Informe El Roble

Visita técnica hacienda el roble en la mesa de los santos, Santander.
Informe sobre la visita técnica a la hacienda el roble en la mesa de los santos, Santander.
Juan Esteban Rangel Jurado
Economía Internacional
Docente
Diana Carolina Páez
Universidad Santo Tomás, Bucaramanga
División de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables
Economía
2022
Visita técnica hacienda el roble en la mesa de los santos, Santander. 2
Contenido
Resumen..........................................................................................................................................3
1. Introduccion.................................................................................................................................5
2. Metodo.........................................................................................................................................6
3. Resultados....................................................................................................................................7
4. Conclusiones................................................................................................................................8
5. Anexos.........................................................................................................................................8
Resumen
El fin de esta visita a la hacienda el roble en la mesa de los santos, Santander, era conocer
cómo esta empresa logra romper barreras y ser independientes en la producción de café, también
observar las diferentes metodologías de negocio que utilizan para llegar a competir con las otras
empresas nacionales y como la hacienda brinda diferentes oportunidades de negocio. Por otro
lado, tener en cuenta el proceso de producción que se maneja en la hacienda el roble y como el
producto café mesa de los santos es exportado a diferentes países del mundo. Finalmente el
método practico donde un catarista de café, explica las diferentes formas de catar un café y de
que otros productos está conformado el café mesa de los santos.

1. Introducción
La hacienda el roble fue construida hace 305 años, al día se ha mantenido como tradición
familiar, donde se cultivaba caña de azúcar, entre otros productos. El dueño actual decidió
enfocar y formar una empresa de producción de café al cual decidió llamar café mesa de los
santos, el cual es un café orgánico que tiene 7 variedades que son las siguientes: Wush wush ,
umpala , típica , moca , geisha , caturra , bourbon, resaltando la variedad caturra que es la más
vendida. Por otra parte, se vio el fuerte que tenía la hacienda y se utilizan diferentes colchones
económicos : turismo, cafeterías , la marca y también usar diferentes productos que da la
hacienda naturales como la miel orgánica y la madera, con el fin de sacarle fruto a la hacienda
en todos los sentidos.

2. Método
En lo que se basa esta empresa es en la calidad del producto , en hacer un café orgánico,
el cual este Proceso de germinación 6 u 7 meses, la pasa a campo hizo raíz se debe esperar para
los primeros granos son 4 años y se debe abonar todos los años 5 kilos por planta dos veces al
año , se recolecta ese café , el mejor café da a los 7 años y de calidad es el mejor, luego se
despulpa se quita la cascarilla roja al grano , se seca y se cuela esa cascarilla , cuando este seca se
mezcla con la pollizana para hacer el abono organico.
Hay 4 hectareas y estas subdividos en todas las variedas de café que manejan , también
tienen en cada hectárea un jefe , que es el encargado de hacer el control de calidad del producto ,
también se utiliza para mirar cuantan cantidad de grano se saco de cada variedad y demás.
Recomiendan una variedad caturra para la mañana , al medio dia una variedad mormon y
en la tarde noche una variedad típica
El café tiene tres tipos de tostion: tostion baja , tostion media, tostion alta , lo ideal es
tostion medio que ganan con eso la calidad al final
3. Objetivos
A continuación, se dan a conocer como lo dice el título los objetivos, los cuales se encuentran
divididos en dos, primero el general que abarca la meta a cabalidad de la investigación, y
después se desglosan los objetivos específicos los cuales se enfocan en los pasos a seguir para
cumplir el objetivo general.

3.1 Objetivo general
Describir los requerimientos necesarios para la materialización de un directorio comercial
dinámico orientado a la visibilización de empresas santandereanas, sector confitero a partir de la
constitución de redes globales de cadenas de suministro.
3.2 Objetivos específicos
a. Identificar los socios comerciales conformantes de redes globales de cadenas de
suministro del sector confitero orientadas al mercado santandereano.
b. Clasificar la pertinencia de los socios comerciales mediante el criterio de
selección de mayor representación en el mercado a partir de bases de datos como
Legis Comex y TradeMap, evaluando su relacionamiento con el target estudiado.
c. Caracterizar el relacionamiento obtenido en un prototipo de directorio comercial
dinámico tendiente a la materialización de resultados del presente estudio.
4. Marco referencial
En el marco referencial se encuentra lo que es la estructura de la investigación, tomando en
cuenta el estado del arte donde se evidencian investigaciones relacionadas con el tema, dividido
en tres ejes temáticos, los cuales son marketing digital, sector confitería y las cadenas globales de
suministro, luego se lleva a cabo el marco teórico donde se especifican autores y teorías
entrelazadas a la investigación, por último se denota el marco conceptual, establecido por un
glosario de los conceptos más relevantes para llevar a cabo la investigación.
4.1 Estado del Arte
Teniendo en cuenta diferentes investigaciones de ámbito nacional e internacional, se
encuentran diferentes documentos que soportan el desarrollo de la investigación, enfocado en los

ejes temáticos propuestos, tales como el marketing digital, sector confitería y cadenas globales
de suministro.
4.1.1 Marketing Digital
Como referente internacional se cuenta con el trabajo de grado realizado por Luis Danilo
Palate Supe y Mónica Elizabeth Sánchez Valverde, en el año 2021. Titulado “Marketing digital y
la data mining en el sector confiterías en la provincia de Tungurahua”, este trabajo se realizó con
objetivo de analizar la Data Mining y el marketing digital en el Sector Confitero en la provincia
de Tungurahua, Ecuador. También de apoyar teóricamente las variables que conforman los tipos
de marketing (social), así como la Data Mining y por último fijar la relación e influencia que
tiene la Data Mining con la toma de decisiones en el marketing digital.
Respecto a la metodología utilizada para el desarrollo de los objetivos del presente proyecto,
se realizó una investigación bibliográfica mediante diferentes artículos académicos, libros,
fuentes confiables de información. Posteriormente, se realizó una investigación de campo
específicamente a las tiendas de abarrotes, a partir de una encuesta que permitió la recolección de
datos significativos. La encuesta permitió darse cuenta de diversos aspectos y opiniones de los
encuestados en relación con el tema de investigación propuesto.
Como resultado en este estudio, se obtuvo que, la implementación de herramientas para la
verificación de hipótesis hace más eficiente los procesos. La herramienta de Data Mining;
Knime, predijo que al utilizar las variables planteados en el contenido de marketing digital sería
de gran aporte para generar fidelización con los clientes y que estos prefieran su compañía.
Para finalizar, conforme con respuestas obtenidas del cuestionario. Primero, se observó un
alto nivel de predisposición de los usuarios hacia las plataformas digitales. Segundo, se concluyó
que desarrollar estrategias enfocadas en el marketing digital, contribuirá al sector confitero a

interactuar con los clientes de manera diferente, con la implementación de la Data Mining se
toman decisiones apropiadas en las estrategias que deseen llevarse a cabo.
Por otra parte, en el ámbito nacional se tiene en cuenta el trabajo de grado titulado “El
impacto del marketing digital en el mercado y comercio de las organizaciones en Colombia”
realizado por Daniela Gutiérrez Gaviria en 2019. El objetivo general planteado por la
autora consiste en informar, exponer y demostrar el impacto positivo que ha tenido el Marketing
Digital dentro comercio y el mercado de las organizaciones colombianas), contribuye al
desarrollo de la presente investigación, ya que, se tiene en cuenta uno de los principales ejes
temáticos. Los objetivos específicos también aportan a la investigación, pues analizan el poder
que tiene el Marketing Digital en los clientes y las transformaciones que se genera en las
empresas, también reconoce las herramientas y las estrategias que más se utilizan para su
implementación.
En cuanto a la metodología aplicada en esta investigación, se desarrolló el método de revisión
documental en bases de datos que contengan información de marketing digital. Esto se define
como una metodología de carácter cualitativo. La información recolectada a partir de este
método, son de gran utilidad en el desarrollo de la presente investigación.
A partir de la información recolectada mediante la metodología utilizada, la autora pudo
concluir en su trabajo que, el Marketing Digital ha llevado a un cambio en los empresarios y por
supuesto en los compradores, caracterizándose como una de las maneras más efectivas de
publicitar y lograr el posicionamiento y reconocimiento en el mercado. Por otra parte, se
demuestra que la capacidad de penetración en el mercado de Colombia es bastante efectiva,
superior a la de otros países de Latinoamérica; esto se debe a la facilidad de utilización e
interacción del comercio electrónico que han adoptado los consumidores colombianos, esto ha
permitido el éxito digital de las empresas. Por último, en la actualidad el contenido innovador es
exigido por los usuarios, al igual que las facilidades para realizar una compra y los productos con
alto calidad. Así que, las compañías que desarrollan mayor beneficio sobre sus productos y
generan conexiones con el cliente son las que impactan estratégicamente en el entorno virtual.
Para finalizar con este eje temático, como segundo referente nacional se cuenta con un
artículo que tiene como objetivo analizar herramientas que brinda el Marketing digital para
efectuar el comercio electrónico en las Pymes del país durante y después de la pandemia.
Dicho artículo fue publicado por Sherly Hoyos Estrada y Judith Daniela Sastoque Gómez en
2020 y se titula “Marketing Digital como oportunidad de digitalización de las PYMES en
Colombia en tiempo del COVID – 19”.
La metodología de este artículo se desarrolló bajo un modelo de revisión documental,
mediante el estudio de fuentes bibliográficas de contexto nacional e internacional. Esta revisión
documental se realizó con el fin de dar respuesta al siguiente interrogante, ¿Es el Marketing
Digital la oportunidad de digitalización de las PYMES en Colombia en tiempo del COVID –
19?
De esta investigación se obtuvo como resultado que, los empresarios de las Pymes deben
darle importancia a la presencia digital, la publicidad por medios digitales como las páginas web,
redes sociales (Facebook, Instagram, entre otros), correo electrónico, mensajes o app son
necesarias y deben tener en espacio importante dentro de la estructura organizativa de toda
compañía que busque el posicionamiento de su marca en el mercado. Por otra parte, a partir del
análisis crítico de las fuentes investigadas se logró una respuesta al interrogante enunciado
anteriormente.
Por último, cabe resaltar que de la investigación también se obtuvo que Colombia debe
mejorar la conectividad, mediante la capacitación de los empresarios con el uso de herramientas
como las TIC y las normas relacionadas con el comercio electrónico. La propuesta de valor en
los contenidos será el diferenciador de las Pymes, intentando que no sea única e interesante, al
mismo tiempo que no sea fija, pues los intereses, deseos y necesidades cambian con el tiempo ey
en cada uno de los mercados.
4.1.2 Sector Confitería
Se encuentra en el ámbito internacional, el trabajo de grado titulado “Estrategias de marketing
para mejorar y aumentar la participación en el sector confitería en el mercado de Estados Unidos
Pos-Covid" elaborador por Sharon Julieth Robayo Pinto en el año 2021, esta investigación se
realizó con el fin de describir el comportamiento de las exportaciones colombianas de confitería,
los tipos de productos comercializados y el comportamiento en el mercado estadounidense, por
medio de una investigación mixta, donde se utiliza el método de revisión documental en bases de
datos con información de comercio internacional, entre estas esta TradeMap, Ministerio de
Comercio, Industria y Turismo, OMC y también la DIAN. Además, se utilizan estudios de
mercado del sector en Passport, ProColombia y TradeMap.
Robayo Pinto, S. J. (2021), obtiene como resultados que del uso de la metodología mixta
durante el año 2020, la pandemia afecto el comercio exterior de todos los países, siendo ese el
año con más pérdidas, no obstante, en Estados Unidos se impulsó el e-commerce, ya que para los
consumidores americanos los medios publicitarios son principalmente los medios digitales, y
este país dispone del mercado mundial más grande de publicidad en línea, por esto los
dispositivos móviles se convirtieron en el mayor impulsor del incremento de las ventas digitales.
También se da a conocer que Estados Unidos es el principal importador de confitería para

Colombia y que Colombina S.A y Compañía Nacional de Chocolates, son las principales
empresas exportadoras en Colombia, pues se han destacado durante los últimos años en la
confitería de azúcar y de chocolate respectivamente.
En el ámbito nacional, en primer lugar, se tiene en cuenta el trabajo de grado realizado en el
año 2020 por David Felipe Burgos Rocha, María Alejandra Palmar Rosas y Nicolas Alarcón
García, titulado “Internacionalización de PYMES del sector confitería en Colombia Dulces La
Americana S.A.S.”, este con el fin de observar los estándares de globalización para las pequeñas
y medianas empresas en el sector confitero de Colombia, a través del caso de estudio: C.I.
Dulces La Americana S.A.
Esta investigación se realiza con la metodología de tipo cualitativa, donde se ejecuta una
verificación metódica de la información, un estudio financiero e histórico de múltiples
compañías de Colombia, específicamente del grupo confitero. Por ende, se visualiza su progreso,
historia, importaciones, exportaciones tanto grandes como medianas empresas, y etapas de
internacionalización, para después ejecutar una paridad referente a la compañía estudiada.
Consecuentemente, se obtienen datos relevantes por medio de una conferencia a un alto ejecutivo
de la empresa relacionada con el modelo de internacionalización en Sudáfrica.
Burgos Rocha, D.F., Palmar Rosas, M. A., y Alarcón García. N. (2020), resaltan como
resultados que luego de analizar la empresa Dulces La Americana S.A.S, se concluye que
continuó con un modelo muy parecido al de las grandes compañías, ya que esta por convertirse
en una gran empresa, esta ha exportado a mercados inusuales, en donde el producto colombiano
tiene gran reconocimiento y aceptación por los consumidores. Además, la elección de la región
(Johannesburgo) fue la acertada, ya que hay existencia de fábricas de glucosa y azúcar,
componentes de la materia prima de la confitería y esto era indispensable.

Por otro parte, según los autores Burgos Rocha, D.F., Palmar Rosas, M. A., y Alarcón García.
N. (2020), se establece que emprender un modelo de internacionalización depende
exclusivamente de la maquinaría al alcance de la empresa, pero en realidad el insumo
indispensable son las personas, ya que son la base y el motor para lograr alcanzar el éxito en un
negocio, por lo tanto, si los empleados son felices se reflejara en los resultados. Y por medio de
este trabajo, se denota un factor fundamental para poder empezar la internacionalización de la
empresa, esto es el punto en que se mantiene un músculo financiero óptimo para sostener dicha
actividad. Tomando como ejemplo el caso de Colombina y Nacional de Chocolates este fue un
patrón clave en el modelo de las dos empresas, después de obtener estabilidad en el mercado
local y tener una buena capacidad financiera dieron paso a los nuevos mercados.
En segundo lugar, del ámbito nacional, se encuentra el artículo realizado en el año 2011 por
Juan Felipe Gonzáles Mejía y María Lauren Rosero Aguilar, titulado “Análisis de estructura,
conducta y desempeño del subsector de la confitería en el área metropolitana de Cali 2002-
2010”, este con el objetivo distinguir cualidades relevantes del subsector de la confitería
mediante datos del número de cantidades producidas, volumen de ventas, costos promedio,
dimensiones de información y concentración contable respecto a los jefes de la industria.
En cuanto a la metodología aplicada en este estudio, se observa que es un tipo de
investigación mixta donde se da uso del enfoque Estructura-Conducta-Desempeño (ECD) y los
siguientes aportes de desarrollo de la Nueva Organización Industrial Empírica (NOIE), los dos
referentes a la teoría microeconómica de la Organización Industrial. También, se emplean trece
encuestas cualitativas a pequeñas y medianas empresas del grupo estudiado, estadísticas de la
diversidad de Muestras Manufactureras del Departamento Administrativo Nacional de
Estadística (DANE) y la información pública del Registro Mercantil de la Cámara de Comercio

de Cali. Luego se identifican las cualidades significantes del subsector de la confitería por medio
de la información especificada en el párrafo anterior.
Gonzáles Mejía, J. F., y Rosero Aguilar, M. L. (2011), dan como resultado que el mercado del
sector confitero de la ciudad de Cali se muestra vigorosamente concentrada, se resalta un
conjunto de jefes establecido por cuatro compañías, seguido por el conjunto de pequeñas y
medianas empresas oficializadas. Los chicles y los dulces sin chocolate simbolizaron más del
80% de la producción total, estos dejan ver fuertes variaciones en sus cantidades vendidas y
precios, no se distinguió ningún estándar para el tiempo estudiado. El arequipe y los bocadillos
de guayaba manifestaron mayor equilibrio y constancia en los costos, y al comparar las
variabilidades del número de unidades vendidas se denota que estas fueron opuestas en el tiempo
estudiado, lo que significa que un incremento de las ventas de un bien iba de la mano del
decremento del otro, este es un fenómeno que merece destacarse para otras demostraciones;
consiste también en los productos más característicos de la mayor parte de las pequeñas y
medianas empresas encuestadas. Por otro lado, con el principal insumo, es decir la azúcar no se
denota relación en la variabilidad del precio con la de los precios de los dulces, ni con la
variación entre el número de unidades vendidas; no obstante, las barreras arancelarias al sector
azucarero insertan desviaciones que ponen en juego la competitividad, en próximos estudios
habría la posibilidad de destacarse la interacción entre el precio de los dulces nacionales e
importados, tomando como referencia que los internacionales acceden a costos del azúcar con
mayor competitividad. Según el efecto que llega a tener en el grupo de pequeñas y medianas
empresas de confitería, se sugiere dar importancia a los productores de confites tradicionales,
donde las cualidades del dulce dan cavidad a conjuntos bien definidos y apreciac iones más
concretas.
4.1.3 Cadenas globales de suministro
En el campo investigativo internacional, se encuentra el artículo “Riesgo y rediseño de las
cadenas globales de suministro: efectos sobre el comercio y la inversión internacional” elaborado
por Juan José Zaballa, en el año 2021, con objetivo de desarrollar un estudio de los riesgos que
alteran la operativa de las CGS, llevando a cabo el planteamiento de una taxonomía de estos
riesgos. Mediante este análisis y una serie de hipótesis, se propone un ejemplar teórico que lleve
a identificar las variables que determinan el comportamiento de las CGS ante alteraciones en los
riesgos que las atañen. La longitud de la cadena de suministro y el grado de internacionalización
de las empresas que participan en la misma son las variables utilizadas.
Referente a la metodología aplicada en este artículo se realiza el estudio de las cadenas
globales de suministro, primero, a partir de un análisis taxonómico de los riesgos que las alteran.
Después, se plantea un ejemplar teórico que lleve a reconocer los movimientos comerciales y de
inversión directa logrará el ajuste de las cadenas a nuevos niveles de alteración. Este ejemplar
teórico posibilita el planteamiento de algunos supuestos sobre la evolución a futuro de las
cadenas globales de suministro y del índole y sentido de los flujos comerciales y de inversión.
Según Zaballa, J. J. (2021), no son completos y son varias las explicaciones que cabe dar a los
movimientos dentro de los cuadrantes (4) identificados en el ejemplar, por efecto de alteraciones
en el riesgo que afectan a las cadenas globales de suministro. Además, los cambios en el riesgo
de las cadenas harán variar los flujos comerciales internacionales.
Finalmente, el autor añade que actualmente el proceso de desglobalización puede llevar a
nuevos y diversos flujos con volumen total, superior al actual.
Como referente nacional se cuenta con el trabajo de grado realizado por Diana Marcela Acero
Rueda - Lina Estefanía Delgado Castiblanco, en el año 2020. Titulado “Digitalización de la

cadena de suministro y su aporte en los niveles de competitividad: una propuesta para Productos
Ramo”.
Este trabajo se realizó en base a tres objetivos: primero, exponer cómo la digitalización de la
cadena de suministro altera la competitividad de una empresa. Segundo, reconocer cuales
actividades dan ventajas, del mismo modo las áreas que puede mejorar. Tercero, plantear una
idea de transformación digital de la cadena de suministro, que permita reconocer estrategias de
digitalización y las ventajas operativas, con objeto de potencializar la competitividad y
neutralizar amenazas latentes en el mercado para prosperar en temas de eficacia.
Para desarrollar los objetivos del presente proyecto la metodología empleada se caracterizó
por ser de tipo cualitativo. Se realizó la revisión bibliográfica en bases académicas para
contextualizar y para identificar el papel que desempeñan las tecnologías inteligentes en la
innovación de la cadena de suministro. Posteriormente, se hizo un análisis descriptivo
documental sobre el impacto que ha traído el uso de nuevas tecnologías y la manera en que estas
han llevado a mejorar la competitividad en el sector empresarial frente a los términos e
imposiciones del mercado actual. Posteriormente, a partir de páginas como la Asociación
Nacional de Empresarios de Colombia, se estudió el análisis de indicadores y reportes de
competitividad empresarial, que dio a conocer los niveles de competitividad de las empresas
competidoras. La información tomada se analizó mediante enfoques de la cadena de valor (Value
Chain) y el análisis VRIO. De esta metodología podemos destacar el uso del Value Chain,
herramienta que expone las funciones de las actividades en general de cada proceso logístico
para generar un esquema VRIO que contiene los componentes de valor, rareza, y organización de
cada una de las actividades expuestas.

Como resultado de la investigación cualitativa realizada se obtiene la importancia de que una
compañía añada tecnologías inteligentes en cada uno de sus procesos, no solo con el fin de
aumentar la competitividad sino también para enfrentar a la competencia en el mercado regional
con diferentes variables como innovación y precio. En áreas de distribución, producción o
almacenamiento, el disminuir los costos y el tiempo, llevando una adecuada utilización de los
recursos, permitirá a las compañías destacar sobre su competencia.
Por otra parte, en el ámbito nacional se tiene en cuenta el artículo de reflexión titulado
“Investigación en estrategias de la supply chain como herramienta para exportadores por primera
vez en Colombia” realizado por Andrés Lozada Suárez en 2020. Esta investigación se realizó
con el objetivo de conocer diferentes estrategias en la cadena de suministro como herramienta,
para no solo el reciente exportador si no para el actual exportador en ejercicio, que requiera una
guía y consejos que pueda aplicar de manera clara, contundente, concreta, y concisa la
información brindada en este texto y de esta manera, contribuir en la toma de las decisiones de su
compañía.
Para la metodología, en este artículo se desarrolló bajo un modelo de recolección de
información de diferentes fuentes de literatura académica electrónica que soportan el comercio
exterior en Colombia y el mundo. La estrategia de indagación fue por medio de bases de datos,
libros electrónicos, artículos científicos de la Universidad Militar Nueva Granada, se filtraron los
libros electrónicos por facultades, facultad de ciencias económicas y la facultad de relaciones
internacionales utilizando de cada facultad 3 bases de datos asociadas con palabras claves como:
supply chain, logística internacional, exportación, estrategia y distribución, con esto encontrando
diferentes textos que aportaron al progreso de la investigación y depuración de la información
para el eje central del ensayo.

Lozada Suárez, A. (2020), da a conocer que la cadena de suministro no siempre genero tan
detallado seguimiento a los procesos logísticos de una compañía, debido a que el comercio
nacional e internacional fue evolucionando poco a poco, consecuente de las continuas
revoluciones y evoluciones tecnológicas y administrativas. Además, Lozada Suárez, A. (2020),
resalta la Supply chain como una herramienta ideal para tener presente por cualquier líder de
compañías no solo de grandes producciones, si no las emergentes y futuras compañías con
proyección de crecimiento, porque genera estrategias a los futuros líderes que de manera
dinámica logren implementar y desarrollar.
Finalmente, como último resultado de este artículo de reflexión, se denota que un claro
ejemplo de la evolución industrial son las exportaciones, porque son la herramienta principal de
los ingresos positivos en las balanzas de pagos de los países y del comercio exterior, por
ejemplo, Colombia tiene un gran potencial a explotar en la cadena de la exportación, contando
con varias vías fluviales, marítimas, punto estratégico de distribución en el continente americano
y su gran variedad de productos vírgenes sin la explotación adecuada.
4.2 Marco Teórico
En esta parte del marco referencial, titulada marco teórico se encuentran las teorías
relacionadas con los ejes temáticos o aplicadas a ellos, por otro lado, también se realiza mención
de autores que sustentan los ejes temáticos o saben mucho sobre el tema, y, por último, se
muestra una breve descripción de cómo se encuentra el sector confitero en Colombia y
Santander.
4.2.1 Marketing Digital
Para empezar el contexto teórico, la primera teoría relacionada con el marketing digital es la
teoría del caos junto a su efecto mariposa, las cuales explican que algo tan difícil como el
universo, es decir, un sistema caótico flexible es impredecible. Además, la teoría del caos
describe sistemas como las condiciones climatológicas o la atmosfera que impiden realizar
pronósticos del tiempo con certeza más allá de tres días, y es usualmente útil para abarcar la
investigación de los fenómenos sociales, complicados de resolver en materia de las relaciones
lineales causa-efecto (National Geographic, 2021).
Según National Geographic (2021), cabe desatacar que la secuencia infinita de sucesos,
aparentemente desenlazados entre sí, terminan por tener consecuencias completamente
impredecibles. La teoría del caos fue creada por el meteorólogo y matemático Edward Lorenz en
la segunda mitad del siglo XX, esta tiene tres características principales, las cuales son
determinismo, aparente desorden y alta sensibilidad a las condiciones iniciales.
Al analizar esta teoría se denota que el concepto de caos es bastante relevante, este influye en
las decisiones y consecuente a esto también afecta el éxito de las campañas de marketing de las
compañías. Debido a que actualmente el mundo es complejo y dinámico, las empresas para
resolver los problemas que se les presentan les es conveniente recurrir a la teoría del caos, por lo
que según Serra (como se citó en González Abad, G., 2011) esta sugiere que los
comportamientos catastróficos y caóticos son una forma dentro de los sistemas dinámicos
complejos no lineales que poseen, entre otras cuestiones, un comportamiento lógico, razonable y
ordenado, escondido bajo un disfraz lleno de opuestos.
Por otra parte, al hacer énfasis en la relación entre la Teoría del Caos y el marketing digital, se
denota que existe una alta sensibilidad a las condiciones iniciales de las estrategias de marketing,
a raíz de esto pequeñas variaciones en las estrategias producen resultados diferentes, lo que
significa que las compañías deben ser cuidadosas en todos los aspectos que se entrelazan con la
comercialización de bienes, debido a que “romper el fractal puede ser la causa de un fracaso en
la comunicación (González, 2011). Un fractal para contextualizar según Edward Lorenz en su
libro “La esencia del caos” quiere decir un conjunto o grupo de puntos cuya dimensión no es un
número entero, o un conjunto de estructuras parecidas en la cual la dimensión si es un número
entero.
Claro está, que es complicado medir las consecuencias que puede contraer una acción en una
ciencia como en la economía, esto es debido a que hay una falta de información, la cual hace más
complejo tomar decisiones con certeza, por lo que no se conoce a profundidad la estructura de
los sistemas para lograr actuar sobre ellos (González, 2011).
Además, para González (2011), al realizar una comparación entre la relación causa-efecto con
la teoría del caos, se puede observar que por medio de una relación causa-efecto se pueden
conocer los impactos de una acción de marketing, simplemente con tener en cuenta la audiencia
y cuantas personas compraron el producto, mientras que la teoría del caos dice que es
indispensable comprender que existen otras partes del sistema que pueden influir en el
incremento de ventas.
En fin, referente a uno de los postulados de la teoría del caos, el cual dice que el resultado
final depende únicamente de las condiciones iniciales, esto significa que siempre se debe
establecer una planificación, como primera instancia antes de ejecutar las acciones. Para
pronosticar un resultado final con mayor certeza, se plantean primero los objetivos de la
estrategia de marketing digital, después se definen los indicadores, luego se analizan costos,
escuchan al cliente, monitorean las redes sociales, crean protocolos de riesgo y finalmente
definen los momentos relevantes de cada cliente, con el fin de interactuar con ellos (Jaime Cotes,
2020).
En segundo lugar, es relevante destacar a los siguientes autores: Peter Drucker, también
llamado el abuelo del marketing moderno, y su sucesor Phillip Kotler, debido a que cuando se
habla de marketing es imposible no nombrar a esos dos autores.
Para iniciar, Phillip Kotler es considerado el más grande especialista en Marketing, y además
tiene un camino excepcional, habiendo prestado asesoramiento en áreas de planificación
estratégica y marketing internacional, para compañías como IBM, Bank of America y Motorola
(Rockcontent, 2017), y sus ideas aún son perennes y muy usadas actualmente.
Para Kotler, el marketing estaba específicamente relacionado con la economía, no
simplemente por el precio, también por los cambios que sufría la demanda por los canales de
distribución, además de esto él decía que el beneficio estaba relacionado con el bienestar de la
sociedad y del consumidor, y, por ende, el marketing debería ser el elemento central de una
compañía (Rockcontent, 2017).
Según Guimera (2019), Kotler dio lugar a 4 aspectos importantes, primero le dio importancia
al marketing, es decir trajo el marketing marginal de las operaciones de las compañías hacia el
centro de las estrategias de gestión y ventas; segundo, dio un nuevo enfoque para los negocios
continuando con el trabajo de Peter Drucker, esto significa que el foco de las empresas debería
ser en los beneficios del producto y en la satisfacción al cliente; tercero, amplio el concepto de
marketing de solo venta para un proceso mayor; por último, desarrollo nuevos conceptos como el
marketing social y el Demarketing.
Para terminar, Peter Drucker en su libro establecía sus pensamientos referentes al marketing,
se seleccionaron dos con mayor relevancia y que tienen relación entre sí. En primer lugar,
Drucker decía que “un negocio sólo tiene dos funciones: marketing e innovación, el resto son
costes”, el sucesor explica que esto es un juicio con bastante riesgo, pero en la innovación esta la
diferencia, o la ventaja competitiva de un bien o servicio, y, por ende, el marketing exige ser
diferentes antes que mejor; el otro pensamiento es el siguiente: “la mejor manera de predecir el
futuro es crearlo”, este se relaciona con el anterior debido a que es un concepto de la innovación
que va ligado para poder lograr un buen marketing digital (Guimera, 2019).
4.2.2 Cadenas Globales de Suministro
La cadena de suministro se encuentra conformada por todos los participantes de manera
directa o indirecta, en el proceso de complacer los requerimientos y expectativas de los clientes.
Dentro de la cadena de suministro no solamente se encuentra al proveedor y al fabricante,
también está incluido el transportista, el almacenista, el mayorista, el minorista, se encuentran
incluidos hasta los clientes.
Porter (1980) indica que las empresas que obtienen resultados diferentes los consiguen debido
a su forma de operar. Esto se establece a partir de su modelo de las 5 fuerzas competitivas.
Por ejemplo, la cadena de suministro de los supermercados “walmart” reconocidos en el
mercado estadounidense, es un caso de éxito y eficiencia. Esta compañía implementó un
innovador sistema denominado “cross docking” que consiste en trasferir los productos de manera
directa al vehículo que los repartirá, de esta manera se evita que pasen por la bodega, así estarán
ahorrándose los costos del almacenamiento.
Actualmente para las empresas la cadena de suministro es considerada de manera estratégica,
como un ejercicio cross-funcional, desarrollada tanto de manera interna como externa,
incluyendo la cadena de suministro de sus proveedores y sus compradores. Miller y Dess (1993)
afirman que, la forma de operar es la que lleva a perfeccionar los resultados, aunque sea distinto
según el tipo de entorno.

Para comprender mejor el rol que cumplen las cadenas de suministro en las empresas junto
con las TIC, se trabajaran dos perspectivas teóricas que integran estos temas. La Teoría de los
Costes de Transacción (TCT) y el Enfoque de los Recursos y Capacidades (ERC).
Para empezar, la teoría de los costos de transacción indica que el costo de un producto es
igual al coste de producción más el coste de transacción. Dentro del coste de transacción se
concentra todo el trabajo de coordinación que es necesario para pactar transacciones entre
compañías. Según (Coase, 1937) dentro de los costes de coordinación se encuentran los costes de
información, de negociación y de garantía
Entonces, la teoría de los costos de transacción se concentra en determinar cómo una
compañía debe estructurar sus actividades para que sus costes de producción y transacción sean
mínimos (Grover y Malhotra, 2003). Para equilibrar los costos de transacción, los mercados y
jerarquías son propuestos como alternativa competitiva (Rindfleisch y Heide, 1997).
Ligando lo anterior con la tecnología, esta simboliza un mecanismo para dirigir los límites de
las actividades que desarrolla específicamente la cadena de suministro baja la teoría anterior.
(Zaheer y Venkatraman, 1994) mencionan que existen varias tecnologías que se enfocan en
representar las inversiones en activos muy específicos, de esta manera aumentando una conducta
potencialmente oportunista solo por una de las partes.
(Srinivassa et al., 1994; Mukhopadhyay et al., 1995) mencionan que la posibilidad de
intercambiar información y datos reduciendo tiempo y riesgos de transacción en áreas específicas
de las operaciones de las compañías, es otro beneficio importante del uso de las TIC.
Por otra parte, (Vivek et al., 2008) dice que, mediante la teoría de la TCT, se puede evidenciar
como el intercambiar información y hacer alianzas con otras compañías pueden contribuir a
hacer a mejorar la gestión de las diferentes actividades de las cadenas de suministro.
Para cerrar con esta teoría, para las empresas significan centro de costes relevantes la cadena
de suministro, las tecnologías de la información y las comunicaciones, por esto, la TCT busca la
eficiencia y la optimización de estos evidentes costes, a través de la organización, unión y
colaboración, los costos mencionados a lo largo del marco teórico podrán verse reducidos.
Ahora, se cree necesario complementar esta perspectiva teórica examinando la aportación del
enfoque de recurso y capacidades. Es esencial que las empresas dispongan de unos recursos y de
unas capacidades que les generen una ventaja competitiva ante un entorno cada vez más
competitivo. Wernerfelt (1984) delimita los recursos como aquellos activos tangibles e
intangibles ligados de forma permanente a la compañía. Las capacidades son distintas formas en
las que las compañías combinan sus recursos (Amit y Schoemaker, 1993) y también se pueden
explicar como la forma en que la compañía despliega sus recursos de forma combinada (Amit y
Schoemaker, 1993).
Por otra parte, la rentabilidad de las compañías está directamente relacionada con los recursos
y capacidades con los que cuentan, y no con las características del sector, Penrose (1959) y
posteriormente Wernerfelt (1984). Por esto, se plantea un cambio, de una orientación estratégica
de competencia en cada sector a establecer que es la correcta combinación de recursos y
capacidades (Hamel y Prahalad, 1994) la que diferencia a unas compañías de las otras.
Además, para generar una ventaja es necesario (Sirmon et al., 2007) contar con las
habilidades para transformar los recursos en ventaja competitiva, por medio de la
implementación de una estrategia correcta, ya sea de liderazgo en costes, de diferenciación de
producto o de enfoque en el caso de un nicho de mercado especifico.
Sirmon et al. (2007) menciona que la correcta combinación de recursos tangibles e intangibles
genera capacidades, por esto, la aplicación adecuada de ellos puede ser útil para explicar gran
número de capacidades operativas necesarias para desarrollar de manera eficiente la cadena de
suministro de las compañias (Hitt, 2011). Conocer las fortalezas y debilidades de los recursos y
capacidades con los que cada compañía cuenta, es importante.
Hay que desarrollar capacidades que potencien los recursos, y hacer una buena combinación
de ellos. De esta manera, la verdadera creadora de ventaja competitiva es la forma en la que se
organizan los recursos.
(Andraski, 1998) menciona que la integración de actividades y procesos entre los distintos
elementos de la cadena facilita la transmisión de la información y, por tanto, simplifica el trabajo
del siguiente eslabón.
4.2.3. Confitería en Colombia y Santander
Durante muchos años el sector de la confitería colombiana se ha destacado por su constante
renovación y su fuerte dinamismo, como dato relevante hasta el momento la industria confitera
ha exportado alrededor de $301 millones de USD, a 104 países. Cabe resaltar que el
reconocimiento mundial de este sector es consecuente de la variedad de productos y la calidad de
los mismos que ofrece el sector (Procolombia, 2022).

Este sector en Colombia posee una ventaja competitiva, gracias a su posición geográfica
donde se convierte más competitivo frente a otros mercados, además, se ubica en la zona
ecuatorial, y es un país tropical, por ende, el país produce azúcares durante todo el año. A esto se
le añade que durante los últimos años Colombia le ha dado importancia a ampliar su oferta e
innovar, por esta iniciativa actualmente cuenta con productos líderes en exportaciones, tales
como los caramelos duros y blandos, las gomas, los confites y pastillas, los bombones y los
chicles (Procolombia, 2022).
Según Procolombia (2022), hoy en día, Colombia ha despertado interés en varios países
referente a la industria de la confitería, entre ellos se observa a Venezuela, Estados Unidos, Perú,
Ecuador y Chile. No obstante, el crecimiento y desarrollo del sector sigue evolucionando de
manera positiva, con el fin de acceder a mercados más potenciales con mayor capacidad de
compra y diferenciarse de ellos, y así, permitir que los productos de la confitería colombiana se
extiendan hasta países europeos, asiáticos y africanos, y que no solo lleguen a América Latina.
Gráfica 1. Empresas del sector de confitería colombiana.
Elaboración propia. Fuente: InformaColombia.

Para terminar, es importante dar a conocer que actualmente en el sector de confitería
colombiana se encuentran 427 empresas ubicadas en los diferentes departamentos del país, de
estas 427, 39 se encuentran en Santander lo cual representa el 9,13% así como se muestra en la
gráfica circular, y algunas de estas son: Girones S.A, Industrias Mogotes S.A.S, Tropi Sweer
S.A.S, Dulces manjares y conservas Celis S.A.S, Tentaciones Dulces y Obleas S.A.S, etc.
4.3 Marco Conceptual
En esta sección del trabajo se darán a conocer los conceptos más importantes para poder
entender toda la investigación a la perfección, esto por medio de un glosario, en el cual
encontraremos en orden alfabético las siguientes palabras: cadena de suministro, confitería,
empresa, globalización, internacionalización, marketing, marketing digital, redes globales,
sector, y transformación digital, todo esto con el fin de lograr claridad en cada uno de los temas
de investigación.
Cadena de Suministro
Una cadena de suministro se puede definir como la agrupación de instalaciones, actividades y
medios de distribución necesarios con el fin de realizar el proceso de venta de un bien en su
totalidad, todo esto, empezando por la búsqueda de los insumos, luego la respectiva
transformación, por último, el transporte y entrega al cliente final (Roldán, 2017).
Por otra parte, según Lee y Billington (1993) la cadena de suministro se conecta por una serie
de actividades, tales como la coordinación, planificación, control de materiales y productos
terminados, todo esto dependiendo de las necesidades de los consumidores.
Confitería
Según Larousse Cocina (2014) la confitería son los productos alimenticios a base de
golosinas, caramelos y azúcar, excluyendo las elaboraciones de chocolate, las cuales son una
rama aparte de la confitería con el nombre de bombones. Por otra parte, también se le dice
confitería a la empresa del confitero y a la agrupación de técnicas industriales o artesanales del
trabajo del azúcar.
Directorio Comercial
Un directorio comercial o de empresas es una página online que junta un listado grande de
empresas, proveedores, etc. Estos clasifican a las compañías por localización, tipo de actividad o
por otras características que se pueden filtrar en el propio buscador de la página (Comercionista,
2019).
Otro concepto a destacar es que un directorio comercial se publica en línea y tiene
información explícitamente una lista de empresas, o de una lista de individuos que están en la
junta directiva si la compañía hace negocios públicos, también puede ser una lista de los
productos o servicios que ofrece la empresa. Sin embargo, es una herramienta que puede ser
usada por particulares tal como clientes potenciales o compradores de los bienes y servicios o
también puede ser beneficiosa para otros negocios que quieran adquirir productos o servicios al
por mayor para mejorar sus propios negocios (Emprendices, 2012). En fin, un directorio
comercial es una herramienta informativa, similar a las páginas amarrillas y también una
herramienta de marketing para la facilitación de procesos en las empresas al momento de
encontrar clientes potenciales, o de adquirir los insumos necesarios para la producción de los
productos.
Empresa
Esta se define según Chiavenato (1993) como una organización social, esto debido a ser una
asociación de personas, con el fin de explotar un negocio, el cual tiene un objetivo específico tal
como la atención de una necesidad social o el lucro.

Para añadir, una empresa también está definida como una entidad que, mediante la
organización de características o elementos humanos, técnicos, financieros y materiales, ofrece
bienes o servicios con el fin de cobrar un precio y así reponer los insumos o la producción, por
ende, le sigue la consecución de determinadas metas (Garcia & Casanueva, 2001).
Globalización
Para Anthony Giddens (como citó Fernández Darras, E., y Ruiz Arias, H., 2013), la
globalización es un proceso complicado de varias dependencias, interrelaciones e
interdependencias entre unidades económicas, políticas, culturales y geográficas, es decir, países,
regiones, ciudades, localidades, personas, continentes y comunidades.
Además, según Julio Arellano (como citó Fernández Darras, E., y Ruiz Arias, H., 2013), esta
comprende la expansión de un paradigma nuevo, el cual se relaciona con diversos y varios
aspectos, cambiando las entidades productivas en cuanto a su gestión, diseño y mercados. De la
misma manera, en el plano ciudadano o individual, cambia habilidades, pautas de consumo,
conocimientos, preferencias, valores y transforma educación, gracias a esto la calidad de vida de
las personas, la manera de vivir y de hacer política. Por lo tanto, la globalización es más
profunda que la transnacionalización y la internacionalización, las cuales influyen
fundamentalmente a la economía, más que todo a las formas de producción y consumo.
Finalmente, no solo es un fenómeno internacional, debido a que, al enlazar las diversas
sociedades nacionales con el sistema, por medio de la expansión de prácticas, conocimientos y
valores.
Internacionalización
La internacionalización se utiliza para establecer la capacidad que logra una empresa de
lograr comercializar los bienes o ubicarse en otro lugar del mundo, excluyendo al país origen.
Por otra parte, permite penetrar otros mercados, lo que promueve el crecimiento económico e
incrementa el proceso del intercambio, es decir, exportaciones o importaciones de cualquier
producto entre los diferentes países del mundo (Quiroa, 2019).
“La internacionalización de una empresa es un fenómeno económico que, desde diversas
perspectivas, ha despertado el interés de un gran número de investigadores. Por
internacionalización se entiende todo aquel conjunto de operaciones que facilitan el
establecimiento de vínculos más o menos estables entre la empresa y los mercados
internacionales, a lo largo de un proceso de creciente implicación y proyección internacional”
(Root, 1994; Rialp, 1999).
Marketing
Según Sevilla (2015), el marketing es la agrupación de procesos y actividades destinadas a
comunicar y crear valor de marca, satisfaciendo e identificando los deseos y necesidades de los
clientes. Este concepto también hace referencia a todas las estrategias, técnicas o actividades, con
el objetivo de mejorar el proceso de venta, llegando incluso a cambiar el diseño del bien, con tal
de que sea más llamativo para los consumidores. Además, se busca establecer las necesidades de
los clientes, es decir, estudiar lo que necesitan, las razones, la forma en que lo desean y porque lo
desean.
Marketing Digital
Para Vértice (como citó Bricio Samaniego, K., Calle Mejía, J., y Zambrano Paladines, M.,
2018), el marketing digital es considerado un sistema interactivo en la agrupación de acciones de
mercadeo de las compañías, las cuales usan los sistemas telemáticos de comunicación con el fin
de obtener el principal objetivo el cual destaca cualquier actividad de mercadeo, esto quiere decir
lograr obtener una respuesta mesurable ante una transacción comercial y un producto (Vértice,
2010).
Por otra parte, para Ivoskus (como citó Bricio Samaniego, K., Calle Mejía, J., y Zambrano
Paladines, M., 2018), este concepto da lugar a una integración entre los diversos medios, dándole
importancia a las oportunidades que ofrecen los tradicionales junto a los modernos o nuevos, así
provocar más interacción y atraer a los clientes a participar.
Sector Económico
Según Sánchez (2016), un sector económico está definido como cada una de las partes,
resultado de la separación de la actividad económica de un país, especialmente, tomando en
cuenta diversos factores, por ejemplo, el valor agregado de los servicios o bienes producidos.
Para un mayor entendimiento, es la agrupación de actividades comerciales o productivas, las
cuales se distinguen por tener en común características parecidas, esto quiere decir que son
empresas que tienen una naturaleza en común, por ejemplo, el sector confitero.
Transformación Digital
La transformación digital según Heredia Jerez (2018), es definida como “el proceso constante
y permanente en el tiempo, el cual deja realizar un cambio radical en el valor para el consumidor,
conforme a variaciones en el modelo de negocios” (p.125).
Referente a esto, la transformación digital agrupa todas las variaciones organizacionales que
implica adecuar patrones digitales a los productos, estrategias y procesos, y así lograr un cambio
en las habilidades de los trabajadores, la mejora en los procesos operativos con enfoque a una
visión digital diferente dándole la mayor importancia al cliente y también cambiar la cultura
organizacional, por ende, es imprescindible que las compañías trabajen con una estructura
organizacional horizontal, en un ambiente donde se fomente a los empleados el empoderamiento,

aprendizaje y el desarrollo de experimentos que promuevan propuestas de valor para la
compañía.
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Visita técnica hacienda el roble en la mesa de los santos, Santander.

Juan Esteban Rangel Jurado

Diana Carolina Páez

Universidad Santo Tomás, Bucaramanga

División de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables

que otros productos está conformado el café mesa de los santos.

económicos : turismo, cafeterías , la marca y también usar diferentes productos que da la

en todos los sentidos.

mezcla con la pollizana para hacer el abono organico.

en la tarde noche una variedad típica

tostion medio que ganan con eso la calidad al final

divididos en dos, primero el general que abarca la meta a cabalidad de la investigación, y

cumplir el objetivo general.

3.1 Objetivo general

Describir los requerimientos necesarios para la materialización de un directorio comercial

dinámico orientado a la visibilización de empresas santandereanas, sector confitero a partir de la

constitución de redes globales de cadenas de suministro.

3.2 Objetivos específicos

a. Identificar los socios comerciales conformantes de redes globales de cadenas de

suministro del sector confitero orientadas al mercado santandereano.

b. Clasificar la pertinencia de los socios comerciales mediante el criterio de

selección de mayor representación en el mercado a partir de bases de datos como

Legis Comex y TradeMap, evaluando su relacionamiento con el target estudiado.

c. Caracterizar el relacionamiento obtenido en un prototipo de directorio comercial

dinámico tendiente a la materialización de resultados del presente estudio.

En el marco referencial se encuentra lo que es la estructura de la investigación, tomando en

entrelazadas a la investigación, por último se denota el marco conceptual, establecido por un

glosario de los conceptos más relevantes para llevar a cabo la investigación.

4.1 Estado del Arte

Teniendo en cuenta diferentes investigaciones de ámbito nacional e internacional, se

encuentran diferentes documentos que soportan el desarrollo de la investigación, enfocado en los

4.1.1 Marketing Digital

objetivo de analizar la Data Mining y el marketing digital en el Sector Confitero en la provincia

tiene la Data Mining con la toma de decisiones en el marketing digital.

se realizó una investigación bibliográfica mediante diferentes artículos académicos, libros,

fuentes confiables de información. Posteriormente, se realizó una investigación de campo

encuestados en relación con el tema de investigación propuesto.

Como resultado en este estudio, se obtuvo que, la implementación de herramientas para la

que desarrollar estrategias enfocadas en el marketing digital, contribuirá al sector confitero a

toman decisiones apropiadas en las estrategias que deseen llevarse a cabo.

impacto del marketing digital en el mercado y comercio de las organizaciones en Colombia”

autora consiste en informar, exponer y demostrar el impacto positivo que ha tenido el Marketing

Digital dentro comercio y el mercado de las organizaciones colombianas), contribuye al

En cuanto a la metodología aplicada en esta investigación, se desarrolló el método de revisión

como una metodología de carácter cualitativo. La información recolectada a partir de este

método, son de gran utilidad en el desarrollo de la presente investigación.

A partir de la información recolectada mediante la metodología utilizada, la autora pudo

publicitar y lograr el posicionamiento y reconocimiento en el mercado. Por otra parte, se

demuestra que la capacidad de penetración en el mercado de Colombia es bastante efectiva,

superior a la de otros países de Latinoamérica; esto se debe a la facilidad de utilización e

2020 y se titula “Marketing Digital como oportunidad de digitalización de las PYMES en

Colombia en tiempo del COVID – 19”.

La metodología de este artículo se desarrolló bajo un modelo de revisión documental,

mediante el estudio de fuentes bibliográficas de contexto nacional e internacional. Esta revisión

Digital la oportunidad de digitalización de las PYMES en Colombia en tiempo del COVID –

necesarias y deben tener en espacio importante dentro de la estructura organizativa de toda

análisis crítico de las fuentes investigadas se logró una respuesta al interrogante enunciado

mejorar la conectividad, mediante la capacitación de los empresarios con el uso de herramientas

en cada uno de los mercados.

4.1.2 Sector Confitería

Se encuentra en el ámbito internacional, el trabajo de grado titulado “Estrategias de marketing

para mejorar y aumentar la participación en el sector confitería en el mercado de Estados Unidos

realizó con el fin de describir el comportamiento de las exportaciones colombianas de confitería,