MKT M06 2104 Qa03

LANZAMIENTO DE
PRODUCTOS
Y SERVICIOS
Marketing y publicidad
Ilerna
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ediciones.
3.a edición: abril 2021

ÍNDICE
Lanzamiento de productos y servicios
1. Recopilación de la información necesaria para el lanzamiento de

un producto o servicio...................................................................... 6
1.1. Clasificación de las fuentes de información..................................8
1.2. Fuentes de información del mercado, el entorno y la
competencia................................................................................. 10
1.3. Elaboración de la información relevante sobre el producto o
servicio ........................................................................................ 15
1.4. Bases de datos de clientes. Elaboración y actualización........... 17
1.5. Información obtenida de la red de ventas y de las sugerencias
de clientes.................................................................................... 19
1.6. Fases del proceso de creación de nuevos productos................. 20
1.7. Fase de lanzamiento del producto o servicio. Pasos
necesarios.................................................................................... 22
1.8. Análisis de las oportunidades de mercado................................. 24
1.9. El test de producto....................................................................... 27
2. Elaboración del argumentario de ventas y presentación del

producto/servicio a la red de ventas.............................................. 28
2.1. Los argumentos de ventas. Tipos de argumentos: racionales
y emocionales.............................................................................. 29
2.2. El argumentario de ventas. Contenido....................................... 32
2.3. Elaboración del argumentario de ventas.................................... 34
2.4. Descripción del producto o servicio........................................... 36
2.5. Objeciones del cliente. Técnicas de venta y refutación de las
objeciones.................................................................................... 38
2.6. Presentación del producto o servicio a la red de ventas
propia o ajena............................................................................... 40
2.7. Material de apoyo necesario para la presentación.................... 41
2.8. Plan de formación de la red de ventas. Objetivos,
responsabilidades y competencias de los distribuidores.......... 43
2.9. Motivación de la red de ventas................................................... 45
2.10. Venta en línea. Argumentario y publicidad ............................... 46
3. Determinación de las acciones de marketing y promoción............ 50

3.1. Publicidad y promoción............................................................... 51
3.2. La promoción de ventas.............................................................. 53
3.3. Acciones de marketing y promoción dirigidas al lanzamiento/
relanzamiento de productos o servicios..................................... 58
3.4. La promoción del fabricante y del establecimiento
comercial. Formas de promoción dirigidas a los mensajeros y
distribuidores............................................................................... 62
3.5. Formas de promoción dirigidas a vendedores y prescriptores.... 64
3.6. Acciones promocionales dirigidas al consumidor final. Tipos
de promoción para el lanzamiento de un producto................... 65
3.7. La publicidad en el punto de venta (PLV)................................... 70
3.8. Tipos de acciones promocionales según el punto de venta...... 75
3.9. Marketing directo........................................................................ 76
3.10. Herramientas de promoción online............................................ 78
4. Programación de lanzamiento /relanzamiento e implantación

de un producto o servicio al mercado............................................. 82
4.1. Estrategias comerciales de lanzamiento / relanzamiento de
un producto.................................................................................. 83
4.2. Desarrollo de las acciones de marketing y promoción
comercial, de acuerdo con el plan de marketing, el briefing
de producto y los acuerdos con los distribuidores..................... 85
4.3. Elementos publicitarios, técnicas de merchandising y
animación en el punto de venta.................................................. 87
4.4. Aplicación de técnicas de implantación del producto en el
punto de venta............................................................................. 91
4.5. Implantación de acciones promocionales en el punto de
venta. Organización de recursos materiales y humanos.
Presupuesto.................................................................................. 95
4.6. Desarrollo de acciones de marketing directo. Recursos
materiales y humanos. Organización. Presupuesto................... 97
4.7. Implantación de programas de fidelización de clientes.
Fortalecimiento de la relación con los clientes y captación de
clientes nuevos............................................................................ 99
4.8. Herramientas de promoción en línea. Promoción de
productos a través de Internet.................................................. 101
5. Medidas de seguimiento y control del lanzamiento y

relanzamiento de un producto o servicio.....................................104
5.1. Control y medición de resultados. Fijación de estándares y
parámetros de control............................................................... 105
5.2. Rentabilidad directa del producto............................................ 108
5.3. Rentabilidad de la implantación del producto......................... 110
5.4. Índices de implantación del producto en el punto de venta... 113
5.5. Ratios económicas y financieras............................................... 115
5.6. Análisis de resultados. Cálculo de las desviaciones respecto
a los objetivos fijados ................................................................ 118
5.7. Control de las acciones promocionales y de marketing
directo. Medidas de evaluación y control................................. 120
5.8. Cálculo del coste de la campaña promocional o acción de
marketing................................................................................... 123
5.9. Evaluación de la eficacia de una campaña promocional......... 124
5.10. Cálculo de las desviaciones de los resultados de la campaña
promocional respecto a los objetivos. Aplicación de
acciones correctoras.................................................................. 127
5.11. Aplicaciones informáticas para calcular la rentabilidad, y
llevar a cabo el seguimiento y el control.................................. 128
6. Programación de la retirada de un producto o servicio al

mercado.........................................................................................130
6.1. Coordinación de las acciones de comunicación interna.......... 132
6.2. Coordinación de las acciones de comunicación a los
distribuidores............................................................................. 132
6.3. Diseño de las acciones de comunicación al consumidor ........ 134
6.4. Coordinación de las acciones de retirada en caso de
obsolescencia programada para dar paso gradual a la nueva
tecnología sustitutiva................................................................ 137
6.5. Organización de la logística inversa derivada de los planes
de substitución en el que el cliente entrega mercancías a
cambio: planes renove............................................................... 138
6.6. Planificación del servicio de posventa de recambios de una
mercancía en proceso de retirada............................................. 140
Bibliografía / webgrafía.....................................................................141
Solucionario .......................................................................................143
1
RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN NECESARIA
PARA EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO O

SERVICIO
“Si no te ven, no existes”, afirma el director de arte y creativo CONCEPTO

Eduardo Oejo Montano. Esta cita se puede aplicar en cualquier
fase del plan de publicidad y marketing de un producto o servicio; El lanzamiento de un producto
por ejemplo, en la preparación del lanzamiento del mismo al mer- o servicio es la primera de las
cado, la cual estudiaremos a lo largo de este módulo. fases del ciclo de vida del pro-
ducto (o servicio). En ella se fija
Antes de abordar la recopilación de la información necesaria para la concepción y la definición
preparar el lanzamiento de un producto o servicio, se repasarán del producto y se caracteriza
algunos conceptos claves a tener en cuenta a modo de introduc- por una rentabilidad baja, ya
ción, como la diferencia entre producto y servicio y qué se entien- que suele requerir muchos
de por demanda y deseo, entendidos como el punto de partida recursos para la fabricación y
del consumo de un servicio o la adquisición de un producto. perfeccionamiento del pro-
ducto o servicio ofrecido y las
Los consumidores satisfacen sus necesidades y deseos a través de ventas suelen ser escasas. En
productos y servicios. Aunque en ocasiones ambos se utilizan el lanzamiento de un producto
como sinónimos, los servicios y los productos tienen características intervienen recursos humanos,
distintas que repercutirán en la estrategia de marketing a seguir materiales y económicos.
para su lanzamiento:
PRODUCTOS (O BIENES) VS. SERVICIOS
• Tangibles • Intangibles
• Separables • Inseparables
• Almacenables • Perecederos
• Homogéneos • Heterogéneos
Algunos ejemplos de productos son un libro, un videojuego o un

coche. En cambio, el servicio de préstamo de una biblioteca públi-
ca, la contratación de una empresa en seguridad informática o soli-
citar un taxi son ejemplos de servicios.
La separación entre productos y servicios muchas veces no es tan

clara ni exclusiva: hay servicios que son parte de un producto o
productos que son parte de un servicio. Por ejemplo, si el libro
(producto) que cogemos prestado de una biblioteca pública (servi-
cio) está en mal estado o tiene páginas rotas, esto influirá negativa-
mente en la percepción atribuida a la biblioteca y puede modificar
nuestros hábitos de lectura.
La necesidad es el pilar básico sobre el cual se erige la estrategia

de marketing. Se entiende por necesidad la sensación que experi-
menta una persona de carencia física o psicológica . Los deseos se
originan en el seno de las necesidades.
7
Tema 1: Recopilación de la información necesaria para el lanzamiento de un producto o servicio
1.1. CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE

INFORMACIÓN
La información es un elemento clave para planificar y tomar decisio-

nes a la hora de la implantación de estrategias empresariales, que
también incluyen el lanzamiento (o relanzamiento) de un producto
o servicio al mercado. Necesitamos conocer exhaustivamente el
mercado y la competencia, así como las posibilidades del produc-
to o servicio que se quiere introducir al mercado.
Las fuentes de información de las cuales se recopila toda esta

información indispensable se pueden clasificar según varios
criterios. Los principales son la disponibilidad de la fuente de
información y el grado de elaboración:
SEGÚN EL GRADO DE ELABORACIÓN
PRIMARIAS SECUNDARIAS
Fuentes secundarias
INTERNAS Fuentes primarias internas
internas
SEGÚN LA
DISPONIBILIDAD
Fuentes secundarias
EXTERNAS Fuentes primarias externas
externas
• Fuentes primarias internas. Se trata de información proce-

dente de la organización (fuente interna) y se obtiene con un
propósito concreto. Suelen requerir una baja inversión eco-
nómica, pero, por contra, pueden suponer una alta inver-
sión de tiempo y esfuerzo por parte de los trabajadores de
la empresa, ya que la recopilación de la información se lleva
a cabo específicamente para el lanzamiento del producto o
servicio en cuestión (fuente primaria).
Son ejemplos de fuentes de información primarias inter-

nas, la realización de test de un producto nuevo entre los
empleados-consumidores o la elaboración y distribución
de una encuesta entre la plantilla sobre un determinado
producto.
• Fuentes secundarias internas. Es información ya elaborada

previamente por la organización (fuente interna). Este tipo
de información se suele analizar al principio de la fase de
recopilación para saber de qué datos se dispone y cuáles
8
es necesario obtener por medios propios (fuentes primaras

internas). Las fuentes secundarias internas suelen requerir
una inversión de tiempo y de dinero baja, pues la infor-
mación ya está disponible, aunque fue obtenida para otro
fin (fuente secundaria).
Son ejemplos de fuentes secundarias internas, los informes

comerciales, los lanzamientos de productos anteriores o los
datos de facturación de la empresa.
• Fuentes primarias externas. Es información que procede

del exterior de la empresa (fuente externa) pero a petición
de los investigadores o de los responsables de recopilar la
información para el lanzamiento de producto. Dado que esta
información se elabora a medida y según las especificaciones
que da la empresa, suele suponer una alta inversión econó-
mica y de tiempo.
Son ejemplos de fuentes primarias externas, el encargo de

un informe sobre la conducta de compra en el punto de
venta u otro sobre el grado de satisfacción de clientes de
un determinado servicio.
• Fuentes secundarias externas. Es información procedente

del exterior de la empresa (fuente externa) y que ha sido
recopilada con otros fines distintos al objetivo de la empre-
sa o empresario que quiere lanzar un producto. La obten-
ción de esta información suele requerir una baja inversión
de dinero y suele ser accesible. No obstante, sí que será
necesario llevar a cabo un trabajo de examinar con deteni-
miento la información recopilada.
Son ejemplos de fuentes secundarias externas, los anuarios

publicados por el INE, los datos de otras fuentes guber-
namentales (Registro Mercantil, Registro de la Propiedad,
etc.), las publicaciones especializadas sobre información
empresarial general y sectorial o las noticias o informes de
la competencia.
9
1.2. FUENTES DE INFORMACIÓN DEL

MERCADO, EL ENTORNO Y LA
COMPETENCIA
Como se ha estudiado en el anterior apartado, las fuentes de infor-
mación del mercado, el entorno y la competencia son fuentes
externas a la compañía, ya que se obtienen a partir de agentes
externos a la empresa.
A la hora de preparar el lanzamiento de un producto o servicio, no

se puede permanecer aislado de la realidad del mercado, de la
competencia y del nicho de mercado en el cual queremos irrum-
pir con dicho lanzamiento. No es realista pensar que nuestro pro-
ducto o servicio es el único posicionado en un sector. En cualquier
mercado hay competidores y un entorno que puede influir en la
decisión y el comportamiento que siguen los consumidores.
1.2.1. Fuentes de información del mercado

El mercado está formado por un conjunto de factores y elementos
externos a la empresa que están fuera del control de esta, pero
que influyen en el desarrollo de su actividad. Por ello, es funda-
mental que la compañía analice de manera periódica la informa-
ción del mercado.
Es habitual que las empresas recurran a agencias dedicadas a la

investigación de mercados para obtener este tipo de informacio-
nes y datos. Las principales son Kantar Group, Nielsen, Taylor Nel-
son Sofres, GfK y Forrester.
Algunos de los datos más relevantes que ofrece el mercado con

relación a la recopilación de información para preparar el lanza-
miento de un producto o servicio son:
• La cuota de mercado (o market share) es la fracción, por-

centaje o número de unidades que se tendrá del total del
mercado disponible o del segmento del mercado que se
quiera conseguir. Suele expresarse en porcentajes.
El share suele reflejar la cuota de las marcas que operan en

un mercado (por ejemplo, el de las zapatillas deportivas) o
cuota de los segmentos de una categoría de producto (por
ejemplo, las zapatillas deportivas de atletismo para niños).
• La penetración refleja el número de hogares consumido-

res de un determinado producto o servicio. Las estrategias
sobre penetración hacen referencia a lo que una empresa
puede hacer para incrementar las ventas con los clientes
actuales y a través de los productos o servicios que se ofre-
cen actualmente.
10
Se suele diferenciar entre penetración de mercado (núme-

ro de clientes que han adquirido un determinado produc-
to durante un periodo de tiempo, por ejemplo, deportivas
compradas durante el 2017) y penetración de marca (núme-
ro de clientes que han comprado un determinado producto
de la marca en cuestión, por ejemplo, deportivas de la mar-
ca Reebok).
• El gasto total del consumidor se calcula a través de distin-

tas variables del mercado y del comportamiento del cliente,
como el precio medio pagado o la frecuencia de compra
o consumo. La comparativa del gasto total del consumidor
entre periodos de tiempo diferentes permite detectar cam-
bios del patrón de consumo del consumidor y sus posibles
causas (incremento de precio del producto o servicio, dismi-
nución del número de productos adquiridos, etc.).
La información referente al mercado puede clasificarse en función

de su temporalidad, dando lugar a:
• Información recurrente, que la empresa suele recibir perió-

dicamente a través de la suscripción a este servicio.
• Información ad-hoc, que una empresa se encarga expre-

samente para analizar determinados aspectos del mercado
con detalle.
1.2.2. Fuentes de información del entorno y de

la competencia
CONCEPTO
En el mundo del marketing existen dos dimensiones del entorno: el El entorno es el conjunto de
microentorno y el macroentorno. fuerzas y agentes externos
a la empresa y no controla-
• Microentorno o entorno específico: aquellos agentes bles pero que, sin embargo,
muy cercanos a la empresa y con los que la interactividad repercuten en su actividad
es constante. Los proveedores, los intermediarios, las admi- y la afectan directamente.
nistraciones públicas y los competidores son agentes del
microentorno. La obtención de la información del microen-
torno es imprescindible para diseñar una buena estrategia
de marketing y, en concreto, de lanzamiento de un produc-
to o servicio al mercado.
• Macroentorno o entorno genérico: lo forman aquellas

fuerzas mayores no controlables de la sociedad que existen
con independencia del impacto de la empresa en el mer-
cado en que opera. Estas fuerzas influyen en los elementos
del microentorno. Los elementos demográficos, el entorno
político y legal, el nivel cultural y el entorno tecnológico son
ejemplos de fuerzas del macroentorno.
11
Son fuentes de información relacionadas con el macroentor-

no los anuarios o informes que publican el Eurostat, la Orga-
nización de las Naciones Unidas (ONU), el Banco de España,
el Instituto Nacional de Estadística (INE) o la Cruz Roja.
MACROENTORNO
Político, económico,
social, tecnológico,
legal, ecológico, etc.
MICROENTORNO
Clientes y usuarios,
proveedores, intermediarios,
públicos, competidores.
EMPRESA
El estudio y análisis de los competidores representa uno de los

aspectos más importantes de toda estrategia empresarial y de
marketing. Se necesita saber qué hace la competencia, cuáles son
las marcas competidoras mejor posicionadas y los motivos, qué
cuota y evolución de mercado experimentan y la política de pre-
cios y de ventas que siguen.
En el caso concreto de la preparación del lanzamiento de un pro-

ducto o servicio, también será primordial estudiar y detectar las
estrategias de promoción y de comunicación seguidas por los
competidores directos para dar a conocer sus novedades.
12
1.2.3. Indicadores de crecimiento del mercado

y de calidad frente a la competencia
Uno de los indicadores de crecimiento de un mercado, una región

o un entorno económico es el producto interior bruto (PIB). Este
mide el valor de los bienes y servicios finales que genera la econo-
mía de un país dentro de su territorio en un determinado periodo
de tiempo. El PIB se expresa con la siguiente fórmula:
C = Consumo
I = Inversión
PIB = C + I + G + (X - M) G = Gasto público
X = Exportaciones
M = Importaciones
De esta manera, el producto interior bruto es un indicador de cre-

cimiento que tiene en cuenta todos los sectores fundamentales de
la economía de un mercado, como son las familias, las empresas,
el sector público y el sector exterior.
Cuando el PIB de un país es positivo, la inversión crecerá y las

empresas producirán más. En consecuencia, estas contratarán
más, por lo que el paro disminuirá. Además, al realizar más expor-
taciones que importaciones, dicho país tendrá una balanza comer-
cial positiva.
Por otro lado, otro de los indicadores de crecimiento económico es

el producto nacional bruto (PNB), que refleja el valor total de los
bienes y servicios que generan los factores de producción del país,
aunque se encuentren dentro o fuera del mismo. Este indicador
puede ofrecer una información muy valiosa sobre la producción
de los sectores económicos de un país (agricultura, industria, ser-
vicios, ganadería, etc.).
La inflación es otro indicador que determina el crecimiento de una

economía. Indica el aumento del nivel de precios de los bienes y
servicios de una economía durante un periodo de tiempo. Si este
indicador se eleva puede tener efectos negativos para el mercado,
ya que disminuirá la inversión o el ahorro.
Otro indicador fundamental es la tasa de desempleo, que mide el

número de personas que no tienen trabajo en un país. Se calcula
dividiendo el número de desempleados entre la población activa
del país. Este indicador es de gran importancia, ya que va a reflejar
el nivel de vida y el bienestar de las familias.
Otra información relevante para el mercado es el Índice nacional

de precios al consumidor (INPC), que valora el cambio que sufren
los precios de los bienes y servicios de consumo familiar con res-
pecto a sus costes. Es una información estadística que se recopila
a través de encuestas realizadas a una muestra representativa de
13
diferentes hogares. Estos datos pueden servir para conocer tam-

bién el coste de vida de los ciudadanos de un país.
Asimismo, las importaciones y exportaciones de un país van a

ofrecer mucha información de crecimiento para un mercado. Cabe
tener en cuenta que la balanza de pagos recoge las importacio-
nes y exportaciones realizadas por ese país. A su vez, el déficit
o superávit de este indicador son datos que permiten evaluar la
salud económica del mercado en cuestión.
Otros indicadores de crecimiento de un mercado son:
• La estabilidad económica de un entorno económico que

permita atraer inversión de nuevas empresas.
• El comercio e intercambio exterior de bienes y servicios.
• Una mayor competencia en el mercado, lo que propicia el

desarrollo económico al contar con un mayor número de
vendedores, una mayor producción de bienes y servicios y,
por consiguiente, precios más económicos por la ley de la
oferta y la demanda.
• El progreso tecnológico, que permite aumentar la produc-

tividad y generar importantes avances en la producción.
Indicadores de calidad frente a la competencia
La calidad es uno de los indicadores que permitirán lograr los obje-

tivos de una empresa y que los clientes se sientan satisfechos, ade-
más de que es competitivo respecto a otras empresas similares.
Para medir la calidad de los productos y servicios de una empresa,
existen los indicadores KPI que permitirán medir en todo momen-
to la gestión de la calidad de una compañía.
Algunos de los indicadores de calidad más empleados son:
• La satisfacción del cliente: su grado de satisfacción da

muchas pistas sobre los procesos de una empresa. Recoger
el feedback de los clientes es una de las tareas más impor-
tantes a la hora de medir esta satisfacción.
• La cobertura: trata de medir la proporción entre el núme-

ro de productos que existen en el mercado y el número
de personas con necesidades que se deben satisfacer con
dicho producto. Es un indicador que permite conocer cuál
debe ser la manera de entrar en un determinado mercado y
la cobertura que la empresa quiere conseguir.
14
• Volumen de ventas: la productividad de la empresa es uno

de los indicadores más utilizados para medir la calidad, ya
que cuantas más ventas existen de un producto, mayor éxi-
to se da en nuestra gestión. Es habitual que si un producto
se vende bien es porque existe una correcta gestión de su ponte a prueba
calidad, que posibilita aumentar el interés por parte de los
clientes. La cuota de mercado es una
fuente de información sobre
• Eficacia del producto o servicio: determina el grado en el el mercado muy relevante. ¿En
que ese producto o servicio cubre las necesidades de los qué términos debe expresarse?
clientes. a) En números enteros
b) En porcentaje
• Competitividad: indica que la empresa es capaz de hacer c) En fracción
frente a su competencia y de adaptarse a los nuevos mer- d) En números decimales
cados.
El macroentorno es lo mismo
que el entorno específico, es
1.3. ELABORACIÓN DE LA decir, aquellos agentes cercanos
a la empresa en los que la inte-
INFORMACIÓN RELEVANTE SOBRE EL ractividad es constante.
PRODUCTO O SERVICIO a) Verdadero
b) Falso
Una vez recopilada toda la información de fuentes internas, exter-

nas, primarias y secundarias y analizado el entorno y el segmento
de mercado al cual se quiere lanzar el producto o servicio, será
necesario preparar y seleccionar la información relevante y primor-
dial que defina el producto o servicio en cuestión.
Esta información, que debe ser fiable, se elaborará de manera

estructurada. Aunque esta tarea suelen llevarla a cabo los res-
ponsables de marketing de una empresa (o profesionales externos
contratados para tal fin), se debe hacer con estrecha colaboración
con la gerencia de la empresa.
Con el auge de las tecnologías e Internet, los gerentes de marke-

ting están sobrecargados de datos y es imprescindible discernir
entre lainformación que es correcta y útil y la que no lo es. “No
necesitan más información, sino mejor información”, detallan Philip
Kotler y Gary Armstrong en su libro Fundamentos de marketing.
Para
+info
Los consumidores o seguidores de marcas o compañías como
Pepsi o Cirque du Soleil pueden llegar a generar, en redes
sociales y foros en línea, millones de interacciones diarias, que
suponen una cantidad inmensa de información. Saberla ana-
lizar es una de las claves de la investigación de mercados.
15
1.3.1. El sistema de información de marketing
El sistema de información de marketing (MIS, por sus siglas en

inglés) es un conjunto de procedimientos para generar, analizar
y almacenar información y distribuirla de manera continua entre
quienes toman las decisiones de marketing. A diferencia de la
investigación de mercado, los MIS están disponibles continuamen-
te. Suelen combinar información sobre producción, facturación,
cobros, marketing, investigación de mercados y consumidores.
El siguiente esquema muestra las interacciones y las fases para

recopilar información del usuario:
Gerentes de marketing y otros usuarios de información

Obtención de conocimientos acerca del cliente y del mercado a partir de la información de marketing
Sistema de información de marketing
Desarrollo de la información necesaria
Evaluación de Análisis y
Bases de datos Inteligencia de Investigación
las necesidades uso de la
internas marketing de mercados
de información información
Entorno de marketing
Mercados Canales de Competidores Públicos Fuerzas del
meta marketing macroentorno
Como se puede observar, las fases a seguir son, a grandes rasgos,

cuatro:
1. Se evalúan las necesidades de información. Se debe

acotar qué información es necesaria y cuál se puede
omitir.
2. Se establece el método y las fuentes de información

para resolver la situación o detectar oportunidades.
3. Se desarrolla la información necesaria. Este proceso se

lleva a cabo a partir de bases de datos internas de la
empresa, de actividades empresariales de inteligencia
competitiva de marketing (entendida como la recopi-
lación y análisis de la información pública disponible
sobre consumidores, competidores y entorno) y de
investigación de mercados.
16
4. Finalmente, se analiza y se utiliza la información para

desarrollar conocimientos del cliente, tomar deci-
siones de marketing y gestionar las relaciones con los
clientes.
1.4. BASES DE DATOS DE CLIENTES.

ELABORACIÓN Y ACTUALIZACIÓN
Busca en la web
Una vez estudiada toda la información del macroentorno y microen-
torno, es necesario poner el foco en el cliente, es decir, en los con- Conoce más acerca de
sumidores potenciales a los que queremos dirigir el producto o Microsoft Access y MySQL
servicio nuevo. Y es que cuanto más conozcamos a nuestros clien- en sus respectivas webs:
tes, más probabilidades tendremos de poder diseñar una estrate-
gia de lanzamiento mejor y más segmentada.
Para ello, es necesario crear una base de datos de clientes. En el

caso de que la empresa ya la tuviera, es igualmente importante
garantizar que está actualizada y centralizada toda la información
en un mismo software o base de datos.
Actualmente, existen en el mercado muchos programas que per-

miten la elaboración y la gestión de bases de datos de clientes.
Los más extendidos y utilizados son Microsoft Access y MySQL.
Ambos sistemas gestionan bases de datos relacionales, es decir,
que permiten almacenar la información en tablas cuyos datos se
pueden cruzar. Por ejemplo, se puede cruzar la tabla de ventas con
la de procedencia geográfica del cliente/comprador.
También existen otras herramientas más sencillas y gratuitas (aun-

que suelen tener versiones premium de pago), como HubSpot u
Oceanos. Enlace web
Para crear de cero una base de datos se deben seguir los siguien-
tes pasos:
1. Acotar el tipo de información a almacenar
2. Determinar dónde y cómo obtener la información
3. Elegir un sistema de gestión de bases de datos
4. Mantener los datos actualizados
17
1. Acotar el tipo de información a recopilar y almace-

nar. Dependerá de las características del producto o
servicio y de otros agentes del mercado y del entorno,
pero, en general, el nombre, el correo electrónico y el
número de teléfono son datos que suelen recopilarse
en una base de clientes. Otros datos que pueden ser
interesantes de conseguir son la fecha de nacimiento
(para descuentos o regalos para su cumpleaños), el
lugar de residencia o las preferencias de ocio.
2. Determinar los canales a través de los cuales se

obtendrá la información. Los más habituales son vía
encuestas en redes sociales, vía un formulario de sus-
cripción en la página web o en el punto de venta u
organizando sorteos o promociones en los que el envío
de determinados datos sea requisito obligatorio para
participar.
Algunas empresas también recurren a la compra de

Busca en la web bases de datos para satisfacer necesidades comerciales
o de marketing. Si bien es cierto que es legal, muchos
expertos recomiendan no adquirirlas o, en caso de hacer-
Conoce más detalles sobre
lo, optan por que sean bases de datos de calidad, aunque
Scribe Software a tra-
supongan una mayor inversión.
vés de su página web:
3. Elegir un sistema de gestión de bases de datos. De

poco servirá recopilar mucha información de consumi-
dores potenciales y reales si esta no está centralizada
en una única base de datos. La información debe ser
accesible, consultable e intuitiva.
4. Una vez creada la base de datos, es fundamental man-

tenerla actualizada y depurada para que siga siendo
Enlace web
de calidad y efectiva. Por ello, es recomendable jerar-
quizar y categorizar a los clientes, segmentarlos por
distintos criterios (geográficamente, por edad, por sec-
tor, etc.) y enriquecer la base de datos.
Este proceso puede hacerse a través de campañas de

email marketing, de encuestas telefónicas o con herra-
mientas externas como Scribe Software, que permite
integrar bases de datos de diferentes aplicaciones. Con
una base de datos actualizada, la conversión será más
alta.
CONCEPTO
La calidad y la cantidad no son atributos incompatibles en una

base de datos de clientes. Para elaborar una base de datos es
primordial recurrir a diferentes fuentes e impulsar acciones para
ampliarla, así como para actualizarla y depurarla continuamente.
18
1.5. INFORMACIÓN OBTENIDA DE LA

RED DE VENTAS Y DE LAS
SUGERENCIAS DE CLIENTES
La red de ventas la integran todas las personas que se ocupan de
las tareas relacionadas directamente con la venta de productos o
servicios creados, fabricados o distribuidos por una empresa. For-
man la red de ventas, por ejemplo, los dependientes, los teleope-
radores, los promotores o los inspectores de ventas.
Todas estas personas pueden aportar información de calidad

sobre los clientes o consumidores de un producto o servicio, ya
que están en contacto con ellos de una forma más directa.
De igual forma, los usuarios o clientes también pueden opinar o

hacer sugerencias sobre un determinado producto o servicio. Este
tipo de recomendaciones o ideas, que se han disparado con los
canales online y las redes sociales, representan una información
de valor incalculable para la empresa a la hora de modificar un
determinado producto o servicio. Las sugerencias de los clientes
pueden llegar a través de diferentes medios:
• Encuestas: se pueden hacer tanto presencialmente en el

establecimiento como online (página web corporativa, por
correo electrónico o por redes sociales).
• Redes sociales: en función del producto o servicio en cues-

tión y los consumidores potenciales, utilizaremos una red
social u otra. A través de publicaciones se fomenta la inte-
racción entre usuarios y empresa.
• Test de usabilidad: consiste en convocar a los usuarios más

activos y participativos para probar la nueva versión de un
producto o servicio antes de lanzarlo al mercado. En este
encuentro (telemático o físico) pueden aparecer muchas
ideas o sugerencias.
• Contacto directo: con los clientes, ya sea en el punto de

venta o en otros escenarios donde pueden encontrarse
usuarios potenciales del producto o servicio, por ejemplo, a
pie de calle o en el transporte público.
Este feedback de los clientes nos permite tomar notas de las suge- CONCEPTO
rencias aportadas, mejorar el producto o servicio y fidelizar al clien-
te, ya que la empresa estrecha la interacción y relación con sus En la relación entre clien-
consumidores. te-marca, el feedback consiste
en el proceso mediante el
cual un usuario o consu-
midor expresa su nivel de
satisfacción de determina-
do producto o servicio.
19
1.6. FASES DEL PROCESO DE CREACIÓN

DE NUEVOS PRODUCTOS
El proceso de desarrollo de un producto o servicio puede tener

una duración variable que oscila desde los pocos meses hasta
diversos años, en función de las particularidades del mismo.
Independientemente de la duración, se deben seguir y superar

ocho etapas, definidas por Philip Kotler y Gary Armstrong (2012):
1. GENERACIÓN 2. DEPURACIÓN
DE IDEAS DE IDEAS
4. DESARROLLO 3. DESARROLLO
5. ANÁLISIS DE
DE ESTRATEGIA Y PRUEBAS DE
NEGOCIOS
DE MARKETING CONCEPTOS
6. DESARROLLO 7. MERCADO
8. COMERCIALIZACIÓN
DE PRODUCTOS DE PRUEBAS
Para 1. Generación de ideas. Esta primera fase consiste en

+info buscar sistemáticamente ideas innovadoras para crear
nuevos productos. Se suele recurrir a fuentes de infor-
La mítica serie Friends estuvo mación internas y externas de la empresa para inspi-
a punto de no salir a la luz rarse. Algunas técnicas para propiciar la generación de
porque un estudio de merca- ideas son:
do de la cadena NBC con-
- El brainstorming (tormenta de ideas): en una reunión, los
cluyó que el episodio piloto
participantes proponen y comparten ideas.
era poco entretenido, falto
de perspicacia y nada origi- - La creación de grupos de innovación.
nal. Este es un claro ejemplo - El crowdsourcing (innovación abierta multitudinaria): con-
de que las investigaciones siste en invitar a grandes públicos o comunidades (clien-
deben interpretarse y utili- tes, empleados, trabajadores independientes, etc.) a
zarse de manera cuidadosa. innovar un producto.
Friends acabó siendo una de
las sitcoms más vistas durante
sus diez años de emisión. ¡RECUERDA!
Las fuentes de información internas y externas se han estudiado en el

apartado 1.1. Clasificación de las fuentes de información.
20
2. Depuración de ideas. En esta etapa se seleccionan las

mejores ideas, las más interesantes o con mayor poten-
cial, según las necesidades del mercado y de los consu-
midores, así como de las posibilidades de la empresa.
También es recomendable analizarlas en términos eco-
nómicos y de viabilidad.
3. Desarrollo y prueba de conceptos. Una idea atractiva

debe desarrollarse para convertirse en un concepto de
producto, entendido como “la versión detallada de la
idea expresada en términos significativos para el con-
sumidor”, según Kotler y Armstrong (2012).
4. Desarrollo de estrategia de marketing. Esta fase

consiste en diseñar la estrategia inicial de marketing
que se llevará a cabo para lanzar el producto o servicio
en cuestión al mercado. A la vez, esta etapa se subdivi-
de en tres subetapas:
- Definición del mercado objetivo, de la propuesta de

valor planteada y de las metas de ventas para los prime-
ros años.
- Definición del precio planeado del producto y del pre-

supuesto de distribución y marketing para el primer año.
- Definición de las ventas estimadas a largo plazo.
5. Análisis de negocios. Este análisis implica una revisión

de la estimación de ventas, costes y utilidades de un
nuevo producto para averiguar si se acota a los objeti-
vos de la empresa. ponte a prueba
6. Desarrollo de productos. En esta fase, se adaptan ¿En qué etapa del proceso de
los conceptos iniciales de los proyectos y se dotan los creación de un nuevo producto
o servicio estos se introducen
medios económicos y técnicos necesarios para conver-
en ambientes de mercado
tir el producto en un bien físico y real. Representa un reales para testarlos?
gran salto de inversión y durante esta etapa se demos-
a) Desarrollo y prueba de
trará si la idea de producto puede convertirse en un conceptos
producto factible.
b) Comercialización
c) Mercado de pruebas
7. Mercado de pruebas. En esta fase, el producto o ser-
d) Depuración de ideas
vicio y el programa de marketing propuestos se intro-
ducen en situaciones o ambientes de mercado más El crowdsourcing consiste en
reales para testarlos. invitar a grandes públicos o
comunidades a innovar un
En extensiones de línea de un producto o en lanzamien- producto.
tos de productos exitosos que ya comercializa la compe- a) Verdadero
tencia es posible que las compañías no lleven a cabo el b) Falso
marketing de prueba, pues su viabilidad se sobrentiende.
21
8. Comercialización. Una vez realizado el mercado de

pruebas, la dirección de la empresa decidirá si procede
finalmente a comercializar el producto. En caso afirma-
tivo, deberá afrontar los costes que implica el lanza-
miento (de fabricación, de promoción y publicidad, de
distribución, etc.).
Es trascendental decidir en qué momento se lanza el pro-

ducto, como se estudiará en los próximos apartados.
Busca en la web
1.7. FASE DE LANZAMIENTO DEL
Existe el Museo de los Fra- PRODUCTO O SERVICIO. PASOS
casos, en Los Ángeles y
Suecia, en el que se exhiben
NECESARIOS
un centenar de productos
innovadores de marcas cono- Cuando la empresa ya ha tomado la decisión de comercializar
cidas que han fracasado. Por un producto o servicio, debe abordar y preparar su lanzamien-
ejemplo, ¿sabías que la marca to al mercado: cuándo, cómo y dónde se comercializará, qué
de bolígrafos BIC probó de acciones organizará para que el lanzamiento tenga impacto en el
comercializar bragas de usar y público objetivo y qué factores externos e internos debe tener en
tirar o que la casa de dentífri- cuenta para diseñar el plan de marketing para dicho lanzamiento,
cos Colgate lanzó en los años son preguntas que debe plantearse el responsable de preparar
ochenta una gama de produc- la campaña de lanzamiento. Por ello, es necesario recabar toda la
tos alimenticios congelados? información recopilada hasta este momento.
Cabe recordar que, por cada producto exitoso lanzado al merca-

do, suele haber varios fracasos que lo preceden. Lanzar un produc-
to o servicio al mercado es asumir un riesgo por parte de la
empresa innovadora y de ahí la importancia de estudiar y conocer
el mercado, la competencia, el entorno, los consumidores y todos
los factores que puedan influir en el proceso de lanzamiento.
La fase de lanzamiento también variará en función del grado de

novedad y/o exclusividad del producto:
En este post puedes ver
ejemplos de lanzamientos • Si en el mercado ya existen categorías de productos
fallidos de productos a la similares, el estudio de la viabilidad del producto se cen-
largo de las últimas décadas: trará en analizar el consumidor actual, desde sus carac-
terísticas básicas (edad, poder adquisitivo, etc.) hasta las
pautas de consumo ante los productos similares existentes
en el mercado.
• Si es totalmente novedoso, se priorizará el test de concep-

to para averiguar si el producto o servicio es aceptado por
el consumidor. También es aconsejable en este caso el test
de producto, como se ha apuntado en el anterior apartado,
que nos ofrecerá información sobre si es necesario modifi-
car alguna característica del producto.
Enlace web
22
Así, en la fase de lanzamiento de un producto se pueden diferen-

ciar cuatro subetapas: la factibilidad de alternativas, la selección y
análisis de los proyectos, el desarrollo del producto y la distribu-
ción y comercialización.
Fases del proceso de
1. Factibilidad de alternativas. De los conceptos más creación y lanzamiento
interesantes, se debe estudiar si son viables y factibles de nuevos productos
por las circunstancias reales del momento de la empre-
youtu.be/q2dNtUzL4no
sa, del microentorno y del macroentorno.
2. Selección y análisis de proyectos. La empresa debe

elaborar análisis económico-financieros de los con-
ceptos y productos con más potencial. Un modelo
recurrente es el de coste-beneficio, que consiste en
enumerar y valorar en términos monetarios todos los
costes y beneficios derivados directa o indirectamente
del producto o servicio evaluado.
3. Desarrollo del producto. Se decidirán los aspec-

tos técnicos intrínsecos al producto, el packaging, el
formato, etc. Todos los detalles que conciernen a dar
forma al producto final, así como a su transporte, su
conservación y su venta.
4. Distribución y comercialización. Se establecerá la

inversión en comunicación y difusión (estrategia pull)
y la destinada a la distribución-redistribución (estrate-
gia push). También se planificará la cadena logística y
el aprovisionamiento necesarios para comercializar el
producto, teniendo en cuenta los canales y puntos de
venta del nuevo producto o servicio.
23
1.8. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES

DE MERCADO
Siguiendo las diferentes fases de recopilación de información

estudiadas hasta el momento, la empresa ha conseguido muchos
datos importantes acerca de su entorno, del mercado, de la com-
petencia, de sus clientes e incluso del macroentorno. Toda esta
información debe procesarse y analizarse para detectar las opor-
tunidades del mercado y eliminar los riesgos a la hora de afrontar
el lanzamiento de un producto o servicio al mercado.
Se puede decir que el experto en marketing sigue el mismo pro-

ceso que un periodista de investigación: primero, realiza un minu-
cioso trabajo de recabar toda la información de diferentes fuentes
(primarias o secundarias, internas o externas); después la analiza y
la estructura, discerniendo aquellos datos útiles y trascendentales
de aquellos que solo le sirven para contextualizar y de los que son
descartables; y, por último, elabora la información con base en sus
objetivos iniciales.
En el caso del periodista, su objetivo es profundizar en algún tema

o publicar alguna exclusiva y, en el caso del profesional de mar-
keting, asegurar que el producto o servicio que se quiere lanzar
al mercado satisfaga una necesidad o deseo del consumidor y se
haga en las condiciones y el momento óptimo, después de analizar
todos los aspectos que pueden influir en dicho lanzamiento.
Por ello, es recomendable plasmar en un documento las oportuni-

dades del mercado detectadas, para evaluar los potenciales riesgos
y amenazas, así como las fortalezas y oportunidades a desarrollar.
1.8.1. Análisis interno y externo

En este caso, es importante hacer una autoevaluación de la empre-
sa y de las barreras internas de la organización, es decir, aquellas
ineficiencias generadas dentro de la empresa y que pueden des-
embocar en el fracaso del lanzamiento de un nuevo producto o
servicio al mercado. Algunos ejemplos de barreras internas son
la falta de una buena coordinación para el trabajo en equipo o
los vicios adquiridos en la organización. Saberlas detectar es reco-
nocer que existe un problema y aplicar medidas correctoras para
solucionarlo.
En el caso del análisis externo, consiste en detectar oportunidades

y amenazas que existen en el entorno de la empresa, tanto en el
macroentorno como en el microentorno, como se ha estudiado en
el apartado 1.2.
24
También es recomendable plasmarlas por escrito y de forma

detallada y ordenada. Por ejemplo, la innovación tecnológica ha
modificado los hábitos de consumo, especialmente entre la pobla-
ción más joven (macroentorno tecnológico) o la modificación del
tipo impositivo del IVA puede influir en la política de precios que
aplicará una empresa (macroentorno legal).
Asimismo, en este análisis externo también se deben tener en

cuenta las cinco fuerzas competitivas definidas por Kotler, conside-
radas parte del microentorno:
• Situación competitiva del mercado actual. Analizar a los

competidores directos.
• Nuevas empresas competidoras.
• Productos sustitutivos (el azúcar por la estevia o ir al cine por
ver una película en Netflix).
• Poder de negociación de los distribuidores.
• Poder de negociación de los proveedores.
1.8.2. Análisis DAFO
La herramienta idónea y más extendida para plasmar toda la infor-

mación recopilada y hacer un diagnóstico fiable de la situación de
la empresa respecto a un determinado proyecto (en nuestro caso,
el lanzamiento de un producto o servicio) es el análisis DAFO. El
nombre de esta matriz responde a las siglas Debilidades, Amena-
zas, Fortalezas y Oportunidades de la organización en un momen-
to particular:
• Debilidades: son elementos internos de la empresa que

ponen obstáculos a la producción o cualquier otro aspecto
organizativo.
• Fortalezas: son elementos internos de la empresa en los

que tiene ventaja respecto a otras organizaciones.
• Oportunidades: son factores externos que se pueden

aprovechar.
• Amenazas: son factores externos que pueden dañar a la

empresa.
25
En la siguiente matriz se muestran algunos de los factores que pue-

den evaluarse en un análisis DAFO:
FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
Recursos tecnológicos
Falta de recursos tecnológicos
Ventajas en los costes
Incapacidad financiera
Ventaja en I+D+I
ANÁLISIS
Menor eficacia empresarial
INTERNO
Mejores instalaciones
Falta de habilidades en RR. HH.
Ventajas en RR. HH.
Otros
Otros
OPORTUNIDADES (O) AMENAZAS (A)
Nuevos competidores
Apertura a nuevos mercados
Cambio de políticas productivas de otros
Mayor capacidad de captación de clientes países
ANÁLISIS
Diversificación de los productos Adaptación a un mercado nuevo
EXTERNO
Crecimiento del mercado Adaptación a nuevas políticas
empresariales
Otros
Otros
De hecho, ante cualquier proyecto o decisión estratégica, los

expertos recomiendan completar y evaluar la situación a través de
la matriz DAFO.
Para
+info
El origen de la matriz DAFO se remonta a mediados del siglo XX,

a raíz de la fallida de varias empresas. Tras una investigación de
diez años del Instituto de Investigación de Stanford (actualmen-
te SRI, por sus siglas en inglés), se llegó a la conclusión de que
muchas organizaciones habían fracasado por falta de planificación.
El DAFO es un análisis en profundidad de la empresa en cuestión.
26
ponte a prueba
La falta de recursos tecnológicos de una empresa puede considerarse:

a) Una oportunidad.
b) Una amenaza.
c) Una fortaleza.
d) Una debilidad.
¿Qué son las fortalezas de una empresa?

a) Son los elementos internos de la empresa en los que tiene ventaja
con respecto a otras organizaciones.
b) Son los factores externos que pueden dañar a una empresa.
c) Son los elementos internos de la empresa que ponen obstáculos a la
producción.
d) Son los factores externos de una empresa que se pueden aprovechar.
1.9. EL TEST DE PRODUCTO

Para
+info
El test de producto consiste en presentar un producto termina-
do (o un prototipo) a un grupo de consumidores. El objetivo de Se rumorea que Apple testó
esta práctica es recibir el feedback de los consumidores o usuarios, su primer iPod en un barrio
para poder aplicar cambios o mejoras con base en los comenta- LGTB de Estados Unidos. La
rios y sugerencias recibidas. Se realiza a un perfil de consumido- compañía consideró a estos
res tipo seleccionados previamente, cuyas percepciones pueden consumidores como marcado-
generalizarse a todo el mercado. res de tendencias. Apple ha
vendido más de 400 millones
Si bien es cierto que el test de producto no es obligatorio, muchas de iPod en todo el mundo.
organizaciones recurren a él como paso previo a la comercializa-
ción del producto.
Según el experto en marketing Paco Lorente, durante la prueba, se

pueden detectar, entre otras cuestiones:
• La existencia (o no) de otras opciones parecidas disponibles

en el mercado.
• La percepción de los consumidores tipo con relación al pre-

cio del producto o servicio testado.
• La interpretación que hacen los consumidores del producto.

Por ejemplo, si perciben que el diseño gráfico o el naming
refleja la imagen que queremos proyectar.
27
2
ELABORACIÓN DEL ARGUMENTARIO DE VENTAS
Y PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO A LA

RED DE VENTAS
Una vez que la empresa ha finalizado la fase de recopilación y aná-

lisis de la información, ha plasmado en una matriz DAFO sus debi-
lidades y fortalezas y las amenazas y oportunidades del entorno
y se ha superado el test de producto (si procede), la organización
procederá a comenzar con la comercialización.
En las fases iniciales de análisis era el departamento de marketing

el que lideraba las acciones, siempre con el visto bueno del equipo
directivo de la empresa y con el apoyo del departamento de finanzas.
En la elaboración del argumentario de ventas y la presentación del ¡RECUERDA!
producto o servicio a la red de ventas, también se incorporan las
redes comerciales para dar forma a la comercialización del mismo. Para la elaboración del
argumentario de ventas
En concreto, la red comercial es la encargada de presentar, con- se aprovechará la informa-
vencer, redistribuir y promocionar el producto a su cartera de clien- ción recopilada y analizada
tes, distribuidores y promotores. previamente sobre los con-
sumidores, el mercado y
Para realizar un plan de ventas es necesario, como mínimo: el entorno. Cabe destacar
que las diferentes fases del
• Definir el público potencial. lanzamiento del producto
están vinculadas entre sí y,
• Conocer bien el producto o servicio en cuestión. por tanto, no deben conce-
birse como etapas aisladas.
• Conocer la competencia.
• Establecer el precio.
• Detallar los canales de distribución.
• Diseñar la promoción.
CONCEPTO
2.1. LOS ARGUMENTOS DE VENTAS. El argumentario de ven-

TIPOS DE ARGUMENTOS: RACIONALES tas son los razonamientos y
herramientas que permiten al
Y EMOCIONALES vendedor comunicar correc-
tamente las cualidades de
El argumentario de ventas, como su nombre indica, son los argu- un producto o servicio para
mentos que domina un vendedor para justificar y convencer a un convencer al receptor, ya
posible comprador o usuario de la necesidad de adquirir un pro- sea cliente final o distribui-
ducto o consumir un servicio. A partir del argumentario también se dor, para que lo adquiera.
puede lograr crear una necesidad que no existía con anterioridad.
29
Tema 2: Elaboración del argumentario de ventas y presentación del producto/servicio a la red de ventas
2.1.1. Tipos de argumentos: racionales y

emocionales
Los argumentos a la hora de presentar un producto y convencer al

cliente potencial pueden ser, básicamente, racionales o emocionales:
• Argumentos racionales: también llamados argumentos

lógicos, presentan razonamientos basados en el conoci-
miento y en una valoración objetiva de los mismos. Repre-
sentan el pilar básico del argumentario de ventas, pues
justifican la funcionalidad del producto o servicio lanzado
al mercado. La idea es aportar motivos de peso para que
la red perciba como lógica la decisión de compra. Entre los
argumentos racionales destacan:
- Características y atributos del producto o servicio:

datos intrínsecos (componentes, materiales, sabores, etc.)
y extrínsecos del producto (precio, marca, formato, etc.).
- Características y predisposición del consumidor:

datos cuantitativos y cualitativos sobre cuánto está dis-
puesto a gastar el cliente, su frecuencia de consumo, su
predisposición de repetir la experiencia, etc. Estos datos
se pueden recoger en el test de producto y en el merca-
do de pruebas estudiados en el tema anterior.
- Oportunidad de ventas y beneficios: hipótesis sólidas

con base en escenarios de facturación y márgenes para la
compañía y para el cliente.
- Características del mercado: datos cuantitativos del

mercado o el segmento o nicho de mercado que se pre-
tende abarcar con el lanzamiento, como el potencial de
facturación, el incremento de penetración, la cifra de con-
sumidores nuevos, etc.
30
- Política de inversiones y apoyos: exhibir la estrategia

de lanzamiento y las inversiones en difusión y promoción
(con presupuesto detallado).
El objetivo de los argumentos racionales es reducir la incer-

tidumbre que suele tener el distribuidor ante la novedad
del producto o servicio preparado para ser lanzado.
• Argumentos emocionales: también conocidos como argu-

mentos afectivos, presentan razonamientos basados en
valoraciones subjetivas para provocar y apelar a los senti-
mientos del receptor, en este caso la red de ventas. A tra-
vés de los argumentos emocionales se pretende persuadir,
crear fascinación hacia el nuevo producto o servicio. Entre
los argumentos emocionales destacan:
- Hacer partícipe del proyecto de lanzamiento del pro-

ducto o servicio al equipo comercial con argumentos
motivacionales y dinamizadores. Si la red de ventas está
motivada y “se cree” nuestro producto o servicio, mejor
lo expondrá a nuestro target (público objetivo).
- Exponer el producto o servicio con un lenguaje posi-

tivo, tanto verbal como no verbal, para empatizar con la
red de comerciales que son, a su vez, los que tendrán
contacto directo con el cliente o consumidor final.
- Utilizar situaciones familiares o cuotidianas para

empatizar y crear un vínculo afectivo con el producto o
servicio presentado a los distribuidores.
Basados en valoraciones
objetivas
RACIONALES
Por ejemplo, características
O LÓGICOS
del producto (precio o
tamaño), características
del consumidor, etc.
ARGUMENTOS
DE VENTAS
Basados en valoraciones
subjetivas
EMOCIONALES
O AFECTIVOS Por ejemplo, usar
situaciones cotidianas para
apelar a emociones.
31
Como se verá en los siguientes apartados, los expertos recomien-

dan combinar ambos tipos de argumentos, los emocionales y los
racionales. De hecho, la venta es una combinación de razón y emo-
ción, ya que la emoción es lo que mueve a tomar partido y a deci-
dirnos, mientras que la razón ayuda a justificar nuestras decisiones
de compra o consumo.
2.2. EL ARGUMENTARIO DE VENTAS.

CONTENIDO
Al principio del tema se ha definido el argumentario de ven-

tas como las herramientas que permiten al vendedor comunicar
correctamente las cualidades de un producto o servicio para con-
vencer al receptor, ya sea cliente final o distribuidor, para que lo
adquiera y, por tanto, se produzca la transacción.
Para que este argumentario sea efectivo, debe seguir una estruc-
tura clara, argumentada y progresiva con el fin de que consiga
incrementar las ventas del producto o servicio lanzado. Representa
la herramienta principal de trabajo del equipo de ventas y con él,
el vendedor debe transmitir seguridad y confianza.
Si bien es cierto que cada producto o servicio tiene unas caracte-

rísticas distintas, así como cada cliente tiene unas necesidades o
deseos diferentes, el vendedor debe preparar muy bien el argu-
mentario de ventas para que sea una herramienta eficaz, para que
el deseo o necesidad se transforme en una venta.
La estructura del argumentario de ventas está basada en el méto-

do AIDA (atención, interés, deseo, acción). Es decir: se debe
atraer la atracción del cliente potencial, despertarle interés, susci-
tarle deseo por nuestro producto o servicio para que, finalmente,
lleve a cabo la acción objetivo: adquirir el producto o servicio.
ATENCIÓN
INTERÉS
DESEO
ACCIÓN
Modelo AIDA, que describe las fases en el proceso de

decisión de compra
32
Por ello, el argumentario de ventas, como mínimo, debe incluir: ¡RECUERDA!
• La ventaja general del producto y/o servicio. El marketing mix es un

conjunto de cuatro variables
• La característica principal del mismo. (producto, precio, distribución
y comunicación) que controla
• Sus beneficios con base en las necesidades y/o preferen- el responsable de marketing
cias del cliente potencial. de una empresa para cumplir
con los objetivos comercia-
• La estrategia de las variables del marketing mix, es decir, les de la misma. Estas cuatro
características del producto, precio, distribución y comuni- variables también son conoci-
cación. das como las 4P por su acep-
ción anglosajona (product,
• Información corporativa de la empresa. price, placement y promotion).
• Es muy aconsejable incluir una pregunta de control para

evaluar el interés del cliente y de los distribuidores a los que
presentamos el producto. Por ejemplo, ¿qué le parece esta
oferta lanzamiento de “x” producto?
2.2.1. Ideas clave para el argumentario de

ventas
A continuación se apuntan algunas ideas y aspectos a tener en

cuenta a la hora de plantear un argumentario de ventas:
• La información del producto o servicio debe aparecer

en orden lógico, detallando las características básicas, las
específicas y las distintivas del mismo. El vendedor debe
dominar el producto al detalle para ser capaz de resolver
todas las dudas de la red de ventas.
• La oportunidad de mercado y consumidor. En una o dos

páginas se debe indicar las oportunidades cuantificadas
que supone el producto o servicio para el mercado y el
consumidor.
• La información corporativa de la empresa debe especifi-

car cuánto tiempo lleva funcionando, su cota de mercado,
su ámbito geográfico, etc. También se puede incluir la opi-
nión expresada por algunos clientes, pues aporta credibili-
dad y confianza.
• Los objetivos fijados a la hora de comercializar el pro-

ducto o servicio deben estar cuantificados con el fin de
dimensionar la oportunidad de negocio para el distribui-
dor. Por ejemplo, especificando el % de penetración o de
facturación.
33
• Se recomienda ponerse en la piel del cliente, en nuestro

caso, en la piel de la red de ventas para diseñar un argu-
mentario de ventas que satisfaga sus necesidades y expec-
tativas. Así, la empresa debe ser capaz de responder a
preguntas como “¿qué gana mi empresa si me vendes?” o
ponte a prueba “¿por qué debería comprarte a ti y no a la competencia?”.
¿Qué significan las siglas del

método AIDA? 2.3. ELABORACIÓN DEL
a) Administración, indicación, ARGUMENTARIO DE VENTAS
desarrollo y aprendizaje
b) Atención, interés, deseo y acción
c) Asistencia, interés, determinación Dada la importancia del argumentario de ventas para presentar
y acción nuestro producto o servicio a nuestra red de ventas, es necesario
d) Atención, indicación, dedicación partir de la idea de que no existe un único modelo de argu-
y afirmación mentario de ventas. En el mercado están disponibles miles de
productos y servicios, así como existen diferentes perfiles de clien-
tes y de canales de comercialización de productos. Estas variables
repercutirán en la elaboración de nuestro argumentario de ventas.
2.3.1. Según el tipo de producto o servicio

El producto o servicio es la base del argumentario de ventas. Dada
la gran heterogeneidad de productos y servicios disponibles en el
mercado y sus características, el argumentario de ventas se deberá
enfocar de una manera u otra.
Por ejemplo, si el producto es perecedero o de larga duración, si

es caro o económico, si es exclusivo en el mercado o es un produc-
to sustitutivo o se enfrenta a mucha competencia, etc. Todos estos
factores influyen a la hora de preparar el argumentario de ventas.
La principal diferenciación que existe entre un producto o servicio

es su tangibilidad:
• Si el producto es material, en el argumentario de ventas

se tendrá en cuenta que se puede mostrar en imágenes, en
una demo o cualquier otro recurso.
• En cambio, si se trata de un servicio, es más difícil mostrar-

lo en imágenes o vídeo, por lo que la argumentación del
mismo para convencer a la red de ventas deberá ser mucho
más explícito y detallado.
2.3.2. Según el tipo de clientes

A grandes rasgos, podemos distinguir el enfoque del argumentario
de ventas en función de si es un cliente real, fidelizado o potencial.
34
• En el caso de los clientes activos o reales, considerados

así por haber consumido o adquirido el producto o servi-
cio en los últimos doce meses, el argumentario de ventas
debe centrarse en razonamientos para conseguir la fideli-
zación del cliente. Por ejemplo, ofrecer promociones para
que aumente la frecuencia de consumo o prescriba nuestro
producto a otros clientes potenciales.
• En el caso de que el cliente ya sea fiel a nuestra marca y

a nuestro producto o servicio, el argumentario de ventas
deberá incorporar condiciones comerciales favorables
para mantener la fidelización de dicho cliente.
• En el caso de los clientes potenciales, ya que todavía no

son clientes reales, el argumentario de ventas deberá incor-
porar una presentación de la empresa más amplia que la
que incluya el argumentario para clientes reales o fideliza-
dos. El objetivo de este argumentario es convencerles para
que se conviertan en clientes reales.
¡RECUERDA!
El cliente potencial es aquella persona que puede convertirse en

comprador (de un producto), usuario (de un servicio) o consumidor,
ya que tiene una serie de cualidades que lo hacen propenso a ello.
De hecho, el objetivo de toda organización es atrapar a los clientes

potenciales, que se conviertan en consumidores reales y, si es posi-
ble, que sean fieles a nuestra marca y servicio/producto (clientes
fidelizados), como muestra este esquema:
Cliente Cliente Cliente

potencial real fidelizado
El representante comercial también debe tener en cuenta que

es diferente presentar el producto a una empresa grande, a un
comercio o al consumidor final, ya que variará la disponibilidad de
los dispositivos y materiales de apoyo para reforzar el argumenta-
rio de ventas.
Por ejemplo, una empresa grande es mucho más probable que

ponga a disposición del comercial material de soporte digital y físi-
co para hacer más amena la presentación del producto o servicio.
En cambio, estos recursos disminuirán en el caso de los comercios
pequeños.
35
2.3.3. Según los canales de distribución y

comercialización
Los argumentos de ventas variarán en función de los canales de

distribución y comercialización. No es lo mismo vender el producto
por Internet (en el propio e-commerce o en plataformas de distri-
bución como Amazon), en tiendas convencionales o en grandes
almacenes.
EJEMPLO:
No tienen nada que ver los canales de distribución utilizados por una tienda de
muebles de barrio, que solo vende en su establecimiento físico, con los que utili-
za IKEA, que dispone de un canal de venta online plenamente optimizado y que
ofrece alternativas de entrega y de pago adaptables a las necesidades de los com-
pradores. Además, la firma sueca ha sido capaz de convertir el hecho de ir a
una de sus tiendas IKEA en una experiencia para el potencial comprador.
No obstante, la tienda de barrio puede reforzar su argumentario de ven-

tas en la distribución, destacando la proximidad y la buena logística de su sis-
tema de distribución, y en la fabricación de su producto, también local, en el
caso de que los muebles los fabrique un carpintero de la misma ciudad.
2.4. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O

SERVICIO
Como se ha estudiado, la descripción del producto es uno de los

apartados obligatorios que debe contener todo argumentario de
ventas. Consiste en exponer los aspectos que definen el posicio-
namiento del producto o servicio y los atributos diferenciales de
los productos o servicios que ya están disponibles en el mercado.
2.4.1. Características y especificaciones

técnicas, precio y servicio
Las características y atributos de un producto o servicio pueden

ser infinitas. Deben describirlo físicamente (producto) y detallar su
funcionalidad (producto y servicio) y utilidad.
En la descripción del producto como parte del argumentario de

ventas también se debe hacer referencia a las cuatro variables del
marketing mix:
• Producto: tamaño y otros aspectos formales, ingredientes

o componentes, aspectos técnicos, modo de consumo o
empleo y modelo de conservación, packaging, etc.
36
• Precio. Todo producto o servicio tiene un precio de venta

final y, generalmente, otro más económico para la red de
ventas. Cuantos más intermediarios haya en el proceso de
comercialización de un producto o servicio, más se incre-
mentará dicho precio.
En el argumentario de ventas, se recomienda ubicar el lan-

zamiento del producto o servicio en un mapa conceptual de
precios, en el que se ubique el nuestro y los de la compe-
tencia. Con base en este mapa se podrán definir estrategias
de promociones y ofertas, así como elaborar estimaciones
de facturación por parte de la red de ventas.
• Promoción. Es aconsejable incorporar en el argumenta-

rio de ventas la estrategia promocional para los próximos
meses, calendarizada y detallando las acciones que se lle-
varán a cabo.
Cabe destacar que en la fase de lanzamiento se suelen

implementar promociones y campañas de difusión y comu-
nicación para dar a conocer el producto o servicio a los dis-
tribuidores y a los potenciales consumidores.
• Distribución. En el argumentario de ventas se recomienda

detallar las acciones planificadas para reforzar la distribu-
ción del producto, concretando los canales y las estrategias
usadas para potenciar su distribución.
También es recomendable fijar objetivos relativos a la distri-

bución ponderada, es decir, al porcentaje de ventas de una
categoría de producto en los puntos de venta en los que
está presente nuestro producto.
2.4.2. Puntos fuertes y débiles del producto.

Diferenciación del producto de los de la
competencia
Aunque a simple vista dos productos o servicios parezcan muy

similares, siempre hay algún aspecto que los diferencia. Las dife-
rencias pueden ser tangibles y objetivas (el tamaño o el precio) o
intangibles y subjetivas (grado de satisfacción que proporciona o
la imagen que proyecta). Por ello, es necesario:
• Conocer la competencia, investigar sus productos y servicios.
• Detectar los aspectos que son valorados positivamente por

los consumidores y los que no son valorados, así como los
aspectos negativos.
37
A la hora de describir nuestro producto o servicio, lógicamente,

deberemos centrar el argumentario de ventas en potenciar las
fortalezas y disminuir los aspectos percibidos como negativos, es
decir, nuestras debilidades (análisis interno DAFO).
De hecho, parte de esta información posiblemente ya la habremos

detectado y analizado gracias a la elaboración del DAFO.
EJEMPLO:
Por ejemplo, el target de Apple asocia los productos de la

manzana con la alta calidad, el diseño minimalista y la exclu-
sividad. Aunque sus precios son más altos que los de la com-
petencia, sigue liderando las ventas mundiales en muchas
de sus líneas de productos. Apple ha sabido diferenciarse y
fortalecer su posicionamiento de marca, consiguiendo dismi-
nuir la debilidad intrínseca relacionada con el precio alto.
2.5. OBJECIONES DEL CLIENTE.

TÉCNICAS DE VENTA Y REFUTACIÓN DE
LAS OBJECIONES
CONCEPTO Una vez ya se ha elaborado el argumentario de ventas y se conoce

a fondo el producto o servicio que se quiere distribuir, es necesa-
Una objeción es un razona- rio preparar los posibles contraargumentos de la red de ventas, es
miento del cliente para no decir, las objeciones del cliente.
adquirir determinado producto
o servicio. Nace de la falta de A grandes rasgos, el cliente puede tener dos tipos de objeciones
información o conocimiento. en ventas:
a) Necesita más información para poder tomar una

decisión de compra. En este caso, el método AIDA
(Atracción → Interés → Deseo → Acción) no se ha com-
pletado, sino que se ha quedado bloqueado en alguna
de las fases previas a la acción de comprar.
b) La información recibida no ha sido comprendida o

no se ha explicado debidamente, por lo que el cliente
sigue teniendo dudas sobre la adquisición de determi-
nado producto o servicio.
Los expertos en ventas defienden que es necesario escuchar aten-

tamente al cliente, para rebatir una objeción, dejar que se expli-
que sin interrumpirle y sin precipitarse a la hora de deducir sobre
lo que creían que quería decir el cliente. Asimismo, es aconsejable
preguntar al cliente (red de ventas, en nuestro caso) cualquier duda
de forma educada.
38
Hay muchas técnicas para rebatir las objeciones planteadas por

el cliente, en este caso por la red de ventas y de distribución a ¡RECUERDA!
la que estamos ofreciendo nuestro nuevo producto o servicio. A
continuación, se citan tres, que propone la asesora comercial María La objeción no debe ser con-
Melchor: siderada como una molestia o
algo negativo, sino como una
• Táctica ¿por qué? Es de las primeras preguntas que apren- oportunidad para mejorar
de a articular una persona. Al plantearla, los interlocutores el argumentario de ventas y
se suelen sincerar y decir las razones por las que no quieren la estrategia planteada para
adquirir nuestro producto o servicio para distribuirlo. lanzar un producto o ser-
vicio al mercado. Además,
• Táctica metamorfosis. Esta técnica consiste en transformar una objeción es prueba que
la objeción del cliente potencial en una pregunta y contes- estamos ante una negocia-
tarla desde esa perspectiva. ción seria con el cliente.
Por ejemplo, cuando una de las objeciones es que el pro-

ducto es muy caro, se puede rebatir a través de argumentos
sólidos y objetivos que justifiquen el precio. Por ejemplo,
explicando que es caro porque tiene unos acabados de cali-
dad que garantizan su durabilidad, etc.
• Táctica similitud. Esta táctica consiste en rebatir las obje-

ciones utilizando analogías, es decir, semejanzas entre cosas
que poco tienen que ver.
EJEMPLO:
Por ejemplo, cuando una empresa busca contratar los servicios de marketing digital
de una agencia para incrementar la conversión de leads a clientes, pero exige resul-
tados inmediatos. Esta objeción se puede rebatir con el símil de contratar a un entre-
nador personal y querer resultados visibles a los pocos días: de la misma forma que la
rutina deportiva necesita un tiempo de adaptación y ser constante, el aumento de la
conversión de leads a clientes requiere trabajar el mensaje y la estrategia a seguir.
39
2.6. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO O

SERVICIO A LA RED DE VENTAS PROPIA
O AJENA
Objeciones del cliente
y presentación del La presentación del nuevo producto o servicio al equipo comercial
producto o servicio (propio o ajeno a la empresa) es el último paso antes de imple-
mentar las acciones para el lanzamiento al mercado. De hecho, la
youtu.be/UKM-W7Hv9lo
presentación interna del producto o servicio representa el punto
de partida de la comercialización del mismo.
Ya se ha elaborado el argumentario de ventas, el responsable de

defenderlo ante la red de ventas lo tiene bien aprendido, pero
esto no es sinónimo de que, durante la presentación o los días
previos, no aparezcan dudas. Es completamente normal. Como
ya se ha estudiado en el primer tema, todo lanzamiento de pro-
ducto supone un riesgo, y es habitual que genere incertidumbre
y nerviosismo.
Para afrontar la presentación del producto o servicio, se deben

tener en cuenta algunos aspectos:
• La presentación de producto o servicio debe ser corta,

memorable y contundente. Si se utiliza un material de apo-
yo de presentaciones como Power Point o Prezi, es aconse-
jable seguir la regla 10-20-30 de Guy Kawasaki, es decir,
no superar las diez diapositivas, ni los veinte minutos de
duración y no usar caracteres más pequeños de 30 puntos.
En caso de necesitar más tiempo para presentar el produc-

to, la presentación debe ser dinámica y es recomendable
que la lleve a cabo más de un ponente.
¡RECUERDA! • El contenido debe ser claro y estructurado y el lenguaje

utilizado, sencillo y directo. Por lo tanto, el discurso, en su
Antes de empezar la presen- conjunto, también debe ser claro e intencionado, sin perder
tación, es recomendable tener de vista que con esta presentación queremos lograr que la
muy presente la pregunta: red de ventas quiera comercializar nuestro nuevo producto
¿qué quiero causar con la o servicio.
presentación? Asimismo,
el lenguaje debe ser claro, • Comunicación verbal y no verbal. La puesta en escena
dinámico y conciso, igual que es importante. No solo es necesario utilizar un lenguaje
los materiales de apoyo y la correcto y conciso, sino jugar también con el impacto visual
demostración del producto que ofrecen las nuevas tecnologías y transmitir confianza y
o servicio, para que el equi- seguridad a la hora de presentar el producto o servicio.
po de ventas interiorice las
particularidades y atributos • Demo o prueba del producto. Antes de abordar la comer-
del nuevo producto prepara- cialización de un producto, es imprescindible que todo el
do para lanzar al mercado. equipo de ventas se familiarice con el producto y lo conozca
a la perfección. Por ello, es recomendable incluir demostra-
ciones del producto o servicio durante la sesión de presen-
tación. Este punto se ampliará en próximos apartados.
40
• El lugar de la presentación. Es recomendable llevarla a

cabo fuera de la empresa, para generar más expectativa
entre el público, que será el equipo de ventas propio y aje-
no a la compañía.
ponte a prueba
• Empatizar con el equipo de ventas. Hay muchas herra-
mientas para conseguirlo, por ejemplo, explicar alguna
¿Qué establece la regla 10-20-30 de
anécdota del proceso de desarrollo del producto o combi-
Guy Kawasaki?
nar los argumentos emocionales y racionales o las emocio-
a) Una presentación debe tener más de
nes y las cifras. diez diapositivas, durar más de veinte
minutos y contar con unos caracteres
Cabe destacar que la presentación debe amoldarse según las superiores a los 30 puntos.
necesidades de la organización y de las particularidades del pro- b) Una presentación no debe superar
ducto o servicio. Asimismo, si la presentación solo se dirige a la red las diez diapositivas, exceder los veinte
de ventas ajena a la empresa, se incorporará más información cor- minutos, ni usar caracteres mayores a
porativa que si se dirige a los comerciales internos, que ya la ten- los 30 puntos.
drán sobradamente interiorizada. c) Realmente la regla se denomina
30-20-10.
d) Las presentaciones no deben seguir
2.7. MATERIAL DE APOYO NECESARIO ninguna regla específica.
PARA LA PRESENTACIÓN
Una imagen vale más que mil palabras. Este conocido proverbio
chino se utiliza en muchas prácticas de marketing y publicidad. A
la hora de afrontar una presentación de un producto o servicio a
punto de lanzar, tampoco se debe perder de vista esta premisa.
Así, para captar la atención del equipo de ventas, es primordial

complementar la explicación del ponente con herramientas que
agreguen y dinamicen la presentación. La finalidad última de una
sesión de presentación es conseguir los objetivos de distribución
y que la red de ventas quiera comercializar nuestro producto y/o
servicio.
Por ello, el discurso comercial de la presentación contará con

material de apoyo que aportará valor añadido a la sesión. Algu-
nos documentos o materiales expuestos a continuación ya se han
estudiado en anteriores apartados:
• Argumentario de ventas. Este documento recoge los argu-

mentos racionales y emocionales del producto o servicio en
cuestión. Su principal objetivo es convencer el cliente para
que adquiera o consuma el producto o servicio, por lo que
el argumentario puede ser útil para replicar las objeciones
que planteen los clientes.
• Hoja vendedora. Es un documento más breve que el argu-

mentario de ventas y que concentra en una sola hoja la
información básica del producto:
41
- Nombre y marca del producto/servicio.
- Descripción.
- Fecha de disponibilidad, una vez lanzado al mercado.
- Imagen frontal y lateral del packaging. En el caso de un

servicio, render o demostración que lo ilustre.
- Código de barras EAN (European Article Number).
• Muestras de producto. Facilitar muestras de producto a

los comerciales es la mejor manera para que se familiari-
cen con él y poder venderlo. Si no se dispone de muestras,
se recomienda realizar mock-ups (prototipo a escala real) o
renders (imagen digital a partir de un modelo 3D). En caso
de servicios, es aconsejable que lo puedan experimentar en
primera persona también.
• Información comercial. Datos clave que el vendedor debe

disponer para poder comercializar y vender el producto o
servicio en cuestión: tabla de tarifas, estrategia promocio-
nal y presupuesto destinado a las acciones promocionales,
acciones planificadas en el punto de venta, etc.
• Kit de presentación. Representa la carta de presentación

del producto o servicio ante la opinión pública. Se suele
entregar a los periodistas de los medios de comunicación
cuando se presenta un producto.Puede tener muchos for-
matos; suele incluir una breve descripción del nuevo pro-
ducto y sus principales atributos, una pequeña muestra
de producto y un obsequio promocional para motivar al
comercial.
• Demo del funcionamiento del producto o servicio. Con-

siste en mostrar cómo funciona el producto o servicio en
cuestión. Se puede llevar a cabo a través de un vídeo o con
una demostración in situ durante la presentación ante la red
comercial.
• Dispositivos tecnológicos. Un proyector, un portátil, un

reproductor de vídeo o audio y dispositivos de almacena-
miento de datos como USB, son dispositivos que favore-
cen que la presentación del producto sea más interactiva y
dinámica. Hoy en día, en cualquier empresa, en la sala de
reuniones, es habitual que estén disponibles para los confe-
renciantes o ponentes.
A modo de resumen, en el siguiente esquema se repasan los

aspectos y elementos clave de la presentación de un producto o
servicio a la red comercial:
42
Discurso y lenguaje
claro, impactante, conciso
debe crear empatía
Materiales
Comunicación no verbal de apoyo
Presentación ante argumentario ventas
transmitir seguridad la red de ventas muestras de producto
y confianza kit de presentación
etc.
Otras herramientas
estrategia comercial,
vídeo promocional, demo,
proyector, etc.
2.8. PLAN DE FORMACIÓN DE LA RED

DE VENTAS. OBJETIVOS,
RESPONSABILIDADES Y
COMPETENCIAS DE LOS
DISTRIBUIDORES
Ante un mercado cada vez más competitivo, la formación del per- ¡RECUERDA!
sonal de la red de ventas va cogiendo más importancia. El objetivo
principal de dicha formación es que los comerciales adquieran los A menudo, el comercial es
conocimientos, habilidades y competencias necesarios para vender la única cara visible de una
determinados productos o servicios. empresa, por lo que es nece-
sario invertir en el plan for-
Dado que los canales de venta y los productos evolucionan, así mativo de la red de ventas.
como las necesidades de las empresas y de los consumidores cam-
bian, es recomendable que el plan de formación de la red de ven-
tas sea considerado como un proceso continuo y de reciclaje.
Por ello, se debe dirigir tanto a los comerciales nuevos, como a los
veteranos, y es aconsejable que combine formación teórica con
práctica.
Respecto al lanzamiento de un producto o servicio en concreto, el

plan de formación versará entorno a tres áreas:
43
• Características técnicas del nuevo producto o servicio.

Esta área debe representar el grueso del plan de forma-
ción, ya que es la novedad de la cartera de productos o ser-
vicios de la organización. Una vez finalizadas las sesiones de
formación, lo ideal sería que el comercial fuera un experto
del nuevo producto o servicio.
• Habilidades comerciales y técnicas de venta. Sobre todo,

qué técnicas de venta se utilizarán para comercializar y dis-
tribuir el producto.
• Funcionamiento interno de la empresa. Si la red de ventas

es propia de la empresa, no será necesaria cubrir esta área
con el plan de formación, al igual que si la red de ventas
ajena ya ha trabajado con anterioridad con la organización.
El formato y la duración de las sesiones de formación pueden variar

según las necesidades y particularidades del lanzamiento planifica-
do. Estos workshops (del inglés, reuniones de trabajo) serán útiles
para garantizar la introducción del producto o servicio al mercado
con éxito. Entre otros aspectos, en las reuniones es habitual tratar
o abordar:
• Las estrategias de presentación del nuevo producto o

servicio.
• La definición de las condiciones comerciales pactadas:

descuentos, márgenes de negociación respecto a tarifas,
promociones especiales de lanzamiento, etc.
• El aprendizaje activo, es decir, la formación experiencial. Un

ejemplo es realizar simulacros del trabajo que realizarán los
vendedores y distribuidores una vez el producto o servicio
se esté comercializando. La técnica del simulacro permitirá
corregir errores y homogeneizar la estrategia de ventas a
seguir.
• La implantación en el punto de venta. Acotar qué accio-

nes se llevarán a cabo en los puntos de venta para atraer y
convencer al potencial cliente. Toda la red de ventas debe
conocer dichas estrategias.
Con los distribuidores es habitual establecer objetivos mensuales
o trimestrales con relación a la frecuencia de compra o la penetra-
ción del producto o servicio nuevo lanzado al mercado. De esta
manera, se podrá evaluar sus competencias y objetivos y aplicar
medidas correctoras si procede. Algunas de estas medidas pue-
den estar relacionadas con el plan formativo de la red de ventas.
44
2.9. MOTIVACIÓN DE LA RED

ESQUEMA DE UN PLAN DE FORMACIÓN
DE VENTAS
Además de los conocimientos, las habilidades Técnicas indirectas Técnicas directas

y las técnicas de venta, los comerciales y distri-
buidores también deben estar motivados para
que su trabajo resulte eficaz. De lo contrario,
Objetivos de la formación
los recursos invertidos en el plan de formación
pueden verse diluidos.
Programa de formación
Existen diferentes técnicas y mecanismos para

motivar al equipo de comerciales, que suele tra-
Comerciales recién
bajar por objetivos y orientado a resultados. incorporados Comerciales
• Los incentivos, para reconocer el trabajo

bien hecho y los objetivos alcanzados. A
Métodos de formación
poder ser, que los incentivos sean creati-
vos. El más habitual es el económico. Sin
embargo, existen otros, como días libres,
Formación teórica
descuentos en gimnasios o seguros médi-
Formación práctica
cos y, uno de los que suele motivar más al
personal de ventas, darle cierta flexibilidad
horaria. Seguimiento
También se pueden organizar concursos

para premiar a los mejores vendedores con Evaluación de resultados
base en los objetivos comerciales fijados. Consecución de objetivos
• Reuniones de seguimiento de ventas. En

Recomendaciones
ellas, se pondrán en común las dificultades
y problemas que los comerciales se encuen-
Esquema de un plan de formación. Fuente: “Marketing en el
tran en su día a día. siglo XXI”, de Rafael Muñiz.
• Hacer sentir importante al comercial,

reconocer públicamente sus éxitos, dotarle de planes de
formación para que convierta sus debilidades en fortalezas.
En definitiva, acompañarlo en su crecimiento profesional.
Busca en la web
Algunas empresas internacionales utilizan pla- También hay otras organizaciones que han apostado
taformas online de Live Learning para motivar a su por la gamificación para motivar a su equipo de ven-
red de ventas de forma telemática y continuada. tas, desarrollando una competición anual con retos:
Enlace web
45
2.10. VENTA EN LÍNEA. ARGUMENTARIO

Y PUBLICIDAD
Venta física y venta

El comercio electrónico aumenta a un ritmo vertiginoso en Espa-
online ña. Solo en 2016, las transacciones de productos y servicios online
acumularon una facturación de casi 25.000 millones de euros, un
youtu.be/IwNc2zib_cc
20% más que el año anterior.
Estos cambios en los hábitos de consumo también alteran los

canales de distribución y de venta y, consecuentemente, influyen
en la planificación de las estrategias de lanzamiento de un nuevo
producto o servicio al mercado.
De hecho, algunas de las acciones o fases de la preparación del

lanzamiento de producto, que se han estudiado a lo largo de esta
unidad formativa, se pueden llevar a cabo a través de Internet. Es
el caso, por ejemplo, de la recopilación de parte de la información
del mercado o el entorno, o de los primeros contactos con la red
de ventas, que preceden a la presentación del nuevo producto o
servicio en cuestión.
En muchas ocasiones, la empresa opta por combinar la venta en

línea con la venta física, aprovechando, así, las ventajas que ofre-
ce cada canal. En estos casos, el argumentario de ventas deberá
incluir también los beneficios de utilizar un canal de distribución
u otro. Otras organizaciones, en cambio, han optado por vender
solo a través de Internet o en tienda física, por lo que su argumen-
tario de ventas se centrará únicamente en el canal escogido.
En la siguiente tabla se plasman las principales diferencias entre el

comercio tradicional y el online:
VENTA FÍSICA VENTA ONLINE
• Venta 24 horas al día, siete días a la

• Horario comercial limitado, según legisla- semana.
ción vigente. • Espacio virtual ilimitado y reducción de cos-
tes de almacenamiento.
• Espacio físico limitado.
• Los clientes no pueden ver ni tocar el
• Los clientes pueden ver y tocar el producto.
producto.
• Trato personal. Fidelización del cliente más
• Trato impersonal. Fidelización del cliente de
accesible.
más difícil acceso.
• Técnicas de marketing online y offline y estra-
• Técnicas de marketing online para llamar la
tegias en el punto de venta.
atención y conseguir ventas.
• Mayores costes (empleados, local comercial,
• Menores costes (conexión a Internet, hosting,
inventario, etc.).
sistema de pago en línea, etc.).
• Servicios de posventa físicos más asequibles.
• Servicios de posventa online deberían ser
igualmente asequibles.
46
Por tanto, algunas de las justificaciones que pueden incluirse en el

argumentario de ventas online son:
• Argumentos económicos, ya que, el canal online normal-
mente implica menores costes de logística, personal y de
distribución, respecto a las ventas físicas.
• Argumentos para rebatir las objeciones posibles en el caso
de que no se disponga de tienda física (cómo se conseguirá
la fidelización del cliente en el entorno online, qué servicios
de posventa en línea se ofrecerán, etc.).
• Argumentos de diseño responsive y de usabilidad de la
página web, que es el principal canal de ventas.
Como se ha apuntado anteriormente, el argumentario de ventas

online también deberá incorporar:
• Información del producto o servicio.
• Información corporativa de la empresa.
• Objetivos fijados a la hora de comercializar el producto.

Deben cuantificarse: porcentaje de penetración, factura-
ción estimada, etc.
2.10.1. Funnel o embudo de conversión

Al tratarse de ventas online, es necesario introducir el concepto de
funnel o embudo de conversión. Esta técnica consiste en definir
los pasos que tiene que dar un cliente potencial para conseguir
un objetivo determinado dentro de la web. En el caso de que nos
concierne, conseguir una compra.
El embudo de conversión determina el porcentaje de pérdidas en

cada uno de los pasos que el usuario realiza en el site, por lo que
será clave para detectar las razones de estas pérdidas de clientes
potenciales para poder aplicar los cambios necesarios.
47
EJEMPLO:
Supongamos que queremos aumentar las ventas de nuestro e-commerce. El

embudo de conversión que siguen los clientes potenciales a la hora de adqui-
rir un producto en nuestra tienda online está formado por cinco pasos:
1. Consultar productos de nuestro e-commerce.
2. Agregar algún producto al carrito.
3. Facilitar los datos en la página de checkout.
4. Seleccionar el método de pago para validar la compra.
5. Pedido de compra completado.
Si queremos detectar, por ejemplo,

por qué perdemos usuarios entre los
pasos 2 y 3, deberemos plantearnos
si se produce algún fallo en la funcio-
nalidad de la página (errores técnicos,
poca claridad en los pasos a seguir)
y probar de realizar algunos cambios
para que la conversión sea más alta.
Para analizar el comportamiento del

usuario y medir los resultados es crucial
utilizar herramientas que nos ayuden a
ello. La herramienta más extendida es
Google Analytics, que permite con-
figurar un objetivo e indicar los pasos
por los que el usuario tiene que pasar.
2.10.2. Normativa sobre comercialización y

publicidad en línea
La publicidad y la venta a través de Internet también está regulada

y se debe ceñir a unas normativas legales, ya que no todo es válido
en la red. La principal normativa de referencia es la Ley 34/2002,
de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de
comercio electrónico. Sus principales aspectos reguladores son:
• Obligación de identificar cualquier tipo de publicidad en

Internet, identificando de forma clara al anunciante.
• Las ofertas promocionales, concursos y juegos deben

aparecer claramente identificables como tales de forma
inequívoca.
48
• Respecto a las comunicaciones comerciales digitales,

como es el caso del envío de una newsletter con las nove-
dades comerciales, el usuario debe haber solicitado o auto-
rizado expresamente dicho envío. Sin embargo, también Busca en la web
está permitido el envío de comunicaciones de productos o
servicios similares a los contratados por el cliente (cuando
ya existe una relación contractual previa). En este enlace puedes
leer información prácti-
En todos los casos, el usuario debe poder oponerse en ca y ejemplos sobre la
cualquier momento al tratamiento de sus datos con fines aplicación de LSSI:
promocionales.
Otras normativas que deben tenerse en cuenta en la venta y la

publicidad online es la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988,
de 11 de noviembre) y la Ley Orgánica de Protección de Datos de
Carácter Personal (LOPD 15/1999, de 13 de diciembre). Esta últi-
ma normativa contempla el “derecho de información en la recogi-
da de datos de modo expreso, preciso e inequívoco y la posibilidad
de ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y Enlace web
oposición” por parte del interesado.
ponte a prueba
¿Qué tipo de venta se basa en un trato más personal y supone

mayores costes a nivel económico?
a) Venta física
b) Venta online
La técnica que consiste en definir los pasos que debe dar un

cliente potencial para conseguir su objetivo dentro de una web,
es decir, su compra, se denomina:
a) Porcentaje de conversión
b) Funnel o embudo de conversión
c) Compra de conversión
d) Comercio de conversión
49
3
DETERMINACIÓN DE LAS ACCIONES DE

MARKETING Y PROMOCIÓN
Una vez nuestra red comercial ya conoce el ¡RECUERDA!

producto y la empresa ya ha realizado los test
de producto y servicio y ha aplicado las últimas El ciclo de vida de un producto consta de cuatro
modificaciones, llega el momento de diseñar fases: introducción, crecimiento, madurez y decli-
las acciones de marketing y promoción que ve, y cada etapa tiene sus propias particularidades.
acompañarán el lanzamiento del producto o Las acciones de marketing y promoción de un
servicio al mercado y su comercialización. producto se diseñarán en función de la fase en la
que se encuentre. Asimismo, la curva de ventas
Durante la fase de introducción de un nuevo evoluciona según van sucediéndose las diferentes
producto o servicio en el mercado se concen- etapas, como ilustra este gráfico:
tran gran parte de las promociones de ventas.
Su objetivo es darlo a conocer, posicionarlo
y crear la necesidad de consumirlo entre los
diferentes públicos objetivos –fabricantes, dis-
tribuidores, vendedores, prescriptores y con-
sumidores finales–.
Una estrategia que a simple vista podría

parecer lógica para que el cliente consuma o
adquiera un nuevo producto/servicio es lan-
zarlo a un precio más bajo, pero ¿realmente
es efectiva esta estrategia? Cada lanzamiento
tiene sus particularidades, así como un mer-
cado y un entorno que influye sobre ellos. No obstante, bajar el
precio del producto de forma automática podría llegar a banalizar
el valor del mismo. A lo largo del tema se estudiarán acciones o
estrategias para favorecer la introducción de una novedad en el
mercado.
3.1. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

La publicidad y la promoción son dos de las herramientas básicas
de marketing de las que disponen las empresas para darse a cono-
cer, posicionarse y aumentar sus ventas y su cuota de mercado.
Pueden tener infinidad de materializaciones y usar diferentes técni-
cas, pero ambas herramientas deben ir de la mano de la estrategia
empresarial de la organización.
Aunque a veces pueden utilizarse como sinónimos, publicidad y

promoción no son equivalentes.
Philip Kotler define la publicidad como “una comunicación no per-

sonal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lle-
va a cabo un patrocinador identificado”. Los objetivos principales
de la publicidad son informar, persuadir y recordar y, en general,
¡RECUERDA!
busca aumentar las ventas a largo plazo.
En cambio, la promoción (de ventas) es el conjunto de acciones “Mientras que la publicidad

dirigidas a diferentes públicos objetivos que, mediante el uso de ofrece una razón para comprar,
incentivos materiales y/o económicos durante un tiempo concreto, la promoción de ventas ofrece
tratan de estimular la demanda a corto plazo. un incentivo”, recuerda Kotler.
51
Tema 3: Determinación de las acciones de marketing y promoción
La publicidad se caracteriza por:
• Comunicación pública y de masas, ya que su mensaje lo

reciben muchas personas a través de diferentes canales y
soportes (televisión, radio, exterior, prensa, online, etc.).
• Mensajes unidireccionales, ya que es la marca o empresa

que lanza un mensaje al consumidor o cliente.
• Reiteración y refuerzo. La publicidad permite repetir el

mensaje, a través de diferentes medios de comunicación
y soportes, para que el mensaje influya en el consumidor
potencial.
En cambio, la promoción de ventas se caracteriza por:
• Oferta limitada en el tiempo. De lo contrario, puede tener

un efecto contraproducente, ya que el consumidor podría
esperar a que el producto o servicio esté en promoción
para adquirirlo.
• Enfocado al individuo, no a la masa. Dependiendo del

objetivo de la promoción, se dirigirá a un tipo de público
objetivo (parte del consumidor final, a la red de distribuido-
res o a los prescriptores).
• Respuesta a corto plazo. Incita una respuesta rápida

mediante la promesa de otorgar una recompensa inmedia-
ta, como bonificaciones o descuentos, y efímera.
EJEMPLO:
La cadena de comida rápida Burger King lanzó hace unos meses un anuncio para
presentar su nueva hamburguesa The King Italian. En el spot simulan una ópe-
ra para presentar el producto: https://www.youtube.com/watch?v=St8o7dpJ1aI
En cambio, el 4 de marzo de 2016, la cadena lan-

zó en todas sus tiendas de España una promoción
para promover su nueva Long Nacho. Durante esa
jornada, ofreció una hamburguesa gratuita a todos
los Nachos, Ignacios o Iñakis que se acercaran a
su establecimiento. La campaña también se com-
plementó con vídeos protagonizados por el actor
Nacho Guerrero en Youtube y en redes sociales.
El primer ejemplo es un spot publicitario,

mientras que el segundo es una promo-
ción puntual de 24 horas de duración.
52
En función de la estrategia de marketing diseñada para el lan-

zamiento de un producto o servicio, se aplicarán técnicas y herra-
mientas determinadas para alcanzar los objetivos fijados. Es
habitual que durante el lanzamiento de un producto se combinen
varias técnicas publicitarias y promocionales, como se estudiará
en los próximos apartados.
3.2. LA PROMOCIÓN DE VENTAS

España ha vivido en los últimos años una importante crisis eco-
nómica que se ha traducido en una pérdida de poder adquisitivo
de los ciudadanos. Además, los hábitos de consumo también han
experimentado una revolución desde principios del siglo XXI, con
la proliferación de las nuevas tecnologías y las tiendas online. Estos
cambios estructurales han provocado que los consumidores sean
más sensibles al precio, por lo que prestan más atención al precio
de productos o servicios. Es en este contexto donde se debe ubi-
car el auge de las ofertas y las promociones.
Y es que las acciones promocionales han protagonizado un creci-

miento de la inversión por parte de las empresas y fabricantes en
los últimos años. Existen diferentes técnicas promocionales, como
es el caso de las tarjetas de fidelización, la animación y acciones en
el punto de venta, los juegos o los concursos promocionales.
El uso de la promoción de ventas en detrimento de la publicidad

es recomendable en las siguientes situaciones:
a) Cuando el producto se encuentre en alguna de las

fases extremo del ciclo de vida (lanzamiento o madu-
rez). En el caso del lanzamiento, sería para dar a cono-
cer el producto y, en la madurez, la promoción actuaría
como mecanismo de defensa.
b) Cuando la cuota de mercado sea reducida. La publi-

cidad tradicional suele suponer inversiones elevadas,
a menudo inasumibles por pequeños empresarios o
fabricantes. En estos casos, la promoción de ventas es
una herramienta eficaz para incrementar la cuota de
mercado.
c) Cuando la sensibilidad al precio sea elevada. La pro-

moción implica un incentivo directo para adquirir el
producto, pues son recomendables en épocas de crisis
o en situaciones desfavorables.
Por ejemplo, con la crisis económica, las ventas de pro-

ductos prescindibles suelen descender. Por ello, las
tiendas de ropa lanzaron promociones de 3x2 u ofertas
puntuales para incentivar la compra.
53
d) Cuando el producto sea percibido como similar a los

Busca en la web de la competencia y se perciba un bajo riesgo en el
acto de compra, la promoción en el precio puede ser
En estos artículos puedes leer un factor determinante en la decisión de compra.
algunas de las tendencias
del marketing promocional Esta situación es frecuente en los lineales de los super-
online que cogen más fuer- mercados, donde están disponibles productos de dife-
za, según los expertos: rentes marcas. Hay consumidores que son fieles a una
única marca (Vitalinea de Danone, por ejemplo), pero
otros muchos se dejan llevar por las promociones puntua-
les que el distribuidor le ofrezca.
e) Cuando la curva anual de ventas presente oscilacio-

nes cíclicas destacadas. En estos casos, las promocio-
nes se lanzan para corregir la estacionalidad y fomentar
las ventas en los periodos de baja demanda.
Por ejemplo, fuera de temporada, los hoteles de playa sue-

len registrar una ocupación más baja que en verano. Muchos
optan por lanzar promociones para atraer clientes durante
los meses de octubre a marzo.
3.2.1. Objetivos de las promociones de venta

Enlace web
Las promociones de venta tienen diferentes objetivos, que se pue-
den clasificar según su naturaleza y según el público objetivo al
cual se dirigen:
Estratégicos
Según su
Tácticos
naturaleza
Finales
Del fabricante al
Objetivos promoción consumidor
de ventas
Del fabricante al
distribuidor
Según el público Del fabricante a la red

objetivo de ventas y prescriptor
Del distribuidor
al consumidor
Del prescriptor al
consumidor
54
• Algunos ejemplos de objetivos estratégicos son:
- Aumentar la frecuencia de consumo de los actuales con-

sumidores.
- Estimular a los consumidores para que cambien de la

marca de la competencia a nuestra marca en promoción.
- Sacar stock, ya sea al consumidor final o al distribuidor.
- Motivar a los distribuidores para que promuevan la marca

entre los consumidores, ya sea con incentivos económi-
cos o materiales.
• Algunos ejemplos de objetivos tácticos son: Generar ven-

tas adicionales.
- Contrarrestar las acciones promocionales de la compe-

tencia.
- Modificar el comportamiento de compra en el punto de

venta.
• Algunos ejemplos de objetivos finales son:
- Aumentar las ventas y los beneficios un tanto por ciento

determinado.
- Incrementar la cuota de mercado en un tanto por ciento.
- Aumentar la notoriedad entre los consumidores finales

y/o los distribuidores.
A continuación, también se detallan ejemplos de objetivos según

el público objetivo al cual se dirija la promoción:
• Del fabricante al distribuidor
- Motivar el canal de distribución para que solicite más

producto. Este objetivo se ha estudiado en el tema ante-
rior (apartado 2.9.).
- Activar las salidas de stock. Este objetivo es habitual ante

el lanzamiento de un nuevo modelo.
- Negociar acuerdos para garantizar la estabilidad de las

relaciones con distribuidores (x cantidades ante el lanza-
miento de determinado producto, por ejemplo).
- Expulsar del canal a los competidores.
55
• Del fabricante al consumidor
- Incentivar el conocimiento del producto o servicio.
- Estimular el impulso de compra.
- Incrementar la tasa de consumo.
- Contrarrestar las acciones promocionales de la compe-

tencia.
- Reforzar el esfuerzo de la publicidad.
- Rentabilizar los productos en declive (última fase del ciclo

de vida).
• Del fabricante a la red de ventas
- Aumentar las ventas fuera de temporada
- Motivar el comercial para que prescriba el producto al

consumidor final.
- Hacer una prospección del mercado potencial.
• Del distribuidor al consumidor
- Aumentar la frecuencia y la cantidad adquirida.
- Incrementar las ventas de la marca del distribuidor.
- Incrementar la fidelidad al establecimiento y aumentar el

tráfico en el punto de venta.
• Del prescriptor (o influencer) al consumidor
- Aumentar la frecuencia y la cantidad adquirida.
56
- Captar clientes nuevos, atraídos por la recomendación ¡RECUERDA!

del influencer.
Los objetivos de la promo-
ción de ventas deben fijarse
3.2.2. Los elementos de la estrategia de forma clara, inequívoca
promocional y concisa. De lo contrario,
será difícil preparar la estra-
tegia promocional y evaluar
Una vez fijados los objetivos de una promoción de ventas, se debe- su grado de consecución.
rán determinar los siguientes elementos que forman parte de la
estrategia promocional:
a) El público objetivo de la promoción, es decir, a quién

dirigimos la promoción: a clientes actuales, a clientes
potenciales, a prescriptores, a los medios de comuni-
cación, etc.
b) La duración de la promoción. Como se ha estudiado,

una de las características definitorias de la promoción
es que tiene una duración determinada.
c) La comunicación de la promoción al público objetivo,

a través de los canales más adecuados.
d) El desarrollo de la promoción según la técnica o téc-

nicas utilizadas.
e) La adecuación de la promoción a la imagen de la

empresa.
PÚBLICO
OBJETIVO
ADECUACIÓN
DURACIÓN DE LA
A LA IMAGEN
PROMOCIÓN
CORPORATIVA
PROMOCIÓN
DE VENTAS
DESARROLLO DE COMUNICACIÓN
LA PROMOCIÓN AL PÚBLICO
OBJETIVO
57
En el próximo tema se explicará con más detalle y con ejemplos el

desarrollo de una promoción de ventas, con los diferentes pasos
a seguir.
3.3. ACCIONES DE MARKETING Y

PROMOCIÓN DIRIGIDAS AL
LANZAMIENTO/RELANZAMIENTO DE
PRODUCTOS O SERVICIOS
Las acciones de marketing y promoción de lanzamiento y relanza-
miento de productos o servicios están encaminadas, sobre todo, a
dar a conocer el producto o a aumentar la distribución del mismo.
Actualmente, gracias a Internet y las redes sociales, las empresas
disponen de muchas herramientas y medios a través de los cuales
planifican las acciones de marketing que englobarán, entre otras,
acciones de promoción del lanzamiento o relanzamiento de un
producto o servicio al mercado.
Hasta ahora solo se ha hecho referencia al lanzamiento de un nue-

vo producto o servicio, si bien es cierto que un producto también
se puede relanzar.
Los tres aspectos que caracterizan un relanzamiento son:

• Reconexión emocional con el consumidor. Puede que
hayan pasado muchos años y, por tanto, el mercado y el
consumidor hayan cambiado. Se debe contar una nueva
historia.
• Tener clara la demanda del producto. Debe analizarse
si tiene sentido en el mercado actual y si el mercado está
receptivo al mismo.
• Elegir el canal donde se encuentra el público objetivo. En
los últimos años, los canales se han multiplicado. Debe-
mos estudiar cuáles son los medios y soportes más idó-
neos para el relanzamiento.
58
EJEMPLO:
CONCEPTO
Nintendo y Adidas son dos marcas que supieron apelar a la
nostalgia y relanzar productos icónicos para volver a posicio-
narlos en el mercado y en la mente de los consumidores.
El relanzamiento de un produc-
to o servicio consiste en sacar
La marca de consolas ha lanzado alenmercado
los últimos años una
un producto que ya
reedición de la NES Classic y de la SuperNintendo
había y se ha
sido comercializado incor-
visto obligada a aumentar las unidades
porando,puestas a la ven-alguna
generalmente,
ta debido al éxito de demanda entre los más
novedad nostálgicos.
o mejora y apelando a
la nostalgia.
En cambio, Adidas, con motivo del 45º aniversario de sus

zapatillas Superstar en 2015, lanzó una campaña para relan-
zar el modelo. Se valió de personajes que el cliente admira
(David Beckham, Pharrell Williams o Rita Ora) y del concepto
de superestrella para conectar con el público. La marca dio
a conocer el relanzamiento vía redes sociales, sobre todo.
Las acciones de marketing y promoción al alcance de las organi-

zaciones para diseñar e implementar la estrategia de lanzamiento
o relanzamiento son infinitas. A continuación, se apuntan algunas
ideas y herramientas que ayudan a que el lanzamiento tenga éxito.
No obstante, cabe destacar que su efectividad y su implementa-
ción variará en función del tipo de producto/servicio, del mercado,
de los objetivos marcados y del público objetivo al cual se dirija el
lanzamiento:
• Lanzar un concurso a través de las redes sociales para pro-

mocionar el conocimiento del mismo.
• Ofrecer incentivos para los primeros compradores finales o

distribuidores que accedan a comercializarlo.
• Contratar a influencers del sector al cual pertenezca el pro-

ducto o servicio a lanzar o relanzar para que prescriban la
novedad entre su comunidad.
• Convocatoria y rueda de prensa ante periodistas. Depen-

diendo del producto o servicio, también se puede invitar a
influencers o prescriptores.
• Acciones de promoción en el punto de venta, por ejem-

plo, distribución de muestras o degustación de productos
alimentarios.
59
• Elaborar vídeos promocionales, interactivos y que empa-

ticen.
• Utilizar las redes sociales como medios de masas.

ponte a prueba
• Campaña de publicidad en medios convencionales, si se
dispone de presupuesto para ello, y acciones below the line
Los vídeos promocionales, el uso
(BTL) para dirigirlas a segmentos muy concretos del target
de redes sociales o el lanza-
miento de concursos son buenas o público objetivo.
técnicas para el lanzamiento de
un producto. • Marketing de contenidos y SEO.
a) Verdadero.
b) Falso. • Campaña de FacebookAds y acciones de SEM.
Para realizar el relanzamiento
de un producto, ¿qué debemos
La disponibilidad presupuestaria también es un factor que deter-
hacer? minará la planificación del lanzamiento de un producto o servicio
a) Volver a conectar emocionalmen- al mercado.
te con el consumidor.
b) Tener clara la demanda de
nuestro producto. 3.3.1. Acciones promocionales en función del
c) Elegir el canal en el que se
público objetivo
encuentra el público objetivo.
d) Todas las respuestas son
correctas.
Antes de planificar cualquier estrategia de marketing, debemos aco-
tar a quién la vamos a dirigir. Es decir, conocer a nuestro público
objetivo. De lo contrario, difícilmente podremos enfocar de manera
CONCEPTO correcta nuestra estrategia. Por ello, es aconsejable plantear y res-
ponder esa pregunta: “¿A quién dirijo las acciones promocionales?”.
Segmentar es dividir el mer-
cado total de un producto o Las acciones promocionales, en función del público objetivo al
servicio en grupos diferentes que se dirigen, pueden distar mucho, porque las preferencias y
de consumidores, homogé- las intenciones de los destinatarios de dicha promoción también
neos entre sí y diferentes a los pueden ser muy diferentes.
demás, con relación a hábitos,
necesidades, gustos y atribu- La empresa debe determinar los beneficios que quiere que el
tos. En función de las caracte- receptor perciba con su promoción. A modo de recordatorio, las
rísticas y del grupo, se llevará promociones pueden llevarse a cabo:
a cabo una estrategia y unas
acciones de marketing u otras. • Del fabricante al distribuidor.
• Del fabricante al consumidor de final.
• Del distribuidor al consumidor final.
• Del prescriptor al consumidor final.
• Del fabricante a la red de ventas.
En los siguientes apartados se estudiarán las acciones más repre-

sentativas dirigidas a cada uno de los siguientes públicos objeti-
vos. Sin embargo, el consumidor final copa gran parte de las
acciones promocionales impulsadas, especialmente tras el auge
de las redes sociales. Plataformas como Instagram, Twitter, Youtu-
60
be o Facebook permiten a las marcas llegar e interactuar con clien-

tes potenciales de una forma accesible y con una alta posibilidad
de segmentación de las campañas y los mensajes enviados.
EJEMPLO:
Gallina Blanca lanzó en 2013 Yatekomo, unos noodles que están listos en tres minu-
tos y cuyo principal beneficio es la rapidez y la facilidad de preparación.
Su introducción en el mercado, donde no había competidores directos, fue acom-

pañada de una campaña de marketing y de publicidad 360º muy poten-
te, que incluyó spots en televisión y en redes sociales, la creación de un site
propio (https://www.yatekomo.es/) y acciones especiales en Youtube.
Además, para conectar con los jóvenes –su público objetivo– también repar-
tió degustaciones de producto en festivales de música como el Sónar o el Pri-
mavera Sound (samplings) y realizó promociones en el punto de venta.
La penetración del producto fue espectacular, se puede encontrar en todos los super-
mercados e hipermercados de España e incluso en los AVE y vuelos de Iberia y Vueling.
El actor Dani Rovira es el prescriptor de la marca y ha conseguido superar los

cien millones de unidades vendidas en cuatro años en España. Actualmente, la
empresa tiene en marcha una acción promocional en los puntos de venta (rega-
lo del tenedor giratorio por la compra de cuatro unidades de Yatekomo).
En estos enlaces se pueden ver unos de los spots:
61
3.4. LA PROMOCIÓN DEL FABRICANTE Y

DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL.
FORMAS DE PROMOCIÓN DIRIGIDAS A
LOS MENSAJEROS Y DISTRIBUIDORES
La promoción de la empresa fabricante a los establecimientos o

distribuidores es muy habitual durante el lanzamiento de un nuevo
producto. De hecho, es fundamental porque si el producto o servi-
cio no está disponible en los establecimientos, difícilmente podrá
llegar al consumidor final. Con la aparición y la extensión de los
e-commerce, esta dependencia se ha diluido un poco.
Sin embargo, los distribuidores siguen siendo un público objetivo

importante. Por ello, es necesario incentivarlos para que distribu-
yan nuestro nuevo producto o servicio.
Las técnicas promocionales dirigidas a los distribuidores y estable-

cimientos comerciales suelen denominarse promociones al canal
y se clasifican en monetarias y no monetarias.
3.4.1. Técnicas promocionales monetarias

Algunas de las técnicas promocionales monetarias que el fabrican-
te ofrece al establecimiento y distribuidor son las primas por exhi-
bición privilegiada o por colaboración publicitaria, el reparto de
muestras o cantidades adicionales de producto y diferentes tipos
de descuentos:
• Primas por exhibición privilegiada o por colaboración

publicitaria. Como su nombre indica, el fabricante paga a
cambio de un trato preferencial en la colocación del pro-
ducto en el punto de venta y en la publicidad efectuada.
• Reparto de muestras gratuitas entre los distribuidores

para que conozcan la gama de productos del fabricante.
Como se ha estudiado, si el vendedor no conoce en profun-
didad las características, atributos y beneficios del produc-
to en cuestión (y de sus competidores), difícilmente podrá
venderlo de forma eficaz.
• Género en depósito. La empresa entrega una cantidad

determinada de producto al distribuidor sin previo pago. Si,
transcurrido un periodo acordado, se ha vendido la mercan-
cía, se le cobrará. De lo contrario, el empresario recupera
la mercancía sin cobrarle nada al distribuidor. Este contrato
de compraventa suele incluir un porcentaje determinado de
artículos que el distribuidor debe adquirir.
62
• Descuentos en el precio final del producto. Existen diferen-

tes tipos:
- Rappel: descuento en función del volumen de ventas.

¿Qué técnicas promocio-
- Descuentos graduales: descuentos por tramos de nales usar en tu empresa?
compras.
youtu.be/5jdJ0EdWvC0
- Descuentos sobre factura. Bonificación de un tanto
por ciento de todas las compras del distribuidor. La idea
de estos descuentos es que se trasladen al consumidor
final. Estos tipos de promoción suelen tener una duración
determinada.
3.4.2. Técnicas promocionales no monetarias

Algunas promociones que la empresa ofrece al distribuidor para
incentivar la venta del nuevo producto son promociones informati-
vas que faciliten el merchandising o promociones motivacionales.
• Promociones informativas o de merchandising: el fabri-

cante financia una parte o la totalidad de la publicidad del ¡RECUERDA!
detallista.
Al diseñar los programas de
Así, por ejemplo, la empresa da al establecimiento elemen- promoción de ventas, los
tos de cartelería o expositores gratuitos, displays (muebles especialistas en marketing
de cartón o plástico para presentar el producto), elementos combinan diversos medios
gráficos como dípticos, trípticos, adhesivos o pantallas de en un concepto de compaña
vídeo. integral, lo que supone una
coordinación compleja a
• Promociones motivacionales. Por ejemplo, la celebración nivel administrativo y eco-
de convenciones de distribuidores de una determinada nómico. A menudo, estas
zona geográfica para informarles de los nuevos productos o promociones comerciales
servicios preparados para lanzar. También es una promo- conducen a pérdidas de ingre-
ción para el detallista los sorteos o concursos de un viaje, ya sos, señalan Kotler y Keller en
que, a través de ellos, se pretende tener a la red de distri- Dirección de marketing (2016).
buidores, motivados y receptivos con la marca.
EJEMPLO:
Una imprenta organiza una fiesta dirigida a editores (clientes potenciales) para presen-
tar la adquisición de maquinaria nueva y puntera. Para ello, celebra un evento en sus
instalaciones para darse a conocer y fomentar las relaciones comerciales. En definitiva,
el objetivo de la imprenta que organiza la fiesta, con catering, bebida y una visita por
las instalaciones, es que nuevos editores confíen en ellos para imprimir sus obras.
63
CONCEPTO 3.5. FORMAS DE PROMOCIÓN

Los prescriptores son perso-
DIRIGIDAS A VENDEDORES Y
nas, personalidades o enti- PRESCRIPTORES
dades que, basándose en su
conocimiento, experiencia Tradicionalmente, la condición de prescriptores se limitaba a los
o posición, influyen sobre el profesionales expertos en una materia. Con la eclosión de las
consumidor final respecto a las redes sociales y de Internet, ha surgido también el influencer, una
opiniones o decisiones de com- persona con cierta credibilidad sobre un tema concreto y que, a
pra de un determinado produc- través de las redes sociales, puede llegar a convertirse en un pres-
to, servicio o marca. Pueden criptor de un producto o marca.
ser prescriptores los medios
de comunicación, personas Los influencers no solo deben reunir miles de seguidores en sus
famosas o profesionales como perfiles de redes sociales, sino que, además, deben acreditar que
médicos o profesores (al reco- han conseguido aumentar las ventas o mejorar el posicionamiento
mendar determinados fárma- de una marca gracias a sus publicaciones de recomendación o pro-
cos o libros, respectivamente). moción. Las empresas les pagan por estos posts o publicaciones.
Es por todo ello que, actualmente, las figuras del prescriptor, del
vendedor y del distribuidor pueden quedar un poco diluidas.
Algunas de las técnicas promocionales dirigidas a los prescripto-

Para
res son:
+info
• Entrega de muestras del nuevo producto para conocerlo
La fiebre de los influencers y probarlo. A cambio, se suele pedir al prescriptor que lo
ha multiplicado las tarifas promocione entre sus seguidores o públicos.
de las publicaciones en
redes sociales en las que se • Pagos de gastos de asistencia a congresos, seminarios o
promociona alguna marca. conferencias. Las asociaciones industriales organizan ferias
Por ejemplo, la actriz Paula comerciales y convenciones cada año. Este tipo de técni-
Echevarría puede llegar a ca es muy utilizada en el sector médico, sobre todo de las
cobrar hasta 10.000 euros empresas farmacéuticas hacia facultativos y enfermeros.
por un tweet o post en su
blog anunciando un pro- • Celebración de eventos dirigidos específicamente a blog-
ducto (habitualmente de gers, periodistas especializados o influencers. Los formatos
moda o complementos). En de estos eventos pueden ser múltiples: desfilada para pre-
su caso, el impacto suele sentar una colección de ropa, un desayuno para dar a cono-
ser inmediato: la mayoría de cer productos de diferentes marcas a bloggers de belleza o
las prendas que anuncia se un blogtrip (organización de un viaje para dar a conocer un
agotan en cuestión de horas. destino o un nuevo producto turístico).
Asimismo, una publicación
de Beyoncé en Instagram Todos estos eventos tienen como objetivo último promo-
puede llegar a costar a la cionar y prescribir en redes sociales y blogs los productos
marca un millón de dólares. o servicios que se han presentado previamente a las perso-
nas influyentes.
Las empresas toman nota
e incluyen en su estrategia • Visita a fábricas o a instalaciones, por ejemplo, a perio-
de lanzamiento de pro- distas o personas influyentes para que puedan hablar con
ducto o servicio alguna conocimiento de causa del producto o servicio. Un ejemplo
acción con influencers. claro es la visita a los viñedos que organiza una bodega
para enólogos o sumilleres.
64
3.6. ACCIONES PROMOCIONALES

DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR FINAL.
TIPOS DE PROMOCIÓN PARA EL
LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO
Las acciones promocionales dirigidas al consumidor final pueden

promoverlas el fabricante (o empresa), el prescriptor o el distribui-
dor. Los canales para llevarlas a cabo son muy heterogéneos, lo
que da pie a innovar y a emplear fórmulas creativas para llamar la
atención y conseguir que el cliente adquiera el producto o contrate
el servicio.
Estas técnicas promocionales pueden dirigirse a consumidores

potenciales, ocasionales o a consumidores habituales, en función
del objetivo de la herramienta o herramientas escogidas.
Las principales acciones promocionales dirigidas al consumidor

final son los descuentos, las muestras y degustaciones, las demos-
traciones, las ventas en fechas especiales o el partnership. A conti-
nuación, se explicará cada tipo y se ilustrará con un ejemplo.
• Premios o regalos. Obsequios a los clientes por adquirir

determinado producto. Estos regalos son habituales, por
ejemplo, en los estuches de perfumes para presentar las
novedades de producto, habituales en Navidad. Estos lotes
suelen incluir, además de la fragancia, una crema hidratante
y/o una mini fragancia de regalo.
• Descuentos. Reducción temporal del precio de venta final

al público. Hay muchos tipos de descuentos, por ejemplo,
las rebajas, que suelen ser descuentos de precio en produc-
tos de temporada y cuyo objetivo es vender el género antes
de que empiece la siguiente temporada.
En los lineales del supermercado, se pueden encontrar ofer-

tas 3x2 o “descuento del 50% en la segunda unidad”.
EJEMPLO:
Una fórmula original de presentar los descuentos es la que

desarrolló la imprenta Exaprint. Ideó para el mes de diciem-
bre de 2017 un calendario de adviento y cada día había
un descuento en un producto concreto (el 4 de diciem-
bre era del 4% y el 29 de diciembre del 29%).
En este enlace se puede consultar su

campaña promocional de Navidad.
65
• Cupones de descuento, pueden ser inmediatos o diferidos. En el primer caso, el descuento se

aplica al pagar el producto. En el caso de ser diferidos, se podrán utilizar en la próxima compra.
EJEMPLO:
Formar parte del Club Fnac permite a los socios beneficiarse de un

5% de descuento en todas las compras, envíos gratis en 24 horas al
comprar por Internet, precios exclusivos en determinados artículos,
o entradas para preestrenos de cine o teatro, entre otras ventajas.
Algunos productos de supermercado, por ejemplo, incor-

poran en su envase descuentos de 0,50 euros. Son des-
cuentos que ya vienen fijados por el fabricante y, durante
el lanzamiento de un producto, son habituales para darlos
a conocer.
• Muestras y degustaciones. Esta técnica está orientada

básicamente al lanzamiento de nuevos productos, pues lo
que busca es dar a conocer la novedad. Las degustaciones
son muestras de productos alimentarios.
Existen muchas maneras de entregar las muestras: en el

punto de venta, por correo postal o electrónico, a través de
la página web, vía redes sociales o a través de aplicaciones
del smartphone.
• Demostraciones de producto. Como su nombre indica,

consiste en enseñar cómo funciona un producto y sus cua-
lidades. Además de hacer demostraciones en el punto de
venta o en casa del cliente potencial, también se pueden
hacer vía streaming, Youtube o por redes sociales.
EJEMPLO:
Thermomix ofrece demostracio-

nes gratuitas y sin compromiso
en casa de aquellos clientes
potenciales interesados en saber
cómo funciona este robot de
cocina. En la página web, hay un
apartado para reservar una
demostración:
66
Las demostraciones suelen ser recomendables cuando el

precio del producto es elevado y el proceso de decisión de
compra no es inmediato, sino que requiere de meditación.
• Juegos, concursos y sorteos. Son técnicas promocionales

muy parecidas y la acción que debe hacer el consumidor
suele ser sencilla.
Por ejemplo, una compañía aérea que estrena un itinerario

puede organizar un concurso o un sorteo vía redes socia-
les para dar a conocer y potenciar la nueva ruta. La línea
acotará las condiciones de participación, que suelen incluir
la compartición de determinada publicación en sus perfiles
y/o facilitar determinados datos personales.
• Ventas en fechas especiales. Esta técnica consiste en

aprovechar fechas señaladas para incentivar el consumo de
un determinado producto.
Por ejemplo, durante la diada Sant Jordi y el Día del Libro

(23 de abril) –fecha en la que se presentan muchas noveda-
des editoriales–, las librerías suelen aplicar un 10 o 15% de
descuento a los libros vendidos durante la jornada. Este
descuento, sin embargo, suele asumirlo el fabricante (edi-
tor) en el punto de venta (librería).
EJEMPLO:
San Valentín es otra fecha señalada para lanzar promociones e incenti-

var las compras. Dunkin’Coffee lanzó en España una colección especial para el
día de los enamorados. Consistía en dos nuevos dunkins con forma de cora-
zón, que acompañó con dos packs promocionales especiales.
La cadena instaló materiales en los establecimientos y también promo-

vió la campaña en redes sociales para lograr una mayor difusión de la colec-
ción. La promoción finalizó el 14 de febrero, pero duró varios días.
• Partnership. Diferentes marcas, que no son competencia,

desarrollan conjuntamente una promoción para que el con-
sumidor adquiera a la vez dos productos o servicios.
67
EJEMPLO:
Domino’s Pizza y Sony se aliaron para promocionar el lanzamiento de la nueva pizza tamaño
familiar y el cine a su público objetivo: la familia. Los viernes por la noche, por 19 euros los
consumidores compraban una pizza familiar, un combo de complementos de pollo y veían una
película en familia utilizando el código “Planazo”, a través de la cadena AXN White. Algunas de
las películas que se emitieron fueron “La pesca del salmón en Yemen” o “Embrujada”.
Gráfica del partnership entre

Domino’s y Axn White.
3.6.1. Acciones de fidelización de clientes
La mayoría de las acciones de marketing y promocionales están diri-

gidas a captar nuevos clientes o consumidores, así como a retener
los que ya lo son. De hecho, para muchas organizaciones, según
sus objetivos empresariales, es incluso más importante fidelizar a
los clientes actuales que captar a nuevos, pues los clientes fieles
CONCEPTO
podrán actuar como prescriptores de nuestro producto o servicio
ante clientes potenciales.
La fidelización de clientes
consiste en logar que los La fidelización de los clientes se relaciona con la satisfacción.
compradores de los productos Según P. Kotler, un cliente satisfecho permanece fiel más tiempo a
o servicios de una empresa los productos de la empresa, aumenta la frecuencia de consumo
mantengan relaciones comer- de los productos y es más receptivo a la renovación o introducción
ciales estables, continuas o de de nuevos productos.
largo plazo con esta. Es decir,
que el cliente se convierta en Algunas de las acciones de fidelización de clientes que las empre-
cliente habitual y fiel a dicha sas ponen en práctica actualmente son: las tarjetas o clubes de
marca o empresa, dado que fidelización, los regalos personalizados, la gestión de quejas y
su experiencia de compra o reclamaciones o acciones puntuales de marketing one-to-one.
consumo ha sido satisfactoria.
• Tarjetas o clubes de fidelización. Es seguramente la acción
más habitual para fidelizar a clientes. Los socios de estos
clubes disponen de descuentos y ventajas para mejorar la
experiencia de compra e incrementar su satisfacción como
68
cliente de la marca. Muchas cadenas de ropa, de comple-

mentos y supermercados disponen de estas tarjetas de
fidelización.
• Regalos personalizados. A todo el mundo le gusta sentirse

importante y apreciado. Son ejemplos de regalos persona-
lizados: el envío de una tarjeta de descuento para el cum-
pleaños del cliente o del socio del club de fidelización; una
felicitación con un cupón de descuento en Navidad; o códi-
gos promocionales, canjeables en la tienda física u online,
distribuidos en el punto de venta, vía SMS o email.
• La gestión de quejas y reclamaciones. El cliente también

se fideliza atendiéndolo cuando le surge un problema o está
descontento con un servicio o producto adquirido. Deben
existir canales y recursos para gestionar estas quejas y recla-
maciones. Cabe destacar que, a través de las redes sociales,
se han multiplicado las vías disponibles por el consumidor
para contactar con la empresa.
• Acciones de marketing one-to-one. El marketing one-to-

one, también conocido como marketing personalizado,
ofrece un sinfín de posibilidades a la hora de fidelizar un
cliente, especialmente a través de Internet. Se puede llevar
a la práctica al conocer los comportamientos y las preferen-
cias del consumidor o cliente. El marketing one-to-one esti-
mula al receptor, fortalece el vínculo con la marca y mejora
su posicionamiento.
EJEMPLO:
Nutella lanzó una campaña promocional para personalizar las etiquetas de

los botes. La compañía ha creado un site para que los consumidores pue-
dan crear su propia etiqueta y descargarla en pdf de forma gratuita.
Es una manera original de conectar con su target, empati-

zar e interactuar con él y mejorar el posicionamiento de mar-
ca; acciones que favorecen la fidelización del cliente.
Cuando lanzó la campaña promocional en 2013, el

cupo de etiquetas programadas se agotó en dos
horas y se amplió el periodo de la promoción.
Cabe destacar que las acciones posibles para fidelizar al cliente

son variables y cambiantes. También dependerá del presupues-
to, de los objetivos de la estrategia de marketing diseñada por la
empresa y de las posibilidades de llevarla a cabo.
69
3.7. LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE

VENTA (PLV)
El punto de venta es uno de los lugares más relevantes para la

publicidad de un producto o servicio, ya que está al alcance del
consumidor y la adquisición puede ser inmediata.
Este tipo de publicidad coge especial importancia en los produc-

tos o servicios que se encuentran en fase de lanzamiento, ya que
estimula la diferenciación respecto a los competidores. Además,
es el momento y el lugar en los que se puede incidir en el compor-
tamiento del consumidor potencial y en su decisión de compra.
El objetivo principal de la publicidad en el punto de venta –ya sea

físico o virtual– es incentivar la compra del producto o servicio nue-
vo. También puede perseguir otros objetivos, como, por ejemplo:
• Impulsar la prueba de productos.
• Diferenciarse de la competencia. Al ser un producto nue-

vo, es necesario atraer al consumidor potencial para evitar
que se decante por la competencia.
• Ofrecer promociones en el punto de venta para que

adquieran más unidades de producto.
• Seducir al consumidor a través de experiencias únicas.
¡RECUERDA!
En el punto de venta, no es el consumidor el que buscar el producto,

sino a la inversa: el producto busca al cliente.
Si bien es cierto que el formato tradicional de publicidad en el

punto de venta es la presencia de esta en establecimientos físicos,
con la eclosión de los e-commerce y las plataformas de venta onli-
ne este tipo de publicidad también se puede implementar en las
tiendas online. Al fin y al cabo, los objetivos son los mismos: incen-
tivar la compra del producto o servicio nuevo y diferenciarse de la
competencia. No obstante, terminológicamente nos referiremos a
un canal de venta online (no a un punto de venta online).
Los formatos clásicos de publicidad en el punto de venta son: la

cartelería, los escaparates, los roll-ups, los displays o la megafonía,
entre otros. En los siguientes apartados se estudiarán más a fondo.
70
3.7.1. Merchandising y animación en el punto

de venta. Promociones especiales
El merchandising en el punto de venta consiste en las técnicas uti- Busca en la web

lizadas en el establecimiento para ayudar a vender un producto.
Estas acciones son especialmente relevantes cuando se trata de un
producto o servicio nuevo. La Universidad de Hasselt
(Bélgica) hizo un experimento
• Cartelería. Señalizadores gráficos que suelen indicar zonas en una librería local con los
de oferta o novedades de producto. Pueden adoptar aromas. Pulverizó durante
muchos formatos. diez días un suave aroma a
chocolate y las ventas aumen-
• Stoppers. Elementos que sobresalen del lineal donde están taron un 22%, sobre todo
ubicados los productos que se quiere resaltar (en nuestro entre los libros de cocina
caso, los productos nuevos). y las novelas románticas.
También aumentó el tiempo
• Displays. Soportes generalmente de cartón, madera o plás- de presencia en la tienda.
tico, que contienen uno o varios productos.
Este artículo científico explora el
• Expositores. Estanterías para mostrar productos o publici- poder del marketing sensorial:
dad asociada a los mismos.
• Megafonía publicitaria. Anuncios emitidos dentro del

establecimiento durante el horario comercial. Por ejemplo,
Mercadona anuncia productos en oferta por megafonía.
También puede realizarse con novedades de producto.
• Muestras o degustaciones de producto. Es muy habitual

Enlace web
en supermercados y grandes almacenes que se invite a los
consumidores a probar determinado producto. Esta prácti-
ca comercial es recurrente en productos nuevos, que están
en oferta o que al establecimiento o fabricante le interesa
promocionar.
• Imaginación al poder. Hay otros elementos y aspectos pre-

sentes en el punto de venta que pueden influir en la deci-
sión de compra de un producto. Es el caso de la música,
la iluminación, el aroma o incluso performances o eventos
organizados en el punto de venta para llamar la atención
de compradores potenciales. Que el hecho de sorprender-
los actúe como estímulo para que acaben adquiriendo el
producto. Es el que se conoce como marketing sensorial
aplicado al merchandising y al punto de venta.
Hay formatos y técnicas más innovadoras, no exclusivamen-

te dirigidas a fomentar la venta del producto o servicio nue-
vo, pero sí a crear una experiencia única al cliente potencial
y a reforzar el posicionamiento de marca:
71
- Organización de actividades culturales en el estableci-

miento, como un ciclo de conferencias o la actuación de
un cantautor en una librería coincidiendo con la presen-
tación de un libro.
- Patrocinios de eventos o actividades públicas o con

finalidades sociales.
• Traffic building. Esta técnica consiste en atraer a consu-

midores en el punto de venta y ofrecerles algún incentivo
a corto plazo. Por ejemplo, Los 8 días de oro de El Corte
Inglés o la Fiesta del cine, tres días durante los cuales la
entrada cuesta solo 2,9 euros.
Como se ha estudiado, se pueden aplicar técnicas de merchandi-

sing en tiendas físicas u online para incentivar la adquisición de
un producto o servicio nuevo. La siguiente tabla, de Rodríguez-Ar-
dura (2017), muestra una correlación de los principales elementos
de merchandising en un establecimiento a pie de calle y un
e-commerce:
72
MECHANDISING EN ESTA- MERCHANDISING EN ESTA-

BLECIMIENTO FÍSICO BLECIMIENTO VIRTUAL
Rótulo. Nombre de dominio del sitio.
Optimización natural y publicitaria

en intermediarios de información,
Entrada al establecimiento.
publicidad gráfica y optimización de
medios sociales.
DISPOSICIÓN
EXTERIOR DEL Productos de atracción ubicados en
ESTABLECIMIENTO buscadores e intermediarios de infor-
Escaparate.
mación, en publicidad gráfica y en
medios sociales.
Páginas de destino en búsquedas natu-

rales y pagadas en intermediarios de
Fachada.
información y páginas de destino en
publicidad gráfica y medios sociales.
Trazado y disposición interna (orien- Estructura del sitio, itinerarios de

tación de la circulación, ubicación de navegación, herramientas de búsque-
secciones, cajas de salida, etc.) da y sistemas de recomendación.
DISEÑO
INTERIOR DEL Disposición y presentación del surtido Diseño de la interfaz del catálogo en
ESTABLECIMIENTO (diseño del lineal y presentación de línea y esquema de transmisión en la
productos). presentación de productos.
Decoración de la tienda, publicidad

Animación del punto de venta. en la web, promociones de ventas y
gestión de la comunidad de marca.
Selección y análisis de los componen-

Selección y análisis del surtido.
tes del catálogo en línea.
MERCHANDISING
DE GESTIÓN
Gestión del espacio del lineal. Gestión del catálogo en línea.
73
3.7.2. Implantación de productos en el punto

de venta
La implantación en el punto de venta es una disciplina del marke-

ting que tiene como objetivo conseguir optimizar la rentabilidad
del espacio de venta en una tienda.
En esta disciplina intervienen diferentes elementos como: el local y

su estructura, los accesos y pasillos, la distribución, el escaparate,
la iluminación, la música y todo aquello que tiene que ver con la
experiencia de compra del cliente potencial.
Para fomentar la elección de un producto nuevo por parte del con-

sumidor, es recomendable:
• Reubicar y distribuir los productos del local según la renta-

bilidad de los mismos. Así, los productos estrella deberían
ubicarse en zonas visibles y accesibles (zonas calientes).
También las novedades de producto, porque se quieren dar
ponte a prueba a conocer.
• Aprovechar el poder de los escaparates, que son la prime-

¿Qué es un stopper?
ra carta de presentación de una tienda física. En función de
a) Un anuncio emitido en el la relevancia del producto o servicio nuevo a lanzar, puede
establecimiento durante el horario
anunciarse y exhibirse en el escaparate.
comercial.
b) Una estantería en la que se
muestran productos o publicidad.
• Estudiar la ubicación del producto para asegurar que esté
al alcance y a la vista del cliente potencial (zonas calientes y
c) Un elemento que sobresale del
lineal donde se ubican los produc-
zonas frías). También es posible reservarle una ubicación a
tos que se quieren resaltar. parte o situarlo en dos sitios distintos (por ejemplo, al lado
d) Un soporte de cartón, madera o de la caja y en un lineal preferente).
plástico que contiene uno o varios
productos. • Incentivar la venta cruzada, es decir, conseguir la venta
de varios productos o servicios complementarios al que el
Las zonas calientes en un esta- cliente desea comprar inicialmente. Esta puede resultar una
blecimiento son aquellas zonas
estrategia efectiva en caso de crear la necesidad al consu-
menos visibles y accesibles para
el cliente. midor del producto nuevo en cuestión.
a) Verdadero.
• Clasificación de los productos por categorías o por pro-
b) Falso.
ductos consumidos por un mismo segmento de público.
Esto también puede aplicarse en el e-commerce.
74
3.8. TIPOS DE ACCIONES

PROMOCIONALES SEGÚN EL PUNTO DE
VENTA
Las características espaciales y técnicas, así como los objetivos
empresariales de la estrategia de marketing y el presupuesto dis- Estrategias en el punto
ponible, determinarán qué acciones de promoción se llevarán a de venta
cabo en el punto de venta. Se deben diseñar e implementar accio- youtu.be/mD4-nODz3TI
nes coherentes y viables teniendo en cuenta las necesidades y las
posibilidades de la marca y del punto de venta en cuestión.
Las principales variables que determinan el plan de acciones al PLV

son:
• El tamaño y las características del punto de venta. Si es

un establecimiento pequeño, difícilmente podremos encon-
trar expositores de grandes dimensiones de diferentes pro-
ductos. De hecho, estos elementos son más habituales en
centros comerciales y supermercados.
• El tipo de compra. A menudo, el tipo de compra viene

determinado por la cantidad de desembolso que requiere
al cliente y por el proceso de decisión de compra. No tiene
nada que ver comprar un coche o una barra de pan. Pode-
mos diferenciar entre tres tipos de compra:
- Compra racional: fruto de una decisión meditada por

parte del consumidor. Por ejemplo, la compra de un piso.
- Compra impulsiva: adquisición de productos o servicios

que el consumidor no tenía previsto comprar. Fruto de un
comportamiento no racional del consumidor.
- Compra sugerida: adquisición de un producto/servicio

bajo la influencia o la prescripción del vendedor.
• El tipo de establecimiento comercial. Actualmente, hay una

clasificación muy clara, dependiendo si se trata de una tienda
online o física (ya sea mayorista o minorista). Las ventas pro-
mocionales pueden llevarse a cabo en ambos establecimien-
tos, pero tienen características distintas.
Por ejemplo, en un e-commerce el cliente potencial puede

acceder a él las 24 horas al día, mientras que las promociones
en el establecimiento físico se limitan al horario de apertura
comercial.
De la misma forma, las acciones promocionales también

variarán. En la tienda física, las acciones pueden apelar más
a las sensaciones e impactos del comprador potencial que,
a simple vista, las que puedan llevarse a cabo en Internet.
75
• Las limitaciones del distribuidor o intermediario. En esta-

blecimientos multimarca o centros comerciales, los distri-
buidores pueden acotar qué tipo de promociones permiten
o quieren que se apliquen.
3.9. MARKETING DIRECTO

El marketing directo, según Kotler y Armstrong (2012), consiste en
“las comunicaciones directas con consumidores individuales selec-
Marketing directo
cionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inme-
diata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”.
youtu.be/VCqKzq0RCt4
La principal característica del marketing directo es que se trata de
una comunicación bidireccional directa, y generalmente inte-
ractiva, con el público objetivo de la campaña. Otros aspectos
definitorios del marketing directo son:
• Utiliza diversos medios y canales de comunicación: catá-

logos, webs, redes sociales, smartphones, etc. En este sen-
tido, no es necesario que el consumidor vaya a un lugar
físico para completar la transacción, ni que intervenga el
comercial.
• Busca una respuesta directa, inmediata y medible, con el

objetivo de evaluar la efectividad de la acción de marketing
directo.
• Promueve el establecimiento de relaciones a largo plazo

con el cliente, que permitirá conocerlos a fondo, y crear
bases de datos segmentadas.
EJEMPLO:
HP envió a clientes premium una maqueta del Big

Ben personalizada e impresa en cartón corrugado.
El objetivo de esta acción de marketing directo era
romper los falsos mitos sobre la impresión digital y
explicar los atributos de este tipo de impresión.
Así, el marketing directo se fundamenta en la utilización de bases

de datos, que incluyen información detallada y organizada de cada
cliente, lo que permitirá ajustar los mensajes y las promociones a
comunicar, gracias a la segmentación previa.
76
3.9.1. Acciones de marketing directo para el

lanzamiento del producto
Antes de planificar las acciones de marketing directo dentro de

la estrategia de lanzamiento de un producto o servicio, se deben
tener en cuenta una serie de consideraciones previas:
• La penetración es baja, pues se trata de un producto nue-

vo. El posicionamiento de la marca, la competencia y otros
factores influyen en la percepción que tienen los consumi-
dores de un producto o servicio nuevo.
• La dificultad (o facilidad) de adoptar el nuevo producto

o servicio. El grado de innovación, la existencia de produc-
tos sustitutos o una alta competencia pueden influir en la
dificultad de adoptar una nueva referencia por parte de los
consumidores.
Teniendo en cuenta estas observaciones, algunas acciones ade-

cuadas para fomentar una buena aceptación del producto o ser-
vicio nuevo aunque pueden variar según las características del
mismo, son: el emailing, el sampling segmentado, el buzoneo o las
votaciones en redes sociales.
• Buzoneo. Consiste en el envío masivo de información del

nuevo producto o servicio por correo postal, de ahí el nom-
bre, porque se deposita en los buzones de correspondencia.
Antes del envío, se suele segmentar para llegar al público
objetivo deseado. El envío suele incorporar algún vale de
descuento del producto para incentivar su adquisición.
• Marketing por correo electrónico. A través de platafor-

mas como Mailchimp o Graphicmail, se envían masivamen-
te (pero de forma segmentada) información del producto
o servicio lanzado al mercado. Este envío también puede
incorporar algún cupón de descuento para incentivar su
adquisición.
• Sampling segmentado. Consiste en la distribución o envío

de demostraciones o muestras de productos de forma gra-
tuita y promocional al target interesante para la marca. Pue-
de hacerse por correo postal o por correo electrónico.
• Teletienda o telemarketing. Los espacios de teletienda o

la televisión digital interactiva en las smartTV son canales
a tener en cuenta para el lanzamiento de un producto o
servicio al mercado. Estos espacios suelen ser más largos
que un anuncio de televisión convencional (duran entre 60 y
120 segundos) y describen de forma persuasiva el producto
para incitar a su adquisición (respuesta inmediata). También
suelen ofrecer descuentos e indican un número de teléfono
o una página web para realizar la compra.
77
• Concurso o votaciones en redes sociales. Las redes socia-

les como Twitter, Facebook o Instagram permiten interac-
tuar con potenciales consumidores y preguntarles sus
opiniones acerca de una novedad o un nuevo lanzamiento.
EJEMPLO:
Por ejemplo, SEAT lanzó recientemente una campaña en redes sociales, Youtube, web y
televisión para escoger el topónimo de la geografía española que diera nombre a su nuevo
SUV. El hashtag #SEATbuscaNombre consiguió miles de interacciones durante las diferen-
tes fases que duró la campaña de marketing. Al final, el nombre escogido fue Tarraco.
La respuesta inmediata (presente en cualquier campaña de marketing directo) que buscaba la

firma era conocer las propuestas de sus fans. Así, antes de lanzar el nuevo modelo al mercado,
SEAT ya ha creado expectación y ha interactuado con su target a través de los canales online.
3.10. HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN

ONLINE
Las redes sociales y plataformas como YouTube han revolucionado

las estrategias de comunicación, marketing y promoción de lanza-
miento de un producto o servicio. A través de Internet se multi-
plica la audiencia a la que puede acceder una empresa de forma
relativamente sencilla y accesible. Además, es posible interactuar
directamente con el cliente potencial, por lo que la comunicación
es bidireccional, pero a la vez personalizada y masiva.
Algunas de las herramientas de promoción online para desarrollar

un plan operativo de marketing son: el hosting o alojamiento web,
el banner, el e-commerce o tienda online, el carrito de compra, el
microsite, la landing page, la ventana emergente, el concurso o los
descuentos.
De hecho, al igual que sucedía con las promociones offline, las

online también se pueden clasificar en monetarias y no monetarias
según el estímulo que ofrecen:
78
• Promociones online monetarias: descuentos en precios –

de carácter inmediato o mediante cupones de descuento
online– y la entrega de más producto al mismo precio.
• Promociones online no monetarias: regalos, sorteos o

concursos, entre otras.
El hosting y el carrito de la compra pueden parecer elementos

muy básicos, pero sin su existencia es imposible planificar e imple-
mentar promociones online. Se necesita un alojamiento web don-
de almacenar el site. De la misma forma, no se puede concebir una
tienda online sin una sección habilitada para añadir artículos en
una cesta y proceder a su compra.
A continuación se explican brevemente algunos de los principales

instrumentos para llevar a cabo promociones online:
• Banner. Anuncio ubicado en una página web, habitualmen-

te de forma rectangular. Suele tener poco texto y es idóneo
para hacer difusión de promociones de lanzamiento de pro-
ducto o servicio. El programador de la campaña de banner
puede segmentar las características (por área geográfica,
días de la semana y horas que se mostrará el anuncio, etc.).
Por ejemplo, los anuncios de Google (Google AdWords)

permiten segmentar por palabras clave, por idioma, por
ubicaciones geográficas o por dispositivos a través de los
cuales accede el internauta.
• Email marketing. Técnica de comunicación consistente en

enviar información a través del correo electrónico a poten-
ciales clientes, también de las promociones de lanzamiento
de un producto o servicio. El email marketing, a través de
herramientas como Mailchimp o Graphicmail, registra un
alto retorno de la inversión.
¡RECUERDA!
Un call to action –o llamada

a la acción– es un botón o
enlace en una página web
que busca atraer clientes
potenciales y convertir-
les en clientes finales.
79
La información contenida puede ser muy variada: un call

to action (enlace para comprar el artículo), un descuento
para adquirir el producto, un vídeo didáctico que ilustre
el funcionamiento y los beneficios del producto, etc. La
clave del email marketing también es adaptar el conte-
nido a cada consumidor, es decir, segmentando previa-
mente el público objetivo.
• Landing page o página de aterrizaje. El objetivo es que el

usuario deje sus datos en el formulario de contacto, para
posteriormente hacer una campaña de email marketing.
• Concurso. Técnica que puede resultar útil para conocer

las opiniones sobre un nuevo producto y, al mismo tiem-
po, recopilar datos de los participantes al concurso (nom-
bre, correo electrónico, etc.). El gancho para registrarse
y participar al concurso suele ser el premio. El concurso
puede llevarse a cabo a través de una web o vía redes
sociales.
• Microsite. Sitio web creado específicamente para un

objetivo concreto, por ejemplo, promocionar el lanza-
miento de un producto o lanzar determinada campaña.
Suele funcionar como complemento de una página web
primaria, tiene una duración determinada y el diseño
debe ser impactante.
• Ventana emergente o pop-up. Son anuncios que apa-

recen automáticamente, sin que el usuario lo haya soli-
citado, mientras navega por una página. Es una forma
publicitaria intrusiva pero que puede utilizarse para pro-
mocionar el lanzamiento de un producto. Los navegado-
res permiten bloquearlas.
ponte a prueba
¿Qué es una landing page?

a) Es una técnica que permite conocer las opiniones sobre un
nuevo producto.
b) Es una página de aterrizaje en la que el usuario deja sus datos
en el formulario de contacto.
c) Es una técnica de comunicación que utiliza el correo electrónico
para enviar información a los clientes.
d) Es un sitio web creado con un objetivo muy específico: promo-
cionar un producto o lanzar una campaña de publicidad.
80
81
4
PROGRAMACIÓN DE LANZAMIENTO /
RELANZAMIENTO E IMPLANTACIÓN DE UN
PRODUCTO O SERVICIO AL MERCADO
En función de las acciones de promoción escogidas, y de acuerdo ¡RECUERDA!

con la estrategia empresarial y de marketing diseñada, así como
del presupuesto disponible y las características del mercado, se Como recuerda Philip Kotler,
debe proceder a programar la implantación de dichas acciones “la estrategia y el plan de
para lanzar un producto o servicio al mercado. marketing abordan el qué y
el porqué de las actividades
Programar se refiere a coordinar todos los elementos y variables de marketing. La implemen-
que intervienen en el lanzamiento de un producto o servicio nue- tación se refiere al quién,
vo al mercado, es decir, los recursos materiales, económicos y dónde, cuándo y al cómo”.
humanos necesarios para introducir una novedad en un segmento De hecho, de poco sirve un
de mercado específico. Esta programación debe plasmarse en un plan de marketing estratégico
calendario (también conocido como timing o cronograma) y en un impecable si no se imple-
presupuesto. menta de forma adecuada.
4.1. ESTRATEGIAS COMERCIALES DE

LANZAMIENTO / RELANZAMIENTO DE
UN PRODUCTO
Ante cualquier producto o servicio nuevo, las dos variables que

cobran más peso son el grado de conocimiento del consumidor
potencial y el nivel de distribución del producto o servicio:
• El grado de conocimiento porque, si los clientes poten-

ciales desconocen la existencia del producto o servicio en
cuestión, no existe la necesidad o deseo de adquisición y,
por tanto, es un producto o servicio no buscado.
• Por su parte, el nivel de distribución se refiere a los canales

de distribución utilizados en la implantación de un produc-
to y sus distintas velocidades de implantación del producto
en el punto de venta. Rafael Muñiz clasifica los canales de
distribución en directos, cortos, largos y dobles, como se
muestra en el siguiente esquema:
CANAL RECORRIDO
Directo Fabricante Consumidor
Corto Fabricante Detallista Consumidor
Largo Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Agente
Doble Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
exclusivo
Canales de distribución. Fuente: Marketing XXI, Rafael Muñiz.
83
Tema 4: Programación de lanzamiento /relanzamiento e implantación de un producto o servicio al mercado
4.1.1. Las estrategias pull y push
Existen dos estrategias principales a la hora de acercar el producto

o servicio nuevo al público objetivo: la estrategia pull y la estrategia
push. No suelen ser estrategias excluyentes, sino que se retroalimen-
tan y las empresas suelen combinarlas.
• La estrategia push o de empuje se centra en incrementar la

distribución y la presión a los intermediarios o distribuidores
para aumentar la comercialización del producto/servicio. Según
Kotler, las actividades de marketing se dirigen a los canales de
distribución para que promuevan el producto o servicio nuevo.
En esta estrategia son habituales las promociones a la fuer-

za de ventas para que tengan una actitud favorable hacia el
producto/servicio nuevo, lo recomienden a los consumidores
finales y le den preferencia en el lineal del establecimiento (físi-
co u online).
Por ejemplo, al lanzar unos tuppers de cristal herméticos, el

fabricante ofrece al distribuidor un viaje si llega a vender un
número determinado de productos, con el objetivo de ganarse
al minorista y que, a cambio, promocione los nuevos tuppers.
De esta forma, el distribuidor se esforzará más y centrará sus
esfuerzos en alcanzar los objetivos propuestos por el fabrican-
te y, así, conseguir el viaje.
• La estrategia pull, por su parte, se centra en utilizar la publi-

cidad y la promoción para convencer al consumidor potencial
de solicitar el producto a los distribuidores, induciéndoles, así,
a realizar pedidos al fabricante.
En esta estrategia, la inversión de marketing se basa en promo-

ciones y en acciones de publicidad y de marketing directo
del fabricante al consumidor final a través de los medios más
afines.
Por ejemplo, al lanzar unos tuppers de cristal herméticos, el

fabricante puede ofrecer durante el primer mes de comerciali-
zación tres unidades por el precio de dos (un 3x2).
PULL
PUSH PUSH
EMPRESA CONSUMIDOR
DISTRIBUIDORES
FABRICANTE FINAL
PULL PULL
84
La empresa será la encargada de determinar la proporción de

inversión en cada estrategia en función de los objetivos empresa-
riales, la estrategia general, el nivel de distribución y el grado de
conocimiento del producto o servicio a comercializar.
4.2. DESARROLLO DE LAS ACCIONES DE

MARKETING Y PROMOCIÓN
COMERCIAL, DE ACUERDO CON EL
PLAN DE MARKETING, EL BRIEFING DE
PRODUCTO Y LOS ACUERDOS CON LOS
DISTRIBUIDORES
CONCEPTO
A lo largo del tema anterior se han estudiado las principales accio-
nes promocionales y de marketing que se pueden implementar En el sector de la publicidad y
para fomentar una buena acogida de un producto/servicio nuevo marketing, un briefing es “un
en un determinado segmento de mercado. Estas acciones promo- documento informativo breve,
cionales pueden ir dirigidas al distribuidor, al prescriptor o al con- conciso y claro, que establece
sumidor final. las expectativas y los obje-
tivos de un cliente antes de
La dirección de la empresa y el departamento de marketing contratar a un proveedor o
deberán desarrollar las acciones de marketing según las estrate- empresa de servicios para un
gias y los objetivos empresariales, partiendo del briefing del pro- proyecto”, define la experta
ducto elaborado previamente. en marketing Vilma Núñez.
Debe incluir, como mínimo, el
Al planificar estas acciones también se debe tener en cuenta qué objetivo de comunicación o
acuerdos y promociones se han pactado con los distribuidores marketing, el público objetivo
para que comercialicen el producto/servicio nuevo y cuáles se ofre- al que va dirigido, los valo-
cerán al consumidor final y al prescriptor, estudiadas en los aparta- res y posicionamiento de la
dos 3.4., 3.5. y 3.6. del tema anterior, respectivamente. empresa y el presupuesto.
En el lanzamiento de un nuevo producto, las acciones de marketing

y promoción están dirigidas, básicamente, a dar a conocer el pro-
ducto, a posicionarlo y a conseguir que penetre en el segmento
en cuestión en el menor tiempo posible.
Por ello, se deben plasmar las estrategias y los objetivos empresa-

riales en acciones concretas en unos plazos previstos. Esta pro-
gramación, incluye, entre otras:
• Asignar los recursos humanos, materiales y económicos.
• Evaluar los costes previstos.
• Jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar a

dichos planes según su urgencia e importancia.
85
4.2.1. Recursos para implantar el producto a la red de ventas
Para poder posicionar y vender un producto/servicio nuevo, es fundamental que esté presente en los
establecimientos y, por tanto, contar con el apoyo de los distribuidores. Es necesario que el distri-
buidor y el vendedor conozcan y crean en el producto lanzado, para que puedan recomendarlo a los
consumidores y potenciar las ventas.
A continuación, se expone un ejemplo que se utilizará a lo largo del tema para simular la implantación
y el desarrollo de las diferentes acciones de marketing y promoción dirigidas a distribuidores, pres-
criptores y consumidores finales.
EJEMPLO:
Suponemos que la marca de calzado Piesdescansados

lanza un modelo nuevo de zapatos femeninos al merca-
do, de piel y con las suelas transpirables, con un precio
de venta al público de 85 euros. La marca dispone de
un buen posicionamiento en España, sobre todo entre
adultos jóvenes de entre 25 y 45 años, dispone de cin-
co comercios propios y también la comercializan gran-
des almacenes. El modelo sale a la venta el 1 de agosto,
ya que son zapatos cerrados para otoño/invierno.
La empresa ha acordado con los canales de distribución la

comercialización del producto y las condiciones principales:
• Los nuevos zapatos se comercializa-

rán, además de en las 5 tiendas propias,
en 20 grandes almacenes de España.
• Con los 20 establecimientos ha pactado la distri-

bución de 100 pares de zapatos en cada uno.
• Con 10 de los 20 grandes almacenes acuer-

da una prima por exhibición privilegiada
durante 3 meses. El motivo de implementarlo
a la mitad de los establecimientos es valorar la
rentabilidad de la acción promocional.
• La distribución de expositores y cartelería para

publicitar los nuevos pares de zapatos. Esta
acción se desarrollará en próximos ejemplos.
Teniendo en cuenta que el 1 de agosto salen a la venta

los nuevos zapatos, la empresa debe prever la logís-
tica y el transporte, tanto de la mercancía como del
material promocional y publicitario, en los diferen-
tes puntos de venta con anticipo. El departamento de
finanzas también se encargará de aplicar la bonifica-
ción por exhibición prioritaria en 10 establecimientos.
86
4.3. ELEMENTOS PUBLICITARIOS,

TÉCNICAS DE MERCHANDISING Y
ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
El punto de venta es el principal escenario en el que interactúan
el pensamiento, la necesidad, el deseo y la decisión de compra.
Las empresas y las marcas lo saben y, por ello, ingenian acciones
atractivas para que el consumidor potencial escoja su producto o
servicio, y no el de la competencia.
En el punto 3.7. del tema anterior ya se han estudiado muchas de

las herramientas, acciones y elementos a los que pueden recurrir
las empresas para promocionar y publicitar sus productos o servi-
cios en los establecimientos físicos y virtuales. Los elementos de
cartelería como displays o expositores, las degustaciones de pro-
ducto u otros indicadores visuales son algunos ejemplos.
Cabe destacar que cualquier acción comercial y promocional debe

ser supervisada por los responsables de marketing y el departa-
mento comercial para garantizar que cumplan los efectos espe-
rados sobre el consumidor. La supervisión también sirve para
detectar posibles errores e imprevistos y aplicar, en consecuencia,
medidas correctoras.
4.3.1. Elementos interiores y exteriores.

Animación de puntos calientes y fríos
Los elementos publicitarios en el punto de venta se pueden clasifi-

car según diferentes criterios. Una de las divisiones más habituales Busca en la web
es según se ubiquen en el interior o en el exterior del local:
La importancia de crear
• Elementos exteriores. Elementos que pueden influir a que
experiencias en el pun-
el cliente potencial entre o no en el establecimiento. Según
to de venta se ilustra muy
B. Ares y P. Brenes (2014), los principales elementos exterio-
bien en este artículo:
res son:
- La fachada. Debe estar limpia y cuidada. También es

aconsejable que incorpore grandes puertas y cristaleras
que permitan ver el interior del comercio.
- El rótulo. Elemento que permite identificar y localizar el

establecimiento. Suele contener el logotipo y la actividad
principal del negocio.
- La iluminación (y el toldo). La fachada debe estar bien Enlace web

iluminada, de día y de noche, para ser más atractiva y
transmitir sensación de seguridad. Algunos estableci-
mientos también cuentan con un toldo, que debe con-
cordar con la estética e imagen del local.
87
- El escaparate. Espacio tridimensional de exposición de

productos que combina luces, formas, colores y movi-
miento. Es uno de los elementos con más potencial para
atraer a clientes y diferenciarse de los competidores.
Algunos profesionales también consideran la ubicación del local

como un elemento exterior del punto de venta y que puede fomen-
tar (o dificultar) la atracción de potenciales clientes. Sin embargo,
la ubicación debe complementarse con los elementos exteriores
estudiados anteriormente. De lo contrario, un establecimiento
situado en el Paseo de Gracia de Barcelona, la principal arteria
comercial de la ciudad, podría pasar desapercibido por los tran-
seúntes si su fachada está descuidada y el local no cuenta ni con
escaparate ni con rótulo informativo.
• Elementos interiores. Una vez el consumidor potencial ha

accedido al establecimiento, también existen diferentes
herramientas para inducir su comportamiento.
- En la rotación de productos –entendida como la canti-

dad de veces que los productos deben ser reemplazados
en tienda durante un determinado periodo–influyen la
distribución y el emplazamiento de los productos en el
establecimiento.
Por ejemplo, en un supermercado, se ubicarán al nivel de

los ojos aquellos productos con mayores posibilidades
de rotación, mientras que a nivel suelo se ubicarán los
productos pesados y de uso regular, como detergentes.
- El itinerario, la velocidad de circulación del cliente

potencial por el establecimiento, y el tiempo de perma-
nencia, también son importantes. Generalmente, cuanto
más largo es el tiempo de permanencia en un estableci-
miento, mayor posibilidad de compras y mayor longitud
recorrida.
Para fomentar las compras del producto lanzado, uno de los

criterios a tener en cuenta son las zonas calientes y zonas
frías del establecimiento.
- Las zonas calientes son las áreas de circulación natu-

ral de los clientes. El volumen de ventas de productos
expuestos en estas áreas es mayor a la media de la tien-
da. Las cajas o los stands de promociones son ejemplos
de zonas calientes.
- Las zonas frías, en cambio, son las áreas cuyo volumen

de ventas está por debajo de la media del establecimien-
to. Son zonas frías, por ejemplo, los espacios con mala
iluminación, los pasillos sin salida o aquellos espacios
situados detrás de las columnas.
88
Todos los elementos interiores y exteriores aportan información

valiosa a los responsables de marketing y comerciales para plani-
ficar la animación en el punto de venta del producto o servicio
lanzado.
El emplazamiento de los soportes promocionales en el local –

estudiados en el punto 3.7. del apartado anterior- como cartelería,
displays o expositores, entre otros, deben garantizar la seguri-
dad y la prevención de riesgos. Por ejemplo, ubicar un expositor
promocional inestable y en medio de un lugar de paso estrecho,
puede representar un peligro para los compradores y trabajado-
res, por lo que se debe evitar.
En el caso de establecimientos multimarca, el fabricante o la

empresa deberá competir con las otras marcas. En ese contexto es
donde las promociones del fabricante al distribuidor cobran más
sentido, con el objetivo de conseguir unas condiciones y ubicación
preferentes en el punto de venta.
4.3.2. Presupuesto y cronograma

Para ilustrar cómo se planifican las acciones de animación en el
punto de venta, a continuación, se plasma en un ejemplo:
¡RECUERDA!
Las firmas internacionales manejan cifras astronómicas para orga-

nizar sus eventos y animaciones en el punto de venta. Sus pre-
supuestos poco tienen que ver con las posibilidades que tiene
una pyme. Sin embargo, adaptadas a sus posibilidades, todas ponte a prueba
las empresas pueden realizar acciones en su establecimiento
para promocionar productos nuevos y aumentar las ventas. ¿Cuál de los siguientes elementos
publicitarios en el punto de venta
no es un elemento exterior?
a) La fachada
b) El escaparate
EJEMPLO: c) El itinerario del cliente por el

establecimiento
d) El rótulo
Recuperando el ejemplo de Piesdescansados, los datos
Las zonas frías de un estableci-
clave del lanzamiento del nuevo par de zapatos son: miento comercial son las áreas de
circulación natural de los clientes.
• El 1 de agosto salen a la venta.
a) Verdadero
• El PVP es de 85 € (beneficio neto para la empre- b) Falso
sa, 35 €). El precio de coste son 30 €.
• Se comercializa en 20 grandes alma-

cenes y en 5 tiendas propias.
89
Para animar el punto de venta y fomentar el conocimiento del modelo para mujer,
la empresa decide, durante los primeros meses de comercialización:
• Distribuir expositores y carteles publicitarios en los 20 establecimientos que comercializan los

zapatos y en las 5 tiendas propias. Estos elementos deberían estar operativos el mismo día 1.
• Organizar un sorteo de diez pares de zapatos en el punto de venta. Los clientes podrán participar
del 1 al 14 de agosto, rellenando boletos con sus datos personales que depositarán en urnas ubi-
cadas en los cinco establecimientos propios. El sorteo se realizará ante notario el 16 de agosto.
La planificación de estas acciones en un calendario y en un pre-

supuesto se plasman en las siguientes tablas:
ACCIONES ANIMACIÓN PLV. LANZAMIENTO NUEVO MODELO DE PIESDESCANSADOS
AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE

ACCIONES
1ª QNA 2ª QNA 1ª QNA 2ª QNA 1ª QNA 2ª QNA
Expositores y carteles publicitarios en tiendas (20+5)
Sorteo de 10 pares de zapatos
Cabe destacar que, para que todo esté a punto el 1 de agosto en los diferentes estableci-
mientos, los departamentos de marketing y de finanzas de Piesdescansados deben diseñar,
producir y transportar el material necesario con suficiente antelación. Estos timings depende-
rán de diferentes factores: si los elementos de cartelería se externalizan o se producen dentro
de la empresa, los tiempos de imprenta, los costes y el montaje de los expositores y carte-
les, etc. Durante el proceso también pueden surgir imprevistos que deberán superarse.
El presupuesto orientativo para estas acciones se refleja en la siguiente tabla:
TIPO DE ACCIÓN CANTIDAD COSTE/UNIDAD TOTAL
ANIMACIÓN PLV 5.320,0 €
Expositores y carteles publicitarios 4.050 €
Diseño cartel y expositor 2 300 600 €
Impresión y producción de carteles. 3 carteles

75 1,5 112,5 €
por establecimiento
Impresión y producción de expositor. 1 por
25 13,5 337,5 €
establecimiento
Transporte/reparto a tiendas 1 1.500 1.500 €
Montaje a tiendas (3 horas a 20€/hora) 25 60 1.500 €
Sorteo de 10 pares de zapatos 1.270 €
Urnas, boletos y mini-stand (en las 5 tiendas

5 150 750 €
propias)
Material sorteado 10 52 520 €
** Un dependiente se encargará de invitar a participar. No supone coste personal extra.
90
4.4. APLICACIÓN DE TÉCNICAS DE

¡RECUERDA!
IMPLANTACIÓN DEL PRODUCTO EN EL
PUNTO DE VENTA La implantación en el pun-
to de venta (PLV) es una
Además de los elementos y criterios del interior de un estableci- disciplina del marketing que
miento comercial, estudiados en el apartado anterior, que ayudan tiene como objetivo optimizar
a visibilizar y a dar prioridad a determinados productos, existen la rentabilidad del espacio
otros factores a considerar a la hora de implantar un producto en de venta en una tienda.
el punto de venta.
La colocación y distribución de los productos en las diferentes

secciones de un establecimiento es uno de los factores clave para
optimizar la rentabilidad del espacio comercial. En este sentido,
algunas consideraciones que deben tener en cuenta los responsa-
bles de marketing son:
• La superficie del punto de venta.
• Las particularidades del producto y del lanzamiento.
• El tipo de compra que induce el producto (compra impulsi-

va o racional, reflexiva, etc.).
• Los acuerdos promocionales pactados con el distribuidor.
• Los objetivos del lanzamiento del producto, así como de las

acciones promocionales dirigidas al consumidor final.
4.4.1. El lineal: funciones, niveles y tipos de

exposiciones de lineal. Lineal óptimo
Se entiende por lineal “el espacio destinado en un punto de venta

a la exposición de productos”, según Henrik Salen. En los esta-
blecimientos de autoservicio (como supermercados o comercios
pertenecientes a cadenas o franquicias), el lineal asume el rol de
vendedor silencioso. De ahí la importancia de estudiar la distribu-
ción de los productos por el lineal.
Las principales funciones del lineal son:
• Atraer la atención del cliente, a través de la colocación

de los productos en los diferentes estantes y mobiliario,
así como de los elementos publicitarios (stoppers, carteles,
etc.).
• Ofrecer el producto sin barreras ni obstáculos. Por ejem-

plo, en un supermercado, utilizar estanterías de cuatro
metros de alto es poco práctico, pues los productos coloca-
dos en la parte superior serán inaccesibles para la mayoría
de los clientes.
91
• Facilitar la elección. Por ello, es necesario conocer sus pre-

ferencias para ubicarlos según sus prioridades.
• Provocar el acto de compra. Es el objetivo último del lineal.

Sin embargo, se verá influenciada por la ambientación y la
animación que lo rodea (displays, megafonía publicitaria o
hilo musical, degustaciones de producto, etc.).
Asimismo, el lineal dispone de diferentes niveles o zonas, en fun-

ción de la altura en la que se ubiquen los productos:
• Nivel del suelo: nivel más bajo, a ras de suelo y que com-
prende hasta una altura de unos 80 centímetros aproxima-
damente. Los productos ubicados en él suelen tener poca
visibilidad.
• Nivel de las manos: nivel ubicado entre los 80 y los 125

cm. Los productos ubicados en esta altura son más fáciles
de coger.
• Nivel de los ojos: nivel ubicado entre los 125 y los 160 cm.
Es habitual colocar productos de compra impulsiva en este
nivel.
• Nivel superior: nivel más alto y, dependiendo de la altura

del mobiliario y del comprador, es posible que los produc-
tos ubicados en él sean de difícil acceso.
Para organizar los productos en el mobiliario del PLV, se pueden

seguir diferentes tipos de disposiciones. Las más habituales son:
• Exposición vertical. Como su nombre indica, consiste en

disponer los artículos de arriba abajo, de forma vertical.
Este tipo de disposición facilita la rápida visualización de
los artículos o familias de producto. Es habitual encontrarla
en los hipermercados.
• Exposición horizontal. Consiste en organizar los artículos

de la misma familia de forma horizontal, es decir, de izquier-
da a derecha (o a la inversa). Cuando el consumidor busca
un producto concreto, esta exposición suele requerir un
recorrido visual más largo que la distribución vertical.
• Exposición mixta. Esta disposición combina la exposición

vertical y la horizontal. Normalmente, se suelen organizar
verticalmente las marcas o tipos de productos y, horizontal-
mente, tamaños, variedades, etc.
• Exposición complementaria. Consiste en disponer los artí-

culos de tal forma que se impulse la adquisición de pro-
ductos complementarios. Por ejemplo, colocando en una
misma góndola de supermercado, el café y el azúcar, o las
macetas y la tierra para plantas.
92
• Exposición en red. Consiste en disponer en los extremos

del mobiliario los artículos de primeras marcas, mientras
que en el centro se colocan los considerados menos atrac-
tivos, como los productos de marca blanca. La idea de esta
distribución es favorecer el consumo de los productos ubi-
cados en el centro de la góndola.
Expuestos los diferentes elementos y criterios para distribuir los

artículos en el punto de venta, es necesario plantearse cuál es el
lineal óptimo. No hay una respuesta unánime entre los expertos,
sobre todo porque hay muchos factores que pueden influenciar en
la implantación de un producto en el PLV.
No obstante, una referencia generalizada es que el lineal debe

ocupar entre el 75 y el 80% de la superficie total del punto de
venta. Respetando esta proporción, se entiende que el consumi-
dor puede circular por el establecimiento cómodamente, sin sen-
sación de agobio ni de espacio desaprovechado.
4.4.2. Criterios comerciales y de organización

para la implantación del producto
La implantación estratégica del nuevo producto en el punto de

venta puede influir en la decisión de compra por parte de un clien- Recuerda que el méto-
te (proceso AIDA: atención → interés → deseo → acción). do AIDA se estudió
en el apartado 2.2.
Independientemente de los objetivos empresariales específicos
del lanzamiento o relanzamiento de un producto, la idea es que la Visita las páginas
implantación repercuta en la decisión de compra de manera posi-

tiva, es decir, que el consumidor acabe adquiriendo el producto.
Por ello, el departamento de marketing, junto con la dirección de

la empresa y otras áreas implicadas, debe velar por una implanta-
ción en el lineal efectiva y atractiva.
Algunos de los criterios que intervienen en la planificación de

la implantación de un producto en el lineal son, según García
Bobadilla:
• El grado de importancia de los productos en la cesta de la

compra.
• El tamaño y peso de los diferentes productos.
• El volumen de ventas (participación de mercado) de una

marca.
• La cifra de ventas en euros.
• El margen que aporta cada producto o familia al distribui-

dor o establecimiento.
93
• Las tasas de reposición previstas y las registradas.
• La existencia y la importancia de la marca propia (o marca

blanca). En caso de existir, es habitual que el distribuidor
la coloque en zonas calientes y/o en los mejores niveles
del lineal.
Existen softwares específicos de space management (adminis-

tración del espacio) que ayudan a analizar estas y otras variables
tras introducir y volcar datos sobre precios, ventas, márgenes,
stock, etc.
CONCEPTO 4.4.3. El planograma. Diseño del espacio

Un planograma es una repre- Para diseñar la implantación del producto lanzado en el punto
sentación gráfica utilizada en de venta se utiliza una herramienta informática conocida como
la comercialización y plani- planograma.
ficación del espacio mino-
rista para diseñar, organizar Hace años los planogramas se realizaban a mano, pero actualmen-
y analizar los productos del te existen en el mercado diferentes soluciones informáticas para
lineal. Este tipo de diagrama diseñar y analizar los planogramas, como Shelf Logic (http://www.
muestra visualmente cómo y shelflogic.com/), PlanoGraphics (https://www.planographics.com)
dónde es recomendable colo- o SpaceMan Software (http://www.plandata.com/spaceman.php).
car cada producto de la forma
más rentable, optimizada y Dependiendo de las funcionalidades del software utilizado, se pue-
atractiva para el consumidor. den disponer de vistas frontales, laterales, superiores y/o en 3D
de las diferentes perspectivas del lineal en el punto de venta. Dadas
las especificidades y la complejidad de estos softwares, algunas
empresas optan por externalizar el diseño de un planograma.
94
4.5. IMPLANTACIÓN DE ACCIONES

PROMOCIONALES EN EL PUNTO DE
VENTA. ORGANIZACIÓN DE RECURSOS
MATERIALES Y HUMANOS.
PRESUPUESTO
Una vez estudiado el punto de venta y sus características técnicas y

especiales, así como el diseño de las acciones promocionales que
se llevarán a cabo para fomentar la venta de productos, es necesa-
rio coordinar todos los recursos.
La tipología de producto –según su duración y tangibilidad, su uso,

su estacionalidad, su rotación o su precio, entre otros aspectos cla-
sificatorios– también determina la implantación de las promocio-
nes en el PLV.
95
A continuación, se plasma en un ejemplo el proceso de implantación de promociones en el PLV.
EJEMPLO:
Recuperando el ejemplo de Piesdescansados, los datos cla-

ve del lanzamiento del nuevo par de zapatos son:
• El 1 de agosto sale a la venta.
• El PVP es de 85 € (beneficio neto para la empresa, de 35 €).
• Se comercializa en 20 grandes almacenes y en 5 tiendas propias.
La empresa decide llevar a cabo dos acciones promociona-

les en el PLV para fomentar la venta de producto:
• Descuento del 30% en los nuevos zapatos durante tres días. Esta acción de traffic
bulding se llevará a cabo el primer viernes, sábado y domingo del mes de septiembre.
• Promoción del 10% del nuevo modelo durante la segunda quince-

na de septiembre. El descuento también lo asume Piesdecansados.
El objetivo de ambas acciones es conseguir un repunte de ventas del modelo tras el primer
mes de comercialización y aprovechando el inicio de la temporada de otoño/invierno.
CANTIDAD
TIPO DE ACCIÓN COSTE/ UNIDAD TOTAL
estimada
ACCIONES PROMOCIONALES EN PLV 20.315 €
Promoción del 10% del nuevo modelo. Lo asume

800 8,5 6.800 €
Piesdescansados
Descuento: 3 días al 30% (Traffic building). Lo

530 25,5 13.515 €
asume Piesdecansados
Cabe destacar que las promociones monetarias en el punto de venta suponen un cos-
te para la empresa (20.315 € en nuestro ejemplo). Sin embargo, la empresa lo asu-
me para dar salida a un producto nuevo que quiere dar a conocer y vender. Gracias a
la promoción, se estima que 1.330 personas adquieren el nuevo par de zapatos.
El beneficio neto de la venta de 1.330 pares de zapatos sería de

46.550 € (35 € por par), si no hubiera estado promocionado.
El beneficio neto en este caso será de:
46.550 € – 20.315 € = 26.235 €
96
4.6. DESARROLLO DE ACCIONES DE

MARKETING DIRECTO. RECURSOS
MATERIALES Y HUMANOS.
ORGANIZACIÓN. PRESUPUESTO
Las acciones de marketing directo de un nuevo producto están

encaminadas, como se ha estudiado en el apartado 3.9. del tema
anterior, a captar nuevos clientes y a dar a conocer el producto.
La principal ventaja del marketing directo es la comunicación direc-

ta y la interacción de la empresa con el cliente (potencial, habitual
o esporádico). Una herramienta básica para llevarlo a cabo, inde-
pendientemente del canal o medio escogido, es la base de datos
de clientes potenciales.
Asimismo, el lanzamiento de un producto o servicio al mercado

se caracteriza por la baja penetración y la dificultad intrínseca de
adoptar un nuevo producto por parte de la red de ventas y consu-
midor final, ambos casos por el factor novedad. Por ello, las accio-
nes de marketing directo deben estar encaminadas a aumentar la
penetración en el segmento de mercado en cuestión y a favorecer
la adquisición del producto.
El sampling, el buzoneo, el concurso en redes sociales o el email

marketing, son algunas acciones de marketing directo ya estudia-
das e idóneas para complementar la estrategia de lanzamiento de
un producto o servicio.
Un caso habitual de marketing directo es cuando una marca de

gran consumo lanza un nuevo sabor de un producto. Para evaluar
la aceptación de la nueva variedad y captar nuevos clientes, decide
realizar una acción de buzoneo a actuales consumidores y envía un
vale de descuento de 1 euro por la compra del producto con nue-
vo sabor. En toda acción de marketing directo se debe calcular:
• Coste total de la acción planteada.
• Beneficio directo obtenido.
• Ratio de rentabilidad.
97
En un mismo lanzamiento se puede realizar más de una acción de marketing directo. Independiente-
mente de cuantas se lleven a cabo, toda acción debe programarse y agendarse, llevando un control
de los recursos económicos, logísticos y humanos que se destinarán a ello.
EJEMPLO:
Recuperando el ejemplo anterior de Piesdescansados, los datos claves son:
• PVP 85 €.
• Margen de beneficio neto de 35 € por par.
• Comercializado en 20 grandes almacenes y en 5 tiendas propias.
El departamento de marketing y la dirección de la empresa deci-

den llevar a cabo dos acciones de marketing directo:
• Envío de dos emails marketing monográficos sobre el nuevo par de zapatos a

la base de datos de clientas mujeres de Piesdecansados. Dado que es una base
de datos propia, actualizada y depurada, se seleccionarán los destinatarios a los
que puede interesarles nuestro producto (segmentación de la base de datos).
Así, de los 13.250 clientes, enviaremos las newsletters a las 8.510

mujeres de 25 a 45 años de nuestra base de datos.
El email incluirá un vale de descuento del 10% canjeable en la tienda online de

Piesdecansados por la compra del nuevo modelo de zapatos. Se calcula que un
8% de las mujeres utilizará el cupón. Así, se elaboran los siguientes cálculos:
- El coste del envío es: 8.510 envíos · 0,06 € = 510,6 €

+ 250 € de producción de la newsletter.
- El coste de redención (coste del descuento): (8% · 8.510 clientas) · 8,5 € = 5.786,8 €
- El beneficio directo es: (8% · 8.510 clientas) · 35 €= 23.828 €, pues

681 mujeres adquieren el producto a través de la promoción.
- La ratio de rentabilidad: (5.454 / 681,76) · 100 = 24,29%.
• Envío del nuevo modelo a cinco influencers de moda, para que lo prueben y
hagan promoción y difusión en sus perfiles de redes sociales y en sus blogs.
El calendario de ambas acciones se plasma en el siguiente cuadro:
ACCIONES MARKETING DIRECTO. LANZAMIENTO NUEVO MODELO PIELDESCANSADOS
AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE

ACCIONES
1ª QNA 2ª QNA 1ª QNA 2ª QNA 1ª QNA 2ª QNA
Envío sampling a cinco influencers
Email marketing monográfico del nuevo

modelo a bb. dd. de clientes
98
El presupuesto orientativo de estas acciones se plasma en la siguiente tabla:
CANTIDAD
TIPO DE ACCIÓN COSTE/UNIDAD TOTAL
estimada
MARKETING DIRECTO 11.833,7 €
Email marketing monográfico a bb. dd. de clientes

7.308,7 €
(mujeres)
Elaboración y envío de la newsletter 800 760,1 1.520,2 €
Descuentos canjeables en tienda online. Estimación

que un 8% de las receptoras de la newsletter lo 681 8,5 5.788,5 €
aprovecharán
Envío zapatos a cinco influencers de moda (sampling) 4.525,0 €
Producto enviado + gastos de envío 5 55,0 275,0 €
Publicaciones en redes sociales y blogs 5 850,0 4.250,0 €
Cabe destacar que los descuentos canjeables en la tienda online suponen un coste para
la empresa (5.788,5 €). Sin embargo, lo asume para dar salida a un producto nuevo que
quiere dar a conocer y vender. Gracias a la promoción, lo han adquirido 681 personas.
4.7. IMPLANTACIÓN DE PROGRAMAS

DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES.
FORTALECIMIENTO DE LA RELACIÓN
CON LOS CLIENTES Y CAPTACIÓN DE
CLIENTES NUEVOS
Busca en la web
Los programas de fidelización pueden llegar a aportar a algunas
marcas más de la mitad de sus ventas. Así lo revela la última ola En este enlace se pueden
del estudio “Medición de la eficacia de los Programas de Fideli- leer las conclusiones del
zación”, de Kantar TNS, que también detalla otros datos significa- estudio de Kantar TNS:
tivos, como que tres de cada diez compras de una marca fueron
atribuibles a esta técnica de marketing.
De hecho, es difícil encontrar empresas que no tengan ningún tipo

de programa de fidelización de clientes en marcha, por pequeña
que sea la compañía. Los clubes de fidelización con más partici-
pantes son los de supermercados e hipermercados, estaciones de
servicio, distribución (como Ikea o Fnac) y ropa/calzado. Como se
ha estudiado en el apartado 3.6.1. del tema anterior, los programas
de fidelización están encaminados a fortalecer las relaciones con
los clientes actuales y a captar nuevos clientes. Enlace web
99
Encajará un tipo u otro de programa de fidelización dependiendo

de particularidades del mercado, de los clientes y sus hábitos y
comportamientos de consumo, de la marca y otras variables.
Antes de implementarlo se recomienda elaborar un trabajo de

ponte a prueba investigación y estudio. Es básico conocer a nuestros clientes,
sus pautas de consumo y la relación con nuestra marca para poder
¿Cuál de los siguientes elementos segmentarlos por edad, sexo, zona geográfica, tipo de cliente, etc.
no formaría parte de un programa Los pasos para desarrollar un programa de fidelización son:
de fidelización de clientes en una
empresa?
1. Poner a punto la base de datos de clientes.
a) Crear un club de oro.
b) Ofrecer descuentos en compras
2. Definir el objetivo de la campaña de fidelización.
superiores a 60 euros.
c) Subir el precio a los nuevos
3. Definir qué se puede ofrecer a los miembros del pro-
productos.
grama y qué se les ofrecerá. Se aconseja ser coheren-
d) Hacer un regalo al cliente por su
te y definir ventajas asumibles. Por ejemplo, un 5% en
cumpleaños.
todas las compras, o un 30% en compras superiores a
50 euros durante la semana del cumpleaños del cliente.
4. Escoger la modalidad de programa a implantar: tarjeta

física o de sellos, diferentes niveles de fidelidad según la
recurrencia de los usuarios (clubes de oro y plata), etc.
5. Planificar los recursos necesarios para hacer realidad el

programa de fidelización.
100
4.8. HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN

EN LÍNEA. PROMOCIÓN DE PRODUCTOS
A TRAVÉS DE INTERNET
De la misma forma que se organizan acciones promocionales y de
merchandising en el establecimiento físico, también se pueden
organizar en el e-commerce. De hecho, a menudo una acción pro-
mocional se lleva a cabo simultáneamente de manera online y
offline y ambos canales se retroalimentan.
Para
+info
¿Sabes lo que es la omnicanalidad?
Debido al desarrollo de las nuevas tecnologías, la relación entre usuario y empresa ha cambiado
por completo; de hecho, cada vez es más importante disponer de varios canales de comunicación
que conecten ambas partes. Hoy en día, los clientes, se encuentran interconectados a través de
diversos dispositivos y soportes (ordenadores, teléfonos inteligentes, tabletas, etc.) y tienen acceso
a mucha información de forma inmediata. Por ese motivo, es habitual que estos consumidores exi-
jan a las empresas una comunicación que integre todos los canales, tanto físicos como virtuales.
Aunque es importante dirigir los esfuerzos de las estrategias de marketing hacia la omnicanalidad, lo es
de igual forma la innovación y la forma de desarrollar las tácticas empleadas dentro de cada canal. Para
intentar desmarcarse de la competencia, las empresas y departamentos de marketing, deben investigar
en todo momento nuevos canales y pensar en qué les caracteriza y si les merece la pena invertir en ellos.
Así, por ejemplo, una acción de marketing directo puede comenzar CONCEPTO
con el envío de un email a 10.000 clientes potenciales que incluya
un descuento en un producto recientemente lanzado al mercado. Se conoce como cross
Este descuento puede ser canjeable en el establecimiento físico marketing (o marketing
o en la tienda virtual, por lo que se lleva a cabo una combinación cruzado) la utilización de
de canales online y offline en una misma acción promocional. Esta todo tipo de estrategias
combinación de estrategias de marketing se conoce como cross diferenciadas para promo-
marketing. cionar de forma cruzada un
mismo producto o servicio.
Reforzar las acciones de marketing que se llevan a cabo realizán- De hecho, el cross marke-
dolas a través de distintos canales aumenta el recuerdo de una ting busca que una marca
marca para el cliente. Tanto es así, que este tipo de tácticas suelen o empresa se posicione en
combinar estrategias de marketing tanto online como offline. la mente de los usuarios
y consumidores a través
No obstante, hay marcas o empresas que solo venden a través de diferentes métodos.
de Internet. En estos casos, las principales acciones promocionales
que se pueden llevar a cabo en una tienda online son:
• Promociones para producto. El descuento a aplicar puede

ser un valor fijo o un porcentaje del precio del producto.
Sería un tipo de acción adecuado para impulsar las ventas
de un producto sacado hace poco a la venta.
101
• Promociones con códigos de descuento. Contraseñas

que activan promociones a los usuarios que las conocen.
Esta promoción se suele utilizar para premiar a clientes
especiales, para fidelizar al cliente o para lanzar promo-
ciones a los usuarios de un canal en concreto (Facebook,
newsletter, etc.).
• Promociones para pedido. Consiste en aplicar un des-

cuento independientemente del número de productos
que se adquieran y de su importe.
• Gastos de envío gratis. Algunos usuarios son reacios a

que se incremente el precio de compra tras seleccionar
la dirección de envío. Con este tipo de promociones se
puede evaluar cómo de transcendentes son los costes de
envío para los clientes de nuestra tienda online.
Las diferentes acciones promocionales online deben desarro-

llarse de acuerdo con el plan de marketing del lanzamiento o
relanzamiento del producto y con los objetivos empresariales
definidos previamente.
102
103
5
MEDIDAS DE SEGUIMIENTO Y CONTROL DEL
LANZAMIENTO Y RELANZAMIENTO DE UN
PRODUCTO
O SERVICIO
Una vez programadas e implantadas las acciones para lanzar un

producto o servicio al mercado, será necesario establecer medi-
das de seguimiento y control. La finalidad de estas medidas es
evaluar el grado de consecución de los objetivos previstos en la
estrategia de lanzamiento y en las diferentes acciones de comuni-
cación, promoción y de ventas implementadas.
No debe infravalorarse esta etapa del proceso de lanzamiento de

un producto o servicio, pues tiene una importancia caudal des-
de el punto de vista empresarial. La organización debe detectar
qué funciona y qué no, a través de datos objetivos –tanto cua-
litativos como cuantitativos–, para poder implementar medidas
correctoras.
A lo largo de este tema se estudiarán los principales instrumentos

de control, se aprenderá a calcular la rentabilidad de la implanta-
ción de un producto, así como a evaluar los resultados y a calcular
las desviaciones respecto a los objetivos estratégicos fijados.
Gran parte de este seguimiento y control se lleva a cabo a través

de programas informáticos, como se estudiará en los próximos
apartados.
5.1. CONTROL Y MEDICIÓN DE

RESULTADOS. FIJACIÓN DE
ESTÁNDARES Y PARÁMETROS DE
CONTROL
El plan de marketing de lanzamiento o relanzamiento de un produc-
to o servicio debe incluir objetivos concretos, claros y asumibles,
que ha fijado el departamento de marketing junto con la dirección
general de la empresa.
Para poder evaluar el grado de cumplimiento de dichos objetivos

es necesario llevar a cabo un control de los resultados obtenidos
para saber en qué medida se han alcanzado.
Por ejemplo, para la introducción en el mercado de un producto

cosmético, la empresa X se ha propuesto vender 100.000 unidades
durante los tres primeros meses de comercialización del producto.
Si superado este periodo solo se han vendido 35.000, será nece-
sario detectar los motivos de esta situación y aplicar medidas para
aumentar las ventas.
105
Tema 5: Medidas de seguimiento y control del lanzamiento y relanzamiento de un producto o servicio
Kotler y Armstrong defienden que el control de las estrategias de

marketing debe ser constante y lo sintetizan en cuatro fases:
1. Establecer objetivos específicos de marketing y de las

diferentes acciones
2. Medir su desempeño (resultados) en el mercado
3. Evaluar las causas de las diferencias entre el desempeño

esperado y el real. Calcular las desviaciones.
4. Tomar medidas correctivas para reducir la brecha entre

las metas y su desempeño
Fases de control de marketing. Fuente: KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2012). Fundamentos de marketing.
• Estándares y parámetros de control
Existen muchos parámetros de control y medición de las es-

trategias y acciones de marketing, tanto cuantitativos como
cualitativos. Los principales indicadores que permiten llevar
a cabo un análisis del marketing son, según Kotler y Keller
(2016):
- La cuota de mercado o share.
- El volumen de ventas, por segmento y/o canal.
- La relación entre ventas y gastos.
- La ratio de ventas – campaña de marketing.
- La rentabilidad de determinado producto, marca, seg-
mento y/o canal.
- Los gastos mensuales, trimestrales o anuales de marketing.
- La eficiencia de la fuerza de ventas, de la publicidad, de
la promoción, de la distribución.
- Diferentes métricas de cliente: satisfacción del cliente,
rotación de clientes, índice de retención, etc.
106
Estos y otros indicadores se abordarán en los próximos apartados.
• KPI: métricas online
Dado que una proporción importante de las acciones de mar-

keting utilizan canales online, es necesario mencionar los KPI
(del inglés Key Performance Indicators) como instrumentos de
medida de los resultados de marketing.
Los KPI son “métricas medibles y cuantificables que deter-

minan numéricamente una variable directamente relacionada
con los objetivos fijados dentro de nuestra estrategia o plan
de marketing”, según el experto en estrategia de marketing
digital José Manuel Gómez. Los KPI deben partir de los ob-
jetivos de la estrategia de marketing de la empresa, y deben
ser claros, creíbles y coherentes.
Algunos KPI que permiten medir los resultados de una acción

o campaña de marketing son:
- Los visitantes únicos de una web.

- El tiempo medio de permanencia en una página y las
páginas más visitadas.
- El porcentaje de conversión, según los objetivos fijados. ponte a prueba
La conversión puede ser la compra online, la captación
de leads, etc. ¿Cómo se denominan los
- Número de seguidores, engagement e interacciones, en instrumentos de medida de
los resultados de marketing
un periodo determinado, en redes sociales.
online?
- Número de visitas mensuales desde redes sociales. a) MPI
- Ventas mensuales desde redes sociales. b) KPI
c) CPI
- Número de conversiones tras una campaña de email
marketing. d) HPI
- Número de nuevos suscriptores y bajas tras una campaña

de email marketing.
107
5.2. RENTABILIDAD DIRECTA DEL

PRODUCTO
La rentabilidad en sentido genérico es la relación entre el bene-

ficio obtenido y el capital invertido necesario. La rentabilidad se
suele asociar al margen, que es el beneficio obtenido con relación
a la cifra de negocios.
Aplicado a un producto concreto, la rentabilidad directa del pro-

ducto (DPP, del inglés Direct Product Profit) es una técnica de ges-
tión que permite conocer la contribución neta al beneficio de un
producto tras su proceso de distribución y venta, es decir, desde
que entra en el almacén hasta que es adquirido por el consumidor.
Para calcular la rentabilidad directa del producto, se debe seguir

este esquema:
Precio de venta (PVP)
- Precio de compra
= Margen bruto
+ Ajustes comerciales (ingresos adicionales que obtiene el establecimiento por comisiones,

descuentos, etc.)
= Margen bruto ajustado
- Costes directos del producto (costes de almacén, de transporte, de comercialización,

inversión en publicidad y promoción, etc.)
= Beneficio Directo del Producto (DPP)
Como se ve en la fórmula anterior, la rentabilidad del producto

depende de varios factores. Así, por ejemplo, los costes directos
pueden variar sustancialmente en función de las estrategias pro-
mocionales llevadas a cabo, de si se opta por realizar alguna cam-
paña publicitaria, o de la negociación de los costes de transporte
para distribuir el producto.
Desde el punto de vista del plan de marketing y de los objetivos

del lanzamiento de un producto, el cálculo de la rentabilidad
directa del producto sirve para tomar decisiones con relación a
ciertos aspectos:
• La implantación y colocación del producto en el punto de

venta. Podrá determinar si es preciso modificarla porque la
actual es poco efectiva o atractiva.
108
• Las acciones de promoción dirigidas a la red comercial, los

prescriptores o el consumidor final.
• La elección de los canales de distribución más beneficiosos

para ahorrar costes.
• La renegociación del precio de almacenamiento y transpor-

te de los productos.
EJEMPLO:
La empresa Cuerpo sano ha lanzado este año dos productos dietéticos nuevos que
se distribuyen en supermercados. La compañía quiere saber cuál es más rentable:
PRODUCTO A PRODUCTO B
Pvp (precio de venta) 4,20 € 4,20 €
Precio de compra 2,50 € 2,50 €
= Margen bruto 1,70 € 1,70 €
Ajustes comerciales 0,65 € 0,55 €
= Margen bruto ajustado 2,35 € 2,25 €
Costes directos del producto

0,20 € 0,35 €
*Publicidad, promoción y transporte
= DPP 2,15 € 1,90 €
Como se puede observar en la tabla, el producto A tiene una rentabilidad direc-

ta superior al producto B. La diferencia radica en los ajustes comerciales y en los
costes directos del producto: Cuerpo sano invirtió más gastos en publicidad y pro-
moción en el producto B que en el A, mientras que el A obtiene en el supermer-
cado más ingresos por las ventajas especiales (descuentos, comisiones, etc.).
109
5.3. RENTABILIDAD DE LA
IMPLANTACIÓN DEL PRODUCTO
En el cálculo de la rentabilidad de un producto influyen muchas

variables. Una de ellas es la rentabilidad de los canales de comer-
cialización utilizados, así como las estrategias de promoción apli-
cadas en cada canal y en el punto de venta. A grandes rasgos, un
canal de distribución corto es más rentable que un canal largo:
• Canal corto. Al existir tan solo un intermediario minorista

(o detallista), el punto de venta se alcanza de manera más
rápida y es habitual orientar las promociones al consumidor
final.
• Canal largo y canal doble. Al intervenir diferentes interme-

diarios, es habitual que la empresa renuncie a parte de su
margen para que el precio de venta al público (PVP) no se
encarezca excesivamente y suponga un freno para el consu-
midor final. En estos canales se realizan mayores inversiones
en distribución.
Canal directo: Canal corto: Canal largo: Canal doble:

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Consumidor final Detallista Mayorista Agente
Consumidor final Detallista Mayorista
Consumidor final Detallista
Pie de esquema: Tipos de canales de distribución
Consumidor final
El análisis segmentado de los canales y clientes, así como el

control de costes unitarios y la fijación de precios, son variables
que inciden directamente en la rentabilidad de un producto. Ade-
más, analizar los canales separadamente permitirá detectar cuáles
son más rentables. A partir de ahí, también se podrán diseñar
estrategias de inversión en comunicación, distribución o promo-
ciones, según las necesidades y los objetivos fijados en cada canal.
110
EJEMPLO:
La empresa PC Ingenuity lanza al mercado unos auriculares bluetooth y desea

saber la rentabilidad de la implantación del producto en los tres canales don-
de lo vende: grandes superficies, tiendas de informática y en el e-commer-
ce propio. La empresa dispone de la siguiente cuenta de resultados:
• Costes materiales: 320.000 € Coste total: 475.000 €

• Logística y almacenamiento: 50.000 € Ingresos: 645.000 €
• Distribución: 45.000 € Beneficios: 475.000 € – 645.000 €= 170.000 €
• Promociones: 60.000 €
La cuenta de resultados distribuida por canales es la siguiente:
GRANDES TIENDAS DE
E-COMMERCE TOTAL
SUPERFICIES INFORMÁTICA
Coste de materiales 150.000 100.000 70.000 320.000 €
Logística y
30.000 12.000 8.000 50.000 €
almacenamiento
Distribución 15.000 30.000 0 45.000 €
Promociones 40.000 0 20.000 60.000 €
Total coste 235.000 142.000 98.000 475.000 €
Ingresos 410.500 128.000 106.500 645.000 €
Beneficios 175.500 -14.000 8.500 170.000 €
Margen beneficio (%) 42,75% -10,94% 7,98% 26,36%
Como se puede observar en la cuenta de resultados, la rentabilidad de las grandes super-

ficies es mucho más alta que la obtenida en las tiendas de informática y en el e-com-
merce de PC Ingenuity. Por ello, la empresa debe plantearse un cambio de estrategia
en las tiendas de informática (con pérdidas de 14.000 € y un margen negativo de casi
el 11%) y reforzar la estrategia implementada en su tienda virtual. En este último canal,
por ejemplo, puede aprovechar la ventaja de que no requiere inversiones en distribu-
ción para aumentar las promociones y fomentar, así, un incremento de ventas online.
Asimismo, aprovechando la rentabilidad de las grandes superficies, pue-

de intentar pactar una reducción de los costes de almacenamiento y fomen-
tar las promociones orientadas al consumidor final y a la red de ventas.
111
5.3.1. Alternativas para mejorar la

Busca en la web rentabilidad en la implantación de un
¿Quieres saber más sobre producto
Cross Docking? Te reco-
mendamos que le eches Cuando la empresa ha analizado los diferentes canales de distri-
un vistazo al siguiente artí- bución y su rentabilidad, deberá implementar medidas para mejo-
culo que profundiza en las rarla. Algunas de las alternativas para que la implantación sea más
ventajas e inconvenientes rentable son:
de este sistema y, además,
aporta diferentes ejemplos. • Aumentar la distribución del producto en aquellos cana-
les más rentables.
“Entendiendo el Cross Doc-
king” MeetLogistics • Pactar con la fuerza de venta condiciones de ubicación
favorables en aquellos puntos de venta más rentables. Por
ejemplo, ubicar el nuevo producto lanzado en una zona
caliente y colocar más elementos de cartelería en el estable-
cimiento para captar la atención del consumidor potencial.
• Disminuir el coste unitario del producto, facilitando así,

que aumente el margen de beneficio.
Enlace web • Comercializar el producto en canales de distribución alter-

nativos. Por ejemplo, en caso de que la nueva referencia no
se comercialice online, plantearse la opción de desarrollar
un e-commerce propio o venderlo a través de plataformas
de comercio electrónico, como Amazon.
Para
+info
¿Sabes lo que es el cross

docking (cruce de muelle)?
Se trata de una estrategia
logística de preparación de
pedidos que se caracteriza
por transferir los embarques
del medio de transporte en
el que llegan los productos,
al medio de transporte en el
que salen, sin que medie un
almacenaje intermedio: sin
colocación de mercancía en
stock (inventario) y sin opera- • Dotar de más recursos las promociones en los canales más
ción de picking (recolección). rentables, o probar de impulsar acciones promocionales en
Esto permite reducir el plazo los menos rentables.
de entrega de los produc-
tos, por ese motivo es un • Aumentar (o disminuir) la inversión en publicidad y comu-
sistema muy utilizado para nicación sobre el producto recientemente lanzado.
productos frescos, prensa
o por grandes compañías. Dependiendo de las particularidades de cada segmento de mer-
cado, la competencia y los hábitos de consumo del cliente poten-
cial, estas medidas pueden variar o adecuarse a las necesidades
específicas de la empresa.
112
5.4. ÍNDICES DE IMPLANTACIÓN DEL

PRODUCTO EN EL PUNTO DE VENTA
Respecto al punto de venta, las empresas también deben analizar

otros parámetros para evaluar la implantación del producto.
Y es que diversas investigaciones apuntan que alrededor del 70%

de las decisiones finales de compra se toman en el estableci-
miento comercial. La recogida de datos sobre la implantación
del producto es clave para diseñar estrategias, en los diferentes
establecimientos, que induzcan a que el consumidor se decida por
nuestro producto (y no por el de la competencia).
Por ejemplo, se evalúa si el producto está disponible (o no) para

que los consumidores lo adquieran; si los factores de atracción
en el lineal funcionan o, de lo contrario, deben reforzarse o
modificarse; si se están cumpliendo los acuerdos de exhibición
especial pactados con la fuerza de ventas/distribuidores; o si las
acciones promocionales se llevan a cabo tal y como se acordaron
previamente.
Para recabar datos objetivos respecto a estos aspectos se pueden

calcular y analizar los índices de presencia, de visibilidad, de surti-
do y de ubicación.
• Índices de espacios y surtidos: consiste en medir el espa-

cio destinado al nuevo producto. Los principales índices
son:
- Frentes (o facings) del lineal. Número de envases de un

lineal o estantería ubicados en primera línea, a la vista
del consumidor. Detrás del primer frente suele haber más
unidades del mismo producto.
- Metros cuadrados del lineal. Porcentaje de espacio, en

metros cuadrados, que ocupa el producto lanzado res-
pecto al total del lineal de la categoría. También se cono-
ce como la mancha del nuevo producto en el lineal.
- Sobredimensión o infradimensión del espacio. Propor-

ción que relaciona la cuota de mercado (share) del seg-
mento en cuestión con el espacio dedicado a cada uno
de los productos.
Por ejemplo, si un producto cuenta con una cuota de

mercado del 15%, pero en el PLV ocupa el 35% del
espacio, se dirá que está sobredimensionado. La sobre-
dimensión es habitual en la fase de lanzamiento de un
producto.
113
• Índices de presencia: calcular y monitorizar, de forma

semanal y/o mensual, la distribución ponderada y numérica
del producto lanzado. En este punto es necesario aclarar la
diferencia entre ambas distribuciones:
- Distribución numérica: porcentaje de puntos de venta

donde está disponible un producto determinado.
- Distribución ponderada: esta distribución no solo tie-

ne en cuenta el número de establecimientos donde está
presente un producto, sino que se basa en la premisa de
que no todos los puntos de venta tienen la misma impor-
tancia. Así, se asigna una puntuación a cada PLV: a más
importancia, mayor puntuación. Es una distribución más
real que la numérica.
• Índice de visibilidad: ratio que mide la cantidad y la cali-

dad de la visibilidad de un determinado producto y/o mar-
ca. Puede medirse:
- De manera independiente. Número de referencias, sec-

ciones donde se ubica, calidad de exposición y precios,
entre otras.
- Respecto al principal competidor, puede referirse al

producto líder del segmento de mercado o al máximo
competidor. También se anotarán el número de referen-
cias, las secciones, la calidad de exposición y el precio.
- Respecto al total del segmento de mercado al que per-

tenece el producto en cuestión. Se cuentan las referen-
cias, marcas, frentes y secciones presentes en el lineal del
establecimiento.
• Índice de ubicación. La situación del nuevo producto en

el punto de venta es un aspecto clave a analizar. Se puede
evaluar a través de distintos parámetros:
- Índices de cabeceras de góndolas. Porcentaje de esta-

blecimientos donde se ha colocado una cabecera y/o
góndola. Son los espacios con mayor impacto promocio-
nal y publicitario y hay diferentes rangos de cabeceras,
dependiendo de su ubicación.
- Índices de exposiciones especiales. Número de accio-

nes de segunda exposición o especiales del producto
lanzado en los diferentes puntos de venta.
Tras analizar los datos recogidos a través de los diferentes índices,

la empresa puede detectar, por ejemplo, que es necesario incre-
mentar la distribución en las grandes superficies (que suelen hacer
pedidos más grandes) y/o reducir los recursos de comercialización
destinados a establecimientos detallistas.
114
También puede decidir reforzar las acciones promocionales en

aquellos establecimientos clave o negociar con los distribuidores
un incremento de los metros cuadrados de lineal dedicados a la
exhibición de nuestro producto.
En resumen, la empresa modificará, tras recopilar datos objetivos,

aquellos factores o aspectos que limiten la venta del producto lan-
zado, aplicando así, las medidas correctoras necesarias.
Estos índices de implantación de producto los puede elaborar

la propia empresa o externalizarlos a compañías dedicadas a la
investigación de mercados, como AC Nielsen o IRi.
5.5. RATIOS ECONÓMICAS Y

FINANCIERAS
Una ratio es una fracción en la que se comparan dos magnitudes CONCEPTO

(Efecto/Causa).
En concreto, las ratios econó-
Las ratios proporcionan una visión orientativa de la empresa que se mico-financieras son índices
examina mediante un coeficiente que indica la relación numérica que permiten realizar un
entre dos cantidades procedentes de la cuenta de resultados o del análisis contable de determi-
balance. nada actividad. Su objetivo es
determinar, en el caso de que
No existen interpretaciones estándares de las ratios, es decir, la nos concierne, la rentabilidad
interpretación dependerá del sector de la empresa, de la dimen- de los recursos invertidos
sión de la empresa y de la evolución de una ratio de un año a otro. en el lanzamiento o relan-
zamiento de un producto.
Existen muchas formas de clasificar las ratios, pero de forma gene-
ral, lo podemos clasificar en ratios financieros y ratios económicas.
Las principales ratios financieras son la de solvencia o garantía,

la de tesorería, la de tesorería inmediata, la de cobertura y la de
endeudamiento.
• Ratio de solvencia o de garantía. Esta ratio indica la capa-

cidad de la empresa para poder hacer frente a sus deudas.
Activo total
Garantía =
Pasivo exigible (PNC + PC)
Donde:
- PNC = Pasivo no corriente
- PC = Pasivo Corriente
115
Para Cuanto más elevado sea el resultado, más garantía ofrecerá

+info la empresa. Cuando es inferior a 1, la empresa podría estar
en suspensión de pagos.
A continuación, te facilita-
mos la definición de algunos • Ratio de tesorería (test ácido). Indica la liquidez que la
conceptos económicos empresa tiene a corto plazo.
que debes conocer para
comprender las principa-
Disponible + Realizable/deudores comerciales
les ratios financieras: Tesorería =
Pasivo corriente
• Pasivo corriente:
recursos que provienen
de fuentes externas El resultado ha de ser cercano a 1, si es inferior a 1, existe
de financiación, cuyo riesgo de suspensión de pagos, y si es muy superior a 1
periodo de vencimiento existe exceso de liquidez.
es inferior al año. Por
ejemplo: proveedores, • Ratio de tesorería inmediato. Mide la capacidad de la
préstamos con bancos empresa para atender sus deudas a corto plazo con los acti-
a corto plazo, etc. vos líquidos.
• Pasivo no corriente:
Disponible (Banco + Caja)
recursos que provienen Tesorería inmediata =
de fuentes externas de Pasivo corriente
financiación, cuyo perio-
do de vencimiento es
superior al año. Por ejem- Cuanto más elevada es la ratio, más solvente es la empresa.
plo: préstamos con ban-
cos a más de un año, etc. • Ratio de cobertura: nos indica la relación entre los fondos
permanentes y el activo no corriente.
Patrimonio Neto + Pasivo No corriente

Cobertura =
Activo no corriente
Un buen resultado para la empresa es cuando la ratio es

superior a 1.
• Ratio de endeudamiento: nos indica el peso de las deudas

totales de la empresa en relación con su activo.
Pasivo exigible (PNC + PC)

Endeudamiento Total =
Patrimonio neto
Cuanto menor sea el resultado menor riesgo financiero ten-

drá la empresa.
Por su parte, las principales ratios económicas son el ROI (del

inglés Return of Investment), el ROE (del inglés Return on Equity) y
la rentabilidad de las ventas:
116
• ROI o rentabilidad económica. Mide la relación entre el Para

beneficio antes de intereses e impuestos (beneficio bruto) y +info
el activo total. Así, refleja la capacidad de la empresa de
generar resultados positivos de todos los activos, indepen- Según Philip Kotler, el
dientemente de cómo se hayan financiado. Se expresa en retorno sobre la inversión de
porcentajes, por lo que se multiplicará por 100. marketing (ROI de marke-
ting) es la utilidad neta de
una inversión en marketing
Beneficio antes de intereses e impuestos (BAIT)
ROI = . 100 dividida entre el coste de
Activo total la inversión en marketing.
Sin embargo, señala que
es difícil calcular una cifra
Cuanto mayor sea el porcentaje, mejor es la gestión de la exacta, dada la dificultad de
actividad de la empresa. traducir los beneficios de
una acción de marketing en
• ROE o rentabilidad financiera. Mide la relación entre el un rendimiento económico.
beneficio neto y los capitales propios. Así, mide la rentabi-
lidad del patrimonio propiedad de los accionistas, tanto
de lo aportado por ellos como del generado por la empre-
sa. Se expresa en porcentajes, por lo que se multiplicará
por 100.
Beneficio después de intereses e impuestos (BDI)

ROE = . 100
Patrimonio Neto ponte a prueba
La ratio que mide la capacidad

Cuanto mayor sea el porcentaje, mejor será la situación eco- de la empresa para atender sus
nómica de la empresa. deudas a corto plazo con sus
activos líquidos se llama:
• Ratio de rentabilidad de las ventas. También se conoce a) Ratio de endeudamiento.
como margen de rentabilidad. Indica los beneficios obteni- b) Ratio de cobertura.
dos por cada euro vendido. c) Ratio de tesorería inmediato.
d) Ratio de solvencia o de
garantía.
Beneficio neto
Rentabilidad de las ventas =
¿Qué es el ROE?
Facturación de ventas
a) La rentabilidad de las ventas o
el margen de rentabilidad.
Cabe destacar que para calcular estas ratios financieras y/o econó- b) La rentabilidad financiera que
mide la relación entre el beneficio
micas se utiliza información sensible y confidencial de la empresa.
neto y los capitales propios.
Asimismo, el departamento de marketing necesitará contar con
c) La rentabilidad económica que
el apoyo del departamento financiero y comercial. Estas áreas
mide la relación entre el beneficio
disponen de todos los datos para medir y analizar las variables y antes de intereses e impuestos y
para determinar dónde es necesario aplicar medidas correctoras o el activo total.
rectificativas. d) La rentabilidad de cobertura,
que indica la relación entre los
¡RECUERDA! fondos permanentes y el activo
no corriente.
El departamento financiero de la empresa ayudará al de marketing a
calcular las ratios, que manejan información sensible y confidencial.
117
5.6. ANÁLISIS DE RESULTADOS.

CÁLCULO DE LAS DESVIACIONES
RESPECTO A LOS OBJETIVOS FIJADOS
El análisis de los resultados del cálculo de las ratios económico-fi-
CONCEPTO nancieras tiene el objetivo de comprobar el nivel de eficacia y de
rentabilidad del producto lanzado. Es crucial, como se ha apun-
tado en el apartado anterior, contar con el soporte de los depar-
La desviación de una parti- tamentos financieros y comerciales de la empresa para interpretar
da contable es la diferencia debidamente los resultados obtenidos.
que surge entre la cantidad
presupuestada y la cantidad Estos cálculos también servirán para cifrar las desviaciones, res-
que finalmente resulta. La pecto a los objetivos fijados, en la estrategia de lanzamiento o
desviación puede darse en relanzamiento del producto en cuestión.
cualquier partida de ingre-
sos o de gastos y puede Las desviaciones que les interesa corregir a los departamentos
ser positiva o negativa. de marketing y finanzas son las negativas, pues comportan que el
beneficio o los ingresos sean menores de los previstos.
La desviación suele calcularse en números absolutos y en porcen-

tajes:
• En valor absoluto:
Desviación = cantidad prevista – cantidad real
• En porcentaje:
% de desviación = (desviación / presupuestado) · 100
Una manera básica para calcular las desviaciones del lanzamiento

de un producto/servicio respecto a los objetivos fijados es siguien-
do esta tabla, que propone la AECOC –Asociación de Fabricantes
y Distribuidores–:
118
SITUACIÓN SITUACIÓN RESULTADO

VARIABLES ESCOGIDAS
PREVIA OBJETIVO REAL
Cuota de mercado del

producto en el PLV
Cuota de mercado del

producto global
Margen bruto del producto
Ventas de la categoría
Etc.
Tras analizar los resultados, se decidirá implantar las medidas

correctoras, entendidas como las acciones destinadas a mejorar
la rentabilidad del producto, ya sea en el punto de venta (físico u
online), en los diferentes canales de distribución o en las estrate-
gias de promoción o de comunicación llevadas a cabo.
5.6.1. Incidencias e imprevistos en la

implantación del producto y aplicación de
medidas correctoras
Durante el lanzamiento de un producto pueden producirse impre-

vistos o incidencias que intercedan en la introducción del mismo
en el mercado. Con relación a la implantación del producto, algu-
nos de los más habituales según la AECOC y que son necesarios
de corregir son:
• Difícil acceso al producto en tienda, debido a:
- Una ubicación no óptima por falta de comunicación entre

la empresa y el distribuidor.
- Mala comunicación o falta de elementos en el punto de
venta que faciliten al consumidor final encontrar el pro-
ducto en el establecimiento.
• Incumplimientos de los acuerdos pactados en la planifica-

ción del lanzamiento:
- Retrasos en la implantación del producto en las tiendas.

- No cumplir con los acuerdos de promoción, visibilidad y
comunicación pactados.
119
Los análisis permitirán detectar estas y otras incidencias y aplicar

las medidas sancionadoras y/o correctoras en los establecimientos
para solucionarlas y reconducir las estrategias de lanzamiento pla-
nificadas.
5.7. CONTROL DE LAS ACCIONES

PROMOCIONALES Y DE MARKETING
DIRECTO. MEDIDAS DE EVALUACIÓN Y
CONTROL
Como se ha estudiado a lo largo de este módulo, las acciones
promocionales y de marketing directo son recursos habituales en
las estrategias de lanzamiento o relanzamiento de un producto o
servicio al mercado. Para evaluar su eficacia, se deben establecer
medidas de control.
Los motivos para medir el alcance y los resultados de las acciones

promocionales y de marketing directo son varios:
• Optimizar los recursos y presupuestos destinados a las

acciones de marketing.
• Comparar los resultados de las diferentes acciones pro-

mocionales para diseñar una estrategia promocional más
eficiente.
• Y, quizás la más importante, conocer los impactos que tie-

nen las diferentes acciones en el hábito de consumo de
clientes potenciales.
Si una promoción a la que se han destinado 130.000 euros

apenas ha provocado un incremento de ventas y no ha con-
seguido modificar los hábitos y las preferencias del consu-
midor potencial, sería conveniente eliminarla o, al menos,
replantear la estrategia promocional.
5.7.1. Medidas de evaluación de las acciones

promocionales
Se pueden llevar a cabo dos tipos de control de las acciones pro-

mocionales: mientras la promoción está en marcha (necesario
para detectar y corregir las desviaciones) y una vez la promoción
ya ha finalizado (para medir resultados obtenidos con respecto a
los objetivos planteados de la promoción).
Asimismo, hay dos tipos de criterios a tener en cuenta para medir

las acciones promocionales: los criterios cualitativos y los cuantita-
tivos, según el consultor Francesc Mas.
120
• Criterios cualitativos. Algunos de los criterios son:
- O
rganización del tiempo y del trabajo durante la
promoción.
- G
rado de aceptación de la promoción por parte de clien-
tes y por parte de empleados desde el punto de vista
cualitativo.
- Calidad de las relaciones con los clientes.
- C
ambios de actitudes y comportamientos que ha
generado el mensaje y la acción promocional.
• Criterios cuantitativos. Pueden hacer referencia a la pro-

moción propiamente dicha y a la fuerza de ventas:
- Respecto a la promoción se pueden evaluar estos

criterios:
◦ C
ontrol de ventas antes y después de la promoción
(fluctuación de ventas).
◦ C
omparación de datos por distribuidores, según
hayan o no implementado la promoción.
◦ C
omparación de datos por áreas geográficas. En el
caso de que la promoción se haya realizado solo en
determinadas ciudades, comparar las ventas con otras
localidades donde no se haya implementado.
◦ N
úmero de vales de descuento, cupones, degustacio-
nes o muestras repartidas o utilizadas por clientes.
¡RECUERDA!
Los criterios cualitativos siempre resultan más difíciles de medir que

los cuantitativos, pues no son cifras objetivas.
5.7.2. Medidas de control de las acciones de

marketing directo
Las acciones de marketing directo, como se ha estudiado en el

apartado 3.9. del tema 3, buscan una respuesta, inmediata y medi-
ble, por parte del consumidor potencial, lo que permite evaluar la
efectividad de la acción y sus resultados.
121
Las principales medidas y factores de control son:
• En una acción de email marketing (newsletter), se podrá

medir:
- Cuántas personas han abierto el correo (tasa de apertura).
- Cuántas han hecho clic en alguno de los enlaces.
- Cuántas personas han respondido al call to action (com-

pra del producto/servicio lanzado).
- En caso de haber varias versiones de newsletter, cuál ha

funcionado mejor.
• En una acción en redes sociales, se podrá medir, entre

otras variables:
- Número de impactos e impresiones de la acción y las

diferentes publicaciones.
- Personas que han interactuado con la acción.
- T
ipo de interacción: comentario, compartición, like o dis-
like, etc.
• En una acción de buzoneo, se podrá medir, entre otras

variables:
- C
uántas personas han aprovechado el descuento distri-
buido por correo postal.
- T
asa de respuesta del público objetivo al que se ha diri-
gido la acción (visitar la web, generar tráfico en la tienda
física, etc.).
¡RECUERDA!
Cabe destacar que gran parte de las acciones de marketing direc-
El control de las acciones to se llevan a cabo a través de algún canal 2.0., por lo que la medi-
promocionales y de marketing ción de los resultados puede ser instantánea y en tiempo real.
directo servirá para evaluar
la tasa de respuesta de los Por ejemplo, las plataformas de newsletters como Mailchimp o
consumidores impactados. Graphicmail ofrecen un apartado de estadísticas de las principa-
Con la información recopila- les métricas (tasa de apertura del correo electrónico, tasa de links,
da, se planificarán medidas emails rebotados y que no han llegado al destinatario).
correctivas para impactar
a los consumidores que no También Google Analytics (https://analytics.google.com) –la prin-
reaccionaron con las accio- cipal herramienta de analítica digital– permite hacer un seguimien-
nes ya llevadas a cabo. to de páginas web, blogs y redes sociales, recopilando datos como
el número de visitas y la duración, las páginas más visitadas, etc.
122
Las redes sociales también disponen de herramientas analíticas

propias, en especial para los perfiles de empresa o en el caso de
que se haya contratado campañas de publicidad. Por ejemplo, Twi-
tter (https://analytics.twitter.com/about) o Facebook (https://www.
facebook.com/business/a/page/page-insights).
5.8. CÁLCULO DEL COSTE DE LA

CAMPAÑA PROMOCIONAL O ACCIÓN
DE MARKETING
Cada acción promocional y/o de marketing tiene un coste asocia-

do. En líneas generales, el departamento de marketing parte de un
presupuesto anual que engloba las diferentes acciones que prevé
llevar a cabo a lo largo del ejercicio, así como una previsión de
las partidas económicas que estima destinar a cada acción. El lan-
zamiento de un producto supone una parte de este presupuesto.
Cabe recordar que el cálculo de los costes de determinada cam-

paña promocional o de marketing se debe realizar una vez dicha
acción ha terminado. De lo contrario, podrían aparecer gastos
imprevistos que modificasen la hoja de cálculo de los ingresos,
gastos, costes y beneficios.
Asimismo, se deben contemplar todos los costes, tanto de recur-

sos económicos, como los materiales y humanos que intervienen
en la preparación de la acción y en su ejecución. Algunas de las
partidas que no pueden faltar en la hoja de cálculo de los costes
de una campaña son:
• Los costes de la obtención de información e investigación

comercial, necesaria en cualquier campaña de marketing
o promocional, como se ha estudiado. Si no se conoce el
mercado, la competencia y el consumidor, es difícil lanzar un
producto o servicio con garantías de éxito.
• Los costes funcionales, directos e indirectos, derivados de

la actividad del departamento de marketing. Por ejemplo,
se incluye la parte proporcional del salario en función del
tiempo que los trabajadores del área han dedicado al desa-
rrollo de la acción.
Dependiendo de las características de la promoción y de las

estrategias y canales utilizados, es posible que en el cálculo
también se deban contemplar:
• Los costes intrínsecos de la promoción de ventas, inde-

pendientemente de si se dirige a la fuerza de ventas, a pres-
criptores o al consumidor final. En concreto:
- Descuentos o incentivos de la promoción que asume la

empresa.
123
- Costes de difusión de la promoción (buzoneo, email

marketing, en medios convencionales, etc.).
- Material distribuido en el punto de venta, como expo-

sitores o cartelería (costes de producción, impresión,
transporte, montaje, etc.).
• El coste de las acciones en el punto de venta o eventos

para presentar el producto a la fuerza de ventas y/o con-
sumidor final.
Investigación Presupuesto Resultados reales
• Estimación y
• studio del
E previsiones. • Una vez acabada la
mercado donde se acción o campaña.
proyecta la campa- • Proyección de costes
ña: público objetivo, de acciones, estima- • Contabilizar todos
competencia, ción de ventas, etc. los costes (costes
oportunidades de económicos, huma-
mercado, etc. • Por campaña, nos y materiales).
anual o mensual.
Fases para calcular el coste de una campaña promocional de marketing.
5.9. EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE

UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL
CONCEPTO Después de recopilar los datos sobre el impacto de determinada

acción promocional y calcular el coste de la campaña, es necesa-
La elasticidad es un concep- rio responder la pregunta del millón: si la campaña promocional
to económico acuñado por ha sido efectiva (o no) y en qué medida.
Alfred Marshall. Cuantifica la
variación (positiva o negati- Para evaluar la eficiencia y la rentabilidad de una campaña se
va) experimentada por una deberán tener en cuenta tanto variables cuantitativas como cua-
variable al cambiar otra. En litativas. Así, algunos de los indicadores a considerar son la elas-
el caso de que nos concierne ticidad en ventas, el beneficio extra, el ROI, la media de ventas o
de las acciones promocio- el índice de eficiencia promocional:
nales, la elasticidad sería las
ventas de más (o de menos) • La elasticidad en ventas generada por la promoción. Se
que consigue una empresa entiende por elasticidad las ventas adicionales registradas
gracias a la promoción. gracias a la implantación de la promoción.
• El beneficio extra obtenido por las ventas registradas

a raíz de la promoción. Cabe destacar que en aquellos
casos que la acción promocional lleve intrínseco un des-
124
cuento, éste se deberá computar al coste total de la campa-

ña promocional y restarlo del cálculo del beneficio.
• El ROI (Return of Investment). Ya se ha estudiado como ratio

económica de referencia. Mide la relación entre el beneficio
extra obtenido y el coste total de la promoción.
• La media de ventas en tiendas en promoción y la cantidad

de ventas en cada establecimiento que haya acogido la pro-
moción.
• El índice de eficiencia promocional, es decir, las ventas

conseguidas en establecimientos en promoción con res-
pecto a las ventas registradas en tiendas sin la acción pro-
mocional.
• El índice de intensidad promocional, es decir, el porcenta-

je de ventas del producto en promoción frente a las ventas
totales. De cada establecimiento y en el cómputo global.
A fin de afrontar con mejores garantías el lanzamiento o relanza-

miento de algún producto en el futuro, se aconseja a los departa-
mentos de marketing crear y actualizar un histórico de las diferentes
campañas promocionales que la empresa ha llevado a cabo.
5.9.1. Tasa de rentabilidad de la campaña

La pregunta de si ha sido efectiva y rentable la campaña promo-
cional se responderá con base en los objetivos que se pretendía
alcanzar con dicha acción.
125
En la tabla siguiente se muestran un par de ejemplos ilustrativos.

Sin embargo, el proceso para calcular la tasa de rentabilidad es
más complejo, pues requiere analizar en detalle por qué se ha lle-
gado a tales resultados para aplicar medidas correctivas. Es acon-
sejable contar con la ayuda y los conocimientos del departamento
financiero de la empresa:
RESULTADOS
OBJETIVO PROMOCIÓN EFICIENCIA CAMPAÑA
OBTENIDOS
Vender 10.000 unidades adi- Sí, ha sido efectiva. Se han superado las
Vendidas 11.500 unida-
cionales gracias a la promo- expectativas. El objetivo se ha cumplido
des.
ción. en un 115%.
No ha sido suficientemente efectiva.

Se deben averiguar los motivos y apli-
Incrementar la cuota de mer- La cuota de mercado al
car medidas correctoras. Por ejemplo,
cado del producto del 15 al acabar la promoción es
intensificar las acciones promocionales
20%. del 16%.
en el punto de venta o probar de lanzar-
las en otros canales.
5.9.2. Ratios económicas y administrativas

Algunas ratios para calcular la rentabilidad de la acción promocio-
nal son:
ponte a prueba
• Porcentaje de ventas extra generado respecto a las ven-
tas base. Las ventas base o baseline son las que se produ-
El índice de eficiencia promo- cen de manera habitual, sin realizar ninguna promoción.
cional mide:
a) Las ventas conseguidas en
• Coste promocional respecto a la unidad de producto ven-
establecimientos en promoción con
respecto a las ventas registradas sin
dida.
la acción promocional.
b) El porcentaje de ventas del
• Porcentaje de redención efectiva (cupones ejecutados,
producto en promoción frente a las muestras repartidas y utilizadas, etc.). Se entiende por
ventas totales. redención efectiva los consumidores que han aprovechado
c) La media de ventas en tiendas de la promoción.
promoción.
d) El beneficio extra obtenido por • Número de tiendas alcanzadas en promoción y comparar
las ventas registradas a raíz de una las ventas con otros establecimientos que no ofrecían la
promoción. promoción.
126
5.10. CÁLCULO DE LAS DESVIACIONES

DE LOS RESULTADOS DE LA CAMPAÑA
PROMOCIONAL RESPECTO A LOS
OBJETIVOS. APLICACIÓN DE ACCIONES
CORRECTORAS
Como se ha estudiado, una desviación de una partida contable es

la diferencia surgida entre la cantidad presupuestada y la cantidad
que finalmente resulta. En el caso de las desviaciones de los resul-
tados de una campaña promocional, la desviación hace referen-
cia a la diferencia entre los objetivos que se preveían alcanzar con
dicha promoción y los que finalmente se han conseguido.
Las desviaciones pueden ser positivas o negativas. Para calcular-

las, debemos medir el cumplimiento de cada uno de los objetivos
fijados.
La desviación suele calcularse en números absolutos y en porcentajes:
• En valor absoluto:
Desviación = cantidad prevista – cantidad real
• En porcentaje:
% de desviación = (desviación / presupuestado) · 100
EJEMPLO:
Imaginemos que la empresa PC Ingenuity se ha propuesto ven-

der 8.000 auriculares bluetooth adicionales con una promoción lanza-
da en el punto de venta. La promoción está activa durante 20 días.
Concluido el periodo, la empresa certifica que ha vendido 6.850 uni-

dades gracias a la promoción, es decir, ha vendido 1.150 unida-
des menos de las previstas (desviación en valor absoluto).
La desviación en porcentaje será: (-1.150 / 8.000) · 100 = -14,38%. Es decir, PC Inge-

nuity se ha desviado negativamente un 14,38% del objetivo de la promoción.
En este punto, la compañía debe aplicar medidas para corregir la desviación y convertirla en
positiva. Por ejemplo, puede plantearse alargar los días de promoción, intensificar la difusión
de la promoción, abrir la acción promocional en los canales online, etc. Las decisiones correc-
toras se tomarán con base en el conocimiento del mercado, el consumidor y el entorno.
127
5.11. APLICACIONES INFORMÁTICAS

PARA CALCULAR LA RENTABILIDAD, Y
LLEVAR A CABO EL SEGUIMIENTO Y EL
CONTROL
En el mercado existen infinidad de soluciones informáticas que

ayudan a las empresas a hacer y a agilizar el seguimiento de una
campaña de marketing y del cálculo de su eficiencia. También faci-
litan el análisis y la interpretación de los resultados.
El objetivo último de estos softwares es recopilar los datos, trans-

formarlos en información valiosa para la toma de decisiones. En
nuestro caso, será útil para destacar las acciones de marketing que
han funcionado mejor, con el fin de poderlas reproducir en campa-
ñas futuras, y detectar las que han resultado poco efectivas.
OMNIUM
Digital Marketing Platform. Herramienta online para medir y gestio-

nar las ventas, el plan de marketing, las campañas de marketing onli-
ne o las bases de datos de clientes, entre otras funcionalidades.
COMARCH
CRM & Marketing. Ofrece diferentes soluciones, pero una de ellas es la

Campaign Management, que permite gestionar las campañas de marke-
ting, coordinar las tareas de las personas involucradas en ella y automa-
tiza la recogida de datos para evaluar la efectividad de resultados.
TABLEAU
Software. Este programa informático también ofrece diferentes soluciones para sec-
tores diversos. Una de ellas es la Marketing Analytics, que permite combinar datos
obtenidos de diferentes plataformas para elaborar informes completos de segui-
miento necesarios antes de tomar cualquier decisión comercial o de marketing.
128
SALESFORCES
Este CRM (Customer Relationship Management) es de los más utilizados a

nivel internacional. Permite gestionar los contactos y los clientes, evaluar
el rendimiento de las ventas e implementar campañas de marketing onli-
ne. De hecho, el software incluye diferentes herramientas de marketing.
Algunos de los softwares disponibles para llevar a cabo estas

tareas son:
Es aconsejable aunar toda la información analizada y los cálculos

extraídos en un informe, que sea entendedor, objetivo y clarifica-
dor. Muchos softwares también elaboran informes de forma auto-
mática y periódica.
129
6
PROGRAMACIÓN DE LA RETIRADA DE UN
PRODUCTO
O SERVICIO AL MERCADO
Todo lanzamiento de un producto o servicio tiene el objetivo de

llegar a la fase de madurez, caracterizada porque la rentabilidad
no es tan elevada como en la fase de crecimiento, pero las ventas
siguen creciendo, las técnicas de fabricación están perfeccionadas
y los costes de fabricación son bajos.
Conscientes de que la siguiente fase de la vida de todo producto

es el declive, hay empresas que optan por retirar el producto/servi-
cio del mercado en plena madurez. Sea como fuere, varios exper-
tos recomiendan que el declive, la última fase del ciclo, sea lo más Para
breve posible, pues las ventas descienden, los beneficios disminu- +info
yen y puede llegar a afectar al posicionamiento de la marca.
En inglés, existen dos
Llegados a este punto, el departamento de marketing, junto con términos para referirse a la
la dirección de la empresa y las otras áreas involucradas, deben retirada de un producto del
decidir si es más conveniente abandonar el producto y retirarlo mercado: product recall
del mercado o lanzarlo nuevamente con algunas modificaciones. y product withdrawal. El
Se deberán evaluar diferentes variables de rentabilidad, eficiencia primero se produce cuando
y del entorno (mercado, competidores, consumidores, etc.). el artículo ha sido apartado y
eliminado de los canales de
En este tema se estudiará cómo afrontar la retirada del produc- venta por razones de salud
to o servicio del mercado, coordinando los recursos necesarios y/o seguridad. En cambio,
para ello y comunicándolo debidamente a los diferentes clientes product withdrawal es cuan-
y agentes implicados (comerciales, distribuidores, prescriptores y do se ha retirado por otros
consumidores finales). motivos que no incumben a
la seguridad ni a la salud de
Es importante tener en cuenta que, tras la retirada de un producto, las personas, por ejemplo,
la relación con los diferentes públicos es posible que no se rompa, por un error en el etique-
pues la mayoría de las compañías cuentan con diferentes líneas de taje o un fallo de diseño.
productos/servicios. Por ello, durante el proceso de retirada de un
producto o servicio es necesario:
• Actuar con transparencia.
• No dañar la imagen ni la reputación de la marca.
• No poner en riesgo relaciones comerciales futuras.
La retirada de un producto o servicio también puede responder a

criterios de salud y de seguridad de la población y, por tanto,
estaríamos hablando de una retirada forzosa del producto. En
estos casos, el proceso de eliminación debe ser mucho más ágil
para evitar poner en riesgo la salud de las personas o animales.
Este tipo de retiradas suele afectar a productos alimentarios y las
órdenes de retirada se coordinan con las autoridades sanitarias del
país. En estas situaciones también se debe informar con transpa-
rencia y objetividad a la población.
131
Tema 6: Programación de la retirada de un producto o servicio al mercado
6.1. COORDINACIÓN DE LAS ACCIONES

DE COMUNICACIÓN INTERNA
Una vez tomada la decisión de matar el producto y, por tanto, reti-

rarlo de los diferentes canales de distribución y puntos de venta,
la empresa debe informar de ello a todos los colectivos afectados.
Primeramente, es necesario exponer las razones a los comerciales
de la compañía, así como a todo el personal.
¡RECUERDA!
Debe entenderse como un ejercicio de transparencia que reforzará
Todo producto debería contar el espíritu de equipo y la relación con la fuerza de ventas inter-
con un plan de retirada. na de la empresa. Dependiendo del tamaño de la empresa y del
Se trata de un documento equipo de comerciales, así como de los protocolos establecidos,
que incluye los protocolos y el anuncio de la retirada del producto o servicio puede realizarse a
los pasos que debe seguir través de diferentes canales.
una empresa para proce-
der a la eliminación de un Así, se puede anunciar a través de una circular interna, a modo
producto del mercado. informativo, y después programar una reunión con el equipo
comercial para explicarles más en detalle los motivos de la retira-
da, el calendario previsto del retiro y cómo les puede afectar en su
actividad comercial diaria.
Cabe destacar que el departamento comercial es el que se relacio-

na con la red de distribuidores, por lo que es crucial que conozca
de antemano el proceso de retirada del producto. Los comerciales
deben saber cómo se coordinará el retiro de los artículos de los
ponte a prueba diferentes puntos de venta, de los almacenes, de los lineales y de
los stands.
El uso de circulares internas
y reuniones es adecuado para
También se debe tener presente que la fuerza de ventas suele tra-
las comunicaciones de carácter bajar por incentivos, por lo que se debe aclarar las dudas que
interno que tengan lugar en una puedan surgir al respecto.
empresa.
a) Verdadero Es aconsejable avisar con suficiente antelación, sobre todo para
b) Falso evitar que los empleados puedan enterarse por terceras perso-
nas ajenas a la empresa de que un producto será eliminado del
mercado.

DE COMUNICACIÓN A LOS
DISTRIBUIDORES
Los distribuidores, como se ha estudiado en el anterior apartado,

también son un colectivo fundamental en el proceso de retirada
de un producto o servicio del mercado, pues cualquier producto
suele comercializarse en diferentes puntos de venta.
El hecho de retirar un producto de los lineales puede suponer un

cambio en la planificación del almacén, de los stands, de los stoc-
ks y, en general, de la logística que sigue cualquier distribuidor.
132
Por ello, la empresa debe comunicar a los canales de distribución

su decisión y ofrecerles las garantías y facilidades que necesiten
para llevarla a cabo.
“¿Qué pasará con el stock que tengo en el almacén?, ¿qué hago

si tengo pedidos de clientes que no podré satisfacer?, ¿recibi-
ré alguna penalización por los artículos no vendidos?”. Estas son
solo algunas dudas que se les puede plantear a los distribuidores
y que la empresa debe resolver con amabilidad, transparencia y
empatía.
Dependiendo del número de distribuidores y su ubicación geográ-

fica, también será necesario coordinar las diferentes acciones para
comunicarlo:
• Informar a los responsables de los diferentes puntos de

venta. Si no es posible celebrar un encuentro con todos,
transmitirles por otros medios (correo electrónico, teléfono,
videollamadas, etc.) la voluntad de colaboración. Aplica-
ciones como Skype o FaceTime pueden ser útiles en estas
comunicaciones.
• Ofrecer y facilitar vías de colaboración para retirarlo: trans-

porte, logística, etc.
• Resolver todas las cuestiones que surjan durante el proceso.
• Elaborar y distribuir material gráfico informativo que

incluya los datos clave sobre la retirada del producto (para
los distribuidores y para el consumidor final).
Hay algunas empresas que tienen protocolos establecidos para

avisar a los distribuidores, por ejemplo, con una antelación mínima
de seis meses, con el fin de dar salida al stock que puedan tener
acumulado.
Es recomendable eliminar simultáneamente el producto de

todos los canales de venta, físicos y online. Así, la empresa es
previsora y evita situaciones incómodas con los clientes y con el
departamento de compras.
6.2.1. Retirada masiva de alimentos nocivos

Cuando se pone en riesgo la salud o la seguridad de la población,
el timing y la retirada de los productos afectados de los puntos de
venta es mucho más rápida y se coordina con las autoridades del
país.
Aunque no es habitual, en España se han retirado en los últimos

años referencias de alimentos que ponían en riesgo la salud de los
consumidores con el fin de prevenir daños mayores.
133
El Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambien-

te, el Ministerio de Sanidad y la Agencia Española de Consumo,
Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN), así como otros
organismos autonómicos, tienen disponibles protocolos de aler-
ta y de actuación para proceder a la retirada de productos ali-
menticios del mercado que pueden poner en riesgo la salud de la
población. También en la Unión Europea hay en vigor directrices
para garantizar la seguridad alimentaria.
Así, por ejemplo, las empresas alimentarias deben contar con un

protocolo de actuación en caso de detectar que alguno de sus
productos no cumple con los requisitos de seguridad. En estos
casos, la compañía debe proceder a:
• Su inmediata retirada y recuperación del mercado.
• Informar de forma efectiva y precisa a las autoridades com-

petentes y a los consumidores de las razones de su retirada.
• Especificar los productos afectados (formato y envase), para

evitar crear una alarma social innecesaria.
EJEMPLO:
El grupo Lactalis Nutrición Iberia, que comercializa marcas como Puleva Bebé, tuvo que hacer fren-
te recientemente a la retirada del mercado de productos infantiles contaminados con salmonella.
La compañía se coordinó con las autoridades francesas y españolas para proceder a la elimina-
ción de las unidades afectadas. También emitió varios comunicados y puso a disposición de los
consumidores un teléfono de atención y el reembolso del dinero de los productos afectados.
http://www.publico.es/sociedad/salmonelosis-lactalis-retira-espa-
na-550000-productos-alimentacion-infantil-contaminada.html
https://www.lechepuleva.es/actualidad/retirada-de-lotes-puleva-bebe
6.3. DISEÑO DE LAS ACCIONES DE

COMUNICACIÓN AL CONSUMIDOR
La empresa tampoco debe obviar la estrategia de comunicar a sus

clientes la decisión de retirar determinado producto. Es una forma
de agradecerles su confianza y fidelidad. El consumidor, al igual
que el distribuidor, también merece ser informado de una forma
clara y transparente.
134
Asimismo, es recomendable poner a su disposición un servicio

de atención para resolver preguntas, especialmente referentes a
cuestiones de posventa, recambios o garantías de los productos
ya adquiridos.
También se aconseja aprovechar los diferentes canales de comu-

nicación disponibles con el consumidor, tanto los offline como los
online. Dependiendo de si se trata de una retirada natural del
producto –porque simplemente termina el ciclo de vida y se deja
de comercializar– o de una retirada forzosa, se utilizarán unos u
otros canales:
• Página web corporativa.
• Emailing o correo postal. Utilizar la base de datos de clien-

tes para informarles de la retirada, con la opción de antici-
parse y que sean los primeros en saberlo.
• Medios de comunicación convencionales (prensa, radio o

televisión).
• Redes sociales.
Para
+info
La compañía de comercio electrónico Amazon detiene la venta de
un producto tras recibir una notificación de retirada por parte de un
fabricante, distribuidor o autoridad competente. También contacta
por email con aquellos clientes que hayan adquirido dicho producto.
Asimismo, Ikea ha habilitado un apartado en su página

web donde informa de los artículos que ha decidido reti-
rar por cuestiones de seguridad (https://www.ikea.com/ms/
es_ES/about_ikea/press/product_recalls/index.html).
Ambos casos son ejemplos de transparencia con el cliente.
6.3.1. En función del grado de relación

emocional del cliente con el producto
El grado de vínculo que el cliente tiene hacia un producto es otro

criterio que también determina cómo la empresa comunicará la
decisión de retirarlo del mercado.
Existen diferentes tipos de relaciones que un cliente experimenta

con un producto (o marca):
• Relación limitada. Es fruto de una adquisición puntual, posi-

blemente aprovechando una promoción u oferta de precio.
135
• Relación reacia. El vínculo todavía no es muy estrecho con

la marca y es posible que en futuras compras se pase a la
competencia.
• Relación emocional. Existe un vínculo bastante fuerte entre

consumidor y producto, pero no existe todavía una fideli-
dad total a la marca.
• Relación sostenible. La marca y el producto forman parte

de la vida del consumidor.
Así, la compañía deberá cuidar especialmente la comunicación

bidireccional y transparente con los clientes que mantienen una
relación sostenible y emocional con el producto que está a pun-
to de ser retirado del mercado. Debe justificarles los motivos de
la decisión y aprovechar la ocasión para fortalecer el vínculo con
la marca y ofrecer a los consumidores otros productos sustitutos
dentro de la misma compañía.
No obstante, el departamento de marketing tampoco debe olvi-

dar transmitirlo a los otros clientes, aunque tengan una relación
menos emocional con el producto. Al fin y al cabo, han depositado
la confianza en el producto afectado y merecen ser avisados.
6.3.2. Retirada del producto por motivos de

seguridad
Afrontar la retirada de un producto del mercado por razones de

seguridad o por poner en riesgo la salud del consumidor represen-
ta para las empresas una verdadera gestión de crisis. Es crucial
¡RECUERDA! informar a los consumidores y a la opinión pública de una forma
adecuada, clara y transparente para dañar lo mínimo posible la
Reproduciendo al gurú nortea- reputación de la marca y evitar pérdidas millonarias.
mericano James Lukaszewski,
“una crisis perfectamente Las industrias más sensibles a este tipo de retiradas son la alimen-
manejada y mal comunicada taria, como se ha estudiado anteriormente, la farmacéutica y la
siempre será recordada como automovilística.
una crisis mal manejada”. No
solo es necesario gestionar A la hora de manejar este tipo de situaciones delicadas, que pue-
la crisis, sino saberla comu- den tener consecuencias determinantes para una compañía, es
nicar adecuadamente. aconsejable:
• Anticiparse. Si la empresa sabe que un producto a la venta

pone en riesgo la seguridad de sus clientes, debe tomar
la iniciativa. No es necesario esperar la consigna de una
autoridad si se tiene la sospecha fundada de riesgo para
los clientes. La opinión pública agradecerá la transparencia.
• Si es necesario, optar por la retirada masiva y rápida. A

corto plazo puede resultar la opción más cara, pero a largo
plazo la reputación de la compañía lo agradecerá.
136
• Comunicación multicanal. Utiliza los canales de comuni-

cación online y offline para que cualquier cliente afectado
reciba la información y puede contactar con la empresa si lo
necesita. No se puede perder de vista las redes sociales y
responder las posibles interacciones de clientes.
• Habilitar un servicio especial de atención a las consultas

del consumidor.
EJEMPLO:
En los últimos años hemos sido testigos de algunos casos que plantean dudas
acerca de cómo se gestionó la retirada de productos del mercado:
• Toyota tuvo que retirar diez millones de vehículos del mercado por un fallo en los
aceleradores, que llegaron a provocar muertes. https://www.motorpasion.com/toyo-
ta/ultima-hora-del-caso-pedalgate-o-los-problemas-de-aceleradores-en-toyota
• Samsung retiró el Galaxy Note 7 porque las baterías explota-

ban y el móvil se incendiaba. https://www.elperiodico.com/es/tecnolo-
gia/20160902/samsung-galaxy-note-7-explosion-incendio-5356885

DE RETIRADA EN CASO DE
OBSOLESCENCIA PROGRAMADA PARA
DAR PASO GRADUAL A LA NUEVA
TECNOLOGÍA SUSTITUTIVA
La obsolescencia programada o planificada es la reducción inten-

cionada de la vida de un producto para forzar a los consumidores a
adquirir otros de nuevos. Es una práctica que llevan a cabo, sobre
todo, empresas tecnológicas y se aplica en productos de compra
reflexiva. En este sentido, las compañías precipitan la caducidad
de los productos porque ya disponen de un sustituto con mejores
prestaciones (y seguramente más caro). Las bombillas eléctricas,
las baterías y dispositivos electrónicos y los softwares, son claros
ejemplos de productos víctimas de la obsolescencia programada.
La empresa debe retirar los productos antiguos de forma plani-

ficada, sin dejar abandonado al cliente. Por ello, es recomendable
ofrecerle facilidades para que adquiera el nuevo producto.
Para dar paso gradual a la nueva tecnología sustitutiva, la empresa

deberá invertir recursos en acciones de marketing, de promoción
y de publicidad para informar y convencer al consumidor potencial
137
de los beneficios y ventajas del nuevo producto. Al mismo tiempo,

dejará de invertir en el producto antiguo. Por ejemplo, en el caso
de un smartphone, podría lanzar un nuevo modelo que incorpore
una entrada de conexión del cargador diferente o, en el caso de
Busca en la web un programa informático, podría dejar de lanzar actualizaciones.
La obsolescencia progra- Así, de forma paulatina, el consumidor se decantará por los pro-
mada nació durante la ductos nuevos, por lo que el precio de los viejos productos bajará,
revolución industrial, cuan- y eso facilitará la reducción de stocks.
do se comenzó a producir
artículos de forma masiva y Existe otro concepto similar a la obsolescencia programada: la
era necesario fomentar una obsolescencia percibida. Consiste en impulsar a los consumidores
demanda constante para a comprar nuevos productos y a deshacerse de aquellos que toda-
dar salida a la producción. vía están en buen estado.
En este artículo puedes leer

más acerca de este concepto: 6.5. ORGANIZACIÓN DE LA LOGÍSTICA
INVERSA DERIVADA DE LOS PLANES DE
SUBSTITUCIÓN EN EL QUE EL CLIENTE
ENTREGA MERCANCÍAS A CAMBIO:
PLANES RENOVE
En la sociedad actual, los ciudadanos están más concienciados de

la cantidad indigente de residuos producidos y el daño que pro-
vocan en el medio ambiente. En este contexto, los gobiernos y
Enlace web
las empresas toman cartas en el asunto e impulsan planes para
fomentar el reciclaje y la reutilización de mercancías.
Uno de estos proyectos son los planes renove, impulsados por la

administración y que, a través de ayudas, incentivan la sustitución
de productos viejos por otros más eficientes y menos contaminan-
tes. En España, por ejemplo, existen los planes PIVE (Programa de
Inventivos al Vehículo Eficiente) o los planes renove de electrodo-
mésticos. Cada plan cuenta con una partida presupuestaria máxi-
ma asignada. A título particular, las compañías también pueden
lanzar sus propios planes renove, sobre todo empresas del sector
tecnológico.
Para llevar a cabo estos planes de substitución es necesario coordi-

nar la logística con los diferentes puntos de venta donde el cliente
compra el nuevo producto y entrega el viejo.
A continuación, se apuntan algunas consideraciones a la hora de

organizar los planes de sustitución desde el punto de vista del
establecimiento que recibe las mercancías antiguas:
• Debe informar con claridad a los clientes de la existencia

de incentivos del plan renove vigente.
• Debe actuar con transparencia en todas sus acciones.
138
• Debe registrar todos los productos sustitutos que ha con-

seguido.
• Dependiendo de las características del plan renove –si lo

promueve una marca concreta o es de la administración–,
el proceso de recolección, almacenamiento, transporte y
transformación variará.
• Pago del incentivo económico. Dependiendo de las parti-

cularidades del plan, el pago de la ayuda al cliente también
puede variar. El procedimiento más habitual es que el des-
cuento se aplique en la factura en el momento de la compra
y que el comercio adherido, tras las justificaciones y com-
probaciones oportunas, reciba el ingreso de la ayuda por
parte de la administración que promueve el plan renove.
EJEMPLO:
Por ejemplo, varias comunidades autónomas han financiado planes para renovar los electro-
domésticos. Este 2018, la Comunidad de Madrid tiene en marcha uno en el que destinan casi
800.000 euros y los comercios pueden adherirse al plan. En este enlace puedes consultar más
información y condiciones: https://www.elcorteingles.es/electrodomesticos/plan-renove/
Al coordinar un plan renove, se está aplicando un tipo de logística

inversa. Se entiende por logística inversa “las operaciones relacio-
nadas con la reutilización de productos y materiales, incluyendo
todas las actividades logísticas de recolección, desensamblaje y
proceso de materiales, productos usados y/o sus partes, para ase-
gurar una recuperación ecológica sostenible”, según la European ponte a prueba
Working Group on Reverse Logistic.
¿Para qué se utilizan los planes
En el caso de que nos concierne, algunas operaciones de logística renove impulsados por las adminis-
inversa que pueden darse en los planes de sustitución de mercan- traciones?
cías por otras de más eficientes son: a) Para la recogida de los residuos
producidos en una empresa.
• Retorno de excesos de inventario. b) Para incentivar la sustitución
de productos viejos por otros más
• Devoluciones de clientes. eficientes y menos contaminantes a
través de ayudas y subvenciones.
• Inventarios sobrantes de demandas estacionales o de pro- c) Para devolver un producto

defectuoso al cliente.
ductos obsoletos.
d) Para renovar las instalaciones de la
empresa.
A través de la logística inversa, una vez el producto ha sido devuel-
to a la compañía, esta podrá gestionarlo de diversas formas con
vistas a recuperar parte de su valor.
139
6.6. PLANIFICACIÓN DEL SERVICIO DE

POSVENTA DE RECAMBIOS DE UNA
MERCANCÍA EN PROCESO DE
RETIRADA
La prioridad de una empresa ante cualquier retirada de producto,

como se ha estudiado a lo largo del tema, es no dejar tirado al
cliente y mantenerlo informado durante el proceso de eliminación
del producto del mercado con el objetivo de que continúe con-
fiando en la marca.
Este acompañamiento incluye garantizar el servicio de posventa

de recambios del producto en proceso de retirada. Si el producto
está operativo y funciona, los clientes deben tener la posibilidad
de adquirir piezas de recambio para alargar la vida del mismo,
siempre que no ponga en riesgo su seguridad o integridad. Para
planificar este servicio de posventa es necesario tener en cuenta,
entre otras variables:
• Unidades del producto vendidas.
• Número de puntos de venta y unidades a la venta en stock.
• Porcentaje de clientes que solicita y adquiere recambios del

producto que se retira y de otros similares.
• Recambios más demandados.
• Distribución de los recambios en los canales de distribu-

ción, tiendas o fábrica.
La empresa deberá gestionar la distribución y entrega de recam-

bios con los canales de distribución, los puntos de venta y los
almacenes.
El servicio de posventa es un buen momento para aprovechar y

comunicar a los clientes que todavía no lo sepan, la retirada del
producto. En este sentido, el departamento de marketing puede
prever el diseño y la distribución de material gráfico informativo,
como dípticos, si procede.
140
BIBLIOGRAFÍA / WEBGRAFÍA
∞ BASTOS BOUBETA, Ana Isabel (2010). Implantación de
productos y servicios. Ideaspropias Editorial.
∞ GALLEGO DÍAZ, Ramsés (2017). Lanzamiento e implantación

de productos y servicios. Editorial Marcombo.
∞ KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. (2012). Fundamentos de

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∞ KOTLER, Philip y KELLEN, Kevin, (2016). Dirección de

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∞ RODRÍGUEZ-ARDURA, Inma. (2017). Marketing digital y comercio

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∞ RUIZ AGUADO, Nerea (2016). Análisis de precios y promociones en el entorno

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∞ RUIZ MAFÉ, Carla. La promoció de vendes. Universitat Oberta de Catalunya. 2016.
∞ RUIZ MAFÉ, Carla. Màrqueting directe i interactiu.

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Educación Financiera Banco de México. Indicadores de crecimiento del mercado.

Disponible en: <http://educa.banxico.org.mx/economia/crecimiento-economia.html>
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www.lifeder.com/indicadores-crecimiento-economico/>
Emprende pyme.net. Indicadores de calidad. Disponible en: <https://www.

emprendepyme.net/indicadores-de-gestion-de-calidad-en-tu-empresa.html>
solucionario
1.2. Fuentes de información del mercado, el 2.10. Venta en línea, argumentario y
entorno y la competencia publicidad
La cuota de mercado es una fuente de ¿Qué tipo de venta se basa en un trato más
información sobre el mercado muy relevante. personal y supone mayores costes a nivel
¿En qué términos debe expresarse? económico?
b) En porcentaje. a) Venta física.
El macroentorno es lo mismo que el entorno La técnica que consiste en definir los pasos que
específico, es decir, aquellos agentes cercanos debe dar un cliente potencial para conseguir su
a la empresa en los que la interactividad es objetivo dentro de una web, es decir, su compra,
constante. se denomina:
b) Falso. b) Funnel o embudo de conversión.
1.6. Fases del proceso de creación de nuevos 3.3. Acciones de marketing y promoción
productos dirigidas al lanzamiento o relanzamiento de
productos o servicios
¿En qué etapa del proceso de creación de un
nuevo producto o servicio estos se introducen Los vídeos promocionales, el uso de redes
en ambientes de mercado reales para testarlos? sociales o el lanzamiento de concursos son
c) Mercado de pruebas. buenas técnicas para el lanzamiento de un
producto.
El crowdsourcing consiste en invitar a grandes a) Verdadero.
públicos o comunidades a innovar un producto.
a) Verdadero. Para realizar el relanzamiento de un producto,
¿qué debemos hacer?
d) Todas las respuestas son correctas.
1.8. Análisis de las oportunidades de
mercado
3.7. La publicidad en el punto de venta (PLV)
La falta de recursos tecnológicos de una
empresa puede considerarse: ¿Qué es un stopper?
d) Una debilidad. c) Un elemento que sobresale del lineal donde
se ubican los productos que se quieren resaltar.
¿Qué son las fortalezas de una empresa?
a) Son los elementos internos de la empresa Las zonas calientes en un establecimiento son
en los que tiene ventaja con respecto a otras aquellas zonas menos visibles y accesibles para
organizaciones. el cliente.
b) Falso.
2.2. El argumentario de ventas. Contenido
3.10. Herramientas de promoción online
¿Qué significan las siglas del método AIDA?
b) Atención, interés, deseo y acción. ¿Qué es una landing page?
b) Es una página de aterrizaje en la que el
usuario deja sus datos en el formulario de
2.6. Presentación del producto o servicio a la
contacto.
red de ventas propia o ajena
¿Qué establece la regla 10-20-30 de Guy
4.3. Elementos publicitarios, técnicas de
Kawasaki?
merchandising y animación en el punto de
b) Una presentación no debe superar las diez venta
diapositivas, exceder los veinte minutos, ni usar
caracteres mayores a los 30 puntos. ¿Cuál de los siguientes elementos publicitarios
en el punto de venta no es un elemento
exterior?
c) El itinerario del cliente por el establecimiento.
solucionario
Las zonas frías de un establecimiento comercial 6.5. Organización de la logística inversa
son las áreas de circulación natural de los derivada de los planes de sustitución en el
clientes. que el cliente entrega mercancías a cambio:
b) Falso. planes renove
¿Para qué se utilizan los planes renove
4.7. Implantación de programas de impulsados por las administraciones?
fidelización de clientes. Fortalecimiento de b) Para incentivar la sustitución de
la relación con los clientes y captación de productos viejos por otros más eficientes y
clientes nuevos menos contaminantes a través de ayudas y
subvenciones.
¿Cuál de los siguientes elementos no formaría
parte de un programa de fidelización de clientes
en una empresa?
c) Subir el precio a los nuevos productos.
5.1. Control y medición de resultados.

Fijación de estándares y parámetros de
control
¿Cómo se denominan los instrumentos de
medida de los resultados de marketing online?
b) KPI.
5.5. Ratios económicas y financieras

La ratio que mide la capacidad de la empresa
para atender sus deudas a corto plazo con sus
activos líquidos se llama:
c) Ratio de tesorería inmediato.
¿Qué es el ROE?
b) La rentabilidad financiera que mide la
relación entre el beneficio neto y los capitales
propios.
5.9. Evaluación de la eficacia de una

campaña promocional
El índice de eficiencia promocional mide:
a) Las ventas conseguidas en establecimientos
en promoción con respecto a las ventas
registradas sin la acción promocional.
6.1. Coordinación de las acciones de

comunicación interna
El uso de circulares internas y reuniones es
adecuado para las comunicaciones de carácter
interno que tengan lugar en una empresa.
a) Verdadero.

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3.a edición: abril 2021

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• El gasto total del consumidor se calcula a través de distin-

La información referente al mercado puede clasificarse en función

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• Macroentorno o entorno genérico: lo forman aquellas

Son fuentes de información relacionadas con el macroentor-

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1.2.3. Indicadores de crecimiento del mercado

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De esta manera, el producto interior bruto es un indicador de cre-

Cuando el PIB de un país es positivo, la inversión crecerá y las

Por otro lado, otro de los indicadores de crecimiento económico es

La inflación es otro indicador que determina el crecimiento de una

Otro indicador fundamental es la tasa de desempleo, que mide el

Otra información relevante para el mercado es el Índice nacional

diferentes hogares. Estos datos pueden servir para conocer tam-

Asimismo, las importaciones y exportaciones de un país van a

• La estabilidad económica de un entorno económico que

• El comercio e intercambio exterior de bienes y servicios.

• Una mayor competencia en el mercado, lo que propicia el

• El progreso tecnológico, que permite aumentar la produc-

Indicadores de calidad frente a la competencia

La calidad es uno de los indicadores que permitirán lograr los obje-

Algunos de los indicadores de calidad más empleados son:

3. Determinación de las acciones de marketing y promoción............ 50