1.

EMPRESAS SINDICADAS COMO FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS Adems

de los datos publicados o de los datos disponibles en bases de datos digitalizadas,
las empresas sindicadas constituyen la otra fuente principal de datos secundarios
externos. Los servicios sindicados, tambin conocidos como fuentes de agencias,
son empresas que renen y venden conjuntos comunes de datos de valor
comercial conocido, diseados para cubrir las necesidades de informacin de
varios clientes.
2. 16. DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES Encuestas: Diversos servicios
suelen realiza encuestas, que incluyen entrevistas con un gran nmero de
individuos usando un cuestionario prediseado. De manera general, las encuestas
se clasifican con base en su contenido como encuestas psicogrficas y de estilos
de vida, de evaluacin de la publicidad o generales. Psicografa : Cuantificacin de
los perfiles psicolgicos de los individuos. Estilos de vida : Patrn di vida distintivo
que se describe mediante las actividades que las personas realizan. Evaluacin de
la publicidad : El propsito de las encuestas para evaluar la publicidad consiste en
valorar la eficacia de la publicidad que emplea medios impresos y de radiodifusin.
3. 17. Evaluacin de la publicidad : El propsito de las encuestas para evaluar la
publicidad consiste en valorar la eficacia de la publicidad que emplea medios
impresos y de radiodifusin. La evaluacin de la eficacia es an mas crtica en el
caso de la publicidad televisiva. Los comerciales de televisin se evalan utilizando
un mtodo de reclutamiento de audiencia o uno de audiencia en casa. Encuestas
generales : Las encuestas tambin se realizan para otros propsitos, como el
examen del comportamiento de compra y de consumo. Por ejemplo,
ShopperInsight de Harris Interactive es una encuesta nacional basada en Internet,
de 26,000 compradores familiares primarios, que pide a los encuestados que
nombren las razones por las que eligieron un supermercado.
4. 18. Paneles de compras y de medios de comunicacin. Tcnicas de
recopilacin de datos donde los encuestados registran sus compras en un diario en
lnea. Paneles de medios de comunicacin : Tcnica de recopilacin de datos que
comprende muestras de encuestados cuya conducta al observas la televisin se
registra de manera automtica con dispositivos electrnicos, complementando as
la informacin de compra que se registra en lnea o en un diario.
5. 19. Servicios de escaneo electrnico. Aun cuando resulta til la informacin
proporcionada por las encuestas y los paneles de compras y de medios de
comunicacin, los servicios de escaneo electrnico se estn volviendo cada vez
ms populares. Datos del resultado del escaneo : Se obtienen al pasar la
mercanca sobre un dispositivo lser que lee el cdigo de barras de los paquetes.
Datos de seguimiento de volumen : Se obtienen de las cintas de escaneo de las
cajas registradoras, y que brindan informacin de las compras por marca, tamao,
precio y sabor. Paneles de escaneo . Datos de escaneo en donde los miembros del
panel se identifican mediante una tarjeta ID que permite que las compras de cada
uno de ellos se almacenen con respecto al comprador individual.
6. 20. DATOS SINDICADOS DE INSTITUCIONES Auditorias de detallistas y
mayoristas. Procesos de recoleccin de datos que se deriva de los registros fsicos
o de un anlisis de inventarios. El investigador o sus representantes renen
personalmente los datos, los cuales se basan en el conteo de objetos fsicos ms

que de personas. Servicios industriales. Los servicios que proporcionan datos

sindicados sobre empresas, negocios y otras instituciones industriales.

Datos sindicados (comerciales):

datos compilados de acuerdo con algn procedimiento estandarizado.
Proporcionandatos adaptados a empresas, como participacin en el mercado, eficacia de
la publicidad y seguimiento de ventas.Para que estas fuentes sean eficaces, los
proveedores de los datos sindicados deben poseer conocimientos profundos delramo y
ser oportunos. En general, los proveedores siguen dos mtodos de recoleccin de datos:
grupos de consumidoresy auditorias de tiendas.
Paneles de consumidores
Son muestras grandes de hogares que proveen datos concretos y detallados durante
cierto perodo.Los datos que surgen de estos grupos consisten por lo regular
en informacin sobre compras de producto o hbitos deatencin de medios. En su forma
actual, los grupos entregan informacin sobre bienes de consumo empacados,
pero,como ya se indic, poco a poco esta siendo sustituido por tecnologas de escner
ptico.Los paneles estn diseados y formados por agencias de investigacin de
mercados.A continuacin los datos de los paneles se venden a diversos clientes, despus
de adaptarlos a las necesidades particulares de investigacin. Hay varias ventajas en
usar datos de paneles como fuente de informacin parainvestigacin de mercados: 1)
cuestan menos que los mtodos de recoleccin de datos primarios, 2) se
disponerpidamente de ellos y son oportunos, 3) proporcionan informes de gasto
delicados o confidenciales y 4) son muyespecficos (ataes a productos comprados o
exposicin a medios, no slo a intenciones o propensin de compra).Los paneles de
consumidores padecen de tres desventajas fundamentales:1.
Error muestral:
casi todos los paneles de consumidores subrepresentan a las minoras. De hecho,
muchosgrupos tienen un muestreo con una tendencia notable a los encuestados blancos
de clase media.2.
Rotacin de miembros:
ningn participante est obligado a permanecer en el panel todo el tiempo. Muchos
sevan, hacen que sus familiares respondan o, simplemente, dejan de responder. Esta
peculiaridad pone en peligrola representatividad y la validez interna de los datos.3.
Sesgos de respuestas:
muchos miembros de los paneles muestran tendencia de responder de manera
aceptable,a sabiendas de que de examinan sus compras. Dejar ciertas preguntas en
blanco y anotar las respuestasequivocadas generan sesgos de respuestas muy intensos en
estos datos.

Como ya se indic, hay dos clases de fuentes de datos tomados de paneles: las que
manifiestan compran reales de productos y servicios y las que conciernen a la
exposicin a los medios.
Auditorias en tiendas
Son un examen y verificacin formal de cunto se ha vendido de cierto producto o
marca en una tienda.Las auditorias se basan en un conjunto de tiendas participantes, y se
ocupan del movimiento de productos o marcas yentregan a cambio informes detallados
de actividad y una compensacin en efectivo a la tienda. As, las auditorias sonuna
fuente secundaria de datos; los clientes pueden comprar datos sobre una industria,
competidor, producto o marca.Las auditorias tienen dos ventajas exclusivas:
exactitud y oportunidad.
No se encuentran aqu los sesgos de los grupos deconsumidores. Por su diseo, las
auditorias miden los movimientos de productos o marcas directamente en el
punto deventa (por lo comn una tienda). Estas medidas son datos precisos acerca de
volmenes de ventas, ventas de lacompetencia, ventas de productos nuevos y otras
actividades de la competencia.Asimismo, los datos recolectados en estas auditorias
estn disponibles y pueden entregarse en tiempo real. Las ventasactuales y las
actividades de la competencia se informan en cuestin de horas despus de terminar la
auditoria, con lo quelos datos son oportunos y estn disponibles para los usuarios
potenciales.Un problema inherente a la auditoria tradicional es la
representatividad
. Por lo regular, slo 75 a 85% de las tiendas participan en el proceso.
Recoleccin de datos en auditorias de tiendas.
Las variables calves que se miden en las auditorias de tiendas comprenden niveles
inicial y final de inventario, recibos deventas, niveles de precios, incentivos de precios,
publicidad local y exhibidores en el punto de venta. En conjunto, estosdatos permiten a
los usuarios de estos servicios generar informacin acerca de los siguientes factores:

Ventas por producto o marca en relacin con la competencia

Ventas directas y nivel de inventarios en la tienda

Aprovechamiento del espacio en anaqueles y exhibidores

Ventas a diversos puntos y niveles de precios

Eficacia de las promociones dentro de la tienda y los cupones en el punto de venta

Prcticas de marketing de la competencia

Ventas directas por tipo de tienda, localizacin del producto, territorio y regin