3 Estudio de Mercado

PREPARACION Y EVALUACION DE PROYECTOS (ECO449-SK)
UNIDAD 3: Estudio de Mercado
Grupo
1
Estudio de Mercado
INTEGRANTES:
CRUZ NOGALES MARCELO
COYO LEON JHONATAN WILSON
MATERIA: PREPARACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

ECO449 – SK
DOCENTE:
ING. VILLAGOMEZ MELGAR JUNIOR
DOCENTE: MSc. Ing. José J. Villagómez Melgar

Facultad de Ingeniería en Ciencias de la Computación y Telecomunicaciones – UAGRM
2 Contenido
E s t u d i o d e M e r c a d o ......................................................................... 1
Tabla de Ilustraciones .................................................................................. 5
Introducción .................................................................................................. 8
1. EL MERCADO DE ESTUDIO..................................................................... 9
1.1. Definición de mercado ............................................................................... 9
1.2. Definición de estudio de mercado .......................................................... 10
1.3. Tipos de submercados ............................................................................ 11
1.3.1. Mercado proveedor ................................................................................................. 11
1.3.2. El mercado competidor. ......................................................................................... 15
1.3.3. El mercado distribuidor .......................................................................................... 16
1.3.4. El mercado consumidor ......................................................................................... 17
1.3.5. El mercado externo ................................................................................................. 19
1.4. Pasos a seguir en el estudio de mercado .............................................. 21
1.5. Metodología para la recopilación de información ................................. 25
1.5.1. Fuentes secundarias .............................................................................................. 25
1.5.1.1. Fuentes secundarias internas. ...................................................................... 25
1.5.1.2. Fuentes secundarias externas. ..................................................................... 25
1.5.2. Fuentes Primarias ................................................................................................... 27
1.5.2.1. Investigación por Comunicación.................................................................. 27
1.5.2.2. Investigación por Observación. .................................................................... 31
1.5.2.3. Investigación Experimental. .......................................................................... 34
2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO .......................................... 36

3. ÁREAS GEOGRÁFICAS DEL MERCADO ............................................. 38
3.1. Segmentación del mercado ..................................................................... 38
3.1.1. Definición del mercado relevante. .......................................................................... 39
3.1.2. Identificación de las bases opcionales para la segmentación. ........................... 40
3.1.3. Selección de las mejores bases de segmentación............................................... 43
3.1.4. Identificación y selección de segmentos de mercado objetivo. ......................... 43
3.1.5. Segmentación, posicionamiento y estrategia de mezcla de la mercadotecnia. 44
3.2. Variables de Segmentación ..................................................................... 45
3.3. Espacio Geográfico del mercado ............................................................ 47

4. ETAPAS DEL ESTUDIO DEL MERCADO .............................................. 50

3
4.1. El análisis de la situación histórica ........................................................ 51
4.2. El análisis de situación actual ................................................................. 51
4.3. Análisis proyectado ................................................................................. 52
5. LOCALIZACIÓN DEL MERCADO ........................................................... 54
5.1. Resumen de la localización del mercado ............................................... 54
5.2. Estudio de la localización ........................................................................ 58
5.3. Factores de localización .......................................................................... 60
5.4. Método de Brown y Gibson ..................................................................... 63
6. ESTUDIO DE LA MATERIAS PRIMAS ................................................... 67
6.1. Definición de materia prima .................................................................... 67
6.2. Tipos de materia prima ............................................................................ 68
6.3. Clasificación de materia prima ................................................................ 69
6.4. Importancia de la materia prima ............................................................. 70
6.5. Materia prima en contabilidad ................................................................. 71
6.6. Mercado de materias primas ................................................................... 71
7.ANÁLISIS DE LA DEMANDA ................................................................... 75
7.1. Definición de la Demanda ........................................................................ 75
7.2. Función de la Demanda ........................................................................... 76
7.2.1. Bienes Sustitutos ..................................................................................................... 76
7.2.2. Bienes complementarios ......................................................................................... 77
7.2.3. Bienes Independientes ............................................................................................ 77
7.3. Tipos de Demanda..................................................................................... 77
7.3.1. Demanda negativa..................................................................................................... 77
7.3.2. Demanda nula o inexistente. .................................................................................... 78
7.3.3. Demanda latente........................................................................................................ 78
7.3.4. Demanda débil o decreciente. ................................................................................. 78
7.3.5. Demanda irregular..................................................................................................... 79
7.3.6. Demanda insatisfecha. ............................................................................................. 79
7.3.7. Demanda satisfecha. ................................................................................................ 79
7.4. Determinantes de la Demanda ................................................................. 80
7.5. Metodología para estudiar la Demanda ................................................... 81

7.5.1. Análisis del comportamiento histórico de la Demanda ......................................... 82

4
7.5.2. Análisis del comportamiento de la Demanda Actual .............................................. 83
7.5.2.1. Análisis de la Demanda Actual mediante Elasticidades ........................... 84
7.5.3. Análisis del comportamiento de la Demanda Futura o Proyectada ................... 91
7.6. La demanda de un producto ................................................................... 93
8. CONSUMO REAL Y CONSUMO APARENTE ........................................ 95
8.1. Consumo Aparente (CA) ........................................................................... 95
8.2. Consumo Real ........................................................................................... 96
8.2.1. Características del mercado de consumo .............................................................. 97
8.2.2. Clasificación del mercado de consumo ................................................................. 98
9. DEMANDA HISTÓRICA......................................................................... 100

9.1. Análisis del comportamiento Histórico ............................................... 100
10. ANÁLISIS DE LA OFERTA ................................................................. 102
10.1. Definición de Oferta ............................................................................. 102
10.2. Tipos de Oferta ..................................................................................... 104
10.3. Determinantes de la oferta .................................................................. 108
10.4. Elasticidad de la Oferta ........................................................................ 110
10.5. Metodología para estudiar la Oferta ................................................... 111
10.5.1. Análisis del comportamiento histórico de la oferta ....................................... 112
10.5.2. Análisis del comportamiento de la oferta actual ............................................ 113
10.5.3. Análisis del comportamiento de la oferta Futura o Proyectada .................... 115
11. ESTUDIO DE LA ELASTICIDAD ......................................................... 116

11.1. Elasticidad de la Demanda ................................................................. 117
11.2. Elasticidad de la Oferta ....................................................................... 123
11.3. Demanda según su precio .................................................................. 127
12. TÉCNICAS DE PROYECCIÓN ............................................................ 130
12.1. El ámbito de la proyección .................................................................. 130
12.2. Métodos de proyección ....................................................................... 132
12.2.1. Métodos cualitativos .......................................................................................... 132
12.2.2. Modelo Casual .................................................................................................... 138
12.2.3. Los modelos de series de tiempo .................................................................... 142
Bibliografía ................................................................................................ 144

Tabla de Ilustraciones
ILUSTRACIÓN 1. MERCADO TRADICIONAL (COMÚN) ------------------------------------------------ 9
ILUSTRACIÓN 2. SUBMERCADOS DE UN ESTUDIO FACTIBLE -------------------------------------- 11
ILUSTRACIÓN 3. MERCADO DEL PROYECTO ----------------------------------------------------------- 11
ILUSTRACIÓN 4. EJEMPLO DE INSUMOS DE RADIOTERAPIA EXTERNA -------------------------- 14
ILUSTRACIÓN 5. EJEMPLO DE MERCADO COMPETIDOR ------------------------------------------- 15
ILUSTRACIÓN 6. EJEMPLO DE MERCADO COMPETIDOR ------------------------------------------- 16
ILUSTRACIÓN 7. EJEMPLO DE MERCADO DISTRIBUIDOR------------------------------------------- 17
ILUSTRACIÓN 8. ENTREVISTA PERSONAL -------------------------------------------------------------- 27
ILUSTRACIÓN 9. ENTREVISTA TELEFÓNICA ------------------------------------------------------------ 29
ILUSTRACIÓN 10. PROCESO DE SEGMENTACIÓN ---------------------------------------------------- 39
ILUSTRACIÓN 11. ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO --------------------------- 40
ILUSTRACIÓN 12. ETAPAS DE ESTUDIO DE MERCADO ---------------------------------------------- 50
ILUSTRACIÓN 13. ETAPAS DEL ESTUDIO DEL MERCADO A DETALLE ----------------------------- 53
ILUSTRACIÓN 14. PUESTO DE NEGOCIO EN ZONA ESTRATÉGICA -------------------------------- 56
ILUSTRACIÓN 15. NEGOCIO CON SERVICIOS BÁSICOS ---------------------------------------------- 57
ILUSTRACIÓN 16. PUESTO DE NEGOCIO CERCA DE LAS CALLES ---------------------------------- 57
ILUSTRACIÓN 17. INTERIOR DE UN LOCAL DE NEGOCIO DE CALZADOS ------------------------ 58
ILUSTRACIÓN 18. LA MACROLOCALIZACIÓN Y MICROLOCALIZACIÓN -------------------------- 60
ILUSTRACIÓN 19. CONTRATOS LEGALES --------------------------------------------------------------- 62
ILUSTRACIÓN 20. MATERIA PRIMA SEGÚN SU ORIGEN -------------------------------------------- 67
ILUSTRACIÓN 21. PETRÓLEO (NO RENOVABLE) ------------------------------------------------------ 68
ILUSTRACIÓN 22. ENERGÍA RENOVABLE --------------------------------------------------------------- 68
ILUSTRACIÓN 23. REINO VEGETAL----------------------------------------------------------------------- 69
ILUSTRACIÓN 24. REINO ANIMAL------------------------------------------------------------------------ 69
ILUSTRACIÓN 25. SECTOR GANADERO ----------------------------------------------------------------- 69
ILUSTRACIÓN 26. SECTOR MINERAL -------------------------------------------------------------------- 70

ILUSTRACIÓN 27. MERCADO DE COMMODITIES ----------------------------------------------------- 72

6
ILUSTRACIÓN 28. CURVA DE DEMANDA --------------------------------------------------------------- 76
ILUSTRACIÓN 29. MERCADO DE CONSUMO ---------------------------------------------------------- 99
ILUSTRACIÓN 30. COMPORTAMIENTO HISTÓRICO ------------------------------------------------ 101
ILUSTRACIÓN 31. OBJETIVOS DEL ANÁLISIS DE LA OFERTA -------------------------------------- 102
ILUSTRACIÓN 32. COMPETENCIA PERFECTA -------------------------------------------------------- 104
ILUSTRACIÓN 33. COMPETENCIA IMPERFECTA ---------------------------------------------------- 105
ILUSTRACIÓN 34. MONOPOLIO DE PRODUCTO ---------------------------------------------------- 105
ILUSTRACIÓN 35. MARCA DE COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA -------------------------------- 106
ILUSTRACIÓN 36. MASCAS DE OLIGOPOLIO (COCA COLA O PEPSI) ---------------------------- 107
ILUSTRACIÓN 37. EMPRESAS CON PODER DE MERCADO ---------------------------------------- 107
ILUSTRACIÓN 38. DEMANDA PERFECTAMENTE ELÁSTICA --------------------------------------- 116
ILUSTRACIÓN 39, DIFERENCIA ENTRE DEMANDA ELÁSTICA E INELÁSTICA ------------------ 117
ILUSTRACIÓN 40. MOVIMIENTO SOBRE LA CURVA DE DEMANDA: CUANDO AUMENTA EL
PRECIO DEL CONSUMIDOR ----------------------------------------------------------------------- 118
ILUSTRACIÓN 41. ELASTICIDAD – PRECIO DE LA DEMANDA------------------------------------- 120
ILUSTRACIÓN 42. LA ELASTICIDAD A LO LARGO DE UNA CURVA DE DEMANDA DE LÍNEA
RECTA -------------------------------------------------------------------------------------------------- 121
ILUSTRACIÓN 43. ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA ------------------------------------ 122
ILUSTRACIÓN 44. ELASTICIDAD DE INGRESO DE LA DEMANDA -------------------------------- 122
ILUSTRACIÓN 45. ELASTICIDAD DE LA OFERTA ----------------------------------------------------- 123
ILUSTRACIÓN 46. OFERTA COMPLETAMENTE RÍGIDA -------------------------------------------- 124
ILUSTRACIÓN 47. OFERTA INELÁSTICA O RÍGIDA -------------------------------------------------- 124
ILUSTRACIÓN 48. OFERTA UNITARIA------------------------------------------------------------------ 124
ILUSTRACIÓN 49. OFERTA ELÁSTICA ------------------------------------------------------------------ 125
ILUSTRACIÓN 50. OFERTA COMPLETAMENTE ELÁSTICA ----------------------------------------- 125
ILUSTRACIÓN 51. ELASTICIDAD PRECIO DE LA OFERTA ------------------------------------------- 126
ILUSTRACIÓN 52. BIENES COMPLEMENTARIOS EN LA PRODUCCIÓN ------------------------- 127
ILUSTRACIÓN 53. SUSTITUTOS EN LA PRODUCCIÓN ---------------------------------------------- 127

ILUSTRACIÓN 54. GRÁFICO DE LA DEMANDA RELATIVAMENTE ELÁSTICA, CON

7
ELASTICIDAD UNITARIA Y RELATIVAMENTE INELÁSTICA. ---------------------------------- 128
ILUSTRACIÓN 55. DEMANDA PERFECTA INELÁSTICA---------------------------------------------- 129
ILUSTRACIÓN 56. GRÁFICO DE ÁMBITO DE LA PROYECCIÓN ------------------------------------ 131
ILUSTRACIÓN 57. MÉTODOS CUALITATIVOS -------------------------------------------------------- 132
ILUSTRACIÓN 58. MODELO INSUMO-PRODUCTO ------------------------------------------------- 141
ILUSTRACIÓN 59. GRÁFICO DE SERIES DE TIEMPO ------------------------------------------------ 143

8 Introducción
Al evaluar un proyecto es preciso determinar el mercado en que deberá operar, el
análisis correspondiente debe abarcar del mercado del bien final, los mercados de
insumos y factores.
El mercado está conformado por la totalidad de los compradores y vendedores
potenciales del producto o servicio que se vaya a elaborar según el proyecto, la
estructura del mercado y el tipo de ambiente competitivo donde operan tanto los
oferentes como los compradores de un bien o servicio.
Es en el mercado donde las personas reflejan sus intereses, deseos y necesidades.
Allí el ser humano pone de presente la jerarquización sus necesidades y establece
su propia identidad en relación con los bienes que desea poseer o adquirir, es
también ahí donde los productores reflejan sus condiciones de costo y tecnología,
la interacción de ambos determinará un mecanismo que generalmente será
socialmente óptimo.
El conocimiento del mecanismo del mercado resultará imperiosamente necesario al
evaluador de proyectos para realizar el proceso a través del cual podrá recomendar
o rechazar la asignación de los recursos escasos a una determinada iniciativa.
La investigación de mercado entrega información histórica y actual tanto del
comportamiento de los consumidores, proveedores, competidores, como de los
canales de distribución para la comercialización del producto del proyecto.
Para fines de la preparación de proyectos el estudio de cada una de esas variables
va dirigido principalmente a la recopilación de la información de carácter económico
que repercutan en la composición del flujo de caja del proyecto.
El estudio de mercado deberá también analizar el entorno en el cual se mueve cada
uno de los mercados para definir la estrategia comercial más adecuada a la realidad
en donde deberá situarse el proyecto una vez implementado. (Irahola, 2019, pág.
2 y 3)

9 1. EL MERCADO DE ESTUDIO
1.1. Definición de mercado
El término mercado tiene diversos significados, pero se dirá que es el área (física o
virtual) en donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda, para realizar las
transacciones de venta y compra de bienes y servicios, a precios determinados.
Cabe señalar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de inversión,

no sólo es el lugar donde convergen vendedores y compradores, sino que también,
se refiere a la población consumidora que puede ser una nación, región o localidad,
un conjunto de personas de un sector o actividad y personas de determinada edad,
sexo o costumbre.
Por esta razón, se recomienda especificar el tipo de mercado y las características

de los consumidores que lo conforman, ya que, la población de consumidores
conforma el mercado apropiado para cada bien específico. (Córdova, Sandoval
Medina, & Sapag Chain, 2002, pág. 22)
Ilustración 1. Mercado Tradicional (Común)

10 1.2. Definición de estudio de mercado

“PENSAR ANTES DE ACTUAR, ESTUDIAR ANTES DE HACER”.
Podemos afirmar sin demasiados preámbulos que la respuesta se encuentra
claramente contenida en la propia pregunta. Es algo tan sencillo como esas dos
palabras: “Estudiar”, ¿Qué cosa?, ‘el mercado’. Y nada más. Y por supuesto nada
menos.
Cuando hablamos de Estudios de Mercado estamos hablando de una investigación
en toda regla, en algunos casos con verdaderas connotaciones que les hacer tener
cierta similitud con el periodismo de investigación. (Guia de Apoyo al
Emprendedor "COMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO", pág. 6)
Estudio de mercado es el conjunto de acciones que se ejecutan para saber la
respuesta del mercado (Target (demanda) y proveedores, competencia (oferta))
ante un producto o servicio.
Se analiza la oferta y la demanda, así como los precios y los canales de distribución.
El objetivo de todo estudio de mercado ha de ser terminar teniendo una visión clara
de las características del producto o servicio que se quiere introducir en el mercado,
y un conocimiento exhaustivo de los interlocutores del sector. Junto con todo el
conocimiento necesario para una política de precios y de comercialización.
Con un buen estudio de mercado nos debería quedar clara la distribución geográfica
y temporal del mercado de demanda. Cuál es el target con el perfil más completo,
(sexo, edad, ingresos, preferencias, etc.), cual ha sido históricamente el
comportamiento de la demanda y que proyección se espera, máxime si su productos
o servicio viene a aportar valores añadidos y ventajas competitivas. Lo que puede
revolucionar el sector, la oferta.
Análisis de precios y su evolución de los distintos competidores o demarcaciones
geográficas.
Con respecto a la competencia, necesitaremos un mínimo de datos, quienes son y
por cada uno de ellos volúmenes de facturación, cuota de mercado, evolución,
empleados, costes de producción, etc. todo lo que podamos recabar. (¿Sirve un
estudio de mercado para garantizarnos la viabilidad de nuestro proyecto?
¿Cómo hacerlo, o a quién delegárselo?, s.f.)

11 1.3. Tipos de submercados

Para estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de
los agentes que tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se
tomarán al definir su estrategia comercial: los submercados, proveedor, competidor,
distribuidor y consumidor. El mercado externo puede descartarse y sus variables
incluirse, según corresponda, en cada uno de los cuatro anteriores.
(Sapag Chain, Sapag Chain, & Sapag P., 2014, pág. 43)
Ilustración 2. Submercados de un Estudio Factible
Al realizarse un estudio de factibilidad son cuatro los sub mercados que deben
estudiarse:
• Mercado Proveedor
• Mercado competidor
• Mercado Distribuidor
• Mercado Consumidor
• Mercado Externo
Ilustración 3. Mercado Del Proyecto
1.3.1. Mercado proveedor

El mercado proveedor, está constituido por todas aquellas firmas que proporcionan

insumos, materiales y equipos. También comprende a quienes proporcionan

12
servicios financieros y de mano de obra.
El estudio del mercado proveedor es bastante más complejo de lo que parece, ya

que, deberán estudiarse todas las alternativas de obtención de materias primas,
sus costos, condiciones de compra, perecibilidad, posibles sustitutos,
infraestructura especial para su bodegaje, disponibilidad, seguridad y oportunidad
del suministro, etcétera. Y así, asegurar un flujo constante de insumos necesarios
y al más bajo precio.
Se debe tener presente que para obtener los productos que se van a ofrecer, se
requiere contar con los insumos necesarios, en las cantidades, calidades y
oportunidad requerida. La falta de disponibilidad o demora de estos insumos,
reducen la eficacia de la organización y más aún, si el suministro de estos falla,
puede fracasar todo lo previsto con respecto a la producción y mercadeo de los
productos del proyecto.
Por lo tanto, el mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más
crítico que el mercado consumidor. Y no son pocos los proyectos que basan su
viabilidad en este mercado.
Para determinar el procedimiento de cálculo del costo de abastecerse, es

fundamental la disponibilidad de insumos. Pero también el precio de los insumos
es importante, por lo tanto, al estudiarlo se deberán incluir tanto las condiciones de
pago del proveedor, como sus políticas de crédito y de descuento.
Para la realización de este estudio, se pueden tener en cuenta aspectos como los
siguientes:
- Identificación de los principales insumos que intervienen en el proceso de
producción del producto.
- Determinación de requerimientos de calidad.
- Identificación de las materias primas que puedan sustituir a las utilidades normal
y regularmente.
- Identificación y ubicación geográfica de los posibles proveedores.

- Determinación de precios y condiciones de compra de las materias primas y

13
demás insumos.
- Descripción de sistemas alternativos de compra.
- Explicación de los sistemas de transporte que están siendo empleados o que

pueden ser utilizados para la movilización de las materias primas, incluyendo las
dificultades y facilidades existentes.
- Determinación del grado de certeza o seguridad que existe en relación con un

abastecimiento regular, para atender las necesidades normales de producción a
corto, mediano y largo plazo.
- Investigación acerca de la existencia de leyes o regulaciones especiales que

afecten positiva o negativamente el comercio de los insumos.
- Y anotación de los demás aspectos de importancia, de acuerdo con las

características específicas de cada proyecto.
Al analizar el mercado proveedor, debe quedar en claro cuáles serán los factibles
proveedores para cada insumo y las condiciones de suministro y venta, establecidas
en cada caso. Además, no basta con analizar las condiciones existentes en la
actualidad, ya que, en necesario estimar y proyectar la situación que pueda imperar
en el futuro.
Caso Práctico: A continuación, se describe el mercado proveedor de un proyecto
de construcción e implementación de un servicio de radioterapia externa y
braquiterapia, para el hospital clínico de la Universidad de Chile hecho en el 2001:
Para instalar un centro de radioterapia, se requieren variados insumos y equipos
tanto para el tratamiento de braquiterapia como para radioterapia externa. En este
sentido, los equipos que se utilizan para tratamientos de radioterapia externa, se
caracterizan por ser muy costosos y de una elevada mantención a causa de su gran
complejidad tecnológica, caracterizándose los proveedores de estos equipos por
ser extranjeros con conocimientos y desarrollo de tecnología en el área médica. Por
el contrario, los insumos utilizados para braquiterapia son, por lo general más
baratos y están más disponibles en el mercado local. De acuerdo a esta
diferenciación es factible distinguir entre distintos mercados en este rubro

económico.
14
a) Insumos para radioterapia externa.
La radioterapia externa,
utiliza equipos que emiten
radiaciones de alta, mediana
y baja energía y requiere,
además, para la terapia con
pacientes, utilizar un equipo
de simulación que replique en
forma exacta las posiciones y
características del
tratamiento a efectuar en los Ilustración 4. Ejemplo de insumos de radioterapia externa
aceleradores lineales o
equipos de cobalto. También se utilizan equipos de dosimetría que implican la
presencia de físicos y se necesitan desarrollar escáner para los diversos casos.
Todos estos equipos son proporcionados por proveedores externos, que son pocos
debido a los altos costos que implica desarrollar este tipo de tecnología, generando
altas barreras a la entrada a causa de la necesidad de escalas de producción y
distribución mundiales que permitan amortizar de una forma las inversiones
requeridas. Esto se traduce en un elevado poder de negociación de estos agentes
y en la posibilidad de cobrar elevados precios de ventas.
En este sentido, las posibilidades de desarrollar una posición competitiva fuerte por
parte de los compradores se ven disminuida a causa de los pocos equipos que se
está en condiciones de adquirir (por la posibilidad de atender un número limitado de
pacientes).
Por otra parte, el mercado chileno es bajo en términos de población y, por lo tanto,
de pacientes potenciales para equipos de radioterapia. Este escenario dificulta aún
más las posibilidades de que el mercado proveedor sea competitivo, generando la
existencia en el mercado chileno, de dos empresas fuertemente posicionadas:
Varían y Siemens.
b) Insumos para braquiterapia.

Con relación al mercado proveedor de elementos de braquiterapia, se puede decir

15
que existe un cierto monopolio en Chile al estar regulado este mercado, por la
Comisión Chilena de Energía Nuclear, la cual comercializa las fuentes de Iridio y
Cesio que son utilizadas en este tipo de tratamiento. Este control sobre la
comercialización se explica por la normativa gubernamental con relación al manejo
de sustancias radioactivas, las cuáles por su carácter altamente tóxico, están
vigiladas en cuanto a su manejo y traslado por este organismo.
Además, los insumos radioactivos para braquiterapia tienen una prolongada vida
útil por lo que representan una inversión a largo plazo, que se ve determinada por
la educación de las distintas fuentes que por lo general pueden superar los cinco
años. (Córdova, Sandoval Medina, & Sapag Chain, 2002, pág. 24 to 27 )
1.3.2. El mercado competidor.
Está formado por las empresas que
producen y comercializan productos
similares a los del proyecto y
comparten el mismo mercado
objetivo de clientes. Por lo tanto,
para la preparación y evaluación de
proyectos será imprescindible,
conocer la estrategia comercial que
Ilustración 5. Ejemplo de Mercado Competidor se desarrollará para enfrentar de

mejor forma la competencia frente al
mercado consumidor.
Cada antecedente que se conozca de ella se utilizará en la definición de la propia
estrategia comercial del proyecto.
La viabilidad de un proyecto dependerá de la capacidad de aprovechar algunas
oportunidades que ofrece el mercado. (Irahola, 2019, pág. 5)
Los alcances del mercado competidor trascienden más allá de la simple
competencia por la colocación del producto. Si bien esto es primordial, muchos
proyectos dependen de la competencia con otros productos.
Cuando se estudia la competencia, es básico conocer su estrategia comercial, pero

aún más importante es determinar la efectividad de la misma.

16
Por ejemplo, si se realiza el estudio de la
competencia de un vino fino, se debe tener en
cuenta que éste no compite directamente con
un vino de mesa. Esto se debe a que ambos
apuntan a distintos segmentos del mercado.
Esto no quiere decir que no se deban analizar
determinados segmentos del mercado
competidor. Un buen Estudio del Mercado
Competidor incluye la investigación de todos
los segmentos para determinar cuál de ellos
resulta más atractivo.
Uno de los elementos más delicados en el
Ilustración 6. Ejemplo de mercado
estudio de un mercado es la dificultad de competidor
prever la reacción de los distintos
competidores ante la posible modificación del equilibrio en el mercado que genere
el proyecto.
En el caso de que se compita con empresas extranjeras (ya sea en la Argentina o
en un mercado externo) es fundamental el estudio de las políticas arancelarias para
importaciones/exportaciones tanto de la Argentina como de los mercados en los que
se pretenda incursionar. (Jorge, 2018)
1.3.3. El mercado distribuidor
Nace ante la necesidad de ejercer exitosamente el proceso de distribución de
productos, las empresas deben acudir a otras empresas que realicen dichas
funciones de manera especializada.
Es uno de los más relevantes cuando se trata de productos de alta cobertura
geográfica y/o cuando se dispone de una cartera de productos dirigidos a diversos
segmentos de mercado geográficamente dispersos.
Es el que requiere del estudio de un menor número de variables, aunque no por ello
deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega
oportuna de los productos al consumidor toma un papel definitivo. (Es el caso de los

productos perecederos, donde el retraso más mínimo puede ocasionar perdidas

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enormes a la empresa). (Apuntes de Preparacion y Evaluacion de Protectos ,
2008)
Al estudiar la relación entre precio y cantidad se debe trabajar con el precio al que
el consumidor recibirá el producto ofertado, incluyendo el efecto de todos los costos
y márgenes de intermediación.
Aunque el costo es un antecedente útil para seleccionar el canal de intermediación,
existen otros elementos que se deben ponderar para tomar la decisión, como, por
ejemplo, la calidad. El canal que se seleccione no deberá ser ni mejor ni peor al
requerido. Mientras que los canales de superior calidad pueden encarecer el costo
de distribución por sobre los beneficios incrementales que con este medio de
distribución se logre, los de inferior calidad pueden ser más baratos, pero
posiblemente reduzcan la efectividad de las ventas. En estos casos se agregan los
costos de la gestión de las devoluciones, de mantener sobre stocks o de producción
en escalas ineficientes, entre otros. (Irahola, 2019, pág. 6)
Ejemplo: Para la realización de un proyecto de bienes de capital (maquinaria) la
distribución no será vital y no requerirá un gran análisis.
En cambio, si el proyecto se trata de una nueva golosina, la distribución, en tiempo
y forma, será una variable clave del negocio por lo que el análisis del mercado
distribuidor será tan importante como el del mercado consumidor.
Se puede citar como otro ejemplo el caso de la empresa Coca Cola Company. Una
de las principales fuentes de distribución de esta empresa es que sus productos
llegan todos los días a todo el país, garantizando bebidas refrescantes y una
cobertura nacional e
internacional. Esta
diferenciación ha hecho que
Coca Cola se convierta en la
Ilustración 7. Ejemplo de mercado distribuidor
empresa líder en el mundo.
1.3.4. El mercado consumidor
Es probablemente el que más tiempo requiere para su estudio. La complejidad del
consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios específicos sobre

él. Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al

18
consumidor real y la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en
su papel de consumidor.
En general, se puede afirmar que los principales factores subjetivos o emocionales
se asocian con la moda, la marca, el nivel de exclusividad y la confianza sobre
aspectos inmedibles por el decisor: existencia de repuestos, servicio de postventa,
etc.
Por otra parte, entre los factores objetivos o racionales se destacan la comparación
de precios, formas y condiciones de crédito o la antigüedad y prestigio de la
empresa
Es importante señalar que el precio es, a veces, un factor emocional, como, por
ejemplo, cuando se asocia la calidad del producto con un alto costo. La incapacidad
para discriminar entre diferentes calidades ofertadas hace, frecuentemente, asociar
el precio con la calidad. La falta de información o la incapacidad para analizarla hace
que la decisión pierda objetividad.
Un elemento pertinente para realizar cualquier estudio de los consumidores se
denomina segmentación de mercados y corresponde a la forma de agrupación de
los usuarios o consumidores: edad, sexo, nivel de ingreso, educación o lugar de
residencia, entre otros.
Una segmentación más particular es la que clasifica a los consumidores por
variables psicológicas, como la clase social a la que pertenece, la aversión a los
cambios o el grado de libertad para tomar decisiones.
El mercado de consumidores institucionales se puede segmentar por rubro,
localización, tamaño o volúmenes de compra. (Irahola, 2019, pág. 7 y 8)
La segmentación del mercado es el proceso mediante el cual se divide un mercado
en grupos uniformes y homogéneos más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes.
Debido a esta similitud, es posible que dichos individuos respondan de manera
similar a determinadas estrategias de marketing. Por ello, se denomina
segmentación a la agrupación de consumidores de acuerdo con algún
comportamiento similar en el acto de compra; lo anterior reconoce que el mercado

consumidor está compuesto por individuos con diversidad de ingresos, edad, sexo,
19
clase social, educación y residencia en distintos lugares, lo que los hace tener
necesidades y deseos también distintos.
La segmentación del mercado institucional responde, por lo regular, a variables
como: rubro de actividad, región geográfica, tamaño y volumen medio de consumo,
entre otras.
La segmentación del mercado de los consumidores individuales también se realiza,
generalmente, en función de variables geográficas, aunque tanto o más importante
que estas son las variables demográficas, que clasifican al consumidor según su
edad, sexo, tamaño del grupo familiar, nivel ocupacional, profesión, religión,
etcétera y también la clasificación socioeconómica ligada al nivel de ingreso (y su
distribución), complementado por los patrones de gasto. Una última clasificación es
aquella que segmenta por variables psicosociológicas: clase social, estilo de vida,
forma de vestirse, redes sociales a las que se pertenece, lugares a los que se asiste,
temas de interés, etcétera.
La segmentación es fundamental en los procesos de estimación de la demanda,
pues en función de ello se va condicionando el tamaño del mercado.
Es importante definir a priori las categorías de usuarios del producto o servicio que
pretende estudiarse; hay productos dirigidos a hogares y familias, como los hornos
microondas; hay otros dirigidos a empresas, como las centrales telefónicas; y otros
dirigidos a personas, como una bebida energética. Por ello, muchas veces será más
importante estudiar el número de hogares constituidos que la población total del
mercado, ya que muchos productos tienen como unidad de medida el hogar y no el
individuo. Cuando el producto que va a elaborarse es de uso personal, como el
vestuario y los comestibles, pueden ser más importantes las proyecciones del
mercado en función del nivel total de la población; sin embargo, en bienes como los
muebles o las viviendas, la proyección debería basarse en un índice de hogares
constituidos. (Sapag Chain, Sapag Chain, & Sapag P., 2014, pág. 46)
1.3.5. El mercado externo
Existe un quinto mercado, que actúa de manera transversal a los anteriores: el
mercado externo, que por sus características puede ser estudiado separadamente

o inserto en los estudios anteriores. Recurrir a fuentes externas de abastecimiento

20
de materias primas obliga a consideraciones y estudios especiales que se
diferencian del abastecimiento en el mercado local.
Ninguno de estos mercados puede analizarse exclusivamente sobre la base de lo
que ya existe. Siempre podrá haber proveedores que la competencia directa no
haya tenido en cuenta, o competidores potenciales que hoy no lo son, o nuevos
sistemas de distribución no utilizados, e incluso mercados consumidores no
cubiertos hasta el momento.
De los mercados anteriormente mencionados, el mercado consumidor es
probablemente el que más tiempo requiere para su estudio. La complejidad del
consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios específicos sobre
él, ya que así podrán definirse diversos efectos sobre la composición del flujo de
caja del proyecto. (Sapag Chain, Sapag Chain, & Sapag P., 2014, pág. 48 y 49)
El mercado externo por sus características, puede ser estudiado separadamente o
inserto en los estudios anteriores. Existen variables en el mercado competidor,
distribuidor y consumidor externo que pueden afectar profundamente. Por lo tanto,
deben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del proyecto, más aún
por la globalización de estos tiempos que inserta en una comunidad de orden
mundial.
En esta parte del análisis, se deberán identificar los aspectos internacionales más
relevantes para las actividades de mercadeo y de negocios de la empresa. Ejemplo,
se deberán identificar los productos y servicios, de los competidores claves que
tienen presencia significativa en los mercados más importantes (como Estados
Unidos, la Unión Europea y Asia).
También, se deberán identificar a los competidores potenciales en los mercados
internacionales, considerando la importancia estratégica para el negocio, en un país
o en una región en particular.
Un asunto muy importante cuando se va a hacer mercadeo internacional, es definir
si se va a tener una oferta adaptada o estandarizada y dónde. Muchas fuerzas están
impulsando hoy en día a las empresas a globalizarse, no solo ampliando su
participación en los mercados extranjeros, sino que también, integrando su

estrategia global. Los cambios recientes y los que se avecinan, tienden a hacer de
21
una estrategia global el requisito para sobrevivir. Esto se fundamenta en la creciente
semejanza de los países, en cuanto a las preferencias de los consumidores y al
derrumbe de las trabas al comercio internacional, entre otras. Por otro lado, los
mercados locales pueden estar en etapas de madurez de su ciclo de vida, lo que
obliga a buscar en la expansión internacional nuevas oportunidades de negocios.
El enfoque multinacional, donde las compañías establecían sucursales nacionales
que diseñaban, producían y distribuían productos adaptados dentro de una
denominada estrategia multilocal, rápidamente le cede el paso a una estrategia
global impulsada por la revolución de las comunicaciones y de la informática.
Algunas preguntas que se deben hacer al analizar en mercado externo son:
- ¿Cuáles son los obstáculos para entrar al país?
- ¿Cuáles es el riesgo político del país?
- ¿Qué acuerdos de comercio existen en la región?
- ¿Cuáles son las barreras no arancelarias, tales como las acciones de
salvamento, las órdenes de exclusión y los estándares de calidad?
- ¿Cuáles son las normas para la inversión extranjera?
- ¿Hay protección de patentes?
- ¿Cómo son las comunicaciones y el transporte?
Es necesario proyectarse en cada uno de estos mercados y no analizarlos
exclusivamente sobre la base de lo que ya existe, ya que, las condiciones actuales
no tienen por qué ser las futuras y las oportunidades que se presenten, hay que
reconocerlas hoy en forma visionaria para sacarles el máximo provecho. (Córdova,
Sandoval Medina, & Sapag Chain, 2002, pág. 29 y 30)
1.4. Pasos a seguir en el estudio de mercado

Para llevar a cabo el estudio de mercado y en general, para realizar cualquier tipo
de investigación, se deben tener presente 5 pasos básicos que se describen a
continuación:
a) Definición del problema.
Suele ser la tarea más difícil, ya que, debe tenerse un conocimiento completo de

la situación y del asunto puntual que se tratará. Si no es así, el planteamiento de

22
solución será incorrecto, con lo que se tomarán decisiones y llevarán a cabo
estrategias erradas.
Siempre existe más de una alternativa de solución, donde cada una llevará a
una situación específica. Por lo tanto, debe decidirse hacia dónde se quiere
llegar con el proyecto, el curso de acción a seguir y por supuesto, medir las
posibles consecuencias de cada una de estas alternativas de solución.
b) Necesidades y fuentes de información.
Existen dos tipos diferentes de fuentes de información, las fuentes primarias,
que consisten en investigación de campo por medio de encuestas y otros,
generando información relevante para el estudio en cuestión. Y las fuentes
secundarias, en las que se recopila toda la información existente del tema, ya
sea, en estadísticas gubernamentales, de tipo privadas o internas de la misma
empresa. Es necesario conocer toda la información que existe en el mercado y
con esa base decidir dónde realizar la investigación.
c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos.
Tanto la recopilación como el tratamiento estadístico, necesitarán de un diseño
distinto para ambos tipos de información.
d) Procesamiento y análisis de los datos.
Una vez que se cuenta con toda la información necesaria, proveniente de
cualquiera de los tipos de fuente utilizada, se procede a su procesamiento y
análisis. El objetivo, es que los datos recopilados sean convertidos en
información útil y confiable, que sirva como base y apoyo en la toma de
decisiones. Por lo tanto, es necesario un adecuado procesamiento de los datos
obtenidos.
e) Informe.
Finalmente, es necesario confeccionar un informe que sea veraz y oportuno, en
el que se expliquen los resultados y conclusiones obtenidas a partir de la
información recopilada. (Córdova, Sandoval Medina, & Sapag Chain, 2002,
pág. 9 y 10)
También existen guías rápidas para realizar el estudio de mercado bajo coste para

microempresas y pymes.
23
1.- Recoge información
• Información disponible en internet de forma gratuita: Localiza artículos e
informes sobre la situación de tu sector, estadísticas y datos, censos. Visitas las
webs de las asociaciones de empresarios de tu sector, los organismos oficiales
relacionados con tu sector, de los institutos nacionales de estadística, de las
Cámaras de Comercio e Industria.
• Información en internet sobre empresas del sector: Visita la web de tus
competidores y de empresas que se dedican a la misma actividad. Obtendrás
información su estrategia comercial (productos, precios, comunicación, ofertas) y de
su relevancia.
• Ferias sectoriales: Identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con tu
actividad y acude a ellas.
• Revistas especializadas: Consigue las revistas impresas especializadas sobre tu
sector que publican asociaciones, organismos y consultoras.
• Información existente en la empresa: Si tu negocio ya está en funcionamiento,
recoge y analiza toda la información que ya existe en la empresa: contabilidad,
informes sobre ventas y producción, resultados de campañas publicitarias,
contratos e informes anteriores, etc.
2.- Observación directa
• Recogida de datos de tráfico de un local: Es fundamental si te estás planteando
alquilar o comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos
momentos del día el número de personas que pasa por delante, diferenciando por
sexo, edad u otras características socioeconómicas. Posteriormente podrás
completar esta información con una entrevista o encuesta.
• Observación de clientes en establecimientos de la competencia: Una buena
manera de ir aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu competencia
y fijarte en como son y actúan sus clientes: características socioeconómicas,
productos más demandados, impulsos y motivaciones de compra.
• Observación de clientes en tu establecimiento: El contacto real con tus clientes
una vez que estés funcionando será una excelente manera de profundizar en su

conocimiento. Esto se puede complementar con la técnica de cliente misterioso

24
(mystery shopping), que te permitirá conocer la calidad del servicio que realmente
ofreces.
• Visita a la competencia: Las técnicas de observación son básicas en esta acción
que se debe de analizar con detalle.
3.- Entrevistas y encuestas
• Las entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente
potencial te permitirán recoger bastante información. No te olvides de preparar antes
un guion donde detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger
información. Y si decides hacérsela a clientes, haz al menos 5.
• Grupo de discusión: Convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y preséntales tu
idea o producto para que lo valoren. Esta técnica es buena para detectar
motivaciones y reacciones. Debes tener en cuenta que te aportan información
cualitativa pero no son representativas estadísticamente, por lo que las
conclusiones de tu estudio de mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas.
• La encuesta: Es el método más fiable, pero tiene como principal inconveniente un
mayor coste en tiempo si la haces tú o en dinero si la encargas. Te recomendamos
que utilices alguna plantilla para realizar encuestas de las que están disponibles en
la red y que hagas al menos 40 encuestas a clientes potenciales.
• Paneles de en cuestación: cuando no se tiene acceso a la población a encuestar
puedes plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que tú
necesitas. Es como una encuesta, pero los encuestados los aporta la empresa
especializada. Tiene la ventaja de que además se puede repetir en el tiempo.
4.- Investiga y analiza tu competencia: El cuarto paso del estudio de mercado
debe ser profundizar en el análisis de tu competencia. Hay dos motivos principales
para estudiar a tus competidores:
• Conocer quién está haciendo las cosas bien y quién no, lo que ayuda a identificar
oportunidades de negocio, claves de éxito y tendencias de mercado.
• La creación de tu negocio puede provocar una reacción de tu competencia,
sobre todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente prever su reacción.
5.- Define tu target o cliente objetivo

• Si has hecho un buen estudio de mercado podrás definir qué tipos de clientes
25
componen el mismo y dividirlos en grupos afines. Estos grupos de clientes son lo
que se conoce como segmento o nicho de mercado, un grupo de clientes con unas
características comunes: procedencia, poder adquisitivo, gustos, cultura, etc.
(Irahola, 2019, págs. 43 - 46)
1.5. Metodología para la recopilación de información

Existen dos tipos de fuentes de información: las fuentes secundarias y las primarias,
ambas muy necesarias para realizar cualquier tipo de investigación o estudio.
Dependiendo del estudio, será necesario el uso de alguno de los dos tipos de
fuentes o de ambas al mismo tiempo. A continuación, se explica cada una de ellas.
(Córdova, Sandoval Medina, & Sapag Chain, 2002, pág. 10)
1.5.1. Fuentes secundarias
Las fuentes de información secundarias, hacen referencia a datos ya existentes y
generados con otra finalidad distinta al problema de información que se pretende
resolver en un determinado momento, es decir, se trata de datos que han sido
publicados con anterioridad a la investigación que se está realizando. Dichas
publicaciones contienen datos concretos y fiables que pueden ser muy útiles para
la recolección de información del proyecto.
Existen dos tipos de fuentes de información secundarias:
1.5.1.1. Fuentes secundarias internas.
Se trata de información que con el tiempo se ha generado en la propia empresa.
Como:
- Ventas.
- Frecuencia y tipo de compra de los clientes.
- Informes sobre servicio de atención al cliente y buzón de sugerencias.
- Análisis de publicidad y otras acciones de la competencia.
- Características socio-demográficas de los clientes como edad, estado civil, clase
social, etcétera.
1.5.1.2. Fuentes secundarias externas.
Son aquellas que se originan fuera de la compañía y que también se pueden ocupar

en la investigación del proyecto. Se pueden utilizar los siguientes tipos de fuentes:

26
a) Asociaciones y fundaciones, a través de las cuales se puede obtener
información de clientes, proveedores y comportamiento social por mencionar
algunas.
b) Publicaciones, teniendo acceso a revistas especializadas o genéricas. La
información de fuentes secundarias se puede extraer de:
- Publicaciones del Instituto Nacional de Estadística.
- Registros y publicaciones de la Cámara de Comercio, de asociaciones de bancos,
de Superintendencias y del Banco Central.
- Informes de gremios o asociaciones de productores.
- Informes de institutos gubernamentales.
- Publicaciones, memorias, estadísticas y catálogos de empresas que produzcan
bienes o servicios sustitutos.
- Investigaciones de entidades particulares.
- Investigaciones académicas.
- Artículos de revistas y periódicos, entre otros.
Dentro de las ventajas de las fuentes secundarias se encuentran:
- Bajo costo, ya que los datos se pueden encontrar disponibles, por lo tanto, los
gastos son pequeños.
- Disponibilidad inmediata, sólo hay que verificar qué fuente se debe consultar y
saber dónde localizarla.
Y dentro de las desventajas de dichas fuentes se tienen:
- No todas las fuentes son fidedignas, de hecho, la información que se publica no
siempre es fiable, por lo tanto, se debe asegurar la exactitud de los datos.
- Pueden aparecer resultados y contenidos contradictorios, hecho que es bastante
común, por ejemplo, si se consultan dos revistas diferentes.
- Los documentos que se van a consultar podrían no estar actualizados.
- Cuando se utilizan fuentes de datos secundarios, el trabajo no se acaba al recoger
la información, ya que, es importante realizar un posterior tratamiento de análisis
y comparación.
(Córdova, Sandoval Medina, & Sapag Chain, 2002, págs. 11 - 12)

27
1.5.2. Fuentes Primarias
Las fuentes de información primaria tienen la finalidad de generar datos primarios,
es decir, que se obtienen específicamente para el objetivo de la investigación.
Los tipos de datos primarios son los siguientes:
- Características demográficas y socioeconómicas.
- Actitudes, opiniones, percepciones y preferencias.
- Conducta, hábitos de compra y de uso.
- Conocimiento y recordación.
- Intención y motivación de compra y de uso.
Existen tres métodos de investigación para recopilar información de fuentes
primarias:
1.5.2.1. Investigación por Comunicación.
La investigación por comunicación, es la más apropiada para recoger información
descriptiva y es muy flexible, porque permite recoger mucha información de
características diferentes y en distintas situaciones. Además, recoge información
rápidamente y a bajo costo.
Los medios de administración de esta metodología son:
a) Entrevista personal. La entrevista personal es flexible y relativamente
rápida, ya que, el entrevistador puede captar la atención del entrevistado por
un periodo más largo de
tiempo, permitiéndole
así, explicar preguntas
difíciles y explorar
asuntos que requieran
de mayor profundidad.
La entrevista personal,
puede ser individual o
grupal y permite
observar reacciones y
conductas. Sin
embargo, es mucho más Ilustración 8. Entrevista Personal

costosa que los demás medios de administración. A la entrevista grupal se la

28
conoce como Focus Group, que consiste en entrevistas grupales no
estructuradas, con 8 a 12 participantes y que normalmente son conducidas
por un psicólogo entrenado para hablar de un producto, servicio u
organización. Generalmente se le paga una suma pequeña al participante
por asistir y la reunión se lleva a cabo en un lugar agradable. La interacción
entre los participantes facilita la generación de ideas y opiniones.
El moderador desempeña un papel clave, ya que, debe guiar la discusión para
cumplir los objetivos del estudio, además debe promover y estimular la interacción
entre los miembros del grupo. Por lo tanto, es necesario que domine el propósito y
objetivos de la investigación, además de poseer habilidades para la comunicación
interpersonal.
Hoy en día, los grupos focales también se llevan a cabo a través del sistema de
teleconferencia y de la internet.
Los objetivos de un focus group son:
- Generar hipótesis que puedan ser probadas cuantitativamente.
- Generar información útil para diseñar cuestionarios.
- Proveer información general sobre un producto.
- Obtener información o impresiones, sobre nuevas ideas y conceptos de productos.
- Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
- Obtener nuevas ideas o aplicaciones sobre productos existentes.
- Obtener ideas sobre nuevos conceptos creativos.
- Evaluar marcas, diseños de envase y avisos publicitarios, entre otros.
Dentro de las desventajas que presentan los grupos focales, podemos mencionar:
- Son difíciles de moderar y de interpretar sus resultados. Además, es fácil encontrar
evidencia en apoyo a cualquier posición preconcebida.
- Son más susceptibles a sesgos que otros métodos de colección de datos. La
discusión y por lo tanto los resultados, pueden ser influenciados por el moderador.
- Los resultados no son representativos y, por lo tanto, no generalizables a toda la
población.
- La naturaleza no estructurada de las preguntas y respuestas, hace difícil la

codificación, tabulación y análisis.

29
b) Cuestionario por correo.
Los cuestionarios por correo, se pueden utilizar para recoger gran cantidad de
información a bajo costo. Las personas, pueden ser más honestas al no tener
contacto con un entrevistador y se elimina la posibilidad del error por interpretación
del entrevistador. Sin embargo, provee poca flexibilidad, muchas veces toma más
tiempo contestarlo y el porcentaje de respuesta es bajo. Tampoco se tiene control
sobre quién contesta el cuestionario.
c) Entrevista telefónica.
La entrevista telefónica, es el mejor método
para recoger información rápidamente y es
flexible. Permite que el entrevistador explique
la pregunta y salte de una pregunta a otra
Ilustración 9. Entrevista telefónica
dependiendo de la respuesta recibida,
además permite que el entrevistador tenga control de la muestra. El porcentaje de
respuesta es mayor que el del cuestionario por correo, sin embargo, es más
costoso. También algunas personas pueden rehusar contestar algunas preguntas
personales. El entrevistador puede influir en la respuesta de acuerdo como haga la
pregunta y puede cometer error de interpretación. Si tiene prisa puede inventar las
respuestas.
d) Investigación por internet.
La investigación por internet, es un método de investigación que recoge la
información a través de encuestas en la internet y focus group en la red. El problema
es que las personas que utilizan el Web no son representantes de la población total.
Por esta razón este método no se puede utilizar para cualquier investigación. Las
personas que usan el Web tienden a ser más educadas, más jóvenes y con un
mayor ingreso que el consumidor promedio. La investigación por la internet, es
adecuada cuando se busca una muestra como ésta, ya que, este es un grupo difícil
de conseguir a través de otros medios. También, este es un grupo importante para
las empresas que evalúan proyectos en que ofrecen productos a través del Web.
La mayor ventaja, es la rapidez con que se recoge la información y el costo bajo

que conlleva. Sin embargo, muchas veces no se conoce quiénes componen la

30
muestra, se pierde el contacto visual y el lenguaje corporal que se obtiene en la
entrevista personal.
En general, el problema que puede surgir con este tipo de medios de administración,
es que a algunas personas no les gusta contestar encuestas o no recuerdan la
información. Otras personas pueden inventar la respuesta o contestar para
complacer al entrevistador.
Para solucionar este problema, se presentan a continuación los pasos para diseñar
cuestionarios eficientes:
Paso 1: Tipo de información buscada.
Paso 2: Tipo de cuestionario y medio de administración. Paso 3: Contenido de
preguntas.
Paso 4: Forma de respuestas. Las preguntas pueden ser de respuesta abierta, en
las que se obtiene mayor información, pero existe la posibilidad de sesgo del
encuestador al registrar e interpretar las respuestas. Y pueden ser de respuesta
cerrada, en las que se obtienen respuestas puntuales de fácil tabulación.
Paso 5: Texto de preguntas. Paso 6: Secuencia de preguntas.
Paso 7: Características físicas del cuestionario.
Paso 8: Revisión de los pasos 1 al 7.
Paso 9: Pre-test y revisión del cuestionario.
- Entrevista personal a muestra pequeña (idealmente con un grupo de 30 personas).
- Validar y estimar la confiabilidad del cuestionario.
- Eliminar o cambiar preguntas que presenten problemas.
- Ver si las categorías utilizadas en respuestas cerradas son suficientes o
insuficientes y si tienen un significado común entre las personas de la muestra.
- Eliminar preguntas innecesarias.
- Agregar puntos importantes.
Algunas recomendaciones para el diseño de cuestionarios son:
- Debe ir de lo general a lo particular o específico.
- Debe ser corto, se deben eliminar las preguntas innecesarias para el objetivo de
la investigación.

- Se deben utilizar palabras simples, no usar adjetivos o palabras confusas que

31
tengan diferente significado o interpretación.
- No hacer preguntas tendenciosas o sesgadas, que guíen a una respuesta
determinada.
- No hacer preguntas dobles.
- Las preguntas sobre datos personales o sobre temas difíciles y sensitivos, deben
ir al final del cuestionario.
- Evitar supuestos o estimaciones en las preguntas. (Córdova, Sandoval Medina,
& Sapag Chain, 2002, pág. 10 to 15)
1.5.2.2. Investigación por Observación.
En la investigación por observación, se recoge información observando personas,
acciones y situaciones relevantes. Esta metodología, es buena para recoger
información que las personas no pueden o no quieren ofrecer. Algunas cosas no se
pueden o son difíciles de observar, tales como, sentimientos, motivos, actitudes, las
conductas poco frecuentes o el comportamiento de personas a largo plazo.
Los patrones de comportamiento observados deben ser de corta duración, ocurrir
con frecuencia o ser razonablemente predecibles, si es que los requisitos de costo
y tiempo para la recolección de datos son competitivos con otras técnicas de
recolección. Pero en general, es recomendable combinar varios métodos de
recopilación de datos.
El método de observación presenta varias ventajas cuando se compara con el
método de comunicación. En primer lugar, no se basa en la buena voluntad del
encuestado para suministrar los datos deseados. En segundo lugar, se reduce o
elimina el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de entrevista.
Por tanto, los datos de observación deben ser más exactos. En tercer lugar, algunos
tipos de datos sólo pueden recolectarse mediante la observación, como los patrones
de comportamiento de los que el encuestado no tenga conciencia.
Las técnicas de observación se pueden clasificar en:
a) Observación natural.
La observación natural, abarca la observación del comportamiento tal como se
presenta en forma normal en el medio ambiente. Por ejemplo, hacer compras en

un supermercado. La ventaja de un medio ambiente más natural, es que existe una

32
mayor posibilidad de que el comportamiento exhibido refleje con mayor precisión
los patrones reales de comportamiento. Sin embargo, se debe asignar valor a los
costos agregados por tener que esperar a que suceda el comportamiento y la
dificultad para medir el comportamiento en un ambiente natural.
b) Observación artificial.
La observación artificial, comprende la creación de un ambiente artificial y la
observación de los patrones de comportamiento que presentan las personas
situadas en este medio ambiente. Por ejemplo, hacer que las personas compren
en un supermercado simulado. La desventaja de esta técnica es el alto costo en
que se incurre al crear un escenario artificial.
c) Observación oculta y no oculta.
El ocultamiento, se refiere al hecho de que los encuestados estén o no conscientes
de que se les está observando. El papel del observador debe ocultarse en
situaciones en las cuáles, las personas se comportarían de manera diferente si
saben que están siendo observadas. Pueden emplearse diversos enfoques como
espejos de doble faz, cámaras escondidas y observadores vestidos, por ejemplo,
como vendedores para ocultar la observación.
Los investigadores, tienen diferentes opiniones acerca de la forma en la cuál la
presencia del observador afecta los patrones de comportamiento de las personas.
Una de ellas es que el efecto del observador es pequeño y a corto plazo, la otra
opinión es que el observador puede generar un grave sesgo en los patrones de
comportamiento observados.
d) Observación estructurada y no estructurada.
La observación estructurada, es apropiada cuando el problema de decisión se ha
definido claramente y la especificación de las necesidades de información, permite
una identificación precisa de los patrones de comportamiento que deben observarse
y medirse. Esta técnica se recomienda utilizar para estudios de investigación
concluyente.
Cuando se utiliza el enfoque estructurado, el investigador debe especificar
detalladamente lo que se va a observar y la forma como deben registrarse las

mediciones. La estructuración de la observación reduce el potencial de sesgo por

33
parte del observador y aumenta la confiabilidad de los datos.
La observación no estructurada, es adecuada en situaciones en las cuales todavía
no se ha formulado el problema de decisión y se necesita una gran cantidad de
flexibilidad en la observación, para desarrollar hipótesis que sean útiles para definir
el problema e identificar las oportunidades. La observación no estructurada es más
adecuada para los estudios de investigación exploratoria. En este caso el
observador es libre de monitorear aquellos patrones de comportamiento que son
pertinentes en la situación de decisión. Debido a que existe una gran oportunidad
de sesgo por parte del observador, los hallazgos de la investigación deben tratarse
como hipótesis que se pondrán a prueba con un diseño de investigación
concluyente.
e) Observación directa e indirecta.
La observación directa, se refiere a la observación del comportamiento tal como
ocurre realmente. La observación indirecta, se refiere a la observación de algún
registro del comportamiento pasado. En este caso se observan los efectos del
comportamiento en vez de observar el comportamiento en sí.
El empleo exitoso del método de observación indirecta, se basa en la habilidad del
investigador para identificar creativamente, aquellos rasgos físicos que pueden
proporcionar datos útiles para el problema que se está tratando. Por ejemplo,
realizar una auditoría de despensa, en la cual el observador pregunta al encuestado
si puede inspeccionar su despensa en busca de ciertos tipos de productos.
f) Observación humana y mecánica.
La observación humana es realizada por personas adecuadamente preparadas
para observar a través de la vista, el oído, la memoria, etcétera.
En algunas situaciones es apropiado complementar o reemplazar al observador
humano con algún tipo de observador mecánico. La razón puede ser incrementar la
precisión y disminuir los costos o requisitos especiales de medición. Los principales
aparatos mecánicos utilizados en la observación incluyen cámaras de televisión,
cámaras digitales, etcétera.
Las necesidades de información para el proyecto, son las que determinan el diseño

del formato de observación que se utilizará, el cual tiene que especificar los
34
aspectos del comportamiento que deben observarse. El formato de observación,
debe permitir que el observador registre el comportamiento detalladamente, ya que,
no es útil solicitar un resumen relacionado con varios patrones de comportamiento.
Es recomendable caracterizar las necesidades de información según el quién, qué,
cuándo y dónde del comportamiento. Las características físicas del formato deben
seguir las mismas reglas, grado de pre-prueba y revisión que la de los cuestionarios.
Ejemplo: Consideremos las necesidades de información de un proyecto, para el cual
es útil observar a los consumidores de leche. El formato debe especificar:
1. ¿A quién debe observarse? Matrimonios con hijos.
2. ¿Qué debe observarse?
Marca consumida, influencia de los niños y precio del producto comprado.
3. ¿Cuándo debe realizarse la observación? Día y hora de la compra registrada.
4. ¿Dónde deben hacerse las observaciones? Tipo de supermercado y localización.
1.5.2.3. Investigación Experimental.
La investigación experimental, es una fuente relativamente nueva de recolección de
información. En ella se recoge información primaria seleccionando grupos parejos
de sujetos que reciben diferentes tratamientos, controlando los factores no
relacionados y cotejando las diferencias en los grupos. También, trata de explicar
las relaciones de causa y efecto. La observación y las encuestas se pueden utilizar
para recoger la información.
Las características esenciales de este método son las siguientes:
- Trata de establecer la relación de causa y efecto entre dos o más variables.
- Las variables independientes que se estudian no son manipulables.
- Involucra dos o más grupos y una variable independiente.
- Se usa para confirmar o descartar relaciones de aparente relación de causa y
efecto. La forma de llevar a cabo esta metodología es la siguiente:
Se busca una muestra representativa de la población bajo estudio. 1.
Se escogen por lo menos dos grupos, uno que lleve la variable 2.
independiente (la causa) y otro que no.

Se comparan las variables dependientes (efecto). 3.

35
Los grupos que se comparan se pueden diferenciar por sus características. 4.
La aproximación básica comienza con un efecto y busca las posibles causas. 5.
Una variación comienza por la causa e investiga el efecto en alguna variable. 6.
Ejemplo:
- Una firma de desarrollo de medicamentos, puede probar los efectos de un nuevo
producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y en el rango de edad
para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en
estos diferentes grupos. También podría tomar dos grupos de características
similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a
cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción.
- Proyectos que evalúan la distribución nacional de un producto. Se elige un
mercado de prueba, al que se atribuye carácter representativo y donde se
introduce el producto. También se puede utilizar para probar la eficacia de una
campaña publicitaria.
No existe mucha información sobre la investigación experimental, ya que, es un
tema bastante nuevo, que aún está en proceso de estudio. (Córdova, Sandoval
Medina, & Sapag Chain, 2002, págs. 19 - 20)

36 2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

➢ Objetivo1: Medir las necesidades actuales y futuras de determinados bienes
y servicios y las posibilidades o alternativas que pueda tener con el proyecto
de colocar cierto volumen del mismo al mercado competente.
➢ Objetivo2: El objetivo del estudio de mercado es justamente establecer los
efectos económicos derivados del diseño de las estrategias competitiva,
comercial, de negocio y de implementación, diseñadas en función del
levantamiento de información del estudio de mercado.
Una vez analizado el estudio de mercado competidor y consumidor, se dispone de
la información suficiente para determinar la estrategia competitiva, es decir, para
definir el conjunto de atributos que caracterizan la propuesta de valor. Luego, en
función de ella se tangibiliza o se aterriza, mediante el desarrollo de la estrategia
comercial, donde es indispensable, además, el estudio de mercado distribuidor, ya
que la estrategia comercial requiere, además de la definición de la experiencia del
usuario, la estrategia de precios y la estrategia de promoción y publicidad, definir la
estrategia de distribución, para lo cual será indispensable disponer del estudio de
mercado distribuidor. Junto con ello, deberá definirse la forma en la que el proyecto
se relacionará comercialmente con cada uno de los agentes directos, como es el
caso de los canales de distribución y los proveedores, donde el diseño de la
estrategia de negocio cobra especial importancia.
Por último, la estrategia de implementación, es decir, la planificación de las etapas
de implementación y desarrollo, y en particular los efectos económicos derivados
de dichas etapas, también constituye uno de los aspectos que deben definirse en el
estudio de mercado.
Las variables que se señalaron para cada uno de los mercados definidos adquieren
mucha más importancia cuando lo que se busca es la implantación del proyecto.
Sin embargo, para fines de la preparación del proyecto, el estudio de cada una de
esas variables va dirigido principalmente a la recopilación de la información de
carácter económico que repercuta en la composición del flujo de caja del proyecto.
Así, por ejemplo, muchas veces el estudio de la promoción puede reducirse a

calcular el costo de una inversión razonable en ella, más que abarcar la

37
determinación exacta del sistema promocional.
Una manera usual de obtener esta información es mediante la solicitud de una
cotización a una empresa publicitaria especializada, una vez definida la estrategia.
En este caso, el procedimiento se justifica, ya que el objetivo es cuantificar el monto
de la inversión inicial de este ítem para poder incluirlo en el flujo de caja. Distinto
habría sido si el objetivo fuera la implementación, ya que para fines operativos se
necesitaría conocer el programa promocional. Obviamente, en muchos casos será
imprescindible diseñar la estrategia promocional para cuantificar su costo. Sin
embargo, esto se hará con el fin de determinar el monto de la inversión y no porque
se desee conocer la estrategia por sí misma. (Sapag Chain, Sapag Chain, &
Sapag P., 2014, pág. 49 y 50)
Los antecedentes que es necesario recopilar para el estudio del mercado se refieren
tanto a la información estadística pertinente como a las características del mercado
en cuanto a comercialización, normas legales, tipificación, racionamiento,
controles de precios u otros elementos de incidencia significativa sobre la cuantía
de la demanda y los precios del bien o servicio en estudio. Esta diferenciación entre
antecedentes estadísticos y no estadísticos es por cierto convencional, y se adopta
sólo para facilitar la exposición. Los datos de tipo estadístico permitirán computar
algunos coeficientes empleados en el análisis de la demanda, la elasticidad de la
demanda al ingreso y a los precios. Los demás antecedentes ayudarán a calificar
estas estimaciones y a establecer hipótesis razonables sobre las condiciones de
comercialización, racionamientos, controles de precios y similares, que podrían regir
en el futuro.

38 3. ÁREAS GEOGRÁFICAS DEL MERCADO

3.1. Segmentación del mercado
El proceso de segmentación, divide un mercado heterogéneo en segmentos
homogéneos específicos. Esto permite que los segmentos identificados se fijen
como objetivo de productos específicos y una mezcla de mercadotecnia distintiva.
Por lo tanto, la mezcla de mercadotecnia se dirige a satisfacer las necesidades de
los clientes de manera más efectiva, asegurándose la retención y lealtad de ellos.
La investigación de mercado, que con frecuencia se necesita para dividir el mercado
de manera efectiva en segmentos, asegura que a los clientes objetivo se les
proporcione la oferta de productos que realmente necesitan. Por lo tanto, al dirigir
los esfuerzos hacia aquellas áreas que contribuyen a lograr el éxito, se están
evitando errores futuros en la mezcla de mercadotecnia y el derroche de recursos
valiosos. Es necesario que los productos se planeen a la luz del conocimiento de
las necesidades de distintos segmentos.
La segmentación de mercado, ofrece la oportunidad de ganar ventaja competitiva
en un mercado de intensa competencia, por medio de la diferenciación. Este
enfoque implica la identificación de los beneficios que distintos grupos homogéneos
buscan, ya que, permite determinar necesidades y características relevantes. Y
además se usa como una fuente de diferenciación del producto.
Un solo producto no satisface las necesidades de todos los consumidores, pero
cumple con las necesidades de un grupo específico de clientes. Por tanto, es
necesario identificar las partes más atractivas del mercado, para atenderlas de
forma efectiva y producir la mayor ganancia esperada.
El proceso de segmentación consta de 4 pasos. Primero, definir el mercado que se
atenderá. Segundo, identificar las bases opcionales para la segmentación.
Después, examinar estas bases y elegir la mejor de ellas para la segmentación. Y
finalmente, identificar segmentos individuales de mercado, estimar su atractivo y
seleccionar segmentos específicos objetivo. Una vez segmentado el mercado, es
necesario realizar un posicionamiento y definir la estrategia de mezcla de la
mercadotecnia. (Córdova, Sandoval Medina, & Sapag Chain, 2002, pág. 40 y 41)

39
3.1.1. Definición del mercado relevante.
- Esto implica, especificar el grupo de clientes a los cuales está dirigido el producto.
Puede ser tanto un grupo amplio, como uno más bien específico.
- Para elegir este grupo de clientes, hay que basarse en un análisis que se relacione
con la amplitud de la línea de productos, los tipos de clientes, el alcance geográfico
y las áreas de la cadena de valor agregado en las cuáles la empresa decida
participar.
- Una segmentación de mercado exitosa, significa satisfacer las necesidades de los
clientes existentes y potenciales en un mercado bien definido. Esto implica la
comprensión de las actitudes y preferencias de los clientes, así como de los
beneficios que se buscan. La definición de un mercado objetivo y sus necesidades
es el primer paso esencial del proceso de segmentación. (Córdova, Sandoval
Medina, & Sapag Chain, 2002, págs. 41 - 42)
Ilustración 10. Proceso de Segmentación

40
3.1.2. Identificación de las bases opcionales para la
segmentación.
Una vez que se identifica el mercado que se atenderá, el siguiente paso es
considerar medios opcionales para segmentar el mercado. A continuación, se
presentan dos enfoques de segmentación y dentro de cada uno, se describen las
bases de segmentación más usadas.
Ilustración 11. Enfoques de la Segmentación de Mercado
El primer enfoque tiene que ver con las características del cliente y en él se
encuentran:
a) Demografía y factores socioeconómicos.
La segmentación demográfica, incluye diversos factores como sexo, edad,
tamaño de la familia y ciclo de vida familiar por mencionar algunas.
Las variables socioeconómicas también se consideran aquí, incluido el ingreso,
nivel educativo, profesión, ocupación, clase social, estado civil, religión y

orígenes étnicos.
41
b) Psicografía.
La segmentación psicográfica, se ocupa del comportamiento de las personas y
de sus modos de vida. La psicografía tiene una utilidad especial si otros medios
de segmentación más tradicionales como los demográficos y factores
socioeconómicos, no producen segmentos claros o útiles. Por lo tanto, la
segmentación psicográfica se ocupa de analizar las características del estilo de
vida, las actitudes y la personalidad de las personas. Estos segmentos por lo
general se identifican al formular una serie de preguntas, sobre temas como son
el trabajo, pasatiempos, actividades sociales, vacaciones, entretenimientos,
membresía a clubes, comunidad, compras y deportes entre otras. Con
frecuencia estos elementos se examinan junto con variables demográficas.
c) Geografía.
La segmentación geográfica, divide a los clientes de acuerdo con el lugar donde
viven o trabajan y se correlaciona con otras variables. Esto es apropiado donde
las necesidades de los clientes varían en áreas diferentes, o donde las
tendencias locales o regionales favorecen tipos particulares de ofertas de
productos. Las dimensiones de la segmentación geográfica, están en general,
agrupadas en factores de alcance de mercado y en medidas geográficas de
mercado:
- Los factores de alcance de mercado, incluyen una estipulación del lugar en que se
localizan los mercados que se atenderán, que puede ser local, nacional, regional
o global.
- Las medidas geográficas de mercado, incluyen exámenes de la densidad de la
población, factores relacionados con el clima y áreas estandarizadas de mercado.
Estas medidas, tienen una especial importancia en la selección de medios de
comunicación masivos especializados y se emplean para determinar el potencial
relativo de ventas en diferentes áreas geográficas.
El segundo enfoque se relaciona con las respuestas del cliente. Aquí se encuentran
las siguientes segmentaciones:
Por beneficios: La segmentación por beneficios, supone que lo que las personas

buscan en un producto determinado son las razones básicas para comprarlo, lo

42
cual difiere de la segmentación psicográfica, que se concentra en quién va a
comprar el producto. La segmentación por beneficios es aplicable a casi todos
los productos, ya que, se concentra en las razones subyacentes a la compra.
Por uso: La segmentación por uso, se concentra en el tipo y extensión de los
patrones de uso. Los consumidores suelen dividirse en usuarios frecuentes,
usuarios medios, ocasionales y no usuarios del producto.
De respuesta promocional: La segmentación de respuesta promocional,
considera la forma en que los clientes responden a cierta actividad promocional.
Esto puede incluir respuestas ante anuncios, promociones de ventas,
desplegados en el interior de la tienda y exhibiciones, entre otros.
De lealtad: La segmentación de lealtad, clasifica a los clientes según la medida
de lealtad que muestran hacia una oferta de producto particular. Los clientes, se
caracterizan de acuerdo con su grado de lealtad en los canales de distribución o
puntos de venta.
Por servicio: La segmentación por servicio, es un subconjunto de la
segmentación por beneficio, pero considera la manera en cómo los clientes
responden a ofertas de servicio variadas. Los diversos elementos del servicio a
clientes que se ofrecen y la posible diferenciación en términos de niveles de
servicio dentro de estos elementos, representan una oportunidad considerable,
de diseñar paquetes de servicio apropiados para distintos segmentos de
mercado.
Al medir en forma explícita, la importancia percibida de diferentes elementos de
servicio a clientes entre segmentos de mercado, el proveedor obtiene una mejor
posición para responder a las necesidades identificadas de ese segmento y asignar
la oferta de servicio apropiada para ello.
Por lo tanto, la diferenciación de las necesidades de servicio de distintos segmentos
de clientes, ofrece un potencial considerable para reducir costos de servicio a
clientes y mejorar niveles de servicio. (Córdova, Sandoval Medina, & Sapag
Chain, 2002, págs. 43 - 46)

43
3.1.3. Selección de las mejores bases de segmentación.
El proceso de segmentación, debe resultar en la selección de la o las mejores bases
para la segmentación. Para esto se deben listar las opciones de segmentación
potenciales que tengan utilidad. Una vez que una lista amplia de bases es
identificada, se reduce para elaborar una lista breve de bases de segmentación
claves. Después, cada base de segmentación se debe desglosar en segmentos
individuales apropiados y diseñar un perfil de cada segmento de mercado, para
identificar aquellas áreas dignas de investigarse con profundidad. (Córdova,
Sandoval Medina, & Sapag Chain, 2002, pág. 46)
3.1.4. Identificación y selección de segmentos de mercado
objetivo.
La identificación y selección de un segmento de mercado particular, para dirigir una
oferta de productos distintiva, depende de muchos factores como la importancia del
tamaño del segmento, sus necesidades especiales, el grado en el cual estas
necesidades son satisfechas por la compañía o los competidores y si la empresa
cuenta con los recursos para cumplir con las exigencias del producto.
Hay varios criterios que cuentan con una amplia aceptación para determinar si un
segmento de mercado es viable:
- El segmento debe ser mensurable en tamaño y características.
- Debe ser significativo y capaz de generar suficiente ganancia de largo plazo, para
merecer atención de mercado separada y debe ajustarse a los límites
presupuestales.
- Los segmentos escogidos deben ser sensibles al esfuerzo de mercadotecnia. Si
la respuesta de un segmento a cambios en las estrategias de mercadotecnia no
es diferente de la de otros, no hay necesidad de tratar ese segmento por separado.
Un problema asociado con la segmentación, es que una determinada persona
podría estar asociada con diferentes segmentos de mercado a la vez, en puntos
distintos del tiempo. Esta movilidad dentro de segmentos, provoca problemas
potenciales a una empresa que busque atender a más de un segmento con el
mismo personal o equipo. Lo importante, es que la elección de segmentos del

mercado objetivo, debe basarse en una revisión detallada de la rentabilidad

44
existente y potencial de los segmentos. (Córdova, Sandoval Medina, & Sapag
Chain, 2002, págs. 46 - 47)
3.1.5. Segmentación, posicionamiento y estrategia de mezcla de
la mercadotecnia.
El proceso de segmentación, debe dar como resultado la toma de una de las
siguientes decisiones básicas:
a) La empresa puede decidir concentrarse en un segmento del mercado.
b) Puede decidir concentrarse en varios segmentos y, en consecuencia, diseñar
diferentes planes de mezcla de la mercadotecnia para cada segmento.
c) Puede decidir no segmentar el mercado, sino que ofrecer sus productos al
mercado entero. Esto puede ser apropiado cuando el mercado es muy pequeño y
una sola porción de él no es rentable.
También puede darse en el caso de que la empresa domine el mercado, de manera
que concentrarse en unos cuantos segmentos, no se reflejaría en un incremento de
volumen o ganancias. Pero en general no es recomendable.
d) El análisis muestra que no hay un nicho de mercado viable para la oferta del
producto.
La segmentación de mercado, determinará los segmentos básicos del mercado
sobre los que se concentrará el bien o servicio del proyecto. Los productos ofrecidos
a esos segmentos, deben posicionarse en la mente de los clientes. El
posicionamiento incluye una consideración de los competidores, lo que ayuda a
determinar cuáles segmentos deben recibir la mayor atención. Ejemplo: los
segmentos que parecían viables, se ignoran si productos competitivos ya dominan
estos segmentos en términos de participación de mercado y en la mente de los
clientes.
Cada segmento de mercado individual, requiere el diseño de una mezcla de la
mercadotecnia específica. Este enfoque, implica diversos pasos que incluyen la
identificación de:
- Segmentos de mercado prioritarios.
- Características y factores comunes de compra (por segmento de mercado).

- Factores clave del éxito (para el mercado como un todo).

45
- Importancia relativa de factores clave del éxito (en cada segmento).
- Tamaño del mercado y porción del mercado en cada segmento.
La comprensión de las prioridades relativas, en cada segmento de mercado, en
términos de los factores clave del éxito, es de considerable utilidad para llevar a
cabo un juicio acerca de la mezcla de mercadotecnia adecuada que habrá de
diseñarse.
La segmentación, es la esencia de la estrategia de la mercadotecnia y se ocupa de
crear una posición de mercado que minimice las fortalezas de los competidores y al
mismo tiempo, que maximice las de la propia empresa. La segmentación y el
posicionamiento asociado, proporcionan la oportunidad de personalizar la oferta del
producto, para cumplir de la mejor manera con las necesidades de segmentos
específicos.
La verdad, es que hoy en día se habla mucho acerca de la importancia de la
segmentación, pero estratégicamente, es mucho mejor realizarla a través de
variables de comportamiento o de necesidad del consumidor, más que a través de
variables duras o cuantitativas (como sexo, edad, etcétera), ya que, las variables
cualitativas entregan información relevante como características o cualidades del
mercado. Por lo tanto, es mucho mejor contar con una mercado bien definido
cualitativamente y pobre en información cuantitativa (que se encuentra en cualquier
censo), que uno exacto en números, pero deficiente en cuanto a características y
necesidades reales de los consumidores. (Córdova, Sandoval Medina, & Sapag
Chain, 2002, pág. 47 to 49)
3.2. Variables de Segmentación

Aunque las variables utilizadas pueden ser muchas, y si dispusiéramos de toda la
información del mundo podríamos afirmar sin rubor que cuantos más variables
tengamos, más cerca de nuestro cliente potencial estaremos, tenemos que
plantearnos que lo práctico es trabajar con unas pocas variables, tres o cuatro a lo
sumo. Vamos a llevar a cabo un trabajo que podamos asumir con facilidad y que
nos permita obtener conclusiones claras con un esfuerzo que podamos asumir sin
que nos desborde. No hay que profundizar más allá de lo que nuestros medios nos

permiten, por ahora.

46
No obstante, por si alguien tiene especial interés en conocer más variables de las
que se pueden llegar a utilizar en estudios especializados, indicamos una lista de
las más usuales:
- SEXO.
- EDAD.
- ESTADO CIVIL.
- TAMAÑO DE LA FAMILIA.
- NIVEL ECONÓMICO.
- NIVEL ACADÉMICO.
- HABITAT URBANO (Rural, urbano, gran metrópoli).
- HABITAT CLIMATOLÓGICO (Zonas húmedas, secas, calurosas, frías, cálidas,
etc.).
- HABITAT URBANISTICO (Vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad,
urbanización, etc.).
- OCUPACION (parado, operario manual, técnico, administrativo, directivo, etc.).
- AFICIONES (deportivas, intelectuales, etc.).
- HABITOS DE COMPRA (Periodicidad, lugares de compra, etc.).
La lista se puede alargar más si incluimos variables menos conocidas
como pueden ser ideología política, religión, actitudes diversas
(medioambientales, cívicas,..). Precisamente, ese tipo de informaciones ya
requieren de niveles más complejos de investigación, complican enormemente el
estudio, y consecuentemente sólo se deben a cometer cuando se dispone de los
medios y del asesoramiento profesional adecuado.
Por Ejemplo: Imaginemos que en un tranquilo pero humilde barrio de las afueras
de la ciudad instala con gran esfuerzo e ilusión por parte de su propietario, una
bonita tienda de ropa de diseño con unos precios que exceden la economía media
de los habitantes de ese barrio.
En el llamativo escaparate cada día se pararán a observar los modelos expuestos
muchas personas realmente admiradas de los atractivos diseños que se ofrecen.
La aceptación del público es innegable. Muchos vecinos, al encontrarse

casualmente con el propietario del establecimiento le felicitarán sinceramente por el

47
buen gusto que demuestra tener en los productos que exhibe en su establecimiento.
Sin embargo, muy pocos de ellos podrán permitirse el capricho de adquirir las
prendas que allí se exponen, sencillamente porque su poder adquisitivo no se lo
permite. Las escasas ventas apenas servirán para ir sufragando parte de los gastos,
y el propietario del negocio tendrá muy pocas perspectivas de recuperar el dinero
invertido.
Finalmente deberá optar por una de estas tres posibilidades:
A) Trasladar el negocio a otro barrio con un mayor nivel de ingresos medios
familiares, con el consiguiente gasto y volumen de inversión que dicha operación
conlleva.
B) Cambiar el nivel de calidad de los productos, con el consiguiente riesgo de
defraudar a los hasta ahora admirados convecinos.
C) Sencillamente cerrar el negocio.
Cualquiera puede pensar: Bueno, esto era algo fácilmente previsible, el
establecimiento no se encontraba ubicado en una zona de la ciudad acorde con
su categoría.
Pues bien, podría ser previsible, pero hasta cierto punto. Posiblemente el
entusiasmo del dueño del negocio le haría concebir ilusiones respecto a su mercado
potencial que sobrepasaban la capacidad de absorción de éste. Este ejemplo
parece muy evidente, pero lo cierto es que constantemente están cerrando negocios
por causas similares. (Guia de Apoyo al Emprendedor "COMO REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO", pp. 10 - 12)
3.3. Espacio Geográfico del mercado

Es el área Geográfica, que va a ser atendido durante el periodo de vida útil del
proyecto, es decir, es el área específica del mercado que se piensa abastecer con
producto, más conocida como el mercado del objetivo proyecto.
Para decidirse por un área geográfica específica, es fundamental determinar un
mercado adecuado y propicio, en el cual se consideren todos aquellos factores y
variables posibles que puedan afectar el proyecto. Y que ocasione las menores
dificultades posibles. Para lograr esto, es más adecuado basarse en la

segmentación de mercado y tomar la decisión más adecuada del mercado objetivo

48
ideal del proyecto.
Por otro lado, la localización del mercado apropiado, va a depender del objetivo
general del proyecto y de los criterios utilizados, dadas las características del
proyecto y los factores económicos del mercado.
La delimitación del área geográfica del mercado tiene 4 objetivas preponderantes:
Cuantificar el volumen de la oferta, determinar el tipo de mercado a cubrir por el
proyecto, obtener información sobre las características de la población consumidora
y principalmente, desarrollar la estrategia comercial más adecuada para satisfacer
las necesidades y expectativas del mercado objetivo.
El mercado se puede clasificar de cuerdo a los siguientes criterios:
a) Magnitud de captación: pueden ser mercados mundiales, internacionales,
transnacionales y nacionales.
b) Destino geográfico: Existe un mercado externo (fuera del área geográfica
elegida) y un mercado interno (dentro del área geográfica).
c) Cobertura geográfica: Encontramos mercados regionales, zonales y
locales.
Una vez definida el área geográfica, será necesario conocer y registrar las
características de la población que se atenderá con el proyecto. Para esto, será
necesario obtener los siguientes datos (muchos de los cuales ya se manejen, dada
la segmentación previa del mercado):
- Población total
- Tasa de crecimiento de la población para su proyección
- Población económicamente activa
- Población por ramas de actividad
- Población por sexo y edades
- Ingreso percápita de los consumidores actuales y potenciales, para
determinar nivel socio económico
- Población de área urbana y rural
- Consumo percápita
- Población por niveles educativos

- Número de hogares
49
- Miembros promedio del hogar
- Restricciones sociales y legales
- Políticas y administración existentes
- Cantidad de productos vendidos y consumidos
- Tasas de crecimiento de la población
- Costumbres, tradiciones, gustos, preferencias, valores culturales y hábitos
de la población, entre otros.
Además, se deben describir las condiciones imperantes en el área delimitada.
Condiciones relacionadas con las facilidades o limitaciones existentes, para la futura
distribución de bienes o prestación de servicios, así como para la obtención de los
insumos necesarios para el proceso productivo. Aspectos como: condiciones de
vías de transporte, facilidades de transporte, medios de comunicación,
infraestructura existente para almacenamiento y conservación de productos; y
además factores físicos, que pudiesen tener alguna consecuencia sobre el
proyecto.
Es necesario, determinar el horizonte de planificación de las transacciones
comerciales del proyecto (periodos de largo, mediano y corto plazo, según la
magnitud de las proyecciones de oferta). Este horizonte de tiempo, nos determinara
en gran medida las estrategias comerciales desplegadas en el proyecto. Temas
como la cantidad de existencias para cumplir con la demanda esperada, están
directamente relacionadas con las necesidades de variedad y volúmenes de
producto, de infraestructura, medios de distribución adecuados, publicidad
necesaria para llegar a todos los hogares y clientes que espera el proyecto, precios
dentro del margen que satisfagan tanto a consumidores como al proyecto, etc.
Finalmente, no se debe olvidar examinar la evolución a través del tiempo de toda la
información que se recaude. (Córdova, Sandoval Medina, & Sapag Chain, 2002,
pp. 49 - 51).

50 4. ETAPAS DEL ESTUDIO DEL MERCADO

El proceso del estudio de mercado, estará en función del carácter cronológico de la
información que se analiza.
Existen diversas maneras de definir el proceso de estudio de mercado, la más
simple es aquella que está en función del carácter cronológico de la información que
se analiza. Se define tres etapas:
a) un análisis histórico del mercado
b) un análisis de la situación vigente
c) un análisis de la situación proyectada.
Ilustración 12. Etapas de Estudio de Mercado
De manera complementaria, el proceso también puede definirse transversalmente,

es decir, efectuando un análisis cronológico a submercados, stakeholders externos,
contexto local y contexto internacional, es decir, de lo micro a lo macro, de manera
que pueda disponerse de una visión integral del mercado a fin de entender su

comportamiento en cada uno de los distintos ámbitos. (Sapag Chain, Sapag Chain,
51
& Sapag P., 2014, págs. 50 - 51).
4.1. El análisis de la situación histórica

Tiene como objetivo recolectar información cuantitativa para hacer las proyecciones
estadísticas.
Cuando muchas empresas se han introducido en el negocio que se está evaluando,
y muchos han sido fracasos y quiebras, es importante conocer sus causas ya sean
por medidas gubernamentales sobre el sector, las estrategias comerciales y los
resultados logrados por las actuales empresas potencialmente competidoras del
proyecto, la lealtad de los consumidores o las variables que indujeron cambios en
sus motivaciones y hábitos de consumo son, entre muchos otros, factores que
explican el pasado y que probablemente proyectarán gran parte del futuro.
En este estudio será de suma importancia conocer, entre otras: la participación que
han tenido las empresas en el mercado, las características y la evolución de la oferta
de productos similares y sustitutos del que se elaborará con el proyecto, así como
la composición y la evolución de la demanda. Estos aspectos llegan a explicar la
relación de causa-efecto que determinó las variaciones en el pasado debe ser un
objetivo prioritario, a pesar de las dificultades que necesariamente se presentarán
en su determinación. (Sapag Chain, Sapag Chain, & Sapag P., 2014, pág. 51)
4.2. El análisis de situación actual

Es importante porque es la base de cualquier predicción. Sin embargo, hay que
tener en cuenta que, por estar en permanente evolución, cualquier estudio de la
situación actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se esté
implementando.
En muchos estudios de perfil o de prefactibilidad, se opta por usar la información
cuantitativa vigente como constante a futuro, en consideración de que el costo de
depuración de una cifra proyectada normalmente no es compensado con los
beneficios que brinda la calidad de la información. (Sapag Chain, Sapag Chain, &
Sapag P., 2014, págs. 51 - 52).
Toda esta información, sirve para aprender el modo en que se desarrolla la situación

vigente y para realizar las distintas proyecciones que lleven a tomar las decisiones
52
correctas a futuro.
4.3. Análisis proyectado

El estudio de la situación futura, es lejos el más importante para evaluar el proyecto.
La información histórica y la vigente analizada, permiten proyectar una situación
suponiendo la mantención de un orden de cosas, que con la sola implementación
del proyecto se debería modificar.
Entonces, es necesario que en la situación proyectada se diferencie una situación
futura sin el proyecto y otra con el proyecto, es decir, con la nueva definición del
mercado. Debe tenerse cuidado en esto, ya que, son muchos los casos en que, al
evaluar la situación futura de un proyecto, resulta sumamente atractiva su
implementación, pero una vez en marcha el proyecto, se modifican las condiciones
de la industria y del mercado, pudiendo ser letal el hecho de llevarlo a acabo. Por lo
tanto, es necesario hacer dos evaluaciones futuras, una sin el proyecto y otra con
el proyecto implementado, para analizar realmente si es rentable o no llevarlo a
cabo.
El analizar la situación futura o esperada de las distintas variables, implica hacer las
proyecciones necesarias de las tendencias futuras, de todos los factores que
puedan afectar positiva o negativamente el desempeño del proyecto.
Cuantitativamente ocupando métodos estadísticos o en forma cualitativa analizando
hacia dónde se producirán los cambios y en cierta forma, siendo visionario y
tratando de adivinar acontecimientos futuros que puedan ser muy relevantes para
la evaluación del proyecto. Tal es el caso de empresas nuevas, vanguardistas,
modificaciones en las barreras de entrada de las diversas industrias, cambios
políticos importantes, nuevas leyes comerciales, etcétera.
(Córdova, Sandoval Medina, & Sapag Chain, 2002, pág. 23)
• Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y proyectar todos
los mercados. La participación que pueda lograr el proyecto estará determinada
en gran parte por la reacción del consumidor y por la estrategia comercial que
siga la empresa. (Sapag Chain, Sapag Chain, & Sapag P., 2014, pág. 52)

53
Ilustración 13. Etapas del Estudio del Mercado a detalle

54 5. LOCALIZACIÓN DEL MERCADO

5.1. Resumen de la localización del mercado
La localización tiene por objeto analizar los diferentes lugares donde es posible
ubicar el proyecto, con el fin de establecer el lugar que ofrece los máximos
beneficios, los mejores costos, es decir en donde se obtenga la máxima ganancia,
si es una empresa privada, o el mínimo costo unitario, si se trata de un proyecto
social.
En este estudio de localización del proyecto, se debe tener en cuenta dos aspectos:
La macro localización la cual consiste en evaluar el sitio que ofrece las mejores
condiciones para ubicar el proyecto, en el país o en el espacio rural o urbano de
alguna región y la micro localización, que es la determinación del punto preciso
donde se construirá la empresa dentro de la región, y en esta se hará la distribución
de las instalaciones en el terreno elegido.
Existen ciertos factores que determinan la ubicación, los cuales son llamados
fuerzas locacionales, que influyen de alguna manera en las inversiones del
proyecto, y de las cuales podemos evaluar:
Para la macro localización, se debe analizar en estas zonas a seleccionar, las que
ofrezca las mejores condiciones con respecto a:
• Ubicación de los consumidores o usuarios
• Vías de comunicación y medios de transporte
• Infraestructura de servicios públicos
• Políticas, planes o programas de desarrollo
• Normas y regulaciones especificas
• Tendencias de desarrollo de la región
• Condiciones climáticas, ambientales, suelos.
• Interés de fuerzas sociales y comunitarias
Para la micro localización, se tendrá en cuenta los siguientes factores:
• Disponibilidad y costos de recursos: Mano de obra, materias primas, servicios y
comunicaciones.
• Otros Factores: Ubicación de la competencia, limitaciones tecnológicas y

consideraciones ecológicas.
55
• Costos de transporte de insumos y de productos, por ejemplo, los costos de
transferencia a la cuenta de fletes: Comprende la suma de transporte de insumos
y productos.
Existen técnicas cuantitativas y cualitativas, en donde se tiene en cuenta los factores
anteriormente expuestos, a los cuales se les asigna un valor numérico, de acuerdo
a los mejores beneficios que ofrece al proyecto en la localización, por ejemplo, de 0
a 10, y el sitio que seleccionará para la realización del proyecto, será aquel que
obtenga la mayor puntuación, dentro de las dos o tres, etc. (Tomas, s.f.)
La localización geográfica de la empresa es una decisión de tipo estratégico, vital
para la viabilidad de la misma. Dicha decisión dependerá de ciertos factores que
pueden favorecer o perjudicar la actividad económica presente y futura de la
empresa en una determinada localidad, municipio, zona o región.
La decisión de localización de un proyecto es una decisión de largo plazo con
repercusiones económicas importantes que deben considerarse con la mayor
exactitud posible. Eso exige que el análisis de este aspecto se realice de manera
integrada con las restantes variables del proyecto: demanda, transporte,
competencia, etcétera.
La decisión de localización pudiera llegar a abarcar tres ámbitos diferentes para un
mismo proyecto, pues por una parte está la determinación de las oficinas
administrativas, por otra la de las instalaciones productivas y por último la de los
puntos de venta. (Sapag Chain, Sapag Chain, & Sapag P., 2014, pág. 151)
La primera decisión que se tiene que tomar para elegir la localización más idónea
de un negocio es determinar la población donde se va a ubicar, para lo que es
necesario calcular el área comercial o “zona de influencia” de cada población. El
área comercial mide el radio de atracción de una localidad sobre los residentes en
los alrededores para que realicen sus compras en ella.
Cuanto mayor sea el área comercial de una localidad, más público objetivo estará
dentro de su alcance y más atractiva será como ubicación de un nuevo comercio.
La importancia de la localización de nuestra empresa dependerá de la actividad a
la que nos dediquemos, del mercado al que nos dirigimos, etc. Si nuestro negocio

es de carácter comercial (tiendas, bares, restaurantes, etc.) el local y la ubicación

56
de este son de especial importancia. En primer lugar, debemos analizar con
detenimiento cuales son las necesidades y objetivos de nuestra empresa. Y a
continuación, vamos a buscar el local y el lugar que más se ajuste a nuestras
necesidades y que nos ayude a conseguir nuestros objetivos.
Cuando hayamos elegido el lugar y el local donde llevaremos a cabo nuestro
negocio tendremos en cuenta varios aspectos. La importancia de estos factores
varía en función de las características y necesidades de nuestra empresa. Si nos
vamos a dedicar a la producción de atún en conserva sería conveniente ubicarnos
cerca de un puerto pesquero, o si nos dedicamos a la venta de prensa nos vendría
bien un local próximo a una estación de autobuses, por ejemplo.
Estos son algunos de los factores que debemos tener en cuenta a la hora de elegir
un local para nuestro negocio:
• Cercanía con nuestro mercado objetivo, este es un factor que no siempre es
posible conseguir, ya que en ocasiones es muy amplio. En negocios comerciales
este punto se
traduciría en
lograr un local
en una zona de
muchas
afluencias de
público (calles
y centros
comerciales,
estaciones,
etc.)
Ilustración 14. Puesto de negocio en zona estratégica

• Aseguramos
de que no hay prohibiciones de ubicar nuestra empresa en el lugar que hemos
elegido (Normas y Planes de Ordenación Territorial) y tener en cuenta las
prohibiciones específicas de industrias calificadas como molestas, insalubres,

peligrosas, o nocivas, si es el caso de nuestra empresa. Todo esto lo podremos

57
comprobar en el ayuntamiento de la localidad en que se encuentra el inmueble.
• El lugar elegido debe contar con una infraestructura adecuada a las
necesidades de la
empresa. Tenemos que
comprobar que los
suministros de agua,
electricidad, teléfono,
etc. Son suficientes
para cubrir las
necesidades de nuestra
actividad.
Ilustración 15. Negocio con servicios básicos
• Otro aspecto a tener

en cuenta es la comunicación del
lugar con el exterior. Si está bien
comunicado por carretera, si hay
presencia de transporte público,
accesibilidad, etc.
• Posibles complicaciones en la
edificación por la cercanía a ríos,
carreteras, aeropuertos, tendido
Ilustración 16. Puesto de negocio cerca de las calles
eléctrico, etc.
• Tenemos que buscar, a ser posible, un lugar que esté cerca de las empresas
proveedoras, evitando así tener un exceso de mercancía en el almacén. Esto, en el
caso de empresas que trabajan con productos perecederos, es de mucha
importancia (empresas conserveras, queseras, etc.).
• Otro dato importante es valorar los gastos de adecuación del local que tendremos
que realizar antes de iniciar la actividad
• En el caso de que vayamos a contratar trabajadores, debemos tener presente que

en la zona en que vamos a instalar nuestro negocio haya suficiente mano de obra
58
cualificada para cubrir los puestos de trabajo que surjan.
• Es importante
evaluar el interior
del local, su
estructura, espacio
de
almacenamiento.
Ilustración 17. Interior de un local de negocio de calzados
• Valoraremos también la presencia de empresas que, en un momento dado,

puedan sernos de utilidad, como subcontratas o como asistencia técnica.
• Tenemos que conocer los Planes Generales de Ordenación Urbana, los Planes
Parciales y las Ordenanzas Municipales. En ellos se especifican las actividades que
se pueden desarrollar en cada zona y los requisitos de los locales.
• Contemplar también la posibilidad de ampliar el local en un futuro.
• Presencia de aparcamientos y zonas de carga y descarga en los alrededores del
local.
• Comprobar si la Administración, con el fin de promover el desarrollo de ciertas
zonas, proporciona ayudas fiscales a las empresas que allí se instalan.
• El precio del local puede ser determinante a la hora de elegirlo, pero hemos de
tener en cuenta también los otros factores anteriormente mencionados y el dinero
que nos va costar arreglarlo.
5.2. Estudio de la localización

La localización puede condicionar la tecnología utilizada en el proyecto, tanto por
las restricciones físicas que implica como por la variabilidad de los costos de
operación y de capital de las distintas alternativas tecnológicas asociadas con cada
ubicación posible.

Al estudiar la localización del proyecto, puede concluirse que hay más de una
59
solución factible adecuada. Más aún si el análisis se realiza en el estudio de
prefactibilidad, en el cual las variables relevantes no son calculadas de manera
concluyente. Asimismo, una localización que se ha determinado como óptima en las
condiciones vigentes puede no serlo en el futuro, pues las dinámicas urbanas van
cambiando las condiciones y vocaciones de determinadas locaciones.
Por lo tanto, la selección de la ubicación debe tener en cuenta su carácter definitivo
o transitorio y optar por aquella que permita obtener el máximo rendimiento del
proyecto.
La teoría económica de la localización reduce el problema a un aspecto de
ganancias máximas.
Esto es, considerar el objetivo más general del proyecto: aquella localización que le
otorgue la mayor rentabilidad.
El análisis de la ubicación del proyecto puede realizarse con distintos grados de
profundidad, que dependen del carácter de factibilidad, prefactibilidad o perfil del
estudio.
Independientemente de ello, es necesario realizar dos etapas: la selección de una
macro localización y, dentro de esta, la de la micro localización definitiva.
Muchas veces se considera que en el estudio de prefactibilidad solo es necesario
definir una macrozona, pero no hay una regla al respecto.
La selección de la macro y micro localización está condicionada al resultado del
análisis de lo que se denomina factor de localización. Cada proyecto específico
tomará en consideración un conjunto distinto de estos factores. Igualmente, la
selección de la macrozona tendrá que considerar, para un mismo proyecto, muchos
factores de localización, diferentes de los que se utilizarán en la elección de la micro
ubicación.
Por ejemplo, factores como las políticas impositivas, las influencias climáticas y
otros que tienen preponderancia en la selección de la macro localización no son
relevantes para elegir una microzona dentro de aquella, puesto que su efecto
sería común a toda ella.

En teoría, las alternativas de ubicación de un proyecto son infinitas. En términos

60
prácticos, el ámbito de elección no es tan amplio, pues las restricciones propias del
proyecto descartan muchas de ellas. La selección previa de una macro localización
permitirá, mediante un análisis preliminar, reducir el número de soluciones posibles
al descartar los sectores geográficos que no respondan a las condiciones requeridas
por el proyecto.
La deficiente recolección de datos es la principal causa de los errores en la
selección, que se manifiesta generalmente en costos excesivamente altos, debidos
Ilustración 18. La Macrolocalización y Microlocalización
a la “seducción del lugar”, a medios de transporte insuficientes, a dificultades para

captar mano de obra especializada en número suficiente, a la falta de agua y a la
incapacidad de deshacerse de desechos, entre otros factores. (Sapag Chain, Sapag
Chain, & Sapag P., 2014, pág. 152)
5.3. Factores de localización

Las alternativas de instalación de la planta deben considerarse en función de las
fuerzas locacionales típicas de los proyectos. Se han elaborado muchas listas de

esta fuerza como elementos de referencia para su evaluación.

61
Una clasificación más concentrada debería incluir por lo menos los siguientes
factores globales:
• La demanda y sus áreas de influencia
• Medios y costos de transporte
• Disponibilidad y costo de mano de obra
• Cercanía de las fuentes de abastecimiento
• Factores ambientales
• Cercanía del mercado
• Costo y disponibilidad de terrenos
• Topografía de suelos
• Estructura impositiva y legal
• Disponibilidad de agua, energía y otros suministros
• Comunicaciones
• Posibilidad de desprenderse de desechos
La tendencia a localizar el proyecto en la cercanía de las fuentes de materias
primas, por ejemplo, depende del costo del transporte, tanto si el proceso redunda
en una reducción de peso significativa como si se elaboran o envasan artículos
perecederos. Normalmente, cuando la materia prima (como la madera) es
procesada para obtener productos diferentes, la localización tiende hacia la fuente
de insumo; en cambio, cuando el proceso requiere varios materiales o piezas para
ensamblar un producto final, tiende hacia el mercado.
Nota importante: La disponibilidad de los insumos, cualquiera que sea su
naturaleza, debe estudiarse en relación con la regularidad de su abastecimiento, el
carácter perecedero, la calidad y el costo.
Respecto a la mano de obra, la cercanía del mercado laboral adecuado se convierte
generalmente en un factor predominante en la elección de la ubicación, más si la
tecnología que se emplea es intensiva en mano de obra.
Existen, además, una serie de factores no relacionados directamente con el proceso
productivo, pero que condicionan en algún grado la localización del proyecto.

Dervitsiotis señala, en este aspecto, tres factores que denomina genéricamente

62
ambientales:
a) la disponibilidad y confiabilidad de los sistemas de apoyo, en los cuales
incluye los servicios públicos de electricidad y agua, protección contra incendios,
comunicación rápida y segura, entre otros.
b) las condiciones sociales y culturales, en las cuales se estudian no solo las
variables demográficas, como tamaño, distribución, edad y cambios migratorios,
entre otras, sino también aspectos como la actitud hacia la nueva industria,
disponibilidad, calidad y confiabilidad en los potenciales trabajadores, tradiciones y
costumbres que pueden interferir con
las modalidades conocidas de realizar
negocios, entre otras.
c) las consideraciones legales y
políticas que dan al análisis el marco
de restricciones y oportunidades,
como regulaciones sobre niveles de
contaminación,
especificaciones de construcción,
franquicias tributarias o agilidad en la
obtención de permisos para las
nuevas instalaciones.
Ilustración 19. Contratos legales
Otro factor importante en la decisión es el costo del transporte. La distancia entre

las alternativas de localización con las fuentes de abastecimiento y el mercado
consumidor deben considerarse, principalmente, en función de los costos que
implica el transporte.
Al estudiar este factor, no solo deben analizarse las tarifas y las distancias. El costo
del transporte lo condiciona también el acceso en cuanto tiempo y demoras:
cantidad de maniobras necesarias para llegar al destino, congestión del tránsito,

paso por calles centrales de una ciudad o detenciones no controlables originadas

63
por las características climáticas y orográficas de cada ruta, etcétera.
Al estudiar la localización, muchas veces será el factor transporte el único
determinante de la decisión. Es común, especialmente en el estudio de
prefactibilidad, que se determine un costo tarifario, en volumen o en peso, por
kilómetro recorrido. Si se emplea esta unidad de medida, su aplicación difiere según
se compre la materia puesta en planta o no. Por ejemplo, si el proyecto fuese
agroindustrial e implicase una recolección de la materia prima en varios predios, el
costo de esta puesta en planta dependerá de la distancia desde la que se transporta,
ya que el costo del flete deberá incorporarse a su precio. (Sapag Chain, Sapag
Chain, & Sapag P., 2014, págs. 152 - 154)
5.4. Método de Brown y Gibson

1) Asignar un valor relativo a cada factor objetivo FOi para cada localización
optativa viable
Este método combina los factores objetivos que se pueden cuantificar con los
subjetivos que se pueden valorar relativamente.
✓ Los factores objetivos FOi son posibles de cuantificar en términos de costos.
✓ Esto permite calcular el costo total anual de cada localización Ci
𝑛
1
𝐹𝑂𝑖 = [𝐶𝑖 ∑( )]−1
𝐶𝑖
𝑖=1
Dónde: FOi = Factor objetivo para cada localización i.

Ci = Costo total anual de cada localización
(1/Ci) = Suma de los costos recíprocos de cada lugar
Por ejemplo: En un proyecto se han identificado tres localizaciones que

cumplen con los requisitos exigidos por este. En todos ellas los costos de
mano de obra, materias primas y transportes son diferentes, siendo el resto
de los costos iguales (energía. Impuestos, distribución, etc.).
Costos Anuales [Millones]

Localización Mano Materias Transporte Otros Total Reciproco

64
de Primas CI I/Ci
Obra
A 9.1 10.7 3.2 7.5 30.5 0.03279
B 9.7 10.3 3.8 7.5 31.3 0.03295
C 8.9 11.8 3.9 7.5 32.1 0.03115
Total: 0.095589
Reemplazando los datos obtenidos en la fórmula:
𝐹𝑂𝐴 = [(30.5)(0.095589)]−1 = (2.92465)−1 = 0.34193
𝐹𝑂𝐵 = [(30.1)(0.095589)]−1 = (3.00136)−1 = 0.33319
𝐹𝑂𝐴 = [(32.1)(0.095589)]−1 = (3.07807)−1 = 0.32488
T𝑜𝑡𝑎𝑙 = 1.00000
Al ser la suma de los FO igual a 1.
2) Estimar un valor relativo de cada valor subjetivo FSi para cada localización
optativa viable.
El carácter subjetivo de los factores hace necesario asignar una medida de

comparación que valore los distintos factores en orden relativo, mediante 3 etapas.
✓ Determinar una calificación Wj para cada FSi, mediante comparación

pareada de dos factores.
✓ Dar un orden jerárquico a cada localización en función de cada FS (Rij).
✓ Para cada localización combinar la calificación del factor Wj con su
ordenación jerárquica Rij, y determinar FSi aplicando la siguiente formula.
𝑛 .
𝐹𝑆𝑖 = ∑ 𝑅𝑖𝑗 𝑊𝑗
𝑗=1
Por ejemplo: Supongamos que los factores subjetivos relevantes para un proyecto
sean el clima, la vivienda y la educación y que las combinaciones de los resultados
pareados sean los siguientes:
CALCULO DEL INDICE DE IMPORTANCIA RELATIVA

Factor (J) Comparaciones Pareadas Suma de Índice de Importancia

65
1 2 3 Preferencias Relativa Wj
CLIMA 1 1 2 2/4 = 0.50
VIVIENDA 0 1 1 1/4 = 0.25
EDUCACION 0 1 1 1/4 = 0.25
TOTAL 4 1.00
El análisis que permitió la elaboración del índice de importancia relativa Wi, se utiliza
para determinar, la ordenación jerárquica Rij de cada valor subjetivo, de la forma
que se indica en el siguiente cuadro:
Resumiendo, los resultados de los factores subjetivos de evaluación obtenidos de

los cuadros anteriores:
CALCULO DEL INDICE DE IMPORTANCIA RELATIVA
FACTOR PUNTAJE RELATIVO INDICE DE IMPORTANCIA
(J) A B C RELATIVA Wj
1 0.5 0.25 0.25 2/4 = 0.5
2 0.25 0.50 0.25 ¼ = 0.25
3 0.00 0.33 0.67 ¼ = 0.25
TOTAL 1
𝑛 .
𝐹𝑆𝑖 = ∑ 𝑅𝑖𝑗 𝑊𝑗
𝑗=1
𝐹𝑆𝑎 = (0.50)(0.50) + (0.00)(0.25) = 0.3125

𝐹𝑆𝑏 = (0.25)(0.50) + (0.50)(0.25) = 0.3325

66
𝐹𝑆𝑎 = (0.25)(0.50) + (0.67)(0.25) = 0.3550
Total = 1
3) combinar los factores objetivos y subjetivos, asignándoles una
ponderación relativa para obtener la medida de preferencia MPl
Para esto utilizaremos la siguiente fórmula:
𝑀𝑃𝐿𝑗 = 𝐾(𝐹𝑂𝑖) + (1 − 𝑘)(𝐹𝑆𝑖)
La importancia relativa diferente que existe entre FOi y FSi hace necesario
designarle una ponderación K a uno de los factores y (1-K) al otro de manera tal
que exprese la importancia relativa entre ellos.
Por Ejemplo: Si se considera que los factores objetivos son 3 veces mas importantes
que los subjetivos, se tiene:
K = 3(1-k) → k= 0.75 factores objetivos
→ (1-k) = 0.25 factores subjetivos
𝑀𝑃𝐿𝐴 = (0.75)(0.34193) + (0.25)(0.3125) = 0.33457
𝑀𝑃𝐿𝐵 = (0.75)(0.33319) + (0.25)(0.3325) = 0.33302
𝑀𝑃𝐿𝐶 = (0.75)(0.32488) + (0.25)(0.3550) = 0.33241
Total = 1
Se debe seleccionar la ubicación que tenga la máxima medida de preferencia de
localización.
El resultado del ejemplo anterior, la localización elegida es A
Un cambio en las ponderaciones entre factor objetivo y subjetivo podría llevar a un
cambio en la decisión. (Flores, 2016)

67 6. ESTUDIO DE LA MATERIAS PRIMAS

Las materias primas son parte fundamental de productos terminados, originalmente
son un recurso natural el cual es procesado y vendido a empresas productoras, bien
sea industriales o de servicio, para que estas a partir de estos se manufacturen
productos aptos para el consumo.
6.1. Definición de materia prima
Ilustración 20. Materia prima según su origen
Se entiende por materia prima a todos aquellos elementos extraídos directamente

de la naturaleza, en su estado puro o relativamente puro, y que posteriormente
puede ser transformado, a través del procesamiento industrial, en bienes finales
para el consumo, energía o bienes semielaborados que alimenten a su vez otros
circuitos industriales secundarios. Son el insumo básico de la cadena industrial, y
se deben al sector primario de la cadena productiva.
Hay numerosos tipos y formas de materia prima, tantos como procesos de
elaboración. Sus mecanismos obtención también son diversos, ya que algunas
materias primas están directamente a nuestro alcance y otras deben ser buscadas

en las profundidades de la corteza terrestre (minería), en el fondo de los mares o

68
incluso deben ser derivados o sintetizados a partir de otras materias primas.
La demanda de materias primas en la sociedad industrial es constante y abundante,
no sólo para la elaboración de bienes de consumo, sino para alimentar procesos de
obtención de energía, mediante la quema de combustibles fósiles o el
procesamiento atómico de minerales como el uranio. Paradójicamente, los países
productores de dicha materia prima son en su mayoría del tercer mundo, o sea, de
los menos desarrollados, pues deben consumir a un costo mayor los productos
elaborados por los países desarrollados con su propia materia prima. (Taffino,
2019)
6.2. Tipos de materia prima

La materia prima puede clasificarse de distintos modos, comenzando por su
disponibilidad en nuestro planeta. Así, puede hablarse de:
Materia prima no renovable. Aquella
que existe como producto de largos
procesos geológicos o históricos en
nuestro planeta, y cuyas reservas
corren riesgo de acabarse si el ritmo de
consumo no sigue patrones racionales.
Por ejemplo: el petróleo o el carbón
fósil.
Ilustración 21. Petróleo (no renovable)
Materia prima renovable o

superabundante. Aquella que o bien
se halla en constante y rápida
reproducción, o bien en niveles tan
pero tan abundantes que es
virtualmente imposible agotarlos, al
menos a corto y mediano plazo. Por
Ilustración 22. Energía renovable ejemplo: el hidrógeno gaseoso o la energía solar. (Taffino,

2019)
69
6.3. Clasificación de materia prima
La materia prima o producto principal como material extraído de la naturaleza puede
clasificarse de la siguiente manera:
▪ Agrícola: Pueden distinguirse dos grupos, las de origen vegetal y las de origen
animal.
A. Vegetal: Provienen de la
naturaleza, de la vegetación,
las plantas y árboles, por
ejemplo: frutas, arroz, cacao,
maíz, trigo, papa, plátano,
tomate, caña de azúcar, café
entre otras. Ilustración 23. Reino Vegetal
B. Animal: Provienen de la
naturaleza, del mundo animal, por
ejemplo: carne, cuero, pollo, plumas,
leche, huevos, peces, entre otros.
▪ Mineral: Se originan en la tierra
debido a procesos naturales que ocurren
en el suelo dando como resultado el oro,
la plata, el hierro, el cobre.
▪ Industrial: Provienen de la
Ilustración 24. Reino Animal
naturaleza, pero ya han pasado por un proceso de
transformación.
A. Orgánicos: Provienen de las
actividades del sector primario como,
agricultura, ganadería, forestal y
pesca. Son la base de las industrias
textiles, de calzado, de alimentación
Ilustración 25. Sector ganadero

entre otras, ejemplo: lana, algodón,

lino, seda, cuero, verduras, pescados, leche pasteurizada, carnes, azúcar

70
refinada, cacao en polvo, etc.
B. Inorgánico: Provienen de la explotación minera y son la base de las industrias
pesadas como la metalúrgica,
siderúrgica, químicas y de
construcción. Casi todos sufren
algunas transformaciones para su
posterior uso industrial. Ejemplo,
minerales metálicos como el hierro, el
aluminio, minerales no metálicos
como la sal, los fertilizantes y rocas
industriales usadas en la construcción
como el yeso, cemento, el granito, el
mármol, etc.
Químico: Aquel grupo constituido por
Ilustración 26. Sector mineral materiales que se obtienen
artificialmente mediante
procedimientos químicos y sirven de base para otras industrias, como por ejemplo
los plásticos, las fibras sintéticas, etc.
▪ Líquida o gaseosa: Estas materias son el agua, el oxígeno, el hidrógeno y todos
aquellos productos que se encuentran en la naturaleza en estos 2 estados.
▪ Fósil: Estos productos son aquellos como el petróleo, los diamantes, el gas
natural y aquellos que se originan a partir de las plantas y organismos que han
vivido en la tierra. (Uriarte, 2020)
6.4. Importancia de la materia prima

Para que un producto sea competitivo, debe ser de calidad y tener un buen precio,
es aquí donde se maneja y maniobra con el uso de diversos materiales.
La materia prima es uno de los elementos más importantes a considerar en el
manejo del costo final de un producto. El producto terminado es el resultado de
aplicarle ciertos procesos a algunas materias primas, por lo que en el costo final del
producto incluye el costo de cada materia prima y el valor del proceso aplicado.

Igualmente, la calidad del producto final obedece en gran parte a la calidad de la

71
materia prima.
En un mercado competitivo como el mercado actual, se debe ser eficiente en el
manejo de los costos, un margen de utilidad elevado solo se puede conseguir
mediante la disminución de costos sin embargo no se debe arriesgar la calidad del
producto por lo que se deben elegir materias primas de excelente calidad.
La solución para la rentabilidad de una empresa no es aumentar el precio de venta,
sino administrar eficientemente los costos y mantener la calidad del producto que
en últimas instancias son los que determinan el valor del producto.
6.5. Materia prima en contabilidad

En las ciencias contables, se llama materia prima a cualquier tipo de insumo
indispensable para iniciar una cadena productiva o manufacturera. En este sentido,
la administración contable se preocupa por diversos aspectos:
- Los precios de compra. Ya que son el pago base para que el proceso industrial
o productivo pueda perpetuarse en el tiempo. Sin compra de materia prima, no hay
futuro empresarial.
- Los inventarios. Es decir, la materia prima guardada o almacenada para enfrentar
casos de retardo, escasez, etc. y los costos que dicho almacenamiento
comprende.
- La calidad. Ya que materia prima de mejor calidad garantiza productos finales de
una calidad afín, y por ende un precio mayor en el mercado. (Taffino, 2019)
6.6. Mercado de materias primas

En la jerga financiera se conoce como mercados de "commodities". Son mercados
en los que se negocian precios de compra y venta para distintos productos no
financieros (metales preciosos, bienes agrícolas...), con el objetivo de que la
demanda y la oferta acaben encontrando su equilibrio de una forma organizada. La
negociación se lleva a cabo a través de productos derivados, que permiten evitar
sorpresas en los recios de las materias primas. Mediante contrato, estos precios se
conocen a priori.
Al menos, una treintena de países han creado mercados dónde negociar la compra

y venta de materias primas. Actualmente, se pueden contabilizar hasta 80 bolsas

72
de "commodities". Los más conocidos son los de Chicago y Londres. En España,
hubo un primer intento con el mercado de cítricos, cerrado en noviembre de 2003.
Ahora nace el mercado de futuros del aceite de oliva.
El origen de los mercados de materias primas se remonta a mediados del siglo XIX.
En Estados Unidos, las cosechas de cereales que llegaban a los mercados
centrales (el más famoso, el de Chicago) inundaban los silos para presionar a la
baja los precios. Agricultores y fabricantes acabaron poniéndose de acuerdo para
entregar la mercancía a una fecha y a un precio fijado de antemano. Esto daba
origen a un mercado de derivados.
Posteriormente, los contratos se
empezaron a negociar entre
agricultores y especuladores. El
primer mercado organizado fue el
CBOT (Chicago Board of Trade), que
se fundó en 1848. Hoy es el más
importante del mundo. (Inversion,
s.f.) Ilustración 27. Mercado de commodities
¿Cómo funciona el mercado de commodities?

El mercado de commodities se basa en la compraventa de materias primas como
activos. Cuando hablamos de materias primas relacionadas con el mercado de
commodities, nos referimos a aquellos activos que, una vez obtenidos de la
naturaleza, se utilizan en la fabricación de materiales y bienes consumibles. Es
decir, son materias primas tangibles y con un valor cuantificable.
El valor en el mercado de los commodities depende principalmente de la oferta y la
demanda de cada materia prima y a nivel global. Por lo que a diferencia de lo que
ocurre con otros activos de inversión, el valor en el mercado de los commodities, no
dependen de tasas de rendimiento. Ni tampoco de valores presentes y futuros.
¿Qué se negocia en el mercado de materias primas?
Dado su carácter global, el valor en el mercado de commodities de las materias

primas se expresa normalmente en dólares. Además, es con esta moneda con la

73
que se realizan las negociaciones sobre commodities. Así es cómo funcionan las
negociaciones sobre commodities en el mercado de materias primas en función del
tipo de activo.
Commodities procedentes de la ganadería
El comportamiento en el mercado de commodities de las materias primas
procedentes de la ganadería se ve altamente influenciado por la situación y
evolución de las materias primas de origen agrícola. Existiendo una clara correlación
entre ambos valores y su situación en el mercado. Dado que la mayoría de materias
primas de origen ganadero tienen en la agricultura su principal fuente de
alimentación y sustentamiento. Por lo que un ascenso en la subida de los precios
agrícolas, se traduce en un ascenso de las materias primas ganaderas.
Los commodities de energía
Los commodities de energía se ven altamente influenciados por la situación de la
economía a nivel global, como el petróleo o el gas. Dado que habitualmente la
economía a nivel mundial tiene un comportamiento cíclico, los commodities de
energía siguen este mismo patrón en su evolución en los mercados. Además, las
materias primas que suministran de forma alguna energía también se ven
influenciadas por la situación política de determinados países. Especialmente
aquellos que son productores de este tipo de commodities.
Commodities de metales preciosos
Los metales preciosos como la plata o el platino, son materias primas utilizadas en
numerosos procesos productivos. Por lo que en su caso su evolución y
funcionamiento en el mercado de commodities viene determinado, al igual que
ocurre con otros tipos de materias primas, por la situación de la economía a nivel
global.
En cambio, metales preciosos como el oro siguen otro tipo de evolución. La
inversión en oro es idónea para épocas de recesión y crisis, por lo que su
comportamiento en el mercado habitualmente sigue un patrón inverso al de la
economía a nivel mundial.
Commodities de metales industriales

Al igual que ocurre con los commodities de energía, el valor en el mercado de las
74
materias primas de metales industriales, sigue una evolución similar a la llevada por
la economía a nivel global. Así como, por el crecimiento económico de determinados
países productores de este tipo de materia prima.
Estas son las características del mercado de commodities y los productos con los
que se puede negociar.(Díaz, 2018)

75 7.ANÁLISIS DE LA DEMANDA
7.1. Definición de la Demanda
La demanda, es la cantidad de bienes y servicios que el mercado está dispuesto a
adquirir para satisfacer la exteriorización de sus necesidades y deseos específicos.
El termino demanda, se puede definir como el número de unidades de un
determinado bien y servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir
durante un determinado periodo de tiempo y según determinadas condiciones de
precio, calidad, ingresos, gustos de consumidores. etc.
La teoría de la demanda intenta explicar el comportamiento de los consumidores y
la forma como gastan su ingreso entre los distintos bienes y servicios. Se supone
que el individuo intenta maximizar su utilidad y bienestar mediante el consumo de
distintos bienes atendiendo a 3 factores que se entiendas constantes, a saber:
I.Su estructura de preferencias o gustos
II.Su nivel de ingreso o riqueza
III.El precio de los artículos relacionados
Además, está condicionada por los recursos disponibles del consumidor o usuario,
precio del producto, gustos y preferencias de los clientes, estímulos de marketing
recibidos, área geográfica y disponibilidad de productos por parte de la
competencia, entre otros factores.
La demanda puede hacer referencia a:
a) Dimensión del mercado. Cuando se dirige a la totalidad del mercado, a
determinados segmentos o a un individuo en particular.
b) Dimensión del producto. Si se dirige hacia una clase de productos o marca de
una empresa. En ambos casos, pueden considerarse, además, los productos
sustitutivos, dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios
similares.
c) Dimensión del lugar. Dirigida a un territorio o zona geográfica de mayor o menor
extensión (local, regional, nacional o internacional).
d) Dimensión de tiempo. A un periodo de tiempo de mayor o menor duración
(largo, medio o corto plazo).

e) Dimensión del cliente. A la demanda para el consumo final, que se le denomina

76
demanda primaria, o a la de los bienes y servicios para su incorporación a procesos
productivos, que constituye la demanda derivada. (Córdova, Sandoval Medina, &
Sapag Chain, 2002, pág. 56)
7.2. Función de la Demanda

La teoría económica indica que la relación funcional entre precio y cantidad
demandada es inversa para la gran mayoría de los bienes “normales” con otros tipos
de bienes la relación puede ser directa y es el caso de los bienes de lujo.
En todo proyecto es importante conocer la magnitud de la reacción de la cantidad
demandada ante un cambio en el precio, esto se conoce como la elasticidad de la
de la demandada o elasticidad-precio, que se define como el porcentaje en que
varía la cantidad
demandada como
consecuencia de los
cambios porcentuales
que se producen en el
precio, manteniéndose
contantes los valores
de todas las demás
variables de la función
Ilustración 28. Curva de Demanda
de demanda. Es
preciso tener en cuenta que la evolución de otros precios de otros bienes distintos
a los del proyecto puede tener una gran influencia sobre la demanda del bien objeto
de la evaluación, así que se distinguen 3 tipos de bienes:
7.2.1. Bienes Sustitutos
Son aquellos que satisfacen una necesidad similar y por lo tanto el consumidor
podrá optar por el consumo de ellos en lugar del bien del proyecto si éste subiera
de precio. El analista del proyecto debe analizar la estructura de demanda de
bienes sustitutos del bien que existe en el mercado, si el bien no tiene sustitutos de
ningún tipo la empresa podrá fijar el precio del bien y modificarlo según le convenga

con mucha más libertad. El efecto de ello estará determinado exclusivamente por la
77
elasticidad-precio de la demanda. Si el bien tiene sustitutos cercanos un cambio en
el precio tendrá efectos mayores.
7.2.2. Bienes complementarios
Son aquellos que se consumen en forma conjunta, por lo tanto, si aumenta la
cantidad consumida de uno de ellos necesariamente aumenta la cantidad
consumida de otro.
Se aprecia que es necesario proyectar la evolución de las cantidades consumidas
de los bienes complementarios al definir la evolución de nuestra propia curva de
demanda.
7.2.3. Bienes Independientes
Son aquellos que no tienen ninguna relación entre sí de tal forma que un cambio en
el precio de un bien independiente no afectará a la demanda del otro bien.
Deben tomarse en consideración las tendencias de las personas al comprar,
consumir o usar bienes o servicios tal como la hace el resto y las tendencias de
algunos consumidores a ser exclusivos en los que compran, consumen o usan.
En muchos aspectos el factor más importante para determinar la rentabilidad de un
proyecto estará dado por la demanda de los bienes y servicios que se desea
producir, la proyección de la demanda de un bien constituye un elemento clave en
la planificación de mediano y largo plazo, por lo que el conocimiento conceptual del
comportamiento de la demanda constituye un caudal teórico necesario que debe
comprender el evaluador. (Irahola, 2019, págs. 13 - 14)
7.3. Tipos de Demanda

La demanda, no siempre está en el estado en el cual el proyecto se puede
desarrollar con éxito. Entonces, dependiendo de la condición en que se encuentre
la demanda, se deberá ser capaz de desarrollar una estrategia de acción adecuada.
La demanda puede encontrarse en uno de los siguientes estados:
7.3.1. Demanda negativa.
La demanda negativa, se produce cuando existe una actitud de rechazo por parte
del mercado, de aceptar un tipo de producto. Se deben analizar las causas de esa

actitud negativa y en función de ellas, optar por la estrategia que sea más adecuada,
78
con el fin de que el producto tenga una mejor aceptación por parte del consumidor.
Estrategias como informar mejor al mercado sobre las características del producto,
modificar el precio, modificar el producto, etcétera. Ejemplo: hace unos meses el
caso de la sacarina, cuando circularon por internet comentarios acerca de
supuestos daños para la salud. Ante esto se deben analizar las causas y fomentar
cambios.
7.3.2. Demanda nula o inexistente.
La demanda nula o inexistente, se da cuando el producto, no tiene interés para el
mercado en un momento determinado y por tanto no se demanda. Esta situación
puede cambiar, induciendo a la gente a consumir, no solo cuando le haga falta el
producto. Se tratará pues de reducir el precio de venta, mejorar la producción y todo
aquello que sirva para incentivar la demanda. Ejemplo: la venta de productos por
internet en sus inicios, ya que, la gente no veía la necesidad de comprar productos
por la red. Para solucionar esto se debe motivar al público y crear o incentivar la
demanda.
7.3.3. Demanda latente.
La demanda latente, se produce cuando hay un mercado potencial de un producto,
pero tal producto no existe todavía. Las empresas deben investigar el mercado para
descubrir cuáles son las necesidades de la sociedad actual. Ejemplo: antídoto
contra el SIDA. Para esto se debe crear un producto que satisfaga la necesidad.
7.3.4. Demanda débil o decreciente.
La demanda débil o decreciente, se da cuando el mercado demanda cada vez
menos cantidad de un producto determinado. En este caso, se tienen que analizar
las causas del decremento de la demanda y en función de ellas, tomar medidas
tales como dirigir el producto a otro segmento, cambiar sus atributos y
características, etcétera. Ejemplo: la demanda de máquinas de escribir con la
aparición de las computadoras, la demanda de VHS ante la nueva oferta de DVD.
Ante esto, se debe revitalizar el producto y fomentar el consumo.

79
7.3.5. Demanda irregular.
La demanda irregular, se da cuando la demanda tiene fluctuaciones a lo largo del
tiempo. Aquí se debe conseguir que sea una demanda más estable, para lo que se
utiliza generalmente la reducción de precios. Ejemplo: productos que están en su
pic, después pasan de moda y luego vuelven a estarlo. Aquí se debe sincronizar la
demanda y utilizar incentivos.
7.3.6. Demanda insatisfecha.
La demanda insatisfecha, se presenta cuando el mercado no cubre las necesidades
o requerimientos de la demanda, con los productos existentes en el mercado. En
este caso, se deberá calcular la magnitud de dicha demanda, para determinar cuál
es la cantidad de producción necesaria para lograr satisfacer al mercado. Ejemplo:
algunos medicamentos escasos. Se debe estimar la demanda insatisfecha y
calcular el nivel de producción.
7.3.7. Demanda satisfecha.
La demanda satisfecha, se manifiesta en el momento en que el mercado satisface
todas sus necesidades con los productos existentes. Esta demanda puede ser de
dos tipos:
a) Satisfecha saturada. En la que el mercado está usando plenamente un producto
y no admite cantidades adicionales de éste. La verdad es que muy difícil que se dé
este tipo de demanda en la realidad, porque en las industrias siempre están
entrando y saliendo empresas, además las empresas se salen si no están
percibiendo ingresos. En caso de darse de debería desistir del proyecto y pensar en
un producto nuevo.
b) Satisfecha no saturada. Es cuando el mercado aparenta que satisface todas
sus necesidades, pero se puede hacer crecer la demanda mediante el uso de
estrategias de marketing u ofertas especiales. Ejemplo: la venta de televisores y
equipos electrodomésticos o la ropa, que, aunque se posean se van a seguir
adquiriendo. Para esto se utilizan incentivos atractivos.
En relación con su temporalidad, la demanda puede ser de dos tipos:
1. Demanda continua, es aquella que permanece durante largos periodos,

normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en
80
aumento mientras crezca la población.
2. Demanda cíclica o estacional, es la que se relaciona con los periodos del año,
por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en la época
navideña, paraguas en la época de lluvias, etcétera. (Córdova, Sandoval Medina,
& Sapag Chain, 2002, págs. 56 - 59)
7.4. Determinantes de la Demanda

Entre los factores que afectan a la demanda de un producto se pueden nombrar:
- Precio del producto.
- Precio de bienes sustitutivos y complementarios.
- Renta del consumidor.
- Estímulos de marketing.
Estos factores pueden ser:
1. Variables no controlables.
Aquellas sobre las que las empresas no tienen ningún control. Podemos identificar
las siguientes:
a) Relativas al consumidor: como edad, sexo, gustos y preferencias.
b) Relativas al entorno: son variables que al afectar al consumidor afectan también
a la demanda. Como factores económicos y culturales, entre otros.
c) Relativas a la competencia: como sus ventajas competitivas y estrategias de
marketing, su cadena de distribución, etcétera. Es decir, cualquier acción que
realicen las empresas competidoras, ya que, puede afectar a la demanda de un
producto.
2. Variables controlables.
Aquellas sobre las que la empresa tiene un cierto control.
Se concretan en las conocidas "cuatro P" de la mezcla de mercadotecnia, las
cuales podemos clasificar en:
a) Variables estratégicas: producto y distribución.
b) Variables operativas: precio y promoción.

81 7.5. Metodología para estudiar la Demanda

La metodología para estudiar la demanda, consiste en ordenar en forma cronológica
la información que se va a recolectar y a analizar. El estudio del comportamiento de
la demanda se hace inicialmente tratando de establecer cómo ha sido su evolución
histórica y determinando las condiciones en que se desarrolla en la actualidad.
A partir de los elementos de análisis que se recojan en estos dos niveles, se trata
de predecir su comportamiento futuro, que es el que realmente interesa para efectos
de toma de decisiones en el proyecto.
El primer paso para identificar el comportamiento de la demanda para el producto
en estudio, es recolectar toda la información de tipo económico, social, tecnológico,
político y ecológico, de toda la población que pertenece al mercado que se ha
escogido y que se considere importante para tal efecto. Datos que se recopilaron al
establecer el área geográfica de mercado. Como ya se especificó, existen 2 tipos
de fuentes que se pueden ocupar para extraer dicha información: las fuentes
secundarias y las fuentes primarias.
Para analizar la demanda se deben seguir 3 pasos:
1. Medir la demanda.
Se debe cuantificar tanto la demanda actual como la potencial, lo cual puede
realizarse de tres maneras:
- En unidades físicas. Indicando el número de productos demandados, peso,
longitud, superficie, etcétera.
- En valores monetarios. Es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por
su precio unitario.
- En términos de participación en el mercado. Indica la relación entre las ventas (en
unidades físicas o monetarias) de una o varias empresas y el total de la demanda
de mercado.
La medida de la demanda, está siempre referida a un tipo de producto o marca, a
la totalidad o parte del mercado, a un ámbito geográfico o a una unidad de tiempo.
2. Explicar la demanda.
Se deben identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qué
modo influyen en su comportamiento, así como las interacciones que existen entre

tales variables.
82
La explicación de las variables que influyen sobre la demanda, permitirá realizar
análisis de sensibilidad sobre su comportamiento, es decir, cuantificar en qué
medida se modificará el nivel de la demanda, ante una posible variación de uno o
varios de los factores que la determinan.
3. Pronosticar la demanda.
El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, así como de
las variables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado para
efectuar un pronóstico de la demanda, es decir, una previsión del nivel de demanda
en el futuro.
Cuanto mejor midamos y expliquemos la demanda, mejores serán nuestras
predicciones, por lo que estaremos en condiciones de tomar decisiones de
marketing lo más acertadas posible. (Córdova, Sandoval Medina, & Sapag Chain,
2002, págs. 60 - 61)
7.5.1. Análisis del comportamiento histórico de la Demanda
La determinación del comportamiento histórico de la demanda, permite identificar la
evolución del mercado objetivo en los últimos años e identificar los factores y
variables, que han tenido directa incidencia en los resultados encontrados.
En esta parte del estudio, ya se debe haber realizado la delimitación del área
geográfica del mercado y por ende haber decidido, si utilizar una estrategia de
segmentación o de generalización del mercado. De esta forma, el estudio de la
demanda se debe focalizar en los segmentos de interés o en la totalidad del
mercado escogido. Esto determinará el tipo de información necesaria para analizar
la evolución histórica de la demanda.
Debemos comenzar la investigación a través de fuentes secundarias, cuando los
datos no existan o estén incompletos, se debe crear la información a través de
fuentes primarias. Es importante, que los datos recolectados sean adecuados y
confiables para garantizar el éxito del estudio de mercado.
Las series estadísticas e información relacionada con el producto en estudio, debe
abarcar un período lo suficientemente amplio como para identificar tendencias y
obtener un estudio confiable.

Luego de terminar la recopilación de información, es posible iniciar el proceso de

83
evaluar y seleccionar aquella información, que ofrece mayor confiabilidad y que
realmente corresponde a los objetivos del estudio del proyecto.
El procesamiento de información, se puede realizar mediante métodos manuales,
pero es recomendable utilizar softwares computacionales para garantizar los
resultados de la investigación.
Realizado el procesamiento estadístico de la información, lo adecuado es presentar
los resultados en cuadros, tablas y gráficos, con el fin de comprender y explicar de
mejor forma las conclusiones extraídas del estudio. (Córdova, Sandoval Medina,
& Sapag Chain, 2002, pág. 62)
7.5.2. Análisis del comportamiento de la Demanda Actual
Para predecir el comportamiento futuro de la demanda, es necesario tomar en
cuenta que todo pronóstico se inicia de una situación determinada, lo cual en este
caso corresponde al comportamiento de la demanda actual. A su vez, dicha
demanda actual se ha generado a partir de acontecimientos o hechos pasados, que
se estudiaron en la sección anterior, al analizar el comportamiento histórico de la
demanda.
El análisis de la demanda actual, se realiza con el objetivo de determinar el volumen
de bienes o servicios, que los consumidores actuales o potenciales están dispuestos
a adquirir. Es decir, determinar la posibilidad de capturar una parte del mercado
objetivo y ganar una participación en éste, que nos garantice el éxito de seguir
adelante con el proyecto. Además, es útil para establecer si es posible justificar la
creación de una nueva empresa o de ampliar la capacidad instalada, para el bien o
servicio del proyecto.
La recopilación de información, debe realizarse de la misma forma como se ha
explicado, vale decir, comenzar con la investigación en fuentes secundarias y
posteriormente, en caso de ser necesario, continuar con las fuentes primarias.
La selección de la información, debe centrarse en la obtención de datos sobre el
total de población del mercado objetivo, sus gustos y preferencias, motivos de
compra y costumbres entre otros. En resumen, reunir todos los datos de variables
o factores que condicionen la demanda del producto analizado.

Se debe ser capaz de investigar, hasta qué punto es sensible la demanda a los
84
cambios en variables que están fuera del control de la empresa, como son las
preferencias, ingreso y cultura de los consumidores, entre otros.
Para conocer las consecuencias de cambios en dichas variables, se debe realizar
un análisis mediante las elasticidades de la demanda. Esta metodología, permite
predecir el curso de acción que deberá tomar el proyecto y comprender la incidencia
de estas variables no controlables en el mercado objetivo. (Córdova, Sandoval
Medina, & Sapag Chain, 2002, pág. 63)
7.5.2.1. Análisis de la Demanda Actual mediante Elasticidades
La elasticidad, es la medida que se utiliza para estudiar el comportamiento de la
demanda y se define como el porcentaje de cambio en la cantidad demandada, que
puede atribuirse a un porcentaje de cambio en una variable independiente
determinada.
El análisis mediante la elasticidad, depende de la naturaleza del producto. Para
estudiar la demanda de aquellos proyectos que evalúen un producto de consumo,
la investigación deberá centrarse en el estudio de la elasticidad ingreso y la
elasticidad precio de la demanda. La razón de este procedimiento, radica en que la
cantidad demandada, está relacionada tanto con los precios de los productos
sustitutos del proyecto, como del ingreso de los actuales o potenciales
consumidores.
1. Elasticidad precio de la demanda.
Se debe conocer, cómo se verá afectado el ingreso total que la empresa obtiene
como consecuencia del cambio en el precio. Se define ingreso total como:
Ingreso total = precio x cantidad demandada
El sentido del cambio del ingreso total cuando varía el precio, depende de la
sensibilidad de la cantidad demandada. Esto se expresa mediante la elasticidad
precio de la demanda, que mide el grado en que la cantidad demandada responde
a las variaciones del precio de mercado.
El coeficiente de elasticidad precio de la demanda (Ep), es la razón entre la

variación porcentual de la cantidad demandada de un bien y la variación de su

85
precio en 1%, manteniéndose constantes los demás factores que afectan a la
cantidad demandada.
𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛 𝑝𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑐𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎𝑑𝑎
𝐸𝑝 =
𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛 𝑝𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜
Una elasticidad alta, indica un elevado grado de respuesta de la cantidad

demandada a la variación del precio. Y una elasticidad baja, indica una escasa
sensibilidad a las variaciones del precio.
Y una elasticidad baja, indica una escasa sensibilidad a las variaciones del precio.
• Demanda elástica: si Ep >1
• Demanda inelástica: si Ep <1
• Elasticidad unitaria: si Ep =1
Uno de los determinantes de la elasticidad precio de la demanda, es la facilidad de
sustitución del bien en cuestión. En general, aquellos bienes cuya sustitución es
más difícil, son los que arrojan valores menores de elasticidad precio.
Para calcular numéricamente la elasticidad precio de la demanda, se representa el
cambio porcentual en la cantidad demandada (cambio en Q) por Q/Q. Hacemos lo
mismo con el precio, donde el cambio porcentual es  P/P.
∆𝑄/𝑄
𝐸𝑝 =
∆𝑃/𝑃
Dado que la curva de la demanda tiene una inclinación negativa, las variaciones de
P y Q son en sentido contrario, por lo que el cociente de incrementos, tendrá signo
negativo. Para poder trabajar con signos positivos, el valor de la elasticidad se
multiplica por -1. Además, las variaciones están expresadas en porcentajes, por lo
que la unidad con la que se mide el bien o servicio no influye en la elasticidad.
Caso Práctico:
Supongamos que el precio de algún producto, pasa de $200 a $220 y que la
cantidad demanda pasa de 10 a 8 unidades.
La elasticidad precio de la demanda, se calcula de la siguiente forma:
Paso1: Calcular la variación porcentual de la cantidad demandada:

∆𝑄 8 − 10
86 𝑥100 = 𝑥100 = −20 %
𝑄 10
Paso2: Calcular la variación porcentual del precio:
∆𝑃 220 − 200
𝑥100 = 𝑥100 = 10%
𝑃 200
Por lo tanto, la elasticidad precio de la demanda será:
∆𝑄
𝑄 𝑥100 −20%
𝐸𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝐷𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 = = −( )=2
∆𝑃 10%
𝑥100
𝑃
En este caso, al ser el valor de la elasticidad precio de la demanda superior a 1, la
demanda es elástica.
Existen formas irregulares de demanda, como son:
a) Demanda creciente. Aquella en que, a pesar del aumento del precio de un bien
o servicio, la demanda se mantiene o aumenta. Tal reacción puede tener los
siguientes motivos:
• Tratarse de productos de primera necesidad, situación que se presenta
mayormente en los sectores que tienen escasos recursos. Ejemplo: ante un
aumento del precio de la leche o del pan, se mantendrá su demanda porque ésta
es inelástica. Puede ocurrir que aumente la demanda de estos productos, porque
ya no se pueden comprar otros bienes o servicios, cuyo precio también ha
aumentado.
• Productos que otorgan prestigio a sus compradores, situación que se presenta en
sectores que tienen mayores recursos, en los que no se dejarán de consumir ciertos
bienes de lujo, aun cuando el precio de estos aumente. Ejemplo: la compra de un
automóvil mercedes.
b) Demanda rígida. Cualquiera sea el precio de un bien o servicio, este será
demandado por los consumidores que harán toda clase de sacrificios para
obtenerlo. Esta situación se suele presentar en la demanda de medicamentos y
en casos muy especiales como guerra, terremotos e inundaciones.
c) Demanda infinitamente elástica. Es aquella en la que dado un precio
determinado del bien o servicio, su cantidad demandada es ilimitada. Ejemplo:

caso de drogadictos y alcohólicos.

87
En el caso de una función de demanda lineal, la elasticidad en un punto, viene dada
por la razón entre el segmento que está debajo del punto y el segmento encima de
él.
Se puede calcular la elasticidad precio de una curva de demanda en cualquiera de
sus puntos, trazando una línea tangente a la curva en el punto en cuestión y
calculando la elasticidad en ese punto aplicando la regla de los segmentos.
Por lo tanto, la elasticidad de una función en un punto, es la elasticidad de la recta
tangente a la función en ese punto. Y equivale a la razón entre la distancia sobre la
recta, desde el punto al eje de las abscisas y la distancia sobre la recta, desde el
punto al eje de las ordenadas.
La definición de elasticidad, sólo es correcta cuando se miden las consecuencias
de cambios muy pequeños en los precios. Para contrarrestar esta indeterminación,
es decir, que la elasticidad sea distinta dependiendo desde qué punto se comience
a medir, se puede calcular una elasticidad promedio, para el arco comprendido entre
dichos puntos:
𝑃1 + 𝑃2
𝐸𝑝 = (∆𝑄/∆𝑃)𝑥
𝑄1 + 𝑄2
Caso Práctico:
Como demostramos anteriormente, la elasticidad precio-demanda es igual a 2,
cuando el precio pasa de 200 a 220 y la cantidad demandada pasa de 10 a 8
unidades. Por lo tanto, la elasticidad promedio es:
8 − 10
10 220 + 200
𝐸𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 = 𝑥( ) = 48.8
220 − 200 8 + 10
200
Existen factores que condicionan la elasticidad precio de la demanda, como son:
• Naturaleza de la necesidad que satisface el bien o servicio.
• Disponibilidad de bienes o servicios que pueden sustituir al producto en
cuestión.
• Proporción de ingreso gastada en el producto. Los bienes o servicios que
tiene una importancia considerable e n el presupuesto de gastos, tienden a

tener una demanda más elástica que aquellos que cuentan con una
88
participación reducida.
• Periodo de tiempo considerado. Cuanto mayor es el periodo de tiempo, mas
elástica será la demanda para la mayoría de los productos. La adaptación de
la conducta de los compradores a los cambios en los precios requiere tiempo.
Otra razón radica en la dificultad de realizar cambios tecnológicos
inmediatos, que permitan sustituir en el consumo, unos bienes o servicios por
otros.
2. Elasticidad ingreso de la demanda
Por lo general, la demanda de un bien o servicio aumentará cuando aumente el
ingreso. Al aumentar el ingreso, algunos productos se llevan una mayor proporción
del presupuesto de los consumidores y otros una menor proporción. Por lo tanto, la
participación en el gasto de un producto, se define como la proporción del ingreso
de las economías domésticas, gastada en una determinada mercancía.
La respuesta de la demanda a los cambios en el ingreso, se mide por la elasticidad
ingreso de la demanda (Er), que se define como el cambio porcentual de la cantidad
demandada dividido entre el cambio porcentual del ingreso:
𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛 𝑝𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑐𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎𝑑𝑎
𝐸𝑟 =
𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛 𝑝𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑑𝑒𝑙 𝑖𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜
La demanda de un bien normal, aumenta junto con el ingreso y la de un bien inferior,
aumenta cuando disminuye el ingreso.
• Un bien normal es aquel cuya elasticidad ingreso de la demanda es positiva.
• Un bien inferior es aquel cuya elasticidad ingreso de la demanda es negativa.
• Un bien de lujo tiene la elasticidad ingreso de la demanda mayor que 1.
• Un bien necesario tiene una elasticidad ingreso de la demanda menor que 1.
La participación de los bienes de lujo en el gasto de los consumidores aumenta con
el ingreso. Por el contrario, la participación de los bienes de primera necesidad,
disminuye cuando aumenta el nivel de ingreso.
Teniendo en cuenta que la cantidad demandada de los bienes de lujo aumenta
proporcionalmente más que el ingreso, a medida que el ingreso se incremente, la

participación de estos bienes en el presupuesto del consumidor también lo hará. Por

89
el contrario, la cantidad demandada de bienes que no son de lujo aumenta
proporcionalmente menos que el ingreso, por lo tanto, cuando se produzca un
aumento del ingreso, disminuirá su participación en el presupuesto de los
consumidores. (Córdova, Sandoval Medina, & Sapag Chain, 2002, págs. 68 - 69)
3. Elasticidad precio cruzada
La cantidad demandada de un bien o servicio, muestra sensibilidad ante los cambios
en los precios del propio bien y ante las alteraciones en los precios de ciertos
productos que están estrechamente relacionados con él, como son los bienes
complementarios y sustitutivos.
Una medida de la sensibilidad de la cantidad demandada de un bien, ante las
variaciones en los precios de los bienes relacionados con él, es la elasticidad
cruzada de la demanda:
𝐸𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑐𝑟𝑢𝑧𝑎𝑑𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑏𝑖𝑒𝑛 𝑖 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛 % 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑐𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑏𝑖𝑒𝑛 𝑖
=
𝑐𝑜𝑛 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑒𝑐𝑡𝑜 𝑎𝑙 𝑏𝑖𝑒𝑛 𝑗 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛 % 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒𝑙 𝑏𝑖𝑒𝑛 𝑗
∆𝑄
𝐸𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑐𝑟𝑢𝑧𝑎𝑑𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑏𝑖𝑒𝑛 𝑖 𝑄𝑗
=
𝑐𝑜𝑛 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑒𝑐𝑡𝑜 𝑎𝑙 𝑏𝑖𝑒𝑛 𝑗 ∆𝑃
𝑃𝑗
La elasticidad cruzada de la demanda, puede ser positiva o negativa. Será positiva
si la cantidad demandada del bien i aumenta cuando se incrementa el precio del
bien j, lo que implica que estos bienes son sustitutos. Y será negativa, cuando el
aumento del precio del bien j provoque una reducción en la cantidad demandada
del bien i, caso en que los bienes son complementarios.
Caso Práctico:
Encuentre la elasticidad cruzada de la demanda entre hot dogs (X) y hamburguesas
(Y), y entre hot dogs (X) y mostaza (Z) para los siguientes datos:
Producto Antes Después
Precio Cantidad Precio Cantidad
($/Unid.) (Unid./Mes) ($/Unid.) (Unid./Mes)
Hamburguesa (Y) 3.00 30 2.00 40
Hot Dogs (X) 1.00 15 1.00 10

Mostaza (Z) 1.50 10 2.00 9

90
Hot Dogs (X) 1.00 15 1.00 12
(40 − 30)/30
𝐸𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑐𝑟𝑢𝑧𝑎𝑑𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑏𝑖𝑒𝑛 𝑌, 𝑐𝑜𝑛 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑒𝑐𝑡𝑜 𝑎𝑙 𝑏𝑖𝑒𝑛 𝑋 = =0
(1.00 − 1.00)/1.00
(10 − 15)/15
(2.00 − 3.00)/3.00
(9 − 10)/10
(1.00 − 1.00)/1.00
(10 − 15)/15
𝐸𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑐𝑟𝑢𝑧𝑎𝑑𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑏𝑖𝑒𝑛 𝑌, 𝑐𝑜𝑛 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑒𝑐𝑡𝑜 𝑎𝑙 𝑏𝑖𝑒𝑛 𝑋 = = −1
(2.00 − 1.50)/1.50
(Córdova, Sandoval Medina, & Sapag Chain, 2002, págs. 69 - 71).
4. La elasticidad de la demanda y el ingreso total
Para que el aumento de la cantidad demandada, compense el efecto de la reducción
del precio sobre el ingreso total, la cantidad demandada debe ser suficientemente
sensible al precio, es decir, la elasticidad de la demanda debe ser mayor que la
unidad. En caso contrario, cuando la elasticidad de la demanda es menor que la
unidad, el aumento de la cantidad demandada no compensa la reducción del precio
y el ingreso se reducirá. Cuando la elasticidad de la demanda es unitaria, el ingreso
total no varía si se reduce el precio.
El ingreso total de los productores, o lo que es lo mismo, el gasto total de los
consumidores se maximiza en el punto en que la demanda tiene elasticidad unitaria.
Caso practico
La siguiente practica muestra las estimaciones de las elasticidades precio-demanda
cruzada e ingreso para artículos seleccionados en una determinada zona
geográfica.
Elasticidad precio- Elasticidad Cruzada de la Elasticidad Ingreso de la
demanda Demanda Demanda
Producto E Producto exy Producto Ej
Carne 0.92 Carne, cerdo 0.28 Mantequilla 0.42
Papas 0.31 Mantequilla, 0.67 Margarina -0.20

Azúcar 0.31 Margarina -0.61 Carne 0.35

91
Electricidad 1.22 Queso, mantequilla -0.28 Electricidad 0.20
Comidas de 2.27 Azúcar, frutas 0.2 Comidas 1.48
restaurante Electricidad, gas en
restaurante
A partir de las elasticidades de los precios (e), indique si la demanda es elástica o
inelástica; a partir de las elasticidades cruzadas (exy) si los artículos son sustitutos
o complementarios; y con base a la elasticidad del ingreso (ei) si el artículo es un
bien de lujo, un bien básico o un bien inferior.
Producto Tipo de Producto Tipo de Producto Tipo de
Demanda Demanda Demanda
Carne Inelástica Carne, cerdo Sustituto Mantequilla Necesario
Papas Inelástica Mantequilla Sustituto Margarina Inferior
Azúcar Inelástica Margarina Complementario Carne Necesaria
Elasticidad Elástica Queso, mantequilla Complementario Electricidad Necesaria
Comidas en Elástica Azúcar, frutas Sustituto Comidas en Lujoso
restaurante Electricidad, gas restaurante

7.5.3. Análisis del comportamiento de la Demanda Futura o
Proyectada
La proyección de la demanda, es el procedimiento más importante para tomar
decisiones en todo tipo de proyecto, ya que, lo que se trata de predecir son las
posibles cantidades que los consumidores estarán dispuestos a adquirir del bien o
servicio proyectado.
El objetivo de este análisis, es el de estimar el comportamiento de la demanda futura
a partir de la demanda actual y pasada del producto en cuestión, de sus
competidores y sustitutos según sea relevante. Es decir, se busca mostrar si existe
una necesidad que puede ser satisfecha por un bien o servicio y cuáles son los
factores que afectan su demanda (época, factores demográficos, socioeconómicos,

etcétera). Aunque el proyecto consista en la elaboración de un nuevo producto, será

92
útil conocer, por ejemplo, cuál fue la demanda en el pasado de un sustituto muy
cercano de él. Se debe detectar, si la demanda es uniforme durante el año o si
fluctúa fuertemente según las estaciones. Así mismo, el mercado a cubrir debe
especificarse, indicando en lo posible si será local, regional, nacional, internacional
o combinaciones de estos.
Los métodos y técnicas de proyección de la demanda son variados y sus resultados
poseen distintos grados de complejidad y precisión.
La elección de un método o técnica para analizar al comportamiento de la demanda
futura depende de:
• Naturaleza del producto en estudio.
• Información disponible y su grado de confiabilidad.
• Precisión deseada del pronóstico.
• Análisis costo beneficio del método o técnica.
• Tiempo disponible.
• Capacitación y conocimiento de los analistas encargados de realizar la predicción.
Lo relevante es que el método o técnica que se escoja, permita realizar una
proyección que se acerque a la realidad, de otro modo puede fracasar el proyecto.
Además de esto, es necesario desarrollar estimaciones confiables y consistentes.
Se dispone de una serie de alternativas metodológicas para proyectar el mercado y
la elección del método correcto, dependerá principalmente de la cantidad y calidad
de la información disponible, así como de los resultados esperados. La efectividad
del método escogido se evaluará en función de su precisión, porque cualquier error
en su pronóstico tendrá asociado un costo; de su sensibilidad, porque al situarse en
un medio cambiante, debe ser lo suficientemente estable para enfrentar una
situación de cambios lentos, como dinámica para enfrentar cambios agudos y de su
objetividad, porque la información que se tome como base de la proyección debe
garantizar su validez y oportunidad en una situación
histórica. Una forma de clasificar las técnicas de proyección es en función de su
carácter, es decir, aplicando modelos causales, modelos de series de tiempo y
métodos de carácter cualitativo o subjetivo. (Córdova, Sandoval Medina, & Sapag

Chain, 2002, págs. 72 - 73).

93
¿Qué hacer para saber cuál es la demanda de su producto?
1. Divida al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes
necesidades, características o comportamientos, para ver al cuál de estos grupos
se puede dirigir. A esto se le llama “segmento de mercado”. Se puede segmentar
según: la región donde vive el consumidor (barrios, ciudades, departamentos),
según edad, sexo, tamaño de la familia, ingreso, clase social, personalidad,
preferencias del producto.
2. Después debe buscar todas las personas que usted piensa podrían comprar su
producto, este será su “mercado meta”.
3. Busque información acerca de qué cantidades se han vendido del producto
anteriormente, a qué precio, quién lo ha vendido y cómo, estos lo podrían obtener
en lugares como el Banco central, Instituto Nacional de Estadísticas, etc. Al tener
esta información usted tendrá una guía de cómo se ha comportado anteriormente
el producto.
4. Como calcular que es lo que los posibles clientes le piensan comprar o consumir
(Demanda actual), ésta es la cantidad total que compraría un grupo de personas
de una zona geográfica.
Hay varias formas para calcular la demanda del mercado, una de ellas sería la
siguiente formula:
Q=nxqxp
Donde:
Q = demanda total del mercado
n = cantidad de compradores en el mercado
q = cantidad comprada por el comprador promedio al año
p = precio de una unidad promedio.
Esta fórmula dará la demanda anual en unidades monetarias.
(Contreras, 2014)
7.6. La demanda de un producto

El análisis de la demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio de
proyectos debido a la incidencia de ella en los resultados del negocio que se

implementará con la aceptación del proyecto.

94
Es importante distinguir la diferencia entre la demanda que tiene un producto
en un determinado mercado de la demanda que tendrá el proyecto.
Mientras la primera representa las cantidades demandadas en una unidad de
tiempo determinada por un conjunto de consumidores en un área geográfica, la
segunda representa cuántas de esas unidades consumidas en ese mercado serán
provistas por el proyecto. De aquí nace entonces el concepto de participación de
mercado, la que no se logra de manera inmediata, sino que requiere del desarrollo
de una estrategia comercial que permita lograr dicha participación en el menor
tiempo posible. (Sapag Chain, Sapag Chain, & Sapag P., 2014, pág. 61)
El termino demanda se puede definir como el número de unidades de un
determinado bien y servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir
durante un período determinado de tiempo y según determinadas condiciones de
precio, calidad, ingresos, gustos de los consumidores, etc.
La teoría de la demanda intenta explicar el comportamiento de los consumidores y
la forma como gastan su ingreso entre los distintos bienes y servicios. Se supone
que en individuo intenta maximizar su utilidad y bienestar mediante el consumo de
distintos bienes atendidos a tres factores que se entiendas constantes, a saber:
a) Su estructura de preferencias o gustos
b) Su nivel de ingreso o riqueza
c) El precio de los artículos relacionados. (Irahola, 2019, pág. 11)

95 8. CONSUMO REAL Y CONSUMO APARENTE

Una vez que se ha definido el segmento de mercado, debe tratar de establecer el
consumo aparente que dicho segmento representa; esto se hace identificando el
número de clientes potenciales, así como el consumo que se estima hagan del
producto o servicio que la empresa ofrece, con base en sus hábitos compras.
(Britania, 2012)
8.1. Consumo Aparente (CA)

Una vez que se ha definido el segmento de mercado, debe tratar de establecer el
consumo aparente que dicho segmento representa, esto se ha identificado el
número de clientes potenciales, así como el consumo que se estima hagan del
producto o servicio de la empresa ofrece, con base de consumo probable.
(consumo aparente en el mercado, 2013)
Por este concepto se entiende el proceso que se sigue para medir las unidades de
consumo que se efectúa de un artículo en un estado, país o región, en un cierto
lapso de tiempo. Este consumo se valora de acuerdo con la producción doméstica,
la balanza comercial y consumo de inventario.
Cuando se trata de artículos perecederos, el consumo aparente viene a ser el nivel
de disponibilidad que tiene pues no existe inventario o presencia del mismo. Existe
la hoja de balance que parte del cálculo llamado consumo aparente y esta aporta
datos alimentarios y nutricionales, así como el estado nutricional de una comunidad
con el fin de atacar ciertas enfermedades.
El cálculo de consumo aparente o actual del espacio mercantil permite establecer
los niveles de adquisición posible de un artículo o prestación de una compañía. Esto
solo con visualizar los índices de avance del mercado a corto, mediano y largo
plazo. (Universidad América Latina, pág. 37)
¿Para qué sirve?
El conocer el consumo aparente estimado del producto del mercado que se
pretende atender es, en definitiva, necesaria para toda empresa ya que tiene una
gran influencia en las decisiones que la gerencia tomará.
¿Cómo se determina?

Para identificar el consumo de estos clientes debemos sacar el total de clientes que
96
consumen el producto o servicio, así mismo identificar la frecuencia con la que lo
hacen.
•El consumo unitario por clientes.
•El consumo unitario una vez a la semana.
•El consumo unitario veces a la semana.
•El consumo comunitario una vez al mes.
•El consumo unitario de consumo ocasional
Fórmula
CAxj = Pxj + Mxj – Xxj
Simbología:
- CAxj: consumo aparente del bien x el año j
- Pxj: producción del bien x en año j
- Mxj: Importaciones del bien x en año j
- Xxj: Exportaciones del bien x em año j
Es la suma de producción nacional, regional o local" según el caso (P) más las
importaciones(M), menos las exportaciones (X).
Consumo Nacional Aparente que se define como la producción nacional, más las
importaciones (M), menos las exportaciones (X). Esto se expresa:
CNA = Producción Nacional + M - X
CNA = es la entidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere.
8.2. Consumo Real

El mercado de consumo se refiere a todos aquellos compradores que adquieren
bienes y servicios para su consumo en vez de revender. A pesar de esto, los
consumidores se diferencian unos de otros por sus preferencias, gustos y hábitos
de compra.
Estos mercados se encuentran integrados por personas o familias que obtienen
productos para su uso personal. Por medio de este mercado, se puede tener la
oportunidad de llevar a cabo diversas transacciones de compras y venta que
produce la empresa para sus clientes.

97
8.2.1. Características del mercado de consumo
La mayoría de los vendedores definen estas características por medio del
fraccionamiento del mercado, el proceso de identificación y de separación de los
grupos primordiales de clientes. A continuación, se detallarán cada una de ellas:
Características psicográficas: Estas características también pueden ser
psicográficas dentro del ámbito de la naturaleza. En este sentido, los consumidores
en su mayoría poseen intereses, opiniones, actitudes, valores y actividades que
están directamente orientadas en todo lo que se refiere a los intereses de los
consumidores.
Una organización puede llegar a comprender de forma positiva las actitudes y
opiniones de los consumidores, luego de formar un grupo focal y puede hacer uso
de esa información para poder personalizar las campañas publicitarias de la
mercadotecnia.
Los valores de consumo responden a la forma de cómo un grupo de personas se
sienten con las relaciones sociales, lo que podría interesarles a las empresas sin
fines de lucro o de beneficencia.
Características demográficas: En el mercado estas características se encuentran
basadas en la demografía que permiten diferenciar el género, etnia, ocupación,
tamaño del núcleo familiar, generación, clase social, edad, ingresos, educación,
religión y nacionalidad. En su mayoría estas categorías pueden llegar a definirse
por diversos niveles o rangos.
Las organizaciones buscan la manera de identificar estas particularidades
demográficas por medio de diferentes encuestas de investigación de mercado, las
cuales se usan para tener conocimiento sobre los grupos que representan a los
clientes. De esa forma, las organizaciones podrán conducir y dar a conocer su
publicidad a estos grupos.
Características de conducta: Estas también se pueden llegar a obtener por medio
del estudio del mercado. En ella se involucran las tasas de uso del producto, el
estado que tiene el usuario, la fidelidad de la marca, el tiempo que se invierte en un
cliente y los beneficios que buscan los consumidores.
Generalmente las organizaciones desean saber con qué frecuencia sus

consumidores van de visita a una tienda, a un restaurante y que tanto consumen o

98
utilizan sus productos. En los departamentos de mercadotecnia las empresas
buscan la manera de distinguir a los usuarios ligeros, medios o pesados, los cuales
después se les llegará a través de la publicidad.
Todo vendedor se siente a gusto, al saber que sus clientes mantienen fidelidad a su
marca, ya que los consumidores compran únicamente la marca de la empresa.
Características geográficas: En este tipo de características se basan en una gran
variedad de consumo relacionado con el tamaño del mercado, la densidad de la
población, la región y el clima, todo va a depender de la segmentación del mercado.
Un minorista puede llegar a tener diversas oportunidades dentro de un mercado
pequeño donde los competidores de mayor tamaño no tienen ningún tipo de interés.
Por ejemplo, las empresas que producen y venden ropa playera, seguramente sus
mayores ventas serán en épocas de climas cálidos. En las diferentes regiones de
un estado, los consumidores presentan diferencias de gustos de estilo y
gastronomía.
8.2.2. Clasificación del mercado de consumo
Estos mercados son aquellos en donde se realizan transacciones de bienes y
servicios que se adquieren a través de los productos finales de consumo. Se pueden
clasificar en tres mercados principales, estos son:
Mercados de productos de consumo inmediato: Se trata de aquellos donde la
adquisición de productos por parte de los compradores individuales o familiares se
hace de manera consecuente y mayormente se consumen rápidamente después de
ser adquiridos como es el caso de la carne y las bebidas entre otras cosas.
Mercados de productos de consumo duradero: Son todos aquellos productos
adquiridos que se utilizan a lo largo de diversos períodos de tiempo, incluso cuando
ya han perdido su utilidad o se han desactualizado como es el caso de los
televisores, la ropa, los muebles, electrodomésticos, entre otros.
Mercados de servicios: Se encuentran constituidos por los mercados donde los
compradores obtienen bienes para satisfacerse en el presente y en el futuro, en tal
sentido se trata del aprendizaje, la sanidad, los servicios, etc.
El mercado de consumo es una realidad que las personas viven diariamente para

satisfacer la mayoría de sus necesidades, la principal es la alimentación que es la

99
fuente fundamental de la subsistencia de todo ser humano, además de otros bienes
y servicios que satisfacen todas sus necesidades. (Pacheco, 2019)
Ilustración 29. Mercado de Consumo

100 9. DEMANDA HISTÓRICA

La tendencia histórica de la demanda es el comportamiento que ha tenido durante
años anteriores, los cambios, fluctuaciones que ha sufrido y que han tenido una
influencia en la demanda.
El propósito del análisis del comportamiento histórico de la demanda es tener una
idea de su evolución a fin de poder pronosticar su comportamiento futuro con un
margen razonable de seguridad. Conocer la constancia de las preferencias de los
consumidores y explicar cómo se afecta la demanda por otras variables como los
precios en el mercado, el nivel de ingresos de la población, la presencia de
sustitutos, etc.
El estudio del comportamiento de la demanda se hace inicialmente tratando de
establecer como ha sido su evolución histórica y determinando las condiciones en
que se desarrolla en la actualidad. A partir de los elementos de análisis que se
recojan en estos dos niveles, se trata de predecir su comportamiento futuro, que es
el que realmente interesa para efectos de toma de decisiones en el proyecto.
9.1. Análisis del comportamiento Histórico

Para conocer el tamaño del consumo o demanda en el pasado, se utilizan las series
históricas o estadísticas de varios años pasados. El número de años que se utilizan
depende del producto y de la calidad y confiabilidad de la información estadística
disponible.
Además de permitir conocer la tendencia histórica en cuanto al consumo, definiendo
su tasa media de crecimiento anual, la información histórica debe también permitir
precisar las variaciones cíclicas o estacionales del consumo, así como inferir las
causas de las tendencias o de las variaciones registradas.
Cuando el producto es nuevo en el mercado estudiado, no se contará con
información histórica acerca de su consumo. Pero entonces se pondrá recurrir a las
estadísticas y experiencias de otros mercados semejantes donde ya se haya
introducido el producto, o bien, considerar como se ha comportado la demanda de
productos similares.
En algunos casos, se tiene la posibilidad de contar con información estadística

proveniente de varias fuentes, esta situación permite cotejar o validar las cifras al
101
comprarlas, después de haber tomado en cuenta las formas en que se capturan y
son manejadas por cada una de dichas fuentes, para que efectivamente se esté
hablando del mismo consumo.
De acuerdo con la manera como se disponga de los datos, podrá determinarse el
tamaño de consumo aparente, dentro del mercado considerado. Este consumo
aparente se determina sumándole a la producción local, los volúmenes “importados”
y restándole los “exportados” dentro del área geográfica considerada.
Así es que para un producto determinado en una región definida:
CA = P + I – E
Donde:
CA = consumo aparente
P = producción local
I = importaciones hacia la región
E = exportaciones fuera de la región
Cada uno de los elementos de la formula anterior se expresará en unidades que
miden el consumo como toneladas, piezas, litros, etc.
La determinación del consumo en el pasado, sus variaciones y tendencia, permite
a su vez estimar
el consumo
actual y el futuro.
(Instituto
Nacional de
Administracion
Publica, 1997).
Ilustración 30. Comportamiento histórico

102 10. ANÁLISIS DE LA OFERTA
Ilustración 31. Objetivos del Análisis de la Oferta
10.1. Definición de Oferta

El término oferta se puede definir como el número de unidades de un determinado
bien o servicio que los vendedores están dispuestos a vender a determinados
precios.
Obviamente, el comportamiento de los oferentes es distinto al de los compradores,
un alto precio les significa un incentivo a producir y vender más de ese bien, a mayor
incremento en el precio, mayor será la cantidad producida.

El término oferta se aplica tanto a la curva como a la tabla de oferta, lo mismo ocurre
103
en la demanda, la conjunción de ambas curvas determina el precio de equilibrio y la
cantidad de equilibrio, de esta forma el punto de conjunción o punto de equilibrio es
aquel en que a un precio determinado se igualan las cantidades ofrecidas y
demandadas (todos los que quieren comprar o vender lo pueden hacerlo a ese
precio).
Ante un aumento en el precio, la cantidad ofrecida aumenta y la cantidad
demandada disminuye. Al ocurrir lo anterior, la competencia entre los vendedores
hará que el precio caiga hasta llegar a un nuevo equilibrio, del mismo modo ante
una baja en el precio, la cantidad ofrecida disminuye y la cantidad demandada se
incrementa por la presión de los compradores, lo que hace posible un aumento en
el precio hasta llegar a un nuevo equilibrio.
Existen algunos factores que pueden producir cambios en la oferta como ser:
1. El valor de los insumos
2. El desarrollo de la tecnología
3. Las variaciones climáticas
4. El valor de los bienes relacionados o sustitutos.
Si el precio de los insumos aumenta, los productores de un determinado bien que
requiera de esos insumos no querrán seguir produciendo el bien al mismo precio
por lo que se producirá un aumento en el precio del bien como consecuencia de
este hecho.
Por otra parte, el desarrollo de la tecnología puede significar una disminución en
los costos de producción, donde los productores estarán dispuestos a entregar una
mayor cantidad del bien al mismo precio que les ofrecían antes del cambio
tecnológico que les permitió bajar su costo productivo.
Las condiciones climáticas especialmente adversas en el sector agrícola llevan
aparejada una disminución en la cantidad ofrecida del bien que se vio afectado por
el fenómeno climático, una sequía, inundaciones o heladas significan la disminución
de la oferta de los productos que se han visto afectados por los fenómenos
climáticos.
Del mismo modo, la existencia de bienes complementarios o sustitutos en la

producción puede significar una disminución en la cantidad ofrecida de uno con

104
respecto a otro, por ejemplo, si el precio de un bien sustituto aumenta, los
productores del otro bien relacionado que no subió de precio tenderán a cambiar su
producción por el sustituto que varió de precio, existe un sentido similar cuando el
avance tecnológico genera bienes sustitutos de mejor calidad. (Irahola, 2019, págs.
16 - 18)
En resumen, la oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen
a la disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo
y lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera.
10.2. Tipos de Oferta

Lo que interesa para evaluar un proyecto es saber cuál es la oferta existente del
bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los
productos que se proponen colocar en el mercado cumplen con las características
deseadas por el público.
Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta,
determinadas por factores geográficos o por cuestiones de especialización. Por lo
tanto, la caracterización del mercado, tiene la finalidad de conocer el
comportamiento que ocurre dentro de él, con relación a la competencia y a cómo se
organizan cada una de las empresas que la componen, desde el punto de vista del
consumidor y del productor.
El ambiente competitivo en que se desenvolverá el proyecto, puede adquirir una de
las siguientes formas:
I. Competencia perfecta: Se dice que un mercado es de competencia perfecta
cuando: existe una cantidad tal de compradores y vendedores de un producto, que
hace que no puedan influir en el precio en
forma individual; el producto es idéntico y de
carácter homogéneo; el precio se establece
en el mercado; existe movilidad perfecta de
los recursos, como también plena libertad en
el ingreso y salida de oferentes de la industria;
Ilustración 32. Competencia perfecta
y los agentes económicos están

perfectamente informados de las condiciones del mercado.

105
Sin embargo, en la práctica no existe la competencia perfecta como tal, ya que, no
es posible que se den todas estas condiciones a la vez dentro de un mercado, por
un periodo sostenible de tiempo.
II. Competencia imperfecta: Se observa cuando: los productos son de carácter
heterogéneo existiendo una gran variedad
de bienes y servicios; el precio no se
establece en el mercado, sino que en el
lugar o empresa de origen; encontramos
muchos oferentes y demandantes de los
productos; y no existe libre entrada o
salida de oferentes de la industria.
III. Monopolio: El monopolio nace
Ilustración 33. Competencia imperfecta
cuando desaparece la competencia, ya
que, por razones técnicas o legales, en estos mercados se encuentra un solo
productor o proveedor del servicio en una localidad, región o país; no existen
sustitutos perfectos; el producto es de carácter homogéneo; y las dificultades
para ingresar a esta industria son
bastante grandes, lo que dificulta el
ingreso a mercados con esta oferta
por parte de proyectos nuevos y se
requiere de alternativas de inversión
elevadas.
El monopolista puede ejercer
influencia total sobre el precio y la
cantidad ofrecida en función de su
exclusivo interés, sin tener que
preocuparse por la competencia. A ello, el público consumidor sólo puede
responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos.
Ilustración 34. Monopolio de producto Además, tiene libertad de acción para abrir o cerrar el
mercado del producto que ofrece.

Existe el monopolio técnico y el legal:

106
• El monopolio técnico, existe cuando por el tamaño del mercado y la escala
mínima de producción, solo es posible que una empresa ofrezca el producto
en condiciones rentables.
• El monopolio legal, se da cuando por disposiciones nacionales se limita

la oferta a un solo productor (empresa pública o privada). Lo que sucede
normalmente con la explotación de recursos naturales, que son base
económica de sus naciones.
IV. Competencia monopolística. En la competencia monopolística, se encuentran

numerosos oferentes de un producto que es bastante diferenciado y existe libre
entrada o salida de la industria en el largo plazo.
Existe una gran cantidad de productores que ejercen una competencia abierta de
tal manera que su participación y aceptación en el mercado depende de la calidad
del producto, así como del precio y de los servicios complementarios que ofrecen
al consumidor. También se caracteriza porque generalmente ningún productor
domina el mercado. El conjunto de oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive
de un producto sucedáneo o sustituto, debe estar atento en poder vender, de
conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la
posibilidad de cambiar de producto o de canal de distribución como les convenga.
De ese modo, los compradores

influyen sobre el precio y la calidad de
los bienes o servicios. Esta doble
actuación supone una regulación
automática de los mercados, por ello,
Ilustración 35. Marca de competencia monopolística los oferentes deben velar
permanentemente por su actualización
a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad, volumen o precio. Este
tipo de mercado es el que ofrece más ventajas para proyectos pequeños y
medianos.

V. Oligopolio: Se identifica cuando existe un número restringido de oferentes que

107
atienden el mercado y generalmente
establecen de común acuerdo, las
condiciones para el mismo,
especialmente en aspectos como
cantidades a ofrecer, calidad, precio,
distribución, participación de utilidades,
etcétera. El consumidor no afecta el
Ilustración 36. Mascas de Oligopolio (Coca Cola o

mercado, pues su participación
Pepsi)
igualmente se ve restringida por su
capacidad de compra. El producto es de carácter homogéneo y la entrada o salida
de la industria es posible, aunque con dificultades.
Las posibilidades de ingresar a una actividad empresarial con características

oligopólicas se pueden dar más fácilmente en el suministro de materias primas y de
partes constitutivas del producto central, puesto que existen considerables barreras
de entrada.
Las empresas que ya cuentan con

poder de mercado pueden mantener
ese poder impidiendo que otras
empresas produzcan un duplicado
exacto de su producto, o bien evitando
que dichas empresas puedan acceder a
Ilustración 37. Empresas con poder de mercado
la industria. Es posible establecer diversas barreras de
entradas, que son importante de tener en cuenta al analizar la oferta en el mercado
objetivo:
• Concesiones del gobierno: Es la de regular los precios a los monopolios que

han recibido la licencia exclusiva, con el fin de asegurar que no se abuse con el
poder monopolístico.
Otra de las justificaciones que manejan los gobiernos para otorgar licencias a los
monopolios, es que a veces los gobiernos desean mantener el poder de la

industria y es más fácil controlar un monopolio que una industria competitiva.

108
• Patentes: Son una barrera legal que impide el acceso a la industria, mediante las
cuales se otorga al inventor el uso exclusivo del producto o proceso patentado.
Son un incentivo para la invención y la innovación.
Las patentes constituyen una barrera para la competencia e impiden que los
beneficios de la investigación, fluyan a través del mercado hacia los consumidores.
VI. Economías de escala y otras ventajas de costo: Algunos productos solamente

pueden ser fabricados con eficiencia en instalaciones de producciones grandes
y costosas, por ende, los requisitos de capital suelen ser una barrera para el
acceso.
VII. La propiedad de un factor de producción escaso: Si la elaboración de un

producto requiere de un insumo en particular y una empresa posee toda la oferta
de dicho insumo, esa empresa controla la industria. El hecho de tener esa
propiedad, por sí sola, constituye una barrera para el acceso. (Córdova,
Sandoval Medina, & Sapag Chain, 2002, págs. 133 - 137)
10.3. Determinantes de la oferta

Para el estudio de la oferta, se utiliza la misma metodología y se pueden aplicar
métodos similares a los estudiados para el caso de la demanda. Esto significa que
se debe realizar un análisis histórico, actual y futuro de la oferta, con el objetivo de
determinar la cantidad de productos que los competidores han ofrecido, están
entregando y estarán en capacidad de ofrecer al mercado, así como las condiciones
en que se opera dicha oferta, para disponer de los elementos mínimos que permitan
establecer las posibilidades que tendrá el bien o servicio del proyecto, en función de
la competencia existente.
En todo proyecto, la recopilación de información referente a oferta y demanda se
debe efectuar simultáneamente para optimizar la búsqueda, ya que, algunas
fuentes proporcionan información para ambas variables.
En la práctica, se presentarán obstáculos para estudiar la oferta, ya que, la
información referente a los volúmenes de producción, capacidad instalada y

utilizada, costos de producción y perspectivas de ampliación de la capacidad de

109
producción, es de difícil obtención, debido a que las empresas que constituyen la
competencia futura no la suministran fácilmente.
La oferta, así como la demanda, es función de una serie de variables tales como:
I. Precio del producto. Los incrementos en el precio del producto, motivarán un

mayor volumen en la oferta del mismo. Como respuesta a esta situación, quienes
consumen el producto pueden reducir la cantidad demandada presentándose un
exceso de oferta. Esto genera una fuerte competencia entre los productores, que
hace que el precio disminuya hasta llegar a un punto de equilibrio en que se igualan
las cantidades ofrecidas y demandadas a un precio determinado. De igual manera,
cuando se presentan disminuciones en el precio del producto las cantidades
ofrecidas por los productores se reducen y la demanda por parte de los
consumidores aumenta. Esto puede conducir a incrementos en el precio hasta un
nuevo equilibrio.
II. Insumos disponibles y su precio: Cuando los insumos son escasos se limita la
cantidad de bienes producidos. De igual manera, si el precio de aquellos aumenta,
se presenta un incremento en el precio del producto del cual forman parte.
III. Políticas y regulaciones gubernamentales. El Estado puede incidir en los

volúmenes ofrecidos de dos formas. La primera a través de políticas y
regulaciones que promuevan la producción de un determinado bien, ya sea
reduciendo las tasas de impuestos, concediendo créditos de fomento, facilitando
la exportación de maquinaria, etcétera. La segunda forma, es que restrinja alguna
actividad empresarial, tomando medidas contrarias a las anteriores,
produciéndose reducciones en el volumen de la oferta.
IV. Cambios tecnológicos. La incorporación de adelantos tecnológicos en una

actividad empresarial puede llevar a la reducción de costos y a incrementos en el
volumen producido, al lograrse mayores índices de eficiencia.
V. Variaciones en el clima. El factor clima tiene gran incidencia, especialmente en

los proyectos agrícolas. Por ejemplo, cuando las condiciones climáticas no son
buenas se presenta una disminución en la cantidad ofrecida. Luego de efectuados

los cultivos y cosechada la producción, toda se debe poner a disposición del

110
mercado, independientemente de los precios existentes, que ocurre
especialmente en el caso de productos perecederos.
VI. Precio y disponibilidad de bienes o servicios relacionados o sustitutos.

Productos sustitutos son aquellos que satisfacen la misma necesidad o una similar
y por lo tanto el consumidor puede optar por el consumo de uno de ellos en lugar
del proveniente del proyecto, ante incrementos en el precio. La oferta de bienes
sustitutos puede hacer variar las cantidades ofrecidas. Si el precio de un producto
disminuye, la demanda de éste tenderá a aumentar por lo que las cantidades
demandadas del producto sustituto tenderán a reducirse y sus productores
decidirán poner a disposición del mercado menor cantidad. Los productos
complementarios se consumen en forma conjunta, de tal manera que incrementos
en la en la cantidad ofrecida de un producto en un mercado determinado, motivará
aumentos en las cantidades ofrecidas del bien o servicio complementario.
10.4. Elasticidad de la Oferta

La elasticidad precio de la oferta, nos dice cómo responden los mercados a los
cambios de la renta o de cualquier factor que desplace la curva de demanda.
La elasticidad precio de la oferta es la variación porcentual experimentada por la
cantidad ofrecida de un bien cuando varía su precio en 1%, manteniéndose
constantes los demás factores que afectan a la cantidad ofrecida.
Dado que la curva de oferta tiene pendiente positiva, la elasticidad de la oferta
siempre es positiva y se calcula:
𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛 % 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑐𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑜𝑓𝑟𝑒𝑐𝑖𝑑𝑎
𝐸𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑜𝑓𝑒𝑟𝑡𝑎 =
𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛 % 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜
Dado que la elasticidad de la oferta, mide cómo responden los mercados a los
cambios de la economía, cuanto más elástica sea la oferta, más fácil resultará a los
vendedores incrementar la producción ante el aumento del precio. La elasticidad
de la oferta es cero cuando la curva de la oferta es vertical. Por otro lado, la
elasticidad de la oferta es infinita cuando la curva de la oferta es horizontal.

La elasticidad de la oferta, depende de la capacidad de reacción de los productores

111
ante alteraciones en los precios. Esta capacidad, vendrá condicionada por las
características del proceso productivo en cuestión y por la necesidad o no, de
emplear factores específicos para la producción del bien y del plazo de tiempo
considerado.
Este último factor condiciona de forma determinante la elasticidad de la oferta. Si la
demanda de un bien aumenta, en el muy corto plazo la oferta será totalmente rígida
o inelástica, pues la producción exige un tiempo y las existencias normales
disponibles se agotarán rápidamente. Por ello, el desplazamiento de la demanda se
traducirá completamente en aumento del precio.
Si la demanda sigue presionando los precios al alza, la oferta empezará a
reaccionar y se incrementará la cantidad ofrecida. Así, a mediano plazo la oferta se
hará más elástica, por lo que los efectos de un desplazamiento de la demanda, se
traducirán en un aumento del precio y de la cantidad producida.
Si la demanda se mantiene, ésta no será la situación definitiva, pues se requiere de
más tiempo para que se den todos los ajustes necesarios en respuesta a la
elevación del precio. A largo plazo, la oferta puede hacerse completamente elástica,
pues es posible disponer de todos los factores necesarios para producir más. El
efecto del desplazamiento sería un ligero aumento del precio y un incremento
significativo de la cantidad ofrecida en el mercado. (Córdova, Sandoval Medina, &
Sapag Chain, 2002, págs. 139 - 140)
10.5. Metodología para estudiar la Oferta

A través del análisis de la oferta se pretende determinar las cantidades del bien o
servicio que los productores, constituidos en competencia para el proyecto, están
en capacidad de ofrecer al mercado, así como las condiciones en que estarían
dispuestos a hacer dicho ofrecimiento.
Estudiar la oferta de un producto, es en la práctica analizar la competencia que se
debe enfrentar en el futuro cuando el proyecto se esté operando. Mientras mayor
sea el conocimiento que se obtenga sobre los competidores, mejores elementos de
juicio se tendrán para diseñar las estrategias de comercialización que aumente las
posibilidades de éxito para dichos productos en el mercado.

La metodología para estudiar la oferta, consiste en ordenar en forma cronológica la

112
información que se va a recolectar y analizar. El estudio del comportamiento de la
oferta se hace inicialmente tratando de establecer cómo ha sido su evolución
histórica y determinando las condiciones en que se desarrolla en la actualidad. A
partir de los elementos de análisis que se recojan en estos dos niveles se trata de
predecir su comportamiento futuro, que es el que realmente interesa para efectos
de toma de decisiones en el proyecto.
10.5.1. Análisis del comportamiento histórico de la oferta
Al igual que cuando se analiza la demanda, el análisis del comportamiento histórico
de la oferta del producto, se realiza con el propósito de determinar la información
que permita determinar pronósticos sobre su comportamiento futuro. Además,
permite identificar y analizar las consecuencias positivas y negativas de decisiones
que fueron tomadas por los competidores e incorporar dicha experiencia en
beneficio del proyecto.
La información a recolectar puede ser de tipo cuantitativo y cualitativo. En el primer
caso, se requiere conseguir las series de producción del bien o servicio en estudio,
en otras palabras, averiguar las cantidades del producto que han sido ofrecidas en
los últimos años al mercado objetivo que se va a atender con el proyecto. En el
segundo caso, se hace necesario indagar acerca de los factores del medio ambiente
que han influido en el comportamiento cultural, económico, tecnológico, legal y
ecológico.
Se deben identificar las empresas que han estado ofreciendo el producto en los
últimos años, además de investigar cuáles de ellas han aparecido en el mercado en
dicho periodo de tiempo. Informarse si hubo empresas que desaparecieron,
fracasaron o retiraron el bien o servicio del mercado y cuáles fueron las causas para
ello.
El análisis de la competencia, además debe explorar sobre las modificaciones o
cambios que se hayan hecho al producto en los últimos años, ya sea porque tengan
que ver con su calidad, apariencia física, servicios complementarios o de post-venta,
usos adicionales, características técnicas e intangibles o por cualquier otra cualidad
que se haya tenido variaciones. En estos casos es de gran interés averiguar las

causas que han producido dichas variaciones.

113
La aparición o desaparición de bienes sustitutos y complementarios, es otro
elemento que puede dar referencia para prever posibles variaciones en el
comportamiento futuro de la oferta. También es importante investigar la forma en
que ha evolucionado la capacidad instalada de las empresas productoras, al
comparar ésta con las cantidades ofrecidas se puede establecer el porcentaje de
ella que está siendo utilizada.
Como conclusión, el analista del proyecto debe ser capaz de investigar las
cantidades del producto ofrecidas históricamente y, además, todos aquellos
aspectos que han influido en los años anteriores en la determinación de dichas
cantidades por parte de los productores.
En el caso que no sea posible conseguir información de tipo cuantitativo, se deberá
acudir a juicios y apreciaciones de tipo cualitativo debidamente sustentadas,
basadas en información recogida de fuentes primarias.
10.5.2. Análisis del comportamiento de la oferta actual
Analizar la situación existente, consiste en estudiar las características de la
competencia que hay en la actualidad, tanto en las cantidades ofrecidas como en
las condiciones en que se realiza dicha oferta.
Entre los aspectos que se deben tener en cuenta para el análisis de la oferta actual
están:
• Número de competidores, para establecer el tipo de oferta.
• Identificación de los productores que se constituyen en competencia para el
proyecto.
• Ubicación geográfica de dichos productores y de los proveedores actuales del bien
o servicio que se proyecta ofrecer.
• Capacidad instalada y utilizada que tienen los competidores.
• Volumen de bienes que se están fabricando, de servicios prestados o de
mercancías que se están comercializando.
• Principales competidores en el mercado y grado de participación que tienen.
• Calidad de los bienes y servicios que están siendo ofrecidos.
• Precio de dichos bienes y servicios.

• Servicios especiales que se ofrecen como parte constitutiva e integral del producto.
114
• Canales de distribución utilizados por los competidores, así como políticas y
estrategias de venta.
• Costos de producción.
• Tamaño de las empresas competidoras e inversiones realizadas.
• Número de trabajadores empleados.
• Planes de expansión que posean.
• Tecnología utilizada, procesos de producción empleados.
• Agremiaciones que agrupan a los competidores y posibilidades de ingresar a ellas.
Además de estos aspectos, se pueden adicionar todos aquellos que se consideren
de importancia y que contribuyan a lograr un mejor análisis de la oferta del producto.
El análisis de la competencia, significa comprender la manera de pensar de las otras
empresas estratégicamente importantes en la industria. Significa trazar un mapa
con un mosaico oculto de ideas, de alternativas, de planes de inversión y de metas
que establecerá el adversario. El análisis de la competencia busca entender la visión
de largo plazo que tiene el oponente en la medida en que actúa en el presente. Pero
la trampa fatal en el análisis de la competencia, es basarse solamente en el análisis
del presente, ya que, generalmente conduce a seguir y a imitar paso a paso los
movimientos del adversario.
Hoy en día, uno de los retos más importante es poder definir con precisión los límites
y la topografía del terreno competitivo. Para enfrentar este reto con éxito, se debe
entender, eludir y reaccionar ante los movimientos tácticos de los competidores.
Las empresas, se enfrentan hoy a una competencia más dinámica y a un terreno
competitivo, donde sus límites ya no están tan claramente definidos como antes.
Además, se puede ver cómo los terrenos competitivos que alguna vez fueron
estables, hoy están en constante evolución. Los cambios tecnológicos, la
globalización, la desregularización, las crecientes exigencias de los consumidores
y de los canales de distribución, le están facilitando la entrada a inesperados
competidores a los terrenos competitivos.
Los grupos estratégicos son un nivel intermedio y útil de análisis entre la industria y
la empresa. Son muy apropiados para separar a los competidores que requieren de

una atención más constante y cercana, de aquellos que compiten en la periferia.

115
Las maniobras de las empresas pertenecientes a un mismo grupo, deberán ser
neutralizadas mientras que las de empresas de otros grupos, no serán tenidas en
cuenta.
10.5.3. Análisis del comportamiento de la oferta Futura o
Proyectada
El objetivo de este análisis, es proyectar la cantidad de bienes o servicios que serán
entregados al mercado por la competencia, durante el periodo en que se va a
evaluar el proyecto.
Como se ha especificado, los métodos planteados para proyectar la demanda
pueden ser utilizados para pronosticar la oferta, pero se debe hacer el ajuste
pertinente, de acuerdo a las variables que se vayan a trabajar.
Los resultados determinados por la proyección de la oferta deben ser analizados
teniendo en cuenta la posible incidencia que pueden tener factores como:
• Nivel de utilización de la capacidad instalada actual por parte de la industria o del
sector empresarial.
• Existencia de proyectos para la ampliación de la capacidad instalada por parte de
los competidores actuales o nuevos.
• Oferta de nuevos productos sustitutos y complementarios, etcétera.
La selección de la técnica o método para proyectar la oferta, determinará el tipo de
información que a nivel histórico y actual es necesario recopilar, además del tipo de
fuentes primarias y secundarias que se deben utilizar. Las proyecciones de la oferta
se deberán realizar para el mismo periodo en el que se efectuó el estudio de la
demanda, es decir tomar los mismo años o periodos de evaluación.

116 11. ESTUDIO DE LA ELASTICIDAD

Es la razón formada entre el cambio proporcional de una variable con respecto del
cambio proporcional de otra variable.
La elasticidad mide la sensibilidad de una variable a otra. Concretamente es una
cifra que nos indica la variación porcentual que experimentará una variable en
respuesta a una variación de otra de uno por ciento.
Ámbito de aplicación del concepto
La elasticidad se usa con frecuencia respecto de la relación precio-demanda y de la
relación precio-oferta, pero la aplicabilidad de este concepto no está restringida a
ese único caso, sino que es más amplia, ya que la elasticidad se calcula con
porcentajes ya que es la única forma de obtener una unidad de medida común.
Desde un punto de vista matemático la elasticidad E es un número real que predice
qué incremento porcentual de una variable Y tendremos si se produce un
incremento porcentual de una variable X, que controla o determina parcialmente el
nivel de Y:
∆𝑌 ∆𝑋
%𝑌 ≈ 𝐸. %𝑋 ⇔ ≈𝐸
𝑌 𝑋
Representación gráfica
Ilustración 38. Demanda perfectamente elástica

Grados de Elasticidad
117
Obviando signos, es posible clasificar las relaciones entre variables de acuerdo a
su elasticidad E(x,y):
Ilustración 39, Diferencia entre demanda elástica e inelástica
1. Elástico: El coeficiente es mayor a la unidad (E > 1).

2. Inelástico: El coeficiente es menor a la unidad, pero mayor a cero (0
Casos teóricos:
4. Perfectamente inelástico: El coeficiente es igual a cero.
5. Perfectamente elástico: El coeficiente es igual a infinito.
(Economia, 2010)
11.1. Elasticidad de la Demanda

Cuando calculamos la elasticidad de la demanda, estamos midiendo el cambio
relativo en el monto total de bienes o servicios que son demandados por el mercado
o por un individuo. La cantidad demandada depende de varios factores: el precio
del bien o servicio en cuestión, el precio de otros bienes relacionados, el ingreso de
la población, de un grupo de personas, o de un individuo que se está analizando; y

las preferencias del consumidor.

118
Ilustración 40. Movimiento sobre la curva de demanda: cuando aumenta

el precio del consumidor
Matemáticamente se expresa de la siguiente manera, siendo: Ed la elasticidad, Qd

la cantidad demandada y P el Precio:
∆𝑄𝑑
% 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑝𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑒𝑛 𝑙𝑎 𝑐𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑄𝑑
𝐸𝑑 = =
% 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑝𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 ∆𝑃
𝑝
La elasticidad de la demanda es el grado en que la cantidad demandada (Q),
responde a las variaciones de precios (P) del mercado. En este caso, dados unos
precios (P) y unas cantidades (Q) y un (P * Q) = Ingreso, tenemos que:
- Cuando la reducción del precio (P) hace que la cantidad demandada (Q) aumente
tanto que la multiplicación de (P * Q) sea mayor a la original, se presenta una
demanda elástica.

119
en proporciones iguales y (P * Q) sea igual, la elasticidad es proporcional o igual a
1.
muy poco o nada que la multiplicación de (P * Q) es menor a la original, se afirma
que la demanda de un bien es inelástica o rígida.
Principales factores que pueden influir en la elasticidad precio de la demanda

• La existencia de bienes sucedáneos o sustitutivos recíprocos, en mayor o menor
medida.
• La proporción del ingreso del consumidor que dedica al gasto del bien objeto de
análisis.
• El carácter complementario de algunos bienes con relación a otros más caros o
más baratos.
• La mayor o menor durabilidad del bien objeto de análisis (perecederidad).
• La extensión del periodo considerado en el análisis.
• Los gustos y preferencias del consumidor.
Tipos de Elasticidad de Demanda
• La elasticidad – Precio de la demanda.
Mide la sensibilidad de la cantidad demanda a las variaciones del precio. Nos indica
la variación porcentual que experimentará la cantidad demanda de un bien si sube
su precio en 1 por ciento.
Examinemos la más detalladamente, representando la cantidad y el precio por
medio de Q y p, expresamos la elasticidad precio de la demanda de la siguiente
manera:
∆𝑄
𝑄 𝑃1 ∆𝑄 𝑃1 𝑄1 − 𝑄2
𝐸𝑝 = = 𝑥 = ( )
∆𝑃 𝑄1 ∆𝑃 𝑄1 𝑃1 − 𝑃2
𝑃1
Si se quiere usar esta fórmula para calcular la elasticidad de la demanda, es
necesario conocer las cantidades demandadas a los diferentes precios, con todos
los demás factores que influyen en los planes de compra de los consumidores

constantes.
120
Así por ejemplo si tenemos la siguiente tabla de demanda con los datos del precio
y la cantidad demandada del petróleo, calculamos la elasticidad precio de la
demanda, si el precio disminuye 7 a 5 nuevos soles.
Precio (soles/galón) Cantidad (galones/semana)
7 5
6 8
5 12
4 18
Ilustración 41. elasticidad – precio de la demanda
12 − 5
𝐸𝑝 = 5 = −4.9
5−7
7
Esto nos dice que si el precio disminuye en 10% la cantidad aumenta en 49%.
La elasticidad precio de la demanda normalmente es una cifra negativa. Cuando
sube el precio de un bien la cantidad demandada normalmente disminuye, por la
que ΔQ/ΔP (la variación de la cantidad correspondiente de una variación del precio)
es negativa considerar el coeficiente en términos de valor absoluto.
La Elasticidad en el Corto vs. el Largo Plazo
En el corto plazo, la elasticidad suele ser más baja que en largo plazo, porque en el
largo plazo los consumidores tienes más capacidad para adaptar sus hábitos de
consumo. Por ejemplo, si el precio de la gasolina subiera enormemente y el del gas

se mantuviese constante, en el corto plazo, a quienes tienen autos a gasolina no les

121
quedará otra alternativa que seguir comprando gasolina, pero en el largo plazo, irán
reemplazando sus autos a gasolina por autos a gas.
• La elasticidad a lo largo de una curva de demanda de línea Recta
La elasticidad no es sinónimos de pendiente, pero los dos están relacionados, para
ver cómo se relacionan veremos la elasticidad a lo largo de una curva de demanda
de línea recta, una curva de demanda con pendiente constante.
En una curva de demanda de línea recta, la elasticidad disminuye al bajar el precio
y aumentar la cantidad demandada, la demanda tiene elasticidad unitaria en el
punto medio de la curva de demanda, por arriba del punto medio, la demanda es
elástica (la elasticidad es mayor que uno), por debajo del punto medio la demanda
es inelástica (la elasticidad es menor que uno)
Ilustración 42. La elasticidad a lo largo de una curva de demanda de línea Recta
• Elasticidad Cruzada de la demanda

La cantidad de cualquier bien depende de los precios de sus sustitutos y
complementarios. La sensibilidad de la cantidad demandada de un bien particular a
los precios de sus sustitutos y complementarios se mide usando la elasticidad
cruzada de la demanda que representaremos con Eyx y se calcula como el cambio
porcentual de la cantidad demandada de un bien dividido entre el cambio porcentual

del precio del otro bien (un sustituto complementario)

122
𝑐𝑎𝑚𝑏𝑖𝑜 𝑝𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑒𝑛 𝑙𝑎 𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑏𝑖𝑒𝑛 𝑥
𝐸𝑦𝑥 =
𝐶𝑎𝑚𝑏𝑖𝑜 𝑝𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒𝑙 𝑏𝑖𝑒𝑛 𝑦
𝑄𝑥1 − 𝑄𝑥2
∆%𝑄𝑥 𝑃𝑄𝑥1
𝐸𝑦𝑥 = =
∆%𝑃𝑦 𝑃𝑦1 − 𝑃𝑦2
𝑃𝑦1
(Perez, s.f.)
Ilustración 43. Elasticidad cruzada de la demanda
• Elasticidad Ingreso de la Demanda

La elasticidad ingreso de la demanda es el cambio proporcional en la cantidad
demandada ante un cambio proporcional en el ingreso.
Elasticidad ingreso de la demanda = Cambio porcentual en la cantidad demandada
/ cambio porcentual en el ingreso = ΔQ/Q / ΔI/I
Ilustración 44. Elasticidad de ingreso de la demanda

123 11.2. Elasticidad de la Oferta

Busca medir el impacto en la oferta de un producto o servicio dada una variación en
su precio. Si la cantidad ofrecida de un bien no disminuye cuando se disminuye el
precio, se dice que la oferta es rígida o inelástica.
-En la oferta totalmente elástica, la cantidad ofrecida puede ser infinita, si el precio
es mayor que 0.
-En donde la curva de oferta representa cantidades iguales de (P) y (Q), la
elasticidad de la oferta es igual a 1.
Cuando calculamos la elasticidad de la oferta, estamos midiendo el cambio relativo
en la cantidad total de bienes o servicios que una o varias empresas ofrecen al
mercado. La cantidad ofrecida depende de varios factores: el precio de mercado del
bien en cuestión, el costo de los factores de producción y la tecnología de
producción.
Ilustración 45. Elasticidad de la oferta

124 Ejemplos con gráficas de la elasticidad

Vamos a analizar 5 ejemplos de la elasticidad de la
oferta.
Completamente Rígida: Las variaciones del precio
no modificar la cantidad ofertada por las empresas.
Como se puede observar en la gráfica la oferta es
siempre la misma.
Oferta inelástica o rígida: la cantidad de Ilustración 46. Oferta Completamente

Rígida
productos ofrecidas por las empresas
varía en menor proporción que los
precios. Un cambio grande en los precios
varía muy poco la cantidad ofrecida.
Ilustración 47. Oferta inelástica o rígida
Unitaria: los cambios en los precios

hacen variar en la misma proporción la
oferta de las empresas en el mercado.
Ilustración 48. Oferta Unitaria

125
Curva de la oferta elástica: un cambio
pequeño en los precios varía de forma
desproporcional la oferta de los bienes. Esto
se suele dar en empresas donde los
márgenes de beneficios son muy pequeños
y los precios son los que marcan si se
generan o no ingresos.
Ilustración 49. Oferta Elástica
Completamente elástica: los cambios

en los precios no varían la oferta del
bien que producen las empresas. Esto
puede ocurrir en los mercados en los
que existe monopolio.
(Economia Responsable, s.f.)
Ilustración 50. Oferta Completamente elástica
• La elasticidad precio de la oferta

se define como el cambio proporcional en la cantidad ofrecida, ante un cambio
proporcional en el precio del bien en cuestión.
𝑐𝑎𝑚𝑏𝑖𝑜 𝑝𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑒𝑛 𝑙𝑎 𝑐𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑜𝑓𝑟𝑒𝑐𝑖𝑑𝑎
𝐸𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑜𝑓𝑒𝑟𝑡𝑎 =
𝑐𝑎𝑚𝑏𝑖𝑜 𝑝𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜
(𝛥𝑄𝑠/𝑄𝑠)
=
(𝛥𝑃/𝑃).

126
Ilustración 51. Elasticidad precio de la oferta

Ejemplo:
Supongamos que el precio de un producto aumenta de 100 a 120. Como
consecuencia, la cantidad producida aumenta del 1000 a 1100. ¿Cuál es la
elasticidad de oferta?
La elasticidad precio de la oferta se define como la variación porcentual de la
cantidad sobre la variación porcentual del precio. La variación porcentual de la
cantidad es:
ΔQs/Q = 100/1000 = 0.10
Y la variación porcentual del precio es:
ΔP/P = 20/100 = 0.20
Entonces, la elasticidad de oferta en ese punto es: 0.10/0.20 = 0.5.
• Elasticidad Cruzada de la Oferta
La elasticidad cruzada de la oferta es el cambio proporcional en la cantidad ofrecida,
ante un cambio proporcional en el precio de otro bien.
Elasticidad cruzada de la oferta = Cambio porcentual en la cantidad ofrecida /
cambio porcentual en el precio de otro bien = ΔQs1/Qs1 / ΔP2/P2
Bienes complementarios en la producción son bienes que se producen
conjuntamente. Por ejemplo, del ganado se obtiene carne y cuero.
Cuando el precio de un bien complementario en la producción aumenta, la
producción del bien que estamos analizando también aumenta. La elasticidad de
bienes complementarios en la producción cruzada es positiva. Gráficamente, la

curva de oferta se desplaza hacia la derecha:

127
Ilustración 52. Bienes complementarios en la producción
Sustitutos en la producción son bienes que usan los mismos recursos para la
producción. Por ejemplo, un campo puede producir soja o maíz. Cuando el precio
de un bien sustituto en la producción aumenta, la producción del producto que
estamos analizando disminuye, porque el productor desvía recursos hacia el bien
cuyo precio aumentó. Entonces, la elasticidad cruzada de bienes sustitutos en la
producción es negativa.
Ilustración 53. Sustitutos en la producción

11.3. Demanda
según su precio
De acuerdo al grado de elasticidad, la elasticidad de la demanda se puede
clasificar en:

- Perfectamente elástica
128
- Relativamente elástica
- De elasticidad unitaria
- Relativamente inelástica
- Perfectamente inelástica
➢ Demanda perfectamente elástica
Una demanda perfectamente elástica tiene una elasticidad que tiende a -∞. La curva
de demanda es horizontal. Cuando el precio es igual o menor a cierto valor, la
demanda absorbe toda la oferta; si el precio sube por encima de ese valor, la
demanda es cero. Es muy difícil encontrar ejemplos de bienes perfectamente
elásticos, pero unos bienes que se acercan mucho a esta situación son los
commodities agrarios. Si el precio pagado por la tonelada de soja en el puerto es de
$300, un productor que quiera cobrar $301, probablemente no consiga vender su
producción.
➢ Demanda relativamente elástica, demanda con elasticidad unitaria y
demanda relativamente inelástica
Una demanda relativamente elástica tiene una elasticidad entre -1 e -∞.
Una demanda con elasticidad unitaria tiene una elasticidad de -1.
Una demanda relativamente inelástica tiene una elasticidad entre 0 y -1.
➢ Demanda Perfectamente
Inelástica
Una demanda perfectamente
Ilustración 54. Gráfico de la demanda relativamente elástica, con
inelástica tiene una elasticidad elasticidad unitaria y relativamente inelástica.
de 0.

Esto significa que la cantidad demandada es siempre la

129
misma sin importar el precio.
Si el oferente sube el precio, los consumidores
seguirán comprando exactamente la misma
cantidad. Esto significa que los consumidores no tienen
otra opción que comprar el bien.
(Elasticidad, s.f.)
Ilustración 55. Demanda perfecta inelástica

130 12. TÉCNICAS DE PROYECCIÓN

Generalmente, las técnicas de proyección se asocian a la proyección de demanda;
sin embargo, su alcance es mucho mayor que eso, pues permiten proyectar el
comportamiento de cualquier variable, donde la demanda es solo una de ellas, si
bien para la preparación y evaluación de proyectos es una de las más importantes
por su efecto en la rentabilidad.
Cada técnica de proyección tiene una aplicación de carácter especial que hace de
su selección un problema decisional influido por diversos factores, como la validez
y disponibilidad de los datos históricos, la precisión deseada del pronóstico, el costo
del procedimiento, los beneficios del resultado, los periodos futuros que se desee
pronosticar y el tiempo disponible para hacer el estudio, entre otros.
12.1. El ámbito de la proyección

La multiplicidad de alternativas metodológicas existentes para estimar el
comportamiento futuro de alguna de las variables del proyecto obliga al analista a
tomar en consideración un conjunto de elementos de cada método con el fin de
seleccionar y aplicar correctamente aquel que sea más adecuado para cada
situación en particular.
Para que el producto resultante de la proyección permita su uso óptimo, la
información deberá expresarse de la manera en la que sea más valiosa para el
preparador del proyecto; por ejemplo, en algunos casos la información deberá
expresarse desglosada por zona geográfica o en función de algún atributo de los
clientes, como sexo o edad.
La validez de los resultados de la proyección está íntimamente relacionada con la
calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronóstico. Las fuentes
de información de uso más frecuente son las series históricas oficiales de
organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el resultado de
encuestas especiales, entre otras.
Internet ha multiplicado exponencialmente la información disponible, tanto de buena
como de mala calidad, así como el grado de confiabilidad de quien ha generado;
por lo anterior es muy importante validar la fuente y metodología de dicha

información; de lo contrario, por muy bien que se aplique la metodología de

131
proyección, el resultado será erróneo.
La elección del método correcto dependerá principalmente de la cantidad y calidad
La elección del método correcto dependerá principalmente de la cantidad y calidad
de los antecedentes disponibles, así como de los resultados esperados, del tiempo
y del nivel de precisión deseados.
La efectividad del método elegido se evaluará en función de su precisión,
sensibilidad y objetividad.
Precisión, porque cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un costo.
Aunque
obviamente no
podrá exigirse
una certeza total
a alguno de los
métodos, sí
podrá exigírsele
que garantice
una reducción al
mínimo del costo
del error en su
proyección.
Ilustración 56. Gráfico de ámbito de la proyección Sensibilidad,
porque al situarse en un medio cambiante,
debe ser lo suficientemente estable para enfrentar una situación de cambios lentos,
así como dinámica para enfrentar cambios agudos.
Objetividad, porque la información que se tome como base de la proyección debe
garantizar su validez y oportunidad en una situación histórica.
Los resultados que se obtienen de los métodos de proyección del mercado son solo
indicadores de referencia para una estimación definitiva, la cual, aunque difícilmente
será exacta, deberá complementarse con el juicio y las apreciaciones cualitativas
del análisis, por parte de quien probablemente

trabajará con más de un método en la búsqueda de la estimación más certera.

132
12.2. Métodos de proyección
Una manera de clasificar las técnicas de proyección consiste en hacerlo en función
de su carácter: métodos de carácter cualitativo, modelos causales y modelos de
series de tiempo.
12.2.1. Métodos cualitativos
La importancia de los métodos cualitativos
en la predicción del mercado se manifiesta
cuando los métodos cuantitativos basados
en información histórica no pueden explicar
por sí solos el comportamiento futuro
esperado de alguna de sus variables,
Ilustración 57. Métodos Cualitativos cuando no existen suficientes datos históricos o cuando se
trata de investigar aspectos del comportamiento del
consumidor que ni siquiera él mismo sabe, sobre todo cuando se trata de proyectos
de innovación.
Los métodos de investigación basados en la etnografía son muy útiles para ello.
La etnografía, es el estudio del comportamiento de las personas o grupos de
personas durante un cierto periodo, utilizando como principal herramienta la
observación de los participantes para conocer su comportamiento social. El objetivo
de la investigación etnográfica es poder descubrir y revelar los significados que
determinan las acciones de un determinado grupo de personas, observando e
interpretando las decisiones, acciones y comportamientos de este.
La etnografía es una herramienta muy útil para poder contrastar lo que la gente dice
que hace con lo que realmente hace.
Para ello existen diversas técnicas, como grabar el comportamiento de las personas
en un contexto determinado y observar su conducta, fotografiar situaciones, seguir
a las personas para observar qué hacen en el contexto de sus vidas, pues el tiempo,
al ser un recurso muy escaso, es muy revelador respecto de las preferencias de las
personas. Asimismo, observar los elementos de su hábitat, sus pertenencias, su

círculo de amistades en las redes sociales, los lugares a los que asiste, etc. Resulta
133
muy revelador de sus gustos y preferencias.
La opinión de los expertos es una de las formas subjetivas más comúnmente
usadas para estudiar el mercado. Generalmente se complementa con cualquier otro
método. Para ello es necesario determinar el universo de expertos que se desea
entrevistar y establecer el conjunto de variables que se quieren investigar mediante
una conversación abierta.
Dentro de las técnicas subjetivas, el método Delphi es quizá el más conocido. Este
consiste en reunir a un grupo de expertos en un panel, a quienes se le somete a
una serie de cuestionarios, con un proceso de retroalimentación controlada después
de cada serie de respuestas. Se obtiene así información que, tratada
estadísticamente, entrega una convergencia en la opinión grupal, de la que nace
una predicción.
➢ Método Delphi
a) ¿Qué es el método Delphi?
Es un sistema predictivo que nos ayuda a conocer con una mayor seguridad cómo
va a evolucionar algún elemento en el futuro mediante una serie de técnicas de
prospección. En las empresas se trata de un método habitual para realizar
predicciones de demanda o análisis de mercado. Este método consiste en reunir un
panel de expertos a los que se somete a un cuestionario, tras analizar los
resultados, se entrega este análisis al grupo de expertos y se les pide que vuelvan
a responder al cuestionario. El objetivo consiste en tratar de llegar a un consenso
entre los cuestionarios recibidos.
b) ¿Para qué sirve y qué usos tiene?
Este método se usa mucho para lo que se conoce como “forecasting” o predicción
en empresas para identificar tendencias en el mercado y poder adelantarse a ellas.
También se trata de un método muy común en el mundo de la política, para conocer
la línea de pensamiento de los votantes y hacia donde puede inclinarse.
La aplicación de este tipo de métodos de prospección son los que permiten a las
empresas destacar sobre sus competidores, adelantándose a las necesidades que
tienen los usuarios y permitiéndoles ofrecer unos productos y servicios más

preparados para las demandas del público. Además, también es una herramienta
134
importante a la hora de tomar decisiones que puedan afectar a la empresa en muy
diferentes ámbitos que van desde el precio o la distribución a la comunicación
externa.
c) Aplicación del método paso a paso
1.Identificación de la problemática o el tema: por supuesto también habrá que
identificar el objetivo que se persigue con la aplicación de este método.
2.Elaboración del cuestionario: en base a los objetivos que tengamos con el
mismo teniendo en cuenta que las preguntas deben ser concisas y cuantificables
para facilitar su posterior análisis.
3.Definir el panel de expertos o participantes en la encuesta: en base a una serie
de características que hayamos identificado relevantes para nuestro estudio.
4.Distribuir el cuestionario: el cuestionario deberá rellenarse de forma anónima
para que no se puedan ver afectados los resultados, además antes de hacerlo se
recomienda informar a los participantes de los objetivos que se persiguen con dicho
cuestionario.
5.Analizar resultados: tabulación y análisis de los resultados,
6.Entrega de análisis a expertos y redistribución del cuestionario: entrega del
cuestionario de nuevo junto con el análisis de las respuestas obtenidas
anteriormente.
7.Segundo análisis: con la entrega de los nuevos cuestionarios, se realiza un
segundo análisis para identificar tendencias, patrones, etc eliminando los datos
estadísticos más dispersos.
d) Ventajas del método Delphi
- Proporciona una valiosa información proveniente de expertos que puede ser de
gran relevancia para el negocio.
-El anonimato permite reducir la presión y los condicionantes de los participantes.
-El control sobre el feedback que se da a los participantes permite reducir el ruido
que puedan tener a la hora de dar una segunda opinión.
-Permite formarnos un criterio sobre la problemática planteada con un alto nivel de
objetividad.

-Rápido de ejecutar si los expertos tienen disponibilidad

135
e) Desventajas del método Delphi
-Requiere de expertos a los que no siempre es fácil acceder.
-Un buen enfoque del cuestionario es fundamental para el éxito del método.
-No permite que los participantes elaboren sus opiniones o que haya diálogo entre
ellos.
-La existencia de un consenso en las opiniones no garantiza que ésta sea la
correcta.
➢ Consenso de Panel
Un panel (de investigación) es una técnica de investigación de mercados
cuantitativa que obtiene información periódica de una muestra de población. La
muestra está formada por personas (físicas o jurídicas) que colaboran libre y
voluntariamente en el estudio; se comprometen a permanecer en el panel durante
un tiempo mínimo (variable según el tipo de panel de que se trate).
Grupo de personas seleccionado para tratar en público un asunto.
La muestra seleccionada para participar en un estudio de mercado tipo «panel»
responde a un perfil establecido previamente. Los paneles más frecuentes son de
consumidores o de minoristas. También existen paneles de expertos en temas
científicos y tecnológicos, que no se consideran paneles de investigación de
mercados.
a) Tipos de Paneles
1.Panel de expertos o profesionales: está formado por un grupo de personas o
expertos en una materia determinada. Los estudios que se realizan utilizando un
«panel de expertos» tienen por finalidad obtener ideas o confirmar planteamientos
por la experiencia de personas con un gran historial profesional en el tema en
cuestión.
2.Panel de clientes: formado por personas que son clientes actuales o potenciales
de una determinada empresa o marca. Los estudios que se realizan con este tipo
de paneles son variados y contemplan tanto el diseño de la estrategia empresarial
y de marketing (ej. posicionamiento competitivo, auditorías de marca, segmentación
y especialización, ...), como estudios de tendencias y estilos de vida, estudios para

el lanzamiento de nuevos productos o servicios o estudios ligados a iniciativas de

136
fidelización. Los paneles de clientes pueden ser de minoristas (obtiene datos de
compras, ventas y existencias de los establecimientos comerciales),
de consumidores (estudian el consumo doméstico, en hostelería y en instituciones),
o los paneles de audiencias (proporcionan datos sobre el seguimiento del público a
un determinado programa o cadena de radio o televisión).
3.Panel de internos: se trabaja con la finalidad de informar a los internos
(empleados o trabajadores) lo más posible respecto al tema.
b) Funcionamiento de un panel de investigación
1.Creación de un panel: esta fase requiere la identificación y captación de los que
serán miembros del panel (o panelistas), de acuerdo con un determinado perfil
establecido previamente. En este punto hay que tener en cuenta que un panel será
de tanto más valor, cuanto más específico sea el perfil de sus panelistas.
2.Planificación del estudio: contempla la preparación de un briefing de objetivos y
aspectos a investigar, la selección de la técnica de investigación a utilizar para
contactar con los panelistas (encuesta personal, telefónica, correo electrónico, on-
line...) y la planificación detallada de la ejecución del estudio.
3.Desarrollo del estudio: supone el contacto y obtención de la información
deseada, directamente con los miembros del panel.
4.Análisis y conclusiones del estudio: utilizando las técnicas y herramientas
estadísticas apropiadas. No debe ser una simple documentación o representación
en gráficas de las conclusiones obtenidas, sino el fruto de un ejercicio intenso de
análisis estadístico.
5.Administración y logística: habitualmente se envían detalles y pequeños regalos
a los miembros de un panel de investigación, para agradecerles su colaboración en
el estudio. Además, los panelistas tienen su ciclo de vida como tales, y
periódicamente habrá que dedicar un esfuerzo a captar nuevos panelistas que
sustituyan a aquellos que pierden esta condición (por ejemplo, porque dejan de ser
clientes potenciales al adquirir el producto).
Todas las fases son igualmente importantes para la obtención de resultados
coherentes y acordes a la realidad que se estudia.

137
➢ Investigación de Mercado
a) ¿Qué es la investigación de mercados?
La investigación de mercados es una técnica que sirve para recopilar datos de
cualquier aspecto que se deseen conocer para después poder interpretarlos y al
final hacer uso de ellos para una correcta toma de decisiones.
La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas buscan
hacer una recolección de datos de manera sistemática para poder tomar mejores
decisiones, pero su verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los
datos obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento del consumidor.
b) Objetivos de la investigación de mercados
La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.
1.Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una
correcta planeación, organización y control del recurso tanto material como humano,
para así poder cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en el tiempo
exacto.
2.Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o
servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos del cliente cuando sea utilizado.
3.Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener
una empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo
producto o servicio para así poder saber con seguridad las acciones que se deben
implementar.
c) Pasos para hacer una investigación de mercados
1. Definir el problema. Plantear un problema de investigación de manera correcta
te ayudará al momento de formular tus preguntas. No olvides que tus preguntas
deben estar dirigidas a solucionar los problemas y tienen que estar adaptadas al
proyecto que llevas a cabo.
Cerciórate de que tus preguntas están redactadas de manera clara y que los
encuestados las entiendan. Puedes hacer una prueba con un pequeño grupo para

saber si las preguntas que vas a plantear son entendibles y te brindarán las
138
respuestas que necesitas.
2. Definir la muestra. Una muestra representativa es muy importante. Si tienes
respuestas de las personas incorrectas de nada servirá tu investigación. Tu público
representativo debe estar presente.
3. Realizar la recolección de los datos. Primero deberás elaborar un instrumento
de recolección de datos. El hecho de que no contesten tu encuesta, o la contesten
de manera incompleta ocasionará errores en tu investigación. La recolección
correcta de los datos evitará esto.
4. Analizar los resultados. Cada uno de los puntos del proceso de investigación
de mercados va ligado a otro. Si todo lo anterior está bien realizado, pero no hay un
correcto análisis de los resultados, entonces las decisiones que tomes no serán las
adecuadas.
Analiza a profundidad, no dejes cabos sueltos, los datos están ahí para darte
soluciones, no más problemas. Recuerda que el análisis que hagas de los datos
será plasmado en un reporte, que igualmente debe ser redactado de manera clara
e invite a la toma de decisiones.
5. Realizar el reporte de resultados. Los reportes de investigación deben dar
respuesta al problema y facilitar la información de manera que sea comprensible
para las partes interesadas en la misma. También se pueden hacer
recomendaciones en él.
6. ¡Tomar decisiones! Actuar e implementar.
(Sapag Chain, Sapag Chain, & Sapag P., 2014, págs. 67 - 73)
12.2.2. Modelo Casual

Los modelos causales, a diferencia de los métodos cualitativos, intentan proyectar
el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos históricos; para ello,
suponen que los factores condicionantes del comportamiento histórico de alguna o
de todas las variables del mercado permanecerán estables.
Los modelos causales de uso más frecuente son el modelo de regresión, el modelo

econométrico y el modelo de insumo producto, llamado también método de los

139
coeficientes técnicos.
➢ Modelo econométrico
a) Definición
Un modelo econométrico es una representación simplificada de la relación entre dos
o más variables que permite estimaciones empíricas.
Un modelo econométrico es un modelo estadístico o matemático que representa la
relación entre dos o más variables. Su utilización permite hacer estimaciones acerca
del efecto de una variable sobre otra y/o hacer predicciones acerca del valor futuro
de las variables.
b) Estructura de un modelo econométrico
Variable endógena: Una variable o factor que es causada o explicada por otro
conjunto de variables independientes (que son determinadas por otros factores
fuera del modelo).
Variables exógenas: Variables que determinan o explican a la variable endógena
y que son independientes entre sí.
Error: Captura el efecto de otros parámetros desconocidos.
c) Para qué se usa un modelo econométrico
Los modelos econométricos tienen múltiples usos en la práctica. Son herramientas
importantes en la formulación de políticas económicas, estrategias de ventas,
definición de la política monetaria, entre muchos otros.
Algunos ejemplos conocidos de uso de modelos econométricos son: predecir la tasa
de crecimiento del PIB, determinar el efecto del gasto público, evaluar el impacto de
un subsidio, proyectar la demanda de un producto, etc.
Ejemplo
Para construir un modelo econométrico, se parte de un modelo económico que
explica el comportamiento de una variable en función de otras. Así por ejemplo, el
modelo económico puede plantear que el salario de un trabajador depende de sus
años de estudio, la educación de sus padres y la experiencia principalmente. De
esta forma, se puede construir un modelo econométrico en donde la variable
endógena es el salario, mientras que la educación, la educación de los padres y la

experiencia son las variables exógenas.

140
Considerando lo anterior tendríamos:
Modelo económico: W (educación, educación padre, experiencia)
Modelo econométrico: se podría representar así:
W = B0 + B1 Ed + B2 Edp + B3 Exp + U
Donde:
W= salario por hora
Ed= años de educación
Edp= años de educación de los padres
Exp= Experiencia
B0,B1,B2,B3= Estimadores, indican el efecto de un cambio en la variable exógena
que acompañan sobre la variable endógena.
U= error, recoge efectos no observables como capacidad, habilidades, etc.
De esta forma, en este modelo lineal simple, si el valor obtenido de B1 es 0.60 por
ejemplo, podemos decir que si se aumenta un año más de educación, el salario por
hora (medido en euros) se verá aumentado en 60 céntimos.
➢ Modelo encuesta de intenciones de compra
Estudia los motivos de compra o de rechazo por parte del consumidor; consiste en
la estimación de cuál será la demanda del producto que se está testeando, es
recomendable considerar estas variables ya que muestran la aceptación del mismo,
cabe destacar que no es un reflejo al 100% de la realidad.
Existe poca fiabilidad de los datos, en función a que no todos los productos son
iguales.
Los productos en el mercado compiten en cuanto a calidad, precio, imagen de
marca, entre otros aspectos mientras que un cuestionario de intención de compra
no simula un contexto real ya que el análisis es individual.
Se debe hacer un análisis cualitativo, para conocer qué elementos intervienen en
un proceso de compra.
➢ Modelo insumo-producto
La matriz insumo-producto es una representación ordenada y resumida del
equilibrio entre la oferta y la utilización de bienes y servicios en una economía. Esto,

durante un período de tiempo que se define como base para mediciones

141
posteriores.
Esta matriz es una representación simplificada de la economía que refleja cómo se
generan y usan los bienes y servicios. Usualmente se considera la medición en un
año que se define como base para mediciones en los años siguientes.
En términos simples, la matriz insumo-producto es una fotografía de la situación de
la economía en un año previamente seleccionado. Esta fotografía tiene que ser
actualizada cada cierto número de años para poder detectar cambios relevantes en
la estructura de producción y conductas de consumo.
Estructura de la matriz de insumo-producto
La estructura de la matriz de insumo producto es la de una tabla de doble entrada.
En las filas se puede observar la producción generada por las distintas actividades
económicas (por ejemplo: pesca, construcción, ganadería, etc.). En las columnas
en tanto, podemos observar el uso intermedio y final de los bienes y servicios. Cabe
notar que el uso final incluye el consumo, la inversión y las exportaciones.
Al observar las columnas por actividad económica podemos encontrar su estructura
de costos desagregando por producción bruta, consumo intermedio y valor
agregado.
En la siguiente figura vemos un esquema simplificado de la estructura de la Matriz
insumo-producto:
Ilustración 58. Modelo insumo-producto
Por qué es necesario elaborar una matriz de insumo-producto

Existen principalmente dos razones por las cuales es necesario elaborar una matriz
142
insumo-producto cada cierto número de años:
1. Para realizar mediciones de la actividad económica (como por ejemplo
el Producto Interior Bruto (PIB) por actividad económica, gasto e Inversión) de
manera más precisa.
2. Para poder hacer estimaciones a precios constantes (valor real) y obtener un
sistema de precios relativos coherente.
Con el paso del tiempo, la economía va cambiando debido a diversos factores tales
como la introducción de nuevas tecnologías, cambios en el comportamiento del
consumidor, desaparición y entrada de nuevos productos, nuevas tendencias
empresariales, entre otros. De esta forma, se hace necesario actualizar cada cierto
tiempo la fotografía que tenemos de la economía, siendo de particular importancia
actualizar las funciones de producción y los precios relativos.
Si nos encontramos en un entorno cambiante, mientras más nos alejemos del año
base (en donde se hace la matriz de insumo producto), menor exactitud tendrá la
medición de la economía a precios constantes.
Otros usos de la matriz de insumo-producto
La matriz de insumo-producto también tiene otros usos entre los que destacan:
1. Análisis detallado del cambio estructural que afecta a la economía de un país.
2. Modelos de equilibrio general
3. Proyecciones de la actividad económica
(Sapag Chain, Sapag Chain, & Sapag P., 2014)
12.2.3. Los modelos de series de tiempo
Una serie de tiempo es una lista de fechas, cada una de las cuales se asocia a un
valor (un número). Las series de tiempo son un modo estructurado de representar
datos. Visualmente, es una curva que evoluciona a lo largo del tiempo. Por ejemplo,
las ventas diarias de un producto pueden representarse como una serie de tiempo.
En el sector minorista o en el de manufactura, las series de tiempo son importantes
porque son las representaciones más canónicas del flujo de artículos vendido o
producido. La representación de datos comerciales como series de tiempo
generalmente ayuda a los encargados a visualizar la actividad de sus comercios.

Ejemplo de series de tiempo

143
Ilustración 59. Gráfico de Series de Tiempo
El gráfico que se encuentra arriba representa, como dos series de tiempo agregadas
mensualmente, la actividad de búsqueda en la red en Estados Unidos de dos
expresiones: cloud computing y asp.net mvc.
Pronóstico de series de tiempo
El pronóstico de las series de tiempo significa que extendemos los valores históricos
al futuro, donde aún no hay mediciones disponibles. El pronóstico se realiza
generalmente para optimizar áreas como los niveles de inventario, la capacidad de
producción o los niveles de personal.
Existen dos variables estructurales principales que definen un pronóstico de serie
de tiempo.
• El período, que representa el nivel de agregación. Los períodos más
comunes son meses, semanas y días en la cadena de suministro (para la
optimización del inventario). Los centros de atención telefónica utilizan períodos de
cuartos de hora (para la optimización del personal).
• El horizonte, que representa la cantidad de períodos por adelantado que
deben ser pronosticados. En la cadena de suministro, el horizonte es generalmente
igual o mayor que el tiempo de entrega.

144 Bibliografía
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proyecto? ¿Cómo hacerlo, o a quién delegárselo? (s.f.). Obtenido de
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PREPARACION Y EVALUACION DE PROYECTOS (ECO449-SK)

UNIDAD 3: Estudio de Mercado

MATERIA: PREPARACION Y EVALUACION DE PROYECTOS

DOCENTE: MSc. Ing. José J. Villagómez Melgar

2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO .......................................... 36

DOCENTE: MSc. Ing. José J. Villagómez Melgar

4. ETAPAS DEL ESTUDIO DEL MERCADO .............................................. 50

DOCENTE: MSc. Ing. José J. Villagómez Melgar

7.5.1. Análisis del comportamiento histórico de la Demanda ......................................... 82

9. DEMANDA HISTÓRICA......................................................................... 100

11. ESTUDIO DE LA ELASTICIDAD ......................................................... 116

Bibliografía ................................................................................................ 144

DOCENTE: MSc. Ing. José J. Villagómez Melgar

DOCENTE: MSc. Ing. José J. Villagómez Melgar

ILUSTRACIÓN 27. MERCADO DE COMMODITIES ----------------------------------------------------- 72

DOCENTE: MSc. Ing. José J. Villagómez Melgar

ILUSTRACIÓN 54. GRÁFICO DE LA DEMANDA RELATIVAMENTE ELÁSTICA, CON

DOCENTE: MSc. Ing. José J. Villagómez Melgar

DOCENTE: MSc. Ing. José J. Villagómez Melgar

Cabe señalar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de inversión,

Por esta razón, se recomienda especificar el tipo de mercado y las características

Ilustración 1. Mercado Tradicional (Común)

DOCENTE: MSc. Ing. José J. Villagómez Melgar

10 1.2. Definición de estudio de mercado

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11 1.3. Tipos de submercados

Ilustración 2. Submercados de un Estudio Factible

Ilustración 3. Mercado Del Proyecto

1.3.1. Mercado proveedor

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insumos, materiales y equipos. También comprende a quienes proporcionan

El estudio del mercado proveedor es bastante más complejo de lo que parece, ya

Para determinar el procedimiento de cálculo del costo de abastecerse, es

- Determinación de requerimientos de calidad.

- Identificación y ubicación geográfica de los posibles proveedores.

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- Determinación de precios y condiciones de compra de las materias primas y

- Descripción de sistemas alternativos de compra.

- Explicación de los sistemas de transporte que están siendo empleados o que

- Determinación del grado de certeza o seguridad que existe en relación con un

- Investigación acerca de la existencia de leyes o regulaciones especiales que

- Y anotación de los demás aspectos de importancia, de acuerdo con las

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Con relación al mercado proveedor de elementos de braquiterapia, se puede decir

Ilustración 5. Ejemplo de Mercado Competidor se desarrollará para enfrentar de

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aún más importante es determinar la efectividad de la misma.

DOCENTE: MSc. Ing. José J. Villagómez Melgar

productos perecederos, donde el retraso más mínimo puede ocasionar perdidas

DOCENTE: MSc. Ing. José J. Villagómez Melgar

él. Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al

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o inserto en los estudios anteriores. Recurrir a fuentes externas de abastecimiento

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1.4. Pasos a seguir en el estudio de mercado

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la situación y del asunto puntual que se tratará. Si no es así, el planteamiento de

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conocimiento. Esto se puede complementar con la técnica de cliente misterioso

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1.5. Metodología para la recopilación de información