CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO
 CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

La presente investigación se basó en el análisis de las estrategias de

relaciones públicas utilizas por las universidades privadas y públicas en el

municipio Maracaibo, Estado Zulia, refiriéndose del mismo modo a todo lo

que contenga el tema de relaciones públicas.

En este sentido, Ortigoza y Prieto (1998), en su investigación titulada

“Evaluación de la efectividad del Plan Estratégico implementado por la

Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín para el mercado estudiantil”, buscó

como objetivo evaluar las estrategias de mercado implementada por la

URBE; asimismo, hizo referencia de varios autores para el desarrollo de la

propuesta tales como: Collado (1995), Black (1996), Villalba (1996) y

Márquez (1997).

Los autores, utilizaron una investigación descriptiva, de campo y

aplicada. Para el desarrollo de la propuesta utilizaron como población 12

colegios privados de la zona norte de Maracaibo, los estudiantes de los

primeros y segundos semestre de la URBE y el vicerrectorado académico de

la universidad. La muestra obtenida fue de 191 estudiantes de los primeros y

15
 16

segundos semestre de la URBE y 121 estudiantes de los colegios

seleccionados para la investigación.

El instrumento para la recopilación de datos fue la encuesta y una

entrevista aplicada al vicerrectorado académico de la URBE, la misma

midió la posición del sujeto con respecto a una muestra significativa para

cada población. La confiabilidad fue realizada, aplicando el coeficiente de

confiabilidad. Los resultados de este estudio, indicaron que la URBE

logro efectivamente los objetivos propuestos pues se observó un alto

porcentaje de aceptación y satisfacción de los servicios ofrecidos por las

Universidad.

Esta investigación representó una utilidad para el presente estudio,

puesto que el Plan Estratégico sirve de guía para evaluar las estrategias de

relaciones públicas en las principales universidades de la ciudad de

Maracaibo.

Por su parte, Pacheco y Villalobos (2002), realizaron una evaluación de

las estrategias de relaciones públicas de la Empresa Ame-Zulia en la ciudad

de Maracaibo, su investigación estuvo fundamentada por planteamientos de

autores como, Black (1999), Márquez (1997), Wilcox y otros (2001), Cutlip y

Center (2001) entre otros. El tipo de investigación utilizado se catalogó

descriptiva y aplicada con un diseño de investigación no experimental. La

población estuvo conformada por el Gerente de Relaciones Institucionales de

la empresa, 118 empleados, 156 afiliados y 68 clientes corporativos.

 17

Los instrumentos fueron validados por seis expertos en el área de

Relaciones Públicas. La confiabilidad fue realizada, aplicando el coeficiente

de confiabilidad basada en el método de estabilidad, obteniendo un

coeficiente de 0.88 para los instrumentos de empleados y afiliados y 0.89

para el instrumento dirigido a clientes corporativos.

Los resultados obtenidos indicaron que la organización no cuenta con

un efectivo proceso de formulación e implementación de estrategias de

relaciones públicas, lo cual, ha generado debilidades en material

comunicacional, fundamentalmente con sus clientes corporativos. Los

autores recomendaron crear un departamento de Relaciones Publicas, una

base de datos que contenga información acerca de los clientes, establecer

un proceso de evaluación y control de Relaciones Públicas.

Esta investigación tuvo suma importancia para el presente trabajo, pues

aportó una visión de cómo implementar y formular estrategias de relaciones

públicas, basadas en el proceso de investigación, las cuales fueron efectivas

en las principales universidades de la ciudad de Maracaibo.

Siguiendo con las investigaciones en materia de Relaciones Públicas,

se tiene el trabajo realizado por Chong (2002), titulado “Diseño de la función

estratégica de Relaciones Públicas para la Escuela Bella Vista para su

integración con la comunidad Marabina” tuvo como objetivo general diseñar

la función estratégica de las Relaciones Públicas en la Escuela Bella Vista.

La investigación estuvo fundamentada por los postulados de: Wilcox y otros

 18

(2001), Black (1996), Márquez (1997), entre otros. El tipo de investigación

utilizado fue aplicada con un diseño descriptivo.

La población utilizada fue los públicos internos y externos de la

institución. La muestra obtenida fue de 76 miembros del público interno y 50

miembros del público externo. El instrumento fue validado por cinco expertos

en el área de Relaciones Públicas. La confiabilidad fue realizada, aplicando

el coeficiente de confiabilidad basada en el método de estabilidad.

Los resultados indicaron que un 100% de la población estuvo de

acuerdo con la creación de estrategias de Relaciones Públicas para integrar

a la Escuela y a la comunidad. El autor propuso el diseño de la función

estratégica de Relaciones Públicas a implementar en la institución, creando

un plan de actividades que permitan alcanzar la integración de la escuela con

la comunidad. Esta investigación es de gran utilidad para este trabajo pues,

presentó un plan de actividades de Relaciones Públicas que pudo ser

aplicado en la investigación desarrollada.

En este contexto de ideas, Portillo (2002) en su investigación

“Evaluación de las Estrategias Promocionales Implementadas en el Hotel

Maruma Internacional periodo Enero 2001 – Enero 2002” tuvo como objetivo

general evaluar las estrategias promocionales implementadas en el Hotel

Maruma Internacional periodo Enero 2001 – Enero 2002. El autor utilizó los

postulados de los siguientes autores: García (1999), Wilcox y otros (2001),

Black (1996), Cutlip y Center (2001) entre otros. El tipo de investigación

utilizado fue descriptivo y de campo. La población estuvo constituida por el

 19

Gerente de mercadeo, el Gerente de Recursos Humanos, más de 323

clientes internos y 55.325 clientes externos.

La muestra utilizada para recopilar los datos fue de 90 clientes internos

y 123 externos. El instrumento fue validado por cinco expertos en el área. La

confiabilidad fue realizada, aplicando el coeficiente de confiabilidad

obteniendo 0.90 para clientes internos y 0.86 para externo. Los resultados

obtenidos indicaron que han sido efectivas las estrategias promocionales

implementadas por el Hotel, lo cual se ha traducido en un amplio margen de

inversión realizada en esta materia y un efectivo reconocimiento por parte de

sus públicos.

El autor propuso que reforzar las estrategias de promoción

implementada especialmente en el área de Relaciones públicas. Esta

investigación fue de gran utilidad pues la fundamentación teórica utilizada

ofrece información valiosa para la presente tesis.

Por su parte Navarro, Polanco y Suletic (2002) en su investigación

titulada “Diseño de una campaña de Relaciones Públicas para mejorar los

niveles de identificación del público interno de la Universidad Nacional

Experimental Francisco de Miranda”. Tuvieron por objetivo diseñar una

campaña de relaciones públicas para mejorar los niveles de identificación de

público interno de la Universidad Nacional Experimental Francisco de

Miranda. Se siguieron los preceptos teóricos de Wilcox (2001), Black (1996),

Cutlip (2000) y Palik (2000).

 20

La población estuvo constituida por un total de 8100 estudiantes

distribuidos en cuatro facultades y 1249 personas que elaboran en la

institución. La muestra obtenida fue de 384 personas de la población

encuestada. El tipo de investigación es descriptiva y aplicada. El instrumento

fue validado por cinco expertos en el área. Para la recopilación de datos fue

utilizada la entrevista y la encuesta.

Con una confiabilidad de 0.65 para los estudiantes y 0.75 para el

personal docente administrativo y obrero. Los resultaron evidenciaron que el

público no estaba totalmente identificado con la institución, existen procesos

comunicacionales pocos efectivos y muchas barreras en la transmisión de los

mensajes entre la institución y sus públicos.

Los autores propusieron, realizar una campaña de relaciones públicas

que basada en las necesidades comunicacionales de la comunidad

universitaria y haciendo uso de las herramientas comunicacionales que

posee la institución, permita reforzar y mejorar los niveles de identificación

del público interno. La presente investigación, fue de gran utilidad para el

trabajo en estudio, pues los autores utilizaron una serie de herramientas

comunicacionales que en el presente trabajo se estudiaron.

Moran (2004) realizó una tesis titulada “Evaluación de las estrategias

de relaciones públicas aplicadas por las principales universidades de la

ciudad de Maracaibo”, la cual tuvo como propósito fundamental evaluar las

estrategias de relaciones públicas aplicadas en las principales universidades

de la ciudad de Maracaibo.
 21

Se siguieron los preceptos teóricos de Wilcox (2001), Márquez (1997),

Mercado (2002), Black (1999), Cutlip y Center (2001), y otros. El tipo de

investigación fue descriptiva y cualitativa. Para la recolección de datos se

utilizo como instrumento una (1) entrevista estructurada con preguntas

abiertas y semicerradas, con un total de veintiocho (28) ítems, que se aplico

a los relacionistas públicos de la Universidad del Zulia (Luz), Rafael Urdaneta

(URU), Católica Cecilio Acosta (UNICA), Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE).

La población fue de veintiocho (28) relacionistas públicos y la

muestra fue de diez (10) relacionistas públicos. Siendo validado por

cinco (5) expertos en la materia de relaciones públicas. Los resultados

de la investigación evidenciaron que los relacionistas públicos de las

diferentes universidades no desarrollan estrategias de relaciones

públicas, esto se determinó, luego de realizar las entrevistas, la cual

arrojo, que los relacionistas públicos de las diferentes instituciones no

desarrollan planes comunicacionales efectivos.

Sobre la base de esta información se diseñó un conjunto de

recomendaciones con el fin de mejorar el desarrollo de las relaciones

públicas dentro de las instituciones en estudio. Esta investigación es de vital

importancia debido a que es el estudio previo de la actual.

2. BASES TEÓRICAS

Según Bavaresco (2006, p. 37) las bases teóricas tienen que ver con

las teorías que brindan al investigador el apoyo inicial dentro del

 22

conocimiento del objeto de estudio, es decir, cada problema posee algún

referente teórico, lo que indica, que el investigador no puede hacer

abstracción por el desconocimiento, salvo que sus estudios se soporten en

investigaciones puras o bien exploratorias.

2.1. ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS

De acuerdo con el concepto de Wilcox, Cameron, Xifra (2007, p. 204),

describe cómo se va alcanzar, en teoría, un objetivo, ofreciendo líneas,

directrices y temáticas para el programa global. Se puede destacar una

estrategia general, o bien el programa puede tener diversas estrategias, en

función de los objetivos y públicos seleccionados.

De igual manera, Rojas (2008, p. 97), expresa que una vez que se

sabe de qué punto se parte y a donde se quiere ir exactamente, lo que sigue

es establecer el camino más adecuado para alcanzar la meta. Esta senda es

la estrategia.

Igualmente, Baron y Byrne (2005, p. 89) definen la estrategia de

Relaciones Públicas como un pilar que se nutre de múltiples factores internos

y externos de cada organización.

Por su parte, las definiciones de los autores Wilcox, Cameron, Xifra

(2007) tienen similitud en el área de las Estrategias de Relaciones Públicas,

pero, aunque la definición de Rojas (2008) no coincide, es la que mejor se

adapta a la presente investigación.

 23

De acuerdo a los autores anteriormente citados, la estrategia ofrece la

guía mediante la cual se alcanzará la meta propuesta por el especialista. En

la presente investigación se fijó posición con Rojas (2008) el cual ofrece una

mejor perspectiva, y acorde a la presente investigación.

Para la investigadora, las estrategias de relaciones públicas se

convierten en el canal fundamental para proyectar las organizaciones a sus

públicos, buscando además alcanzar los objetivos propuestos en materia de

relaciones públicas.

2.1.1. SITUACIÓN ACTUAL

Bajo el concepto de Sulser y Pedroza (2004, p. 23), es un estudio a

profundidad de la organización en el que se logran identificar elementos

internos como las fuerzas y las debilidades y elementos externos como los

riesgos (amenazas) y las oportunidades. El análisis situacional se conoce de

diferentes formas, dependiendo del contexto y del idioma.

Por su parte, Rojas (2008, p. 94) argumenta que consiste en un estudio

sobre los recursos y capacidades de la organización enfrentados a sus

debilidades y amenazas en un ambiente competitivo.

Igualmente, Kotler (2008, p. 131) anuncia que la compañía examina las

macrofuerzas (económica, político-legal, sociocultural y tecnológica) y los

participantes (compañía, competidores, distribuidores y proveedores) en su

entorno y también la compañía lleva a cabo un análisis FADO (fortalezas,

 24

amenazas, debilidades y oportunidades), pero de adentro hacia afuera

(AODF).

Por su parte, los autores Sulser y Pedroza (2004), y Kotler (2008)

concuerdan en sus conceptualizaciones de la dimensión Situación Actual.

Pero, Rojas (2008) se convierte en el autor con una perspectiva diferente en

la conceptualización de la dimesión.

Por lo tanto, el análisis situacional representa un estudio de las

características de la empresa, en contraste con su entorno. Para esta

dimensión se fijó posición con Sulser y Pedroza (2004) quienes ofrecen

la mejor conceptualización con respecto a la investigación.

De acuerdo a Bustamante (2015), el análisis situacional es el

diagnóstico que realizan las organizaciones para conocerse por dentro y

por fuera. De tal forma que puedan mejorar y aprovechar sus ventajas

ante su competencia.

2.1.1.1. DEBILIDADES

Conceptualizando a Rojas (2008, p. 94), se refiere a aquellas áreas en

las que las actuaciones de la organización son deficientes.

 25

2.1.1.2. AMENAZAS

Bajo la teoría de Rojas (2008, p. 94), trata tanto los temas internos,

como externos que puedan acabar afectando a la organización, sino se

prevé un plan de actuación para atajarlos a tiempo.

2.1.1.3. FORTALEZAS

Según Rojas (2008, p. 94), son los aspectos más positivos de la

organización, el motor que le impulsa y la base donde se apoya para seguir

avanzando.

2.1.1.4. OPORTUNIDADES

De acuerdo a Rojas (2008, p. 94), se refiere a las situaciones externas

que pueden ser aprovechadas para el beneficio de la organización.

2.1.2. OBJETIVOS

Argumentando a Wilcox, Cameron y Xifra (2007, p. 20), se refiere a

cambiar las actitudes y comportamiento de las personas, para avanzar hacia

las metas de una organización.

Igualmente, Rojas (2008, p. 95) explica que, si la investigación indica el

punto de partida, los objetivos representan la meta a donde la organización

quiere llegar.
 26

Además, Muñoz (2010, p. 145), el objetivo primordial de las relaciones

públicas es el entendimiento, requisito imprescindible para desarrollar la

actividad en el seno de la sociedad actual.

Por su parte, Wilcox, Cameron y Xifra (2007), Rojas (2008) y Muñoz

(2010) difieren de sus posiciones, por lo que las definiciones de la dimensión

son completamente diferentes para cada autor.

Sintetizando, los objetivos son todo aquello que se quiere alcanzar, a

través de la modificación del comportamiento organizacional además del

desarrollo del entendimiento de todas las perspectivas para mejorar a la

organización. En la presente investigación, se fijó posición con Wilcox,

Cameron y Xifra (2007), debido a que dichos autores representan de forma

concreta y concisa la definición que mejor se aplica al estudio.

Para la investigadora, los objetivos se presentan como el punto hasta el

cual está dispuesta a llegar una organización. Asimismo, el norte que esta

pueda tener, en materia de relaciones públicas. Dichos objetivos se

diferencial al ser formulados considerando los que incluidos en la filosofía

corporativa.

2.1.2.1. OBJETIVOS INFORMATIVOS

Definido por Wilcox, Cameron y Xifra (2007, p. 201), basado

fundamentalmente en suministrar información a los públicos, y hacer que

 27

sean más consientes en una determinada cuestión, un acontecimiento o un

producto.

2.1.2.2. OBJETIVOS DE MOTIVACIÓN

Afirmados por Wilcox, Cameron y Xifra (2007, p. 202), aunque el

cambio de actitudes y la influencia en el comportamiento son objetivos más

difíciles de alcanzar, los objetivos de motivación son más fáciles de medir.

Esto se debe a que se basan en resultados mensurables que pueden

cuantificarse.

2.1.3. PÚBLICOS

De acuerdo a Márquez (2005, p. 132), es un grupo de personas el cual

tiene una opinión sobre asuntos en discusión; también puede conceptuarse

como grupo de personas que tienen intereses comunes y actúan de consuno

frente a determinados hechos o situaciones.

Igualmente, Lacasa (2004, p. 68), explica que públicos pueden ser

cualquier individuo o grupo que se relaciona de alguna manera con la

empresa, independientemente del nivel de relación o causa de ésta.

Por último, Aranguren (2013, p. 3), argumenta que los públicos son

producto de la necesidad que tienen los seres humanos de agruparse para

desempeñarse roles semejantes. Y, debido a que existen roles diferentes es

por lo que nacen públicos diferentes.

 28

Los autores Márquez (2005), Lacasa (2004) y Aranguren (2013), para

la dimensión públicos, ofrecen perspectivas que se complementan

mutuamente, cada uno de los autores mantiene un criterio acertado que

tiene similitud con la posición del otro.

De acuerdo a lo anteriormente expuesto, los públicos son un grupo de

personas con intereses comunes que mantienen una relación con una

empresa y que tienen necesidades específicas que la organización busca

satisfacer. En la presente investigación se fijó posición con el autor Márquez

(2005), el cual ofreció la mejor base para definir la dimensión.

Bajo la conceptualización de la autora de la presente investigación, los

públicos son aquellos individuos que interactúan con la organización, así

como aquellos a quienes se dirigen los esfuerzos del departamento de

relaciones públicas con la finalidad de proyectar una buena imagen.

2.1.3.1. EMPLEADOS

Bajo el concepto de Márquez (2005, p. 138), la base para unas buenas

relaciones con los empleados es una sana política de personal con que

permita a la empresa proveer trabajo constante, buenas condiciones

laborales, justa compensación, oportunidad para avanzar, reconocimiento de

los méritos, buena supervisión, oportunidad para expresarse y beneficios

adecuados.
 29

2.1.3.2. ACCIONISTAS

Según Márquez (2005, p. 145), el público accionista en la empresa es

característico del sistema capitalista. La diferencia que existe entre una

empresa capitalista y una comunista o socialista, es que en la primera la

propiedad corresponde a los accionistas que provienen del sector privado;

son los particulares, los individuos que poseen las acciones que integran

todo al capital. Es la empresa organizada como compañías anónimas por

acciones.

2.1.3.3. PROVEEDORES

Conceptualizando a Márquez (2005, p. 151), el suministro de los

insumos, productos o servicios a una empresa sea industrial, comercial o de

servicio, según el caso, es el punto de arranque de la actividad de la

compañía. Cuando la industria está en desarrollo, el papel de los

proveedores va adquiriendo cada día mayor importancia.

2.1.3.4. DISTRIBUIDORES

Bajo la definición de Márquez (2005, p. 153), todas las empresas

manufactureras organizadas y modernas están contestes en que uno de los

factores de progreso de una industria es el desempeño de sus distribuidores.

 30

2.1.3.5. CLIENTES

Según Márquez (2005, p. 155), los contactos del público clientes con la

empresa se realizan básicamente a través de vendedores, de las oficinas de

información y de reclamos. El principio de que “el cliente siempre tiene la

razón” vale perfectamente para estos casos de Relaciones Públicas.

2.1.3.6. ESTADO

De acuerdo a Márquez (2005, p. 157), es la personificación de la

Nación. Es una concreta comunidad nacional dotada de poder, que

establece un orden que tiende a la consecución del bien común.

2.1.3.7. ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

Bajo la definición de Márquez (2005, p. 169), viene a ser el conjunto de

funcionarios y empleados que integran los diferentes servicios que a todos

los niveles presta el Estado venezolano. Estos, hasta cierto punto, gobiernan

en nombre del Estado.

2.1.3.8. GRUPOS DE PRESIÓN

De acuerdo a Márquez (2005, p. 185), son grupos de intereses. Toda

sociedad humana tiende a diferenciarse por sus intereses; por lo tanto, la

entropía de una sociedad sin intereses y sin clases continuará siendo una

utopía. Cada público tiene sus propios intereses.

 31

2.1.3.9. FUERZA ARMADA

Explicado por Márquez (2005, p. 191), en las constituciones

venezolanas anteriores la referencia conceptual sobre el brazo armado de la

República era de Fuerzas Armadas. Se tenía como cuatro fuerzas: ejército,

armada o fuerza naval, fuerza aérea y guardia nacional, ésta última llamada

en alguna oportunidad como Fuerza Armada de Cooperación. Pues ahora se

ha adoptado el concepto de Fuerza Armada con cuatro componentes:

ejército, armada, aviación y guardia nacional.

2.1.4. TIPOS DE ESTRATEGIAS

Basados en Lacasa (2004, p. 61), bajo una variable de actividad, las

Relaciones Públicas pueden establecer sus operativas fundamentales bajo

dos tipos de estrategias: proactivas y reactivas.

Según Rojas (2008, p. 97), en el mundo hipercomunicado de hoy el

pensamiento estratégico aplicado en relaciones públicas es donde realmente

reside el valor de las RRPP. De aquí proviene su eficacia y su verdadera

capacidad de influencia y persuasión.

Por su parte, Wilcox, Cameron y Xifra (2007, p. 204), explica que se

puede destacar una estrategia general, o bien diversas estrategias, en

función de los objetivos y públicos de la organización.

Ante tales estudios de la dimensión Tipos de Estrategias, ninguno de

los autores Lacasa (2004), Rojas (2008) ni Wilcox, Cameron y Xifra (2007)
 32

concuerdan en su posición con respecto a esta dimensión. Los autores

anteriormente citados, ofrecen perspectivas y definiciones completamente

diferentes.

Por tal motivo, los tipos de estrategias de relaciones públicas se

convierten en las formas de dirigir los esfuerzos de la organización con el fin

de influir y persuadir de forma acertada a sus públicos. En la presente

investigación, se decidió fijar posición con Lacasa (2004), el cual ofrece una

clasificación más acertada y acorde con el presente estudio.

Para Bustamante (2015), los tipos de estrategias, se presentan como

una clasificación de la forma a realizar los esfuerzos en materias de

relaciones públicas, estos adaptados a las necesidades que tenga el

departamento encargado de dicha labor.

2.1.4.1. PROACTIVAS

Definido por Lacasa (2004, p. 61), son las que buscan, en una

iniciativa empresarial, posibles oportunidades y desarrollan programas

para aprovecharla. Según el autor (2004, p. 215), para una empresa el

disponer de fortalezas a nivel interno y detectar oportunidades a nivel

externo conforman estrategias de avance o proactivas, es decir, que

puede tomar iniciativas en la aplicación del plan con un nivel de riesgo

controlado.
 33

2.1.4.1. REACTIVAS

Citando a Lacasa (2004, p. 61), son las que responden a las

circunstancias emergentes en un momento dado. Explica el autor (2004, p.

215), si el diagnóstico ha detectado mayor número de debilidades internas

y/o amenazas del entorno, la empresa está obligada a llevar políticas que

contengan estrategias reactivas, ya que tendrá que responder a las fuerzas

que impiden el buen desarrollo del plan y reforzar los aspectos de su propia

empresa que predisponen negativamente a ésta.

2.1.5. TÁCTICAS

De acuerdo a Wilcox, Cameron y Xifra (2007, p. 205), se corresponden

con iniciativas puntuales a través de las cuales las relaciones públicas

gestionan las situaciones y problemas de relaciones públicas y esquivan los

obstáculos; es decir, el cómo hacerlo en un momento dado en función de las

circunstancias inmediatas.

Según Rojas (2008, p. 73), estas son las acciones que realizarán los

profesionales de RRPP utilizando herramientas del sector, como notas y

dossiers de prensa, encuentros con autoridades, publicidad institucional,

eventos, comunicación a través de internet, entre muchos otros instrumentos.

Bajo el concepto de Xifra (2007, p. 13), estas se corresponden con

iniciativas puntuales a través de las cuales el profesional de las relaciones

públicas gestiona los problemas y oportunidades espontáneos y sortea los

 34

obstáculos. Es decir, el cómo hacerlo en un momento dado en función de las

circunstancias inmediatas.

Los autores de la dimensión Tácticas, Wilcox, Cameron y Xifra (2007),

Rojas (2008) y Xifra (2007) ofrecen argumentos en completa consonancia,

los tres autores conceptualizan la dimensión de forma unánime con diferente

parafraseo, más con la misma intención.

Por lo que, las tácticas de relaciones públicas se presentan como

herramientas para gestionar situaciones que afectan la imagen de una

organización y todo esto se logra mediante el uso de las Relaciones

Públicas. Para esta investigación se decidió fijar posición con Wilcox,

Cameron y Xifra (2007) quienes ofrecen una clasificación más amplia y

detallada de las tácticas.

Para la investigadora, las tácticas de relaciones públicas son aquellas

herramientas con la que cuenta una organización para llegar a sus públicos,

buscando con esto la forma más efectiva de transmitir sus diferentes

mensajes y canalizar sus esfuerzos en materia de relaciones públicas.

2.1.5.1. SEGUIMIENTO DE MEDIOS

Según Rojas (2008, p. 61), si no se sabe lo que dicen los medios, no se

podrá gestionar eficazmente la imagen y la reputación de la organización.

Pero tanto como conocer la opinión publicada es fundamental copilarla con

coherencia, trasmitirla con rapidez y evaluarla con agilidad para dotar de

elementos de valor que permitan a los profesionales de relaciones públicas

 35

tomar las decisiones más convenientes en el marco de una estrategia de

comunicación.

La labor de seguimiento tiene que ser realizada por documentalistas

especializados que puedan sintetizar el trabajo y que a la vez sean capaces

de agregarle valor a la información enriqueciéndola con datos de diversa

índole.

2.1.5.2. NOTAS DE PRENSA

Conceptualizando a Rojas (2008, p. 61), es la herramienta básica del

trabajo de relaciones públicas en el aspecto de relaciones con los medios.

Es un escrito que reúne la información fundamental sobre un tema, que se

distribuye entre los periodistas para que éstos se encarguen de difundirla, si

la consideran noticiosa y relevante, a través de los medios de comunicación.

2.1.5.3. FOTOGRAFÍAS, VIDEOS Y RADIOCOMUNICADOS

Basados en el concepto de Rojas (2008, p. 61), los materiales de apoyo

que acompañen a una nota de prensa deben obedecer a las necesidades de

cada medio. Si se trata de una televisión, un videocomunicado con imágenes

relativas a la información, con entrevistas a líderes de opinión o portavoces

de la organización, serán de gran ayuda para el medio. Un radiocomunicado

servirá para las emisoras de radio e imágenes en alta resolución (en formato

electrónico o en diapositivas) serían ideales para los medios impresos.

 36

2.1.5.4. RELACIONES CON LOS MEDIOS

Bajo la definición de Rojas (2008, p. 61), las organizaciones no se

pueden dar el lujo de vivir de espaldas a lo que dicen los medios de

comunicación. A través de lo que éstos difunden la gente se informa,

reafirma o modifica su opinión sobre prácticamente cualquier tema, y

finalmente actúa y toma decisiones en base a la percepción que se

forma.

Las organizaciones hacen bien en mantener buenas relaciones con

diferentes audiencias. Son fundamentales los contactos con clientes,

autoridades y líderes sociales. Sin embargo, sin el concurso de los medios el

poder para difundir sus mensajes entre un público masivo disminuye

drásticamente.

2.1.5.5. RUEDAS DE PRENSA

Definido por Rojas (2008, p. 61), es un acto en el que se convoca a un

gran número de periodistas para hacerles partícipes de una información

noticiosa y compleja. No sustituye otras herramientas de comunicación o a

las relaciones con los medios habituales, sino que se organiza con carácter

extraordinario para difundir un hecho realmente novedoso.

 37

2.1.5.6. ENTREVISTAS

De acuerdo a Rojas (2008, p. 61), la ingente necesidad de

información de la sociedad contemporánea ha empujado a profesionales

de todo tipo a tener que enfrentarse al escrutinio de los medios de

comunicación.

Con objetivos de naturaleza muy distinta, médicos, abogados,

científicos, políticos, directivos de empresas, entre muchos otros

profesionales, tienen que responder a preguntas de periodistas que buscan

obtener información sobre temas que interesan a su público.

2.1.5.7. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA

Según Rojas (2008, p. 61), la comunicación interna es como el

oxígeno de la organización. Debe llegar a todos y cada uno de sus miembros

para hacer que el conjunto funcione correctamente.

Las organizaciones modernas saben que con la comunicación

interna no se trata de informar unilateralmente desde la dirección, sino

de realizar un proceso que se retroalimente con la participación de todos

sus miembros.
 38

Algunas de las herramientas de la comunicación interna son intranet,

tablón de anuncios, reuniones por áreas, convenciones, correo electrónico,

mensajes a dispositivos móviles, correo de voz, videos y revista interna o

newsletter.

2.1.5.8. HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN ELECTRÓNICA

Utilizando la explicación de Rojas (2008, p. 61), en muy pocos años la

transmisión de la información y el conocimiento ha aumentado con una

rapidez de vertido, volviéndose global e instantánea gracias a la existencia

de internet y de otros dispositivos móviles de comunicaciones.

Esta nueva era ha tenido un impacto directo en innumerables ámbitos

de la vida, desde la forma de hacer negocios, realizar investigaciones,

establecer relaciones, hasta el modo como los ciudadanos participan en

política y confrontan alternativas de opinión sobre todos los asuntos de la

agenda informativa. En este sentido, las relaciones públicas también se han

visto influidas de una manera definitiva con la irrupción de la red de redes y la

comunicación a través de dispositivos móviles.

3. SISTEMA DE VARIABLES

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL

Estrategias de Relaciones Públicas

 39

3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

De acuerdo a Rojas (2008, p. 96), es el camino que tiene que tomar la

organización. Agrega, además que una vez que se conoce el punto de

partida y de llegada, lo que sigue es establecer el camino más adecuado

para alcanzar la meta y esa senda es la estrategia.

3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL

La Estrategia de Relaciones Públicas es el camino que tienen que

tomar las universidades privadas y públicas del Municipio Maracaibo en el

Estado Zulia, con el fin de conocer el punto de comienzo y final donde

quieren llegar, además de analizar cuál será la forma más adecuada de

llegar a esa meta y la vía a tomar.

Esta variable fue medida mediante una entrevista semi-estructurada

elaborada por la investigadora (2015) con base a las dimensiones e

indicadores presentes en el siguiente cuadro de operacionalización de la

variable (ver cuadro 1).

 40

Cuadro 1
Operacionalización de la variable ¨Estrategias de Relaciones Públicas¨
Objetivo General: Analizar las Estrategias de Relaciones Públicas utilizadas por
las universidades privadas y públicas en el Municipio Maracaibo, Estado Zulia.
Objetivos Específicos Variable Dimensión Indicadores

Diagnosticar la situación
Debilidades
actual de las Relaciones
Amenazas
Públicas empleadas por las Situación
Fortalezas
universidades privadas y Actual
Oportunidades
públicas en el Municipio
Maracaibo, Estado Zulia.

Identificar los objetivos de

Relaciones Públicas en las
Informativos
universidades privadas y Objetivos
Motivación
públicas en el Municipio
Maracaibo, Estado Zulia.
Empleados
Accionistas
Identificar los públicos de Proveedores,
las universidades privadas Estrategias de Distribuidores, Clientes
y públicas en el Municipio Relaciones Públicos Estado
Maracaibo, Estado Zulia. Públicas Administración Pública
Grupos de Presión
Fuerza Armada

Describir los tipos de

Estrategias de Relaciones
Públicas implementadas en Proactivas
Tipos de
las universidades privadas Reactivas
Estrategias
y públicas en el Municipio
Maracaibo, Estado Zulia.

Seguimiento de medios
Nota de prensa
Fotografías, videos y
radiocomunicados
Establecer las Tácticas de
Relaciones con los
Relaciones Públicas
medios
utilizadas en las Tácticas
Ruedas de Prensa
universidades privadas y
Entrevistas
públicas en el Municipio
Herramientas de
Maracaibo, Estado Zulia.
comunicación interna
Herramientas de
comunicación electrónica
Fuente: Bustamante (2015)