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Ventas Personales

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3.

1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LAS VENTAS PERSONALES Las ventas personales son una comunicación directa de información, a diferencia de la comunicación indirecta e impersonal de la publicidad, las promociones de ventas y otras herramientas promocionales. Esto significa que las ventas personales pueden ser más flexibles que las demás herramientas promocionales. Los vendedores pueden individualizar sus presentaciones para adecuarlas a las necesidades y comportamiento de cada cliente. Pueden ver las reacciones de los clientes a cierto esquema de ventas y hacer ajustes sobre la marcha. Asimismo, las ventas personales pueden enfocarse en individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles, si es que la organización hizo bien su trabajo al dividir en segmentos y meas sus mercado. Como resultado, los esfuerzos empeñados son mínimos. En cambio, los mensajes de la publicidad muchas veces se desperdician en personas que en realidad no son clientes potenciales. Otra ventaja de las ventas personales es que su objetivo es concretar una venta. La publicidad tiene un objetivo menos ambicioso y en general está destinada a llamar la atención, proveer información y despertar un deseo, pero rara vez incita una acción de compra o completa la transferencia de un título del vendedor al comprador. Por otro lado, un esfuerzo de ventas personales con todas las de la ley resulta costoso. Aunque las ventas personales reducen al mínimo los esfuerzos desperdiciados, el costo de formar y operar una fuerza de ventas es elevado. Otra desventaja es que podría ser difícil para una compañía atraer a la gente de calidad que se requiere para hacer el trabajo. En el nivel del detallista, muchas empresas han abandonado sus equipos de ventas y han cambiado al autoservicio por esta misma razón. Hay 5 factores que influyen en la mezcla de promoción de la empresa: el mercado meta, el objetivo, el producto, la etapa en el ciclo de vida del producto y el dinero disponible para promoción. En relación con estos cinco factores, es probable que el personal de ventas asuma la mayor parte de la carga promocional cuando: • • • • • • El mercado está concentrado geográficamente, en pocas industrias o en varios clientes grandes. El valor del producto no es evidente para el cliente posible. El producto tiene un costo elevado por unidad, es muy técnico o requiere una demostración. El producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente, como en el caso de las inversiones o los seguros. El producto se encuentra en la fase de introducción de su ciclo de vida. La organización no tiene dinero suficiente para sostener una campaña publicitaria adecuada.

3.2 TIPOS DE VENTAS En las situaciones comerciales, hay dos tipos de ventas personales, como se muestra en la figura 18.1. Uno es cuando los clientes acuden con los vendedores; se llama venta interior y consiste sobre todo de transacciones al detalle. En este grupo incluimos a los vendedores de piso en las tiendas y los vendedores de las comercializadoras por catálogo como Lanas`End o L.L. Bean que toman los pedidos por teléfono. También incluimos a quienes toman los pedidos telefónicos de fabricantes y mayoristas, que casi siempre recaban por esa vía los pedidos rutinarios de sus clientes. La gran mayoría de los vendedores en Estados Unidos se encuentran en la primera categoría, pero en algunos han sido sustituidos por las compras hachas a través del Internet. En la segunda clase de ventas personales, conocida como venta exterior, los vendedores visitan al cliente. Hacen el contacto en persona o por teléfono. Por lo regular, los venden a usuarios comerciales y no a consumidores domésticos. Ahora bien, en nuestra definición de un equipo de ventas también incluimos 1) productores cuyos representantes venden directamente a consumidores domésticos –por ejemplo, a aseguradoras como State Farm o Northwestern Mutual y vendedores de artículos para el hogar como los distribuidores de aspiradoras Kirby Vacuum-; los representantes de organizaciones detallistas que van a los hogares de los consumidores a demostrar un producto, dar consejos o hacer un presupuesto, como los vendedores de algunas tiendas de muebles o los vendedores de sistemas de calefacción y aire acondicionado, y 3) representantes de organizaciones no lucrativas –por ejemplo los que recaban fondos de caridad, misioneros y trabajadores de candidatos políticos-.

Fig. 18.1 Alcance de las ventas personales

Los clientes acuden a los vendedores

Equipo de ventas visita a los clientes

Venta interior: de mostrador; pedidos telefónicos

Ventas en persona

Vendedor interno; contacto por correo o telemarketing

Principalmente ventas al detalle y control de recepción de

Principalmente productores e intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales pero también algunos: Productores Consumidores domésticos Detallistas Consumidores Domésticos Usuarios Organizaciones comerciales No lucrativas

Amplia variedad de trabajos de ventas. Las clases y las actividades de los empleos de ventas abarcan una gama extensa. Pensemos en el trabajo del chofer vendedor de Coca- Cola que visita constantemente a un grupo de tiendas. Es totalmente distinto que el que hace el representante de IBM cuando vende un sistema de computo para manejar las reservaciones de Delta Airlines. Un puesto de ventas típico incluye tres actividades: levantamiento de pedidos, servicio al cliente y obtención de pedidos. El énfasis relativo en estas funciones es lo que distingue a los diversos puestos de ventas. La gama de éstos se representa con las seis categorías siguientes:

Vendedor-repartidor. En este trabajo, el vendedor entrega el producto –por ejemplo, refrescos- y da servicio al cliente. Las responsabilidades de la toma de pedidos son secundarias, aunque en la mayoría de estos vendedores están autorizados y son recompensados por encontrar oportunidades de aumentar las ventas a las cuentas actuales. Tomador interno de pedidos. Es un puesto en el que el vendedor levanta los pedidos y ayuda a los clientes en el local comercial –por ejemplo, un empleado en el piso de ventas de JC Penney-. Muchos clientes ya estan decididos a comprar. Las tareas del vendedor abarcan responder las preguntas de los clientes, atenderlos eficazmente y hacer sugerencias de venta. Tomador externo de pedidos. En esta posición el vendedor visita al cliente en el campo y solicita un pedido. La mayor parte de estas ventas son pedidos repetidos de clientes fijos y el vendedor dedica buena parte de su tiempo a las actividades de apoyo, como ayudar a los distribuidores con la promoción y capacitar a sus vendedores. Es habitual que también se asigne a estos tomadores de pedidos metas que imponen la búsqueda de clientes nuevos y la introducción de productos nuevos a los clientes actuales. Vendedor itinerante. De este vendedor se espera que dé información y otros servicios para los clientes actuales o potenciales, que realice actividades de promoción y que fomente la buena voluntad. El vendedor itinerante no solicita pedidos. Un ejemplo de este trabajo es el visitador de laboratorios farmacéuticos como Merck o Eli Lilly. Ingeniero de ventas. En esta posición se destaca la capacidad del vendedor para expicar el producto al cliente potencial y también de adaptar el producto a las necesidades particulares del comprador. Por lo general, estos productos son artículos tecnológicos complicados. Como expertos técnicos, los ingenieros de ventas frecuentemente ayudan a los representantes de ventas ante un problema u oportunidad específicos, sobre la base de la necesidad de tal ayuda. Vendedor consejero. Este puesto comprende la venta creativa de bienes y servicios. Esta categoría abarca los puestos de ventas más complicados y difíciles –en particular la venta creativa se servicio, porque no se ven, sienten, gustan ni huelen. En general, los clientes no saben que necesitan un producto del vendedor o no se dan cuenta de que puede satisfacer sus necesidades mejor que el producto que compran ahora. La venta con asesoría requiere que se establezca una relación de confianza con el cliente. Muchas veces es preciso diseñar un sistema para adaptarse a las necesidades de un cliente en la colaboración de un pedido.

Vendedores profesionales. En la actualidad, estos representantes son responsables plenos de un mercado designado, que puede ser una zona geográfica o una categoría de clientes. Con frecuencia se ocupan de todo el trabajo de ventas de identificar candidatos, dar servicio a los clientes, fomentar la buena voluntad, vender los productos y capacitar a los vendedores de los clientes.

Los representantes profesionales actúan como espejo del mercado y proveen a la empresa de esta información sobre éste. Organizan la mayor parte de su tiempo y trabajo. Muchas veces participan en la contratación de nuevos vendedores, la planeación de ventas en sus territorios y otras actividades gerenciales.

3.3 TÉCNICAS DE VENTAS La técnica de ventas es el comportamiento persuasor del profesional que manipula los argumentos para producir una acción de compra por parte de otras personas. Es la maña en el manejo de estos argumentos la que determina la acción compradora. La venta, en definitiva, consiste en persuadir a los demás a comprar. El vendedor experto es el que sabe persuadir a otra persona para que cambie una mercancía o cualquier otra forma de valor por algo que el comprador llega a estimar como muy valioso. Si pensamos que existe una lleva que nos abra la puerta de la persuasión, ésta es la confianza. El vendedor ha de ganarse la confianza del posible cliente, antes de empezar a mostrar sus "argumentos". El vendedor que se vale de un enfoque decente para solucionar el problema del comprador, si actúa con toda sinceridad, sabrá ganarse la confianza del cliente con su honesto proceder. Con esta positiva actitud logrará captar, en los primeros segundos de contacto, la atención del cliente, ya que una persona siente agrado por quienes se lo demuestran. Ahora bien, el vendedor tendrá que servirse también de sus conocimientos técnicos para comunicárselos, sin imposiciones y amistosamente, al cliente para que éste tenga la impresión de que el vendedor no sólo entiende lo que habla, sino de que está tratando con una persona con la que es grato conversar. Finalmente, y debido al cambio sufrido en su predisposición, el mismo comprador se persuadirá para obrar según las recomendaciones dictadas por el vendedor. Los límites de la persuasión son diversos. En el mundo de los negocios, la posibilidad de persuadir a otras personas depende, sobre todo, del conocimiento de la persona del comprador y de saber comunicarle el mensaje. Es lógico que una oferta orientada hacia un cliente requiere una preparación y un conocimiento o visión intuitiva de las motivaciones que influyen en la conducta de los individuos. Para poder descubrir la motivación de una persona en un momento determinado, el vendedor ha de dominar la técnica de colocar a su cliente en el trance de hablar. De esta manera el comprador tendrá que derribar la barrera protectora que instintivamente pone ante todo vendedor y éste tendrá que saber reconocer cuáles son las actitudes, ideas y creencias preferidas del comprador. Todo cliente bien tratado se ve animado a proporcionar voluntariamente información sobre sí mismo y el vendedor tendrá que saber interpretar aquella información y, desde luego, ayudarle a mirarla desde un ángulo nuevo . Inmediatamente que el vendedor descubra lo que motiva a su interlocutor, tiene que saber comunicarle sus ideas en términos sencillos e inteligibles que traten de modificar sus actitudes actuales en otras más favorables para las pretensiones del vendedor.

La base de la solución de un problema como técnica persuasiva reside en la absoluta sinceridad, sin errores ni reserva mental alguna. Mientras el vendedor trata con un posible cliente, nada que no sea el inmediato problema de éste debe preocuparle. El vendedor tendrá que ayudar a que el comprador en potencia defina sus deseos y necesidades, pero o ha de limitarse sólo a ello apresurándose a obtener el pedido. Ha de poner sus miras más allá, animando a su posible cliente para que decida sobre las posibles soluciones presentadas, para que actúe adecuadamente y, ahora sí, sin más dilaciones. Si un vendedor quiere prepararse bien, en profundidad y mantener una mente imparcial, juiciosa y discreta, debe poseer una buena educación y, desde luego, ha de sentirse responsable de sus actos. Su enseñanza debe abarcar el conocimiento de los productos, especialmente cuando se trata de exponer las ventajas para el comprador; el conocimiento de los sistemas de venta de su empresa; la reputación y objetivos de su empresa, y el conocimiento del mercado, tanto el comprador como el competidor para poder determinar, cómo hemos apuntado anteriormente, quiénes son sus clientes potenciales y así atenuar las objeciones que se le presenten. Sin interrupción alguna debe figurar en su preparación el desarrollo de sus aptitudes: persuadir psicológicamente, ponerse al servicio del cliente colocándose en el lugar de éste y aceptando ajustes razonables cuando sean necesarios. El cuidado de los clientes es una importante responsabilidad de los vendedores y se pone en práctica durante la prospección, la demostración, la respuesta a las objeciones y el cierre de la operación, ya que todas forman parte del conjunto de la venta. La mayor negligencia puede ocurrir cuando se pierde un pedido. El vendedor se decepciona. Ahora bien, tiene que saber perder y comportarse en todo momento como un perfecto caballero y, de esta forma, será siempre bien recibido cuando vuelva a visitar a su cliente potencial. Si el vendedor se sigue preocupando por los intereses del comprador, aunque haya perdido el pedido, será el nuevo vendedor elegido por el cliente. Esta técnica requiere paciencia, confianza en sí mismo y una buena dosis de fe en la entereza de las personas. La buena opinión personal sobre un vendedor está en proporción directa con su disposición a interesarse personalmente por los intereses de sus clientes. El vendedor debe hablar bien de sus competidores y de otros clientes y ha de tener buen cuidado en reservarse la información que confidencialmente se le confíe.

3.4 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA EN LAS VENTAS PERSONALES Establecimiento de objetivos de ventas Los objetivos de ventas deberán estar especificados en términos precisos para su cumplimiento. Se establecen como un todo y se dividen en objetivos para cada vencedor. Una empresa aconseja que dediquen 80% de su tiempo a los clientes presentes y 20% a los prospectos, así como 85% de su tiempo a los productos corrientes y 15% a los nuevos. Antes se pensaba que los vendedores tenían que preocuparse de las ventas y que la empresa tenía que preocuparse de las utilidades. Sin embargo una posición más moderna afirma que los vendedores se deben interesar en mucho más que sólo producir ventas; también deben saber cómo lograr la satisfacción de los clientes y las utilidades de la empresa. Estructuración de la organización de ventas La manera en que está estructurada la fuerza de ventas afecta la calidad de la comunicación de la empresa con sus clientes. Hay diferentes enfoques que son apropiados para diversos tipos de empresas que tratan con diferentes tipos de clientes. La clave está en equilibrar la estructura de la organización con el tipo de comunicación que la empresa necesita. Una fuerza de ventas puede estar organizada de acuerdo a: 1) Territorio, 2) Producto, tarea y/o 4) Mercado meta. En la especialización territorial.- A cada vendedor se le asigna un territorio y vende todos los productos de la empresa a todos los clientes de esa área. En la especialización del producto.- Algunos vendedores venden a los clientes de un territorio uno o algunos productos, mientras que otros pueden vender otros productos de la compañía a los mismos clientes. Loa clientes pueden confundirse cuando los visitan varios vendedores de la misma empresa. Resulta también costoso para la compañía. La especialización de tareas.- Algunos vendedores pueden servir a clientes establecidos de sus territorios, mientras que un grupo más pequeño desarrolla nuevas cuentas. Las cuentas recién establecidas se transfieren al vendedor en cuyo territorio se localiza la nueva cuenta. Las habilidades de comunicación que se necesitan para establecer nuevas cuentas difieren de aquellas que se requieren para mantener las cuentas existentes. Con la especialización en un mercado meta.- La fuerza de ventas se divide en base a mercados meta y cada vendedor atiende a sólo un grupo seleccionado.

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