Curso 2

Economía Naranja:
Una oportunidad
para el desarrollo

Unidad 2
Consumo, mercados,
tecnología y circulación
cultural
Contenido
ESTRUCTURA DE UNIDAD BÁSICA........................................................................................................ 3

1. Justificación – resumen.................................................................................................................................... 4
2. Desarrollo temático.............................................................................................................................................6
2.1 Consumo........................................................................................................................................................................6
2.1.1 La relación entre cultura, bienes y servicios, y consumo...................................................7
2.1.2 El capital cultural........................................................................................................................................10
2.1.3 Consumo productivo.................................................................................................................................11
2.2 Mercado.......................................................................................................................................................................14
2.2.1 Mercado y productos culturales......................................................................................................14
2.2.2 Mercados y productos creativos.....................................................................................................16
2.3 Tecnología...................................................................................................................................................................21
3. Referencias Bibliográficas............................................................................................................................ 26
4. Bibliografía de consulta................................................................................................................................. 26
5. Glosario.................................................................................................................................................................... 27
ESTRUCTURA DE
UNIDAD BÁSICA

Curso 2: Economía Naranja: Una oportuni-

dad para el desarrollo

Ciclo de fundamentación

Unidad 2:
Consumo, mercados, tecnología y
circulación cultural

Tipología:
Conceptual

Objetivo de aprendizaje:
Comprender las características del consumo de bie-
nes y servicios culturales y creativos dentro de la Eco-
nomía Naranja.

Palabras clave:
Consumo, mercados, tecnología, circulación cultural
Unidad 2: Consumo, mercados, tecnología y circulación cultural
Contenidos:
1. Justificación – resumen
El Plan de Nacional de Desarrollo ‘Pacto por Co-
lombia, pacto por la equidad’ consolida un pacto
por la protección y promoción de la cultura del
país y el desarrollo de la Economía Naranja. En tér-
minos del Ministerio de Cultura este tipo de eco-
nomía es una herramienta de desarrollo cultural,
social y económico. Se diferencia de otras econo-
mías por el hecho de fundamentarse en la crea-
ción, producción y distribución de bienes y servi-
cios, cuyo contenido de carácter cultural y creativo
se puede proteger por los derechos de propiedad
intelectual. En este sentido, abarca tanto a la ges-
tión cultural, como la economía creativa.
La Ley 1834 de 2017, “por medio de la cual se fo-
menta la economía creativa, Ley Naranja,” esta-
blece que dentro de los objetivos principales del
desarrollo de la Economía Naranja se encuen-
4
tran ente otros el fortalecimiento del entorno
institucional la potencialización de la oferta pú-
blica, la integración con los distintos mercados
internacionales y otros sectores productivos y la
promoción de la propiedad intelectual.
La política pública de Economía Naranja es for-
talecer y crear mecanismos que permitan de-
sarrollar el potencial económico de la cultura
y propiciar condiciones para generar empleos
dignos en el sector cultural, apoyar la materiali-
zación de las nuevas ideas creativas y productos
innovadores, fortalecer los saberes ancestrales,
las prácticas del patrimonio cultural y la transmi-
sión de conocimientos tradicionales. Así mismo,
se busca generar instrumentos y mecanismos
enfocados a facilitar el acceso a los recursos que
permiten a los emprendedores incremental el
valor agregado de sus propuestas. En otras palabras, lo
que se desea es utilizar la creatividad, la cultura y la inno-
vación para generar bienes y servicios capaces de produ-
cir beneficios sociales y económicos a la sociedad.

Dado que la Economía Naranja es una de las políticas pú-

blicas que el actual gobierno está desarrollando y que se
encuentra encaminada a satisfacer las necesidades de las
sociedad en el marco de la administración pública, per-
mitiendo dar una respuesta efectiva a las demandas de
la sociedad en el marco de la administración pública y del
Estado, este programa busca capacitar a los servidores
públicos y ciudadanos en la actualización de las nuevas
dinámicas de la administración pública, tal como es la
gestión cultural y la Economía Naranja.

La Escuela Superior de Administración Pública, en ejerci-

cio de sus competencias misionales, les presenta el Curso
N.º 2 denominado: “Economía Naranja: Una oportunidad
para el desarrollo” el cual hace parte del Diplomado en
Gestión y Economía Naranja- Ciclo de Fundamentación.
En la presente unidad, la temática central se encuentra
relacionada con las características del consumo de bie-
nes y servicios culturales y creativos dentro de la Econo-
mía Naranja. Para cumplir este objetivo esta unidad pre-
senta las teorías básicas del consumo y las implicaciones
que estas tienen para caracterizar el consumo de bienes
y servicios creativos. Una segunda sección se enfoca en
las características y dinámicas de los mercados que las in-
dustrias creativas, que son el lugar donde se encuentran
productores y consumidores. Finalmente se abordará el
papel que juega la tecnología en la distribución y consu-
mo de bienes creativos.

5
Unidad 2: Consumo, mercados, tecnología y circulación cultural

2. Desarrollo temático
2.1 Consumo

El consumo juega un papel primordial en las

sociedades y economías contemporáneas. De
hecho, como lo planteó Adam Smith en el siglo
XVIII el único propósito de la producción es el
consumo. Se puede decir que sin producción
no hay consumo, pero a la vez, sin consumo no
puede haber producción. Hoy en día, además
de satisfacer las necesidades de los seres huma-
nos, el consumo de bienes y servicios también
implica nuevas formas de construir identidades
individuales y colectivas. También los productos
poseen significados culturales que surgen de
decisiones de otras personas. Por esto, se dice
las maneras en que son publicitados, como son
que el consumo de los productos de la Econo-
usados por los consumidores en su vida diaria,
mía Naranja recae en el voz a voz, en los gustos,
y por la forma en que se asocian con diferen-
culturas, popularidad, y no exclusivamente en
tes aspectos de la sociedad. En este sentido el
preferencias innatas de los consumidores y pre-
consumo forma parte de la creación de la cultu-
cios de los productos. Por ejemplo, una persona
ra. Por lo tanto, el consumo y los consumidores
decide ver una película usualmente porque le
juegan un papel preponderante en la Economía
gustan las películas de acción, ésta ha recibido
Naranja que es preciso entender.
muy buenas críticas, todos sus amigos han ido a
verla, y es la película de moda. Dado que el cos-
Como se mencionó en la unidad anterior: “Pro-
to de las boletas de cine no cambia de acuerdo
ductos, servicios, producción y trabajo cultural
con la película, se sabe que la elección del con-
y creativo,” las industrias creativas surgen de la
sumidor no se da basada en el precio. Inclusive,
interacción de múltiples agentes y de la aplica-
los sofisticados algoritmos de las plataformas
ción de la creatividad en diferentes medidas a lo
de distribución digital hacen recomendaciones
largo de la economía. El economista australiano
a los consumidores basados en su consumo an-
Jason Potts y otros (2008), plantean que las de-
terior, en cómo han calificado recomendacio-
cisiones que toman los individuos para producir
nes anteriores, qué consumen otras personas
y consumir bienes y servicios culturales y crea-
en su región y amigos cercanos.
tivos específicos están determinadas por las

6
2.1.1 La relación entre cultura,
bienes y servicios, y consumo.

Para poder entender a los consumidores en la

Economía Naranja en necesario tener en cuen-
ta diferentes teorías del consumo. En esta sec-
ción se plantean algunas de las ideas clave que
son necesarias para entender la relación ente
la cultura, los bienes y servicios, y el consumo.
Es preciso a aclarar que se recogen los puntos
clave desarrollados desde diferentes áreas del
conocimiento, especialmente la economía y
la sociología. Marx planteó que todas las mer-
cancías tienen una doble naturaleza ya que po-
seen un valor de uso y un valor de cambio. El
primero consiste en que reciben las mercancías
por el papel que juegan en la vida diaria de las
personas. Por ejemplo, hoy en día, con el traba-
jo remoto, el valor de uso de un computador es
muy alto porque permite a las personas cumplir
con sus obligaciones laborales y poder conec-
tarse con otros sin abandonar su hogar. En este
sentido una cama puede tener un valor de uso
similar ya que permite que la persona duerma
cómodamente cada noche. Lo mismo pode-
mos decir de los utensilios de cocina y la ropa.
Sin embargo, todos los productos se compran y
se venden en un mercado a cambio de dinero.

El valor de cambio de una mercancía es el precio

relativo que es determinado por los costos de
producción y el mercado (la oferta y la deman-
da). Es por esta razón que un computador tiene
un precio muy diferente al de una cama, al de
una olla, o el de un pantalón, así para su usuario

7
Unidad 2: Consumo, mercados, tecnología y circulación cultural
final tengan un valor de uso similar porque son
necesarios para poder desarrollar su vida con
normalidad. Hoy en día la sociedad está inmer-
sa en la economía de mercado, muchas de las
relaciones ente individuos están marcadas por
el intercambio de mercancías y de personas (en
forma de trabajo) por dinero. Por esta razón se
valoran más las cosas por su valor de cambio so-
bre su valor de uso y otras formas más subjeti-
vas de apreciación.
Otro aspecto para tener en cuenta es la produc-
ción social de necesidades. Los seres humanos
no tienen unas necesidades básicas dadas, és-
tas surgen de circunstancias históricas y socia-
les. Es por esta razón que las necesidades de un
hogar promedio no están limitadas únicamente
a la subsistencia y suelen transformarse con el
tiempo. Por ejemplo, cuando los hogares alcan-
zan mayores ingresos tienden a consumir más y
sus necesidades se amplían; a su vez, éstas ge-
neran mayor consumo. De hecho, algunos eco-
nomistas plantean que el papel de la publicidad
es generar necesidades en los individuos para
aumentar su consumo. También ciertos indivi-
duos consumen para demostrar su clase o es-
tatus respecto a otros individuos en la sociedad.
Un ejemplo de ello es un carro de lujo. En tér-
minos generales casi todos los carros tienen el
mismo valor de uso para un individuo: ofrecerle
un medio de transporte cómodo y más o menos
eficiente. Un auto de lujo de lujo tiene un valor
de cambio muy alto y llega a representar un es-
tatus social diferente y por eso se convierte en
un bien preciado por muchas personas.
8
Este último ejemplo está relacionado con lo que
se conoce como consumo conspicuo. El hecho
por sí solo de tener mucho dinero en el banco
no genera estatus social. Por esta razón, muchas
personas con dinero consumen bienes de lujo
para demostrar su riqueza, sus gustos adquiri-
dos, entre otros. El consumo, por lo tanto, tiene
una dimensión económica y otra simbólica. El
consumo no se puede entender simplemente
como un proceso económico dado que demos-
trar la riqueza material es una fuente de poder
simbólico y estatus social (Glew 2013). Sin embar-
go, este tipo de consumo no es exclusivo de las
clases adineradas. La emulación pecuniaria se re-
fiere a la imitación que hacen las clases medias y
bajas de una sociedad del consumo de las clases
altas. En consecuencia, ciertas marcas demues-
tran estatus social a lo largo de toda sociedad y
los individuos buscan adquirirlas sin importar su
precio. Hoy en día es muy común en marcas de
ropa y aparatos teléfonos celulares.
Terry Flew (2013) plantea que hay que tener en
cuenta que el valor de uso de un bien, en el ca-
pitalismo contemporáneo, no se debe entender
como el valor generado por las “verdaderas” ne-
cesidades básicas de los seres humanos. Al igual
que el valor de cambio, se encuentra inserto en
un sistema de valores simbólicos. El intercam-
bio de mercancías no es solamente la compra y
venta de objetos, también implica el intercam-
bio de sentidos sociales. Por esto, la publicidad
no solo presenta información sobre un produc-
to y servicio en términos de su valor de uso, tam-
bién se enfoca en su significado social. Hoy en
día un par de pantalones, una hamburguesa,
o un computador se venden con los mismos criterios que
una obra de arte o cualquier otro bien creativo. Los consu-
midores eligen los productos porque éstos pueden llegar a
representar muchas cosas: libertad individual, justicia social,
juventud, comunidad, profesionalismo, vanguardia, etc.

Los consumidores usan las mercancías como símbolos de di-

ferencia cultural. En este sentido, el consumo sirve como un
medio de construcción de la identidad individual. Esta no es
una característica estática determinada desde el momento
del nacimiento. Por el contrario, es un proceso permanente
que está constituido por las actividades diarias, la forma de
presentarse a sí mismo y la apariencia. Las personas esco-
gen los productos que consumen de acuerdo con la identi-
dad que quieren representar. Esto es muy importante en el
caso de los jóvenes quienes eligen ciertas marcas, música,
películas, de acuerdo con unos intereses propios y de grupo,
y la imagen que quieren presentar frente a los demás.

Resumiendo, se puede decir que las personas seleccionan

los productos que consumen por:

• Su valor de uso
• Su valor de cambio
• Para demostrar estatus social
• Para emular a aquellos con estatus social
• Por el significado social que tiene el producto
• Como medio de construcción de la identidad

Los bienes y servicios culturales y creativos, por su alto

contenido simbólico, se ven más determinados por estos
elementos que otros tipos de productos industriales. La si-
guiente sección se enfoca en cómo las personas acceden a
estos productos simbólicos.

9
Unidad 2: Consumo, mercados, tecnología y circulación cultural

2.1.2 El capital cultural de bienes y servicios artísticos y culturales se

diferencia de otros tipos de bienes de consu-

En el caso específico del consumo de bienes y mo, puesto que requiere de la apreciación y la

servicios culturales, este está determinado por aprehensión del significado de lo que se con-

el capital cultural de los individuos. Este con- sume. Este capital es el que permite descifrar

cepto fue formulado originalmente por el soció- el contenido simbólico de obras de arte y otras

logo francés Pierre Bourdieu, quien, en su teoría producciones culturales. En otras palabras, per-

de la acción, plantea que la sociedad está dividi- mite que las personas entiendan y aprecien di-

da en diferentes campos: el estado, la cultura, la ferentes manifestaciones artísticas y culturales.

economía etc. Cada campo está compuesto por Bourdieu identifica tres formas de capital cultu-

una serie de agentes individuales e instituciona- ral (Smith, 2013).

les quienes transan diferentes tipos de capital

que les permiten mejorar su posición dentro de • La primera son las habilidades, adquiridas

su respectivo campo. por cada individuo, para consumir bienes y

servicios culturales. Por ejemplo, una perso-

El capital cultural es el conjunto de recursos no na que empieza a escuchar música clásica

materiales, como las credenciales educativas, sin saber nada al respecto, con el tiempo,

los gustos adquiridos, la habilidad verbal, o el empieza a entenderla y apreciarla de mejor

conocimiento académico, entre otros, que de- manera. Lo mismo puede pasar con cual-

terminan el consumo de bienes y servicios cul- quier otro género musical: rock, reggaetón,

turales. Es importante resaltar, como se men- jazz, por solo mencionar algunos. Este pro-

cionó en el apartado anterior que el consumo ceso se puede ver acelerado si la persona

10
 recibe instrucción de alguien, ya sea un ami-
go, o por medio de educación formal y no
formal. De hecho, la sociología ha probado
que los gustos de las personas suelen ser
adquiridos por medio de otros.
• La segunda forma de capital cultural se
refiere a la posesión de objetos culturales
como libros, discos y obras de arte.
• La tercera forma de capital cultural se refie-
re a las credenciales educativas que validan
el conocimiento y las habilidades culturales,
las cuales pueden transarse por capital eco-
nómico en el mercado laboral.
Los mejores medios para adquirir capital cul-
tural son la educación y el mismo consumo de
bienes artísticos y culturales. Por esta razón la
educación es muy importante dentro de la Eco-
nomía Naranja. No solo es necesario formar a los
productores, sino, también a los consumidores.
Al largo plazo esto beneficia al total de la eco-
nomía creativa. Consumidores educados, con-
sumen más productos culturales y creativos;
al mismo tiempo, exigen mejores productos, lo
cual impulsa la producción. Más y mejores pro-
ductos culturales y creativos incrementan el ca-
pital cultural de las personas.
11
2.1.3 Consumo productivo
Terry Flew (2013) plantea que para analizar el
consumo en relación con las industrias creativas
toca tener en cuenta los siguientes tres enun-
ciados.
• La cultura debe ser concebida en términos
dinámicos en vez de estáticos. Conceptos
como necesidades, deseos, calidad, gusto, e
identidad deben ser entendidos como flui-
dos y cambiantes en el tiempo.
• Las tecnologías de la comunicación como la
radio, la televisión, y el internet están presen-
tes prácticamente en todo lugar. Por esta ra-
zón cualquier persona puede tener acceso
a diversas manifestaciones culturales pro-
ducidas y comercializadas en diferentes lu-
gares. A su vez, estas expresiones pueden
encontrar consumidores en cualquier lugar
del mundo.
• La cultura y el consumo se han vuelto cada
vez más importantes para las dinámicas del
capitalismo global.
El último enunciado tiene varias explicaciones.
Primero, los ingresos que las personas dedican
a servicios culturales y creativos aumentan más
que proporcionalmente, que el aumento en su
ingreso. En otras palabras, las personas gastan
cada vez más en bienes y servicios culturales.
También, a medida que la economía de una so-
ciedad crece y las personas salen de la pobre-
za, el consumo cultural, en todas sus formas,
aumenta. Por otro lado, hay una culturización
de la economía, lo que significa, una aplicación
Unidad 2: Consumo, mercados, tecnología y circulación cultural
de la estética del diseño a los productos de uso
de la vida diaria; el aumento de los intermedia-
rios culturales; la generación de empleo en las
industrias creativas; y el desafío permanente a
formas de cultura establecidas. A todo esto, se le
puede sumar el surgimiento de las industrias de
servicios que requiere la interacción con clien-
tes y el desarrollo de imagen y una cultura inter-
na dentro de las empresas (Flew 2013).
Hoy en día el consumo juega un papel más ac-
tivo en el desarrollo económico ya que los con-
sumidores son parte de la fuerza de producción.
Con los nuevos medios de comunicación digita-
les la capacidad de producir y consumir conte-
nidos está cada vez más disponible. Las perso-
nas pueden consumir y generar contenidos que
los conectan con comunidades con intereses
comunes a lo largo del planeta. Durante el siglo
XX los medios de comunicación funcionaban
con una estructura de transmisión de los men-
sajes de uno a muchos y con una separación
clara entre los productores y los consumidores.
Un ejemplo de esto es un noticiero de televisión
que transmite su mensaje a muchos. Es claro
que la noticia es cubierta y narrada por el equi-
po del noticiero. La audiencia no tiene como
interactuar con los productores. Es importan-
te aclarar que, los consumidores de medios de
comunicación y de otros productos culturales
y creativos, no son consumidores pasivos. Esto
quiere decir que reciben el mensaje o los sím-
bolos planteados en la obra o producto creati-
vo, tal cual, los enunció el creador. Los usuarios
pueden tomar estos productos he interpretarlos
o usarlos como quieran.
12
Lo que ha cambiado en el siglo XXI es que los
consumidores pueden participar en los proce-
sos de creación de los productos culturales, se
han convertido en lo que se conoce como pro-
sumidores, un neologismo que combina las
palabras productor y consumidor. Esta trans-
formación ha sido posible gracias a las nuevas
tecnologías de la comunicación, especialmente
el internet. Hoy los consumidores pueden inte-
ractuar con los creadores, por medio de las re-
des sociales, los comentarios a las noticias en
prensa, las votaciones por teléfono en los reali-
ty shows. Prácticamente los creadores pueden
ver inmediatamente la respuesta de su público,
conocer su opinión y establecer un diálogo con
ellos. Esto puede tener efectos en sus creacio-
nes presentes y futuras. Por ejemplo, cada día
más creadores usan las redes sociales para
mostrar sus productos o procesos de creación.
Allí sus seguidores comentan y opinan afectan-
do de manera directa e indirecta los productos
del creador. Esto sucede a todo tipo de escala,
reciénteme los productores de la película Sonic
(basada en un juego de video) publicaron en re-
des sociales las imágenes del personaje princi-
pal, antes del estreno de la película. Este es un
personaje animado generado por computador.
Los seguidores del juego desaprobaron como
se veía el personaje y sus creadores rehicieron
la película de acuerdo al pedido de su público.
Además, los consumidores pueden modificar
las creaciones originales creando nuevas. Un
buen ejemplo contemporáneo son los memes.
Alguien toma una foto que sube a redes socia-
les, posteriormente otra persona incluye una
viñeta de texto, otros toman la misma imagen
y cambian el texto original ajustándolo a otro contexto y si-
tuación, y así sucesivamente. Con el tiempo la gente reco-
noce la foto por los diferentes textos que se le han asociado
y no por su uso original, posiblemente en publicidad. Un
fenómeno similar puede suceder con canciones, videos,
novelas y otro tipo de producciones culturales. Un ejemplo
de esto es lo que en inglés se conoce como fan fiction. Este
es un género literario donde personas escriben historias
basadas en sus personajes favoritos de libros y películas.
Existen páginas de internet especializadas para publicar
este tipo de creaciones literarias. De hecho, los grandes
editores suelen buscar nuevos títulos en estos lugares. Sin
embargo, este tipo de usos que hacen los consumidores
de los productos creativos se ven limitados por los dere-
chos de autor que protegen a los creadores originales y su
obra. La unidad 6 de este programa: “Propiedad Intelectual
y Derechos de Autor,” profundiza en este tema. Por aho-
ra es importante concluir que en el siglo XXI los consumi-
dores de bienes creativos pueden llegar a convertirse en
creadores.

Gracias al internet los consumidores de productos cultura-

les y creativos también están conectados entre sí creando
comunidades basadas en gustos e intereses comunes. Por
lo tanto, a los productores les es más fácil encontrar nichos
de mercado. Hay tantos nichos como combinaciones de
gustos sean posibles y muchos están presentes en el cyber
espacio. Hoy más que nunca, los creadores pueden identi-
ficar los posibles consumidores para sus productos. Tam-
bién pueden crear sus propias comunidades y grupos de
seguidores, quienes no solo podrían ser consumidores de
sus productos, si no financiar su proceso creativo.

13
Unidad 2: Consumo, mercados, tecnología y circulación cultural
2.2 Mercado
Terry Flew (2013) plantea que los productos y
servicios de las industrias creativas y las pre-
ferencias de consumo de los individuos se en-
cuentran en los mercados. En su definición más
sencilla un mercado para una mercancía existe
si hay unas personas que la quieran vender y
otras que la quieran comprar. Aunque histórica-
mente las transacciones en los mercados ocu-
rrían en un lugar físico, en la actualidad estos
están completamente desterritorializados, es
decir, los vendedores y compradores pueden
estar en cualquier lugar del mundo. Según la
teoría económica todos los mercados tienen las
siguientes características:
• Los compradores y vendedores participan vo-
luntaria e independientemente de uno y otro.
• La demanda de productos y servicios está in-
versamente relacionada a su precio. A medi-
da que baja el precio, la demanda aumenta.
• A medida que suben los precios, la disposi-
ción de proveer un producto o servicio incre-
menta, y las ganancias por hacerlo también.
• Si el producto o servicio está cada vez en
mayor demanda, la competencia aumenta-
rá, y el número de agentes que están pre-
parados para participar en el mercado como
vendedores o consumidores posiblemente
también crecerá.
• Los recursos pueden cambiar de áreas
donde la demanda del mercado decrece, a
aquellas donde está aumentando.
14
2.2.1 Mercado y productos
culturales
Aunque las características planteadas en la sec-
ción anterior son los rasgos generales de los
mercados en la economía contemporánea, los
economistas de la cultura plantean que la eco-
nomía creativa y las artes y la cultura no pueden
ser entendidos como un mercado tradicional
(Throsby, 2001). Esto se debe a que las medidas
tradicionales de valor, tal como la disposición de
los consumidores a pagar por una mercancía,
son una forma ineducada para calcular el valor
cultural que tiene un producto creativo.
Como resultado, la asignación de recursos a la
cultura exclusiva o principalmente a través del
mecanismo de precios no fomentará la produc-
ción socialmente deseable de bienes y servicios
culturales ni distribuirá estos recursos en formas
socialmente apropiadas (Flew, 2012). Es decir,
muchos bienes y servicios culturales no podrían
existir si se les deja bajo las reglas del mercado
y la ley de la oferta y demanda. Un ejemplo con-
creto es el arte experimental y de vanguardia, o
las artes clásicas. Estas son importantes para la
sociedad, pero tienen poca demanda en el mer-
cado, por lo tanto, su precio tendería a bajar, a
tal punto de hacer inviable su producción. Por
esta razón, los mercados de algunas actividades
culturales requieres de la intervención del esta-
do por medio de mecanismos como subsidios.
El ejemplo del párrafo anterior demuestra que si se deja el arte y la cultura
a las reglas del mercado podría llagarse a presentar una falta de oferta. Los
mercados culturales no deben pensarse únicamente en términos de bene-
ficios individuales, si no colectivos (Throsby, 2001). Las actividades creativas
por lo tanto requieren algún tipo de apoyo del sector público de tal manera
que se alcancen las metas culturales (Throsby, 2010). Estas metas pueden
incluir:

• La preservación del patrimonio cultural

• La promoción de la identidad cultural
• La promoción de la diversidad cultural y el diálogo intercultural
• La promoción de la creatividad y nuevas formas de producción cultural
• El acceso equitativo a la cultura en todas sus formas
• Ampliar las oportunidades de participación cultural
• Promover la educación cultural para mantener un desarrollo cultural.

Cómo se mencionó con anterioridad también se pueden generar externa-

lidades positivas, o beneficios indirectos, en el consumo cultural como una
población más educada y con mayor interés en el consumo cultural (Flew,
2013). Para poder entender los productos culturales más allá de sus valores
de mercado, los economistas de la cultura identifican nueve formas de
valor relevantes para los productos culturales y creativos las cuales Throsby
(2001) define de la siguiente manera:

• Disposición a pagar: Las preferencias individuales se expresan por me-

dio de la disposición a consumir productos culturales específicos a un
precio dado.
• Valor público: Algunos bienes culturales como los programas de televi-
sión y radio abierta están disponibles para todos, no son bienes rivales
ni excluibles en su consumo. El consumo de una persona no impacta el
acceso de otras personas a estos bienes.
• Valor estético: Los atributos únicos de los trabajos creativos pueden lle-
var a qué ciertas comunidades les atribuyan un alto valor cultural. Tam-
bién se considera que más miembros de la sociedad deberían tener
acceso a algunos bienes culturales por sus atributos estéticos.

15
Unidad 2: Consumo, mercados, tecnología y circulación cultural

• Valor espiritual: Un artefacto cultural puede tener un

valor particular para aquellos que pertenecen a una fe
religiosa, a una tribu, o cualquier otro grupo cultural.
• Valor de opción: las personas pueden no querer con-
sumir un bien o servicio cultural en el presente, pero
desean mantener la oportunidad de consumir este
bien o servicio en el futuro o asegurar su disponibili-
dad para generaciones futuras.
• Valor social: se entiende que los trabajos culturales
algunas veces proveen a la sociedad con un mejor
entendimiento de sí misma de su lugar en el mundo,
y un sentido compartido de identidad y lugar.
• Valor histórico: Un producto cultural o trabajo creativo
puede tener un significado histórico para una socie-
dad o una comunidad, o la humanidad en su totalidad.
• Valor simbólico: Las obras de arte y otros artefactos
culturales existen como repositorios y medios de sig-
nificados simbólicos, pero la naturaleza precisa de sus
significados, y su valor y significancia, es propiedad de
la experiencia individual, y por lo tanto es difícil deter-
minarla objetivamente.
• Valor de autenticidad: Es el valor que un artefacto
cultural deriva de ser el producto original y real de un
tiempo lugar y comunidad específica. Un ejemplo es
la importancia de la autenticidad en relación con las
artes y las culturas indígenas.

2.2.2 Mercados y productos creativos

Los mercados de las industrias creativas tienen unas ca-

racterísticas particulares que los diferencian de los mer-
cados de otros tipos de producto, inclusive de los produc-
tos artísticos y culturales. Terry Flew (2012) identifica los
siguientes: la estructura de la competencia de las indus-
trias creativas, los mercados de productos duales, la in-
certidumbre de la demanda, altos retornos a la inversión.

16
En general, a nivel global la estructura de las
industrias creativas se encuentra entre la com-
petencia monopolística y el oligopolio. El mono-
polio es una estructura de mercado donde se
existe un único oferente de cierto bien o servi-
cio, una sola empresa domina todo el mercado
de la oferta. El oligopolio es una estructura de
mercado en donde existen pocos competidores
relevantes y cada uno de ellos tiene cierta ca-
pacidad de influir en el precio de los productos.
En ambos casos, las empresas que controlan
el mercado tienen una influencia considerable
pero no absoluta en el control de los precios y
en la entrada de nuevos competidores. La com-
petencia se produce a través de la marca, la di-
ferenciación de los productos, al ofrecer precios
más bajos, u ofreciendo mejores productos. Los
medios de comunicación y las industrias de
contenido son un buen ejemplo de este caso. La
mayoría de los medios y las industrias relaciona-
das están muy concentradas, un número muy
reducido de empresas representan la mayor
parte de la cuota del mercado.
17
Esto se ve especialmente en la industria de la
música donde existen cuatro grandes conglo-
merados que se conocen como los majors: EMI,
SONY BMG, Universal Music Group, Warner Mu-
sic Group. Estos sellos discográficos producen la
mayoría de música que se escucha en el mun-
do, pero su principal negocio está en controlar
su distribución. Son ellos los que negocian con
las plataformas de streaming como Spotify y
Deezer las regalías que se pagan a los artistas,
el catálogo que estará disponible, entre otras.
Todos los músicos que están por fuera de es-
tos cuatro grandes, se les conoce como inde-
pendientes. Ellos pueden trabajar con sellos
más pequeños, o producir su música de forma
independiente. Lo mismo sucede con la indus-
tria editorial donde Penguin Random House,
Hachette Livre, Harper Collins, Macmillan Publi-
shers, y Simon & Schuster controlan el mercado.
Pero también, hay miles de editoriales indepen-
dientes y autores que auto publican sus libros.
Unidad 2: Consumo, mercados, tecnología y circulación cultural
Si bien hay una estructura monopolística, la
oferta de los mercados de las industrias creati-
vas se caracteriza por muchos productores me-
dianos y pequeños. Estos no compiten directa-
mente con los grandes jugadores, pero deben
buscar alternativas para poder circular y vender
sus productos, ya sea a nivel local, regional, na-
cional o global. Hasta comienzos del siglo se
encontraban con un embudo generado por el
control de la distribución de unos pocos, pero
hoy en día gracias a la tecnología tienen acceso
a amplios mercados. En la siguiente sección se
profundizará más en este aspecto. Por ahora se
puede concluir como lo plantea Flew (2013) que
hay un gran número de productores creativos y
un número potencial infinito de nuevos consu-
midores de productos creativos, pero surge una
escasez artificial de la concentración en el con-
trol de la distribución. Esta distribución de cue-
llo de botella opera en la práctica de diferentes
maneras en diferentes sectores de las industrias
creativas.
Un segundo concepto importante para com-
prender los mercados de las industrias crea-
tivas, particularmente en las industrias de los
medios, es el de los mercados de productos
duales (Flew, 2013). Industrias como la radio y la
televisión abierta y más recientemente los pod-
casts se enfocan primordialmente en crear un
producto: noticias, telenovelas, programas so-
bre un tema específico; pero, participan en dos
mercados y servicios separados. El producto de
estos medios es un bien público, accesible para
todos, pero sin costo directo para los consumi-
dores más allá de tener el aparato a través del
cual acceder al producto / servicio. Por esta ra-
zón, estas empresas tienen que recurrir a la pu-
18
blicidad para cubrir los costos de producción,
por lo que no solo se produce contenido para los
consumidores, sino que las audiencias se cons-
tituyen como mercados para los anunciantes.
Lo mismo sucede en el caso de los periódicos
y revistas, el precio que paga el consumidor no
cubre los costos de producción.
Otra característica importante de los mercados
de las industrias creativas es la importancia que
juega la incertidumbre de la demanda. Flew
(2012), cita al famoso productor de cine de Ho-
llywood Samuel Goldwyn quien decía que: na-
die sabe nada, sobre lo que quiere el público. Es
decir, no hay ninguna forma de saber si al públi-
co le va a gustar una película, una canción, un
diseño. Existen muchas fórmulas creativas para
crear “éxitos” sin embargo es imposible garan-
tizar que lo va a ser. La incertidumbre de la de-
manda surge de dos factores:
• Las industrias creativas producen continua-
mente nuevos productos, estos suelen ser
bienes de experiencia; por lo tanto, los con-
sumidores desconocen en gran medida las
cualidades del producto antes del consumo
directo.
• Dado que las industrias creativas tienen que
ver con productos novedosos, los costos de
producción son irrecuperables si el produc-
to no es exitoso. La mayor parte del capital
involucrado en la producción de una can-
ción, una película, una obra de teatro, un di-
seño, una experiencia, debe invertirse antes
de conocer el atractivo del producto en el
mercado.
A este problema también se le conoce como
ignorancia simétrica, los productores no saben
lo que quieren los consumidores y los consumi-
dores no saben qué se les ofrece antes de con-
sumirlo (Flew, 2013). Todo esto implica que la
mayoría de los productos culturales y creativos
no alcanzan el éxito comercial. Como lo ejempli-
fica Flew (2012) la mayoría de las ganancias que
produce un estudio de Hollywood viene de una
sola película, o el 80% de las ganancias de un
sello disquero vienen de un solo éxito. Lo mis-
mo sucede en la industria editorial y la mayo-
ría de industrias creativas. Una conclusión muy
importante para los gestores y emprendedores
culturales y creativos es que la combinación de
una taza alta de fracaso y la incertidumbre de
la demanda significa que el emprendimiento
cultural y creativo sea de alto riesgo, con este
riesgo acentuado por la relativa corta vida pro-
mocional que cada producto tiene comparado
con productos más familiares u otros bienes y
servicios.

Las industrias creativas han creado una serie de

estrategias para gestionar el riesgo y por tanto
la demanda de los consumidores algunas de
ellas son (Flew 2012):

• Desarrollo de un repertorio o catálogo: la

sobreproducción deliberada del número
de títulos disponibles de tal manera que se
propague el riesgo por medio de la diversi-
ficación de productos. Un estudio produce
muchas películas, de las cuales unas pocas
son exitosas y producen mucho dinero. Lo
mismo hacen los promotores de conciertos,
las compañías de teatro, los sellos discográ-
ficos, las editoriales. Un éxito paga por toda

19
Unidad 2: Consumo, mercados, tecnología y circulación cultural
la producción de la empresa. Esto también
permite que se comercialicen creaciones
que no tienen un gran valor de mercado,
pero si estético y cultural.
• Género: los productos culturales se etique-
tan de manera que brindan al público una
expectativa de los tipos de placer que pue-
den obtener del consumo, por ejemplo: pe-
lícula de terror, comedia de situación, álbum
de hip-hop, etc.
• Sistema de estrellas: la asociación de estre-
llas particulares (actores, escritores, músi-
cos, etc.) a productos culturales particulares,
asociando el aura de esa estrella con el mar-
keting del producto en particular.
• Uso de publicidad y marketing: usar propa-
gandas para generar expectativa por pro-
ductos culturales y aumentar sus audiencias.
• Reputación: se puede considerar que pro-
ductores, directores, guionistas, etc. de re-
nombre pueden atribuir cualidades particu-
lares a un producto cultural.
• Imitación: un nuevo producto cultural exito-
so suele atraer a una serie de imitadores. Por
ejemplo, el formato de reality tv ganó popula-
ridad en las décadas de 1990 y 2000, a medi-
da que se consolidaron programas exitosos,
surgieron una amplia gama de programas
comparables o incluso imitadores que apro-
vecharon una aparente demanda de “perso-
nas reales” en la pantalla del televisor.
• Innovación: la capacidad de generar “revue-
lo” en torno a un producto cultural que no
solo es genéricamente nuevo, sino que pue-
de proporcionar una experiencia comple-
tamente nueva a sus consumidores, es una
forma de aprovechar nuevas fuentes de sus
demandas. Se ha considerado que las artes,
20
la música y la moda necesitan generar inno-
vación continuamente como parte de su ci-
clo de reproducción económica.
• Opinión crítica: el respaldo de un producto
cultural por parte de críticos especializados
(por ejemplo, críticos de arte, críticos de pelí-
culas, periodistas musicales) puede propor-
cionar un “guardián” para los consumidores
en las decisiones sobre lo que consumirán y
cómo pasarán el tiempo libre disponible; los
premios juegan un papel similar.
• Redes sociales: particularmente a medida
que internet se ha desarrollado, el alcance
de las comunidades autoformadas para de-
sarrollar sus propios medios de evaluar crí-
ticamente los productos culturales y com-
partir sus opiniones en estas comunidades,
ha llegado a desempeñar un papel cada vez
más crítico en lo que Potts et al. (2008) de-
nominan mercados de redes sociales en las
industrias creativas.
Todos estos medios de manejar la incertidum-
bre endémica de las industrias creativas tienden
a promover la concentración ya que aumentan
los costos totales de producción, y hacen que
los talentos creativos busquen trabajar con los
líderes que ya están establecidos en la industria
(Flew 2013). Los altos costos de producción son
barreras de entrada asociadas a las economías
de escala que en producción también apunta
a economías masivas de distribución cultural
como foco de poder y de ganancias y, no a la
producción cultural.
Una última característica del mercado de bie-
nes culturales y servicios es que los productos
culturales exitosos pueden producir retornos
que son mucho más altos que los de otros productos. Esto
se debe a los bajos costos de reproducción de la mayoría
de los productos culturales, lo que significa que la relación
de costos variables a costos fijos incluyendo los costos de
desarrollo de la primera copia son extremadamente bajos.
Esto también refleja la existencia de rentas durables para
los productos culturales exitosos y su capacidad de gene-
rar ventas y por lo tanto los pagos por derechos de autor,
inclusive mucho tiempo después del momento original
de producción. El éxito de los negocios en las industrias
creativas está determinado por altos riesgos, altas tasas de
retorno comparadas con las que caracterizan otras indus-
trias, lo que significa que un gran éxito genera muchas ga-
nancias y cubre las pérdidas que se dan por una demanda
que es volátil e impredecible (Flew 213).

2.3 Tecnología

Cambios dramáticos en las tecnologías dominantes para la

producción y el consumo son centrales en el análisis econó-
mico de los medios y las industrias creativas y en la circula-
ción de los bienes y servicios creativos. Antes de continuar
con el análisis de las implicaciones que tiene la tecnología
en la Economía Naranja, especialmente en las formas en
que circula la cultura, es necesario definir todas las implica-
ciones que tiene el concepto de tecnología especialmente
cuando estamos hablando de las nuevas tecnologías de la
comunicación o TiCs. Por tecnologías de la información y
comunicación podemos entender (Flew, 2012):

• Los artefactos o aparatos que se usan para comunicar

o transmitir información
• Las actividades y prácticas por medio de las cuales las
personas interactúan para compartir o comunicar in-
formación
• Las disposiciones sociales y organizacionales que se
desarrollan a partir de aquellas prácticas o aparatos.

21
Unidad 2: Consumo, mercados, tecnología y circulación cultural

En la sección anterior se planteó que una de las

características de los mercados de productos
creativos es la concentración en unas pocas em-
presas, especialmente en los medios de comu-
nicación. También se planteó un cuello de bote-
lla en la distribución de este tipo de productos.
Hay una gran cantidad de productores, ya sean
empresas, microempresas, o individuos y un
pequeño número de distribuidores, especial-
mente a nivel nacional y mundial. Las nuevas
tecnologías, especialmente aquellas de la co-
municación han transformado drásticamente
los oligopolios y monopolios que caracterizaron
las industrias creativas hasta la década de 1990.

en los mercados de las industrias creativas gra-

En una primera medida empezaron a participar
cias a la tecnología. Esta plataforma empezó
en el mercado agentes que provenían de otros
cómo un distribuidor de contenidos ya que re-
sectores de la economía. Este es el caso de em-
partía por correo películas para que la gente las
presas como Apple y Google, quienes original-
viera en sus casas.
mente producían tecnología tanto en hardware
como en software y pasaron a ser distribuidores
Posteriormente desarrolló una plataforma para
de contenidos culturales y creativos, e inclusive
que las personas recibieran las películas por in-
empezaron a producirlos. En el caso específico
ternet. Después de una serie de negociaciones
de Apple, primero creó iTunes, que se convirtió
con los estudios de cine quienes querían recibir
en la tienda de música más grande del mundo.
más regalías por la exhibición de sus películas,
Con la aparición de los servicios de streaming,
y ante la negativa de Netflix por aceptar el au-
esta tienda cerró, pero hoy en día existe Apple
mento en los pagos, su catálogo se vio drástica-
Music donde la compañía distribuye música en
mente reducido. La solución fue crear su con-
formato digital, y también produce sus propios
tenido propio y a partir de entonces Netflix no
contenidos creativos como lo son podcasts y
sólo distribuye contenidos culturales y creativos
programas de radio. Al mismo tiempo creó su
de otros creadores, sino que los produce. Este
servicio de televisión en línea Apple +, A través
modelo ha sido copiado no solo por Apple, sino
del cual no sólo distribuye películas y series de
por Amazon, que originalmente era una tienda
los estudios de cine y televisión tradicionales,
de todo tipo de productos materiales en línea, y
sino que produce su propio contenido. Este es
más recientemente por Disney. Este último era
un modelo copiado de Netflix, qué representa
uno de los grandes productores de contenidos
otro ejemplo importante de la transformación

22
culturales y creativos en el mundo y hoy en día
se convirtió en su propio distribuidor otra vez de
su plataforma Disney +.
Estas transformaciones en la tecnología que
llevan a la transformación en la producción y
oferta de los productos culturales y creativos no
solo tiene un impacto en las grandes corpora-
ciones. Los pequeños y medianos creadores de
contenidos creativos también se han visto be-
neficiados por los cambios en las tecnologías de
la información y la comunicación. Por ejemplo,
productores de cine y televisión pequeños que
en sus mercados locales se veían opacados por
los canales de televisión tradicionales, hoy en
día han empezado a producir contenido para
las plataformas digitales como Netflix. En el caso
de la música los artistas hasta principios del si-
glo XXI necesitaban un contrato con un sello
discográfico para que su música fuera publici-
tada y distribuida a nivel local, nacional, regional
y mundial. Dependía del sello a qué mercados
el artista podía tener acceso. Aunque este tipo
de arreglo representaba una ventaja para el ar-
tista quien no tenía que invertir en promoción y
distribución, se veía supeditado a las decisiones
del sello que muchas veces además interferían
en el proceso creativo. Hoy en día los músicos
pueden subir sus grabaciones a diferentes pla-
taformas digitales y llegar a consumidores en
cualquier parte del mundo. Anteriormente a un
artista sólo se le permitía circular su música en
un territorio específico; por ejemplo, muchos ar-
tistas colombianos sólo eran vendidos en países
23
latinoamericanos. En la actualidad estos artistas
han encontrado que también tienen seguido-
res en otros mercados como el asiático y Europa
Oriental.
Las plataformas digitales para la distribución de
trabajos creativos son de muchos tipos. Se en-
cuentran las llamadas redes sociales: Facebook,
Instagram, Tik tok, Twitter, etc; también están
las plataformas de distribución de contenidos
cómo YouTube, Vimeo, los blogs y otras plata-
formas para distibuir audio y texto escrito. Ade-
más, se encuentran las grandes plataformas de
streaming para música y vídeo. En este caso en-
contramos a Netflix, Spotify, Deezer, entre otros.
En los dos primeros casos los creadores pueden
compartir sus obras o el proceso de creación.
De hecho, en los últimos años se ha hecho muy
común que los diferentes creadores vayan regis-
trando paso a paso el proceso de creación de una
obra para llamar la atención de sus seguidores.
Por ejemplo, los músicos hacen vídeos ensa-
yando, trabajando en el estudio, presentando
la nueva música en conciertos, para finalmente
presentar el álbum que saldrá al mercado. Esto
genera una campaña de expectativa para los
consumidores quienes además de esperar el
producto, pueden compartir con sus amigos los
adelantos que les presenta el creador. De alguna
manera la obra empieza a circular antes de ser
producida. Otra ventaja qué tienen los creadores
pequeños al subir su trabajo a las redes sociales
y las plataformas de distribución de contenidos
Unidad 2: Consumo, mercados, tecnología y circulación cultural

es que evitan trabajar con intermediarios y pue-

den llegar directamente a los consumidores en
diferentes partes del mundo inclusive aquellas
donde no imaginarían que habría posibles com-
pradores para sus productos.

Gracias a la tecnología los creadores pueden

identificar y acceder a mercados de nicho. Estos
mercados se caracterizan por estar conforma-
dos por personas con intereses comunes que
no necesariamente comparten la misma espa-
cialidad. Por ejemplo, un escritor puede llegar
directamente a una comunidad interesada en
el género de cuentos de terror inspirados en
películas de cine. Anteriormente sus obras eran
distribuidas en una librería y eran los clientes
los que debían encontrarlas. Hoy, los creado-
res pueden identificar esos lugares en espacios
virtuales, dónde se encuentran los potenciales
clientes y ofrecerles sus productos.

A pesar de las grandes ventajas que ofrece la

tecnología en la democratización de la distri-
bución de productos culturales y creativos tam-
bién presenta un gran inconveniente para los
creadores. A medida que más personas pueden
subir sus creaciones a las diferentes platafor-
mas en internet, aumenta la competencia. En
el modelo de distribución cultural del siglo XX,
unas grandes compañías decidían qué era visi-
ble para la mayoría del público. Hoy en día, con
el aumento de la oferta, los trabajos individua-
les puedes llegar a tener poca visibilidad. Un
ejemplo concreto se puede ver en el campo de
la música.

24
Como se mencionó anteriormente antes los sellos decidían en qué territo-
rio se comercializaba la música de un artista. Hoy en día, ese artista puedes
subir su música directamente a una plataforma como Spotify y distribuir su
música inmediatamente a nivel mundial. Sin embargo, muchos otros artis-
tas alrededor del mundo pueden hacer lo mismo, por lo tanto, hay mayor
competencia y menos visibilidad. Es por esto que los artistas deben recurrir
a otro tipo de actividad de distribución para motivar el consumo de su mú-
sica. Como se mencionó anteriormente pueden publicitar su trabajo en di-
ferentes redes sociales haciendo que los consumidores busquen su música
en las plataformas de streaming.

25
Unidad 2: Consumo, mercados, tecnología y circulación cultural

3. Referencias Bibliográficas

• Flew, T. (2012). The Creative Industries: Culture and Po-

licy. age. Global Creative Industries. Polity.

• Potts, J., Cunningham, S., Hartley, J., & Ormerod, P.

(2008). Social networks markets: a new definition of
the creative industries. Journal of Cultural Economics,
32(3), 166–185.

• Smith, V. (2013). Sociology of Work. An Encyclopedia.

SAGE Publications, Inc. 2455 Teller Road Thousand
Oaks, California.

• Throsby, D. (2001). Economía y cultura. Cambridge

University Press.

• Throsby, D. (2010). The Economics of Cultural Policy.

Cambridge University Press.

4. Bibliografía de consulta
• Buitrago, F., & Duque, I. (2013). La Economía Naranja:
Una oportunidad infinita. Banco Interamericano de
Desarrollo.

26
5. Glosario
• Capital cultural: El conjunto de recursos no materia-
les, como las credenciales educativas, los gustos ad-
quiridos, la habilidad verbal, o el conocimiento aca-
démico, entre otros, que determinan el consume de
bienes y servicios culturales.

• Consumo conspicuo: Es el consumo que realizan los

individuos para diferenciarse de otros individuos en la
sociedad o marcar su estatus social.

• Emulación pecuniaria: Es la imitación en el consumo

de las clases medias y bajas de la sociedad al de las
clases altas.

• Mercado: Un mercado para una mercancía existe si

hay personas que quieren comprar y vender.

• Valor de cambio: Es el precio relativo de una mercan-

cía y es determinado por los costos de producción y
el mercado.

• Valor de uso: Es el valor que reciben las mercancías por

el papel que juegan en la vida diaria de las personas.

27
Diplomado en
Gestión Cultural y
Economía Naranja

PIFAT •• ••••
ESCUELA DE
l!i3 �:�::::,',��';;'
, Terwo,'ºal
l!!I Afadériicoy � S9�
Escuela Superior de
ALTO GOBIERNO Administración Pública