiempo
determinado.

Obsoletos en inventario:
Este ratio demuestra el nivel de obsolescencia del inventario. Se puede llegar
a establecer un  % máximo aceptable pero depende del tipo de empresa.

Punto de pedido:
Es el momento en que debemos realizar un pedido para evitar roturas
de stocks.
Punto de pedido = Stock de seguridad + (Plazo de entrega del proveedor x
Demanda Media)
Stock de seguridad:
Es el mínimo stock necesario para que no exista rotura de stock.
Stock de Seguridad = (Plazo máximo de entrega en días – Plazo de entrega) x
Demanda media
Indicador de Rendimiento:
Representa el cociente entre la producción real y la esperada.

Nivel de productividad:
Cociente entre los valores reales de la producción y los esperados.

4. Análisis de costes
El análisis de costes es esencial para el buen funcionamiento de la empresa. Es el
complemento del análisis de ventas. Su finalidad es ayudar a las entidades a economizar
tanto en la fabricación y en el proceso de comercialización, como a encontrar métodos
más rentables para hacer ambas cosas.

Además es obvio que si una entidad quiere ser más rentable, debe vender más y gastar
menos, es decir, debe establecer una política de reducción de costes.

Analizar los costes es una tarea muy difícil porque asignar qué parte de lo que se gasta
en marketing le corresponde a un producto para obtener así la verdadera rentabilidad del
proceso, es una tarea casi imposible. Desde la dirección comercial de la empresa se
presta mucha más atención al volumen de ventas que al estudio de costes. Solo son los
contables especialistas los que se encargan de analizarlos de una manera ardua.

Los costes cumplen las siguientes funciones:

 Como ya hemos mencionado, ayudan a fijar precios y a establecer políticas de

comercialización.
 Ayudan en la toma de decisiones.
 Permiten evaluar los inventarios.
 Permiten chequear la eficiencia de nuestras gestiones.
 Ayudan a crear política de empresa, a plantear la planificación y gestión
empresarial.

Podemos clasificar los costes según varios criterios:

Información textual alternativa.

Existen dos métodos para analizar costes:

Sistema de costes completos

Este sistema considera a los costes fijos como costes del producto. Por ello
cada uno de los productos fabricados en la empresa incorporará una parte
proporcional de los costes fijos que han sido necesarios para su fabricación.
Sistema de costes directos
Este método considera que los costes fijos son un coste del periodo y por
tanto no deben ser imputados a los productos, ya que se corresponden con la
inversión necesaria para que se pueda llevar a cabo la actividad. Por ejemplo
en una empresa de tipo industrial, los costes directos que se tendrían en
cuenta serían: las materias primas que son usadas, la mano de obra necesaria
para producir el producto (la directamente implicada en la producción),
aunque tampoco debemos olvidarnos de algunos costes variables como
pueden ser la comercialización o el transporte de dicho producto.

Costes de fabricación y costes comerciales

El coste de fabricación representa el gasto directo de elaboración del producto.

Está formado por tres elementos:

Materias primas
Son los materiales que se pueden transformar. Los elementos que hay que
consumir para fabricar un producto.
Mano de obra directa
Es el sueldo de los trabajadores que participan en el proceso productivo.
Costes generales o costes indirectos de producción
Son los gastos que necesita tener una empresa para realizar la tarea de
producción. Por ejemplo, combustibles, lubricantes, jefes de talleres,
capataces o supervisores, operarios de limpieza, suministros (agua, gas,
electricidad), seguros, alquileres, etc.
“Para obtener el coste de fabricación se necesita conocer
previamente el proceso de trabajo del producto, es decir,
actividades, tiempos concedidos de fabricación y montaje, material
empleado y cualificación profesional de la mano de obra directa”.

Costes de visitas y contacto. Coste de

distribución. Costes comerciales

Las visitas comerciales consisten en el desplazamiento del vendedor

hasta la empresa o domicilio del cliente, pudiendo estar la cita
concertada o sin concertar

El coste de una visita comercial es alto cuando se imputan todos los

costes relevantes (salario ejecutivo de ventas, viajes, materiales).
Hay que añadir que aunque el coste de las visitas comerciales es
elevado, si el vendedor consigue que el cliente acepte comprar el
producto que se le ofrece, en la mayoría de los casos, el coste de la
visita queda totalmente cubierto.

Podemos distinguir los siguientes tipos de costes de distribución:

 Gastos directos de ventas: como los sueldos de los

vendedores.
 Costes de promoción de ventas: publicidad, investigación
de mercado, etc.
 Gastos de transporte para los vendedores o de reparto de
los productos.
 Almacenaje: gastos en depósitos y almacenes.
 Gastos financieros: intereses de préstamos básicamente o
descuentos por pronto pago.
 Gastos de administración.
Los gastos comerciales están englobados dentro de los de
distribución, y el director de ventas y los vendedores tienen que
hacer un exhaustivo análisis de ellos para medir la eficacia, no solo
desde el punto de vista cuantitativo, sino también cualitativo. Para
medir la eficiencia de la fuerza de ventas hay que tener en cuenta la
media de costes por visita y los costes de mantenimiento por visita
de venta.

Analizar si el marketing es rentable o no, como vemos, depende de

muchos factores.

Todas las medidas estratégicas, como promociones, descuentos,

etc., tienen que lograr atraer y conservar clientes rentables.

Alrededor de un 30% de los clientes de una empresa no son

rentables y tan solo el 20% generan el 80% de la rentabilidad. Y hay
que señalar que este 20% suele ser el del comprador medio porque
los grandes compradores suelen exigir muchos descuentos y supone
un mayor coste mantener su fidelización.

Esto nos lleva a un concepto importante como es el análisis de los

costes por territorios. Este tipo de análisis se usa cuando se quiere
saber el grado de productividad que hay en cada uno de los
territorios en que hemos segmentado las ventas. Habrá que
prorratear ciertos gastos que no estén directamente ligados a cada
uno de ellos. Estos gastos a prorratear serán:

 Sueldos y gastos de vendedores en cuanto al tiempo que

emplean en cada territorio.
 La propaganda según la extensión territorial.
 Los transportes en base a los kilómetros recorridos.

Una vez analizadas estas variables podremos determinar

la rentabilidad del trabajo del vendedor.

Promociones comerciales y animación: coste y

rentabilidad

La saturación publicitaria, el aumento de la importancia del punto

de venta y el papel cada vez más activo de los compradores ha dado
pie a la aparición del marketing promocional.

La principal herramienta del marketing promocional es la

promoción. Esta se puede definir como aquella herramienta de
comunicación que puede actuar con un planteamiento táctico o
estratégico, que ofrece al público objetivo durante un periodo de
tiempo, un beneficio extra junto con el producto o servicio al que
acompaña.
 Los programas de promoción de ventas que una empresa ofrece a
sus compradores o distribuidores son mayoritariamente incentivos
económicos, aunque también pueden utilizarse para informar o
entretener. Principalmente, se caracterizan porque están diseñados
para generar acciones específicas en un momento escogido. Por otro
lado, los programas publicitarios se utilizan para desarrollar una
actitud respecto a un producto o marca, por lo que su repercusión se
hará notar en las ventas después de algún tiempo, cuando el
conocimiento y las actitudes se conviertan en acción.

Según esto, se deben tener en cuenta ciertas características de la

promoción de ventas:

 Debe estar integrada en el resto de las variables que forman

parte de la política de marketing, concretamente dentro de la
variable comunicación del marketing mix, o puede tratarse
como una herramienta aislada.
 Puede tener planteamiento táctico o un planteamiento
estratégico.
 Supone en muchos de los casos un incentivo esporádico
ajeno a las características intrínsecas del producto.
 Debe ofrecer un estímulo o incentivo, que conduzca a la
compra del producto.
 El incentivo ofrecido debe ser discontinuo.
 Se dirige a públicos objetivos específicos: consumidor,
distribuidor. Y dentro de estos se elige el segmento que
interesa.
 Los objetivos deben fijarse a corto plazo, aunque también
existan a largo plazo de naturaleza diversa.
 Exige una participación activa del público objetivo.

Las promociones de ventas tienen la ventaja de producir resultados

de ventas inmediatos. Si no los produjera, esto se conoce de
inmediato y se puede corregir en un futuro próximo.

Las promociones estratégicas buscan también lograr resultados en el

corto y mediano plazo, aun cuando son menos evidentes que en la
promoción de ventas.

Información textual alternativa

5. Viabilidad financiera
El término rentabilidad relacionado con la empresa es muy complejo, puede
entenderse desde un punto de vista económico o desde un punto de vista
social. Desde el punto de vista económico la rentabilidad es el excedente que
obtiene una empresa a partir de las inversiones que efectúa.

Al hablar de rentabilidad, tenemos que distinguir entre:

 Rentabilidad económica o del activo.

 Rentabilidad financiera o de los fondos propios.
 Margen comercial.

Rentabilidad económica o del activo

Es la comparación de los resultados de un periodo en relación con los activos

empleados para obtener ese resultado.

RENTABILIDAD ECONÓMICA (ROA) = Resultado del período / activo total.

Trata de medir la rentabilidad que obtienen los accionistas. Relaciona los

beneficios con los recursos necesarios para obtenerlo.

RENTABILIDAD FINANCIERA (ROE) = Resultado neto / Fondos propios

(patrimonio neto)

Como ya se ha mencionado, al establecer el precio mínimo de venta, tenemos

que partir de la base del punto muerto o umbral de rentabilidad, que nos
permite saber qué volumen de ventas es necesario alcanzar para que la
empresa cubra sus costes. Lo llamamos umbral de rentabilidad porque es el
punto a partir del cual la empresa comienza a tener rentabilidad. Recuerda que
se calculaba del siguiente modo:

Beneficio = Ingresos totales - Costes totales

Margen comercial

“Porción del precio que el vendedor añade a los costes variables medios a fin
de cubrir los costes generales y obtener un margen de beneficios neto”
El margen comercial es un indicador muy útil para conocer la rentabilidad de un
producto. Normalmente se suele diferenciar entre margen bruto y margen neto.

El margen bruto es la diferencia entre el precio de venta de un producto

(excluyendo el IVA) y el coste de compra del mismo. Se cifra en unidades
monetarias por unidades vendidas y sería el margen comercial antes de
impuestos.

Margen bruto = precio de venta - precio de compra

Para calcularlo en términos de porcentaje. Por ejemplo, el coste de un producto

es de 1.000 euros y su precio de venta es de 2.000 euros. El margen comercial
sobre la venta sería:

Margen = 100 - (coste x 100 / venta) = 100 - (1000 x 100 / 2000) = 50 %

Sin embargo, para obtener el margen neto habría que restar del margen bruto
los impuestos y conceptos como el transporte, los salarios o el mantenimiento
de las instalaciones.