APUNTE DOCENTE

ESTUDIOS DE
AUDIENCIA EN CHILE I

Mas, F. (2022). Estudios de Audiencia en Chile I.

Universidad Andrés Bello
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Introducción
La viabilidad económica de los medios de comunicación existentes y el surgimiento de nuevos
medios depende de un cabal y sistemático conocimiento de sus audiencias y de las prospectivas
que logren sobre grupos cada vez más fragmentados, heterogéneos e incluso contradictorios en
sus composiciones. Para esto, los medios recurren a los estudios de audiencias en la medida en que
no existe una única metodología de investigación de audiencias. Por el contrario, los instrumentos
cuantitativos y cualitativos son múltiples. Lo relevante siempre será aplicar la metodología
adecuada para generar este conocimiento de las audiencias y determinar sus preferencias.
Establecer con precisión y evidencia objetiva sus características, lo que podemos esperar de ellas y
qué es lo que podemos ofrecerles en materia de noticias y contenidos en general, es dependiente
de estos estudios para establecer los criterios editoriales de elección de las noticias y la elaboración
de los diversos contenidos a ofrecerles.

En la actual Sociedad Digital en la cual la información se expande exponencialmente, las noticias y

contenidos periodísticos no son la excepción. Las tecnologías permiten generar, gestionar y
distribuirlos rápidamente a muchas personas a la vez y de manera personalizada de acuerdo con
las selecciones que realicen. El desafío para los medios de comunicación es cómo transformar esa
información respecto de las audiencias en conocimientos sobre ellas que les permitan adoptar
decisiones editoriales y diseñar contenidos y programaciones de acuerdo con sus preferencias. Los
estudios de audiencia ayudan a enfrentar estos desafíos con mayor grado de certezas y adecuación
a los requerimientos de las audiencias.

Metodologías y Técnicas de Estudio

De manera general, la investigación de mercados y los estudios de audiencias ofrecen diversos

instrumentos que se adaptan a diferentes escenarios para los distintos medios existentes. Según
ANDA (2015) su principal finalidad es proporcionar conocimientos en diversos grados de
profundidad. Las cuatro grandes categorías de instrumentos que ofrecen estos estudios son
“Auditorías”, “Estudios ad hoc”, “Data mining” y “Desk research”.

1. Auditorías de audiencia

Las auditorías son mediciones de diversa índole que pueden efectuarse de manera periódica
respecto de indicadores como consumos, ratings, precios y usos, entre muchos otros. Intentan
medir comportamientos y se efectúan por medio de paneles u otras herramientas, permitiendo la
comprensión de las audiencias y el escenario competitivo en que se mueven los medios de
comunicación respecto de alguna categoría como programas, noticias, etc. Existen auditorías de
diversa índole como por ejemplo a) las auditorias comerciales o de retail que se orientan a recolectar
información para las decisiones respecto de comunicación en puntos de venta, participación de
mercado, estrategias de precios y contenidos y, preferentemente son más próximas al marketing;
b) las auditorías de consumo buscan conocer directamente a través de clientes o usuarios la
información sobre sus comportamientos, permitiendo establecer estrategias comunicacionales de
marca, publicidad, lanzamiento de nuevos medios y programas; c) las auditorías de medios son
mediciones periódicas de las variables que conforman las inversiones en los planes de medios.
Incluyen la medición de medios escritos, radiales, televisivos y online. También pueden efectuarse
de manera puntual en cada uno de los ámbitos señalados de acuerdo con los objetivos que un medio
de comunicación esté intentando conseguir. Existen dos grandes tipos de auditorías de medios:

a) las de audiencia, que intentan comprender los comportamientos de consumo de contenidos

de los medios y estudian ámbitos como quiénes son las personas que se exponen a
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determinados contenidos, qué medios y programas seleccionan, dónde viven, etc. El ejemplo
más representativo de estas auditorías es el People Meter.
b) el segundo tipo lo representan las auditorías de inversión en medios y buscan determinar y
medir la cantidad de dinero invertido en cada medio y programa con la finalidad de respaldar
los diseños de las estrategias de inversión en los medios, selección de estos y sus
programaciones para el plan de medios, evaluar los niveles de la inversión para su ajuste o
corrección.

2. Estudios Ad Hoc

Representan investigaciones que se realizan para encontrar requerimientos específicos de

información y por lo general, se realizan en momentos puntuales y obligan a adaptar las
metodologías al ámbito específico de estudio y sus características especiales. Dependiendo de los
instrumentos aplicados existen dos grandes categorías: estudios cuantitativos y cualitativos.

a) Estudios cuantitativos
Los estudios cuantitativos buscan ser representativos de la audiencia en cuanto grupo o
población. Esto implica que deben explicitar la metodología utilizada para garantizar que la
muestra obtenida es representativa y por lo tanto no contienen sesgos que lleven a los
medios a cometer errores respecto de sus audiencias. Los tamaños de las muestras (número
de personas de una audiencia) deben ser lo suficientemente amplios para garantizar la
validez y fiabilidad de los resultados que entregan. Sin embargo, la mejor muestra siempre
contempla un margen de error probabilístico de un 5% aproximadamente y, a medida que la
muestra es mayor el margen de error va decreciendo.
Son estudios estadísticos, numéricos y se expresan en porcentajes respecto de la audiencia
estudiada. Se emplean para efectuar decisiones estratégicas muy sensibles en relación con
las altas inversiones que demandan. Permiten detectar posibilidades de nuevos programas
en relación con las comparaciones y evaluaciones que las audiencias realizan, identificando
elementos de la programación, contenidos, factores comunicacionales y oportunidades para
crecer y liderar la categoría en cuanto a credibilidad y confianza respecto del lugar actual
que esté ocupando un determinado medio. También se usan para evaluar conceptos, nuevos
medios, productos y servicios.
Otra finalidad que tienen es que se aplican para segmentar a las audiencias, son los llamados
estudios de segmentación para ciertos temas, sobre los que se asume que hay gran
diversidad de posiciones por parte de ellas. Por lo general se aplican categorías
demográficas, psicográficas, estilos de vida, etc.

Segmentación de Audiencias
La segmentación de audiencia (Cavaller, 2013) contempla diversos tipos. Entre ellos se pueden
destacar: a) la segmentación geográfica o división de una audiencia considerando las diferencias
entre un territorio y otro a la hora de organizar una programación y distribuir contenidos; b) la
segmentación demográfica considera la división de las audiencias en subgrupos por edad, género,
educación, estado civil, ingreso económico, grupo familiar y ocupación. Es una de las
segmentaciones de audiencias más aplicadas; c) a diferencia de las anteriores, la segmentación
psicográfica contempla elementos de orden cualitativo también, dividiendo a las audiencias por
estilo de vida, creencias, rasgos de su personalidad, actitudes e intereses, estatus social, actividades
y opiniones. Implica un conocimiento más completo de las personas, posibilitando un análisis más
preciso de las preferencias de consumo medial; d) la segmentación conductual se centra en los
comportamientos de los sujetos y sus interacciones con los medios, intentando determinar los
hábitos, motivos de consumo y beneficios buscados, momentos en los que se realizan y el grado de
fidelidad con el medio y sus contenidos. Por último, se aplican para los estudios de los medios de
comunicación en cuanto marcas o empresas y buscan determinar el conocimiento existente del
medio como marca, a través de qué fuentes se le conoce, conocimiento y recordación de la
publicidad que realiza el medio, los medios que utiliza para contactarse con sus audiencias, su
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credibilidad, reputación y posicionamiento en la mente de las audiencias respecto de los

competidores, entre otros aspectos importantes.

b) Estudios Exploratorios o Cualitativos

En el caso de los estudios exploratorios o cualitativos, sus resultados y conocimientos no son

representativos a una muestra. Son dúctiles en su diseño y aplicación dependiendo de los
resultados que van arrojando. Tampoco son numéricos o porcentuales, buscan generar un
conocimiento más descriptivo y detallado de las audiencias e investigar en mayor
profundidad los aspectos analizados. Principalmente, se orientan a comprender lo que las
personas perciben, opinan, expresan y sienten respecto a determinados medios, temas y
contenidos, así como la manera en que consumen estas informaciones.

Permiten que los medios de comunicación puedan mantenerse en proximidad con sus
audiencias y entenderlas desde sus propias miradas. Al permitir explorar ciertos aspectos o
dimensiones de los públicos, muchas veces son la base para posteriores estudios
cuantitativos. En otras ocasiones se aplican con posterioridad a ellos para poder profundizar
en los conocimientos obtenidos y establecer un seguimiento y la evolución de estos aspectos
considerados relevantes. Entre los instrumentos que se utilizan están los grupos focales, los
cuales le dan a los medios la posibilidad de conocer la opinión que tiene un grupo de
individuos de una audiencia sobre temas determinados. Por lo general, los resultados de las
discusiones obtenidas se combinan con paneles de expertos para profundizar el análisis y
enriquecer el conocimiento obtenido. De igual forma, se aplican entrevistas en profundidad
las cuales sirven para investigar a fondo aspectos que importa comprender de las audiencias,
pero no se desea que la opinión de las personas consultadas sea influenciada por la de otras,
como ocurre en los grupos focales.

3. Data Mining o Minería de Datos

A partir de la gran acumulación permanente de información respecto de las personas en las bases
de datos de los servidores de los medios y, en general de las empresas, estos estudios sobre
diversos aspectos y comportamientos de las audiencias se aplican para la prospectiva de escenarios
futuros y la generación de nuevas oportunidades, servicios y productos informativos, lo que es
denominado inteligencia de negocios. Básicamente, se centran en encontrar modelos o patrones
referenciales que no son evidentes a simple vista en los datos acumulados y a partir de ellos
desarrollar estas nuevas informaciones para transformarlas en conocimientos útiles para los medios
de comunicación u organizaciones en general. De igual forma, sirven para comprender mejor las
conductas de nuestras audiencias, identificar posibles nuevas audiencias, modelar
comportamientos y entender las preferencias de los usuarios en las plataformas y aplicaciones
digitales.

4. Desk Research

Nos permiten estudiar a nuestras audiencias y entender su comportamiento a partir de una serie de
ámbitos e indicadores de logro o KPIs que nos aportan las aplicaciones nativas de buscadores como
Google y el de las redes sociales, tanto para los contenidos orgánicos que publican y difunden a
diario los medios de comunicación, como para sus estrategias comerciales o campañas publicitarias
(Ads). Tiene costos más bajos y permiten generar informes analíticos en tiempos muy rápidos para
determinar cómo consumen los contenidos las audiencias, qué plataformas usan, desde qué
dispositivos, y sistemas operativos; datos de edad, género, procedencia geográfica, contenidos
visitados y cantidad de estos. Son, a su vez, más precisos en la medida que la información es reunida
por la plataforma y ordenada automáticamente. Al mismo tiempo posibilitan generar rotaciones
más complejas de preguntas y agilizar las respuestas de los cuestionarios aplicados a las audiencias,
incluso en estudios de tiempo más largos, en la medida que las personas pueden ir contestando en
etapas e ir incorporando recursos multimedia y una participación más activa de las audiencias.
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Encuesta Nacional de Televisión

La Encuesta Nacional de Televisión establece que las encuestas son uno de los principales
instrumentos de medición y recopilación de información a nivel país para determinar el estado de
la opinión chilena respecto de la televisión abierta, pagada e internet en los últimos años, así como
conocimientos sobre el acceso y consumo. En su última versión (CNTV, 2021) se destacan
conclusiones relevantes en la evolución y cambios de comportamiento de las audiencias en general
y las digitales en particular.

Entre sus principales conclusiones se destacan, por ejemplo, que la variedad en programación es el
eje principal de valoraciones de los encuestados: los datos muestran que los aspectos más valorados
por las personas son los relacionados con la oferta programática, su variedad y extensión, ya que,
en función de ello, construyen sus juicios para evaluar a las distintas plataformas de contenidos
audiovisuales. Así, se explican también los mayores incrementos de satisfacción especialmente con
las plataformas de streaming en comparación con la programación de los canales de la televisión
abierta, regionales y por cable.

Se observa a las redes sociales consolidándose como fuentes informativas muy significativas para
las personas: los resultados comparativos permitieron ver con claridad el enorme avance que han
tenido las redes sociales como fuentes informativas, existiendo una brecha importante entre
consumo informativo y confianza, otro dato relevante: sin embargo, más allá del alto nivel de
consumo informativo por medio de la televisión abierta, noticiarios y redes sociales, las cifras de la
encuesta mostraron una clara brecha en los niveles de confianza, donde solo una parte menor de
las personas que ocupan estos medios para informarse, declaran tener altos niveles de confianza.

También estableció que los dispositivos tecnológicos más presentes en los hogares fueron los
Smartphone (90%), Smart TV (74%) y notebook/netbooks (61%). El número de televisores
promedio por hogar se ha mantenido bordeando entre los 2 y 3 aparatos. En 2021, los hogares
tenían un promedio de 2,3 televisores.

La mayoría de las personas tiene en su hogar tanto conexión fija como móvil en los segmentos de
rentas medias o altas y, en donde los individuos más jóvenes en proporción cuentan más con ambos
servicios, siendo la televisión por cable el servicio pagado por internet más presente en los hogares,
con un 66%. Le siguen los servicios de streaming con un 42%. Respecto del acceso a contenido
audiovisual gratuito por internet, esto se replica para el nivel socioeconómico más alto, pues las
personas de estratos altos son quienes más acceden a dichas plataformas.

Entre sus resultados se observa también que los smartphones se posicionaron como los dispositivos
(que son TV) que más se utilizan para consumir contenido audiovisual (68%), seguido por los
aparatos para recibir TV y video por internet. De igual forma se estableció que la edad surge como
un elemento importante, donde proporcionalmente, los jóvenes son quienes más usan estos
aparatos para consumo audiovisual. Centrándonos en el uso de Smartphone, el 74% lo utilizan para
ver en plataformas y redes sociales videos generados por otros, como YouTube. Le sigue el
consumo de streaming pagado, con un 48%.

El 47% de las personas declaró haber visto contenido audiovisual en compañía de su círculo cercano,
aunque un 37% también señala que los consumió en solitario. Al observar por edad, se ve que el
consumo en compañía es un patrón de personas más jóvenes, mientras que el 54% de personas con
60 años o más declaró ver contenido audiovisual solo. Esto se replica para el NSE (Nivel
Socioconómico) bajo, quienes, en proporción, consumen más contenido en solitario que en el NSE
alto.

Respecto a actividades por internet, las que más destacan es el consumo de tutoriales (56%),
compartir noticias por redes sociales (43%) y buscar información relacionada al contenido que fue
visto en la televisión (38%). Los hombres consumen más tutoriales, buscan más información y ven
más contenidos ya emitidos.
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En términos generales, a través de los años se ha venido observando un descenso en el nivel de

satisfacción con la televisión abierta. Mientras en 1999 un 43% declaraba estar poco o nada
satisfecho, esta proporción llega al 72% en 2021. Las personas de edades medias muestran
marginalmente, un mayor nivel de insatisfacción. Para ver el estudio y sus conclusiones completas
visita el sitio web del CNTV (Consejo Nacional de Televisión). Estos resultados permiten a su vez
contrastar los obtenidos por los estudios de rating de audiencias que se realicen permanentemente
a través de la agencia Kantar Ibope.

Rating de Audiencias: People Meter

Para Jauset (2008) “la audiencia, como magnitud absoluta, se define como el conjunto de individuos
que mantiene contacto con el medio, a través de un programa o espacio publicitario y durante un
periodo de tiempo determinado. Con relación al medio televisión, podremos referirnos a la audiencia
de un canal, de un programa, de un espacio publicitario e incluso a la audiencia global de todos los
canales (TTV, total televisión)”. La misma definición y metodología son aplicadas para medir el
rating de las emisoras de radio y sus programas. Por ello es relevante precisar que,
metodológicamente hablando, las diversas conceptualizaciones de “audiencia” vinculadas a los
estudios de sintonía de audiencia definidas como audiencias objetivo, útil, potencial, promedio,
bruta, etc., son relevantes de considerar.

Así, el rating no es otra cosa que la audiencia absoluta expresada en términos porcentuales en
relación con el universo total de interés. El rating debe ser comprendido como el porcentaje
calculado de individuos en está consumiendo determinados contenidos. En Chile, el rating televisivo
es una medición de comportamientos de consumo de las audiencias televisivas a cargo de la
agencia Kantar Ibope, (2021) que investiga las preferencias de las audiencias. Desde esta
perspectiva es una medición cuantitativa que metodológicamente se implementa a partir de la
instalación de audiómetros o “People Meter”, computadoras que se ubican en una muestra aleatoria
de hogares de las zonas en las cuales se está estudiando la sintonía de las personas respecto de los
contenidos emitidos por las estaciones de televisión en sus distintas franjas programáticas durante
el día. A partir de la muestra definida, que a nivel nacional es de alrededor de 1300 personas,
desagregadas en 600 hogares repartidos entre la Región Metropolitana, Concepción, Valparaíso-
Viña del Mar, Temuco y Antofagasta.

Los aparatos de registro digital se organizan a partir de una unidad central y otras asociadas; la
primera es instalada en el televisor central o más visto por los integrantes de la vivienda. Los otros
aparatos se distribuyen en los restantes aparatos televisivos de la casa, los cuales transmiten el
registro de los comportamientos al aparato o computadora central, que, a su vez, son enviados al
centro de monitoreo.

El sistema de medición registra cada vez que un televisor es encendido, se cambia de canal, se le
conecta algún periférico para otras actividades audiovisuales, o simplemente es apagado. Además,
capturan las actividades de quién o quiénes se conectan a los distintos aparatos, asignándoles una
letra o número a cada persona integrante de la familia. El rating es medido en puntos, lo que
equivale a establecer que, a cada punto de rating corresponde asumir que un programa
determinado está siendo sintonizado por el 1% de la población en estudio. Los peaks o puntos altos
de rating significan que un número mayor de personas dentro de la zona de estudio está mirando
un programa al mismo tiempo. En paralelo el sistema analiza el rating comercial o cifra que registra
las preferencias de las audiencias respecto de rangos de segmentación por edades.

A partir de la metodología aplicada por Kantar Ibope, estos números de audiencia se expresan en
cantidades absolutas (cientos, miles de personas) o en cifras porcentuales. En el primer tipo de
medición se refiere al número estimado de personas que está mirando los contenidos de una
estación de televisión concreta, haciendo referencia a la audiencia media o a la audiencia absoluta.
Para las medidas porcentuales ellas se establecen de acuerdo con el universo determinado en el
estudio, el que puede ser el país total, una región, comuna o un segmento específico de la población
según las cifras oficiales del Instituto Nacional de Estadísticas (INE).
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Audiencia media es el número medio de telespectadores por minuto de un programa; se refiere a la

sintonía de un determinado programa o espacio televisivo y es entendida como el número de
personas que mantienen contacto con los contenidos emitidos por un canal de televisión en un
lapso, considerando en el cálculo ese periodo y contabilizando las duplicaciones que se dan en cada
uno de los minutos. Audiencia total (TTV) es el número total estimado de individuos que están
viendo la televisión en un determinado instante o periodo y es la cifra obligatoriamente necesaria
para calcular la cuota de pantalla o “share”, uno de los indicadores más utilizados en el ámbito de
las audiencias de televisión.

El “share” o cuota de pantalla es según Callejo (2001), comercialmente hablando, el índice tal vez
más importante en lo que a los estudios de audiencia se refiere. Equivale a la relación porcentual
entre el número de personas que ven un programa y el total de personas que están mirando
televisión en ese momento (la audiencia total); es la relación entre la audiencia absoluta de un
programa y la audiencia total, de todos los contenidos que se transmiten en esa franja horaria. En
tal sentido, esta porción es equivalente al porcentaje de participación de mercado que tiene un
canal en un determinado espacio de tiempo. Equivale al porcentaje medio de telespectadores que
ha visto un determinado programa, permitiendo establecer cómo un medio está posicionado
respecto de los demás canales competidores. El “share” no brinda información sobre la dimensión
de la audiencia de un programa, un canal o una radio; solamente informa la proporción de dicha
audiencia con respecto al consumo total del medio.
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Referencias Bibliográficas
ANDA (2014). Guía para el Uso de Investigación de Mercados en la Empresa. Asociación Nacional de
Avisadores.

Callejo, J. (2001). Investigar las audiencias. Editorial Paidós.

Cavaller, V. (2013). Análisis de Audiencias y Estrategias de Visibilidad. Editorial UOC.

CNTV (2021). Encuesta Nacional de Televisión. Consejo Nacional de Televisión.

Jauset, J. (2008). Las Audiencias en Televisión. Editorial UOC.

Kantar Ibope. 2021. Metodología de Medición de hábitos de Audiencia Televisiva. Consultado el 03/03/2022
https://www.kantaribopemedia.cl/metodologia.php