Comunicación Y Atención Al Cliente

COMUNICACIÓN
Y ATENCIÓN AL
CLIENTE
ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS
Ilerna
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3ª edición: septiembre 2020

ÍNDICE
1.Técnicas de comunicación institucional y promocional .................................................................. 8

1.1. Las organizaciones empresariales.............................................................................................................. 9
1.2. Las funciones en la organización............................................................................................................. 16
1.3. Tipología de las organizaciones. Organigramas..................................................................................... 23
1.4. D
irección en la empresa. Funciones de la dirección. Estilos de mando: dirección y/o liderazgo.
Enfoques de liderazgo ............................................................................................................................ 27
1.5. Procesos y sistemas de información en las organizaciones.................................................................... 29
1.6. Tratamiento de la información ............................................................................................................... 30
1.7. Elementos y barreras de la comunicación oral........................................................................................ 32
1.8. Comunicación e información oral y comportamiento............................................................................ 34
1.9. L as relaciones humanas y laborales en la empresa................................................................................. 36
1.10. L a comunicación interna en la empresa: comunicación formal e informal. Contribución a la
eficacia y la motivación.......................................................................................................................... 36
1.11. L a comunicación externa en la empresa. Contribución a la imagen corporativa................................. 40
1.12. C
alidad del servicio y atención de reclamaciones................................................................................. 42
1.13. L a imagen corporativa e institucional en los procesos de información y comunicación en las
organizaciones........................................................................................................................................ 44
2. La comunicación oral presencial y no presencial........................................................................... 48

2.1. Principios básicos y etapas de un proceso de comunicación oral.......................................................... 49
2.2. Técnicas de comunicación oral: empatía, asertividad y escucha activa, entre otros............................ 50
2.3. Habilidades sociales y protocolo en la comunicación oral..................................................................... 52
2.4. Formas de comunicación oral: verbal y no verbal.................................................................................. 54
2.5. Adecuación del mensaje al tipo de comunicación y al interlocutor....................................................... 57
2.6. U
tilización de técnicas de imagen personal............................................................................................ 59
2.7. Comunicaciones en la recepción de visitas............................................................................................. 60
2.8. Realización de entrevistas....................................................................................................................... 61
2.9. Realización de presentaciones................................................................................................................. 63
2.10. La comunicación telefónica................................................................................................................... 64
2.11. Tratamiento de diferentes categorías de llamadas. Equipos de comunicación telefónica.................. 66
2.12. Otras comunicaciones digitales. Utilización de las guías e instrucciones de uso................................. 66
2.13. Técnicas de transmisión de la imagen corporativa en las comunicaciones telemáticas...................... 67
2.14. L a videoconferencia............................................................................................................................... 68
2.15. La mensajería instantánea...................................................................................................................... 68
2.16. Protocolos de comunicación presencial y telefónica en lengua inglesa............................................... 69
3. Elaboración de documentos profesionales escritos.......................................................................70

3.1. La comunicación escrita en la empresa. Normas de comunicación y expresión escrita........................ 71
3.2. Estilos de redacción. Corrección ortográfica, gramatical y formal. Técnicas de sintetización.
Vocabulario administrativo y comercial.................................................................................................. 72
3.3. Siglas y abreviaturas................................................................................................................................ 72
3.4. Manuales de estilo de empresas y/u organizaciones.............................................................................. 73
3.5. Herramientas para la corrección de textos............................................................................................. 74
3.6. Estructuras de la documentación profesional: informes, cartas, actas, solicitudes, oficios,
memorandos............................................................................................................................................ 75
3.7. Modelización de documentos reutilizables.................................................................................................... 95
3.8. Redacción de documentos profesionales utilizando programas de tratamiento de textos.................. 95
3.9. C
omunicación en las redes: intranet, internet, blogs, redes sociales, chats y mensajería
instantánea. La netiqueta......................................................................................................................... 95
3.10. T
écnicas de comunicación escrita......................................................................................................... 97
3.11. Técnicas de transmisión de la imagen corporativa en los escritos........................................................ 99
4. T
écnicas de comunicación oral relacionadas con la atención al cliente/usuario..........................100
4.1. E
l cliente: tipos. La atención al cliente en la empresa. Organización. Variables que intervienen en
la atención al cliente. Posicionamiento e imagen de marca ................................................................ 101
4.2. L a atención al cliente en la empresa. Documentación implicada en la atención al cliente................. 106
4.3. Sistemas de información y bases de datos: herramientas de gestión de la relación con clientes.
CRM u otros.......................................................................................................................................... 107
4.4. Relaciones públicas............................................................................................................................... 108
4.5. Canales de comunicación orales y por escrito con el cliente.............................................................. 109
4.6. P
rocedimientos de obtención y recogida de información................................................................... 110
4.7. Técnicas de atención al cliente: dificultades y barreras........................................................................ 110
4.8. Aplicación de procedimientos de calidad en la atención al cliente......................................................111
5. Gestión de consultas, quejas y reclamaciones.............................................................................. 112

5.1. L a protección del consumidor y/o usuario.............................................................................................113
5.2. El rol del consumidor y/o usuario...........................................................................................................114
5.3. Derechos y deberes de los consumidores y/o usuarios.........................................................................114
5.4. La defensa del consumidor....................................................................................................................116
5.5. Instituciones y organismos de protección al consumidor..................................................................... 118
5.6. Reclamaciones y denuncias. Normativa, documentación y tramitación.............................................. 120
5.7. M
ediación y arbitraje: concepto y características. Situaciones en las que se origina una
mediación o arbitraje. Juntas arbitrales................................................................................................ 122
6. Organización del servicio posventa...............................................................................................124

6.1. E
l valor de un producto o servicio para el cliente: valor de compra, valor de uso, valor final............. 125
6.2. A
ctividades posteriores a la venta........................................................................................................ 125
6.3. El proceso posventa y su relación con otros procesos......................................................................... 127
6.4. Tipo de servicio posventa..................................................................................................................... 128
6.5. La gestión de la calidad en el proceso del servicio posventa.............................................................. 129
6.6. Fases para la gestión de la calidad en el servicio posventa................................................................. 130
6.7. Técnicas y herramientas para la gestión de la calidad ........................................................................ 131
7. D
eterminación de los procesos de recepción, registro, distribución y recuperación
de la información.......................................................................................................................... 133
7.1. R
ecepción y registro de la correspondencia......................................................................................... 135
7.2. Circulación interna de correspondencia y paquetería......................................................................... 136
7.3. Servicios de correos y mensajería......................................................................................................... 137
7.4. Procedimientos de seguridad y confidencialidad de la información.................................................... 138
7.5. Clasificación y ordenación de documentos. Ventajas e inconvenientes de los sistemas de
clasificación y ordenación..................................................................................................................... 140
7.6. T
écnicas de archivo: naturaleza y finalidad ........................................................................................... 144
7.7. El proceso de archivo........................................................................................................................... 145
7.8. Custodia y protección del archivo. Accesibilidad a los archivos y destrucción de documentación... 147
7.9. Sistemas de gestión documental ........................................................................................................ 148
7.10. Tratamiento del archivo en relación con el correo electrónico........................................................... 150
Bibliografía ........................................................................................................................................ 151
Solucionario ...................................................................................................................................... 152

1 TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
INSTITUCIONAL Y PROMOCIONAL
Comunicación y atención al cliente
CONCEPTO
Comunicar es, según la Real Academia de la Lengua Española:
• “Hacer a otro partícipe de lo que se tiene.”
• “Descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo.”
• “Conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito.”
• “Transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor.”
• “Consultar con otros un asunto, tomando su parecer.”
Conociendo estas definiciones, en la presente unidad enfatizaremos aquella parte de la comunicación

relativa a las necesidades de la empresa de darse a conocer, promocionarse y disponer de los medios
públicos suficientes para tener la difusión y publicidad óptimas de forma proporcional a sus necesida-
des y medios disponibles, así como la comunicación interna de la propia empresa.
1.1. LAS ORGANIZACIONES EMPRESARIALES

Una organización empresarial tiene como objetivo principal obtener beneficios a través del ejerci-
cio de una actividad económica planificada en la que se producen bienes o se prestan servicios que
demanda el mercado. Para ello, emplea una serie de factores humanos, técnicos y financieros.
Además, puede estar creada tanto por personas físicas o autónomos, como por personas jurídicas o
empresas y sus objetivos principales son:
• Económicos: el principal objetivo de cualquier empresa es obtener el máximo beneficio posi-

ble, es decir, que los ingresos de la organización superen los gastos.
• De crecimiento: la empresa debe crecer tanto en volumen de producción como en número

de trabajadores. Para ello, el equipo directivo debe saber motivar y desarrollar las capacidades
de sus empleados, además de plantear buenas estrategias de comercialización, innovación y
generación de valor añadido a sus productos o servicios.
• Sociales: es lo que se conoce como responsabilidad social corporativa, que supone gestio-
nar la actividad empresarial de forma ética (respetando los derechos de los empleados, prote-
giendo su salud, el medio ambiente, etcétera).
Dentro de las organizaciones, la empresa tiene una importancia crucial. Según la Real Academia
Española, es una unidad de “organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de pres-
tación de servicios con fines lucrativos.”
De esta definición podemos extraer dos puntos de vista con relación a la concepción de una empresa:
• Jurídico: se considera a la empresa una organización formada por personas y bienes a las que
el Ordenamiento jurídico les atribuye capacidad jurídica, es decir, que pueden ser sujetos de
bienes y obligaciones.
9
Tema 1. Técnicas de comunicación institucional y promocional
• Económico: el único objetivo de la empresa es obtener

¡RECUERDA! fines lucrativos y, con relación al mismo, se establece el res-
to de la organización de la empresa.
Organizar, ordenar, distribuir,
orientar… En este contexto, A su vez, organizar supone definir un orden de las actividades
podríamos calificar estos ver- que la empresa debe llevar a cabo para alcanzar sus objeti-
bos como sinónimos, en tanto vos previamente definidos. Habitualmente, se emplean grupos de
que mediante la organización trabajo dirigidos por una persona que ejerce roles de liderazgo o
empresarial no se pretende coordinación y con autoridad suficiente para desarrollar las tareas
otra cosa que estructurar a asignadas.
la empresa para obtener la
mayor eficacia y eficiencia Sin embargo, no debemos ceñirnos exclusivamente al ámbito eco-
posibles. Esto finalmente nómico, sino que cuanto más amplia sea esta organización (inclu-
denotará que los resultados yendo en ella la estructura del personal y las tareas asignadas, la
también sean mejores. coordinación de todos los factores y los elementos que intervie-
nen en la empresa, la agrupación, la asignación y la división de
funciones e implantación de métodos de trabajo) más amplios y
extensivos serán los beneficios, tanto a nivel económico como
organizativo.
Para establecer una organización eficiente debemos tomar en con-

sideración los siguientes principios:
• Hay que realizar actividades necesarias/idóneas para alcanzar los objetivos marcados por
la empresa.
• Es imprescindible fomentar la especialización en beneficio de la eficacia.
• La autoridad y la responsabilidad deben fluir de arriba abajo.
• Cada subordinado debe disponer de un solo jefe.
• Las líneas de autoridad y responsabilidad deben estar muy claras.
• Todas las partes de la organización deben coordinarse.
• La estructura organizativa debe permanecer intacta, sin sufrir modificaciones.
1.1.1. C
aracterísticas funcionales y
organizativassegúnsudimensiónyla
forma jurídica
En todo proceso organizativo se distinguen las siguientes etapas:
• División del trabajo: consiste en distribuir las actividades

con el fin de asignar medios, tanto materiales como huma-
nos, para favorecer la especialización y el perfeccionamien-
to del trabajo.
10
• Establecimiento de estructuras: comprende la jerar-

quización (organizar los recursos humanos de la empresa
y establecer grados de autoridad y responsabilidad), la
departamentalización (agrupar tareas similares en unidades
y áreas específicas) y la descripción de funciones (asigna-
ción de la autoridad).
Asimismo, debemos también tener en cuenta que, en función de

las necesidades de la empresa y de su política, la organización
administrativa puede ejercerse de forma:
• Centralizada: es decir, desde un único punto. La autoridad

se concentra en la parte superior de la jerarquía y se delega
poca autoridad a los niveles inferiores. Por ejemplo, es el
caso de una empresa de producción, donde todas las deci-
siones se toman desde un único equipo de dirección que
tiene sede en la propia empresa.
• Descentralizada: la toma de decisiones se ejerce en los

distintos puntos donde se encuentra la empresa y, por tan-
to, la toma de decisiones se delega tanto como es posible.
Sería el caso de una multinacional que dispone de un cen-
tro de toma de decisiones en cada país para atender las
necesidades que va a satisfacer y al contexto social, cultural
y económico de sus clientes. Entidades como la policía tam-
bién podrían ser un ejemplo de este tipo de organización.
1.1.2. Clasificación de las empresas

Según el tamaño de la empresa (el cual se mide en número de
trabajadores y capital), podemos distinguir tres tipos: pequeña y
mediana empresa, microempresa y gran empresa.
» Pequeña y mediana empresa

Las pequeñas y medianas empresas, conocidas con el acrónimo
PYMES, son aquellas con unas condiciones de empleados y volu-
men de negocio determinadas.
En concreto, una empresa mediana tiene una plantilla de menos de

250 empleados, una cifra de negocio menor a los 50 millones de
euros y unos balances generales inferiores a 43 millones de euros.
Por su parte, una empresa pequeña cuenta con una plantilla de menos
de 50 empleados, una cifra de negocio menor a los 10 millones de
euros y unos balances generales inferiores a los mismos.
Las principales características de este tipo de empresas son:
11
• El capital es proporcionado por una o dos personas que

establecen una sociedad.
• Los propios dueños dirigen la marcha de la empresa, por lo

que su administración es empírica.
• El número de empleados va desde los 10 hasta los 250.
• Dominan y abastecen un mercado más amplio, aunque no

necesariamente tiene que ser local o regional, ya que en
muchas ocasiones llegan a producir para el mercado nacio-
nal e incluso para el internacional.
• Son empresas en proceso de crecimiento; la pequeña aspi-

ra a ser mediana y esta última a ser grande.
• Obtienen algunas ventajas fiscales por parte del Estado,

que algunas veces las considera causantes menores, en fun-
ción de sus ventas y utilidades.
• Su tamaño es pequeño o mediano en relación con las otras

empresas que operan en el sector.
• Utilizan maquinaria y equipo, aunque se basan más en el

trabajo que en el capital.
» Microempresa
Son empresas de tamaño mucho más reducido que las anteriores,
tanto en número de trabajadores como en volumen de produc-
ción. Concretamente, una microempresa se caracteriza por tener
de 0 a 9 empleados, una cifra de negocio menor a los 2 millones
de euros y unos balances generales inferiores a los mismos.
Sus principales características son:
• Su organización es de tipo familiar; su número de trabaja-

dores es muy bajo y muchas veces está integrada por los
propios parientes del dueño.
• El dueño es quien proporciona el capital.
• Es dirigida y organizada por el dueño.
• Habitualmente, su administración es empírica.
• El mercado que domina y abastece es pequeño, ya sea

local o regional.
• Su producción no requiere maquinaria costosa.
• Para el pago de impuestos se considera causante menor.
12
» Gran empresa
Este tipo de empresas se caracterizan por contar con un número
de trabajadores superior a 250 y tener un volumen de negocio
que excede los 50 millones de euros.
Sus principales características son:
• El capital es aportado por varios socios que se pueden

organizar en distintos tipos de sociedades.
• Forman parte de grandes consorcios económicos que

monopolizan o participan de forma mayoritaria en la pro-
ducción o comercialización de determinados productos.
• Dominan el mercado con amplitud; en algunas ocasio-

nes, solo el interno, pero en otras participan también en
el internacional.
• Cuentan con grandes recursos de capital que les permiten

estar a la vanguardia de la tecnología, la mecanización y la
automatización de sus procesos productivos.
• Cuentan con un número de empleados que sobrepasan los 250

trabajadores y, en algunos casos, se llegan a contar por miles.
• Llevan una administración científica, es decir, encargan la

organización y la dirección de la empresa a profesionales
procedentes de las universidades.
• Tienen mayor facilidad para acceder a las diversas fuentes y

formas de financiación, tanto nacional como internacional.
BALANCE GENE- VOLUMEN DE TRABAJADORES

EMPRESA RAL ANUAL NEGOCIO ANUAL (NÚMERO DE
(MILLONES EUROS) (MILLONES EUROS) EMPLEADOS)
Microempresa <2 <2 <10
<10 <10 <50

PYME Pequeña
<43 <50 <250

Mediana
Grande ≥43 ≥50 ≥250
13
Para calcular los efectivos, los importes financieros y el periodo de referencia, tienen que usarse los
siguientes datos:
• Los datos seleccionados para el cálculo del personal y los importes financieros serán los
correspondientes al último ejercicio contable cerrado y se calcularán sobre una base anual.
Se tendrán en cuenta a partir de la fecha en la que se cierren las cuentas. El total de volumen
de negocio se calculará sin tener en cuenta el impuesto sobre el valor añadido (IVA) ni
otros tributos indirectos.
• Cuando una empresa, en la fecha de cierre de las cuentas, ha excedido en un sentido o en otro
y sobre una base anual los límites de efectivos o financieros, adquirirá o perderá la cualidad de
mediana o pequeña empresa, o de microempresa (si este exceso se produce en dos ejercicios
consecutivos).
• En empresas de nueva creación que no hayan cerrado aún sus cuentas, se utilizarán datos
basados en estimaciones fiables realizadas durante el ejercicio financiero.
Según el sector económico donde la empresa desarrolla su actividad podemos distinguir:
• Sector primario: formado por las empresas que se dedican a la explotación de los recursos
naturales. Aquí se incluyen a las empresas agrícolas, pesqueras, ganaderas y forestales.
• Sector secundario: empresas que se dedican a las actividades transformadoras o industriales

(empresas textiles, metalúrgicas, químicas, etcétera). También se incluye el sector de la cons-
trucción y el energético.
• Sector terciario: engloba a dos grupos de empresas: las comerciales, que se dedican a la
venta de artículos sin transformarlos (un quiosco o una droguería), y las de servicios (un banco
o una clínica).
Según la propiedad de su capital encontramos la siguiente tipología:
• Empresa privada: es aquella empresa propiedad de personas físicas o jurídicas particulares.
• Empresa pública: es propiedad del Estado o cualquier otra entidad de carácter público.
• Empresa mixta: cuenta con la propiedad compartida entre el Estado y particulares.
También podemos clasificar a las empresas según su ámbito de actuación, es decir, en función del
área geográfica que abarquen en el desarrollo de sus actividades. En este sentido, las empresas pue-
den ser locales, regionales, nacionales o multinacionales.
14
1.1.3. Clasificación de las empresas en

función de su forma jurídica
La última clasificación que se puede realizar de las empresas

tiene en cuenta su forma jurídica y es algo más compleja. Exis-
ten dos grandes grupos:
• Empresa individual: tiene un solo propietario, una persona

física. Los autónomos forman este grupo.
• Empresa societaria o sociedad: está constituida por varias

personas físicas que comparten bienes, capital o trabajo.
De la unión de estos socios nace una persona jurídica nue-
va, es decir, la empresa adquiere identidad propia.
En el siguiente cuadro se muestran los tipos más importantes de

empresas individuales y sociedades que pueden existir:
INDIVIDUAL AUTÓNOMO O EMPRESARIO INDIVIDUAL
Comunidad de bienes
Sociedades civiles
Sociedad civil
Sociedades Sociedad colectiva

personalistas Sociedad comanditaria simple
Sociedades
mercantiles
SOCIEDADES Sociedad de responsabilidad limitada
Sociedades Sociedad limitada nueva empresa
capitalistas Sociedad anónima
Sociedad comanditaria por acciones
Sociedad laboral
Sociedades Sociedad cooperativa
mercantiles Entidad de capital riesgo
especiales Sociedad de garantía recíproca
Agrupación de interés económico
ponte a prueba
Una empresa que se dedica a la Cuando la propiedad está compartida

explotación de recursos naturales, ¿a entre el Estado y los particulares,
qué sector económico pertenece? estamos ante una empresa:
a) Sector primario a) Privada
b) Sector secundario b) Pública
c) Sector terciario c) Mixta
15
1.2. LAS FUNCIONES EN LA

ORGANIZACIÓN
La dirección de una empresa consiste en dirigir la actividad empre-

sarial combinando los recursos humanos y técnicos existentes y
desarrollando tareas como, por ejemplo, la representación de la
misma, la transmisión de la información y la toma de decisiones.
Es importante disponer de un líder positivo capaz de articular el

conjunto de componentes que forman la estructura organizativa
para obtener los mejores resultados, adecuados a sus capacidades.
Es posible distinguir tres niveles directivos:
• Alta dirección: lo forman el presidente y los directivos de

más alto nivel, los cuales están encargados de pilotar la
empresa y fijar los objetivos y las grandes líneas estratégicas.
• Dirección intermedia: nivel que concreta las directrices de

la alta dirección en planes y objetivos específicos para los
niveles subordinados. Es la encargada de coordinar y super-
visar a la dirección operativa.
• Dirección operativa: son los directivos que están en contac-

to directo con los trabajadores. Ocupan el nivel más bajo y
son los responsables de asignar tareas y supervisar los resul-
tados de los trabajadores. Suelen tener tareas más rutinarias
y repetitivas (jefe de almacén, jefe de ventas).
1.2.1. Etapas de la organización

La administración de una organización es una actividad que forma
un proceso único y estructurado. Está compuesta por las siguien-
tes etapas:
» La planificación
La planificación puede definirse como la función de gestión que
determina los objetivos de la organización y establece las estrate-
gias adecuadas para el logro de los mismos.
Por lo tanto, es importante conocer debidamente el ámbito en el

que nos encontramos, la finalidad de la organización, sus metas y
objetivos y trazar debidamente un plan que, de acuerdo con nues-
tra idiosincrasia, nos permita alcanzar todas las metas marcadas.
16
La planificación estratégica es un proceso siste- Los objetivos, por lo tanto, deberán tener las
mático de desarrollo e implementación de planes siguientes características:
para alcanzar propósitos u objetivos que se apli-
ca en actividades de negocios para proporcionar • Deben establecerse de forma clara y con-
una dirección general a una empresa. cisa para que no pueda haber malas inter-
pretaciones.
Es de vital importancia, ya que, en sus propósi-
tos, objetivos, mecanismos, etcétera, se resume • Han de ser realistas, es decir, deben ser
el rumbo y la directriz de la empresa para alcan- asequibles y no considerarse como metas
zar las metas fijadas, las cuales se traducen en imposibles de alcanzar. En caso contrario,
crecimiento económico, humano y tecnológico. los trabajadores pueden desmotivarse al
ver que se encuentran fuera de su alcance.
» La organización • Se aconseja que los objetivos sean numé-

ricos para que estos se conviertan en
Se podría pensar que la organización es la base objetivos medibles. Por ejemplo, es mejor
donde se sustentan las distintas actividades que decir que hay que aumentar las ventas un
se van a llevar a cabo en una empresa, pero no es 2% en un año que no únicamente indi-
así. Se trata, precisamente, de todo lo contrario: la car que hay que aumentar las ventas. Si
organización empresarial es el resultado final del se habla de un aumento de las ventas
análisis de las actividades a desarrollar. Es decir, pero no se indican cantidades precisas,
previo a la organización, la empresa tiene que se podría pensar que un aumento de un
diseñar un plan de acción donde se detallen las 0,01% también sería válido.
distintas actividades que permitan alcanzar los
objetivos previamente establecidos. La tendencia se dirige, fundamentada en estas
características, hacia los objetivos SMART
(inteligentes). Se trata de una metodología que
permite definir objetivos eficientes, la cual fue
ORGANIZACIÓN ACTIVIDADES planteada por George T. Doran y se basa en una
regla mnemotécnica:
OBJETIVOS • S: specific/específico: es decir, que sea

claro y conciso para saber qué es exacta-
mente lo que queremos conseguir. Cuan-
to más acotemos su especificidad, más
Por un lado, las actividades que se deben esta- fácil nos será encontrar las estrategias y
blecer contarán con una persona que esté al necesidades para alcanzarlo.
mando y las supervise. Además, los empleados
que las realicen tendrán los conocimientos y la • M: measurable/medible: que sea numé-
formación requerida para llevar a cabo las funcio- rico, así podremos confirmar su éxito o
nes necesarias en su desarrollo y aplicación. fracaso, el estado actual y la posible evo-
lución.
Por otro, los objetivos de una empresa deben
estar previamente establecidos de forma clara, • A: attainable/alcanzable: debemos tener
realista y numérica. Asimismo, debe diferenciarse en cuenta todas las variantes y establecer
entre los que serán a corto y a largo plazo, para objetivos realistas. No tienen por qué ser
que la gestión de las actividades se realice con fáciles de conseguir, pero sí tienen que ser
prioridades. No obstante, no hay que focalizarse de alcance real. También debe ser posible
solo en los objetivos a largo plazo si antes exis- definir los pasos necesarios para llegar a
ten otros que se deben cumplir en un plazo más ellos.
reducido.
17
• R: relevant/relevante: una empresa puede plantear

muchos objetivos, pero no es posible llevar todos a cabo o,
quizás, haya algunos que no sean prioritarios o necesarios a
corto plazo. Los objetivos deben ser realmente útiles y estar
orientados hacia la necesidad real que se persigue.
• T: time-related/con un tiempo determinado: este con-

cepto tiene que ver con la medición y, además, aporta
coherencia a los objetivos. Si queremos vender una canti-
dad específica de un determinado producto o servicio, es
importante acotarlo en el tiempo, ya que no es lo mismo
vender 150 productos en un año que en un mes.
En conclusión, la organización es el resultado del desarrollo de

las actividades que permiten alcanzar los objetivos que han sido
previamente establecidos y busca adecuar los recursos previstos
en la planificación para conseguirlos. Supone, entre otras cosas,
establecer una relación e incluso jerarquización en las relaciones,
EJEMPLO:
de manera que se puedan estructurar las mismas, así como en los
recursos disponibles de la empresa para seguir de la forma más
adecuada el proceso de planificación.
Se es eficiente cuando
en 12 horas de trabajo
se hacen 100 unidades » La ejecución
de un determinado
producto. Ahora, se En una empresa, el hecho de ejecutar supone poner en prácti-
mejora la eficiencia si ca o llevar a cabo las actividades que se han planificado en las
esas 100 unidades se fases anteriores. Por lo tanto, es fundamental tomar medidas para
hacen en solo 10 horas incentivar a los empleados encargados de ejecutar dichas tareas.
o si en 10 horas se Si estos se encuentran motivados y conocen al detalle las funcio-
hacen 120 unidades. nes que tienen que llevar a cabo, conseguirán alcanzar la eficacia
Aquí vemos que se hace y, todavía mejor, la eficiencia.
un uso eficiente de un
recurso (tiempo) y se Las principales diferencias entre eficacia y eficiencia son:
logra un objetivo (hacer
100 o 120 productos). • La eficiencia es la relación entre los recursos utilizados en
un proyecto y los logros conseguidos con los mismos. Se
entiende que la eficiencia se da cuando se utilizan menos
recursos para lograr un mismo objetivo o, al contrario, cuan-
do se logran mejores objetivos con los mismos o menos
recursos.
Se es eficaz cuando nos
hemos propuesto construir • La eficacia es el nivel de consecución de metas y objetivos.
un edificio en un mes y lo Hace referencia a nuestra capacidad para lograr lo que nos
logramos. Fuimos efica- proponemos.
ces, alcanzamos la meta.
La eficacia difiere de la eficiencia en el sentido que la eficiencia
hace referencia a la mejor utilización de los recursos, en tanto que
la eficacia hace referencia a la capacidad para alcanzar un objetivo,
aunque en el proceso no se haya hecho el mejor uso de los recursos.
18
Para una correcta ejecución de las tareas que • Auditoría operativa: su objetivo es ana-
estamos definiendo, es importante llevar una lizar la estructura general de la empresa
correcta gestión del talento, es decir, la búsque- comprobando si se cumplen los objetivos
da de personal de alto potencial que, gracias a y sus políticas.
sus cualidades y rendimiento, haga aumentar el
valor de la empresa. Sin embargo, el proceso no • Ecoauditoría: valora el impacto medioam-
finaliza en la búsqueda de personal, sino que, una biental de las empresas.
vez disponemos de él, debemos velar por lograr
su implicación y continuidad en los proyectos • Control del presupuesto: permite com-
empresariales. probar que se cumplen los objetivos rela-
cionados con los costes de las operaciones
Para ello, es esencial el trabajo del Departamen- y los ingresos procedentes de las ventas.
to de Recursos Humanos, el cual se encarga de
proponer medidas motivadoras como instaurar • Estadística: con ella se obtienen conclu-
retribuciones competitivas, crear equipos de alto siones basadas en los datos de ejercicios
nivel profesional y ofrecer oportunidades de for- anteriores.
mación y desarrollo, entre otras.
En lo referente a la gestión del talento, habrá que 1.2.2. Organización

tener en cuenta la competitividad empresarial estructural
existente y las múltiples ofertas que los trabaja-
dores pueden recibir, especialmente de empre- En la empresa, las personas se agrupan en dos
sas extranjeras, debido a la globalización de la tipos de estructuras:
economía.
• Formal: está basada en una división racio-
nal del trabajo. Es la organización de los
» El control trabajadores de la empresa en grupos de
trabajo creados desde la dirección, sin
El control son aquellos pasos destinados a eva- tener en cuenta la voluntad de los inte-
luar el rendimiento real de la empresa, com- grantes. Este tipo de organización pre-
pararlo con los objetivos fijados y corregir las tende indicar lo que hace cada uno, con
diferencias entre los resultados reales y los que quién se comunica y de quién es subor-
se esperaba obtener. dinado. Sin embargo, esta estructura no
se refiere tanto a los individuos, sino a las
En esta etapa es esencial, desde un primer funciones o tareas.
momento, asegurarnos de que cualquier proce-
so se lleva a cabo de la forma más fiel posible La estructura organizativa está previamen-
a la planificada y que, posteriormente, se puede te definida por parte de la empresa y hay
realizar una evaluación para ayudar a mejorar las un conjunto de directivos que no solo se
debilidades percibidas o, simplemente, añadir encarga de establecerla, sino que también
calidad en la producción. controla y dirige dichos grupos de trabajo.
Existen diferentes técnicas para llevar a cabo el Por ejemplo, la organización indica que
control dentro de la empresa. Algunas de las más el jefe de planta debe dar cuenta al de
importantes son: adquisiciones y los subalternos de la cabe-
za de planta deben rendir cuentas a este.
• Auditoría de cuentas: tanto a nivel interno
como externo. Su objetivo es comprobar • Informal: es una estructura que surge de
que se cumplen los objetivos establecidos manera no planificada, espontánea y natu-
relativos a temas de gestión, contabilidad ral entre las personas que ocupan diferen-
y estado financiero. tes posiciones en la organización formal.
Se constituye a través de relaciones de
19
amistad, similitud de gustos, aficiones, preocupaciones,

intereses, etcétera.
La estructura organizativa no está definida previamente y

surge de forma espontánea en atención tanto a las nece-
sidades de la empresa como a las actitudes y aptitudes y
capacidad coordinativa de los trabajadores durante el ejer-
cicio de sus tareas. No se debe este tipo de organización,
ya que tanto la informal como la formal viven unidas dentro
de la empresa.
1.2.3. Funciones básicas de la empresa
Tradicionalmente, se han establecido las funciones básicas de la

empresa en:
• Función de producción: dicha función está dirigida a obte-

ner los bienes y servicios que oferta la empresa. Comprende
todas las tareas basadas en la transformación de las mate-
rias primas en productos o bienes destinados a la venta.
Dado que la función principal es transformadora, el depar-

tamento de producción suele tener más preponderancia en
el sector secundario que en el primario o terciario.
• Función comercial: comprende dos departamentos:
- Departamento de compras: destinado al aprovisiona-

miento de todas las materias y materiales necesarios para
permitir el correcto funcionamiento de la empresa y el
cumplimiento de sus objetivos.
En este sentido, desarrolla tareas como conseguir infor-

mación sobre los productos, analizar ofertas, negociar
con proveedores y suministradores, etcétera.
- Departamento de ventas: realiza todas las tares dirigi-

das a poner a la venta productos o servicios fabricados o
comercializados por la empresa.
Sus tareas más habituales son la atención al cliente, la

promoción de productos y servicios, el establecimiento
de políticas de precios, etcétera. Algunas empresas inclu-
so engloban el departamento de marketing dentro de
esta área.
• Función financiera: su función principal es conseguir los

recursos financieros óptimos y gestionarlos de manera ade-
cuada para que la empresa pueda seguir desarrollando sus
objetivos. Dicha función la lleva a cabo el Departamento de
Finanzas.
20
• Función de recursos humanos: sus funciones principales pasan por seleccionar, contratar, for-
mar, emplear y retener al personal de la organización. Estas tareas las puede desempeñar una
persona o un departamento en concreto, junto a los directivos de la organización
1.2.4. Los departamentos

La departamentalización (fijación de departamentos) consiste en agrupar a los trabajadores y las
tareas que se realizan en áreas específicas en atención al proceso productivo, la disposición de medios
de producción y materias primas, así como las necesidades de la empresa. A modo de ejemplo, pue-
den establecerse departamentos por:
• Funciones: con base en la división de las También se puede hacer una división según las
tareas concretas que se realizan (Depar- áreas funcionales de la empresa:
tamento de Atención al Cliente, Depar-
tamento de Marketing, Departamento • Función de dirección: se encarga de la pla-
Económico, etcétera). nificación, organización, gestión y control.
• Producto: con base en las líneas produc- • Función de administración: realiza tareas
tivas o productos que la empresa desarro- administrativas (facturación, archivos, regis-
lla (juguetes, alimentación, ropa y calzado, tros y contabilidad).
etcétera).
• Función de RRHH o personal: se encar-
• Zona geográfica o territorio: en este ga de la selección y contratación del nue-
caso se establecerían departamentos en vo personal, así como de la formación de
función de las zonas geográficas, regio- los empleados. También desarrolla tareas
nes o espacios territoriales en los cuales de gestión en relación con las nóminas, los
la empresa trabaja. En el caso de una seguros sociales, etcétera, las cuales puede
multinacional, es frecuente que se depar- desempeñar una persona o un departa-
tamentalice mediante países o territorios mento en concreto, junto con los directivos
geográficos colindantes, o incluso que se de la organización.
haga la división mediante comunidades
autónomas, en el caso de una empresa • Función financiera: se encarga de gestio-
estatal. nar la financiación, los presupuestos de la
tesorería, la gestión de cobros y pagos y las
• Clientes: las actividades se agrupan por cuentas bancarias, entre otros.
grupos de clientes con características
comunes. Por ejemplo, una empresa ali- • Función de aprovisionamiento/compras:
menticia puede establecer departamentos realiza el análisis de las ofertas, la selección
en función de sus clientes (restaurantes, de proveedores, el almacenamiento de
centros escolares, residencias de la terce- materias primas y productos, etcétera.
ra edad, etcétera).
• Función de producción: se encarga de la
• Procesos: en este caso, los departamen- fabricación, planificación y programación
tos se establecen con base en las tareas del aprovisionamiento y del control de
que se realizan (montaje, pulido, barniza- calidad. Dado que la función principal es
do, etcétera). transformadora, este departamento sue-
le tener más preponderancia en el sector
• Turnos: con base en los turnos en los que secundario.
se divide la producción o el trabajo (maña-
na, tarde y horario nocturno).
21
• Función de marketing/ventas: hacen el • Función de asesoría jurídica: se encargan

diseño de las estrategias de marketing, de la realización y supervisión de todos los
tales como estrategias de ventas, publici- contratos que se firman en la empresa y
dad, atención al cliente, etcétera. asesoran legalmente a todos los departa-
mentos. A veces es un servicio externaliza-
do o un staff.
1.2.5. Modelos organizativos
Dependiendo del tamaño de la empresa, los recursos y sus objetivos, existen distintos modelos orga-
nizativos que podemos aplicar según las necesidades principales de la compañía.
• Organización lineal: todas las decisiones las toma una sola persona.
Es una organización totalmente jerarquizada y resulta muy útil en pequeñas empresas, dado
que permite rapidez y eficacia en la toma de decisiones y su ejecución. Sin embargo, se pierde
especialización y puede producir desmotivación en los trabajadores, puesto que no tienen
ningún poder decisorio.
• Organización funcional o Taylorista: se basa en la división especializada de las tareas para

aumentar la eficiencia.
En este tipo de organización es muy importante que quede definida quién es la autoridad.
También puede producir desmotivación en los empleados, dado el encasillamiento de los tra-
bajadores; sus tareas son repetitivas, constantes e invariables.
• Organización líneo-funcional: combina el sistema lineal (existe un solo jefe) y el taylorista

(existe especialización en las tareas a realizar).
• Organización por comités: se asignan los diferentes asuntos a equipos de trabajo diferenciados:
- Equipo directivo: representan a los accionistas de las empresas.
- Equipo ejecutivo: llevan a cabo las decisiones tomadas por el equipo directivo.
- Equipo de vigilancia: se dedican a inspeccionar las tareas a realizar por los empleados.
- Equipo consultivo: son especialistas en asesoramiento.
En este tipo de organización, las decisiones son más objetivas debido al número de equipos
que intervienen, por ello, su adopción es más lenta.
• Organización matricial: en esta organización se agrupan los recursos humanos y materiales

en función de los proyectos que se van a realizar. Se crean distintos equipos, cada uno con un
propio jefe, que comparten el jefe de proyecto encargado de organizar de forma común los
objetivos de cada uno.
Las ventajas de esta forma organizativa son:
22
- La posibilidad de que trabajen en común personas espe-

cializadas en una determinada materia. ¡RECUERDA!
• Lineal: una autoridad y

- Las continuas relaciones entre departamentos.
subordinados (PYME).
- La mayor implicación de los trabajadores en los objetivos • Funcional (taylorismo):

a lograr. autoridad repartida
en jefes de equipo
Sin embargo, la existencia de dos jefes puede suponer (por funciones).
una desventaja. • Por comités: peque-
ños grupos que tra-
• Toyotismo: las personas trabajan mediante la organización bajan en conjunto.
en equipos de trabajo. Además, todos los miembros del
equipo pueden hacer cualquier tarea porque están profe- • Matricial: jefes de
sionalmente preparados. equipo en peque-
ñas partes del pro-
Lo que se consigue con este tipo de organización es que los ceso (por tramos).
pedidos de aprovisionamiento se realicen de forma muy fre- • Toyotismo: organi-
cuente, en función de las necesidades reales de la empresa, zación en red; equi-
en un momento justo (sistema just in time) y, por tanto, se pos polivalentes.
produce bajo expectativas de producción reales porque se
hace por encargo.
1.3. TIPOLOGÍA DE LAS

ORGANIZACIONES. ORGANIGRAMAS
Los organigramas son la expresión gráfica de la forma de orga-

nización o jerarquización de la empresa que pretende delimitar el
orden de dependencia dentro de la estructura de la misma.
Sus características esenciales son:
• Son el medio que utilizan las empresas para el análisis teó-

rico y la acción práctica de la administración.
• Son la representación gráfica de la estructura orgánica y

funcional de todas las unidades que integran la organización.
• Indican las funciones, las relaciones entre las unidades y

los puestos de trabajo desde el nivel más alto hasta el más
bajo.
• Orientan a los nuevos empleados hacia la relación y com-

plejidades estructurales.
• Proporcionan una imagen gráfica del aspecto íntegro de

actividades y servicios de la organización y de las activida-
des y personal necesario para la empresa.
23
Asimismo, los requisitos que debe reunir un organigrama

son los siguientes:
• Precisión o exactitud: los órganos de la dependen-

cia y sus interrelaciones deben aparecer perfecta-
mente definidos, destacando sus niveles jerárquicos
y mostrando las relaciones de subordinación entre
ellos.
• Vigencia o realidad: debe representar la estructura

jerárquica existente en la empresa en el momento
de realizar el organigrama y no la que había cuando
se creó la empresa. Es importante que se actualice
constantemente.
• Uniformidad: para facilitar la interpretación, resulta

conveniente el empleo de las líneas y figuras utiliza-
das en el diseño.
• Comprensibilidad: la representación gráfica debe

ser fácil de leer.
• Sencillez: la representación debe estar integrada

únicamente por los elementos indispensables para
facilitar la información.
En este sentido, encontramos tres opciones de organiza-

ción que acompañamos con su respectivo organigrama:
• Organigrama lineal: sigue un orden de verticali-

dad, por lo que hay un alto grado de dependencia
de las autoridades inmediatas superiores. Es una
estructura muy empleada en pequeñas empresas,
donde hay poca especialización, todo el control se
encuentra centralizado y pasa por un único director
jerárquico.
Director general
Director de producción Director financiero Director de RR. HH.
Empleados producción Empleados financieros Empleados RR. HH.
24
• Organigrama de la organización funcional o de Taylor: se caracteriza por la especialización de

los empleados. La comunicación se agiliza, ya que es directa, sin intermediarios. Los trabajadores
pueden recibir órdenes de más de un jefe. Se distribuye la estructura en atención a las tareas que
vamos a realizar, responde a la necesidad de contar con especialistas en distintos ámbitos que no
pueden tener una autoridad superior dado que gozan de conocimientos muy especializados.
Director general
Empleados
• Staff: combinación de ambos sistemas organizativos: el funcional porque existen relaciones

jerárquicas de dependencia y el lineal dada la existencia de la intervención de un grupo de
apoyo quien asesora al resto del equipo.
Asesores legales Director general Asesores informáticos
Empleados producción Empleados financieros Empleados RR. HH.
Paralelamente hay que añadir las formas de representación de los organigramas:
• Circulares: donde la máxima autoridad de la empresa se coloca en el centro y así sucesivamente

con relación a la cuota de poder que ostentan dentro de la organización empresarial.
Reparto domicilio Área Área

Financiera Comercial
Distribución provincias
Logística y producción Empresario

+
Director general
Área Dirección General Área
Recursos Virtual Organización
Humanos
Área
Producción
25
• Verticales: colocando el superior jerárquico en el encabezamiento del organigrama y colocando

a continuación de forma descendiente sus inmediatos inferiores.
Director general
Director de producción Director financiero Director de RRHH
Empleados producción Empleados financieros Empleados RRHH
• Horizontales: representan los mismos elementos de jerarquía comenzando el nivel máximo jerár-
quico a la izquierda y haciéndose los demás niveles sucesivamente hacia la derecha.
Director de producción Empleados producción
Director general Director financiero Empleados financieros
Director de RR. HH. Empleados RR. HH.
• Mixtos: relativos al sistema de staff donde se quiere indicar relación de dependencia entre algu-
nos departamentos o profesionales y al mismo tiempo relación de horizontalidad en relación con
otros.
Presidente
Vicepresidencia
general
Vicepresidente Vicepresidente Vicepresidente

marketing producción financiero
Gerente de Gerente de
ventas Gerente contabilidad
Gerente de Gerente
de control de
ingeniería industrial calidad
Gerente de Gerente de
publicidad tesorería
Jefe de Supervisor de Supervisor de
Gerente de mantenimiento
segmentación mecánico procesos calidad
de mercado
Jefe de
recursos Técnicos
humanos
Supervisor de
Catadores
laboratorios
26
1.4. DIRECCIÓN EN LA EMPRESA.

FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN. ESTILOS
DE MANDO: DIRECCIÓN Y/O
LIDERAZGO. ENFOQUES DE LIDERAZGO
Dirigir supone combinar de forma óptima todos los recursos de la

empresa (humanos, técnicos y económicos) para alcanzar los obje-
tivos e, incluso, incrementarlos satisfactoriamente.
En la dirección podemos distinguir, en relación con la dimensión

de la compañía y las tareas que realicen sus directivos, los siguien-
tes niveles:
• Alta dirección: directores y subdirectores.
• Dirección intermedia: directores de marketing y financieros.
• Dirección operativa: supervisores y encargados.
Entre las funciones de dirección más importantes encontramos las

dirigidas a asegurar el correcto funcionamiento de la empresa, así
como su expansión y difusión.
Además, el estilo de dirección es una carta de presentación del

modelo de funcionamiento de la empresa que se basa, únicamen-
te, en el modus operandi empleado por el directivo o persona que
ostenta dicho cargo a la hora de ejercer la potestad directiva. Exis-
ten dos modelos totalmente contradictorios:
• Modelo autoritario: basado en la toma de decisiones en Para

función del poder decisorio atribuido al director. De este +info
modo, dicho director, en atención a sus consideraciones
personales y a los criterios que él mismo disponga a libre Es muy común que ambos
albedrío, determinará las tareas del personal a su cargo. modelos de dirección se
alternen, de modo que
Se trata de un modelo totalmente vertical, con poco mar- ninguno se dé en estado
gen de flexibilidad y marcado por una gran relación de puro y, si bien los trabaja-
dependencia. dores suelen disponer de
un directivo o responsable
• Modelo participativo: basado en una toma de decisiones del cual dependen jerár-
colegiada entre todas las personas inmersas en el proce- quicamente y cuyas direc-
so productivo y de elaboración y creación del producto o trices deben obedecer, es
servicio. Aunque en un primer momento requiere mayor cada vez más común que
tiempo y voluntad para llegar a acuerdos consensuados, a se les ofrezca la posibili-
la larga supone hacer extensivo al resto del equipo las deci- dad de hacer aportaciones
siones tomadas sobre el modelo funcional de la empresa, a las mismas en relación
de modo que el esfuerzo e implicación de los trabajadores con la implicación que
sobre el proceso productivo será mayor. los empleados toman en
la empresa y las mejoras
que pueden aportar.
27
Aparte de los modelos de dirección, hay que añadir los estilos de

liderazgo, que son el modo personal empleado por cada encar-
gado o directivo de desempeñar el modelo de dirección definido
por la empresa.
En este sentido, y a fin de clarificar conceptos, podríamos deter-

minar que la elección del modelo de dirección corresponde a la
empresa y el estilo de liderazgo se establece en relación con las
características personales y profesionales de la persona encarga-
da de ejercerla. Entre los modelos de liderazgo se encuentran los
siguientes:
• Liderazgo natural: persona que, de forma intrínseca, osten-

ta dotes de dirección y conducción de grupo. Dispone de
habilidades sociales muy desenvueltas, así como amplias
habilidades comunicativas y motivadoras.
• Liderazgo participativo: se basa en la consulta y evalua-

ción de las opiniones de la totalidad del grupo antes de la
toma de decisiones. Esta voluntad de consenso se funda en
la intención principal de crear un gran vínculo de equipo.
• Liderazgo autocrático: totalmente opuesto al liderazgo

natural. Se caracteriza por la toma de decisiones de forma
totalmente despótica, sin tener en cuenta las opiniones ni
indicaciones del resto del entramado laboral.
• Liderazgo burocrático: se caracteriza por llevar a cabo

las tareas según la hoja de ruta establecida en un primer
momento. Es muy reticente a los cambios y no está prepa-
rado para la búsqueda de soluciones ante los imprevistos.
• Liderazgo carismático: dispone de cualidades personales

que lo hacen merecedor de la estima de las personas a las
que lidera. Transmite motivación y entusiasmo.
• Liderazgo transformacional: tiene como objetivo cumplir

debidamente con los objetivos marcados e incluso mejorar-
los, haciendo partícipe a toda la unidad empresarial de ello.
Dirección y liderazgo en la empresa

youtu.be/gv11w6VsEAs
28
1.5. PROCESOS Y SISTEMAS Encontramos distintos sistemas de información

en la empresa:
DE INFORMACIÓN EN LAS
ORGANIZACIONES • Sistemas de información para la gestión
(Management Information Systems SIG):
Un sistema de información busca la organiza- conjunto de herramientas que combinan
ción, mediante la aplicación de distintas técnicas las tecnologías de la información (hard-
y metodologías, de un conjunto de datos aislados ware + software) con procedimientos que
que carecen de sentido, pero que de forma con- permiten suministrar información a los
junta se transforman en un mensaje que puede gestores de una organización para la toma
ser interpretado por quienes tengan conocimien- de decisiones.
tos del sistema en cuestión.
Disponen de tres funciones: recopila-
CONCEPTO ción de datos (tanto internos como exter-
nos), almacenamiento y procesamiento de
información y transmisión de información
Un sistema es la estructuración o inte- a los gestores.
gración de procesos de manejo de
información o datos mediante un proce- • Sistemas soporte a la decisión (Decision
samiento repetitivo de inputs (entradas Support SystemDSS): sistema basado en
de información), actualización de datos la confluencia de distintas áreas de cono-
y generación de outputs (información cimiento. Comprende todas las fases del
obtenida de un proceso informativo). proceso de toma de decisiones: inteligen-
cia, diseño, elección e implementación. El
soporte se realiza a varios niveles de los
De todas formas, existen multitud de definiciones equipos de gestión, desde los altos ejecu-
para este concepto; tantas como enfoques se le tivos a los gestores de base.
den al mismo. Estos son algunos ejemplos:
• Sistemas de información para ejecuti-
• Un conjunto de personas, maquinaria y vos (Executive Information System EIS): se
procedimientos que, integrados, hacen caracterizan por personalizar al ejecutivo
posible a los individuos trabajar con inputs como individuo. Son muy similares a los
y demandas que aparecen en el trabajo DSS y se caracterizan por:
cotidiano.
- Extraer, filtrar, consolidar y visualizar los
• La combinación de recursos humanos y datos críticos.
materiales que resultan de las operaciones
de almacenar, recuperar y usar datos con - Acceder en tiempo real a las variables
el propósito de una gestión eficiente en que definen el estado de la empresa.
las operaciones de las organizaciones.
- Visualizar tendencias y suministrar infor-
En las últimas dos décadas se ha evolucionado mes de incidencias.
enormemente en la concepción de los sistemas
de información que pueden existir en las organi- - Incluir mecanismos de alarma para
zaciones, llegando a la última noción integradora atraer la atención del usuario ante des-
de organización como un sistema informativo. La viaciones importantes de las variables
organización genera el sistema de información y críticas.
ambos se integran formando un todo.
- Presentar la información que incorpora
de forma simultánea (gráficos, tablas,
textos y sonidos).
29
Este es un sistema de compleja diferenciación res- fónica) o escritos (periódicos, folletos,

pecto al sistema anterior, ya que las diferencias se correos, cartas, mails, publicaciones ofi-
delimitan por el tipo de decisiones que soportan. ciales).
Un DSS soporta problemas claramente formaliza-
dos, mientras que los EIS asumen aquella catego- Sin embargo, debemos tener en con-
ría de decisiones programables o intuitivas. sideración la presunción de veracidad
que merece dicha información y asegu-
rar siempre la fiabilidad y certeza de la
ponte a prueba fuente procedente.
¿Cuál es la función principal de 2. Registro de información: para tener

un sistema de información?
un buen control y garantizar la acce-
a) La fabricación de un conjunto de sibilidad a dicha información debe-
datos para que pueda ser procesado. mos registrarla desde su llegada. El
b) La organización de un conjunto modo de empleo del registro puede
de datos para que pueda ser ser variable: telefónico, a través de
interpretado.
anotaciones específicas, de recopila-
c) La evaluación de un conjunto de ciones de prensa, de libros de com-
datos para que pueda ser vendido. patibilidad, de visitas, etcétera.
Cuando hablamos de inputs,

3. Tratamiento de la información: rela-
¿a qué nos referimos?
tiva a las operaciones que las perso-
a) Salidas de información. nas llevan a cabo con la información
b) Entradas de información. recopilada previamente. Estas opera-
c) Transformaciones de información. ciones pueden ser muy variadas:
◦ Lectura, escritura, copia, traducción,

transmisión.
◦ Ordenación, clasificación, compara-

1.6. TRATAMIENTO DE LA ción, archivo.
INFORMACIÓN
◦ Cálculo, análisis, síntesis.
Dada la importancia de la información y el condi-
cionamiento que esta puede tener en los ámbitos ◦ Análisis y transmisión.
de gestión y toma de decisiones de la empresa,
es totalmente necesario establecer un protocolo En relación con la manera de tratar la
para su tratamiento. información distinguimos:
◦ Tratamiento manual: se realiza de
Exponemos, a continuación, un procedimiento
forma directa por los propios traba-
para el tratamiento de la información desde el
jadores. Frecuentemente, se utilizan
momento de su obtención hasta su gestión que
herramientas simples (lápiz, ábaco,
se aplica para obtener los beneficios óptimos.
máquina de escribir, etcétera).
Las fases son las siguientes:
◦ Tratamiento automático: se realiza
1. Recogida de información: como su a través de dispositivos que generan
nombre indica, se basa en recopilar procesos automáticos y que siguen las
toda la información susceptible de instrucciones de un programa (ordena-
interés para la empresa. dores, smartphones, tablets, etcétera).
Dicha información puede llegar por 4. Elaboración de la información: para

canales muy diversos: orales (conver- utilizar la información, esta deberá
saciones, reuniones, información tele- pasar por un proceso previo de ela-
30
boración para transformarla en aquella información que, por el interés de la empresa,

quiera ser trasladada. En este punto resulta de nuevo imprescindible comprobar la fiabili-
dad de la fuente de origen.
5. Comunicación de la información: consiste en el traspaso de la información del emisor al

interesado mediante los medios que la empresa considere más idóneos.
6. Almacenamiento de la información: al igual que se establece un registro de la llegada

de la información, deben controlarse también todas las actividades posteriores a la mis-
ma, incluso la posibilidad de ser revisadas y estudiadas en cualquier momento.
1.6.1. Flujos interdepartamentales

Un flujo interdepartamental es la representación gráfica que muestra la sucesión de los pasos de
los que consta un procedimiento (en este caso, el flujo de comunicación que se produce entre los
departamentos de una empresa). Con este tipo de actuaciones se permite una mayor simplificación
del trabajo.
En el caso de la transmisión de la información, mediante el establecimiento de flujos podremos plas-

mar de forma gráfica el proceso descrito anteriormente, así como los trabajadores y departamentos
que participan en cada momento del tratamiento de la información.
A modo de ejemplo, adjuntamos un flujo interdepartamental:

ESTRATÉGICOS
Dirección estratégica
NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
Gestión de la
Gestión contable Gestión del
Gestión de compras infrestructura física
y financiera talento humano
y tecnológica
APOYO
CLIENTES SATISFECHOS
MISONALES
Diseño de Servicio
Producción Venta
producto posventa
EVALUACIÓN
Mejora continua Control de calidad
31
1.7. ELEMENTOS Y BARRERAS • Modulación: es una alteración que se pro-

duce en el tono de la voz y que aporta
DE LA COMUNICACIÓN cierta cadencia, suavidad y armonía. De
ORAL esta manera, el interlocutor puede com-
prender mejor el mensaje y el tono de la
La comunicación oral es aquella que se realiza voz le resultará más agradable.
por medio de la palabra hablada en un entor- • Pausas y silencios: paradas que se produ-
no de conversación, utilizando un idioma (código) cen para desarrollar la conversación. Pue-
entre emisor y receptor. den indicar voluntad de pensar, captar la
atención, etcétera.
A continuación, analizaremos detalladamente sus
elementos y barreras.
1.7.2. Elementos de la
comunicación oral
1.7.1. Componentes de la
comunicación oral Los principales elementos que forman parte de la
comunicación oral son los que se detallan a con-
Los principales componentes de la comunicación tinuación:
oral son:
• Emisor: es quien transmite la información
• Voz: modo de emitir palabras. (un individuo, un grupo o una máquina).
• Volumen: mecanismo de valoración de la • Receptor: aquel que, individual o colecti-
emisión del mensaje. Su gradación indica el vamente, recibe la información.
estilo o la personalidad de los comunicadores.
• Código: conjunto o sistema de signos que
• Timbre: sonido específico diferenciador el emisor utiliza para codificar el mensaje.
de las voces que nos permite discernir o
• Canal: elemento físico por donde el
diferenciar al emisor. Cada persona dispo-
emisor transmite la información y que el
ne de un timbre distinto.
receptor capta por los sentidos corpora-
• Tono: es la variación continua del volumen les (oído, vista, tacto, olfato y gusto). Se
y del timbre que indica el estado en el que denomina canal tanto al medio natural
se está desenvolviendo la conversación. Su (aire, luz) como al medio técnico emplea-
modulación evita que se vuelva monótona. do (imprenta, telegrafía, radio, teléfono,
televisión, ordenador, etcétera).
• Ritmo: modo de alternarse los sonidos en
la comunicación en el que se combinan • Mensaje: conjunto de ideas, informacio-
diferentes entonaciones y duraciones. Por nes, sensaciones y sentimientos que trans-
ejemplo, un ritmo demasiado precipitado o mite el emisor.
demasiado pausado no son convenientes.
• Contexto: circunstancias temporales,
• Fluidez verbal: es la capacidad para espaciales y socioculturales que rodean
expresarse de manera correcta, con el hecho o acto comunicativo y que per-
espontaneidad y facilidad. El emisor se miten comprender el mensaje de forma
desenvuelve correctamente y la comuni- adecuada.
cación se vuelve más fluida.
• Retroalimentación o feedback: es la
• Énfasis: fuerza que se le da a determinada reversión del proceso comunicativo. No
palabra o frase en la comunicación para siempre se produce, pero es necesaria
resaltarla sobre el resto y que adquiera para que la conversación tenga continui-
más importancia. dad y llegue a buen término.
32
EMISOR RECEPTOR
Tiene la voluntad de
comunicar y emite un
MENSAJE Recibe el mensaje y lo
descodifica
mensaje codificado Lo que se dice
CÓDIGO
Sistema de signos
empleado
CANAL
Medio para transmitir
CONTEXTO
Situación o circunstancia
en el que se emite el
mensaje
1.7.3. Fases de la comunicación • Transmisión: consiste en trasladar el men-

oral saje al receptor. Debe ser directa, clara,
presencial y reforzada por el lenguaje cor-
Las fases de comunicación oral son los proce- poral (comunicación no verbal).
sos mediante los cuales transcurre todo proceso
comunicativo. En concreto, son los siguientes: • Recepción: se produce cuando el recep-
tor capta el mensaje, es decir, escucha el
• Desarrollo de una idea: supone el inicio mensaje enviado por el emisor.
del proceso comunicativo. El emisor pien-
sa y desarrolla una idea que quiere trans- • Descodificación: se basa en la traduc-
mitir a una o varias personas. Parte de la ción de las señales recibidas por parte del
necesidad comunicativa interior de una receptor, que analiza el mensaje recibido
persona, por lo que el emisor debe saber e intenta conservar el máximo de infor-
qué exponer. mación posible. El hecho de conocer la
lengua (código) facilita enormemente el
• Codificación: fase de transformación del proceso de descodificación.
mensaje, en la que se establecen las pala-
bras y los métodos de transmisión para • Aceptación: consiste en la interpretación
expresar el mensaje con la mayor claridad del mensaje. En esta fase toman prepon-
posible. Obviamente, hay que adaptar el derancia elementos subjetivos como el
lenguaje verbal y no verbal al contexto estado de ánimo del receptor, su forma-
comunicativo. La codificación consiste en ción o nivel cultural. El grado de acepta-
elaborar el mensaje que se quiere tras- ción del mensaje dependerá únicamente
ladar mediante el uso de los elementos de las condiciones del receptor.
comunicativos idóneos para garantizar su
correcta recepción. Deben, pues, tenerse • Retroalimentación: respuesta del receptor
en cuenta las condiciones del receptor, el (preguntando dudas, pidiendo aclaracio-
idioma empleado, el timbre de la voz, el nes o, simplemente, mostrando atención e
canal utilizado, etcétera. interés por lo comunicado).
33
1.7.4. Barreras de la comunicación oral

Se articulan como problemas que impiden la correcta recepción del men-
saje en el momento de conversar. Algunas de las más habituales son:
• Problemas de emisión: esta barrera surge cuando el emisor tra-

ta de trasladar demasiada información, información irrelevante o
información muy escasa, lo cual puede dificultar la comprensión
al receptor.
• Problemas de código o de canal: son aquellos relacionados con

el vocabulario empleado, el conocimiento del idioma o código
o incluso los ruidos ambientales que se pueden producir (canal).
• Contexto de la comunicación: son los problemas derivados de

las circunstancias externas a la comunicación, como el estado o la
predisposición del emisor o del receptor, la situación económica,
el contexto del país, etcétera.
La comunicación: elementos, fases y barreras

youtu.be/uyetgW9Doqs
1.8. COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN

ORAL Y COMPORTAMIENTO
Tras definir las fases y los principios de la comunicación oral, es impor-
tante dar relevancia a la manera en que se ejerce. En muchas ocasiones,
tanto en el ámbito laboral como en el personal, se encuentra descuidada
y supone un problema, pero puede superarse y mejorarse mediante la
formación, la práctica y el desarrollo de la capacidad comunicativa.
A continuación, ofrecemos unas cuantas recomendaciones que pueden

ser de utilidad:
• Cuidar la amabilidad y simpatía.
• Cuidar el aspecto físico, adaptándolo al tipo de conversación,

receptor y contexto en el que vamos a desenvolvernos.
• Mantener un trato respetuoso con clientes, compañeros y supe-

riores, empleando la segunda persona (usted o tú) según el con-
texto y la situación.
• Mostrar interés y eficacia en el trabajo.
• Promover la escucha activa de las respuestas que nos ofrezca la

otra parte, dándole así confianza para poder mantener una con-
versación clara y tranquila.
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» Comunicación e información
La comunicación es un proceso en el que se produce un intercambio de mensajes con códigos simila-
res entre dos o más personas que utilizan un canal o medio como soporte de transmisión.
A su vez, la información ayuda a complementar la comunicación, por lo que aumenta el conocimiento

y transmite novedades. Informar supone dar una noticia.
A continuación, observamos una relación de las diferencias entre comunicación e información:
COMUNICACIÓN VS. INFORMACIÓN
COMUNICACIÓN INFORMACIÓN
Precisa una respuesta del interlocutor para que

No precisa ninguna respuesta del interlocutor.
pueda seguir estableciéndose.
Busca modificar comportamientos,

No busca influir en las actitudes de nadie.
actitudes o conocimiento.
En el ámbito empresarial, pretende influir En el ámbito empresarial, pretende influir

en la persona para que sus objetivos y en la persona para que sus objetivos y
actividades armonicen con los de la empresa. actividades armonicen con los de la empresa.
» Empatía
CONCEPTO
La empatía es la capacidad de ponerse en el lugar del otro y saber lo que siente o incluso lo que
puede estar pensando.
La empatía es un elemento fundamental a la hora de iniciar cualquier tipo de comunicación.
Las personas con una mayor empatía son capaces de captar una gran cantidad de información de la
otra a partir de su lenguaje no verbal, sus palabras, el tono de su voz, su postura, su expresión facial,
etcétera. Con base en esa información, pueden saber lo que está ocurriendo dentro de ellas.
La empatía requiere, por tanto, prestar atención a la otra persona y ser consciente de que los demás
pueden sentir y pensar de modos similares a los nuestros.
Además, la persona empática es capaz de darse cuenta de que un comentario es molesto para su
interlocutor, incluso aunque ella lo sienta de otra manera. Por eso, es importante saber trasladar la
información del modo más cuidadoso posible para no dañar las emociones del receptor.
35
1.9. LAS RELACIONES HUMANAS Y

ponte a prueba
LABORALES EN LA EMPRESA
¿Los departamentos de Las relaciones humanas son el conjunto de normas, técnicas y prin-
reclutamiento y selección cipios de psicología aplicados para conocer las interacciones que
de personal de las
empresas están teniendo
se producen entre los individuos de una sociedad. Es el grado de
en cuenta, cada vez más, aceptación, simpatía y madurez que reflejamos hacia los demás.
que sus trabajadores
cuenten con habilidades Por tanto, para garantizar el éxito de la empresa es indispensable la
sociales y humanas? existencia de unas buenas relaciones humanas, tanto internamente
a) No, a las empresas (entre el personal) como externamente (clientes).
lo que les importa es
que sus trabajadores
realicen profesional- Es más, cada vez son más las empresas que, desde el proceso de
mente su tarea. reclutamiento y selección, tienen en cuenta las habilidades sociales
y humanas para obtener una mayor capacidad comunicativa inter-
b) Sí, para obtener
una mayor capaci- na y externa. A la vez, las empresas conocedoras de los beneficios
dad comunicativa de tener un óptimo clima de relaciones humanas han puesto a dis-
interna y externa. posición de los trabajadores elementos que les favorecen, como los
buzones de opinión, los estudios de RR.HH., las reuniones generales,
¿Cuál de los siguientes las actividades de ocio en grupo o el sistema de puertas abiertas
elementos favorecen
un clima óptimo de (que facilita la comunicación directa entre directivo-empleado), entre
relaciones humanas? otros. Las empresas apuestan, por tanto, por reconocer el valor de las
a) Buzones de opinión.
mismas y dar a sus colaboradores un trato justo y equitativo, un buen
clima laboral, compensaciones justas, reconocimientos, etcétera.
b) Reuniones generales.
c) A
ctividades de ocio En este sentido, una empresa que goce de un nivel de relaciones
en grupo. humanas excelente lo verá revertido en las relaciones laborales, lo
d) Todas las respuestas que permitirá al conjunto productivo conseguir sus objetivos y metas.
son correctas.
En este apartado cabe mencionar de forma indiscutible la función
del Departamento de Recursos Humanos a la hora de perfilar unas
relaciones humanas sanas y fuertes que revertirán de forma directa
en las relaciones laborales y en la consecución de los objetivos mar-
cados, dado que todo el equipo aumentará en seguridad, confianza
y compromiso.
1.10. L
A COMUNICACIÓN INTERNA EN LA
EMPRESA: COMUNICACIÓN FORMAL
E INFORMAL. CONTRIBUCIÓN A LA
EFICACIA Y LA MOTIVACIÓN
La comunicación en la empresa hace referencia a los flujos de comu-
nicación que se producen en el interior de la empresa y que tienen
EJEMPLO: como origen y destino a los componentes de la propia organización.
Reuniones previamente En función de si la comunicación se efectúa dentro o fuera de la

convocadas de evaluación de estructura jerárquica de la empresa, hablamos de:
los resultados trimestrales.
• Comunicación formal: comunicación desarrollada mediante
las vías jerárquicas previamente definidas a tal efecto.
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• Comunicación informal: comunicación surgida espontánea-

mente debido a la necesidad comunicativa de los empleados.
EJEMPLO:
Agiliza trámites y proporciona información adicional.
Conversaciones mantenidas
Teniendo en cuenta la dirección del mensaje dentro de la empre- de forma distendida entre
sa, hablamos de dos tipos de comunicación: miembros de un mismo
equipo donde se comenta
• Comunicación vertical: la evolución del proyecto
en el que están trabajando.
- Ascendente: información realizada desde los emplea-
dos o mandos intermedios hacia la dirección. Es la que se
transmite, por ejemplo, cuando los trabajadores convo-
can una reunión del Departamento de Marketing con su
director para analizar las últimas modificaciones introdu-
cidas en el proyecto.
- Descendente: información desde la dirección o mandos

intermedios hasta los empleados de niveles inferiores. Es EJEMPLO:
la que se transmite, por ejemplo, a través de las órdenes
o instrucciones por parte de los superiores. Entre directivos, entre
jefes de departamento
• Comunicación horizontal: realizada entre profesionales del o entre empleados.
mismo grado o nivel laboral dentro de la empresa.
Después de exponer la totalidad de tipologías comunicativas exis-

tentes en el seno de una empresa, es igual de importante conjugar
el mensaje a trasladar con el tipo de comunicación más idónea.
No debemos olvidar que la comunicación es uno de los principales

elementos internos de la empresa y, si bien una forma comunica-
tiva puede revertir de forma muy positiva dentro de una empresa,
una comunicación mal empleada puede tender a generar rumoro-
logías, suspicacias e incluso graves errores en el proceso de pro-
ducción.
Por eso es importante que desde la dirección se establezcan, en

todo momento, los canales diseñados para distribuir cada tipo de
mensaje, así como que se ofrezca a los trabajadores el grado de
confianza suficiente para permitir comunicaciones directas entre
ellos.
Debemos tomar la comunicación como un arma positiva a fin de

facilitar la relación y entendimiento interno entre el personal de la
empresa, detectar de forma precoz posibles problemas y alcanzar
soluciones e instar a la participación de los trabajadores dentro de
todos los procesos comunicativos que les competan.
Se dice que en las empresas se crean grupos formales, que son

aquellos grupos que se forman para la propia organización de la
empresa (por ejemplo, un departamento). Principalmente, suelen
ser grupos formados por personas que desempeñan una misma
37
actividad dentro del desarrollo y gestión de la empresa. Estos gru-

pos también son conocidos como equipos de trabajo, lo que se
entiende como un conjunto de personas de la misma empresa que
desempeñan una actividad laboral similar que va dirigida a la con-
secución de un objetivo común.
Además de los grupos formales, se pueden encontrar también

grupos informales. En este caso, el grupo de personas no se une
por orden de la directiva de la empresa, sino que se ha forma-
do de manera espontánea entre aquellos trabajadores que suelen
tener más cosas en común (por ejemplo, suelen crearse grupos con
personas de edad similar, mismo sexo, mismos gustos y aficiones,
etcétera).
Se estima que, en el trabajo, se pasa una media de ocho horas

diarias. Ante tal estadística, resulta imposible pensar que durante
este tiempo los trabajadores no vayan a relacionarse entre ellos.
Una buena relación laboral entre trabajadores (no solo entre los
grupos informales, sino también entre los formales) puede reper-
cutir muy positivamente en el funcionamiento de la empresa, de
tal forma que:
• Mejora la retención: una buena relación humana entre los

distintos órganos empresariales y entre los trabajadores
hace que un trabajador de calidad se encuentre más cómo-
do en su puesto de trabajo. Esto permitirá que siga intere-
sado y comprometido con la labor que desempeña, cosa
que resulta conveniente pues la retención de personal de
calidad es muy importante para la empresa. Asimismo, hay
que tener en cuenta que la rotación es económicamente
muy costosa para la dirección, no solo a nivel económico,
sino también al considerarlo como una inversión importante
de tiempo y energía de reclutamiento.
• Aumenta la motivación y la productividad: las relaciones

laborales también influyen directamente sobre la motiva-
ción y la productividad de los empleados. Cuando un tra-
bajador mantiene una relación laboral sana con el resto de
los trabajadores, se siente más motivado para desarrollar su
tarea, lo que afecta a su productividad, que normalmente
tiende a aumentar en un ambiente de trabajo favorable.
• Fomenta la creatividad: según distintas investigaciones, se

demuestra que la creatividad se basa en gran medida en la
interacción social. Al tener una buena relación laboral con
los compañeros, los empleados suelen tener la mente más
abierta y se sienten más capaces de emprender nuevos pro-
yectos innovadores. Esto es muy importante según qué tipo
de empresas, pues algunas tienen que estar al corriente de
las necesidades cambiantes de su público objetivo. Estar
informado sobre la actualidad, sobre los distintos comporta-
mientos de los clientes, el mercado y su entorno hace que el
38
trabajador se flexibilice ante el cambio y sea capaz de adap-

tarse a él para conseguir el éxito empresarial. Un claro ejem-
plo de este tipo de empresas son las tecnológicas, por sus
grandes avances y la gran competencia existente entre ellas.
Algunas herramientas para el desarrollo y el fomento de la

comunicación interna son las siguientes:
• Manual de acogida o bienvenida
• Tablón de anuncios
• Notas informativas
• Correo electrónico
• Buzón de sugerencias y reclamaciones
• Cartas personales
• Entrevistas personales
• Reuniones
• Seminarios, cursos y módulos de formación
• Informes
• Visitas y jornadas de
puertas abiertas
• Celebraciones
• Periódico interno
• Audiovisuales
• Encuestas de opinión
• Manual de procedimiento
• Entorno físico y mobiliario
• Intranet
39
1.11. L
A COMUNICACIÓN EXTERNA EN LA
EMPRESA. CONTRIBUCIÓN A LA
IMAGEN CORPORATIVA
Si finalizábamos el punto anterior definiendo la comunicación oral
como un elemento interno clave en la empresa para asegurar su
éxito, dicho propósito es totalmente extrapolable a las relaciones
externas y a la imagen de la empresa que puede tener el público
externo.
En la mayoría de las ocasiones, la comunicación oral es el medio

por el cual personas o empresas ajenas tienen el primer contacto
directo con nuestra empresa, ya sea mediante una llamada telefó-
nica, una visita personal u otras formas de contacto. Por ese moti-
vo, resulta totalmente imprescindible que el personal que pueda
tener alguna función comunicativa externa disponga de los recur-
sos suficientes. En este sentido, muchas empresas tienen distin-
tos protocolos que se deben seguir, los cuales son de vital ayuda
no solo para ofrecer una guía al personal de la empresa, sino para
garantizar una comunicación externa uniforme y protocolizada que
dará seriedad y referencialidad a la empresa.
La comunicación externa se divide en:
• Comunicación personal o individualizada: es la que está diri-

gida a un cliente determinado y se lleva a cabo a través de:
- Servicios de atención al cliente: para disponer de un

servicio de atención al cliente óptimo, es necesario que
la empresa obtenga toda la información posible sobre
estos y, una vez adquirida, la analice para diferenciar a los
clientes en función de la importancia que tienen para la
empresa.
- Acción de los equipos de ventas: los equipos de ventas

entablan comunicación con los clientes porque es total-
mente imprescindible para cualquier tipo de venta. El
vendedor debe intentar resolver al comprador sus dudas
sobre el producto o servicio ofrecido. Para ello, la prácti-
ca de la escucha activa y la empatía son fundamentales.
- Marketing directo: el marketing busca la reacción inme-

diata en los clientes con el objetivo de conseguir más y
fomentar la fidelidad de aquellos ya existentes. Para ello,
abarca todos los canales comunicativos existentes. Por
ejemplo, una de las herramientas más empleadas es el
mailing, es decir, el envío de mensajes de correo electró-
nico para anunciar los productos.
• Comunicación impersonal o masiva: este tipo de comu-

nicación trata de dar información sobre la empresa o sus
productos de forma masiva, es decir, a todo el mercado en
40
general, indistintamente de cuál sea el público objetivo al

que se quiera informar. De todas formas, como la informa-
ción no se da de forma directa ni personal, la retroalimen-
tación por parte del posible cliente es muy difícil de medir.
Los recursos que utiliza la comunicación externa imperso-

nal o masiva son los que se exponen a continuación:
- Publicidad: todos aquellos recursos que utiliza la comu-

nicación externa impersonal para llegar a sus clientes a
través de medios de comunicación de masas y de técni-
cas de propaganda.
Los medios de comunicación se clasifican en:
◦ Audiovisuales: televisión y cine.
◦ Digitales: Internet, redes sociales u otros.
◦ Impresos: periódicos, revistas y magazines, folletos y

anuncios impresos.
◦ Radiofónicos.
- Las relaciones públicas: conjunto de acciones de comu-

nicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo
del tiempo que tienen como principal objetivo fortalecer
los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos,
informándoles y persuadiéndoles para lograr consenso,
fidelidad y apoyo en acciones presentes y futuras.
Su misión es generar un vínculo entre la organización,

la comunicación y los públicos relacionados, además de
convencer e integrar de manera positiva, para lo cual uti-
liza diferentes estrategias, técnicas e instrumentos.
- Promoción de ventas: herramienta o variable del mix

de promoción (comunicación comercial) que consiste en
ofrecer incentivos a corto plazo a los consumidores, a los
miembros del canal de distribución o a los equipos de ven-
tas que buscan incrementar la compra o la venta de un
producto o servicio. En este caso, la comunicación entre
el comprador y el vendedor es directa, aunque el trato no
sea personalizado, pues se trata de ofrecer y enseñar el
producto a todo el público posible. Además, en la promo-
ción de ventas se suele utilizar la distribución de muestras
gratuitas y la organización de sorteos, entre otros.
La comunicación oral interna y externa

youtu.be/UsQMkqeyB6c
41
1.12. C
ALIDAD DEL SERVICIO Y
ATENCIÓN DE RECLAMACIONES
Cuando hablamos de calidad, hacemos referencia a la adecuación
de un producto o servicio a unas características específicas. Es
decir, se trata de asegurar que los productos o servicios cumplen
con ciertos requisitos que han sido establecidos por la empresa.
Por otro lado, la calidad puede definirse también como la percep-
ción que tiene un consumidor con relación a un producto o servi-
cio y el grado de satisfacción de sus necesidades.
Por otra parte, hay que hacer referencia al ISO 9000, un conjun-
to de normas de calidad fijadas por la Organización Internacio-
nal para la Normalización (organismo encargado de promover
el desarrollo de normas internacionales de fabricación, comercio
y comunicación para todas las ramas industriales) que define la
calidad como el “grado en el que un conjunto de características
inherentes cumple con los requisitos”.
1.12.1. Normas de calidad aplicables

Las normas de calidad son un conjunto de reglas, directrices o
características fijadas por consenso y aprobadas por un organismo
internacional que tienen como objetivo regular las actividades de
calidad o sus resultados para conseguir un grado óptimo de calidad.
Como ya se ha comentado previamente, las principales normas de
calidad son las ISO 9000, definidas por la organización ISO (Orga-
nización Internacional para la Estandarización). Se trata de un con-
junto de normas sobre calidad y gestión de calidad que pueden
aplicarse en cualquier organización o actividad dirigida a la pro-
ducción de bienes o servicios; sus estándares se fijan en relación
con la calidad, los tiempos de entrega y los niveles de servicio.
Para certificar su cumplimiento, existen unas entidades de cer-
tificación que auditan la implantación y aplicación a través de
informes de conformidad que permiten que las empresas puedan
gozar del certificado ISO 9000, lo que las dota así de seriedad y
rigurosidad en sus servicios.
» Principios de las Normas ISO 9000

• Enfoque al cliente.
• Liderazgo.
• Participación del personal.
• Enfoque basado en procesos.
• Mejora continua.
• Enfoque de sistemas para la gestión.
• Enfoque basado en hechos para la toma de decisiones.
• Relaciones mutuamente beneficiosas con proveedores.
42
1.12.2. Indicadores de calidad

Los indicadores de calidad son instrumentos de medición, en aten-
ción a hechos y datos, que evalúan la calidad en los procesos, pro-
ductos y servicios ofrecidos a los clientes para valorar su grado de
satisfacción.
Además, para que nos ofrezcan datos verosímiles, deben ser rea-
listas, efectistas (que se centren en el verdadero impacto de la
calidad), cuantificables y sensibles a las variaciones.
Los indicadores pueden ser de:
• Conformidad: se evalúa internamente el grado de cum-
plimiento con los requisitos o especificaciones del servicio
mediante un cliente anónimo.
• Servicio: referidos a la atención ofrecida al cliente.
• Satisfacción: tiene que ver con el grado de cumplimiento
de las expectativas, deseos y objetivos del cliente. Si esto
se produce, el consumidor muestra una sensación de grati-
ficación y felicidad.
1.12.3. Análisis de las no conformidades

Una no conformidad supone el incumplimiento de un requisito,
necesidad o expectativa en relación con la calidad general-
mente explícita u obligatoria del sistema fijado.
La no conformidad se identifica al implantar el sistema de gestión
de calidad y puede ser más o menos importante, en atención al
margen de gravedad de la misma. La mayor gravedad se da en una
situación en la que se generan dudas sobre la calidad del servicio
o producto, dado que tiene un fallo o una ausencia.
43
EJEMPLO:
El logotipo de Amazon
tiene su nombre y una
flecha/media sonrisa
en color naranja que
indica de la a
a la z, lo que significa 1.13. L
A IMAGEN CORPORATIVA E
que todo, de principio
a fin, se puede conse-
INSTITUCIONAL EN LOS PROCESOS
guir ahí. Tiene un logo DE INFORMACIÓN Y
sencillo, con un color COMUNICACIÓN EN LAS
cálido y en positivo.
ORGANIZACIONES
Este logo, que puede
parecer sencillo, está La imagen corporativa es la concepción psicológica que tenemos
pensado por expertos de una empresa, lo que esta significa. También se conoce como
y estudiado para influir imagen de marca.
en el consumidor sin
que este se percate. Dicha percepción se crea de forma individual por todas las perso-
nas que contactan con ella en relación con los signos externos de
visualización y a la comunicación que emite. Es por esto por lo que
habitualmente es elaborada por expertos que, en función de la
línea del producto o de la marca, elaboran los elementos de visua-
lización de la empresa (logos, propaganda, etcétera) para incidir
notablemente en la imagen que los clientes puedan crearse.
44
La imagen corporativa se compone de todos los elementos que

permiten visual y gráficamente definir la imagen propia de una
empresa (como, por ejemplo, el nombre, un anagrama, un picto-
grama, un emblema, una imagen, un logotipo, un color, una melo-
día, el diseño de los centros de trabajo, la decoración, el atuendo
y los uniformes del personal, un sistema de normas y valores com-
partidos, etcétera).
La imagen institucional es la imagen que la empresa utiliza para

definirse como entidad. Es, pues, un elemento esencial de la ima-
gen corporativa y posibilita a los clientes asociar a simple vista
dicha imagen con nuestra empresa.
No obstante, la responsabilidad social empresarial (RSE) también

es parte de la imagen corporativa. Las empresas pueden crear una
fundación o una asociación de ayuda, colaborar con alguna exis-
tente, organizar conferencias, otorgar becas de estudio, promocio-
nar y utilizar energías limpias o promover el reciclaje, etcétera. Por
medio de estas acciones sin ánimo de lucro, en las que se ayuda a
la sociedad, crean una imagen corporativa que es beneficiosa para
ellas, por lo que adquieren buena reputación y atraen consumido-
res simpatizantes de aquello que promueven.
Una imagen corporativa bien conseguida nos puede aportar

beneficios como:
• Conseguir que nuestro público objetivo se identifique
con nuestra marca, lo que otorga fidelidad.
• Una fácil identificación de nuestros productos o servicios,
al contar con una coherencia visual.
• Un incremento del valor percibido de nuestra oferta de
productos/servicios.
• Crear un vínculo emocional con nuestros clientes
(más fidelidad).
• Un valor diferencial frente a nuestros competidores.
• Una sensación de marca fuerte, lo que brinda seguridad
y confianza.
De manera interna, también ofrece beneficios para la empresa:
• Genera cohesión interna y seguimiento de una determinada

manera de trabajar, de relacionarse entre los compañeros y
de afrontar la atención al cliente.
• La identificación de los empleados con la imagen de la

empresa favorece el orgullo de pertenencia a la organi-
zación, la autoestima personal y hasta un posible estatus
social.
45
A continuación, vamos a marcar las diferencias entre imagen cor-

porativa, imagen de marca e imagen, para no confundirlas:
IMAGEN Global (conjunto de impresiones que

CORPORATIVA definen lo que se opina de una empresa).
IMAGEN DE Local (se basa en la imagen

MARCA y en el producto).
Servicio prestado + personas

IMAGEN
que prestan dicho servicio.
Dentro de este pensamiento corporativo (global), hay cuatro blo-

ques a los que debemos prestar atención:
• Cultura corporativa (valores): implica compartir una for-

ma de ser y una forma de actuar que motive y guíe a los
empleados a un fin común. Influirá en la credibilidad y en la
confianza de manera interna (ya que los empleados se sen-
tirán respaldados) y externa (porque este bienestar interno
se filtra al exterior). Esto se consigue porque cumple tres
funciones principales:
- Función de adaptación: favorece el consenso y define
y logra los objetivos de la empresa, lo que es y lo que
quiere llegar a ser.
- Función de cohesión: favorece el sentimiento de perte-
nencia a un grupo.
- Función de implicación: favorece la implicación de los
trabajadores.
• Identidad corporativa (personalidad): es la percepción

que una empresa tiene de lo que ella misma es; es el con-
junto de creencias, valores y características. Se constituye a
partir de tres ejes: el de la historia de la organización, el de
su cultura corporativa y el de su estrategia empresarial.
• Imagen corporativa (lo que se proyecta): es el conjunto

de impresiones que el cliente recibe de la empresa de for-
ma directa e indirecta. Se puede decir que existen diferen-
tes niveles de imagen:
- De producto.
- De marca.
- De la empresa.
- Del sector.
- Del punto de venta.
- Del país al que pertenece la empresa.
- Del usuario que la consume.
46
Los factores que influyen en la formación de la imagen corporativa son:
• Comportamiento interno de la organización: empleados

que exteriorizan los valores de la empresa.
• Esfuerzos de comunicación: toda la gestión debe ir enca-

minada a lograr una imagen positiva.
• Análisis de los medios de comunicación: la opinión viene

dada, en gran medida, de la información que comparten
los medios de comunicación, por lo que deben cuidarse al
máximo las relaciones con ellos.
• Experiencia personal: información directa que llega a

nuestros clientes.
• Comunicación corporativa (gestión de cómo nos proyec-

tamos): todo debe encaminarse a una visión positiva de
nuestra empresa.
ponte a prueba
¿Qué es la imagen corporativa?

a) Es la persona que lo representa en el exterior.
b) Es solo el emblema de la empresa.
c) Es la concepción psicológica que tene-
mos de una empresa.
A nivel interno, ¿cuál/es de los siguientes es

un beneficio de la imagen corporativa?
a) La identificación de los empleados
con la empresa que favorece el
orgullo de pertenencia.
b) La generación de cohesión inter-
na y de una forma de relacionarse.
c) Ambas respuestas son correctas.
47
2 LA COMUNICACIÓN ORAL PRESENCIAL Y
NO PRESENCIAL
En la comunicación oral hay elementos que son

indispensables para que se desarrolle correcta-
mente. Hay que tener en cuenta que estructurar
y desarrollar un discurso es complejo y se com-
pone de diversidad de fases y elementos. Algu-
nos de estos son percibidos con el sentido de
la vista, pero, en el caso de la comunicación no
presencial, debemos lograr que se perciban de
otro modo.
2.1. PRINCIPIOS BÁSICOS Y

ETAPAS DE UN PROCESO DE
COMUNICACIÓN ORAL
Para que la comunicación oral se realice correc-

tamente, necesitamos tener presentes tres fases • Recepción: se produce mediante la escu-
fundamentales: el análisis de la situación comu- cha del mensaje trasladado por parte del
nicativa, la preparación del mensaje y su for- receptor.
mulación.
• Descodificación: tarea del receptor que
Además, este proceso de comunicación e infor- consiste en analizar el mensaje recibido
mación oral se desarrolla de la siguiente manera: intentando conservar el máximo de infor-
mación posible. La posición del receptor
• Desarrollo de la idea: parte de la nece- es tan importante en el proceso comuni-
sidad comunicativa interior de una perso- cativo como la del emisor. Asimismo, es
na, por lo que esta misma debe saber qué él, con su capacidad de entendimiento, el
exponer. Para ello, hay que comprender la que aporta coherencia al mensaje que se
idea que uno quiere expresar, conocerla en trata de transmitir.
profundidad y valorar la finalidad, es decir,
la conclusión, a la que se quiere llegar. • Aceptación: grado de aceptación del
mensaje, que depende únicamente de las
• Codificación: consiste en elaborar el men- condiciones del receptor.
saje que se quiere trasladar mediante los
elementos comunicativos idóneos para • Retroalimentación: respuesta del recep-
garantizar su correcta recepción. Deben, tor al mensaje.
pues, tenerse en cuenta las condiciones
del receptor, el idioma empleado, el tim- Asimismo, el proceso de comunicación se estruc-
bre, etcétera. También debemos tener en tura mediante los siguientes principios:
cuenta la situación comunicativa en la que
nos encontramos y todos los condicionan- • Claridad del motivo de la comunicación,
tes de nuestro entorno y de la persona lo que ayuda a entender el mensaje, es
que va a ser nuestro receptor. Es de suma decir, la sencillez en el discurso.
importancia la organización del mensaje
que va a emitirse para que tenga coheren- El lingüista André Martinet acuñó el tér-
cia y sea sencillo y directo. mino economía lingüística para referirse
a la característica inherente de la lengua
• Transmisión: se produce de manera direc- de buscar la simplificación en el discurso,
ta y presencial, y se refuerza con la comu- es decir, que la forma más eficiente de
nicación no verbal. comunicarse siempre será la más sencilla
y precisa.
49
Tema 2. La comunicación oral presencial y no presencial
• Exposición atractiva a fin de captar la atención del recep-

tor. Es necesario que el discurso esté argumentado y sea
fácil de comprender, que resulte interesante y que tenga
cierto grado de carisma para mantener la atención.
Podemos diferenciar varias funciones en el lenguaje: refe-

rencial, que contiene la información; emotiva, que alude a
la sentimentalidad; conativa, su finalidad es conseguir una
reacción en el oyente; y fática, que tiene que ver con el canal
comunicativo y la necesidad de mantenerlo abierto para
mantener el interés y la atención del interlocutor. La mezcla
de estas funciones logra un discurso atractivo e interesante.
• Ajustar la conversación al contexto, pues es necesario

saber en qué grado nos va a comprender nuestro interlo-
cutor, con todo lo que conlleva (nivel cultural e intelectual,
conocimientos compartidos, jerga, costumbres, conno-
taciones, formalidad o informalidad, situación física que
Busca en la web rodea el proceso comunicativo, etcétera). Hacer partícipe al
interlocutor es una de las partes más importantes.
Errores de comunicación y
tergiversación del mensaje: • Uso de los elementos comunicativos de forma adecua-
Chiste del cuartel. da para facilitar la transmisión y la recepción del mensaje.
Tiene que ver con el ajuste de la comunicación al contexto,
youtu.be/OWjqtYxu3bk pero enfatiza elementos que el emisor tiene, como la expre-
sión corporal.
• Mantener una escucha activa, la cual consiste en tener

una actitud proactiva a la hora de escuchar al emisor, emi-
tiendo estímulos o indicadores que le muestren que se le
está escuchando y facilitando su comunicación. Escuchar
también es un aprendizaje que comienza por dejar hablar,
respetar los turnos de palabra y tratar de comprender el
mensaje que nos están transmitiendo antes de la crítica
Enlace web
2.2. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

ORAL: EMPATÍA, ASERTIVIDAD Y
ESCUCHA ACTIVA, ENTRE OTROS
En relación con las técnicas de comunicación oral, tan importan-
te es saber expresarse debidamente como disponer de técnicas
que permitan realizar dicha expresión de la forma más adecuada en
atención a las circunstancias del receptor y del contexto. Debemos
ser capaces de ponernos en la piel del receptor y ofrecerle recursos
para que participe y se desenvuelva libremente en la conversación.
2.2.1. La empatía
La empatía (del griego emocionado) es la habilidad cognitiva y
emocional del emisor que le permite ser capaz de comunicarse
50
teniendo en cuenta la situación en la que pueden encontrarse los

demás y valorando tanto los puntos de vista que pueden experi-
mentar como los sentimientos y sensaciones que pueden originar-
se a consecuencia de la conversación.
La capacidad de adaptación y reacción a la misma forma parte

también de un buen dominio de dicha habilidad. Es importante,
además de tener recursos comunicativos y psicológicos, ser capaz
de escuchar atentamente los feedbacks que pueda ofrecer el
receptor y de darles una buena respuesta.
A su vez, la práctica de la empatía es totalmente retroactiva, pues Para

motiva tanto al emisor (ya que el receptor suele encontrarse más +info
receptivo y abierto a expresar sus opiniones y sentimientos) como
al receptor que, como ya hemos dicho, se muestra más abierto. ¿Sabías que?
Gracias a esto, la conversación gana en confianza, sinceridad y
amplitud. Las neuronas espejo son
las causantes de la empa-
La empatía afectiva, también llamada empatía emocional, es la tía. Están en la corteza
capacidad de responder con un sentimiento adecuado a los esta- cerebral y provocan actos
dos de otro que se basa en el contagio emotivo. reflejos emocionales, por
lo que, si sonreímos a los
La empatía cognitiva, por su parte, es la capacidad de compren- demás, nos sonreirán.
der el punto de vista o el estado mental de otro. Es la diferencia
entre sentimiento y comprensión. Los seres humanos tenemos la
capacidad de comprender a otros, aunque no compartamos esos
puntos de vista.
Estos mecanismos deben ponerse en marcha en el proceso comu-

nicativo para que la retroalimentación entre emisor y receptor sea
sencilla y efectiva.
2.2.2. La asertividad
La asertividad es la habilidad de expresar nuestros deseos de
una manera amable, franca, abierta, directa y adecuada, logrando
decir lo que queremos sin atentar contra los demás, es decir, nego-
ciando con ellos su cumplimiento.
Debemos ser siempre capaces de transmitir todas nuestras ideas

y pensamientos, sin coartarnos ni autocensurarnos. Sin embargo,
también hay que buscar fórmulas educadas y respetuosas que no
sitúen al receptor en una posición incómoda. Utilizar un vocabula-
rio adecuado, desdramatizar la situación o utilizar eufemismos son
algunas técnicas que pueden ser de ayuda.
La asertividad se encuentra en un triángulo junto a la pasividad

y la agresividad. Desde el vértice de la pasividad, no comunica-
ríamos ni pediríamos, mientras que desde el de la agresividad, no
estaríamos dispuestos a consensuar; habría exigencia y rechazo.
51
Por tanto, la asertividad es el modo respetuoso de saber pedir o

saber negarse, expresando nuestros deseos y sentimientos de for-
ma clara. No obstante, esta técnica comunicativa no corresponde
solo a la figura del emisor, también a la del receptor, ya que tam-
bién consiste en saber recibir cumplidos o quejas.
2.2.3. La escucha activa

La escucha activa es la habilidad de transmitir a nuestros inter-
locutores el interés por el mensaje que nos están transmitiendo.
Para ello, debemos ayudarnos del lenguaje no verbal, tanto con
movimientos como con expresiones que nos ayuden a enfatizar
el interés en relación con sus motivaciones. También habrá que
facilitarle, en todo momento, sus intervenciones, para que pueda
expresar sus opiniones; lo podemos hacer parafraseando las mis-
mas y volviendo a preguntar todo aquello que creamos necesario
o que no hayamos entendido.
Demostrar a nuestro interlocutor que tenemos real interés por sus

opiniones nos ayudará al correcto desarrollo de la conversación,
así como a la profundización en la misma, en tanto que todos nos
sentiremos valorados y con un papel importante en ella.
Técnicas de comunicación y habilidades sociales

youtu.be/jcJKeX39XGU
2.3. HABILIDADES SOCIALES Y

PROTOCOLO EN LA COMUNICACIÓN
¡RECUERDA! ORAL
Cambiar la costumbre Las habilidades sociales son definidas de múltiples maneras. De
de concluir con un “¿Me forma genérica, podemos decir que son “un conjunto de conduc-
entiendes?” por “¿Me tas emitidas por el individuo en un contexto interpersonal que
explico?” o “¿Se entiende?” expresa sus sentimientos, actitudes, deseos, opiniones o derechos
consigue un efecto muy de un modo adecuado a la situación, respetando esas conductas
positivo en la conversación, en los demás y que, generalmente, resuelve los problemas inme-
ya que el oyente no tiene la
diatos de la situación mientras minimiza la probabilidad de futuros
sensación de estar siendo
problemas” (Caballo, 1993).
juzgado o criticado. Además,
quien expresa un mensaje
tiene la responsabilidad de Por eso, las habilidades sociales no sirven únicamente para facilitar
que este se comprenda. nuestras conversaciones, sino que además nos permiten desen-
volvernos en nuestra vida personal, laboral y social de forma más
52
satisfactoria interrelacionando nuestras necesidades, sensacio-

nes, opiniones y sentimientos con la de aquellos con quienes nos
encontramos.
Los conceptos de empatía, asertividad y escucha activa tienen

mucho que ver con esto. Sin embargo, también hay sencillos pro-
tocolos que se pueden seguir y que logran una comunicación más
fluida, alejada de conflictos.
» Parte del protocolo son normas como

las que se detallan a continuación:
• Controlar el uso de muletillas de inicio y de fin de oración;

no abusar de ellas.
• Terminar las frases y cuidar el uso oral de puntos suspensivos.
• Silencio antes de comenzar la oración para evitar el uso de
muletillas y frases inacabadas; pensar lo que va a decirse y
estructurar de forma cerrada la frase.
• Pequeñas pausas en el discurso para que los receptores
puedan asimilar el mensaje y atender a los signos de com-
prensión o incomprensión que puedan proporcionar.
• Utilizar las preguntas; no tener miedo de preguntar aquello
que necesitemos saber para una comunicación correcta.
A veces, podemos vernos en una situación tensa en la que tenga-

mos que mantener una conversación que podría desembocar en
una discusión. Para evitar el conflicto, podemos seguir las siguien-
tes pautas:
• Escoger un buen momento y un buen lugar, dentro de lo
posible.
• Tratar de comprender la situación del otro, no querer ganar
a toda costa.
• Centrarse en el motivo actual de la conversación.
• Centrarse en argumentos positivos, constructivos, y no
reproches.
• Evitar juicios y críticas directas (“tú eres”), hablar de uno
mismo y siempre dejar el beneficio de la duda (“creo que”).
• Preguntar, no suponer; cuestionar los motivos de la otra
persona y dejar que se explique.
• Tener una predisposición al consenso.
• Respetar los turnos de palabra.
• Ser sincero, lo que no significa hacer daño al otro.
• No sentirse ofendido ni darse por aludido si la otra perso-
na está hablando de ella misma sin culparnos. Que alguien
esté explicando sus motivos no significa que esté culpando
a otra.
53
2.4. FORMAS DE COMUNICACIÓN ORAL: VERBAL Y NO

VERBAL
La comunicación oral no se limita únicamente a la verbalización mediante signos orales y palabras de

un mensaje, se compone también de todos los elementos que la acompañan, es decir, de la comu-
nicación no verbal (gestos, miradas, movimientos, etcétera). Es por ello que cabe destacar que solo
una pequeña parte de la información que obtenemos de una persona procede de sus palabras y que
entre el 60% y el 70% de la comunicación recibida procede del lenguaje no verbal.
Los componentes de la comunicación verbal de la cara que otorga énfasis a lo que se

son, principalmente, el lenguaje, el discurso y la está comunicando. Además de expresar las
dicción. Es decir, todo aquello que permite que emociones, también indica su intensidad.
el mensaje sea comprendido.
• Mirada: es uno de los elementos que más
Por otra parte, entre los sistemas de comunica- complementa a la comunicación verbal.
ción no verbal tenemos: Por ejemplo, mantener una conversación
con alguien pero no mirar directamente a
• Lenguaje corporal: gestos, movimien- la otra persona muestra cierto desinterés
tos, tono de voz, vestimenta e incluso el por el tema que está tratando.
olor corporal.
• Sonrisa: es un refuerzo que hace que la
• El lenguaje icónico: código Morse, códigos conversación sea más amena y agrada-
universales (sirenas, Morse, Braille, lenguaje ble y que se potencie el significado de
de sordomudos), códigos semi-universa- las palabras. Hay que tener cuidado en el
les (el beso, los signos de luto o de duelo), ámbito laboral, ya que existen ciertas cir-
códigos particulares o secretos (señales de cunstancias en las que se aconseja no son-
los árbitros deportivos). reír como, por ejemplo, cuando se tiene
que dar una mala noticia a un cliente o a
Existen otras formas de comunicación no verbal un empleado.
como pueden ser los movimientos del cuerpo,
que pertenecen a la kinésica, entre los que se • Posición corporal: es un elemento clave,
pueden distinguir: ya que puede mostrar el estado de áni-
mo de las personas. Por ese motivo, se
• Gestos: suelen ser movimientos en los debe tener una posición del cuerpo abier-
que intervienen la cabeza, las manos y ta y relajada, especialmente en el ámbito
los brazos. Se pueden utilizar de manera laboral. Cuando se habla con un cliente,
individual o combinarlos entre ellos. Por hay que moverse con soltura, sin invadir el
ejemplo, para decir adiós se puede mover espacio del interlocutor, pero permitiendo
cualquier mano en alto de un lado a otro o que el cliente se sienta cercano.
bien alzar la cabeza.
Asimismo, la voz es otro elemento de la comuni-
• Apretón de manos: se utiliza, básicamen- cación no verbal que se encuentra dentro de la
te, para iniciar o finalizar una conversación, paralingüística y que ayuda a complementar cual-
aunque también de manera protocolaria quier conversación, ya que en ella influyen una
para terminar negociaciones o para zanjar serie de factores que harán que la conversación
temas de manera cordial. tome un ritmo u otro. Factores como el tono, el
volumen o el ritmo son fundamentales.
• Expresión facial: es uno de los más comu-
nes, ya que la comunicación verbal suele ir
complementada con un tipo de expresión
54
Además, el espacio personal, que forma parte de la proxémica, es el radio intangible que se forma
alrededor de una persona y que hace que se sienta protegida y cómoda. Por eso, es importante no
invadir el espacio personal del interlocutor si no hay confianza con él, puesto que podría sentirse
incómodo. En el ámbito laboral, por ejemplo, es importante tener en cuenta este espacio para evitar
malas gestiones.
Por otro lado, dentro de las formas de comuni- - Discusión: proceso de intercambio
cación oral verbal distinguimos todos los pro- de información entre dos o más per-
totipos de comunicaciones en los que puede sonas para resolver un problema o
clasificarse una conversación de esa naturaleza, tomar una decisión.
que son los siguientes:
- Debate: intercambio de opiniones entre
• Individuales: existe un único emisor y varias personas sobre un tema que se
varios receptores. encuentra regulado por un moderador.
- Charla: el emisor ofrece a los asistentes - Mesa redonda: forma de debate acadé-
una información que ha elaborado des- mico y político donde los participantes
de su punto de vista. Suele ser de carác- discuten y debaten un tema específico.
ter informal y puede admitir el debate.
- Simposio: exposición breve (máximo
- Conferencia: la información que se pro- 15 minutos) de un tema por un grupo
porciona es de carácter especializado. de expertos.
- Discurso: el objetivo de la comunica- - Panel: reunión entre varias personas

ción se centra en persuadir al oyente. que hablan sobre un tema específico.
• Colectivas: puede haber varios emisores y - Foro: coloquio o debate sobre asuntos
varios receptores. de interés ante un auditorio.
- Diálogo: en sus distintas variantes (con- - Seminario: junta especializada que tie-
versación, debate o mesa redonda) es ne naturaleza técnica y académica cuyo
la comunicación oral básica entre dos o objetivo es el de llevar a cabo un estudio
más personas. profundo de determinadas cuestiones o
asuntos y cuyo tratamiento y desarrollo
- Entrevista: comunicación oral median- requiere o se ve favorecido cuando se
te la cual el entrevistador realiza distin- permite una interactividad importante
tas preguntas al entrevistado con el fin entre los especialistas y los participantes.
de recabar información sobre un tema
de interés general u obtener informa- - Congreso: reunión o conferencia,
ción sobre su vida privada. generalmente periódica, donde los
miembros de un cuerpo u organismo
se reúnen para debatir cuestiones de
diversa índole.
55
La oratoria es el arte de hablar con elocuencia ante un público

(“deleitar – persuadir – conmover”) atendiendo a los tres dominios
que tiene el ser humano para la comunicación (“lenguaje – emo-
ciones – cuerpo”).
Así pues, un buen orador es aquel que informa bien, argumenta

y tiene credibilidad, mientras que el mal orador titubea al hablar
mientras trata de manipular.
Algunos puntos importantes para mejorar la oratoria o la expo-

sición pública, que tienen que ver con el lenguaje verbal y el no
verbal, son los siguientes:
• Postura corporal: cuerpo erguido, manos fuera de los bol-

sillos y ausencia de cualquier tipo de gesticulación de forma
exagerada.
• Contacto visual: se debe mirar a los ojos al saludar, abar-

“El que sabe pensar, pero no car a todos los oyentes mientras se habla y observar ros-
sabe expresar lo que piensa, tros concretos, pero sin detenerse en el mismo (cambiar la
está en el mismo nivel que el mirada para incluir a todos en la comunicación). Si alguien
que no sabe pensar.” pregunta, hay que mirar a quien lo hace, pero se contesta
Pericles (495 – 429 a.C.) para todos los oyentes.
• Movimiento de las manos: puede distraer si es muy exa-

gerado, por lo que es preciso utilizar movimientos que
secunden el mensaje verbal.
• Movimiento en escena: de lado a lado y hacia adelante (se

utiliza para enfatizar, aunque no se debe abusar de ello).
Sin embargo, ir hacia atrás da sensación de negatividad (es
mejor evitarlo).
• Manejo de la voz: controlar el volumen, el ritmo y las pau-

sas; no conviene ser monótono en el tono ni en la intensi-
dad, pero tampoco exacerbado. Hay que hablar despacio
y vocalizar.
• Preguntas: permitir el diálogo e intercambio entre emisor

y receptor aporta seguridad y credibilidad a quien debe
responder. Es importante tomarse el tiempo suficiente para
saber qué se va a responder y estructurar mínimamente el
mensaje; un silencio no es algo negativo, al contrario (se
puede dar un trago de agua).
• Preparación: se trata del trabajo de estudio y conocimiento

sobre el tema que va a tratarse. Se pueden redactar notas
y esquemas con las ideas que se van a trasladar, ensayar en
voz alta, conocer el lugar donde va a ser la exposición o rea-
lizar técnicas de respiración y control de nervios, entre otras.
• Fijarse en el comportamiento de la audiencia: esto será

el mejor barómetro de feedback, por lo que podemos utili-
zar el sentido del humor para relajar a los reunidos.
56
2.4.1. Barreras en la
comunicación ponte a prueba
Las barreras en la comunicación son elementos ¿Nuestra postura corporal al hablar puede
que dificultan la comprensión del mensaje. expresar nuestro estado de ánimo?
Entre ellos se encuentran: a) Sí, por lo que hay que cuidar de tener
una posición abierta y relajada.
• Problemas de emisión: están relacio-
b) Sí, por lo que debemos mantener
nados con el volumen de información a una posición rígida ante nuestros
transmitir. Si hay demasiada, el receptor se interlocutores.
bloqueará, pero si es escasa, no entende- c) No, simplemente expresará nuestro
rá bien el mensaje. Debemos, por lo tan- tono el estado de ánimo que tenemos.
to, preparar en la medida de lo posible el
modo en que la transmitiremos. ¿Cuál de los siguientes NO es un
elemento de la comunicación no verbal?
• Problemas de código o canal: el desco- a) La sonrisa.
nocimiento de la lengua o el vocabulario b) La mirada.
y el tono empleado pueden dificultar la
c) Los silencios.
comprensión del mensaje.
• Contexto: el contexto o entorno condicio-

na tanto al emisor como al receptor, pues
según la situación ambiental o personal
puede transmitirse el mensaje de formas
distintas.
2.5. ADECUACIÓN DEL
MENSAJE AL TIPO DE
• Interpretación de los mensajes: la sub- COMUNICACIÓN Y AL
jetividad interviene de forma inevitable
en su percepción, de modo que un mis-
INTERLOCUTOR
mo mensaje puede entenderse de mane-
ras distintas y no podemos garantizar que La importancia de la adecuación del mensaje
pueda entenderse de una misma forma en radica en la capacidad o la facilidad del emisor
receptores distintos. de adaptar el mensaje a las condiciones en que
va a ser recibido.
• Rumor: la rumorología por sí sola supo-
ne una problemática, en tanto que puede Por eso debemos, en primer lugar, adaptarnos
poner en duda el contenido de la comu- a los receptores. No será lo mismo transmitir un
nicación, prejuzgarlo, recibirlo de forma mensaje a un público escolar, a unos ancianos de
inadecuada o incluso llegarlo a retransmi- una residencia, a los alumnos de un seminario
tir fuera de contexto. universitario o a los participantes de una reunión
ejecutiva.
Para ello, debemos ser muy conscientes de las

características de nuestro receptor e intentar
disponer de cuantos conocimientos sean posi-
bles de los mismos, así como de sus intereses
y objetivos. De este modo, podremos preparar
una buena exposición del mensaje que sea atrac-
tivo a las necesidades del receptor y que capte
su interés. Técnicas como la empatía, la asertivi-
dad, el correcto uso del lenguaje no verbal o el
vocabulario nos servirán de ayuda para adecuar
el mensaje.
57
Además del tipo de interlocutor que nos va a Con base en esto, introducimos dos nuevos con-
escuchar, debemos ser conscientes de cómo ceptos. Por un lado, la proxémica estudia y ana-
transmitiremos el mensaje, es decir, del canal liza la proximidad corporal según las relaciones.
que emplearemos. En determinadas ocasiones Esto es, de algún modo, el grado de confianza
podremos elegir el canal, pero en otras nos vendrá que podemos tomarnos con nuestros interlocu-
marcado. Igualmente, es también importante dis- tores. Por otro, la kinestesia es el análisis de la
poner de una amplitud de registros para adaptar información captada por el movimiento corporal
el mensaje a la forma comunicativa requerida, sin propio y el de los demás.
variar el contenido.
De estas dos ramas de estudio podemos sacar
Debemos ser totalmente capaces de trasladar un las siguientes pautas para comprender los efec-
mensaje de forma oral a través de una exposición tos que se están produciendo durante el proceso
o de una conversación telefónica, así como de comunicativo:
forma escrita o cualquier otra que se nos requie-
ra. De esta manera, mostraremos nuestra adapta- • Ojos: mirar directamente a la cara de la
bilidad y cualidades como comunicadores. persona que habla o que escucha es una
muestra de interés, de seguridad y de
Todo lo que hemos visto anteriormente comple- respeto, pero fijar la mirada demasiado
menta la adecuación, ya que la finalidad de la también puede ser incómodo. Podemos
comunicación es el receptor; todo está enfocado solucionarlo alternando la mirada entre la
a este de forma directa o indirecta. A continua- boca y el entrecejo.
ción, ampliaremos la información al respecto.
• Manos: el movimiento de manos com-
Para conseguir una buena comunicación oral se plementa el mensaje, pero no debe ser
requiere una buena estructuración: exagerado ni debemos realizar con ellas
actividades que pueden despistar al inter-
1. Introducción: se presenta el tema y locutor.
se consigue el interés de los oyentes.
• Sonrisa: es bueno acompañar la comuni-
2. Desarrollo de contenidos: es la parte cación con una sonrisa que suavice y acer-
central de la comunicación, en la que que el mensaje; sin embargo, no debemos
se desarrollan todos los argumentos exagerarla, ya que es fácil detectar cuan-
y subtemas relacionados. El mensaje do es fingida.
debe ser fácil de entender mediante
la utilización de materiales de apoyo y • Contacto físico: es importante saber que
el uso de técnicas como los ejemplos, muchas veces puede ser una fuente de
las recapitulaciones o las anécdotas, malestar para el interlocutor. Es mejor no
las cuales pueden amenizar la comu- tocar a la otra persona, salvo para expre-
nicación. sar un afecto que necesita con seguridad.
3. Conclusiones: son un resumen de lo • Postura: es importante mantener una

que se ha comunicado y, además, se posición correcta y relajada. Un movimien-
agradece la invitación y la atención to constante puede entenderse como
del público. impaciencia o nerviosismo, una postura
demasiado relajada, como cuando se tie-
Durante la ejecución del mensaje, también recau- nen las manos detrás de la cabeza, puede
damos información valiosa para adecuarnos al interpretarse como prepotencia. Tampoco
interlocutor, según lo que nosotros estamos debemos esconder las manos, ni meterlas
transmitiendo o lo que el receptor está emitiendo en el bolsillo, ya que crea sensación de
por su lenguaje corporal o gestual. indiferencia e, incluso, de amenaza. Cru-
zarse de brazos tampoco es recomenda-
ble, ya que es una postura defensiva.
58
2.6. UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS DE

IMAGEN PERSONAL
La imagen personal es nuestra primera carta de presenta-
ción en la comunicación no verbal. Es importante transmitir
una imagen cuidada, del mismo modo que velamos por la
comunicación verbal y no verbal y la adaptamos tanto a la
situación comunicativa y al contexto como a los potenciales
receptores.
Esta se refiere al aspecto físico, que debe ser en todo

momento cuidado, sano, saludable, limpio y con posturas
correctas y adecuadas al contexto. Asimismo, un punto
clave en la configuración de la imagen personal es la indu-
mentaria (ropa y complementos) que se utilizan durante la
jornada laboral. En algunas empresas incluso llegan a uni-
formizarla por cuestiones no solo de imagen sino también
por seguridad y comodidad para los empleados.
En todo caso, la vestimenta debe también ir acorde con

las funciones que se realizan y la cultura de la empresa y,
ante todo, ser cómoda para las tareas que se desarrollan
(en ningún caso debe ser ostentosa ni llamativa). Además,
debemos tener en cuenta que cada persona dispone de
unas características físicas personales propias que le otor-
gan rasgos de singularidad y personalidad que debe com-
plementar con su indumentaria, ya que a simple vista la
ayudarán a ofrecer una rápida autopresentación.
Igualmente, los trabajadores de una empresa, sobre todo

si es una empresa de servicios, forman parte de la imagen
corporativa, es decir, son parte intangible que se identifica
con el producto y la marca. Por lo tanto, son parcialmente
responsables de la impresión que la empresa tendrá en el
mercado.
Para ello, es importante recordar las 5A, que van a influir

de manera directa y decisiva en el cliente:
• Apariencia
• Atención
• Amabilidad
• Actitud
• Adaptabilidad
59
2.7. COMUNICACIONES EN LA
RECEPCIÓN DE VISITAS
Del mismo modo que la imagen personal es nuestra carta de pre-

sentación, la recepción de visitas es la carta de presentación de
nuestra empresa. Por esto, es importante tener establecido un cui-
dado protocolo de recepción para que todas las visitas puedan ser
tratadas en las mismas condiciones y ofrecer así una imagen de
seriedad y calidad.
Por ejemplo, la sala de espera es un espacio clave por lo que
concierne al tiempo de espera previo a la reunión o celebración
que se vaya a realizar. Es sumamente importante que se encuentre
totalmente equipada, tanto en mobiliario (sofás, sillas o taburetes,
periódicos o revistas informativos) como en elementos corporati-
vos de la empresa. También es un detalle agradable ofrecer una
bebida y un pequeño refrigerio a las personas que se encuentran
esperando. Una sala de espera vacía, sin todos estos elementos o
que contenga únicamente un par de sillas y una mesa no invitará al bienestar del visitante y mostrará
una imagen poco profesional de la compañía.
Asimismo, el protocolo debe también contemplar toda la comunicación oral y directa que se va a
generar con los receptores. Es imprescindible que la persona encargada de recibir a la gente lo conoz-
ca detalladamente y lo practique de forma estricta, desde su presentación a la entrada del invitado y
mientras lo acompaña a la sala de espera.
Se aconseja que el protocolo de actuación, en caso de recibir una visita, sea el que se expone a continuación:
• Acogida o recepción: cuando el visitan- • Identificación: antes de gestionar la pro-

te se encuentre dentro de nuestras insta- pia visita, es necesario identificarse. Esto
laciones, se le acompañará al espacio de significa que se dirá el nombre, así como
espera para que se relaje y pueda espe- la posición que se ocupa dentro de la
rar tranquilamente. Es aconsejable hablar empresa. A veces, incluso, se pueden enu-
siempre haciendo sugerencias y no afir- merar algunas funciones específicas que
maciones. Por ejemplo, en lugar de decir se desarrollan en ella.
“vamos a la sala de espera”, es preferible
decir “¿qué le parece si vamos a la sala de En esta fase se espera que el visitante tam-
espera?”. De esta manera se consigue que bién se identifique. No obstante, en caso
el visitante se sienta valorado y se le da de no hacerlo, no siempre es aconsejable
un margen de decisión para que elija libre- preguntarle muchas cosas; bastaría con
mente si prefiere esperar en la sala o en saber su nombre, para poder dirigirnos a él.
cualquier otro lugar.
• Gestión: se realiza cuando la acogida y la
Cabe mencionar que la impuntualidad es identificación han finalizado. En esta fase
una falta de respeto, tanto por parte de la se exponen los temas y motivos por los
persona que recibe la visita como del visi- cuales se ha realizado la visita. El protoco-
tante. Por lo tanto, es importante que se lo que se seguirá variará en función de las
acoja la visita en el menor tiempo de espe- recomendaciones que se han dado sobre
ra posible. En caso de que sea imposible la comunicación verbal oral.
reunirse de forma inmediata, deberá comu-
nicarse al visitante y transmitir una disculpa. La gestión se suele finalizar con el cierre
de una negociación o cuando se ha encon-
trado una solución a algún problema.
60
• Despedida: es la parte de la comunicación en la que se despide al visitante. En esta fase se

suelen hacer recordatorios, en el caso de que se concierte otra visita, o una pequeña síntesis
de lo acordado durante la gestión.
Para dar por zanjada la visita y cerrar la conversación o negociación se pueden estrechar las manos y
acompañar este gesto con alguna frase de despedida.
Finalmente, es aconsejable que la persona encargada de recibir las visitas sepa más de un idioma
para facilitar la conversación. Por ejemplo, en Cataluña se aconseja conocer las dos lenguas oficiales
(catalán y castellano) y el inglés como lengua extranjera.
2.8. REALIZACIÓN DE
ENTREVISTAS
La entrevista es una forma de comunicación

mediante la cual una persona (entrevistador)
hace preguntas a otra persona (entrevistado)
para intentar obtener información respecto de
un tema.
Es totalmente imprescindible una buena prepa-

ración por parte de ambas partes, especialmente
por parte del entrevistador, quien debe preparar
no solo preguntas, sino también repreguntas y
alternativas en caso de que la entrevista se desa-
rrolle de forma distinta a la prevista. En este sen-
tido, el entrevistador puede plantear la misma de
forma dirigida, realizando preguntas encaradas a
la obtención de una respuesta concreta, o bien de
forma abierta, facilitando al entrevistado la opción
de explayarse para que exprese sus opiniones.
Finalizada la entrevista, deben recogerse de forma clara los resultados y trasladarlos a las partes interesadas.
Podemos tener en cuenta varias opciones a la hora de enfrentarnos a una entrevista, tanto si somos el
entrevistador o el entrevistado:
• Investigar a la persona u organización con la que nos vamos a encontrar: saber tanto como
sea posible siempre da una ventaja y aporta control. Conocer las preferencias de la persona
con la que nos vamos a encontrar ayuda, sobre todo, a centrarnos en ellas para no caer en
asuntos que puedan ser inoportunos.
• Marcar un objetivo claro: antes de preparar el contenido y el desarrollo de la entrevista, está

bien saber hacia dónde queremos encaminar la conversación y qué resultados queremos obte-
ner. Es fácil volver al hilo conductor y no salirnos del tema que nos interesa.
• Preparar el contenido: el entrevistador debe preparar las preguntas. Habitualmente, estas

son intuitivas, al menos, en su parte más general, por lo que el entrevistado también puede
preparar temas y respuestas.
61
Además, hay que prepararse para una escucha

activa, donde la propia conversación puede abrir
otros caminos aprovechables, aunque no estén
en el esquema de antemano.
Hay algunas normas que nos ayudan con

la elaboración de las preguntas:
- No realizar preguntas y respuestas

cerradas, es decir, de sí o no; tampoco
las que dan opción a una respuesta bre-
ve y nada más, a menos que sea preci-
samente ese el objetivo de la pregunta.
- Realizar solo una pregunta al mismo

tiempo y desarrollarla de tal forma que
quede claro el foco de respuesta.
- Dirigir la respuesta, es decir, que no

sean preguntas tan abiertas que no se
sepa qué responder.
- En las respuestas, si la pregunta no se

ha comprendido, no debe haber miedo
a preguntar qué se ha querido decir o a
qué se refiere exactamente el entrevis-
ponte a prueba tador.
Ante una entrevista, ¿cuál de las • Temas de los que hablar: el inicio de una
siguientes afirmaciones es correcta? entrevista, normalmente también el final,
a) No hace falta preparar el suele tener una parte expositiva en la que
contenido que vayamos a se otorga información al entrevistado. Este
tratar en la entrevista, es mejor contenido de la conversación debe estar
improvisar y mostrarse natural. pensado, estructurado y desarrollado.
b) Conocer poco a la organización Aquí podemos hacer una presentación,
previamente para así poder una conclusión y estructurar la entrevis-
profundizar durante la entrevista. ta de tal forma que la conversación sea
c) Marcarse un objetivo claro. cómoda y fluida.
De las siguientes reglas La profesionalidad es importante, nun-

sobre preguntas, señala ca se debe terminar diciendo algo como
cuál es la incorrecta:
“bueno, ya no sé qué más decir”. Una bue-
a) Realizar solo una pregunta na manera de finalizar es preguntando si
al mismo tiempo. queda algo que añadir, para dar a todas
b) Realizar preguntas cerradas las partes la opción de concluir con todo
que se puedan contestar lo que quieran.
brevemente con un sí o un no.
c) Dirigir la respuesta en el caso • Si la entrevista requiere de algún mate-
de que en una pregunta abierta rial o, por ejemplo, va a ser grabada, hay
no se sepa qué responder. que revisar con suficiente tiempo que todo
está preparado y que no habrá sorpresas
desagradables.
62
2.9. REALIZACIÓN DE PRESENTACIONES

Para
Cada vez más, en la comunicación oral de relaciones empresaria- +info
les, toman preponderancia las presentaciones, especialmente en Además del conocido
aquellos espacios dirigidos a la exposición de una temática concre- PowerPoint, tenemos otros
ta en torno a la cual se quiere obtener más información o bien se recursos gratuitos y en
quiere realizar un debate al respecto. línea que nos pueden dar
soporte: Empresser, Google
Realizar una buena presentación también requiere de una prepa- Presentations, Impress.
ración previa en la que se defina de forma clara y concreta qué js, Slides, VideoScribe,
información se va a exponer (se valora la precisión y concreción de ZohoShow, Imageloop,
la misma) y de qué forma se expondrá (debe adaptarse el lenguaje etcétera.
al contexto de la presentación).
Asimismo, también es muy enriquecedor el uso de elementos

digitales de soporte. A nosotros, como ponentes, nos servirá
para disponer de otro elemento más de guía en el desarrollo de
la presentación, y a los oyentes les será útil para disponer de otro
elemento que les facilite su comprensión. Igualmente, el uso de
recursos como vídeos y fotografías, por ejemplo, permite romper
la rigidez de la presentación.
Es importante no cargar el material audiovisual con mucho tex-

to, sino que debe ser una idea clara y esquemática, justo la que
a nosotros nos servirá de guía para complementar con nuestra
charla. Por supuesto, hay que tener en cuenta también los compo-
nentes de la comunicación oral que hemos visto, como el tono, el
volumen, las pausas, los gestos, la mirada, etcétera.
En este sentido, muchas veces, el uso de audiovisuales es beneficio-

so para que no sea una única voz la que realiza la presentación, ya que
el cambio evita la monotonía y pérdida de atención en los oyentes.
Igualmente, ya hemos dado en puntos anteriores unas claves sobre la

oratoria y el arte de hablar en público.
Para desarrollar el contenido de la presentación, una buena opción que facilita y clarifica los conteni-
dos es seguir el esquema tema-rema, basado en dos conceptos: el tema y el rema (también llamados
tópico y comentario). Digamos que el tema es la parte general, lo ya conocido por todos los agentes
partícipes de la comunicación, mientras que el rema es la novedad que se introduce, la ampliación del
mensaje que no conocen todos los agentes. Esta es una de las formas más lógicas de estructurar un
mensaje, hacerlo coherente y facilitar la comprensión del interlocutor, ya que, si comenzamos comu-
nicando algo que es conocido y comprendido, estamos sentando las bases para introducir lo des-
conocido. Una vez asumida esta información, esta pasará a convertirse en tema y podremos seguir
introduciendo partes nuevas del mensaje.
Es importante abrir un turno final de preguntas para clarificar todo lo que pudiera quedar sin resolver.
Es recomendable que sea al final, para que las preguntas no se anticipen a la realización de presen-
taciones. Otra opción es hacer una división del discurso con preguntas del tipo: “¿Claro hasta aquí?”.
63
2.10. LA COMUNICACIÓN TELEFÓNICA
La comunicación telefónica es, en multitud de ocasiones, la primera toma de contacto con la empre-
sa. En este sentido, hay que garantizar un protocolo de atención, ya que a través de una simple llama-
da el emisor puede también tomar en consideración aspectos como nuestro lenguaje o amabilidad.
2.10.1. Componentes de la atención telefónica

Entre los principales componentes de la atención telefónica distinguimos:
• Voz: nuestra voz generará una imagen al receptor, por lo que debemos cuidar los siguientes
aspectos:
- Tono e intensidad: modular la gravedad y agudeza del mismo. Además, debe ser seguro
y tranquilo.
- Velocidad: debemos moderarla, ralentizándola para facilitar la comprensión del mensaje.
- Volumen: hay que evitar subir el volumen y, por tanto, debemos garantizar que tendremos
unas condiciones ambientales óptimas.
• Lenguaje: utilizaremos un lenguaje simple, llano y positivo, al igual que una entonación ade-
cuada.
• Silencio: el silencio debemos emplearlo para enfatizar o para dar paso del turno de palabra a
la otra parte.
• Sonrisa telefónica: aunque pueda parecer que no importa porque no estamos viendo al inter-
locutor, la sonrisa al otro lado del teléfono se nota y puede captarse a través de nuestra voz
o forma de expresarnos. No es una sonrisa física como tal, como puede ser la sonrisa que
contemplamos en una persona que tenemos cara a cara. No se trata de sonreír al otro lado
del telefóno, sino de mostrar simpatía, mediante una voz alegre, educada, amable, que pueda
percibirse por parte del interlocutor de manera positiva y ofrezca una impresión adecuada por
nuestra parte.
2.10.2. Expresiones adecuadas utilizar un tratamiento de usted y respetuoso y

confirmar que nuestras indicaciones se han com-
No hay que olvidar que, aunque nuestro interlo- prendido (para ello, las parafrasearemos o pregun-
cutor no pueda vernos de forma directa, no pode- taremos).
mos permitir que la conversación pierda seriedad
o formalidad. De hecho, debemos prestar mucha Son muchas las empresas que disponen de un
más atención al lenguaje utilizado, en tanto que protocolo de atención telefónica, así como de
el mismo tomará preponderancia, dado que los un listado de expresiones que se deben seguir.
elementos comunicativos de los que dispone el No debemos olvidar tampoco la importancia del
receptor son menores que en una conversación recibimiento de la llamada y de la finalización,
cara a cara. presentándonos en el primer momento y ofre-
ciendo el máximo número de datos posibles para
Por ello, es importante cuidar el vocabulario utiliza- que el receptor pueda localizarnos y recoger la
do, emplear en todo momento un lenguaje técni- información de la llamada.
co adecuado a los conocimientos del interlocutor,
64
2.10.3. La cortesía en las comunicaciones

telefónicas
Del mismo modo que la cortesía es un elemento fundamental en

las comunicaciones orales presenciales, también lo será en las
comunicaciones telefónicas, dado que el receptor también crea
una percepción de su interlocutor y, por tanto, una imagen de la
persona que lo atiende, así como de la empresa a la que se dirige.
Por ello, es importante mantener un trato cortés y cordial en todo

momento. En este sentido es importante saludar y dar a conocer
tanto a la empresa como a nosotros mismos, indicando nuestro
nombre y la sección en la que trabajamos para poder facilitar así la
atención a la persona que nos llama, la cual deberá también iden-
tificarse debidamente para facilitar la comunicación.
También es importante descolgar lo antes posible para que la espera de la persona que nos llama
sea la menor posible, así como indicar las líneas telefónicas que tenemos. Es recomendable simulta-
near la atención de las diferentes líneas, acortando el tiempo de espera de las llamadas y, si hiciera
falta, intercalar las llamadas activas para que ningún cliente se quede en espera durante un lapso de
tiempo muy largo.
En relación con las llamadas a teléfonos móviles, también debemos preguntar sobre la conveniencia
de la llamada y si el receptor se encuentra en condiciones de continuar con la misma o debemos pro-
ceder a llamar más tarde.
2.10.4. Preparación y realización de llamadas.

Identificación de los interlocutores
La preparación de las llamadas es uno de los elementos más importantes en su realización ya que, si
disponemos de un buen guion de llamada, en todo momento sabremos qué decir a nuestro cliente
y evitaremos las preguntas sin respuesta o los tiempos de espera para acudir a buscar la información
solicitada.
En toda comunicación telefónica debemos pre- • Objeciones: preguntar sobre las mismas.
parar los siguientes puntos:
• Reargumentación: argumentos para reba-
• Saludo. tir objeciones.
• Motivo de la llamada: explicación general. • Nuevas objeciones.
• Argumentación: argumentos principales y • Cierre: petición de confirmación de datos.

secundarios.
• Final: reconfirmación de los datos y despedida.
A su vez, tal y como establecemos en la preparación de la llamada, es muy importante la identifica-

ción de los interlocutores. Además, debemos disponer de todos los datos necesarios para un poste-
rior contacto, en el caso de que sea necesario.
65
2.11. T
RATAMIENTO DE DIFERENTES
CATEGORÍAS DE LLAMADAS.
EQUIPOS DE COMUNICACIÓN
TELEFÓNICA
En atención a las diversas categorías de llamadas, podemos deli-
mitar las siguientes pautas para cumplir de modo general:
• Presentar a la empresa y a la persona que atiende.
• Reducir la espera al mínimo tiempo posible.
• Tomar apuntes de la llamada.
• Controlar el tiempo empleado.
• Intentar hacer las máximas concreciones al respecto de la
llamada.
• Dictar los números mediante agrupaciones.
• Facilitar todos nuestros datos para un posterior contacto.
Las centralitas telefónicas son el medio necesario para realizar

conexiones telefónicas entre las líneas del abonado y las redes
generales. Actualmente, han evolucionado a las denominadas pri-
vate branch exchange, dispositivos propiedad de la empresa que
permiten que, mediante un único acceso, puedan realizarse multi-
tud de entradas de llamadas y de salidas al mismo tiempo.
Existe la figura del call center (centro de llamadas), un lugar en el

que se atienden todas las llamadas de la empresa. Se externaliza
el trabajo a centralitas que se ocupan de los dos tipos de llamadas
principales: las in-bound (centros de llamadas entrantes), que ayu-
dan a los clientes con sus consultas, inquietudes y aclaraciones, y
tienen la posibilidad de generar clientes nuevos ante una consulta
de un producto; y las out-bound (centros de llamadas salientes),
que se encargan, a través de la generación de leads y las ventas,
de efectuar sondeos y dar soporte a la publicidad.
2.12. OTRAS COMUNICACIONES

DIGITALES. UTILIZACIÓN DE LAS
GUÍAS E INSTRUCCIONES DE USO
Las guías telefónicas sirven para disponer, en un mismo docu-
mento, de todos los teléfonos de los abonados de una empresa
en una determinada zona o bien de todos los servicios existentes.
Pueden ser en formato papel o digital, y entre las más empleadas
y conocidas se encuentran las páginas blancas, las páginas amari-
llas, las páginas azules (planos de ciudades incluidas en las páginas
blancas), los números de información telefónica, etcétera.
En las guías emitidas en papel, la información suele clasificarse de

forma alfabética, en función del apellido de los abonados o del
66
nombre de la actividad. Por otro lado, en las guías electrónicas,

la información puede encontrarse rellenando distintas casillas o
espacios en blanco que ayudan al buscador a seleccionar y extraer
la información que queremos de toda la disponible en internet.
ponte a prueba
¿Cómo se suele ordenar la información en las guías

telefónicas emitidas en papel?
a) Por orden alfabético en función del apellido de la persona
abonada.
b) Por orden alfabético en función del nombre de la persona
abonada.
c) Por orden de antigüedad.
¿Cuál de las siguientes guías no existe?

a) Páginas blancas.
b) Páginas amarillas.
c) Páginas verdes.
d) Páginas azules.
EJEMPLO:
2.13. TÉCNICAS DE TRANSMISIÓN DE LA

IMAGEN CORPORATIVA EN LAS
COMUNICACIONES TELEMÁTICAS
La imagen corporativa en la comunicación telemática es nuestra Disney tiene su propia
carta de presentación gráfica, un elemento primordial en la imagen tipografía, la cual es abso-
y, por tanto, la percepción que nuestro receptor tendrá de nuestra lutamente reconocible.
empresa, especialmente si se trata de la primera comunicación. Al usarla, hace también
identificable cualquier
Así pues, en el momento de establecer la imagen corporativa tele- línea de producto.
mática debemos intentar responder a la pregunta “¿Qué imagen
queremos transmitir?”. Si recibimos un correo
electrónico de Disney,
A tal efecto, y partiendo de la base de que nuestra intención es que esperamos recibir una
la imagen que ofrezcamos de nuestra empresa sea la más verosímil firma con esta tipografía.
posible, en la comunicación telemática debemos asegurarnos de
que los elementos que se incluyan coincidan con la imagen real Por eso, si un empleado
de la empresa. En otras palabras, es recomendable usar el mismo firmase una comunicación
diseño que utiliza normalmente la empresa (utilizando la misma así, sabríamos recono-
tipografía de letra en las comunicaciones, los mismos tonos y colo- cer su empresa y no nos
res pictográficos) y facilitar el emblema o imagen de la empresa sorprendería. Es más,
en todas sus comunicaciones, así como los elementos de contacto casi lo esperaríamos.
que permitan al receptor contactar directamente con la empresa.
Igualmente, debemos mantener una uniformidad en las comunica-

ciones para que las expresiones telemáticas sean lo más similares
posibles. Ofreceremos así una imagen de uniformidad y rigurosi-
dad a nuestros clientes para no inducir al error y la confusión.
67
2.14. LA VIDEOCONFERENCIA
La videoconferencia es un sistema comunicativo que permite
mantener contacto telefónico y visual entre dos o más inter-
locutores a tiempo real. Para que la conversación sea operativa,
debemos emplear los mismos métodos comunicativos que en la
comunicación telefónica y en la comunicación oral, dado que el
receptor nos escucha y nos ve al mismo tiempo.
Además, será preciso hablar de manera pausada, respetar los tur-

nos de palabra, permitir interrupciones a modo de repregunta o
parafraseo para aclarar la información, ofrecer el máximo de con-
creciones posibles, recoger la totalidad de datos de los interven-
tores, etcétera.
Esta es una forma comunicativa en auge, dado que cada vez son
más las empresas que la utilizan y también son más los dispositivos
y aplicaciones que permiten hacer uso de ella, por los beneficios
de una comunicación instantánea, eficaz, funcional y, en múltiples
ocasiones, gratuita.
No obstante, es importante delimitar unas normas de protocolo

para que la videoconferencia sea operativa:
• Hablar pausadamente, de forma clara y con un volumen

constante.
• Respetar las intervenciones de los asistentes, esperando

iniciar cada intervención cuando el anterior participante
haya finalizado.
• Las partes de los diferentes temas deben quedar totalmen-

te claras; si es preciso, pueden hacerse resúmenes de cada
una de ellas.
• Deben permitirse interrupciones por parte de los participantes

para formular preguntas.
• Marcar cuándo debe empezar a hablar cada parte.
• Crear debate e intentar involucrar a todas las personas que

intervien.
2.15. LA MENSAJERÍA INSTANTÁNEA

La mensajería instantánea (conocida en inglés como IM) es una
forma de comunicación en tiempo real, entre dos o más perso-
nas, basada en el texto. Este es enviado a través de dispositivos
conectados a una red como internet.
El servicio de mensajería instantánea tiene una ventana en la que

se escribe el mensaje, en texto plano o acompañado de iconos o
emoticonos (figuras que representan estados de ánimo), y se envía
68
a uno o varios destinatarios que reciben el mensaje en tiempo real

y, así, pueden contestar en el acto.
A las últimas versiones se han añadido una serie de aplicaciones

extra, como la posibilidad de entablar conversaciones telefónicas
utilizando la infraestructura de internet, lo mismo que contar con
sistemas de información financiera en tiempo real o compartir dife-
rentes tipos de archivos y programas, incluidos juegos en línea.
El más conocido y utilizado en España es WhatsApp.
2.16. PROTOCOLOS DE COMUNICACIÓN

PRESENCIAL Y TELEFÓNICA EN
LENGUA INGLESA
Dada la internacionalización y globalización existentes, especial-
mente en los procesos comerciales, la lengua inglesa se ha erigido
como una de las herramientas principales para mantener la comu-
nicación a nivel global. Por ello, además de disponer de un buen
grado de conocimiento de la misma, debemos disponer de técni-
cas de comunicación y de comprensión que nos permitan utilizarla
debidamente. Para ello, es importante seguir algunas de las pautas
que reseñamos a continuación: ponte a prueba
• Preparar con anterioridad cualquier tipo de comunica- ¿Cuál de las siguientes

ción, anticipándonos a la terminología de uso, así como a lenguas se ha erigido como
una de las herramientas
cualquier pregunta que puedan formularnos.
para comunicarse
a nivel global?
• Disponer de una lista de la terminología más común en
a) La lengua alemana.
nuestra práctica profesional, para así habituarnos a ella
y aprenderla. b) La lengua italiana.
c) La lengua inglesa.
• Comunicarnos de forma especialmente clara y concre-
ta, sin emplear vocabulario ni construcciones sintácticas Aunque tengamos un
muy rebuscadas que puedan suponer un impedimento buen manejo de la
en nuestra comprensión. lengua inglesa, ¿cuál de
los siguientes consejos
• Procurar realizar una pronunciación lo más adecuada posi- es necesario seguir?
ble, vocalizar nuestras expresiones orales y usar un tono y a) Utilizar una gramática
un modo adecuados hacia el receptor. compleja y rebuscada
para demostrar nuestro
nivel de inglés.
• Si creemos que nuestro nivel de conocimiento de lengua
inglesa puede resultar una barrera comunicativa, debe- b) Preparar con antelación
nuestras comunicaciones.
mos advertir a nuestro receptor para que él pueda adap-
tarse a nosotros. c) Utilizar nuestra propia
pronunciación y acento sin
importar si el interlocutor
En última instancia, podemos ayudarnos de un servicio de tra-
tiene problemas para
ducción, ya sea a través de traductores online o, si es preciso y entendernos.
las circunstancias lo requieren, mediante un profesional habili-
tado a tal efecto
69
3 ELABORACIÓN DE DOCUMENTOS
PROFESIONALES ESCRITOS
A lo largo de este tema, se profundizará en la elaboración de todo tipo de documentos profesionales

escritos, teniendo en cuenta las normas de expresión y comunicación escrita, los estilos de redacción
más adecuados, las estructuras más coherentes, etcétera.
Además, se analizarán los manuales de estilo de la empresa, las herramientas para la corrección de tex-
tos más empleadas en las compañías, las formas de comunicación a través de internet y las principales
técnicas de comunicación y de transmisión de la imagen corporativa en dichos documentos escritos.
3.1. LA COMUNICACIÓN ESCRITA EN LA EMPRESA. NORMAS

DE COMUNICACIÓN Y EXPRESIÓN ESCRITA
La comunicación escrita, del mismo modo que la comunicación oral, tiene como objetivo facilitar la
transmisión de un mensaje de forma óptima mediante un canal de transmisión, en este caso la escritura.
Debemos tener en consideración que, a diferencia de la comunicación oral, toda comunicación escri-
ta quedará totalmente registrada de forma documental y nuestro receptor tendrá copia y cons-
tancia de ella. Por ello, es absolutamente importante que tengamos especial cuidado, tanto con los
medios de redacción empleados como con el contenido del mensaje.
En este sentido, también es aconsejable hacer una copia de toda comunicación escrita por una
empresa, de modo que nosotros también podamos tener constancia en cualquier momento de las
comunicaciones realizadas.
Así pues, es importante una correcta preparación de cualquier comunicación. Todo escrito debe
realizarse de forma lógica y coherente y estar dotado de una estructura clara que facilite al receptor
su entendimiento. Además, debe disponer de una introducción que manifieste de forma previa su
contenido; una parte principal, objeto del escrito, donde se desarrolla el tema; y una conclusión, en
la que se relacionen los hechos más relevantes.
En lo referente a las normas de la comunicación escrita, si bien no existen disposiciones normativas

que establezcan directrices, debemos cuidarlas. A tales efectos, relacionamos una serie de buenas
prácticas que nos pueden servir de ayuda:
• Uso de frases cortas y concisas: su pro- • Construir oraciones con unidad: cada
ceso receptivo será de mayor facilidad y el idea principal debería ir desarrollada en
grado de comprensión aumentará. una oración. Si sobrecargamos de ideas
las oraciones, su comprensión se dificulta
• Evitar palabras inútiles: un exceso de y no transmitimos a nuestro receptor de
adjetivos y adverbios sobrecargan el escri- forma clara qué se espera de él.
to a la vez que lo dotan de subjetividad,
característica que no nos interesa en nues- • Utilizar oraciones positivas: una ora-
tras comunicaciones. ción positiva destaca aquello agradable
en lugar de lo desagradable, lo favorable
• Usar verbos en forma activa: la forma sobre lo desfavorable. Las oraciones posi-
activa aporta dinamismo a la vez que atri- tivas favorecen al establecimiento de una
buye sujeto a la persona que realiza las relación más agradable y, por tanto, faci-
acciones. litan la comunicación y el entendimiento.
71
Tema 3. Elaboración de documentos profesionales escritos
3.2. ESTILOS DE REDACCIÓN. CORRECCIÓN ORTOGRÁFICA,

GRAMATICAL Y FORMAL. TÉCNICAS DE SINTETIZACIÓN.
VOCABULARIO ADMINISTRATIVO Y COMERCIAL
El estilo de redacción es el resultado de una elección de diversos medios expresivos. Este constituye
otra de nuestras cartas de presentación, en tanto que contiene los recursos lingüísticos, técnicos y
expresivos de los que disponemos, así como nuestras facilidades y habilidades comunicativas.
Por otra parte, el estilo comunicativo, al igual que el resto de elementos, debe adaptarse y adecuar-
se a la situación del receptor, del contexto y de los medios disponibles. Para facilitarlo, podemos
clasificar los estilos de redacción en:
• Literario
• Científico
• Oficial
• Comercial
• Familiar (se produce en relaciones próximas de amistad o parentesco)
• Diplomático (el que se produce entre los estados y sus representantes)
Para elaborar una redacción correcta, además de emplear el estilo adecuado

a la situación y al contexto, debemos aplicar correctamente la ortografía y la sintaxis.
Para ello, podemos guiarnos de los manuales de estilo y los programas de corrección ortográfica que
explicaremos más adelante.
A su vez, además de las correcciones ortográficas, es preciso tener en cuenta las siguientes caracte-
rísticas relativas a la sintaxis del texto:
• Concisión: de modo que no empleemos más texto del estrictamente necesario.
• Claridad: facilitaremos así la comprensión del texto y las ideas principales.
• Emplear la voz activa: así siempre tendremos sujeto en las acciones y facilitaremos la com-
prensión del texto.
• Evitar la redundancia: las repeticiones, además de alargar el texto, dificultan su comprensión.
• Emplear el género adecuado al receptor.
• Siempre que sea posible, utilizaremos palabras neutras (por ejemplo: la juventud, en lugar de
chicos o chicas) para evitar así ofender al lector.
Finalmente, en relación con el vocabulario, debemos emplear el más preciso posible para facilitar
la concreción y comprensión del texto; no obstante, debemos emplear un grado de tecnicismo ade-
cuado al grado de conocimiento del receptor, dado que un nivel elevado del mismo también puede
dificultar su comprensión.
3.3. SIGLAS Y ABREVIATURAS

Una sigla es una palabra que se crea a partir de las letras iniciales de una frase o de una expresión.
Muchas tienen carácter mundialmente reconocido. La Organización Mundial del Comercio (OMC)
establece de forma anual una lista de ellas en el documento Estadísticas del comercio internacional, que
recoge las principales siglas que gozan de reconocimiento a nivel internacional.
72
Por otro lado, una abreviatura es una conven- • En un escrito, la primera vez se escribe
ción ortográfica que viene a reducir una escritu- entre paréntesis su significado y después
ra mediante el acortamiento de una palabra con las ponemos directamente (El IVA [Impues-
algunas de sus letras. to de Valor Añadido] es un impuesto direc-
to […] El porcentaje del IVA […]).
A la hora de establecer las abreviaturas, hay que • No se añade una -s para hacer el plural,
recordar las siguientes normas: pues el artículo que las precede ya indica
• Mantienen siempre las tildes de sus palabras si son plural (las ONG, no las ONGs).
de origen (página - pág.).
Por su lado, los símbolos son abreviaciones de
• El uso de mayúsculas depende del contex- carácter científico-técnico. No llevan punto al
to en el que aparezcan, por ejemplo: antes final, no pueden cambiarse por mayúsculas y no
de Cristo se abrevia: a. C. Sin embargo, se se pluralizan. Existen distintos tipos:
escriben en mayúsculas los tratamientos D.,
• Símbolos de magnitudes del sistema
Sr., Sra.
métrico decimal, como kilogramo (kg).
• Debe ponerse la palabra no abreviada cuan-
• Símbolos de puntos cardinales (N, S, E, O).
do sea la única que aparezca en el texto.
• Símbolos monetarios como el euro (€) o
» Plurales en las abreviaturas el dólar ($).

• Símbolos de países, los cuales constan de
• Si la abreviatura se forma al suprimir letras tres mayúsculas (ESP equivale a España;
o sílabas del final de la palabra, se añade, ITA a Italia, etcétera).
generalmente, –s: págs. por páginas.
• En las formadas con una sola letra, el
plural se forma duplicándola: pp. por 3.4. MANUALES DE ESTILO DE
páginas. En los casos en que existen dos EMPRESAS Y/U
bloques de estas características (CC. AA.
por comunidades autónomas, EE. UU. por ORGANIZACIONES
Estados Unidos), estos se separan con un
espacio. Además, cada bloque se cierra Un manual de estilo es un texto que tiene como
con punto. función principal establecer preferencias o
matizar las normas de escritura en contextos
• Si la abreviatura se forma por la elimi- determinados. Esto tiene que ver con la ima-
nación de letras centrales, se aplican las gen corporativa, pues busca una cohesión y una
reglas generales de formación del plural homogeneización de los usos de la escritura. No
en español, es decir, se añaden –s o –es obstante, en ningún caso es una recopilación
según sea la terminación: admones. por de normas de escritura lingüística, ortográficas,
administraciones, aptos. por apartamen- de puntuación o gramaticales; estas se aplican
tos. Existen dos excepciones: Uds. por según la norma de la lengua.
ustedes y uds. por unidades.
• Las abreviaturas con letras voladas for- El manual de estilo se debe a las necesidades
man también el plural en voladita: n.os por de la empresa que lo elabora, de modo que la
números. misma deja constancia de los criterios de expre-
sión escrita adaptándose a las necesidades de la
En relación con las siglas, tenemos en cuenta las empresa. Dado que dichas necesidades tienen
reglas siguientes: variaciones, los manuales de estilo deben adap-
tarse a ellas y al contexto social al que se deben.
• No se separan por puntos (la ONU, el IVA),
aunque se hace una excepción cuando se
En este documento se abordarán temas como las
encuentran en un texto escrito todo en
tipografías utilizadas, los colores o, incluso, las
mayúsculas, para diferenciarlas (LA O.N.U,
intenciones con las que se desea escribir. ¿Cómo
EL I.V.A.)
debe ser un artículo? ¿Cómo debe ser un mate-
73
rial didáctico? ¿Cuántos ejemplos hay que poner 3.5. HERRAMIENTAS PARA LA
para cada punto del temario? ¿Qué fuentes de
información se siguen?
CORRECCIÓN DE TEXTOS
En relación con los aspectos internos del manual, es Los programas de corrección de textos per-
importante que el mismo se dote de sencillez y miten verificar, cada vez con mayor fiabilidad, el
facilidad de comprensión y que sea accesible a correcto uso de las normas ortográficas, grama-
todo el personal de la empresa, de modo que ticales, tipográficas o de estilo, según los nive-
todos tengan conocimiento de él y lo empleen en la les de procesamiento que incluya la aplicación.
comunicación escrita. De nada sirve tener un gran Existen, además, aplicaciones configurables en
manual de comunicación si el mismo es muy farra- todos los niveles de lengua (sintáctico, léxico-se-
goso o inaccesible, lo que provocará que no se use. mántico, discursivo, etcétera) para afrontar el tex-
to desde una determinada opción de corrección.
Busca en la web
Las empresas que prestan una especial aten-
ción a su comunicación escrita suelen disponer
Uno de los manuales de estilo más conocidos es de departamentos lingüísticos o correctores
El manual de estilo del diario El País de España,
dedicados exclusivamente a la corrección de la
en el que se han basado cantidad de manuales
posteriores de medios de producción escrita de la empresa, sobre todo en
comunicación. campos publicitarios o de prensa.
colecciones.elpais.com/
Además, los departamentos de traducción tie-
index.php?controller=
nen también un peso específico en la comunica-
attachment&id_attachment=2
ción escrita y la corrección de textos, en tanto
que los mismos se encargan de la traducción lite-
Enlace web ral del texto original o de que se haga un uso
correcto del contenido y de la forma escrita.
ponte a prueba Paralelamente, existen distintos tipos de diccio-

narios, como los siguientes:
¿Cuál es la función principal de un manual
de estilo? • Normativos: recogen de forma alfabética
las palabras y sus acepciones. El Dicciona-
a) Verificar, con mayor fiabilidad, el
correcto uso de las normas ortográficas. rio de la Real Academia Española (DRAE)
es el más reconocido a nivel de la lengua
b) Establecer preferencias o matizar
las normas de escritura en
española.
contextos determinados.
• Enciclopédicos: incluyen nombres pro-
c) Traducir textos originales.
pios, denominaciones geográficas e infor-
mación sobre distintos campos del saber.
¿Qué elementos están incluidos en un
manual de estilo?
• Bilingües: traducen palabras de una len-
a) Tipografías. gua a otra.
b) Colores.
c) Intenciones a la hora de expresarse. • De sinónimos y antónimos: proporcio-
nan listas de palabras de significado igual
d) Todas las respuestas son correctas.
u opuesto para facilitar su elección en la
redacción de texto.
• Técnicos: diccionarios específicos para las

palabras de un campo del saber.
74
Busca en la web
Para cualquier duda o aclaración que pueda surgir, hay

aplicaciones en línea de la Real Academia Española que
nos clarifican dudas semánticas, ortográficas y de uso:
www.rae.es
También es de gran ayuda la

página de Fundéu BBVA, donde
se resuelven dudas de uso. Cabe destacar que esta página
cuenta con el asesoramiento de la RAE:
http://www.fundeu.es/
Enlace web
3.6. ESTRUCTURAS DE LA Comunicado interno o memorándum
DOCUMENTACIÓN Informe
PROFESIONAL: INFORMES, Convocatoria
CARTAS, ACTAS, SOLICITUDES,
OFICIOS, MEMORANDOS Acta
Certificado
Del mismo modo que distinguimos distintas maneras
de comunicación oral (diálogo, entrevista, llamada tele- Notas de recepción de llamadas y visitas
fónica, etcétera), también en la comunicación empresa-
Portada de fax o carátula
rial y oficial escrita disponemos de diversas tipologías
de documentación que exponemos en el siguiente
Aviso
esquema y, posteriormente, de forma detallada.
Anuncio
Documentación
interna Saludo
Tarjeta de invitación
Felicitación
Documentación Textos Esquela

empresarial protocolarios
Nota de pésame
Telegramas
Solicitud
Documentación
en relación con Denuncia
la Administración
pública
Alegaciones
Recurso
Oficio
75
3.6.1. Carta comercial
Se utiliza como medio de comunicación e intercambio de infor-

mación entre empresas, entre empresas y particulares y entre
empresas y organismos oficiales. Deben contener un mensaje
comunicativo claro que indique lo que se quiere comunicar de una
forma precisa, para fomentar relaciones comerciales o esclarecer
un hecho. Es importante, por tanto, utilizar un lenguaje profesio-
nal, adecuado, pero de un modo personal, próximo y amistoso.
La carta se estructura del modo que se indica a continuación:
ESTRUCTURA FORMAL DE LA CARTA COMERCIAL
MEMBRETE
REFERENCIA DESTINATARIO
ENCABEZAMIENTO
ASUNTO FECHA
SALUDO
INTRODUCCIÓN
CUERPO DESARROLLO
CONCLUSIÓN
DESPEDIDA
CIERRE, PIE O
ANEXOS FIRMA
CONCLUSIÓN
POSDATA (PD)
76
A continuación, establecemos qué debe contener cada apartado:
• El encabezamiento debe incluir los siguientes apartados:
- Membrete: datos identificativos del remitente.
- Referencia: abreviaturas compuestas por letras y números que identifican la carta o las
personas que intervienen en la misma.
- Destinatario: nombre o razón social de la empresa a la que se destina la carta, junto con
la dirección completa.
- Asunto: descripción breve del motivo de la carta.
- Saludo: forma de cortesía para empezar el texto (el saludo deberá adecuarse al conte-
nido de la carta).
• Cuerpo: parte del documento que dispone el contenido y el mensaje principal a trasladar.
Se estructura mediante:
- Introducción: planteamiento inicial del tema.
- Desarrollo: idea principal e información y argumentos en los que se basa.
- Conclusión: idea final, síntesis e incitación a la acción.
• El cierre, pie o conclusión debería incluir los siguientes elementos:
- Despedida: uso de frases sencillas como cierre.
- Firma: la persona que firma se responsabiliza de su contenido. Debe ser:
◦ Autógrafo de puño y letra.
◦ Nombre del firmante debajo de la rúbrica.
◦ Cargo que ocupa el firmante.
- Anexos: cuando la carta dispone de documentos que la acompañan, se añaden a con-

tinuación a modo de anexos.
- Posdata: último mensaje breve, el cual se utiliza para resaltar algo que interesa especial-
mente. Debe ir precedido de la abreviatura P.D.
77
Veamos un ejemplo:
TRAMA S. L.
TRAMA S. L.
C/ Tarragona núm. 20
08008 BARCELONA
Sr. Antonio García Cáceres
C/ Independencia núm. 15
XXXXX IRUÑA
N.o ref.: 0934/15
Asunto: reclamación factura

Barcelona, 20 de enero de 2020
Apreciado Sr. García:
Acusamos recibo de su anterior carta del 13 de enero de 2020 en
la que usted reclama un error de facturación con un importe de
recargo extra de 1.300 €.
Mediante la presente, le informamos que el error ha sido subsa-
nado y corregido en nuestros servidores informáticos. Le roga-
mos que nos disculpe.
Adjuntamos la nueva factura corregida junto con un vale de 100 €
para que lo canjee en nuestras instalaciones, a modo de regalo.
Reciba un cordial saludo. Esperamos que este incidente no sea
un obstáculo para futuras relaciones comerciales y le reiteramos
nuevamente disculpas por lo sucedido.
Atentamente:
Fdo. María Torres

Directora comercial de TRAMA S. L.
78
3.6.2. Comunicado interno o memorándum
Documento de carácter interno dentro de la empresa que permite dejar constancia de que se ha
comunicado o trasladado una determinada información. No obstante, hoy en día, dicho documento
está siendo sustituido por el correo electrónico.
COMUNICADO INTERNO
De: departamento de organización

A: jefe de sección de la planta 3
Asunto: suspensión de producción el próximo día
20 de enero
Mensaje:
Mediante la presente os comunicamos que el
próximo día 20 de enero la producción quedará
suspendida por motivos técnicos de reparación
e implantación de la nueva maquinaria adquirida
por la empresa.
Fdo. coordinador del Dpto. de Organización

Lleida, 20 de diciembre de 2019
79
3.6.3. Informes
Documento que contiene información sobre una empresa u organización en general, o sobre algún
elemento en particular de esta, así como de un acontecimiento interno o externo.
La información contenida, además de correctamente expresada y adecuada a las necesidades de la

empresa, debe estar también previamente verificada.
INFORME SOBRE EL AUMENTO DE VENTAS

DEL DEPARTAMENTO DE VEHÍCULOS A MOTOR
Elaborado por el Departamento Comercial

Con el fin de analizar el aumento de ventas producido en el último trimestre
en el Departamento de Vehículos a Motor, así como de seguir incrementado
el número de ventas en el mismo, se ha procedido a elaborar el presente
informe.
Los resultados son los siguientes:

- Se ha incrementado el número de ventas en un 20%.
- El modelo más vendido es el turismo xis 34, con 100.000 ventas.
- El mayor número de clientes son jóvenes de 20 a 35 años con un
poder adquisitivo medio bajo que necesitan un vehículo por moti-
vos laborales y de ocio.
Conclusión:
- El sector del vehículo dirigido a jóvenes se encuentra en expan-
sión, dado que disponer de un vehículo es una de sus prioridades.
- A su vez, el poder adquisitivo de los mismos es medio bajo, por lo
que priorizan los vehículos de gama baja.
Teniendo en cuenta todo lo expuesto, este departamento realizará una cam-

paña publicitaria dirigida a conseguir nuevos clientes de diferentes edades
para así seguir aumentando las ventas.
Lleida, 25 de mayo de 2019
Jesús Vallés González

Responsable del Dpto. Comercial
80
3.6.4. Convocatoria
La función de este documento es dar conocimiento a todos los interesados, dejando constancia, si
es preciso, de la convocatoria de una reunión, evento o asamblea.
CONVOCATORIA JUNTA GENERAL ORDINARIA
El Consejo de Administración ha acordado convocar a los seño-

res accionistas a la junta general ordinaria de accionistas de la
sociedad, que tendrá lugar a las 10:00 en primera convocatoria
y a las 10:30 en segunda convocatoria el día 9 de junio de 2018
en el domicilio social sita en la calle Alfred Perenya, 32, Lleida,
para que en ella se traten, deliberen y tomen las resoluciones
que procedan sobre los asuntos que se expresan en el siguiente:
ORDEN DEL DÍA

1. Lectura y aprobación, si procede, del acta de la junta
anterior.
2. Presentación de las cuentas del año 2017.
3. Aprobación de los presupuestos para el año 2018.
4. Modificación estatutaria parcial. Modificación de artí-
culos de los estatutos sociales para adecuar la norma-
tiva vigente y mejora del buen gobierno, en su caso.
5. Ruegos y preguntas.
Lleida, 9 de junio de 2018
Fdo. Francisco Cáceres Fdo. Eduardo Contreras

Presidente Secretario
81
3.6.5. Acta
Documento que contiene los acuerdos y los temas tratados en el seno de una reunión empresarial.
Su objetivo es certificar los acuerdos que se han alcanzado, darles validez y asegurar su correcto
cumplimiento.
MODELO DE ACTA DE LA JUNTA GENERAL (indicar si es ordinaria o extraordinaria)

DE LA COMUNIDAD DE PROPIETARIOS
En Lleida, a las 20:30 del 7 de junio de 2020, convocados con la suficiente antelación por el presidente
de la comunidad, Pedro Rodríguez García, y estando presentes o representados los propietarios que
más abajo se enumeran, se constituye en primera convocatoria, respetando el quorum legalmente
establecido por el art. 16 de la Ley 49/1960, de 21 de julio, sobre propiedad horizontal, una junta
general ordinaria de la comunidad de propietarios sita en C/Sant Roc, núm. 10, Almacelles (Lleida),
C. P.: 25100.
La reunión se celebra en la propiedad de dicha comunidad, bajo la presidencia de Pedro Rodríguez
García y actuando María López Pérez como secretaria.
ASISTEN PERSONALMENTE
A la junta:
Ningún propietario o propietaria asiste por medio de representante a la junta.
Asiste a la junta de propietarios un porcentaje de las cuotas de participación de la comunidad.
De acuerdo con la convocatoria efectuada, la junta se celebra conforme al siguiente:
ORDEN DEL DÍA

1. Lectura y aprobación del acta de la junta anterior.
2. Renovación o reelección de cargos.
3. Aprobación de las cuentas del ejercicio anterior.
4. Aprobación del presupuesto para el ejercicio anual.
5. Ruegos y preguntas.
Abierta la sesión por el Sr. presidente, se debate sobre los asuntos incluidos en el orden del día y se
adoptan los siguientes:
DESARROLLO DE LA REUNIÓN
1. Lectura y aprobación del acta de la junta anterior.

2. Renovación o reelección de cargos:
Por unanimidad, se elige como presidenta a María Sola Martínez.
Por unanimidad, se elige como vicepresidenta a Belén Solano Sánchez.
Por unanimidad, se renueva el cargo de secretaria a María López Pérez.
3. Cuentas del ejercicio anterior:
Tras las oportunas deliberaciones, las cuentas del ejercicio anterior son aprobadas por
unanimidad.
4. Presupuesto por el ejercicio anual:
Tras las oportunas deliberaciones, el presupuesto para el ejercicio anual es aprobado por
unanimidad.
5. No ha habido ninguna intervención:
_________________
No quedando más asuntos por tratar, la sesión se levanta siendo las 22:45 del día arriba mencionado,
Presidenta de la comunidad Secretaria de la comunidad

Luisa Fernández Costa María López Pérez
82
3.6.6. Certificado
Documento que sirve para constatar un determinado hecho. Se realiza a petición de quien lo recibe
y lo elabora una persona autorizada en la organización.
CERTIFICACIÓN DE ASISTENCIA AL CURSO DE PREVENCIÓN DE RIESGOS LABORALES
ASESORAMIENTOS TEXCA
Av. Madrid núm. 15
25003 LLEIDA
Tel. 973 28 39 20
María Álvarez Torres, como directora del

Departamento de PREVENCIÓN DE RIESGOS LABORALES
CERTIFICO
Que Luisa Rodríguez Luna ha asistido y completado de forma satisfactoria el curso de prevención
de riesgos laborales de 90 horas efectuado durante los meses de noviembre y diciembre de 2014
en la empresa Lavandería Farré.
Y para que conste a los efectos oportunos y a petición de la interesada, firmo el presente certificado.
Lleida, 2 de enero de 2015
María Álvarez Torres
3.6.7. Notas de recepción de

llamadas telefónicas y FECHA: 2 de marzo de 2015
HORA: 12:00
visitas
Destinatario: María Torres Casas
Son notas breves para transmitir un mensaje al Remitente: Luís Rodríguez Pérez
destinatario que toma la persona que atiende el
teléfono o que recibe al visitante. Empresa: R&P S. A.
Teléfono: 973 44 57 68
Situación: Ha llamado.
Mensaje: Necesita visita el próximo
lunes para conocer estado de situación
de las entregas pendientes a la sede
de Madrid de la empresa R&P S. A.
83
3.6.8. Portada de fax o carátula
Es una hoja que acompaña un fax y que contiene datos de emisor y destinatario. El objetivo de usarlo
es evitar cualquier confusión entre emisor y receptor.
Remitente: MCL ABOGADOS S. L.

Martín Marcos (abogado)
Destinatario: Marisol Luzne Campos, Departamento Jurídico

Referencia: Tramitación seguro Sr. Rodríguez.
Núm. de páginas: 3 incluida la portada
Fecha: 2 de febrero de 2020
Mensaje: Según conversación telefónica remito propuesta

de seguro en atención a su cliente, el Sr. Rodríguez.
3.6.9. Aviso
Se trata de un documento escrito
AVISO breve que proporciona informa-
ción dirigida a un amplio núme-
De: Recursos Humanos ro de destinatarios. Debe tener
un lenguaje claro y sencillo y es
A: Empleados de la empresa Transportes Florencia S. L. imprescindible que contenga la
denominación de aviso en la parte
Asunto: Día extra de vacaciones superior del documento. No suele
superar la media página de exten-
Mensaje: Se recuerda a todos los empleados que el sión y cuenta con los elementos
próximo día 13 de octubre de 2017 estarán cerradas las que aparecen en el ejemplo:
instalaciones de la empresa. Por tanto, podrán guardar
un día libre durante el puente de la Hispanidad, y
este día no será descontado de las vacaciones de los
empleados.
Dpto. Recursos Humanos
Jesús García, responsable del departamento
84
3.6.10. Saluda o invitación

Antonio Andrés Fernández,
Director de marketing
Es un tipo de documento institucional de tipo
cordial. El saluda consta de tres partes: la pri- SALUDA
mera, compuesta por el nombre, el cargo y los
datos profesionales del remitente; la palabra A María Luisa García y la invita a
Saluda, en un tipo de letra más amplio que el asistir a la presentación del proyecto
anterior y destacada en párrafo aparte; y un ter- urbanístico La Pineda que tendrá
cer apartado en el que se incluye el nombre lugar el próximo 20 de junio a
del destinatario (si es un saluda individual; en las 12:00 en la sala de actos del
el caso de que sea colectivo, el nombre simple- Ayuntamiento de Tarragona.
mente se suprime) y el motivo real de la misiva Antonio Andrés Fernández aprovecha
(una información o invitación). Además, se pue- gustoso la presente para ofrecerle
de incluir una despedida final, más personal, su consideración más distinguida.
en caso de que exista una relación más cercana
Tarragona, 20 de mayo de 2015
entre remitente y destinatario.
3.6.11. Felicitación
Barcelona, 4 de junio de 2019
Documento cuya función principal
Sr. Juan Pérez es expresar agradecimiento por las
Gerente
LUZ TOURS
tareas realizadas o mostrar cualquier
E. S. D. otro tipo de satisfacción que el emisor
Estimado señor Pérez: de la felicitación desee comunicar.
En nombre de nuestra empresa, deseamos expresar
nuestro sincero agradecimiento a todo el personal que
trabaja en Luz Tours por la excelente labor realizada en el
traslado de las personas que participaron de la II Asamblea
General de la Asociación de Pintores, realizada los días 23
al 25 de mayo del 2019.
Queremos felicitar, muy especialmente, a las encargadas
del evento y a los chóferes, de quienes hemos recibido muy
buenos comentarios de complacencia de parte de las más
de 30 personas extranjeras que tuvieron la oportunidad de
ser transportadas por ellos.
Los exhortamos a que continúen contribuyendo a elevar el
potencial turístico de nuestro hermoso país.
Atentamente,
85
3.6.12. Solicitud o instancia
Documento por el cual una persona se dirige a un cargo representativo de la empresa, a la empresa
directamente o a la administración competente, para pedir algo que entiende que por derecho o
beneficio le corresponde.
MODELO DE SOLICITUD DE INSTANCIA
Sr./Sra. ________________, mayor de edad, con DNI núm.

______________, domicilio en ____________ .
EXPONE (expongo)
(Exposición numerada de los hechos y de las razones alega-
das por el solicitante)
PRIMERO. –
SEGUNDO. –
Por lo cual,
SOLICITA (solicito)
(Exposición clara y, si es procedente, numerada de lo que
se pide)
DOCUMENTOS
(En caso de que se aporten)
Como prueba de lo expuesto, adjunto los documentos

siguientes:
1.
2.
(Fecha y lugar)
____, ____ de ____ de 2018
(Órgano o persona a la cual se dirige la solicitud)
86
DOCUMENTO DE SOLICITUD DE INSTANCIA
Sr. Pepe González, mayor de edad, con DNI núm. 40523652L,

domicilio en Plaza Urquinaona, núm. 15, Barcelona 08080 y
teléfono 606445285.
EXPONE
Que a raíz de las últimas obras efectuadas en la calle de

Trafalgar, el firme del asfalto ha quedado totalmente imprac-
ticable y cada vez contamos con más problemas para circular
por la zona.
Que es una zona peligrosa para transitar las personas mayores

y los niños.
Por lo cual,
SOLICITA
Que se repare la citada calle a la mayor brevedad posible para

evitar este tipo de problemas.
Barcelona, 18 de febrero de 2020
AYUNTAMIENTO DE BARCELONA
DEPARTAMENTO DE URBANISMO
87
3.6.13. Denuncia
Es un escrito que se presenta ante una autoridad competente o Administración pública para informar
de una infracción administrativa o de delitos penales.
DENUNCIA
Sr./Sra. _________________________________________ con DNI núm.

__________________ (en representación de la empresa, si procede)
______________________________ que resido en ___________________
_________________________________________. Denuncio ____________
(órgano ante el que se formula la denuncia)______________________ .
HECHOS
Primero: ______________________________________________________
Segundo: ______________________________________________________
Tercero: _______________________________________________________
Por tal de justificar los hechos denunciados, aporto la documentación siguiente:

1._____________________________________________________________
2. ____________________________________________________________
3. ____________________________________________________________
Al efecto de notificación, el interesado señala como medio preferente _____

______________________________________________________________
______________________________________________________________
___________ y como lugar de notificación ___________________________
_________________ .
_______________ , ______ de ___________ de ___________
(firma)
(Órgano administrativo destinatario de la denuncia)
88
DENUNCIA ADMINISTRATIVA
Doña Teresa López Martínez, con DNI núm. 12345678A y domicilio a efectos de
notificación en C/Real, 13, 45002, Toledo, ante el Ayuntamiento de la ciudad
de Toledo, al amparo de lo dispuesto en el artículo 62 de la Ley 39/2015, de 1
de octubre, del procedimiento Administrativo Común de las Administraciones
Públicas, comparezco y como mejor proceda en derecho,
DIGO
Que por medio del presente escrito vengo a formular DENUNCIA contra
la empresa “Manolo y Compañía. S.L.”, quien está realizando unas obras
municipales, por arrojar escombros en la puerta de la finca de mi propiedad,
sita en el kilómetro 6 de la carretera autonómica TO-3100 del municipio de
Toledo, basándose la presente denuncia en los siguientes
HECHOS
PRIMERO: que el pasado 10 de marzo, diversos trabajadores que estaban

realizando obras de reparación del pavimento de la citada carretera precipitaron
una gran cantidad de escombros en la entrada de la finca de mi propiedad, lo
que impide que pueda hacer uso de esta.
SEGUNDO: que los trabajadores prestan sus servicios para la empresa

“Manolo y Compañía. S.L.”, a quien el Ayuntamiento de la ciudad adjudicó las
obras mencionadas.
TERCERO: que, para poder hacer uso de la finca, fue necesario contratar
los servicios de una tercera empresa para que con una pala excavadora se
eliminasen todos los escombros, cobrándoseme por este servicio la cantidad
de 500,00 euros (quinientos euros).
Para justificar los hechos denunciados, adjunto la siguiente documentación:

1. Escritura de la propiedad de la finca.
2. Cinco fotografías en que se puede ver la situación denunciada.
3. Fotocopia de la factura del servicio de la pala excavadora contratada.
En virtud de lo expuesto,
SOLICITO
Que, teniendo por presentado este escrito, se sirva admitirlo y en su virtud

tenga por interpuesta DENUNCIA contra la empresa “Manolo y Compañía.
S.L.” por arrojar escombros en mi garaje.
Que, tras previos trámites legales oportunos, lleve a cabo las actuaciones
necesarias para iniciar el procedimiento sancionador contra los responsables
de la infracción en virtud de lo establecido en las disposiciones legales
pertinentes.
Toledo, 5 de abril de 2020
Fdo.
89
3.6.14. Alegaciones
Se trata del documento mediante el cual el interesado en un procedimiento administrativo aporta datos o
valoraciones para su consideración a los órganos responsables.
ALEGACIONES EN TRÁMITE DE AUDIENCIA EN EL

PROCEDIMIENTO SANCIONADOR
Doña Teresa López Martínez, con DNI núm. 12345678A y domi-

cilio a efectos de notificación en C/Real, 13, 45002, Toledo, ante
el Ayuntamiento de la ciudad de Toledo, comparezco y como
mejor proceda en derecho
DIGO
Que, con fecha 15 de julio de 2020, me ha sido notificada la reso-

lución de fecha 13 de julio de 2020 formulada por el Órgano Ins-
tructor, por la que se me concede un plazo de 15 días para que,
a la vista del expediente, proceda a alegar y presentar los docu-
mentos e informes que estime pertinentes.
Que por medio del presente escrito y dentro del plazo con-
cedido vengo a formular, de acuerdo con lo que disponen los
artículos 13 y 76 de la Ley 39/2015, de 1 de octubre, del procedi-
miento Administrativo Común de las Administraciones Públicas,
las siguientes
ALEGACIONES
PRIMERA: que tal como se expuso en el escrito de demanda,

el día 10 de marzo de 2020, la empresa “Manolo y Compañía.
S.L.”, de la cual el Ayuntamiento de Toledo es responsable sub-
sidiario por ser aquella una empresa contratada por el Ayunta-
miento, causó un perjuicio a quien suscribe este documento al
abandonar a la entrada de la finca particular una gran cantidad
de escombros, impidiendo el paso de vehículos y causando un
perjuicio económico valorado en 500,00 euros.
SEGUNDA: que al contrario de lo que el Ayuntamiento de la

ciudad expone en su escrito de demanda, la finca, así como su
entrada, estaban correctamente indicadas el día de los hechos
1/2
90
y no puede tratarse de un error imputable al ciudadano. La

empresa operó en todo momento con conocimiento de que el
lugar donde depositaron los escombros era un terreno privado.
TERCERA: como prueba de lo dicho anteriormente, se alegan al

presente procedimiento una serie de fotografías tomadas pre-
viamente al día en cuestión, donde se pueden observar varios
elementos, tales como un cartel y un buzón de correos, que
demuestran que se trata de una finca privada.
CUARTA: que, aunque se disponga que fue un error imputable al

ciudadano por una mala señalización de la finca, se inicie enton-
ces un procedimiento infractor ante la Consejería de Desarro-
llo Sostenible de Castilla-La Mancha, destinado a imputar a la
empresa “Manolo y Compañía. S.L.” y al Ayuntamiento de Tole-
do, por un delito medioambiental al arrojar escombros en un
lugar público.
Por lo que a Ud.
SUPLICO
Que, teniendo por presentado este escrito, junto con los docu-
mentos que se acompañan, se sirva admitirlo, y en su virtud tenga
por formuladas las anteriores alegaciones al expediente sancio-
nador n.º 3452, y proceda a incorporarlas al mismo a los efectos
de tenerlas en cuenta a la hora de dictar la resolución final.
Toledo, 16 de julio de 2020
Fdo.
Al Ayuntamiento de la ciudad de Toledo
2/2
91
3.6.15. Recurso
Un recurso es el documento con el que se solicita a la Administración la revisión o la revocación de

una resolución administrativa o de un acto de trámite.
MODELO DE RECURSO DE ALZADA

Doña Teresa López Martínez, con DNI núm. 12345678A y domici-
lio a efectos de notificación en C/ Real, 13, 45002, Toledo, de con-
formidad con lo dispuesto en el artículo 121, de la Ley 39/2015,
de 1 de octubre, del Procedimiento Administrativo Común de
las Administraciones Públicas
EXPONGO
Que, con fecha 14 de septiembre de 2020, se me notificó la reso-
lución n.º 87454, en el expediente n.º 3452, dictada por el Ayun-
tamiento de la ciudad de Toledo, con fecha 10 de septiembre de
2020, relativa al abandono de escombros en terreno privado, por
el que se me notificó la decisión del Ayuntamiento de dicha ciu-
dad de eximirse de toda culpa al considerar que el terreno donde
tuvo lugar el abandono no era un terreno privado sino público.
HECHOS
PRIMERO: que con fecha 5 de abril la firmante inició un proce-
dimiento contra la actuación por parte de la empresa “Manolo
y Compañía. S.L.” y contra el Ayuntamiento de Toledo por res-
ponsabilidad subsidiaria por haber vertido unos escombros en
una finca de su propiedad, causando un perjuicio económico de
500,00 euros.
SEGUNDO: que con fecha 15 de julio me fue notificada una
resolución del Ayuntamiento por la que se me notificaba que el
Ayuntamiento se eximía de toda culpa argumentando que la pri-
vacidad de la finca no quedaba clara y que la empresa descargó
los escombros en un terreno público.
TERCERO: que con fecha 16 de julio se llevó a cabo el pertinente
escrito de alegaciones para probar la privacidad de la finca.
CUARTO: que con fecha 14 de septiembre se me notificó la deci-
sión del Ayuntamiento de dar por finalizado el procedimiento,
argumentando que no quedaba lo suficientemente probada la
1/2
92
privacidad de la finca y que los vertidos se realizaron en terrenos

públicos.
Con base en los hechos aquí expuestos, solicito interponer un
RECURSO DE ALZADA contra la citada resolución con base en
las siguientes
ALEGACIONES
PRIMERO: que se tengan en cuenta correctamente las alegacio-
nes presentadas en el procedimiento que demostraban la priva-
cidad de la finca.
SEGUNDO: que, en el caso extremo de considerarse como
terreno público, se inicie entonces un procedimiento sanciona-
dor contra la empresa y el Ayuntamiento por incumplimiento
de la normativa de protección medioambiental, ya que ambos
sujetos son responsables de hechos que pueden llegar a ser
catalogados como una infracción medioambiental con base en
la normativa (entre otras, la Ley 26/2007, de 23 de octubre, de
Responsabilidad Medioambiental y Real Decreto 2090/2008).
Por todo lo expuesto.
SOLICITO
Que se tenga por presentado este escrito juntamente con los
documentos que se acompañan y que se dicte resolución para
declarar la anulación de la resolución recurrida o se inicie el pro-
cedimiento sancionador correspondiente.
Toledo, 28 de septiembre de 2020
A la Consejería de Desarrollo Sostenible de Castilla-La Mancha
2/2
93
3.6.16. Oficio
Este tipo de documento se engloba dentro de aquellos que comu-

nican la existencia de procedimientos, consultas y órdenes a otras
personas, órganos o entidades.
Así, el oficio es aquel documento administrativo de comunicación

externa que se dirige a ciudadanos, entidades privadas y otros
órganos administrativos que no dependen de un mismo órgano
superior o entidad. Son, por ejemplo, aquellos que nos informan
del plazo máximo que tiene la Administración para resolver un pro-
cedimiento.
OFICIO DE REMISIÓN
C/ Mayor, núm. 103

31014 Pamplona
Tel: 973714565
Fax: 973144566
E-mail: info@ayuntamiento.com
OFICIO DE REMISIÓN
Adjunto se remite, para su inserción en el Boletín
Oficial de la Provincia, el anuncio relativo a la adju-
dicación definitiva del contrato de obras por este
Ayuntamiento.
Pamplona, 7 de julio de 2018
Documentos EL ALCALDE
profesionales
youtu.be/SrvE1CdkOeg
Manuel López Sierra
94
3.7. MODELIZACIÓN DE DOCUMENTOS

REUTILIZABLES
La modelización de los documentos reutilizables consiste en estable-
cer documentos base o modelos tipo que sirvan de protocolo en rela-
ción con la documentación emitida por la empresa.
A tal efecto, es totalmente común tener protocoliza-

dos los elementos de comunicación externa escrita de
una empresa, tales como las cartas de presentación
y de reclamación, facturas, invitaciones, etcétera.
De este modo, además de facilitar el trabajo en clave interna, de forma

externa la empresa ofrece una imagen de ente serio y uniforme que
sigue unas pautas protocolarias en lo que a su proyección se refiere.
3.8. REDACCIÓN DE DOCUMENTOS

PROFESIONALES UTILIZANDO
PROGRAMAS DE TRATAMIENTO DE
TEXTOS
Un programa de tratamiento de texto es un programa que permite
escribir o trabajar con datos existentes y que proporciona herramientas
para realizar operaciones de corrección y formateo sobre los mismos,
además de su posterior impresión.
Originalmente, los procesadores solo producían texto, pero actual-

mente los formatos que emplean (DOC, RTF, etcétera) permiten incor-
porar imágenes, sonidos y vídeos, entre otros. Los procesadores de
texto más conocidos son Open Office, WordPerfect, KWord, Note Pad,
WordPad y Word (de Microsoft).
De este modo, estos programas nos ofrecen (además de facilidad,

rapidez y la posibilidad de elaborar documentación sofisticada previa
y corregir errores gramaticales) trabajar con un mismo formato que
sigue criterios de uniformidad y nos ayuda a la visualización de nuestra
imagen corporativa.
3.9. COMUNICACIÓN EN LAS REDES:

INTRANET, INTERNET, BLOGS, REDES
SOCIALES, CHATS Y MENSAJERÍA
INSTANTÁNEA. LA NETIQUETA
Las redes se han erigido como un campo comunicativo más donde
extender la proyección de la empresa (debido a su extenso uso por la
mayoría de clientes) e, incluso, como lugar para captar futuros y poten-
ciales consumidores.
95
Para ello, es importante seguir una serie de pautas, teniendo pre-

sente la imagen de la empresa que queremos transmitir y la adap-
tación de la comunicación al contexto, al medio comunicativo que
empleamos y al público al que nos dirigimos, con base en unos
parámetros mínimos.
Por otro lado, es importante procurar la protección de los datos.

Aunque más adelante expondremos el tema de forma más exten-
sa, no debemos olvidar que las redes son accesibles a todo el
público y, por tanto, debemos ser especialmente cuidadosos con
la información que difundamos en las mismas.
Existen diferentes herramientas de comunicación a través de la red

que deben conocerse, ya que su uso cada vez está más extendido
en las empresas:
• Intranet: se trata de una red de uso privado para las empresas,

en la que se comparte información y datos de manera segura
entre los empleados que pertenecen a dicha organización.
• Extranet: es una red privada en la que se comparte informa-

ción de manera segura desde una empresa hacia sus provee-
dores, socios, clientes, compradores, acciones, etc., es decir,
con agentes externos a la empresa.
• Blog: es un sitio web en forma de diario personal en la que el

propietario o propietarios van actualizando la información de
manera periódica y cuyos contenidos se muestran de manera
cronológica. Se suele fomentar la interacción con los lectores.
• Redes sociales: es un sitio de Internet formado por comunida-

des de individuos que cuentan con aficiones e intereses comu-
nes y que contactan entre sí para intercambiar todo tipo de
información. Ejemplos: Facebook, Twitter, Instagram.
• Chat interno: es un tipo de comunicación digital, en este caso

interna, en la que los usuarios o trabajadores de la empresa se
comunican entre sí e intercambian mensajes y comunicaciones
de tipo laboral a través de textos, imágenes, vídeos, etc.
• Mensajería instantánea: forma de comunicación en tiempo

real entre dos o varias personas en forma de texto. La más
conocida es WhatsApp.
Asimismo, la netiquette (netiqueta) es el calificativo que se emplea

para designar las normas de comportamiento utilizadas en internet.
No es más que una adaptación de las reglas de etiqueta del mundo
real a las tecnologías y al ambiente virtual. Una guía de uso sobre
las mismas, así como sobre el modo de expresión pública que debe
tener la empresa en internet y en las redes sociales, es siempre un
buen material para evitar errores y delimitar de forma clara cuál será
la expresión virtual de la empresa.
96
Las normas básicas de la netiqueta son:
• Recordar lo humano y su educación: en internet somos

anónimos y, a veces, eso se entiende como una licencia
para hacer o decir cosas que no se dirían en la vida real. No
olvidemos que, al otro lado, hay otra persona que puede
ser herida por nuestra falta de modales.
• Todo lo que sucede en la red queda archivado: o, lo que

es lo mismo, tiene consecuencias para el futuro.
• Adecuarse al medio: igual que si viajamos a un país dife-

rente debemos hacer esfuerzos por integrarnos, cuando
estamos en un lugar del ciberespacio donde tienen sus pro-
pios usos y costumbres, debemos observar e integrarnos.
• No siga saturando el medio: la información en internet no

tiene coste económico, pero tiene otros, como el tiempo o la
distracción de lo que realmente nos interesa. Debemos ase-
gurarnos de que lo que enviamos a otra persona es de su
interés; si no, la comunicación estará rota y, muy probable-
mente, no se vuelva a retomar más adelante.
• Escribir correctamente y con claridad: además de hablar

de uno mismo, también es una muestra de respeto hacia los
que van a leerlo.
• Mantener una postura conciliadora ante una discusión

o situación tensa: de nuevo, el supuesto anonimato, el no
estar físicamente en el lugar, no nos autoriza para crear más
discusión.
Comunicación en la red: netiqueta

youtu.be/wjrkjyfCiEs
3.10. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN

ESCRITA
3.10.1. Correo postal
El correo postal permite la recogida, clasificación, transporte y
reparto de aquellas comunicaciones realizadas por escrito como
cartas, telegramas y burofaxes.
En España, es Correos quien gestiona de forma pública dicho servi-

cio y, además de distribuir los documentos de forma prácticamen-
te inequívoca, ofrece la posibilidad de obtener acuse de recibo en
algunos casos, lo que nos servirá para verificar la recepción de la
comunicación, así como prueba judicial.
97
3.10.2. Correo electrónico

El correo electrónico es una herramienta informática que permi-
te la recepción y el envío de comunicaciones telemáticas. Su
emisión y recepción son totalmente instantáneas y existen meca-
nismos como el acuse de recibo y recepción para verificar que el
mensaje ha llegado correctamente al destinatario.
Sin embargo, su carga probatoria es menor en relación con la carta

certificada o el burofax. También debe tenerse en cuenta su fácil
acceso y la posibilidad de intercepción y manipulación del mismo;
por lo tanto, se debe vigilar el contenido de las comunicaciones y
las personas que tienen acceso a las mismas.
3.10.3. Fax
El fax es una herramienta comunicativa de transmisión telefó-
nica mediante escaneo telefónico de documentos que permi-
te la recepción instantánea de los mismos. Sin embargo, aunque
la recepción del mensaje es prácticamente momentánea, requie-
re que ambas partes dispongan de terminal fax. Además, no es
adecuado para documentos de larga extensión, dado que el pro-
ceso de transmisión resultará largo y costoso. Por esto, el fax ha
sido reemplazado en la actualidad por otras herramientas como la
mensajería electrónica o las plataformas colaborativas.
3.10.4. Mensajería instantánea

La mensajería instantánea (conocida en inglés como IM) es una for-
ma de comunicación basada en texto, el cual se envía a través de
dispositivos conectados a una red como internet, y que funciona
en tiempo real entre dos o más personas.
Algunas de las aplicaciones más conocidas son WhatsApp, Tele-

gram, Googletalk, Yahoo!, Messenger o Hangouts.
Su principal ventaja es que ofrece la posibilidad de establecer una

comunicación inmediata con el receptor, en multitud de ocasiones
realizada incluso mediante teléfonos móviles, lo que lo agiliza.
Sin embargo, igual que sucede con el correo electrónico, debe-

mos tener en cuenta la privacidad y el acceso a los dispositivos, así
como el contenido de la información transmitida.
3.10.5. Plataformas colaborativas

Una plataforma colaborativa es un espacio virtual de trabajo, una
herramienta informática que centraliza todas las funcionalidades
ligadas a la conducción de un proyecto, la gestión de conocimien-
tos o el funcionamiento de una organización.
98
A tal efecto, es una buena herramienta en clave comunicativa inter-

na de la empresa a fin de hacer partícipes a todos de los cono-
cimientos, debates o información que se están desarrollando en
torno a una temática concreta. Se utiliza mucho en el ámbito edu-
cativo, ya que permite un intercambio de información constante,
tanto a nivel bidireccional (alumno-profesor) como multidireccio-
nal, con todos los miembros de la plataforma.
3.11. TÉCNICAS DE TRANSMISIÓN DE LA

IMAGEN CORPORATIVA EN LOS
ESCRITOS
La imagen corporativa se transmite y se elabora a través de su

recepción, de modo que el público genera un prototipo, una ima-
gen y una idealización de nuestra empresa.
La tipografía es el elemento principal de la comunicación escrita.

La escritura sigue siendo el transmisor de información más impor-
tante y, por lo tanto, también el medio más importante para la
creación de la imagen de la empresa.
El objetivo de la tipografía corporativa es aplicar las mismas nor-

mas de diseño tipográfico y de creación de texto de la empresa.
Debe aplicarse en la comunicación exterior y también en la ofi-
mática: cartas, albaranes, facturas, presupuestos, presentaciones
PowerPoint, etcétera.
Con la correcta integración de la tipografía corporativa y las plan-

tillas correspondientes en cada puesto de trabajo, se alcanza una
correcta gestión de la imagen de la empresa, además de un ahorro
en costes y una mayor eficiencia que evitan pérdidas de tiempo en
creaciones de presentaciones PowerPoint, cartas, faxes, etcétera.
99
4 TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN ORAL
RELACIONADAS CON LA ATENCIÓN AL
CLIENTE/USUARIO
A lo largo de esta segunda unidad formativa se tratarán las diferentes técnicas de comunicación oral
relativas a la atención al cliente, además de la manera de gestionar consultas, quejas y reclamaciones
procedentes de los consumidores. Asimismo, se estudiará la organización del servicio posventa en
las empresas.
Lo que se ha ido viendo a lo largo de la primera unidad formativa vamos a aplicarlo a la atención
al cliente, una de las áreas más importantes de la empresa. Saber cómo comunicarnos con el con-
sumidor y satisfacer sus necesidades es indispensable para el funcionamiento de una organización
empresarial.
4.1. EL CLIENTE: TIPOS. LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA

EMPRESA. ORGANIZACIÓN. VARIABLES QUE
INTERVIENEN EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE.
POSICIONAMIENTO E IMAGEN DE MARCA
En este punto vamos a organizar todas las variables que pueden darse en el ámbito de la atención
al cliente, ya que hay muchos tipos de clientes y también muchas maneras de comunicarse con ellos.
4.1.1. Tipos de clientes momento. Creen que conocen los produc-

tos mejor que el dependiente, dudan de
El cliente, entendido como aquella persona que la información que se les ofrece, exigen
requiere de nuestros servicios y paga un precio mucha atención y buscan elogios cons-
en relación con los mismos, puede ser clasificado tantemente. Con este tipo de clientes es
de múltiples formas. A continuación, facilitamos importante mantener una técnica de escu-
una posible clasificación en función de sus con- cha activa, mostrar calma, tranquilidad y
ductas: seguridad, no discutir ni interrumpirles
bruscamente, realizarles demostraciones y
• Difíciles: clientes no satisfechos que habi- ofrecerles información objetiva basada en
tualmente disponen de una idea predefini- datos contrastados y probados.
da que es muy difícil romper. Se caracterizan
por su estado nervioso a la hora de hablar, • Desconfiados: son clientes que dudan por
no escuchar, creerse en posesión de la ver- norma. Disponen de muchos prejuicios e
dad, hablar rápido, etcétera. ideas prefijadas que cuesta romper. Tam-
bién solicitan siempre mucha información
• Tímidos o reservados: son aquellos tipos y la suelen requerir de inmediato. Además,
de clientes que procuran mantener cierta suelen ser bastante impacientes y buscan
distancia con el vendedor, evitan mirarle a conocer al detalle las características de
los ojos, no suelen exteriorizar sus intereses todos los productos que adquieren.
o necesidades y suelen necesitar bastante
tiempo para tomar una decisión. Es impor- • Impacientes: necesitan una respuesta rápi-
tante animarlos a que realicen preguntas, da, efectiva e inmediata. Siempre tienen
mostrar calma, no presionarlos excesiva- prisa y necesitan una mayor atención que
mente, dejarles tiempo para pensar y mos- otro tipo de clientes. Es importante mostrar
trarles una mayor variedad de productos. interés por ellos lo antes posible, ofrecer-
les información concisa y pocos productos,
• Dominantes: son clientes que muestran su además de aportar información por escrito
superioridad con respecto al vendedor y que puedan valorar posteriormente.
quieren controlar la conversación en todo
101
Tema 4. Técnicas de comunicación oral relacionadas con la atención al cliente/usuario
• Racionales: son clientes que saben lo que En atención al criterio de rentabilidad los
quieren y piden información concreta y clientes pueden ser:
exacta. Con ellos, es importante demos-
trar seriedad, interés, seguridad, y profe- • Muy rentables: cuentan con gran capaci-
sionalidad. Hay que ofrecer información dad de compra y mucha frecuencia en las
precisa y completa. operaciones comerciales con una misma
empresa.
• Indecisos: son aquellos clientes que
muestran siempre una actitud de indeci- • Rentables: buena capacidad de compra y
sión y necesitan mucho tiempo para tomar habitualidad en las operaciones comercia-
decisiones de compra. No deben ser pre- les con una empresa.
sionados y hay que hacerles creer que
pueden tomar decisiones acertadas por • Poco rentables: buena capacidad de
sí mismos. Mientras toman una decisión, compra que termina disgregada en
es posible atender a otros clientes. Con muchas empresas.
ellos, es imprescindible no mostrar un
gran número de productos y ofrecer una • Nada rentables: muy pocas compras
información precisa y objetiva. que hacen que su coste sea mayor que el
beneficio.
• Habladores: son aquellos que hablan
constantemente, incluyendo temas que
no tienen que ver con la compra. Suelen
interesarse por la opinión del vendedor y ponte a prueba
necesitan que estén pendientes de ellos.
Es importante tratar de conducir la con- ¿Cómo se denominan aquellos
versación hacia la venta y no hacia otros clientes que procuran mantener
cierta distancia con el vendedor,
temas, además de realizarles preguntas
evitan mirarlo a los ojos, no suelen
concretas, ofrecerles información breve y exteriorizar sus intereses o necesidades
precisa y no mostrar ante ellos inquietud y suelen necesitar bastante tiempo
ni prisa. para tomar una decisión?
a) Clientes difíciles
En atención a la relación comercial que tie-
nen con la empresa los clientes pueden ser: b) Clientes tímidos
c) Clientes dominantes
• Fieles: tienen preferencia por una marca y
compran siempre la misma. ¿Cómo se denominan aquellos
clientes que saben lo que quieren
y piden información concreta y
• De compra supeditada: tienen preferen- exacta, y a los que hay que ofrecer
cia por una marca, pero solo la adquieren información precisa y completa?
a un determinado precio.
a) Clientes habladores
• Economicistas: compran con relación a la b) Clientes indecisos

rentabilidad de sus intereses. c) Clientes racionales
• De promociones: clientes que, aunque

tengan experiencia previa positiva de
realizar una compra con una empresa, se
guían por promociones y descuentos.
• Erráticos: clientes cuyas compras se rea-

lizan mediante impulsos y sin disponer de
un análisis previo completo.
102
4.1.2. Principios de atención

Sepa quién es el cliente
al cliente
A continuación, establecemos diez principios que ayudarán en
nuestra atención al cliente:
Sea un buen escucha
• Sepa quién es el cliente: escuchando a los clientes sabremos
qué quieren y cómo podemos proporcionar un buen servicio.
• Sea un buen escucha: debemos emplear el tiempo nece- Identificar y anticipar las
sario para identificar las necesidades de los clientes al necesidades
hacer preguntas y concentrarnos en lo que están realmente
diciendo. Hay que escuchar sus palabras, su tono de voz y
su lenguaje corporal y observar cómo se sienten. Hacer que el cliente se
sienta importante y tomado
en cuenta
• Identificar y anticipar las necesidades: la mayoría de las
necesidades de los clientes son más emocionales que lógi-
cas. Cuanto más sepamos de ellos, mejor previsión de sus Ayudar a los clientes a
necesidades haremos. comprender mejor sus
sistemas
• Hacer que el cliente se sienta importante y tomado en
cuenta: debemos crear una buena sensación que genere
confianza para que el cliente nos pueda exponer con mayor Agradecer el potencial del
detenimiento cuáles son sus necesidades. Sí.
• Ayudar a los clientes a comprender mejor sus sistemas:

debemos explicar claramente cómo es nuestro sistema de
trabajo y cómo simplificar las transacciones. Aprender a pedir disculpas
• Agradecer el potencial del Sí: debemos buscar maneras

de ayudar a los clientes.
Dar más de lo esperado
• Aprender a pedir disculpas: cuando se haya cometido un
error o se haya mantenido una actitud molesta hacia nues-
tro cliente debemos disculparnos.
• Dar más de lo esperado: dado que el futuro de todas las Obtener retroalimentación
empresas radica en mantener a los clientes satisfechos, periódicamente
debemos pensar en formas de elevar la satisfacción por
encima de la competencia.
• Obtener retroalimentación periódicamente: debemos ano- Tratar bien a los empleados

tar las sugerencias acerca de cómo se podría mejorar, así como
cualquier otro comentario que nos hagan nuestros clientes.
• Tratar bien a los empleados: los empleados son los clien-

tes internos y, además, quienes manejan la relación con los
clientes externos, por lo que necesitan reconocimiento El
cliente es el punto principal de las actividades de la empre-
sa, por lo que se requiere un sistema de relaciones que
logre obtener los objetivos marcados.
103
4.1.3. Proceso de atención al - Coordinar la aplicación de la carta de

cliente servicios: debe recoger las sugerencias
y recomendaciones que los clientes for-
El referido sistema de relaciones se estructura mulan, por iniciativa propia o por suge-
mediante: rencia de la empresa, y adaptarlas para
mejorar sus productos.
• Servicio al cliente: conjunto de activi-
dades interrelacionadas que ofrece una - Gestionar quejas, reclamaciones y
empresa para que el cliente obtenga los devoluciones: resolverlas de forma efi-
productos precisos para satisfacer sus ciente y aprender de los errores.
necesidades en el momento y lugar ade-
cuados. Cada empresa organiza el servi- • La fidelización del cliente es el proceso
cio de atención al cliente ofreciendo una mediante el cual una empresa mantiene
carta de servicios formada por: relaciones a largo plazo con los clientes
más rentables con el fin de obtener una
- Servicio de optimización del produc- alta participación en sus compras. Sus
to: la función es orientar al cliente para características principales son:
que su producto proporcione un rendi-
miento óptimo y logre la máxima satis- - Sistema de relaciones que debe estar
facción de las necesidades. definido y programado por la propia
empresa.
- Servicio de mantenimiento del pro-
ducto: formado por las actividades - Solo se da en relaciones con el cliente
dirigidas a velar por las distintas pres- a largo plazo.
taciones del producto durante toda su
vida útil. - Entendemos que un cliente es fiel cuan-
do realiza un porcentaje de sus compras
- Servicio de reducción de riesgos: sis- en la empresa. A mayor número de
tema que permite al cliente la devolu- compras realizadas, más fiel será el
ción de productos defectuosos y el uso cliente.
de la garantía de los mismos.
- Servicio de acceso al producto: accio-

nes para facilitar la compra del producto.
- Servicio de financiación: formado por

las líneas de crédito abiertas para que
el cliente pueda pagar en la modalidad
que más le convenga.
- Servicio de atención al cliente: activi-

dades encaminadas a satisfacer las recla-
maciones de los clientes a través de una 4.1.4. D
epartamento de
resolución eficiente que identifique sus
necesidades presentes y futuras. atención al cliente
• Las funciones de la atención al cliente son: Este departamento se encarga de las funciones
de atención al cliente. Las principales son:
- Informar al cliente: de todo aquello
relacionado con la empresa que pueda • Gestión de quejas y reclamaciones.
interesarle y resolver las dudas sobre el
uso de los productos y la información • Obtención y gestión de información de
que necesita sobre sus derechos. los clientes.
104
• Información al cliente. • Gestión de quejas, reclamaciones y

devoluciones.
• Elaboración de estadísticas e informes.
Entre las variables que intervienen en la atención
• Servicio posventa (haciendo de puente del cliente, aunque se podría elaborar una lista muy
entre el cliente y el técnico posventa). extensa de las mismas, destacan las siguientes:
• Calidad: la atención debe ser de calidad y

4.1.5. Canales de comunicación no cometerse errores ni fallos. Se tiene que
con los clientes ofrecer al cliente el mejor trato, en la medi-
da de lo posible, e intentar solucionar todas
• Atención telefónica: es la atención al clien- sus necesidades.
te mediante el uso del aparato telefónico.
Para ello, es importante seguir las normas • Accesibilidad: el sistema de atención
de protocolo incluidas en el apartado de debe ser accesible para que al cliente no
comunicación telefónica, que indica que le suponga una gran dificultad la toma de
habrá que mantener un trato cortés y agra- contacto con nuestro servicio.
dable y tomar nota de aquellas necesidades
que nos expone el cliente para resolverlas • Profesionalidad: el servicio de atención
con la mayor rapidez posible. debe realizarse por trabajadores previa-
mente formados y con la categoría profe-
• Atención personalizada: es la atención sional adecuada al lugar de trabajo.
directa cara a cara con el cliente. Para ello,
además de nuestra imagen y el trato de • Diligencia: el servicio debe ser eficaz y eficiente.
atención al cliente, debemos también cui-
dar nuestra expresión corporal. • Cortesía: la amabilidad y el respeto forman
parte de la cortesía y son elementos total-
• Atención ofimática: es la atención al mente fundamentales.
cliente a través de medios electrónicos
e informáticos y se realiza a través de la • Ambientación: los elementos y espacios
web, fax, formularios, etcétera. En este en los que se atienda al cliente deben estar
caso, dado que el cliente no puede obte- en las condiciones óptimas.
ner una respuesta inmediata, es importan-
te que la misma se produzca dentro de un • Fiabilidad: el cliente debe confiar en nues-
margen de tiempo aceptable y razonable; tro servicio; si no hay errores y lo tratamos
de lo contrario, el cliente pensará que la de forma individualizada, confiará y volve-
empresa no es seria o que no le considera rá a contar con los servicios de la empresa.
lo suficientemente importante.
4.1.7. Posicionamientoeimagende
4.1.6. Variablesqueintervienenen marca
la atención personal o La marca es una identificación comercial primor-
telefónica al cliente dial y/o el conjunto de varios identificadores con
los que se relaciona y ofrece un artículo o servicio
Sus funciones principales son: en el mercado, es decir, es el identificador públi-
co de nuestro producto.
• Informar a los clientes de aquello relacio-
nado con la empresa que pueda ser obje- Por ello, con el fin de difundir y dar una visión
to de su interés. apropiada de la compañía, proponemos las
siguientes pautas:
• Coordinar la aplicación de la atención al cliente.
105
• Establecer, con base en criterios de marketing, las caracterís-

ticas distintivas de nuestra marca y dar prioridad a la misma.
• Cuidar detalladamente la forma de visualización de nues-

tra empresa y sus rasgos distintivos.
• Elaborar un protocolo de visualización y distinción de la marca.
• Realizar, siguiendo criterios de uniformidad y rigurosidad,

todas las acciones comunicativas y externas de nuestra empresa.
Tipos de clientes y principios de atención al cliente

youtu.be/OF5Q7ZIPrw8
4.2. L
A ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA
EMPRESA. DOCUMENTACIÓN
IMPLICADA EN LA ATENCIÓN AL
CLIENTE
El servicio de atención al cliente es el servicio que permite a la

empresa el contacto directo con sus consumidores. El objetivo no
es otro que permitir que el cliente obtenga el producto de la for-
ma más apropiada posible, así como resolver los problemas que
puedan surgir.
Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz, no solo

para resolver quejas recibidas por los clientes, sino para ofrecer un
trato próximo y de calidad que conlleve la fidelización.
En este sentido, son importantes las encuestas de satisfacción al

cliente, que pueden hacerse de manera escrita u oral, presencial o
telefónicamente. Estas encuestas son formularios donde se valora
la atención recibida por la empresa y los posibles puntos de mejo-
ra. Así se puede comprobar el actual estado del departamento de
atención al cliente y conseguir información muy valiosa para mejorar.
En algunas ocasiones, se ofrece un tipo test, poniendo una nota

del 1 al 5 o del 1 al 10 sobre varios aspectos de los que nos inte-
resa tener información. Otras veces, se realizan preguntas abiertas
y se deja que el cliente opine para que, de esta manera, aporte
información que quizá no se nos ocurriría preguntar o datos más
concretos y anecdóticos que podemos utilizar. También es posible
hacer una encuesta que aúne las dos opciones.
106
4.3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y BASES DE DATOS:

HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON
CLIENTES. CRM U OTROS
Almacenar datos supone guardarlos utilizando medios y soportes que lo permitan. La característica
principal reside en la utilidad de los datos contenidos, en tanto que se utilizan como repositorio para
después transformarlos en información útil para la empresa y su acceso posterior para su consulta,
actualización o destrucción.
En el funcionamiento de un almacén de datos son muy importantes las siguientes ideas:
• Integración de los datos provenientes de • Separación de los datos usados en ope-

bases de datos distribuidas por las dife- raciones diarias de los datos usados en el
rentes unidades de la organización y que almacén de datos para los propósitos de
con frecuencia tendrán diferentes estruc- divulgación, de ayuda en la toma de deci-
turas (fuentes heterogéneas). Se debe faci- siones o para el análisis y para operaciones
litar una descripción global y un análisis de control. Ambos tipos no deben coinci-
comprensivo de toda la organización en el dir en la misma base de datos, ya que obe-
almacén de datos. decen a objetivos muy distintos y podrían
entorpecerse entre sí.
En este punto es importante resaltar el término CRM o Customer Relationship Management (Ges-
tión de relaciones con los clientes). Es una herramienta que se emplea para fidelizar y ofrecer una
satisfacción completa a los clientes de una empresa. Además, sirve para saber qué quieren nuestros
consumidores, cómo lo quieren y cómo se puede mejorar la actividad comercial de la empresa para
satisfacer esas necesidades.
Algunas de las principales funciones del CRM son las que se detallan a continuación:
• Gestión de las ventas. • Comunicación interna.
• Administración de los ingresos. • Administración, gestión y resolución de

quejas y reclamaciones.
• Análisis de las campañas de marketing.
• Presupuestos y facturación.
Existen tres tipos de CRM:
• CRM operativo: sirve para interactuar con todos los clientes y llegar a fidelizarlos. Entre sus
funciones, se encuentra la de administrar las funciones de marketing y de ventas, además de
prestar el mejor servicio a los consumidores. Asimismo, obtiene información de todos los datos
disponibles sobre los clientes (sus necesidades, etcétera), de tal forma que será posible ofre-
cerles el mejor producto o servicio.
• CRM analítico: entre sus principales funciones está la de analizar el comportamiento de los clien-
tes para ofrecerles el mejor servicio, segmentar las acciones comerciales, evaluar las campañas
de marketing y su efectividad y estructurar las bases de datos con la información referente a los
consumidores.
• CRM colaborativo: se encarga de las interacciones entre empresa y clientes (chat, email, telé-
fono). Sus principales funciones son el establecimiento de una comunicación multicanal entre
todas las áreas de la empresa con los consumidores, así como la mejora de la relación con ellos.
107
La herramienta de CRM cuenta con algunas ventajas fundamen-

tales, ya que facilita las relaciones con los clientes, sirve como
estrategia de diferenciación con respecto a la competencia y ofre-
ce una información inmediata. Sin embargo, también cuenta con
alguna desventaja, como el hecho de que algunos consumidores
no estén dispuestos a compartir su información con las empresas
o que existan algunos empleados que no estén de acuerdo con la
implantación de este sistema.
4.4. RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas son las acciones comu-

nicativas dirigidas a fortalecer los vínculos con
los distintos públicos, escuchándolos, informán-
dolos y persuadiéndolos para lograr el consumo
de nuestro producto, consenso en relación con
la calidad, fidelidad y apoyo en acciones presen-
tes y futuras, así como en nuestra promoción y
difusión.
Es una disciplina en desarrollo que emplea méto-

dos y teorías de la publicidad, marketing, diseño,
comunicación, política, psicología, sociología y
periodismo, entre otras ramas y profesiones.
Asimismo, muchas empresas gozan de un depar-

tamento interno de relaciones públicas y las
empresas más reducidas disponen de una per-
sona especializada dentro del departamento de
marketing o comunicación. En otros casos, dicha
función se externaliza mediante empresas que
únicamente se dedican a la gestión de relaciones
públicas.
Así pues, reforzar cualitativa y cuantitativamente

las tareas de relaciones públicas no solo ayudará
a ofrecer una buena imagen de nuestra empresa
y expandirla, sino que además repercutirá en las
relaciones comerciales ya existentes, fortalecién-
dolas y dotándolas de valor.
108
4.5. CANALES DE COMUNICACIÓN

ORALES Y POR ESCRITO CON EL
CLIENTE
Los canales de comunicación tanto oral como escrita con los clien-
tes pueden clasificarse del siguiente modo: Canales de
comunicación
• Publicidad: se basa en la transmisión de información imper-
sonal y está dirigida a un público determinado con el que
se trata de generar sinergias a fin de persuadir en la com-
pra o adquisición del producto o servicio anunciado. Como PUBLICIDAD
medios publicitarios más comunes tenemos:
- Televisión
- Radio RELACIONES PÚBLICAS
- Periódicos
- Revistas
PATROCINIO Y
- Exterior (carteles, paneles publicitarios, etcétera)
MECENAZGO
- Internet (redes sociales, anuncios, webs, blogs, etcétera)
• Relaciones públicas: acciones comunicativas que van diri-
gidas a fortalecer los vínculos comerciales de la empresa PROMOCIÓN DE VENTAS
con los clientes ya existentes a través de la fidelización, así
como a ampliar el campo de actuación.
• Patrocinio y mecenazgo: apoyo económico para activida- MERCHANDISING

des diversas con la finalidad de visualizar imágenes corpo-
rativas de nuestra empresa y publicitarla.
• Promoción de ventas: acciones sobre algún elemento del

canal de distribución para aumentar la demanda de forma
inmediata.
• Merchandising: acciones de marketing que animan al con-

sumo dentro del mismo lugar de venta (ofertas, escaparatis-
mo, gestión del espacio, etcétera).
ponte a prueba
¿Cómo se denomina el apoyo económico ¿Cómo se denominan las acciones

para actividades diversas con la finalidad comunicativas que van dirigidas a fortalecer
de visualizar imágenes corporativas de los vínculos comerciales de la empresa con los
nuestra empresa y publicitarla? clientes ya existentes a través de la fidelización,
así como a ampliar el campo de actuación?
a) Patrocinio y mecenazgo
a) Promoción de ventas
b) Promoción de ventas
b) Relaciones públicas
c) Relaciones públicas
c) Merchandising
109
4.6. PROCEDIMIENTOS DE OBTENCIÓN Y RECOGIDA DE

INFORMACIÓN
Los procedimientos de obtención y recogida de información van dirigidos a obtener la máxima informa-
ción posible de alguno o diversos elementos que intervienen en el procedimiento de venta del producto,
a fin de poder disponer de toda la información posible, recopilarla, estudiarla, analizarla y proceder a
emplear técnicas de marketing u otros elementos en relación con los clientes potenciales.
Existen multitud de técnicas de recogida de información cuya finalidad es redactar un informe que
contenga las necesidades y objetivos que se quieren analizar.
En primer lugar, debemos delimitar qué tipo de información queremos obtener:
• Básica: en atención a aquello primordial sobre lo que gira el resto de la información.
• Detallada: información que explica más extensamente una idea.
Una vez delimitada la información que queremos obtener, debemos fijarnos en las fuentes. Con rela-
ción a las mismas, no existe ningún límite: pueden ser personas, documentos o incluso actividades
de donde proceden datos que nos interesan. En este sentido, únicamente debemos fijarnos en la
fiabilidad de la fuente de información, comparándola y verificándola hasta tener la certeza de que la
información que se nos ofrece es válida.
Por otra parte, debemos también determinar el método de búsqueda y el procedimiento por el cual
recogeremos la información. Son también múltiples las herramientas de las que disponemos: entre-
vistas con los clientes, cuestionarios de satisfacción o buzones de opinión, entre otros.
Una vez obtenida la información, debemos observarla y registrarla para proceder a su posterior estu-
dio o almacenarla en atención a la utilidad que le queramos dar.
4.7. TÉCNICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE:

DIFICULTADES Y BARRERAS
Las barreras y dificultades con relación a la atención al cliente son
elementos que, de forma distorsionadora, impiden la correcta
comunicación con el cliente y la correcta transmisión de la informa-
ción que se le pretende ofrecer.
Sobresalen las siguientes:
• Lugar o momento elegido/contexto: debemos analizar

el contexto más idóneo para transmitir la información. Es
importante garantizar que no haya ruido y que el cliente se
encuentre en un lugar cómodo.
• Perturbaciones o interferencias: ruidos, muletillas, etcéte-

ra. Las muletillas son frases que repetimos sin darnos cuenta
(“eh...”, “sabes...”, “me entiendes”). Aunque es muy habitual,
su repetición puede resultar molesta.
110
• Falta de empatía: falta de capacidad de ponerse en el

lugar del otro para comprender mejor sus reacciones y sus
BARRERAS EN LA
necesidades.
COMUNICACIÓN:
• Inexistencia de feedback: sin disponer de la percepción • Contexto

del cliente no podremos saber ni su grado de satisfacción
ni si la información que le estamos ofreciendo es la deseada • Perturbaciones o interferencias
por el mismo.
• Falta de empatía
• Estereotipos o prejuicios: generan una predisposición a
interpretar el mensaje de una determinada forma (sexo, reli- • Inexistencia de feedback
gión, edad, raza, etcétera).
• Estereotipos o prejuicios
• No escuchar: como emisores, debemos conocer la opinión
de los clientes y fijarnos no solo en aquellas comunicaciones • No escuchar
verbales que nos expresen, sino en otros elementos que
nos ayudarán a percibir sus sensaciones (tales como la ges-
ticulación, la mirada, la expresividad, etcétera).
4.8. APLICACIÓN DE PROCEDIMIENTOS

DE CALIDAD EN LA ATENCIÓN AL
CLIENTE
El proceso de atención al cliente puede definirse como el conjunto

de actividades relacionadas entre sí que permiten responder satis-
factoriamente a las necesidades del cliente.
La secuencia de fases y comportamientos del proceso de atención

al cliente se configura como uno de los aspectos más importantes Proceso de
en la percepción de la calidad de un servicio. atención al cliente
Dicho proceso se desarrolla en cinco fases:
• Planificación: consiste en definir qué sistema de atención PLANIFICACIÓN

al cliente desarrollaremos en función de las necesidades del
cliente, las potencialidades de nuestra empresa, los recur-
sos y la capacidad económica disponible.
DESARROLLO
• Desarrollo: consiste en llevar a cabo, de la forma más dili-
gente posible, la atención planificada.
• Control: relativo a la vigilancia de que el desarrollo de aten- CONTROL

ción al cliente se dé de forma adecuada.
• Evaluación: dedicada a valorar el conjunto del procedi-

miento de atención al cliente. EVALUACIÓN
• Propuestas de mejora: consiste en añadir cambios o modi-

ficaciones al procedimiento de atención al cliente a fin de
aumentar la calidad del servicio. PROPUESTAS DE MEJORA
111
5 GESTIÓN DE CONSULTAS, QUEJAS Y
RECLAMACIONES
Un cliente satisfecho mejorará su percepción del producto o servicio que ha cubierto eficazmente sus
necesidades, por lo que fortalecerá su vínculo con la empresa y lo comunicará a las personas que tenga
más cerca (aunque esta reacción positiva es únicamente una posibilidad). No obstante, si tiene una reac-
ción negativa, la comunicará a su entorno de forma mucho más vehemente.
Podemos diferenciar dos reacciones:
- Reacción pasiva: no hace nada, senci- - Reacción activa: se lo comunica a su

llamente deja de comprar el producto, entorno, plantea una queja a la empresa
lo que supone una pérdida del cliente o una queja formal ante una institución
sin recibir información sobre las causas. de consumo.
La reacción más negativa es aquella en la que un cliente insatisfecho lo comunica a su entorno, ya que va
dirigida al mercado y extiende el descrédito de la empresa.
Por ello, la gestión de quejas y reclamaciones y la buena atención de consultas es una oportunidad de la
empresa para evitar que estos clientes insatisfechos cuenten y difundan su mala experiencia, ya que no
será solo un cliente perdido, será mala publicidad que nos hará perder consumidores en cadena.
5.1. LA PROTECCIÓN DEL CONSUMIDOR CONCEPTO
Y/O USUARIO Consumidores son, según la pro-

pia Ley General para la Defensa
Para determinar el ámbito de protección al consumidor o usuario, de los Consumidores, las perso-
debemos establecer qué se entiende por el uso de estos dos tér- nas jurídicas y las entidades sin
minos y comprender que dichas personas tendrán garantizados una personalidad jurídica que actúen
serie de derechos en atención a su condición de consumidores. sin ánimo de lucro en un ámbito
ajeno a una actividad comercial o
De forma más concreta, vemos que el consumidor es el destinata- empresarial, es decir, la persona
rio final de productos y de servicios porque demanda los mismos que adquiere productos o ser-
en el mercado con base en un criterio de racionalidad y una capa- vicios en el mercado para cubrir
cidad de compra. sus necesidades, actuando bajo
criterios de racionalidad, utili-
Cabe destacar en este punto las diferencias entre comprador, con- dad y presupuesto económico.
sumidor y cliente, ya que son conceptos distintos:
• Comprador: los defensores del marketing definen al comprador como un ser racional que sabe
lo que le conviene y que participa activamente en el proceso de compra. Desde un punto de
vista más objetivo, es aquella persona que realiza la compra, pero no necesariamente hace uso
del producto o servicio adquirido. En definitiva, el comprador adquiere un producto que pue-
de estar destinado para sí mismo o para otras personas.
• Consumidor: es la persona que consume el producto o disfruta del servicio, pero no necesa-
riamente realiza las compras o adquisiciones de los mismos, sino que se trata del cliente final al
que va dirigido el producto, lo usa o lo toma prestado. Desde el punto de vista del marketing,
es la persona u organización a la que el marketing dirige sus acciones para incitarle al consumo,
mediante un estudio de cada segmento de la población.
• Cliente: es aquella persona que, a cambio del pago de una cantidad de dinero, recibe un
producto o un servicio por parte de un proveedor. El cliente puede estar realizando com-
pras en su nombre o en el de otra persona diferente, pero también puede darse la situación
de que finalmente no adquiera determinado producto porque no se ajuste a sus intereses.
113
Tema 5. Gestión de consultas, quejas y reclamaciones
Además, es el protagonista de la acción comercial, por lo

ponte a prueba que dar una buena respuesta a sus demandas y resolver
cualquier tipo de duda, sugerencia o queja que proponga
La persona que es fundamental. El cliente es, sin ninguna duda, la razón de
consume el producto
existencia y garantía de futuro de cualquier empresa.
o disfruta del servicio,
pero que no realiza
necesariamente las La principal diferencia entre el cliente, consumidor y comprador
compras o adquisiciones es que el cliente puede englobar a los otros dos e incluso a clien-
de estos se denomina: tes que finalmente no efectúen ningún tipo de transacción con el
a) Cliente proveedor. La denominación clientes englobaría, por lo tanto, a
consumidores y compradores.
b) Comprador
c) Consumidor
La persona que, a
5.2. EL ROL DEL CONSUMIDOR Y/O
cambio del pago de USUARIO
una cantidad de dinero,
recibe un producto o un Del mismo modo que en el tema anterior definíamos los distintos
servicio por parte de un tipos de clientes con los que podemos tratar, también los roles del
proveedor se denomina: consumidor y del usuario pueden ser clasificados de forma amplia
a) Consumidor y abierta. A continuación, relacionamos un listado de roles total-
b) Cliente mente abierto:
c) Usuario • Iniciador: persona que sugiere la idea de comprar un pro-
ducto o servicio. La voluntad de compra responde a una
necesidad no satisfecha y desencadena un proceso de
compra.
• Influenciador: persona cuyo punto de vista o consejo tie-

LISTADO DE ROLES: ne algún peso en la toma de decisiones, a través de una
orientación o comentario.
• Comprador: es la persona que lleva a cabo la compra.
• Usuario: es la persona que consume o utiliza el producto

o servicio.
5.3. DERECHOS Y DEBERES DE LOS

Iniciador CONSUMIDORES Y/O USUARIOS
Como consumidores y como usuarios, disponemos de un conjunto
de derechos, todos ellos legalmente recogidos mediante el Real
Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se
Influenciador aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de
los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias. A con-
tinuación, exponemos los más destacados:
• Derecho a la protección de la salud y seguridad: los pro-

Comprador
ductos o servicios que se comercialicen no pueden generar
riesgos para la salud o la seguridad.
Cualquier tipo de riesgo o peligro debe ser puesto en cono-

cimiento, así como la forma de evitarlo y sus consecuencias.
A modo de ejemplo, todos los productos sanitarios llevan
Usuario
etiquetas exponiendo dichos riesgos.
114
• Derecho a la protección de los intereses eco-

nómicos y sociales: los intereses económicos y
sociales como consumidor/a deben ser respe-
tados y así queda reflejado en diversas medi-
das reglamentarias y de control.
• Derecho a la información: como consumido-

res, debemos ser informados de forma veraz
de las características de los productos o servi-
cios y de su correcta utilización. Dicha informa-
ción deberá aparecer claramente en etiquetas,
envases, presentación y publicidad, folletos
informativos, etcétera.
• Derecho de representación, consulta y par-

ticipación: dicho derecho se puede ejercer
mediante la participación en Asociaciones de
Consumidores, que permiten la reclamación,
defensa y reconocimiento de derechos.
• Derecho a la protección en situaciones de

inferioridad, subordinación o indefensión:
la legislación sobre consumo tiene como obje-
tivos prioritarios compensar las situaciones de
debilidad relativa, tomando diversas medidas
para suplirla o equilibrarla. Por ejemplo, en la
seguridad de los juguetes, parques o produc-
tos de higiene y limpieza.
• Derecho a indemnización por daños y perjui-

cios: como consumidores y usuarios, tenemos
derecho a ser resarcidos de cualquier perjuicio
derivado de la utilización de bienes o servicios.
Por otro lado, los consumidores y usuarios también tie-

nen unas obligaciones o deberes con los que cumplir
en su relación con las empresas. Los más importantes
son los que se detallan a continuación:
• Obtener información sobre la calidad de los

productos y analizar las instrucciones sobre su
uso más adecuado, su consumo, conservación
e instalación.
• Analizar detenidamente la información de

los mensajes publicitarios.
• Obrar de buena fe frente a proveedores, pro-

ductores y autoridades públicas.
• Cumplir con las normas de reciclaje y manejo

de desechos de los bienes y servicios que se
hayan consumido.
115
5.4. LA DEFENSA DEL CONSUMIDOR

En relación con la defensa del consumidor, las distintas adminis-
traciones han puesto en marcha distintos mecanismos que analiza-
mos a continuación:
» Unión europea
El Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE), en
su artículo 169, establece la política de protección de los consumi-
dores, que tiene como objeto la promoción de la salud, seguridad
e intereses económicos de los consumidores, así como su dere-
cho a la información, a la educación y a salvaguardar sus intereses.
Además, en el artículo 12 del citado Tratado, también se tiene en
cuenta la protección de los consumidores en otras políticas de la
Unión Europea.
Asimismo, la Directiva 2011/83/UE del Parlamento Europeo y

del Consejo de la Unión Europea se refiere a la protección de
los consumidores y tiene como objeto “la contribución del buen
funcionamiento del mercado interior mediante la aproximación de
determinados aspectos de las disposiciones legales, reglamen-
tarias y administrativas de los Estados miembros sobre contratos
celebrados entre consumidores y comerciantes”.
Busca en la web
Puedes profundizar más en el Tratado de

Funcionamiento de la Unión Europea en el
siguiente enlace:
https://www.boe.es/doue/2010/083/Z00047-
00199.pdf
También puedes visitar el enlace de la

Directiva 2011/83/UE del Parlamento Europeo
y del Consejo de la Unión Europea aquí:
https://www.boe.es/doue/2011/304/L00064-00088.
pdf
Enlace web
» Legislación estatal:
La Constitución Española, en su artículo 51, recoge la necesidad
de defender los intereses de los consumidores y usuarios apelando
a procedimientos eficaces, a información y educación y al fomento
de organizaciones, mediante la regulación por ley del comercio
interior y la autorización de productos comerciales.
116
Además, en este mismo artículo se recogen las obligaciones de los

poderes públicos respecto a los consumidores y los usuarios, que
son:
- Garantizar la defensa de los consumidores y usuarios.
- Proteger su seguridad y su salud.
- Proteger sus legítimos intereses económicos.
- Promover la información y la educación de los consumi-

dores y usuarios.
- Fomentar las organizaciones de consumidores y usuarios,

escuchar sus propuestas y colaborar en la resolución de
sus necesidades.
La ley más importante en este sentido es el Real Decreto Legis-

lativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el
texto refundido de la Ley general para la Defensa de los Con-
sumidores y Usuarios, en cuyo artículo 8 se recogen los derechos
básicos de todos los consumidores y usuarios, que son los que se
detallan a continuación:
• Protección contra los riesgos que puedan afectar a su salud

o seguridad.
• Protección de sus intereses económicos y sociales, especial-

mente frente a prácticas comerciales desleales y las cláusu-
las abusivas de los contratos.
• Indemnización de daños y reparación de perjuicios sufridos.
• Obtener la información correcta sobre los bienes y servi-

cios, así como la educación y divulgación para conocer su
uso, consumo o disfrute.
• Obtener audiencia en consulta, participación en el procedi-

miento de elaboración y representación de sus intereses a
través de asociaciones, federaciones o agrupaciones.
• Protección de sus derechos ante situaciones de inferioridad,

subordinación e indefensión.
De entre los elementos más significativos que desarrolla dicha ley

se encuentran: los derechos básicos de los consumidores y usuarios
(art. 8 a 10), el derecho a la información, formación y educación
(art. 17 y 18), el derecho a la representación, consulta y participa-
ción y régimen jurídico de las asociaciones de los consumidores y
usuarios (art. 22 a 26), etcétera.
117
» Comunidades autónomas
Las CC. AA. tienen competencias en el comercio interior y consu-

mo, de modo que todas ellas han expedido leyes específicas de
protección y defensa de los consumidores, según las competen-
cias que se les hayan otorgado por parte del Estado.
Además, para que no existan diferencias sustanciales entre las

distintas leyes emanadas de las diversas CC. AA., existe la Con-
ferencia Sectorial de Consumo, dependiente del Ministerio de
Sanidad, Consumo y Bienestar Social, donde acuden todos los
consejeros competentes de las comunidades autónomas a efectos
de aprobar criterios, planes, proyectos y programas comunes de
actuación y coordinación.
» Legislación local
A nivel local, los ayuntamientos y corporaciones locales también

promueven la protección de los usuarios y consumidores en fun-
ción de la legislación estatal y autonómica correspondiente. Exis-
ten diversos temas en los que intervienen:
• Establecer oficinas de servicio al consumidor en las que

ofrecer información y educación a los usuarios.
• Inspeccionar los productos y servicios para comprobar sus

orígenes, si cumplen con la normativa vigente en materia
de precios, etiquetado, publicidad, etcétera, así como velar
por el cumplimiento de las condiciones de higiene, sanidad
y seguridad.
• Realizar inspecciones técnicas, controles y análisis, siempre y

cuando cuenten con los medios para llevarlas a cabo.
• Fomentar las asociaciones de consumidores y usuarios.
• Colaborar en situaciones de emergencia que afecten a la

salud o seguridad de los consumidores o usuarios.
• Ejercer potestad sancionadora según las ordenanzas muni-

cipales en materia de consumo.
5.5. INSTITUCIONES Y ORGANISMOS DE

PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
Las instituciones y organismos son herramientas fundamentales
encargadas de la protección del consumidor, en tanto que la mis-
ma se institucionaliza.
Dentro de los organismos de defensa del consumidor están:
118
• Organismos de información, formación y apoyo:
- Ámbito europeo:
◦ Centro Europeo del Consumidor en España: es
una oficina pública de atención al consumidor de
cualquier Estado Miembro de la Unión Europea que
requiera de cualquier tipo de asistencia o información
relativa a adquisiciones de productos o utilización de
servicios en países diferentes al propio. Es decir, es
una institución que asiste al consumidor europeo.
- Ámbito estatal:
◦ Agencia Española de Consumo, Seguridad Ali-
mentaria y Nutrición (AECOSAN): depende del
Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad y
promueve los derechos de los consumidores y usua-
rios, la seguridad alimentaria, así como la planifica-
ción, la coordinación y el desarrollo de estrategias de
información, educación y promoción de la salud.
◦ Junta Arbitral de Consumo Nacional: se encarga
de resolver por vía amistosa todas aquellas quejas y
reclamaciones entre comerciantes y consumidores a
nivel estatal.
◦ Centro de Investigación y Control de Calidad: reali-

za pruebas y ensayos sobre calidad y seguridad de los
productos.
- Ámbito autonómico:
◦ Servicios autonómicos de consumo.
◦ Conferencia sectorial de consumo.
◦ Juntas arbitrales de consumo regionales: resuelven

por vía amistosa las reclamaciones entre comerciantes y
consumidores de la misma comunidad autónoma.
- Ámbito municipal:
◦ Oficinas municipales de información al consumidor

(OMIC): cuentan con sus propios servicios de consumo
locales para tratar las reclamaciones de tipo local.
◦ Juntas arbitrales de consumo locales: resuelven por

vía amistosa las reclamaciones entre consumidores y
comerciantes de la misma localidad o municipio.
• Resolución de denuncias:
- Ámbito judicial: tribunales de jurisdicción civil.
- Ámbito no judicial: juntas arbitrales de consumo (explicadas

en puntos anteriores).
119
• Representación: 5.6. RECLAMACIONES Y

- Asociaciones de consumidores y usua- DENUNCIAS.
rios: organizaciones sin ánimo de lucro
cuyo objetivo es la defensa de los dere-
NORMATIVA,
chos e intereses de los consumidores. DOCUMENTACIÓN Y
Dichas asociaciones tienen derecho a: TRAMITACIÓN
◦ Ser declaradas de utilidad pública. El derecho de reclamación y denuncia se encuen-
tra recogido dentro de los derechos de los con-
◦ Representar, como asociación de sumidores y usuarios, de modo que cualquier
consumidores, a sus consumidores consumidor afectado en sus intereses puede pre-
y usuarios. sentar una reclamación por escrito.
◦ Asistencia jurídica gratuita.
Para ello, disponemos de la reclamación, la cual
◦ Formar parte del Consejo de con- consiste en exponer los hechos al centro comer-
sumidores y usuarios. cial para intentar obtener el resarcimiento del
daño; por otro lado, la denuncia consiste en
- Asociaciones generales: ofrecen asis-
exponer delante de la Administración competen-
tencia en términos genéricos y genera-
te los daños o perjuicios sufridos en tanto que se
les a sus usuarios.
entiende que se ha producido un hecho constitu-
- Asociaciones específicas: centradas en tivo de una infracción administrativa. Esto puede
una actividad en un determinado servicio. terminar con el inicio de un expediente adminis-
trativo e incluso con una sanción a la empresa
- Agrupaciones sectoriales de consu- denunciada.
midores: asociaciones de consumido-
res de tamaño pequeño y de carácter De este modo, la reclamación debe presentarse
social. en el mismo centro comercial o espacio donde se
ha producido el daño. A tal efecto, todos los cen-
tros comerciales están obligados a disponer de
ponte a prueba hojas de reclamación a disposición del clien-
te para poder recoger dichas quejas. En caso de
¿Qué organismos se encargan de resolver que no dispusieran de dichas hojas, es recomen-
por vía amistosa las reclamaciones dable dejar constancia de ello e interponer la
entre comerciantes y consumidores
reclamación mediante una hoja en blanco.
de la misma comunidad autónoma?
a) Asociaciones de consumidores La hoja de reclamaciones es un impreso auto-
y usuarios. copiativo y consta de tres hojas. Una es para el
b) Juntas arbitrales de establecimiento o reclamado, otra para la Admi-
consumo regionales. nistración y otra es para el consumidor.
c) Agrupaciones sectoriales
de consumidores. Una vez que se pide al negocio la hoja de recla-
maciones, el cliente ha de rellenarla, firmarla y
¿Cómo se llaman las organizaciones entregar la copia correspondiente al estableci-
sin ánimo de lucro cuyo objetivo miento reclamado. Después ha de entregar el
es la defensa de los derechos e
impreso correspondiente de manera presencial,
intereses de los consumidores?
telemática o por correo a la Oficina Municipal de
a) Asociaciones de consumidores Información del Consumidor (OIMC) o a la Direc-
y usuarios. ción General de Consumo de su Comunidad.
b) Juntas arbitrales de consumo nacional.
c) Oficinas municipales de Además, debe anexar con fotocopias, no origi-
información al consumidor. nales, de cualquier documento, presupuesto,
contrato, factura o certificados de garantía que
considere importante como prueba del hecho.
120
Las denuncias deben presentarse en las administraciones locales

(oficinas municipales y comarcales de información al consumidor) o
en las oficinas autonómicas a tal efecto. En algunos casos, incluso
las mismas ponen a disposición de los clientes y usuarios formula-
rios de denuncia.
En la denuncia, al igual que en la reclamación, es muy importante

exponer claramente los hechos, pero en este caso también debe-
mos aportar todas las pruebas y documentación necesarias. Una
vez interpuesta la denuncia, la administración será la encargada de
toda su tramitación, aceptándola a trámite en un primer momento
y abriendo un expediente administrativo, donde se determinará
si la empresa en su modus operandi ha infringido algún precep-
to administrativo que sea merecedor de reproche administrativo
mediante sanción.
Con este proceso, además de proteger al consumidor individual al

que se le han vulnerado sus derechos, se responde también a una
voluntad colectiva de protección de la totalidad de los derechos
de los consumidores y usuarios. Más que de iniciar un expedien-
te sancionador a la empresa denunciada, el principal objetivo es
hacer cumplir la legalidad vigente.
Por lo tanto, cabe destacar las siguientes fases en el proceso de

tratamiento de una queja o reclamación:
• Recepción de la queja: el departamento de atención al

cliente recibe, bien a través de correo electrónico, teléfono,
fax, o de manera personal, una queja de un cliente externo.
• Registro de la queja: una vez recibida, debe procederse a

su registro y solicitar los datos personales del usuario afec-
tado, del producto o servicio que le ha resultado insatisfac-
torio y del porqué de esa insatisfacción.
• Análisis de la queja: es importante analizar la queja para

detectar los problemas del cliente en relación con el pro-
ducto o servicio y las causas que los han ocasionado. Ade-
más, se deben analizar las consecuencias de la reclamación
para la empresa.
• Propuesta de solución: cuando se analiza la queja, la per-

sona responsable debe proponer una solución favorable
tanto para el cliente como para la empresa.
• Información al cliente de la solución adoptada: una vez

decidida la solución por parte de la empresa, el responsa-
ble debe ponerse en contacto con el cliente para comu-
nicársela. Deben explicarse, de manera clara, las acciones
que se han llevado a cabo para determinar dicha solución.
• Extracción y análisis de datos: los datos que se extrai-

gan del proceso pueden ser guardados para posteriores
121
análisis internos. Así, la empresa puede conocer los

principales motivos por los que reciben quejas o
reclamaciones. No obstante, los datos de los clientes
no pueden ser tratados con fines comerciales, por lo
que deben guardarse bajo confidencialidad.
• Recepción y respuesta del cliente: en ocasiones,

el cliente estará conforme con la solución adoptada,
pero en otros casos no. Si es así, se intentarán buscar
soluciones alternativas a la propuesta inicial.
• Evaluación del proceso: cuando se cierra el proce-

so de negociación con el cliente, el departamento
de atención al cliente evalúa su gestión, a través de
análisis o estadísticas para conocer si las quejas se
resuelven de manera correcta.
5.7. MEDIACIÓN Y ARBITRAJE:

CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS.
SITUACIONES EN LAS QUE SE
ORIGINA UNA MEDIACIÓN O
ARBITRAJE. JUNTAS
ARBITRALES
La mediación y el arbitraje se conciben como vías de solu-

ción de conflictos comerciales que se caracterizan por la
voluntariedad, gratuidad, confidencialidad e imparcia-
lidad.
Las partes llegan por sí mismas a una solución ante su con-

troversia, por la intervención de expertos mediadores que,
de forma imparcial, dirigen el proceso de diálogo a fin de
que lleguen por ellas mismas a un acuerdo satisfactorio.
Así pues, el proceso de mediación se caracteriza por el

alcance de una solución mediante la intervención de un
mediador que actúa de forma imparcial y únicamente se limi-
ta a facilitar la tarea de diálogo entre ambas partes buscando
puntos de acuerdo o de consenso.
El arbitraje, por su parte, es un sistema extrajudicial y volun-

tario que permite resolver, con carácter vinculante y de
manera rápida y gratuita, las diferencias surgidas entre las
empresas y los consumidores. Los arbitrajes se componen
por un tribunal denominado Colegio Arbitral, integrado
por tres árbitros, que garantiza una solución imparcial y
objetiva. Las resoluciones que dictan se denominan laudo y
son de obligado cumplimiento para ambas partes.
122
Para
+info
La posibilidad de acogerse al sistema arbitral se mani-
fiesta cuando el reclamante presenta la solicitud de arbitraje
en una Junta Arbitral de Consumo y la empresa lo acepta.
En algunos casos, incluso las empresas ponen en conocimiento de

forma previa la adhesión al sistema arbitral en caso de conflicto. De
hecho, existe un distintivo oficial que se coloca en el escaparate de
los establecimientos que indica que este está adherido al sistema
arbitral de consumo como técnica medial de atención al cliente,
lo que da una imagen de seriedad, credibilidad y profesionalidad.
Las Juntas Arbitrales de Consumo dependen de las comunida-

des autónomas y de las administraciones locales. Pueden ser de
ámbito municipal, de mancomunidad de municipios, provincial y
autonómico. Además, existe una Junta Arbitral Nacional. Estas
están compuestas por un presidente y un secretario, cargos que
recaen en personal al servicio de las administraciones públicas.
Las juntas arbitrales tienen, entre otras funciones, las siguientes:
• Conceder o retirar el distintivo de adhesión al Sistema Arbi-

tral de Consumo.
• Gestionar y mantener actualizados los datos de las empre-

sas o profesionales que estén adheridos al Sistema Arbitral
de Consumo a través de la Junta Arbitral de Consumo.
• Dar publicidad de las empresas o profesionales adheridos al

Sistema Arbitral de Consumo mediante ofertas públicas de
adhesión, en particular en el respectivo ámbito territorial.
• Elaborar y actualizar la lista de árbitros acreditados ante la

Junta Arbitral de Consumo.
• Impulsar y gestionar los procedimientos arbitrales de con-

sumo, asegurando, cuando proceda, el recurso a la media-
ción previa al conocimiento del conflicto por los órganos
arbitrales.
• Gestionar el archivo arbitral, en el que se conservarán y cus-

todiarán los expedientes arbitrales.
• Proveer de medios y realizar las actuaciones necesarias para

el mejor ejercicio de las funciones de los órganos arbitrales
y, en su caso, de los mediadores.
• Poner a disposición de los consumidores o usuarios y de las

empresas o profesionales formularios de solicitud de arbi-
traje, contestación y aceptación, así como de ofertas públi-
cas de adhesión al Sistema Arbitral de Consumo.
123
6 ORGANIZACIÓN DEL SERVICIO
POSVENTA
En este tercer tema se profundizará en el servicio parte directa de la venta (por ejemplo, el caso de
posventa que realizan las empresas, teniendo en la verificación por parte de la empresa del correc-
cuenta su relación con otros procesos empresa- to envío del producto). Sin embargo, otras accio-
riales, los tipos de servicio posventa existentes, nes, centradas en la preocupación por el grado
las fases del proceso y las técnicas y herramientas de satisfacción del cliente, son menos frecuentes
que se emplean en la gestión de la calidad. y llevarlas a cabo supone muchas veces la fideli-
zación del comprador. Algunas de estas acciones
son los servicios técnicos y de posventa que se
6.1. EL VALOR DE UN desarrollan a continuación.
PRODUCTO O SERVICIO
PARA EL CLIENTE: VALOR 6.2.1. Asesoramiento para la
DE COMPRA, VALOR DE utilización e instalación
USO, VALOR FINAL
El asesoramiento para la utilización consiste en
El valor de un producto va más allá de su precio. ofrecer todas las herramientas necesarias para
Es el cliente quien da valor a nuestro producto en que nuestro cliente disponga de la mayor y
atención a los términos de satisfacción del mismo, mejor información respecto a cómo utilizar el
así como del importe que esté dispuesto a pagar. producto o servicio contratado.
A la hora de establecer el valor máximo de un En algunos casos, el producto ya dispone de un

artículo se delimitan tres valores previos que el prospecto o guía de uso. Sin embargo, la com-
cliente atribuirá a nuestro producto: plementación del mismo mediante indicaciones
ofrece al cliente una atención más personalizada
• Valor de compra: utilidad asignada en el
y facilita su comprensión.
momento en el que se decide la compra,
en atención a los posibles beneficios que
Otros recursos empleados por las empresas en
puede aportarnos dicho producto.
relación con el asesoramiento se basan en el ofre-
• Valor de uso: utilidad que se consigue cimiento de dicho servicio a través del contacto
durante la vida útil del producto, resultado con el equipo de atención al cliente, la disposi-
de la experiencia de uso o consumo. ción de equipo técnico específico de utilización y
• Valor final: rédito que se logra al momen- la elaboración de información propia que se ofre-
to de desprenderse del producto, como ce al cliente mediante guías propias o incluso a
valor residual o de reventa. través de las redes.
Tomando en consideración estos tres valores, así Además del asesoramiento para la utilización, el
como los costes que le genere la compra o con- mismo asesoramiento podrá realizarse en atención
sumo del producto o servicio, el consumidor eva- a la instalación del producto en aquellos casos
luará si concurre o no a la compra. que deba ser instalado por el propio cliente.
6.2. ACTIVIDADES 6.2.2. Mantenimiento

POSTERIORES A LA El mantenimiento es el conjunto de actividades
VENTA dirigidas a restablecer el producto de alguna
de sus características manteniendo el resto.
Las actividades de posventa consisten en prose- En otras palabras, vela por el correcto funciona-
guir con el esfuerzo inicial de venta y atención al miento del artículo a través de revisiones que tie-
cliente mediante una continua atención al cliente nen como objetivo que funcione correctamente y
con base en acciones posteriores a su finalización. mantenga sus características originales.
De entre estas acciones, algunas las tenemos El mantenimiento puede incluir inspecciones, lim-
muy interiorizadas e incluso las asociamos como piezas, sustituciones de partes, etcétera.
125
Tema 6. Organización del servicio posventa
6.2.3. Reparación
La reparación es el resarcimiento del producto en relación con
cualquier daño o avería que haya podido sufrir.
Es muy importante verificar si las reparaciones se encuentran den-

tro del periodo de garantía (por lo que el cliente no debe pagar) o
si este ha finalizado (por lo que el cliente deberá abonar la repara-
ción íntegramente). La garantía tiene limitaciones en relación con:
• Responsabilidad: el daño no debe ser producido por el
mismo cliente o tercero. En estos casos, la reparación no
será abonada por la empresa.
• Tiempo: el periodo de garantía tiene un plazo máximo.
• Desembolso: con relación al valor del producto. Habitual-
mente, el compromiso del productor se limita solo al valor
de reposición del producto.
Vencido el periodo de garantía, el proveedor reparará los produc-

tos si el cliente paga por este servicio. Estas son las reparaciones
posgarantía.
Por otra parte, el equipo de reparación puede depender directa-

mente de la empresa vendedora en tanto que la misma elabora y
produce todo el producto, o bien, si la empresa productora o res-
ponsable del daño trabaja de forma externa a la empresa o trabaja
para el cliente, este debe dirigirse directamente a ella.
6.2.4. T
ratamiento de quejas y
reclamaciones
Además de todas las acciones dirigidas a garantizar el correcto

servicio y atención posventa al cliente, debemos incluir en ellas la
posibilidad de recibir quejas y reclamaciones de los clientes.
Por eso, toda empresa deberá disponer de hojas de reclamacio-

nes, mediante las cuales cualquier cliente puede manifestar todo
tipo de queja o incidencia con base en una relación comercial. En
este sentido, debemos ofrecer al consumidor una respuesta rápida
y solvente dirigida a la resolución del problema.
Paralelamente, además de las hojas de reclamación (cuya dispo-

sición es de obligado uso por todas las empresas), el tratamien-
to de quejas y reclamaciones puede ampliarse mediante servicios
propios y especializados que se dirijan a la resolución de dichos
problemas de forma solvente.
La posibilidad de ofrecer una respuesta rápida y eficaz a los pro-

blemas que pueda tener nuestro cliente en relación con una com-
pra o servicio aumentará su satisfacción con la misma y será un
elemento fundamental dentro del proceso de fidelización.
126
ponte a prueba
¿Cuál de las siguientes no es una ¿Cómo se denomina el documento

actividad posterior a la venta? mediante el cual cualquier cliente puede
manifestar todo tipo de queja o incidencia
a) Asesoramiento para la utili-
con base en una relación comercial?
zación e instalación.
a) Documentos de queja y reclamación.
b) Mantenimiento.
b) Hojas de queja.
c) Reparación.
c) Hojas de reclamación.
6.3. EL PROCESO POSVENTA Y SU

RELACIÓN CON OTROS PROCESOS
Como en todo proceso, el servicio posventa necesita elementos
procedentes de otros procesos de la organización o del entorno
como son:
• Entradas del entorno: pertenecen al entorno de la organi-

zación y pasan a formar parte del proceso directamente o
de manera indirecta.
• Necesidades y expectativas de los clientes.
• Situación de la competencia: cualquier actividad que desa-

rrolle una entidad debe considerarse en función de cómo la
realizan sus competidores.
• Planteamiento estratégico de calidad: todos los proce-

sos que desarrolle una organización deben estar orienta-
dos hacia el logro de un producto de calidad, por lo que
de manera general la entidad se traza una estrategia para
lograrlo.
• Producto o servicio vendido: el servicio posventa se lleva

a cabo durante el uso o consumo del producto o de forma
posterior a este. Por tanto, un elemento de partida funda-
mental de este proceso es el producto o servicio vendido
que constituye su objeto.
• Comportamiento del proceso en periodos anteriores: el

servicio posventa debe ser mejorado continuamente sobre
la base de resultados anteriores.
• Recursos: para desarrollar el servicio se requiere de ele-

mentos técnicos y materiales que permitan satisfacerlo
debidamente.
• Garantía de calidad.
127
6.4. TIPO DE SERVICIO POSVENTA
6.4.1. Servicios técnicos y servicios a los

clientes
El servicio técnico es aquel departamento de la empresa cuya
tarea es establecer el correcto funcionamiento del producto o ser-
vicio adquirido, eliminando o subsanando aquellos defectos, taras
o problemas de funcionamiento que puedan surgir en su vida útil.
A este respecto, cabe mencionar que, durante el periodo de

garantía, el servicio técnico será gratuito para el cliente. No obs-
tante, con posterioridad, es probable que él mismo tenga que
abonar una cantidad a fin de obtener la reparación de su producto.
Disponer de un servicio técnico de calidad, útil, solvente y

rápido ayudará enormemente a facilitar una imagen positiva
de nuestra empresa y, por tanto, a la fidelización del cliente.
Es necesario no descuidar el servicio técnico, pues hay que tener

en cuenta que no se limita a ofrecer una reparación del daño con-
tenido en el producto, sino que debe también informar debida-
mente al cliente de las tareas realizadas y ofrecerle instrucciones
de uso en caso de que sea preciso.
6.4.2. Marketing relacional

El marketing relacional es la actividad del marketing dirigida a
generar relaciones rentables y estables con los clientes.
Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para

establecer una estrecha relación con ellos que permita cono-
cer sus necesidades e intentar dar respuesta a las mismas
mediante la línea de producción de la empresa.
Este tipo de marketing es un punto de encuentro entre el marke-

ting tradicional y las relaciones públicas. Concretamente, el mar-
keting tradicional está enfocado a las ventas del momento y el
relacional a la creación de estrategias con los clientes para poste-
riores negocios. Paralelamente, si las relaciones públicas abordan
de modo genérico las relaciones externas y con los clientes, las
relaciones abordadas por el marketing se fundamentan en objeti-
vos puramente comerciales.
128
6.5. LA GESTIÓN DE LA CALIDAD EN EL

PROCESO DEL SERVICIO POSVENTA
La calidad se entiende como las características y aspectos de un

producto o servicio en los que se basa su aptitud para satisfacer al
cliente, por lo que cuanta más calidad ostente el producto, mayor
será el grado de satisfacción del comprador.
A su vez, dicho grado de calidad debe ser percibido como tal por
el cliente. De nada sirve disponer de una calidad excelente si este
no sabe valorarla. Por eso, existen los siguientes requisitos que
determinan el grado de calidad:
• Información: tanto acerca del producto y sus característi-

cas, como en torno a los procesos de compraventa y aten-
ción al mismo, así como de nuestra empresa.
• Facilitación de acceso: de modo que nuestro cliente pueda

acudir de forma sencilla a nuestra empresa.
• Amabilidad: el trato debe ser amable y cortés.
• Accesibilidad: el cliente puede querer comunicarse con el

servicio de atención al cliente, por lo que debemos ponerle
cuantas facilidades sean posibles.
Es importante resaltar que existen unos estándares medios de cali- ¡RECUERDA!

dad, las denominadas directrices ISO. Estas normas establecen
unos estándares de calidad sobre comercio, comunicación y fabri- Vimos las normas ISO en
cación, entre otros. AENOR es la Agencia Española de Normaliza- el apartado 1.12. Calidad
ción y Certificación que suele conceder este tipo de certificaciones del servicio y atención de
a las empresas. reclamaciones.
Existen diversas normas ISO relativas a la calidad. Algunas de las

más importantes son:
• ISO 9000 “Sistemas de gestión de la calidad. Principios

y vocabulario”: contiene los fundamentos de los sistemas
de gestión de la calidad, los términos y las definiciones más
importantes.
• ISO 9001 “Sistemas de gestión de la calidad. Requisi-

tos”: en este caso, contiene los requisitos necesarios para
cumplir con el sistema de gestión de la calidad.
• ISO 9004 “Gestión para el éxito sostenido de una orga-

nización. Enfoque de gestión de la calidad”: se incluyen
aquí las directrices para mejorar el cumplimiento de una
organización y garantizar su éxito en el tiempo.
129
6.6. FASES PARA LA GESTIÓN • Establecer una estructura organizativa ade-

cuada al servicio de calidad planificado.
DE LA CALIDAD EN EL
SERVICIO POSVENTA • Formar al personal encargado del servicio
de atención al cliente.
Para gestionar la calidad en el proceso de servi-
cio posventa, se desarrollan acciones para planifi- • Adquirir los recursos necesarios para la
carla, implementarla, mejorarla y controlarla. prestación del servicio.
• Implantar los mecanismos necesarios para

6.6.1. Planificación la realización del procedimiento de cada
servicio.
Planificar es organizar un proceso aplicando una
metodología y temporalización a unos objetivos
que se deben conseguir. Para ello, debemos res- 6.6.3. Control
ponder a las preguntas ¿Qué hacer? y ¿Cómo
hacerlo? El control consiste en llevar un adecuado segui-
miento de la realización del proceso de gestión
Es importante, por lo tanto, definir los siguientes de calidad planificado a fin de determinar si el
elementos: mismo se está realizando correctamente, en fun-
ción de aquello previsto, para poder hacer una
• Requisitos del servicio: características evaluación de los resultados y detectar posibles
que deben incluirse dentro del servicio imprevistos que afrontar.
posventa para generar satisfacción al
cliente. Estas deben referirse a:
6.6.4. Mejora
- Organización del servicio.
La mejora de los procesos es la consecuencia de
- Proceso de planificación de las actividades. evaluar las etapas de la gestión de la calidad
(planificar, implementar, controlar y mejorar), lo
- Interrelación con los clientes. que permite establecer nuevos objetivos que
permitan alcanzar metas más ambiciosas para
• Documentación aplicable al servicio: mejorar el conjunto de la gestión de calidad.
consiste en diseñar herramientas y regis-
tros para llevar a cabo el plan de calidad. Esta mejora es necesaria para el proceso de cre-
A modo de ejemplo, se puede establecer cimiento y expansión de la empresa, en tanto que
el procedimiento de trabajo, las respon- es consecuencia de la voluntad de una mayor
sabilidades de cada trabajador, el plan y satisfacción de las necesidades y expectativas de
registro de mantenimiento, etcétera. los clientes. Además, supone una nueva redefini-
ción del servicio y, por tanto, conlleva cambios en
el mismo; estos comienzan por los objetivos, que
6.6.2. Aplicación se verán ampliados y, por tanto, redefinirán tanto
el proceso de planificación como el control de los
Aplicar es llevar a la práctica el proceso previa- mismos.
mente planificado con el máximo éxito posible.
Obviamente, es probable que aparezcan proble-
mas u obstáculos que no se hayan contemplado
y que generen determinadas modificaciones en
relación con la puesta en práctica de lo que se ha
planificado.
En relación con el servicio de calidad para una

buena aplicación de la planificación debemos:
130
ponte a prueba
¿Cuál es la primera fase para la gestión ¿Cuál es la última fase para la gestión
de la calidad en el servicio posventa? de la calidad en el servicio posventa?
a) Control a) Planificación
b) Mejora b) Aplicación
c) Planificación c) Mejora
6.7. TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA

LA GESTIÓN DE LA CALIDAD
Para llevar a cabo una gestión de la calidad en las mejores condi-
ciones, además de disponer de un proceso totalmente planifica-
do y estructurado, debemos dotarnos de herramientas que nos
permitan su consecución. En este apartado, haremos una breve
reseña de las mismas.
6.7.1. Establecimiento de indicadores

Un indicador es una expresión de un procedimiento que permi-
te cuantificar o medir una dimensión conceptual. Los indicadores
comerciales se elaboran a través de factores o variables clave que
tienen un objetivo común; en este caso, velar por la correcta aten-
ción al cliente.
Además, algunos de los principales indicadores en este caso son,

entre otros, los índices de servicio, de satisfacción y de rechazo, el
porcentaje de pedidos entregados, el plazo medio de resolución
de incidencias, etcétera.
Por otra parte, es importante proceder a la recopilación de dichos

indicadores en el cuadro de mandos de la empresa, para que, de
acuerdo con los objetivos, permitan redefinirlos (en el caso de que
sea necesario) y adaptar su proceso de planificación y desarrollo.
6.7.2. Análisis de valor

El análisis de valor es un método que permite diseñar o redefinir
el sistema de atención al cliente y que pretende asegurar todas las
funciones que el cliente desea y está dispuesto a abonar junto con
las exigencias requeridas.
Habitualmente, se estructura en una primera fase que consiste en

identificar las oportunidades de mejora y una segunda que consis-
te en diseñar las soluciones.
131
El empleo de análisis de valor tiene los siguientes objetivos:

• Incrementar la utilidad para el productor.
• Mejorar la calidad.
• Incrementar la productividad.
• Mejorar la rentabilidad.
6.7.3. Árboles de estructura

Un árbol de estructura es una expresión gráfica realizada con un diagrama que se inicia con un pro-
blema y se desdobla en subproblemas de los que se analizan sus posibles causas.
AUMENTO QUEJAS CLIENTES
RETRASO ENTREGA RECEPCIÓN RESPUESTA DE LA QUEJA TARDE
Falta vehículo Errores planificación Procedimiento resolución expedientes

distribución distribución quejas demasiado burocratizado
6.7.4. Diagramas causa-efecto

Un diagrama causa-efecto es una expresión gráfica en la que se establecen las causas de un proble-
ma (efecto).
La forma expresiva consiste en establecer unas causas generales, delimitar las subcausas de las mis-
mas, volver a establecer subcausas y, finalmente, analizar cada causa para delimitar las que más pro-
blemas producen en el efecto.
6.7.5. Flujogramas GESTIÓN ATENCIÓN CLIENTE

Un flujograma es también una expresión
gráfica basada en la disección del pro- Recepción queja
ceso de gestión de la atención al cliente
mediante las etapas que lo conforman.
Inicio expediente resolución
En el flujograma se relatan símbolos que

Alegaciones
relacionan todas las etapas, queriendo
indicar, a tal efecto, la representación del
Práctica de prueba
movimiento.
Resolución expediente
Resolución queja cliente
132
6.7.6. Métodos de registro de datos

Los métodos de registro de datos son una herramienta fundamen-
tal que consiste en la recolección sistemática de datos que pro-
vienen de la observación del proceso de gestión de calidad.
Registrar la información nos permite, a posteriori, estudiarla y ana-

lizarla, lo que nos ayuda a redefinir y reformular todo el proceso de
atención al cliente en aquellos puntos que consideremos necesa-
rios o que entendamos más importantes.
6.7.7. Gráficos de control

Los gráficos de control son elementos representativos que permi-
ten expresar de forma totalmente visual la estabilidad y variacio-
nes producidas en un proceso. En este caso, podrían ser objeto
de gráfico de control el grado de satisfacción de los clientes, el
porcentaje de quejas o el índice de incidencias, entre otros.
Existen gráficos de control:
• Por variables: usadas para contrastar características de

calidad cuantitativas.
• Por atributos: utilizados para contrastar características cua-

litativas no cuantificables numéricamente.
Núm. devoluciones modelo A3

Núm. quejas
Núm. procedimientos arbitrales
133
7 DETERMINACIÓN DE LOS PROCESOS DE
RECEPCIÓN, REGISTRO, DISTRIBUCIÓN Y
RECUPERACIÓN DE LA INFORMACIÓN
En esta última unidad formativa se analizarán los diferentes procesos de recepción, registro, distribución y
recuperación de la información. Además, nos centraremos en la gestión documental de las empresas.
A lo largo de este tema, vamos a comprender la Las finalidades de la clasificación documental son:
importancia del orden en la información recibida
y de su registro en cualquier tipo de empresa. • Acceder a la documentación con facilidad
y rapidez.
El archivo de una empresa requiere la realiza-
ción de una tarea meticulosa de organización y • Controlar toda la documentación que
selección, para que ningún paso de la cadena se entra y sale de la empresa.
rompa y la información siempre esté accesible,
aunque no dependa de la misma persona que la • Cumplir con las exigencias legales de
recibió. Facilitar el hallazgo de dichos documen- conservación de algunos documentos
tos con posterioridad solo radica en el orden. durante un plazo determinado.
7.1. RECEPCIÓN Y REGISTRO DE LA

CORRESPONDENCIA
La información puede llegarnos de múltiples maneras, por lo que
tan importante es cuidar el proceso de envío y distribución de la
misma como el proceso de recepción, en tanto que puede ofrecer-
nos mucha información más allá de la que hemos recibido.
Estableceremos, pues, como información, toda aquella que se reci-

be en la empresa tanto por correo postal como por cualquier otra
vía de comunicación (internet u otros). Además, la correspondencia
mercantil supone un elemento de prueba; de aquí también radica
la importancia de clasificarla y guardarla debidamente.
El primer filtro lo realiza la persona encargada de recibir la información, que divide la correspondencia
errónea, la propaganda y la correspondencia dirigida a la empresa. Una vez hecho esto, remitirá la
información al departamento adecuado o a otra persona con estas tareas. Asimismo, antes de abrirla,
deberán verificarse las referencias tales como confidencialidad o “a la atención de”. Una vez abierto,
es importante comprobar que contiene aquello que se indica en el texto.
7.1.1. Registros de entrada y salida

La información recibida, así como la enviada, • Destinatario: indicando la persona o el
deberá ser anotada en un libro de registro de departamento al que va dirigida la corres-
entrada y/o salida. El mismo debe contener, como pondencia.
mínimo, los siguientes apartados:
• Clase de documento: pequeña descrip-
• N.º de orden: será el mismo que se escri- ción (ya sea carta, telegrama, paquete,
be en el sello de registro. etcétera). Se suele usar la inicial del mismo.
• Fecha: fecha de recepción o salida del • Anexos y observaciones: indicaremos si

documento registrado. la carta viene acompañada de algún otro
documento.
• Remitente: indicando la persona o la
empresa que envía la información.
135
Tema 7. Determinación de los procesos de recepción, registro, distribución y recuperación de la información
7.2. CIRCULACIÓN INTERNA DE CORRESPONDENCIA Y

PAQUETERÍA
Una vez recibida y registrada la correspondencia de las empresas, se crea un circuito de paquetes y
correspondencia que debe llevar una correcta organización a fin de que no se pierda nada.
A la hora de clasificar el correo, es importante tener en cuenta que no toda la documentación que
se recibe en la empresa tiene la misma catalogación, ya que, por un lado, puede tratarse de publici-
dad sin relevancia, pero también pueden ser documentos de la administración pública relativamente
urgentes. Por lo tanto, la clasificación es fundamental en este sentido.
Después, tras haber realizado la clasificación del correo y haberle dado registro de entrada, es el
turno de distribuirla entre los diferentes departamentos. Algunas empresas disponen de personal
encargado de hacer esta tarea. Su labor principal consiste en repartir la correspondencia y la paque-
tería en diferentes cajetines, por ejemplo, ubicados en la recepción de la empresa.
En el momento de realizar esta distribución, es importante dejar constancia del tipo de documento
que se proporciona, su fecha, si es urgente o no, etcétera.
La distribución debe hacerse, al menos, una vez al día, dando especial prioridad a los documentos
más urgentes o más importantes. Normalmente, los criterios de orden que se siguen son:
- Correo ordinario.
- Correo urgente.
- Correo certificado.
- Documentación privada de carácter personal y confidencial.
Cuando sea necesario enviar la misma documentación a departamen-

tos diferentes, es posible hacer fotocopias y distribuirlas entre los
receptores, guardando el original para la dirección de la empresa o
para el departamento titular de dicha documentación. También existe
la posibilidad de escanear el documento y distribuirlo a través del
correo electrónico o intranet de la empresa.
136
7.3. SERVICIOS DE CORREOS Y MENSAJERÍA

Los servicios de correos y mensajería dentro de nuestro país son prestados por la Sociedad Estatal
de Correos y Telégrafos, que realiza labores de recogida, clasificación, transporte y distribución. No
obstante, existen otras empresas privadas que realizan la misma labor de forma paralela.
Entre los servicios de Correos se encuentra el envío de documentos y el envío de paquetería. A tal
efecto, puede establecerse la siguiente clasificación:
• Documentos
- Cartas y documentos: Busca en la web
◦ Carta ordinaria. Para consultar tarifas y

◦ Carta certificada. opciones, incluso para envíos
a través de Internet, podemos
◦ Carta certificada urgente. consultar la página oficial de
Correos:
◦ Postal exprés.
www.correos.es
◦ Correo urgente internacional.
◦ Notificaciones administrativas.
◦ Correo digital.
- Telegramas:
◦ Telegrama nacional/internacional.
◦ Telegrama internacional urgente. Enlace web
◦ Telegrama online.
- Burofax:
ponte a prueba
◦ Fax.
¿Cuál de los siguientes
◦ Burofax. no es un documento
enviado por un servicio
• Paquetería de mensajería?
a) Carta certificada
- Paquetería urgente.
b) Valija
- Paquetería nacional. c) Telegrama
- Paquetería internacional: Además del telegrama
nacional e internacional,
◦ Paquete premium internacional (paquetes urgentes y
¿qué otro tipo de
bajo firma). telegrama existe?
◦ Paquete standard internacional (mercancías y objetos). a) Telegrama digital
b) Telegrama analógico
◦ Paquete internacional económico (paquetes y objetos
económicos). c) Telegrama online
- Valijas: correspondencia de empresa entre un punto y varios

destinos de España.
137
Para 7.4. PROCEDIMIENTOS DE SEGURIDAD Y

+info CONFIDENCIALIDAD DE LA INFORMACIÓN
El 27 de abril de 2016, el
Parlamento Europeo y el La confidencialidad en las comunicaciones supone guardar el
Consejo de la Unión Europea secreto de su contenido por parte de los sujetos intervinientes en
aprobaron el Reglamento su distribución. A tal efecto, el art. 18.3 de la Constitución Espa-
(UE) 2016/679 relativo a la ñola recoge el secreto de las comunicaciones, en relación con
protección de las personas las comunicaciones postales, telegráficas y telefónicas como dere-
físicas en lo que respecta al cho fundamental. Únicamente pueden ser intervenidas (es decir,
tratamiento de datos perso- abiertas) mediante orden judicial.
nales y a la libre circulación
de esos datos. La aplicación Hay que tener en cuenta que dicho precepto incluye todo tipo
del Reglamento se produjo de comunicaciones, es decir, correo electrónico, chats, WhatsApp,
el 25 de mayo de 2018; este etcétera.
hecho, es decir, estos dos
años de margen, se estable- Asimismo, debemos tener en cuenta la protección de datos. En
cieron para que los Estados, este sentido, la Constitución también la recoge como un derecho
sus respectivas instituciones fundamental (art. 18.4), “limitando el uso de la informática para
y organizaciones pudieran garantizar el honor y la intimidad personal y familiar de los ciuda-
adaptarse a la nueva norma- danos.”
tiva comunitaria. En la actua-
lidad, España se encuentra De forma más extensiva se aprobó la Ley Orgánica 15/1999, de
tramitando un Proyecto 13 de diciembre, de Protección de Datos para delimitar el trata-
de Ley de Protección de miento de la información referente a personas físicas.
datos que, si es aprobado,
se convertirá en ley y, por Concretamente, la ley define como datos de carácter personal
lo tanto, derogará la Ley cualquier información relativa a persona física inidentificable o
15/1999, de 13 de diciembre, identificada. Entre ellos se encuentran el nombre, el DNI, los datos
de Protección de datos. profesionales o académicos, los datos sanitarios, la afiliación polí-
tica, etcétera.
En relación con los mismos, y según establece la misma ley orgáni-

ca, debe comunicarse al emisor la obtención de dicha información
y que se añadirá a una base de datos totalmente confidencial. No
obstante, toda persona cuyos datos se encuentren allí tiene dere-
cho a modificarlos, rectificarlos, cancelarlos u oponerse a su
uso cuando considere.
Así, la Agencia Española de Protección de Datos establece que los ciudadanos poseen los siguien-
tes derechos:
• De acceso: permite conocer y obtener de forma gratuita información sobre sus datos de carác-
ter personal sometidos a tratamiento.
• De rectificación: permite corregir errores y modificar los datos que resulten ser inexactos o
incompletos.
• De cancelación: permite que se supriman los datos que resulten ser inadecuados o excesivos.
• De oposición: que es el derecho del afectado a que no se lleve a cabo el tratamiento de sus
datos de carácter personal.
138
Por lo que se refiere al tratamiento de datos de los que la empresa disponga, además de lo expuesto
en atención a la citada Ley de Protección de Datos, también deberá atenderse a la confidencialidad
de las comunicaciones. Todo ello se deberá tener en cuenta en el proceso de recepción y solo se
abrirán aquellas comunicaciones que se dirijan a una persona concreta. También se deberá velar por
su correcta conservación, de modo que, si se trata de información reservada o confidencial, deberá
privarse de su acceso a aquellas personas que no dispongan de la autorización preceptiva para su
uso. Otro aspecto a tener en cuenta es el envío, por lo que, en caso de tratarse de información reser-
vada, deberá destruirse cualquier tipo de borrador o nexo de conexión con la misma, así como indicar
en la misma carta su confidencialidad.
Atendiendo al tipo de datos, la legislación establece tres niveles de seguridad o protección:
NIVEL DE PROTECCIÓN MEDIDAS DE SEGURIDAD
• Deberá redactarse el documento de

seguridad, donde figurarán todas las
medidas de seguridad y confidencialidad
tomadas por la empresa.
Nivel de protección básico, para
• Se archivarán los documentos correcta-
los archivos de manera general.
mente para asegurar su conservación.
• Los dispositivos de almacenamiento
deberán disponer de mecanismos que
obstaculicen su apertura.
• Las medidas de seguridad establecidas

Nivel de protección medio para
los archivos que contengan: para el nivel básico.
• Datos sobre la comisión de infracciones • Deberán designarse uno o varios respon-

administrativas o penales. sables de seguridad.
• Información de la Hacienda Pública. • Los ficheros se someterán, al menos cada

dos años, a una auditoría que verifique
• Información de servicios financieros.
que se cumplen las medidas de seguridad.
• Las medidas de seguridad establecidas

para el nivel básico y el nivel medio.
• Los dispositivos de almacenaje deberán

Nivel de protección alto para los archivos
que contengan datos de ideología, afiliación estar en lugares de acceso restringido.
sindical, religión, creencias, raza, salud,
vida sexual o violencia de género. • Solo se podrá copiar o reproducir bajo el
control de personal autorizado.
• Solo podrá acceder a la información el

personal autorizado.
139
7.5. CLASIFICACIÓN Y ORDENACIÓN DE

DOCUMENTOS. VENTAJAS E
INCONVENIENTES DE LOS SISTEMAS DE
CLASIFICACIÓN Y ORDENACIÓN
Clasificar los documentos nos permite acceder a los mismos con posterioridad y
con facilidad, ya que los encontraremos totalmente ordenados.
Para ello, a la hora de organizarlos debemos tener en cuenta cuál es el modo de

clasificación más idóneo en función de las características de la empresa, así como
qué información debemos clasificar en tanto que tendremos que discernir entre
la que resulta de interés y habrá que guardar y archivar, de la que no tiene valor
ninguno.
7.5.1. Clasificación alfabética

Consiste en clasificar la información por orden alfabético. Podemos tomar en
consideración la letra del nombre, el apellido o la empresa.
Es uno de los sistemas más utilizados y su principal ventaja es que es un sistema

muy sencillo de comprender y archivar. Su principal inconveniente es que, si
todas las personas que acceden al archivo no siguen el mismo método,
aparecerán errores en la clasificación según las letras, iniciales, abreviaturas,
etcétera.
Es importante, por lo tanto, seguir las siguientes pautas:
• Nombres de personas
- Los nombres propios de personas físicas se ordenan según el pri-
mer apellido. Por ejemplo: García Fernández, José; Hernández López,
María.
- Si coincide el primer apellido, se ordenan por el segundo y si este
también coincide o no existe, se ordenan directamente por el nombre
propio. Si coincidiera todo lo anterior, se toma como base la comuni-
dad autónoma de residencia, la provincia, el municipio y, por último,
la calle.
- Si el nombre va precedido de un título honorífico o nobiliario, graduacio-
nes, estado civil, etcétera, estas palabras no se tendrán en cuenta para la
clasificación.
- Las preposiciones, las contracciones y los artículos tampoco se tienen
en cuenta al ordenar.
- En el caso de apellidos compuestos, separados por un guion, se con-
sideran como un solo apellido.
- Los nombres extranjeros se clasifican por el primer apellido, en relación
con las partículas Du, Mac, etcétera, que forman parte del apellido.
- En el caso de nombres ingleses o portugueses, en los que hay una
inicial precediendo al apellido, se considera parte del nombre propio.
140
• Nombres de empresas
- Como regla general, se sigue el orden alfabético de la
palabra ordenatriz, que es la primera denominación con
significado distintivo. Por ejemplo, SEPROA S. L. quedaría
igual, pero MADERAS FÉLIX, S. L. queda FÉLIX MADERAS
S. L. porque la denominación maderas es genérica y no
distintiva.
- Si el nombre de la empresa está formado por el nombre y
apellidos de su titular, se clasifica según lo expuesto por los
nombres de personas.
- No se tienen en cuenta para la clasificación palabras gené-
ricas como Hijos, Sociedad o Compañía, ni los artículos ni
las partículas de, e, y.
- Tampoco se tendrán en cuenta los artículos precedentes a
los nombres.
- Si las empresas son conocidas por sus siglas, se clasifican
por ella como REPSOL, SEUR, etcétera. Sin embargo, si las
siglas no son conocidas, se clasificarán por el nombre com-
pleto.
- Los organismos oficiales (bancos, cajas, etcétera) se orde-
nan en atención a su denominación genérica.
- Las sucursales de empresas, dado que todas tienen un
mismo nombre, se ordenan de acuerdo con la población y
poniendo la casa central en primer lugar, aunque les corres-
ponda otro sitio.
- Los nombres de empresas extranjeras van archivados por
su primera palabra.
7.5.2. Clasificación geográfica

Se clasifica la información según el lugar de residencia de la persona
o entidad (comunidad autónoma, provincia, municipio, calle,
etcétera). Es un sistema muy adecuado para empresas con diferentes
delegaciones o que están situadas en zonas geográficas diversas.
Cuenta con la ventaja de que es sencilla a la hora de clasificar y
buscar. Sin embargo, el principal inconveniente se encuentra cuando
la empresa es internacional, por lo que se necesitará un amplio
archivo y que los empleados tengan conocimientos de geografía.
Podemos determinar una clasificación de distribución autonómica,

por ejemplo:
• Andalucía
• Aragón
• Baleares
• Cataluña
• Madrid
141
7.5.3. Clasificación por materias

Se clasifican los documentos en función del tema que traten,
entendiendo por materias una determinada característica común a
todos los documentos. Su ventaja reside en la rapidez de búsqueda
que permiten, pero su inconveniente radica en la dificultad a la
hora de clasificar determinados documentos que pueden estar
adscritos a diferentes temáticas. Podemos ordenarlos por temáticas
comunes, por ejemplo:
• Documentos relativos a la importación

• Documentos relativos a la exportación
• Facturación interna
• Proveedores
7.5.4. Clasificación cronológica

En este caso, se clasifica la documentación tomando como
referencia alguna fecha en el tiempo, como la fecha de entrada, la
de vencimiento, la de creación, etcétera. Su principal ventaja es
que es muy sencilla de organizar. El inconveniente es que se debe
conocer muy bien la fecha que se haya tomado como referencia
para realizar búsquedas de archivo.
Por ejemplo, podemos clasificar noticias de forma anual (formato

muy empleado en hemerotecas):
• Ordenación cronológica ascendente:

- Año 1999
- Año 2000
- Año 2001 y así sucesivamente
• Ordenación cronológica descendente:
- Año 2001
- Año 2000
- Año 1999 y así sucesivamente
142
CLASIFICACIÓN VENTAJAS INCONVENIENTES
Alfabética • Es un método simple y sencillo. • Puede haber dudas sobre

los criterios de ordenación.
• Se pueden añadir más
documentos sin necesidad • La extracción de documen-
de realizar cambios. tos necesita algún tipo de
registro.
• No necesita índices para la loca-
lización de los documentos. • Se deben establecer nor-
mas precisas para evitar la
duplicidad de documentos.
Numérica • Es un método simple y sencillo. • Se necesita un índice para
la localización de los docu-
• Se puede introducir un núme-
mentos.
ro ilimitado de documentos.
• Para poner nuevos docu-
• Es un sistema de búsqueda
mentos al archivo ya exis-
rápida.
tente, se deben crear
• Es un sistema más exacto subclasificaciones.
que el alfabético, ya que es
difícil confundirse.
Geográfica • Es un sistema de búsqueda • No se aconseja para archi-
sencillo. vos de gran tamaño.
• No necesita índice para la • Si se extrae algún docu-
búsqueda de documentos. mento, se debe registrar.
• Las subdivisiones se crean
cuando se quieren insertar
nuevos documentos, pero
es un método muy sencillo.
Temática • La búsqueda de documen- • Es una clasificación algo

tos es sencilla. subjetiva.
• No necesita índices auxiliares. • No es aconsejable cuando
los temas no son conocidos
• Se pueden crear subdivisio-
por la persona que los busca.
nes fácilmente.
• Un mismo documento pue-
de tener más de una temá-
tica, por lo que dificulta su
clasificación.
Cronológica • Es un método sencillo y • No se aconseja para archi-

rápido de utilizar y de vos de gran tamaño.
organizar.
• Se debe tener constancia
• Permite introducir nuevos de la fecha del documento
documentos sin crear sub- para poder buscarlo.
divisiones.
• No necesita índices auxiliares.
143
7.6. TÉCNICAS DE ARCHIVO:

NATURALEZA Y FINALIDAD
El archivo sirve para guardar debidamente la documentación
previamente clasificada según una de las técnicas del apartado
anterior. Sus objetivos principales son:
• Cumplir con las obligaciones legales de guardar la docu-

mentación durante el tiempo legalmente establecido.
• Facilitar internamente el trabajo de la empresa, en tanto que

el archivo supone un centro de información de la misma,
donde se conserva en buen estado la documentación nece-
saria. Además, el coste es bajo.
7.6.1. T
ipo de archivo, ventajas e
inconvenientes
Dentro de los tipos de archivo encontramos los siguientes:
• Según el modo de archivo de la documentación
- Archivo de documentos: consiste en el almacenaje de

documentos en formato papel, en elementos diversos
como cajas, carpetas, archivadores, armarios, etcétera.
Aunque es la forma más fidedigna de guardar el docu-

mento en tanto que preserva todas las características
de su recepción, el volumen del archivo es muy elevado
debido al formato de la documentación.
- Archivo de microfilm: mediante microfotografías se

reduce el tamaño del papel original y se graba la imagen
en una película.
Sin embargo, la empresa debe disponer de los elementos

necesarios para poder realizar las microfotografías y pos-
teriormente visualizarlas.
- Archivo informatizado: la información, llegue en el for-

mato que llegue, se informatiza para acceder a la misma des-
de cualquier medio informatizado. Esto también nos permite
realizar cuantas copias de seguridad sean necesarias, lo que
permite el acceso a la misma de forma continuada.
• Según el grado de autonomía
- Archivo centralizado: el archivo se encuentra físicamen-

te en un único lugar y de allí se distribuye la documenta-
ción al departamento que la necesita. Se vuelve a archivar
en el lugar inicial una vez finalizado su uso.
144
- Archivo descentralizado: el archivo se encuentra en

más de un punto físico en atención a las características y
necesidades de la empresa.
En este sentido, una empresa decidirá la centralización o

descentralización del archivo en función de sus dimensio-
nes, sus tareas habituales, su ubicación y sus necesidades.
• Según el grado de utilización
- Archivo activo: se utiliza para guardar documentación

de uso habitual y frecuente. También puede llamarse
archivo de oficina o archivo de gestión.
Los documentos se conservan en expedientes, archiva-

dos en las propias mesas de trabajo o en armarios archi-
vadores cercanos, de fácil acceso.
- Archivo semiactivo: se emplea para conservar docu-

mentos de uso menos habitual. También se denomina
archivo central, ya que engloba los diferentes sectores
de archivos activos.
◦ Los documentos no se guardan definitivamente;

cada cierto tiempo se revisa cuáles deben ser des-
truidos y cuáles derivados al archivo inactivo.
◦ Para asegurar una gestión correcta, debe existir un

encargado de archivo que controle las entradas y
salidas.
- Archivo inactivo, definitivo o pasivo: contiene docu-

mentos importantes por su valor histórico y/o documen-
tal, dado que su uso no es necesario actualmente en el
seno de la empresa.
7.7. EL PROCESO DE ARCHIVO

El proceso de archivo se estructura en los siguientes pasos:
• Incorporación de los documentos al archivo:
- Revisión: debe valorarse si el documento ha de ser archi-

vado o no.
- Separación: una vez delimitada la necesidad de archivar-

lo, debe colocarse en una bandeja.
- Clasificación: se clasifica el archivo en atención al criterio

seleccionado.
145
- Referenciación: en el caso de que un documento pueda colocarse en más de un archivo

o contenga algún elemento que destacar, debe añadirse una pequeña referencia al mismo
que indique estas características.
- Pre-archivo: si se están utilizando los archivos, se colocan como si fueran a archivarse, lo

que facilita su posterior archivado.
- Archivo: última parte del proceso que consiste en poner el documento en el archivo concreto.
• Utilización de los documentos archivados: hay unas normas que hay que seguir para la bue-
na utilización del archivo.
- No extraer documentos aislados, sino el expediente completo.
- Si se extrae un documento, se deja una nota indicando el lugar del que se ha seleccionado.
- Devolver los expedientes lo antes posible para evitar posibles pérdidas o deterioros.
- Utilizar siempre un sistema de control, una tabla donde se anote quién y qué ha sacado.
• Conservación de los documentos en el

archivo: siendo tan amplia la documen-
tación que se guarda en el archivo, debe
conservarse solo lo estrictamente necesa-
rio, ya sea desde el punto de vista prácti-
co o desde el punto de vista legal.
- Según el Código de Comercio, los

documentos que generen derechos y
obligaciones de la empresa con respec-
to a otros se conservarán, debidamente
ordenados, durante seis años. Esto se
refiere, en concreto, a los documentos
relativos a su actividad comercial.
- Los documentos laborales (libros de

visita y de matrícula) y los libros con-
tables deben conservarse, al menos,
cinco años. Los expedientes sobre el
personal deben ser conservados ínte-
gramente el tiempo que permanezcan
los empleados en la empresa.
- Hay otros, como los derechos de pro-

piedad, que deben conservarse indefi-
nidamente.
• Purga o destrucción de documentos:

cuando los elementos ya no son útiles para
la empresa, se destruyen con máquinas
destructoras de papel que impiden ver su
contenido.
146
ponte a prueba
Durante el proceso de archivo, ¿en qué ¿Cómo se denomina la fase en la

fase se le añade un código que indique que se destruyen los documentos
las características del documento? con máquinas destructoras de papel
para impedir ver su contenido?
a) Revisión
a) Prearchivo
b) Archivo
b) Purga
c) Referenciación
c) Revisión
7.8. CUSTODIA Y PROTECCIÓN DEL ARCHIVO.

ACCESIBILIDAD A LOS ARCHIVOS Y DESTRUCCIÓN DE
DOCUMENTACIÓN
En relación con la protección de datos, debemos tener en cuenta la emisión y recepción de comuni-
caciones y la custodia y protección del archivo, dado que, si el mismo dispone de información confi-
dencial, su alcance estará únicamente limitado a las personas que tienen autorización para hacer uso
de él.
Concretamente, y atendiendo a la accesibilidad del archivo, de manera legal se establece que los
archivos informáticos deben estar en lugares ignífugos (que resistan altas temperaturas y el fuego),
así como disponer de equipos que permitan su uso continuado en caso de mal funcionamiento o
roturas del equipo.
En relación con la seguridad, hay que disponer de un documento con copia de seguridad mediante
soportes externos (CD, DVD, USB, etcétera) del archivo informatizado, para que en ningún caso se
pueda perder la información contenida.
A su vez, las grandes empresas deben diseñar un plan de contingencia para casos de posibles catás-
trofes estableciendo grandes riesgos y nombrando responsables de seguridad que puedan velar por
el cumplimiento de dichos protocolos, mejorarlos y responder ante ellos.
147
7.9. SISTEMAS DE GESTIÓN

DOCUMENTAL
Los sistemas de gestión documental conciernen al uso y al pro-

ceso de tratamiento y almacenamiento descrito a lo largo de las
unidades didácticas de cómo conservar y garantizar el correcto
uso de la documentación recibida.
En este epígrafe, abordaremos la posibilidad de gestionar la infor-

mación recibida a través de medios informáticos.
7.9.1. A
plicaciones informáticas de
registro y tratamiento de la
información: aplicaciones
específicas y bases de datos
La base de datos es un sistema de tratamiento de datos informa-
tizado que permite el almacenamiento de datos, el acceso a los
mismos y su uso por medio de elementos informáticos.
A nivel informático se han diseñado aplicaciones específicas

homólogas a las aplicaciones de tratamientos de texto, pero en
este caso concernientes a los datos, que mediante un uso sencillo
permiten el acceso, el tratamiento y la organización de los datos
contenidos en programas informáticos. Son programas especial-
mente empleados en tareas de atención al cliente, facturación o
contabilidad.
Para que una base de datos esté informatizada necesitamos tres

elementos:
• Una parte física: será el ordenador con el cual vamos a tra-

tar los datos, conocido técnicamente como hardware.
• Una parte lógica: es el sistema operativo que tiene el orde-

nador para gestionar los datos, conocido como software.
• Una parte humana: será la persona encargada de utilizar

los dos elementos anteriores.
El sistema puede ser simple, si solamente existe un ordenador que

es operado por una persona, aunque también puede ser una red
más compleja si los datos se comparten con más ordenadores de
la empresa.
Con todo esto, se puede definir la base de datos como un conjun-

to formado por una serie de datos que están clasificados y organi-
zados gracias a un programa informático que los gestiona.
148
Como es normal, la informatización de los datos conlleva gran can-

tidad de ventajas, entre ellas:
• Se pueden gestionar de manera más rápida una cantidad

de datos mayor que en soporte papel.
• Ahorra espacio de almacenamiento físico.
• El tiempo de acceso al archivo disminuye considerablemen-

te, por lo que el soporte informático es más eficaz.
• Es más fácil y rápido gestionar los datos (modificación,

actualización, búsqueda, etcétera).
• Permite el acceso a más de un usuario a la vez.
• El intercambio de información entre usuarios es mucho más rápido.
Las bases de datos pueden tener distintas estructuras según su fina-

lidad y dependiendo de la información con la que se trate, será más
conveniente un tipo u otro. Por ejemplo, las bases de datos relacio-
nales son las más utilizadas. Estas organizan la información a través
de tablas que, a su vez, están distribuidas en filas y columnas.
La estructura de este tipo de base de datos se distribuye en:
• Tablas: es la estructura donde se almacenan los datos a tra-

vés de filas y columnas. Una misma base de datos puede
estar formada por decenas de tablas.
• Filas o registros: contienen los datos de cada elemento de

la tabla.
• Columnas o campos: es la información que se atribuye a

cada registro.
Uno de los programas más utilizados para la realización de bases

de datos es Excel, del paquete Microsoft, donde podemos crear
listas y organizarlas según distintos parámetros, en la misma hoja
de cálculo. Realmente fue concebido como un programa para
hacer complicadas operaciones matemáticas de manera automá-
tica al introducir las fórmulas, aunque ahora también se utiliza sin
la necesidad de llevar a cabo esas cuentas. Es muy útil en el segui-
miento de inventarios y en la organización de datos de clientes,
entre otras cosas.
En los sistemas de almacenamiento digitales los documentos se

guardan en el mismo ordenador que los genera (o en otro distinto),
normalmente en formato PDF (para que no haya modificaciones de
los documentos). También se pueden almacenar en formato papel,
escaneándolos. De esta forma, no ocupan espacio tangible, ya que
están guardados en el sistema informático. No obstante, se acon-
seja realizar copias del disco duro para tener más seguridad.
149
Actualmente, los archivos se pueden guardar en la nube, a través de distintas aplicaciones que per-
miten guardar gran cantidad de documentos sin que llenen espacio en el ordenador. Una aplicación
que permite guardar los archivos en la nube es Dropbox.
7.10. TRATAMIENTO DEL ARCHIVO EN RELACIÓN CON EL

CORREO ELECTRÓNICO
El correo electrónico se ha aposentado como una de las herramientas comunicativas más eficaces y
empleadas, incluso en el mundo empresarial. Para ello, es necesario hacer y disponer de una buena
gestión del mismo.
Eso puede hacerse de forma directa mediante el propio correo electrónico o bien empleando un
programa gestor como Outlook.
Sin embargo, en ambos casos, la información se

organiza mediante carpetas o bandejas, normal-
mente:
• Bandeja de entrada o correos recibidos
• Bandeja de salida (correos pendientes de

ser enviados o en proceso de envío)
• Correos enviados
• Borradores
• Papelera de reciclaje
• Correo no deseado
Para gestionar el correo recibido es muy importan-

te hacer una buena selección del mismo, proce-
diendo únicamente a almacenar aquel correo que
tiene un verdadero valor para nuestra empresa.
Otros aspectos que hay que destacar son la

necesidad de verificar los datos enviados (para
no incurrir en ningún supuesto de vulneración de
privacidad) y los datos fundamentales, así como
verificar el acuse de recibo de nuestro receptor.
150
BIBLIOGRAFÍA/WEBGRAFÍA
∞ Castillo Esparcia, Antonio; Fernández Torres, María Jesús. (2015 Protocolo y relaciones públicas.
Madrid: Síntesis.
∞ Blanco García, Mª del Carmen. (2015). Comunicación empresarial y atención al cliente.

Madrid: MacMillan Iberia.
∞ Lario, Jesús Esteban. (2014). Comunicación y protocolo empresarial en los países de

la zona euro. Madrid: Dykinson.
∞ Dorado Juárez, José Antonio; García Isa, María Isabel. (2010). Protocolo, relaciones públicas
y comunicación. Madrid: Síntesis.
∞ Martínez Guillén, María del Carmen. (2007). Manual básico de protocolo empresarial
y social. Madrid: Díaz de Santos.
151
solucionario
1.1. Las organizaciones empresariales 2.8. Realización de entrevistas

Una empresa que se dedica a la explotación de Ante una entrevista, ¿cuál de las siguientes
recursos naturales, ¿a qué sector económico afirmaciones es correcta?
pertenece?
c) Marcarse un objetivo claro.
a) Sector primario.
De las siguientes reglas sobre preguntas, señala cuál
Cuando la propiedad está compartida entre el Estado es la incorrecta:
y los particulares, estamos ante una empresa:
b) Realizar preguntas cerradas que se puedan contestar
c) Mixta. brevemente con un sí o un no.
1.5. P
rocesos y sistemas de información en las 2.12. Otras comunicaciones digitales. Utilización de
organizaciones las guías e instrucciones de uso
¿Cuál es la función principal de un sistema de ¿Cómo se suele ordenar la información en las guías
información? telefónicas emitidas en papel?
b) La organización de un conjunto de datos para que a) Por orden alfabético en función del apellido de la
pueda ser interpretado. persona abonada.
Cuando hablamos de inputs, ¿a qué nos referimos? ¿Cuál de las siguientes guías no existe?
b) Entradas de información. c) Páginas verdes.
1.9. L
as relaciones humanas y laborales en la 2.16. Protocolos de comunicación presencial y
empresa telefónica en lengua inglesa
¿Los departamentos de reclutamiento y selección de ¿Cuál de las siguientes lenguas se ha erigido como una
personal de las empresas están teniendo en cuenta, de las herramientas para comunicarse a nivel global?
cada vez más, que sus trabajadores cuenten con
c) La lengua inglesa.
habilidades sociales y humanas?
b) Sí, para obtener una mayor capacidad comunicativa Aunque tengamos un buen manejo de la lengua
interna y externa. inglesa, ¿cuál de los siguientes consejos es necesario
seguir?
¿Cuál de los siguientes elementos favorecen un clima
b) Preparar con antelación nuestras comunicaciones.
óptimo de relaciones humanas?
d) Todas las respuestas son correctas. 3.4. Manuales de estilo de empresas y/u
organizaciones
1.13. L
a imagen corporativa e institucional en los
¿Cuál es la función principal de un manual de estilo?
procesos de información y comunicación en las
organizaciones b) Establecer preferencias o matizar las normas de
escritura en contextos determinados.
¿Qué es la imagen corporativa?
c) Es la concepción psicológica que tenemos de una ¿Qué elementos están incluidos en un manual de
empresa. estilo?
A nivel interno, ¿cuál/es de los siguientes es un
beneficio de la imagen corporativa?
4.1. El cliente: tipos. La atención al cliente
c) Ambas respuestas son correctas. en la empresa. Organización. Variables
que intervienen en la atención al cliente.
2.4. Formas de comunicación oral: verbal y no verbal Posicionamiento e imagen de marca
¿Nuestra postura corporal al hablar puede expresar ¿Cómo se denominan aquellos clientes que procuran
nuestro estado de ánimo? mantener cierta distancia con el vendedor, evitan
mirarlo a los ojos, no suelen exteriorizar sus intereses
a) Sí, por lo que hay que cuidar de tener una posición
o necesidades y suelen necesitar bastante tiempo para
abierta y relajada.
tomar una decisión?
¿Cuál de los siguientes NO es un elemento de la b) Clientes tímidos.
comunicación no verbal?
c) Los silencios.
solucionario
¿Cómo se denominan aquellos clientes que saben lo 6.6. Fases para la gestión de la calidad en el servicio
que quieren y piden información concreta y exacta, posventa
y a los que hay que ofrecer información precisa y
¿Cuál es la primera fase para la gestión de la calidad
completa?
en el servicio posventa?
c) Clientes racionales.
c) Planificación.
4.5. C
anales de comunicación orales y por escrito ¿Cuál es la última fase para la gestión de la calidad en
con el cliente el servicio posventa?
¿Cómo se denomina el apoyo económico para c) Mejora.
actividades diversas con la finalidad de visualizar
imágenes corporativas de nuestra empresa y 7.3. Servicios de correos y mensajería
publicitarla?
¿Cuál de los siguientes no es un documento enviado
a) Patrocinio y mecenazgo. por un servicio de mensajería?
¿Cómo se denominan las acciones comunicativas que b) Valija.
van dirigidas a fortalecer los vínculos comerciales de
la empresa con los clientes ya existentes a través de la Además del telegrama nacional e internacional, ¿qué
fidelización, así como a ampliar el campo de actuación? otro tipo de telegrama existe?
b) Relaciones públicas. c) Telegrama online.
5.1. L
a protección del consumidor y/o usuario 7.7. El proceso de archivo
La persona que consume el producto o disfruta del Durante el proceso de archivo, ¿en qué fase se le
servicio, pero que no realiza necesariamente las añade un código que indique las características del
compras o adquisiciones de estos se denomina: documento?
c) Consumidor. c) Referenciación.
La persona que, a cambio del pago de una cantidad de ¿Cómo se denomina la fase en la que se destruyen los
dinero, recibe un producto o un servicio por parte de documentos con máquinas destructoras de papel para
un proveedor se denomina: impedir ver su contenido?
b) Cliente. b) Purga.
5.5. Instituciones y organismos de protección al

consumidor
¿Qué organismos se encargan de resolver por vía
amistosa las reclamaciones entre comerciantes y
consumidores de la misma comunidad autónoma?
b) Juntas arbitrales de consumo regionales.
¿Cómo se llaman las organizaciones sin ánimo de lucro

cuyo objetivo es la defensa de los derechos e intereses
de los consumidores?
a) Asociaciones de consumidores y usuarios.
6.2. A
ctividades posteriores a la venta
¿Cuál de las siguientes no es una actividad posterior a
la venta?
¿Cómo se denomina el documento mediante el cual

cualquier cliente puede manifestar todo tipo de queja
o incidencia con base en una relación comercial?
c) Hojas de reclamación.

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COMUNICACIÓN

Maquetado e impreso por Ilerna Online S.L.

© Imágenes: Shutterstock/ Depositphotos/ Freepik

Impreso en España – Printed in Spain

3ª edición: septiembre 2020

1.Técnicas de comunicación institucional y promocional .................................................................. 8

2. La comunicación oral presencial y no presencial........................................................................... 48

3. Elaboración de documentos profesionales escritos.......................................................................70

5. Gestión de consultas, quejas y reclamaciones.............................................................................. 112

6. Organización del servicio posventa...............................................................................................124

7.10. Tratamiento del archivo en relación con el correo electrónico........................................................... 150

Bibliografía ........................................................................................................................................ 151

Solucionario ...................................................................................................................................... 152

Comunicar es, según la Real Academia de la Lengua Española:

• “Hacer a otro partícipe de lo que se tiene.”

• “Descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo.”

• “Conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito.”

• “Transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor.”

• “Consultar con otros un asunto, tomando su parecer.”

Conociendo estas definiciones, en la presente unidad enfatizaremos aquella parte de la comunicación

1.1. LAS ORGANIZACIONES EMPRESARIALES

• Económicos: el principal objetivo de cualquier empresa es obtener el máximo beneficio posi-

• De crecimiento: la empresa debe crecer tanto en volumen de producción como en número

• Económico: el único objetivo de la empresa es obtener

Para establecer una organización eficiente debemos tomar en con-

• Es imprescindible fomentar la especialización en beneficio de la eficacia.

• La autoridad y la responsabilidad deben fluir de arriba abajo.

• Cada subordinado debe disponer de un solo jefe.

• Las líneas de autoridad y responsabilidad deben estar muy claras.

• Todas las partes de la organización deben coordinarse.

• La estructura organizativa debe permanecer intacta, sin sufrir modificaciones.

• División del trabajo: consiste en distribuir las actividades

• Establecimiento de estructuras: comprende la jerar-

Asimismo, debemos también tener en cuenta que, en función de

• Centralizada: es decir, desde un único punto. La autoridad

• Descentralizada: la toma de decisiones se ejerce en los

1.1.2. Clasificación de las empresas

» Pequeña y mediana empresa

En concreto, una empresa mediana tiene una plantilla de menos de

Las principales características de este tipo de empresas son:

• El capital es proporcionado por una o dos personas que

• Los propios dueños dirigen la marcha de la empresa, por lo

• El número de empleados va desde los 10 hasta los 250.

• Dominan y abastecen un mercado más amplio, aunque no

• Son empresas en proceso de crecimiento; la pequeña aspi-

• Obtienen algunas ventajas fiscales por parte del Estado,

• Su tamaño es pequeño o mediano en relación con las otras

• Utilizan maquinaria y equipo, aunque se basan más en el

Sus principales características son:

• Su organización es de tipo familiar; su número de trabaja-

• El dueño es quien proporciona el capital.

• Es dirigida y organizada por el dueño.

• Habitualmente, su administración es empírica.

• El mercado que domina y abastece es pequeño, ya sea

• Su producción no requiere maquinaria costosa.

• Para el pago de impuestos se considera causante menor.

Sus principales características son:

• El capital es aportado por varios socios que se pueden

• Forman parte de grandes consorcios económicos que

• Dominan el mercado con amplitud; en algunas ocasio-

• Cuentan con grandes recursos de capital que les permiten

• Cuentan con un número de empleados que sobrepasan los 250

• Llevan una administración científica, es decir, encargan la

6. Organización del servicio posventa...............................................................................................124

1.1.3. Clasificación de las empresas en

1.3. TIPOLOGÍA DE LAS