MARKETING DIRECTO

PLANIFICACIÓN
Es un proceso metódico, estructurado y organizado con el fin de cumplir con los objetivos
establecidos. Mientras más se planifique más probabilidad habrá de cumplir los objetivos
con menor esfuerzo.
 Tipos y clasificación:
o Permanente o temporal (corto, mediano y largo plazo)
o Estratégica: Se establecen metas a largo plazo por los niveles jerárquicos,
no los operativos, como también sub obj para ir cumpliendo (carrera)
o Tácticas un proceso continuo donde se va ajustando según las
circunstancias y lo que sucede (materias)
o Operativa: Planes menores y especificas a corto plazo que se toman por los
sectores operativos (finales rendir)
o Normativa: Define normas y reglas para poder aplicarlas a largo plazo

 Estilos:
o Inactiva: Es una planificación orientada a la prevención de aplicación
inmediata si las circunstancias lo ameritan.
o Reactiva: Se utiliza solo si alguna situación negativa ocurre y necesita tomar
ciertas medidas, se utiliza a corto y mediano plazo.
o Proactiva: Busca generar cambios estables hacia el futuro, se las aplica a
largo plazo.
o Interactiva: Busca generar cambios a partir de lo que sucede en el entorno
o simultáneamente cc ellos a corto y mediano plazo a partir que aparecen.

 Fases del proceso:

o Identificar el problema: Chequear la situación actual lo que hay, lo que no,
los intereses de la personas. Evaluar mediante observación, entrevistas,
encuestas, documentación etc.
o Desarrollo de situaciones alternativas: Planificación y programación en
base a los recursos obtenidos en la empresa se desarrollan alternativas que
puedan solucionar los problemas existentes.
Lluvia de ideas. Tener en cuenta:
- Plantear los objetivos lo más claro posible para que todos estén en
sintonía con lo que se busca.
- Tener en cuenta todos los recursos disponibles de la empresa
(financieros, humanos, económicos, material, espacial)
 - Además la temporalización es fundamental, tener en cuenta el
tiempo que tengo para realizar cada tarea. Se utilizan algunos
planning para poder ordenar las tareas en el tiempo.
o Elegir la alternativa más adecuada: Cuantas más alternativas de solución
tengamos más fácil será elegir la que se adecue a nuestros objetivos,
medios y recursos.
o Ejecutar la alternativa mediante un plan: Es la parte más importante de la
planificación porque se busca resolver el problema de la manera más
eficiente posible.
Tener en cuenta:
- Organizar todos los recursos de manera que no falten cdo se
vaya a ejecutar el plan.
- Motivación mutua
- Común acuerdo en el plan
- Ajustar el plan en caso de retrasos
o La evaluación: Se hace una valoración y juicio de lo que se hizo, a cargo de
los participantes o a quienes estuvo dirigida la planificación. Durante el
proceso se hacen evaluaciones continuas para determinar el avance y al
final el cumplimiento de los objetivos.

HERRAMIENTAS PARA LA PLANIFICACIÓN

Las herramientas de planificación son utilizadas para organizar procesos y gestionarlos de
manera eficaz. Algunas de estas pueden ser:
 Análisis CAME: “Corregir, Afrontar, Mantener, Explotar” para definir acciones
acorde con la planificación. Complementaria a la matriz FODA.
 Planes de negocios: Planes donde se analiza y se planifica la viabilidad de un nuevo
proyecto de negocio.
 Diagramas de correlación: Representación grafica que muestra la relación de una
variable con otra.
 Las 5 “S” : Se utiliza para lograr sistemas de trabajo más organizados
 TQM: Gestión de calidad para alcanzar el mayor nivel de eficiencia posible.
 CCV: “Costo de ciclo de vida” optimizar compras y elegir la más rentable.
 Diagrama de Pert: Diagrama de diseños de procesos operacionales en proyectos.
 FODA: Es una herramienta donde se analizan las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas de un proyecto el cual queremos conocer su viabilidad
presente y futura.
 o Siglas:
- F) Fortalezas : Puntos fuertes actuales en la empresa
- O) Oportunidades: Puntos positivos externos a la empresa que
podríamos aprovechar en un futuro
- D) Debilidades: Puntos débiles del proyecto
- A) Amenazas: Aspectos externos a la empresa que podrían influir
negativamente en un futuro.
o Cuando usarlo:
Utilizado para la toma de decisiones por empresas, individuos, grupos
sociales, organizaciones etc. por su rapidez y facilidad para obtener
resultados.

 Diagrama de Gantt: Planificación y seguimiento de proyectos

o ¿Qué es? Es el método más utilizado para planificar y hacer el seguimiento
de proyectos y actividades
o Pasos:
- Definir el proceso o proyecto a planificar
- Dividir el proceso en tareas y su respectiva duración
- En un cuadro o tabla colocar en el eje de las “Y” las tareas a realizar
y en el eje de las “X” el plazo de tiempo de izq. a derecha
- Las tareas se representan según barras horizontales con una
longitud acorde al plazo de tiempo de duración de cada una de
ellas.

NIVEL SOCIO ECONOMICO (NSE)

El nivel socioeconómico (NSE) es una medida total que combina la parte económica y sociológica
de la preparación laboral de una persona y de la posición económica y social individual o familiar
en relación a otras personas.

 Origen:
o Marx: Uno de los autores más determinantes fue Carl Marx hacienda
hincapié en cómo y dónde se generaban las relaciones y vínculos de los
hombres con la producción y con los medios de esta. Las clases sociales que
se diferencian según propiedad, explotación y trabajo humano directo
sobre la tierra. Dividendo así en 3 grandes niveles sociales, capitalismo,
burguesía y proletariado. Sin embargo existen dificultades para delimitar
exactamente cada nivel social debido a la movilidad social descendente.
o Max Weber: Se inspiró en Marx sosteniendo que las clases sociales se
dividen según la propiedad y el erg social como estructura económica. Pero
 además agrego nociones de estratificación de las clases como el status y el
honor. Finalmente concluye que hay 2 variables determinantes uno
económico en tanto la producción de bienes y otro social relacionado al
consumo y estilo de vida

 NSE en Argentina y el inv. de MKT en Argentina

Durante el siglo XX donde la inv. De mercado entraron en auge los marketeros
necesitaban diferenciar a sus consumidores según su nivel social y económico
cuando las variables demográficas no eran suficientes. Las NSE surgen de la
necesidad de la información al momento de investigar. A partir de entonces fue
sufriendo cambios con la unificación de distintos organismos hasta que en 2006
fue la última actualización.

 Variables de NSE origen:

Incluye a toda la sociedad o en su gran mayoría y permite dividirlos en estratos
socio – económicos. Se determina según una cantidad de variables en una misma
escala mediante las cuales se clasifica al Principal Sostén del Hogar (PSH) y por
ende se les atribuye a todos los miembros de la familia.
En todas sus versiones se incluían la ocupación y nivel educacional obtenido por el
psh sin embargo algunas variables como patrimonio del hogar y vivienda fueron
modificándose porque no representaban la realidad en su totalidad y se iban
desactualizado con el paso de los años

 Variables NSE en la actualidad:

Se obtienen los datos a partir de la encuesta permanente de hogares del indicó.
Tiene una recodificación de las respuestas para facilitar su implementación así
como una versión completa donde integra todas las variables y otra simplificada
que facilita su implementación reduciendo la cantidad de variables en juego
descartando, calificación ocupacional, cantidad de personas a cargo, ocupación
completa.
o Nivel Educacional (NE): influye en el tipo de ocupación a la que puede
aspirar. Apela al máximo nivel de educación formal adquirido por el PSH
o Cobertura de salud: obra social, medicina pre paga o si se atiende en
hospitales públicos
o Relación ingresos – miembros del hogar (RIM): relación cantidad de
aportantes y miembros del hogar.
o Ocupación:
- Condición de actividad: desocupado o no, inactivos (jubilado,
pensionado)
 - Modalidad de inserción laboral: empleado o empleador o por
cuenta propia.
- Jerarquía Ocupacional: posición que logra en tanto es empleado
- Ocupación completa o subocupación: Cantidad de horas que
trabaja
- Cantidad de personas a cargo
- Calificación ocupacional: en total relación con el nivel de educación
formal alcanzado.

MARKETING DIRECTO
 Definición:
o Es la forma en la que dirigimos nuestra comunicación de manera
personalizada hacia las necesidades de nuestro cliente de manera que nos
recuerde para luego seguir ofreciéndole más productos. Se trata de crear
un vínculo relacional con nuestro cliente basado en el tiempo y la
confianza. Como nos comunicamos en un canal 1 a 1 debemos conocer a
nuestro cliente para que esta relación sea duradera en el tiempo y que
como empresa podamos garantizar la calidad de nuestro producto o
servicio. Al tratarse de una relación personalizada ambas partes se
identifican y se conocen. Para poder aplicar estas estrategias es
fundamental contar con una base de datos, logística (email mkt), forma de
contacto y construir el mensaje a medida.

 Vinculo relacional duradero: Está compuesto por el tiempo (Life Time Value) y la
fidelización
o Life Time Value (LTV): Capacidad total de inversión de un cliente si el VR es
correcto. Nos entrega el valor de vida útil del cliente que incluye la cantidad
de productos que puede comprar, promedio de inversión a través de las
etapas del ciclo de vida. Por ejemplo un alumno universitario tiene de LTV 4
o 5 años que dura su carrera
o Escalera de la fidelidad: La empresa lleva al cliente por la escalera para
amplificar el LTV. Es más fácil hacer que alguien que ya me compro me
compre de nuevo a traer uno nuevo. Es fundamental categorizar a los
clientes en los distintos escalones según los productos que compro y nivel
de ventas además de saber cuántos clientes tengo en cada escalón para
evaluar que estrategia de marketing directo aplico en cada caso.
1. Suspecto: Posible Comprador
2. Prospecto: Cliente potencial. Tiene todas las cualidades para entrar
a mi target
 3. Comprador: Persona que compra por primera vez. Lo identifico
gracias a sus datos y deseo de compra
4. Consumidor: Compra en mi negocio cada tanto
5. Cliente: Compro varias veces
6. Apóstol: Recomienda por si solo a nuestra empresa y envía clientes
nuevos. Es fundamental mantener la relación post venta cc este tipo
de cliente y además la relación con el nuevo cliente que venga para
mantener la promesa.
7. Lealtad: El cliente defiende mi marca pero se puede perder la
fidelización porque el cte se muda, la empresa hace algo mal o no
hace nada. Es fundamental no caer en la falta de dialogo y atención
a los clientes para no perder la fidelización.

 Pasos para una estrategia de mkt directo: mi BD representa el 45%, oferta 35%,
medio 15% y la estrategia 5%
1. Atraer atención del cte
2. Apelar al interés del lector, utilizando colores, frases, imágenes ,etc
3. Mostrar los beneficios
4. Mostrar las características del pto
5. Conocer y manejar las objeciones que pueden llegar a presentar los ctes
6. Explicar cuáles son los próximos pasos a seguir
7. Dar una razón para que te contesten en el momento
8. Dar credibilidad
9. Que sea un mecanismo fácil de seguir
10. Que la comunicación se explique sola
11. Segmentar al máximo
12. Ser personal

BASE DE DATOS
 Es fundamental tener una base de datos la cual puede tener distintas fuentes
como los tickets de venta, información que dejan los usuarios y demás. Una BD
desactualizada no me sirve para trabajar. A partir de esta puedo contar con
información para segmentar a mis clientes.

 Higiene de la BD:

o Normalización: establecer una norma para cargar los datos y que

respondan a la misma línea para que cuando necesite los datos sepa dónde
y cómo encontrarlos
 o Deduplicacion: Separar o eliminar los iguales para evitar errores utilizando
el DNI como único identificador
o Enriquecimiento: Tratar de sumar la mayor cantidad de información
posible fuera de lo común como historia de comunicación
o Actualización: No se puede trabajar con una BD desactualizada, no sirve.

 Ley de habeas data: Ley que permite a los consumidores saber qué información
tienen las empresas sobre ellos, como la obtuvieron y los ampara en caso que
quieran cambiarla o eliminarla.
o Art 1: Contempla todas las bases de datos e información obtenida por
entidades públicas o privadas menos aquellas de fuentes periodísticas.
o Art 5: No se necesitara el consentimiento cuando los datos provengan de
fuentes de acceso público irrestricto, listados con mínima información
(nombre, apellido, dni, domicilio, etc)
o Art 8: Datos que no se pueden solicitar como cuestiones de salud, religión o
política. Se pueden averiguar con preguntas periféricas pero no se suman
en la base de datos.

AMDIA
CREATIVIDAD:

 Definición: Es la forma de redactar el mensaje que puede ser virtual o

físico. Lo importante es hacer sentir al cliente como único, que la publicidad
está dirigida específicamente hacia él.
 Elementos (5 piezas):
o Packaging: (Sobre o contenedor) Cumple la función de intrigar al
cliente y despertar el deseo de abrirlo. El emisor no debe
identificarse.
o Carta: (Bienvenida o contacto) Debe ser totalmente personalizada y
explicar la importancia del producto para la vida del cliente.
- 1er párrafo: Agradecer y expresar alegría por contactar.
- 2do párrafo: Explicar la importancia del producto para la
vida del consumidor.
- 3er párrafo: Respaldar los beneficios del producto.
- 4to párrafo: Cierre direccionado a la compra y/o contacto.
Además una PD como recordatorio.
o Folleto: Hablar específicamente del producto, explica.
- Brief de comunicación
- Gráficos e ilustraciones
- Cierre y Direccionamiento
 o Cupon de Respuesta: Se busca direccionar al receptor hacia una
respuesta con datos necesarios para completar nuestra base. El
cupón puede ser físico o digital.
o Cupón de incentivo: Extras vinculados a la adquisición del producto
en cuestión que deben sorprender al consumidor e incentivarlo a
realizar la acción de compra. Vocuhers, regalos.

TELEMARKETING:
El telemarketing es una forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el teléfono o
cualquier otro medio de comunicación para contactar con clientes potenciales y comercializar los
productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su
historial de compras, encuestas previas, participación en concursos o solicitudes de empleo (por
ejemplo, a través de Internet) Los nombres también pueden ser comprados de la base de datos de
otra compañía u obtenidos de la guía de teléfonos u otra lista pública o privada. El proceso de
clasificación sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de
comprar los productos o servicios que la empresa en cuestión ofrece.

 Caracteristicas:
o El telemarketing es un medio de comunicacion, un canal de informacion y un
espacio para la venta tanto como lo son los otros medios de comunicacion
o El proceso de externalizar campañas de telemarketing a otras ciudades del mismo
país es conocido como nearshore y el de externalizar el servicio a otros países se
conoce como offshore o deslocalización.
o El asesor tiene la obligacion de entender y ajustarse a las necesidades reales de
sus clientes, asesoralos y guiarlos sugiriendoles las soluciones que correspondan
 Ventajas:
o Tiene como ventaja que se cuenta con una fuerza de ventas que contacta
directamente al cliente y hace labor de convencimiento, incrementando las
utilidades de los negocios, además de ser un medio de publicidad barato en
comparación con otros medios como la radio o la televisión. Una ventaja para el
cliente podría ser que puede adquirir esos productos o servicios desde su hogar u
oficina sin tener que ir directamente hasta la empresa que los comercializa, por lo
que constituiría en dicho caso un ahorro en tiempo
o Otra ventaja, es que cuando el asesor contacta directamente al cliente, este le
resuelve todas sus dudas o le explica las características especiales del producto o
servicio a fondo, cosa que sería imposible realizar dentro de un espacio limitado
de pocos segundos en un comercial para radio o televisión.
o El telemarketing ofrece unos resultados inmediatos, nos facilita la posibilidad de
alcanzar a nuestro target, nos facilita el mantenimiento de las bases de datos,
ofrece calidad de contacto y de accion, se puede hacer evaluacion continua y
 sistematica de los resultados obtenidos, se puede efectuar una medicion
automatica de los resultados, calculando su eficacio y rentabilidad, es mas facil
realizar modificaciones y cambios de estrategias

Las fortalezas son:

- Capta directamente y de forma personalizada al cliente o prospecto.
- Es un medio ideal para acciones rápidas y cortas.
- Como acompañamiento de otros medios, es ideal para revitalizar campañas en curso y lista de
clientes.
- Además es la herramienta por excelencia para la realización de los pre test para la comprobación
de listas.

UNIDAD 1: MARKETING DIRECTO

Definición: es un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de
comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes
individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta
inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
“sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una
respuesta medible en un público objetivo.”
Formas: La forma más común de marketing directo es el mailing o su versión electrónica
denominada e-mailing por el que los responsables de marketing envían sus mensajes a los
consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos.
Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de
folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El
segundo método más común de marketing directo es el telemarketing por el que las
compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados o bien
al azar. También es posible realizar envíos de marketing directo a través de Internet -e-
mailings-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comúnmente conocido
como spam. Por último, existe un cuarto método que consistiría en el envío masivo
defaxes, si bien es menos común.
Errores conceptuales: El marketing directo difiere de los métodos habituales
de publicidad en que no utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en
público, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía directamente
al consumidor
Claves:

 Generar nuevas oportunidades de venta, conocido como Lead Generation.

 Hacer un seguimiento de estas oportunidades.
 Realizar un estudio de mercado.

Ventajas
 Rapidez en la comunicación
 Personalización
 Medición y previsión de respuesta
 Posibilidad de ofrecer productos complementarios
 Penetración en mercados aislados geográficamente
Desventajas-Problemas: Las más significativas son: la intrusión del espacio de la
intimidad; la reducción de códigos de comunicación a la palabra; y el precio elevado en
caso de contactos muy masivos y dificultosos.

Construcción de una Marca: Sería el cómo podemos llegar a estudiar internamente

nuestra empresa para saber realmente qué es nuestra marca, qué debería ser, qué cree el
resto de la gente que es y qué queremos que crean. Así, sabiendo cómo respondemos a
todas estas preguntas tendremos la base más sólida para llevar a cabo una correcta
comunicación de nuestra marca. En el capítulo desarrolla una metodología para llevar a
cabo este proceso.
1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la asocien en su mente con una
clase específica de producto o necesidad.
2. Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de los
clientes vinculando de manera estratégica una multitud de asociaciones tangibles e
intangibles;
3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificación y
significado de marca;
4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad activa e
intensa entre los clientes y la marca.
Estas cuatro etapas se pueden transformar en cuatro preguntas:
1. ¿Quién eres tu? – identidad de marca –;
2. ¿qué eres tu? – significado de la marca –;
3. ¿qué me puedes decir de ti? ¿qué pienso y siento por ti? – respuestas hacia la marca –;
4. ¿qué hay de ti y de mí? ¿qué clase de asociación y qué tanta conexión me gustaría tener
contigo? – relaciones con la marca –

Imagen: Serían todos los detalles que debemos cuidar en la comunicación, no solo de
 nuestra marca con la publicidad, sino de las relaciones con los clientes, la manera de
vender, los colores corporativos, los jingles, etc. Todo ello debe seguir una línea coherente
para que la publicidad obtenga sus rendimientos.

UNIDAD 2: BASE DE DATOS

Definición Mkt base de datos: es una forma de marketing directo usando bases de

datos de clientes o clientes potenciales para generar comunicaciones personalizadas con
el fin de promover un producto o servicio con propósitos de marketing. El método de
comunicación puede ser cualquier medio direccionable, como en marketing directo
La diferencia entre marketing directo y de base de datos se debe principalmente en la
atención prestada al análisis de los datos. El Marketing de bases de datos enfatiza el uso
de técnicas estadísticas para desarrollar modelos de comportamiento del consumidor, las
cuales después son usadas para seleccionar clientes para comunicaciones. Como
consecuencia, los mercadólogos de bases de datos además son grandes usuarios
de Almacenes de bases de datos, ya que tienen grandes cantidades de datos sobre
consumidores lo cual incrementa las posibilidades de que se pueda construir un producto
más exacto.2
Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de datos y las listas.
Las bases de datos son herramientas informáticas que permiten explotar los datos de los
clientes actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos será la que nos
permita la explotación de la información que tengamos de cara a obtener el máximo
beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que
puedan resultar de su interés.
Importancia:
 Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección posible,
identificando segmentos homogéneos dentro de la globalidad.
 Sacar la máxima rentabilidad y la mayor explotación de los mismos en función de sus
necesidades, desarrollando las diversas estrategias globales de marketing que mejor se
adecuen a cada segmento.
 Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a cabo,
analizándolos y sacando conclusiones al respecto.
 Parámetros de Construcción:
Para gestionar la base de datos, es necesario llevar a cabo tres actividades fundamentales:
 Creación de la base de datos. Para lo cual es necesario saber qué se necesita para
mantener un diálogo lógico y operativo con los clientes.
 Mantenimiento de la base de datos. Lo cual requiere una continua revisión de los datos
contenidos en la misma, de tal forma que eliminemos datos duplicados, establezcamos
sistemas de búsqueda, determinemos formas de actualización de datos, etc.
 Explotación de la base de datos. Lo que requiere un manejo sistemático de datos
respecto a la determinación de los modos de uso, los momentos, las personas autorizadas,
etc. transformando en operativa toda la información de la que se dispone.