SUPUESTO PRÁCTICO DE MARKOV

EL MERCADO DE BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS EN HOLANDA

Disponiendo de encuestas sobre el número de cambios de marca en los años 2016, 2018
y 2020, y cuyos resultados pueden sintetizarse en la forma recogida en el Cuadro 1a, se
puede calcular las matrices de probabilidades. Los resultados para los años 2016, 2018
y 2020 se presentan en los Cuadros 1b, c y d.
A partir de estas probabilidades de transición, es fácil calcular la evolución potencial de
las cuotas de mercado y, en consecuencia, las cuotas de equilibrio teóricas, a las que
llevaría la dinámica del mercado en el momento de cada encuesta. Los resultados de
este cálculo se presentan en el Cuadro 2.
El conjunto de estas informaciones permite realizar un diagnóstico mucho más preciso
que el efectuado con el mero conocimiento de la evolución de las cuotas de mercado.
Se puede concluir que:
1. Los no consumidores constituyen un segmento en vías de absorción progresiva;
en efecto, teniendo una tasa de fidelidad muy débil, este estado tiene una tasa
de atracción prácticamente nula sobre las otras marcas; si las condiciones no
cambian, todas las familias que forman parte del segmento al que se dirigió la
encuesta acabarán por ser consumidores de una u otra marca.
2. En 2016, las dos marcas que tienen una posición competidora más fuerte son
“Seven-Up” y el conjunto de marcas englobadas en “Otras”; en efecto, tanto sus
tasas de fidelidad como sus tasas de atracción de otras marcas son más elevadas
que las de sus competidoras; la dinámica a su favor aparece más claramente
todavía en la evolución potencial de sus cuotas de mercado, particularmente
para “Seven-Up”, que parte de una posición tan débil.
3. En el curso de los años siguientes, la posición de “Seven-Up” sufre sin embargo
un deterioro progresivo, recuperado en gran parte por las marcas “Otras”, cuya
tasa de fidelidad no hace más que crecer, así como su tasa de atracción de los no
compradores.
4. Por último, en el curso de los tres años de observación la posición de “Coca-cola”
no hace más que caer, pese a la ligera mejora de su tasa de fidelidad, esto es
debido sobre todo al serio debilitamiento de sus tasas de atracción sobre las
marcas competidoras.
 Cuadro 1
Ejemplo de un proceso de Markov:
El mercado de bebidas no alcohólicas en Holanda

a) Resultados de la encuesta sobre número de cambios de marca en 2016

Coca-cola Seven-Up Hero Otras No compra Total

Coca-cola 76 38 13 26 0 153
Seven-Up 13 76 0 25 0 114
Hero 0 13 63 38 0 114
Otras 38 51 25 391 0 505
No compra 25 38 15 140 151 369

Total 152 216 116 620 151 1.255

b) Matriz de probabilidades de transición estimada en 2016.

Coca-cola Seven-Up Hero Otras No compra Cuotas de

mercado
Coca-cola 0,500 0,250 0,083 0,167 0 0,121
Seven-Up 0,111 0,667 0 0,222 0 0,090
Hero 0 0,111 0,555 0,334 0 0,090
Otras 0,076 0,101 0,050 0,773 0 0,399
No compra 0,066 0,100 0,066 0,368 0,400 0,300

c) Matriz de probabilidades de transición estimada en 2018.

Coca-cola Seven-Up Hero Otras No compra Cuotas de

mercado
Coca-cola 0,574 0,199 0,037 0,190 0 0,103
Seven-Up 0,032 0,761 0,005 0,202 0 0,160
Hero 0,026 0,072 0,722 0,180 0 0,083
Otras 0,024 0,065 0,021 0,890 0 0,447
No compra 0,045 0,109 0,088 0,492 0,266 0,207

d) Matriz de probabilidades de transición estimada en 2020.

Coca-cola Seven-Up Hero Otras No compra Cuotas de

mercado
Coca-cola 0,642 0,087 0,019 0,252 0 0,086
Seven-Up 0,028 0,600 0,055 0,317 0 0,104
Hero 0,004 0,029 0,646 0,310 0,011 0,115
Otras 0,019 0,028 0,053 0,892 0,008 0,421
No compra 0,070 0,118 0,104 0,592 0,116 0,274
 Cuadro 2
Ejemplo de un proceso de Markov: El mercado de bebidas no alcohólicas en Holanda
(Previsiones de evolución de las cuotas de mercado a partir de las probabilidades de
transición)

a) En 2016

Coca-cola Seven-Up Hero Otras No compra

Cuotas iniciales (t) 0,121 0,090 0,090 0,399 0,300
Cuotas en t+1 0,122 0,170 0,100 0,488 0,120
Cuotas en t + 2 0,124 0,216 0,098 0,514 0,048
Cuotas en t + 3 0,128 0,243 0,093 0,516 0,019
Cuotas en … … … … … …
Cuotas en equilibrio 0,138 0,282 0,082 0,498 0

b) En 2018

Coca-cola Seven-Up Hero Otras No compra

Cuotas iniciales (t) 0,103 0,160 0,083 0,447 0,207
Cuotas en t+1 0,086 0,200 0,092 0,567 0,055
Cuotas en t+2 0,075 0,218 0,086 0,606 0,015
Cuotas en t+3 0,069 0,227 0,079 0,621 0,004
Cuotas en … … … … … …
Cuotas en equilibrio 0,072 0,263 0,060 0,605 0

c) En 2020

Coca-cola Seven-Up Hero Otras No compra

Cuotas iniciales (t) 0,086 0,104 0,115 0,421 0,274
Cuotas en t+1 0,086 0,118 0,133 0,627 0,036
Cuotas en t + 2 0,073 0,102 0,131 0,683 0,011
Cuotas en t + 3 0,063 0,090 0,129 0,709 0,009
Cuotas en … … … … … …
Cuotas en equilibrio 0,044 0,066 0,131 0,750 0,009