Estrategia Competitiva MBA Universidad de Chile 2010-2011

ESCUELA DE POSTGRADO

ECONOMA Y NEGOCIOS
UNIVERSIDAD DE CHILE

ESTRATEGIA COMPETITIVA
CASO VI

Combate areo por Europa: Ryanair

Docente: Alumnos:

Ismael Oliva Marcelo Belmar Berenguer Kyntia Droguett Rozas Cristian Herrera Riquelme Andrea Morales Martnez

Fecha:
Marcelo Belmar
Kyntia Droguett

22 de Junio de 2011
Cristian Herrera Andrea Morales

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El desarrollo de la aviacin europea avanz en distintas etapas. En el perodo posterior a la primera guerra mundial, las pe queas lneas areas privadas que haban surgido fueron desapareciendo para dar paso a lneas de corte nacional europeas, subvencionadas por el estado y de fuerte identificacin con sus pases respectivos. Durante ese perodo, parte importante de su trfico se centr entre rutas propias de cada imperio, y posteriormente entre pa ses, bajo estricta regulacin bilateral en muchas ocasiones, con el objetivo de preservar esa industria nacional. Es decir, haba acuerdos ent re las organizaciones de aeronutica entre estos pases para que el trfico estuviese fuertemente regulado y resguard ado entre ellos. As surgi la IATA (asociacin internacional de Trfico Areo). Los precios se fijaban con criterios relacionados a la organizacin, llevando en general a altos costos y nivel de consumo restringido a pocas personas con la cap acidad de pago. Asimismo, los costos para estas empresas de corte nacional eran bastantes elevados dados principalmente por la alta cantidad de empleados con relativa baja productividad. Los cambios econmicos, polticos de post guerra (segunda guerra mundial) y te cnolgicos que permitieron la aviacin internacional ms fluida, y la competencia con otras compaas, como las estadounidenses, implicaron una presin importante para Europa, que aunque resisti en un principio con una serie de esfuerzos para limitar el crecimiento de compaas privadas y mantener la estructura de operacin de lneas nacionales de ato costo y poca rentabilidad. Ejemplos de ello, son el caso de la aviacin Britnica y la Irlandesa, que a travs de acuerdos bilaterales protegieron sus l neas areas Britsh Airways y AerLingus respectivamente. Sin embargo, la desregulacin del sector de la aviacin en estados unidos (1978) y los mecanismos de gesti n de negocio por distintas compaas contribuy a la competencia y a bajar enormemente los prec ios. Asimismo, de a poco se fue desregulando el mercado europeo de la aviacin, abrindose a la participacin privada, pero aun con bastantes resguardos para la aviacin de corte nacional. En ese contexto, la compaa Ry anair inicia sus operaciones en el ao 1985 con el plan de diferenciarse de sus competidoras.

Tomaremos el Marco Integrativo de Porter como herramienta de anlisis para las 2 principales compaas que, en el mercado de la Gran Bretaa, enfrentRyanair para desarrollar su empresa.
La aviacin britnica y British Airways:
METAS FUTURAS Qu lo impulsa? Eficientar resultados (dotacin menor, baja CF, foco local, rutas principales) en contexto privatizador y de desregulacin de la industria area. Acta desde la insatisfaccin. ESTRATEGIA ACTUAL Qu hace y qu puede hacer? Buen sistema de gestin de venta billetes; amplia red distribucin. Generas sinergias en su epicentroHeathrow Su posicionamiento era el de una compaa que entregaba calidad de servicio, principalmente entre viajeros de negocios.Tiene opcin por mejoramiento de servicio al cliente (pero no se aplica en todos los segmentos)

PERFIL DE RESPUESTA DEL COMPETIDOR Post Teacher probablemente apueste por ganar mas cuotas de mercado. Su vulnerabilidad es su incoherencia con su identidad de calidad de servicios y llevar a todos . Ante amenaza de nuevos competidores intentara usar influencia poltica ante organismos reguladores e intentar capturar clientes para cupos de su carga (33%)

SUPUESTOS BA anticipa bien las necesidades de ser ms eficiente en costos dado la competitividad que existe y proyecta. La (sobre)proteccin del Estado, impidiendo un entorno ms competitivo (1984), Liderazgo en costos se incompatibiliza con calidad de servicios y todas las micros sirven

CAPACIDADES En su epicentro comercial (Heathrow) BA contaba con servicios propios de pasajeros y tierras, en otros subcontrata. La cia. realiza labores de mantencin desde su base. Cuenta con alta capacidad de ingeniera y Sistemas informatizadosdereserva. Tiene alta dependencias de los rganos reguladores. Algunas de sus Fortalezas hasta ese momento son sus ataduras que la debilitan. El apoyo de Estado probablemente retardo su propio espiral de crecimiento. Su epicentro operativo es una desventaja para absorber crecimiento; lo har ms caro y no podr capturar todo su potencial. Hacerlo todo impedir una mayor velocidad Si identidad en viajes de negocio, posibilita las opciones de otros para resto de clientes. Impresionante resultados, entre 77 y 85 , esconde costos muy altos de alojamientos y catering (21,7%

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La aviacin irlandesa y AerLingus:

METAS FUTURAS ESTRATEGIA ACTUAL Qu lo impulsa? Qu hace? Apoya desarrollo nacional, promueve el Transporte areo que fuera seguro, eficiente, turismo, el empleo, y contribuye a la balanza de pagos, a fiable y rentable. servicios educativos, sociales y culturales. y qu puede hacer? Ofrecer servicios de formacin ingenieril y mantencin a otras compaas, as como de informtica, hotelera, etc.

PERFIL DE RESPUESTA DEL COMPETIDOR AerLingus se muestra insatisfecho y duditativo sobre su futuro Es probable que ahondes en su flexibilidad para sostener sus nmeros azules y que abandone o disminuya los vuelos trasatlnticos; que incorpore capital privado a parte de su propiedad y se dote de una flota nueva. Su vulnerabilidad es el vacio que deja a su presencia moderada en la industria y la incipiente amenaza de Ryanair en la industria de bajo costo. Ante las amenaza de Ryanairesta el poder parcial que le da cercana con el Estado y con la comunidad y gremios dado su fuerte identificacin con la nacin.

CAPACIDADES AerLingus Compaa con alto compromiso nacional. y Es aguda para identificar vaivenes de la Disponible a incorporar capital privado pero industria aerea no completamente. y Es flexible. Flexible, por tanto dispuesta a la y Es diversificable diversificacin. y Es vanguardista en desarrollo tecnolgico Linea con foco en servicios de corta y Es preeminente en rutas locales distancia. Sus fortalezas entonces radican en su capacidad de adaptacin, rapidez de respuesta. En su clara posicionamiento en vuelos acotados en su radio y con marcada identidad irlandesa. Su impronta tecnolgica y en la asociacion al turismo. Su debilidad radica en la excesiva diversificacin que la puede hacer como muy poco distinguida como lnea area y mas como un holding muy amplio. Y en sentido contrario a su foco restrictivo de lo irlands .

SUPUESTOS

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS DE RYAN AIR

El ingreso de Ryanair a la industria area de vuelos locales se produce en una coyuntura importante, en el periodo de crisis de las industria area europea, tensionada por el amplio monopolio estatal de las compaas y su incapacidad para entregar un servicio eficiente, de costos razonables y precios asequibles. Su estrategia se bas, claramente, en el liderazgo en costos.Luego de iniciada sus

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operaciones fue sobre la ruta ms rentable entre Irlanda e Inglaterra, Dubln Londres. Una vez obtenida la concesin entro a competir regular con una tarifa 50% menor a la de los otros operadores (AL y BA). Competitividad en costo que incluso amenazo al transporte terrestre-martima.

Esta estrategia se complement con el ofrecimiento de calidad en los servicios con un boleto sin restricciones y con alimentacin equivalente a las que proporcionaban las compaas de la competencia.
CONCLUSIONES En una industria en transformacin como la que vivio la aviacion civil de pasajeros (masividad, baja en costos, internacionalizacin, diversificacin de la demanda, etc.), a mitad de los aos 80 y que sirvi como contexto para la emergencia de Ryanair, sin duda es una ocasin propicia para instalar innovaciones. Ryanair lo hizo. Ryanair debe aprovechar el knowhow del patriarca familiar; Tony. Su experiencia y competencia en la bsqueda de nuevas rutas y optimizacin de flotas son una gran oportunidad. Asimismo, Ryanair debe radicalizar su estrategia de costo en la bsqueda de otros mercados de europeos, dado que el contexto que posibilito su emergencia en el Reino Unido tambin se reproduca en el resto de Europa al menos-. Esa bsqueda de otros mercados ms all de sus fronteras, por cierto la abre a otro mercados como Norteamrica y todo el mediterrneo. Esa estrategia con liderazgos en costos sin duda debe trasladar el beneficio a precio a objeto de masificar el consumo. Con ello se inaugura una nueva industria la de los viajes baratos.

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