DINAMICA COMPETITIVA - COMBATE AEREO POR EUROPA: RYANAIR

18.10.07

INTRODUCCION

Desde luego este es el caso del inicio de la que es a dia de hoy una aventura de xito, es decir,
estamos hablando de una de las principales lneas areas consideradas low cost actualmente
que ms ha permanecido en el tiempo.

Sorprendentemente sus inicios no fueron ni como low cost ni fue un lanzamientoe exitososo. La
compaa naci en pleno proceso de inicio de la desregularizacin en Europa tratando de competir en
un segmento, el de los vuelos regulares, muy copado por las compaas areas de bandera y ante el
que solamente poda combatir con precio y servicio de calidad. No naci para competir con el
segmento de las compaas charter que estaban en una posicin dominante en el sector europeo pero
cuyo tipo de cliente y servicio nada tena que ver con el regular: servicio no regular, ofertando por una
empresa turstica y muchas veces empaquetado con otros productos tursticos.

Lo que nos muestra el caso es el inicio de Ryanair. Aunque no viene en el caso, lo que conozco de la
evolucin de Ryanair nos dice que el modelo inicial fracas, teniendo que ir suprimiendo
sucesivamente servicios aadidos como la business class, o el frequent flyer Club. De hecho, Ryanair
acumul tal cantidad de prdidas en el ao 1.990 que tuve que someterse a una total restructuracin.
Dicha restructuracin se bas en copiar el modelo low fare de xito de la compaa Southwest
Airlines en USA. Ese fue realmente el inicio del modelo de xito que hoy conocemos en Ryanair.

DATOS DEL CASO

Aviacin europea
Compaas bandera: tras la primera guerra mundial. Su servicio fundamental de unir
destinos internacionales con vnculos era subsidiado con el alto precio de los billetes de
vuelos nacionales.
Tras la segunda guerra mundial: avances tecnolgicos que hicieron ms econmicos los
viajes con avin.
IATA: promovi acuerdos bilaterales para regular todos los aspectos de viaje entre
paises.
Finales 50: Todas las cias europeas reorientaron su esfuerzo sobre rutas del Atlntico
Norte aprovechando aparicin de reactores.
Aos 60: aparicin de cias chartes, sorteando amplia regulacin: financiados en parte
por empresas de transporte, ofreciendo a los turistas tarifas baratas en vuelos no
regulares y paquete (vuelo + alojamiento).
Aos 70:
o aparicin aviones fuselaje ancho. incremento rutas Atlntico Norte.
o Crisis petrleo OPEP: recesin en demanda de viajes por altos precios.
o Cias bandera Europa: muy sindicalizadas y altos costes fijos.
1.978: Desregulacin completa sector en USA. Aparicin rpida de compaas de bajo
coste pero que fracasaron. Las establecidas se consolidaron con estructuras hub and
spoke y sistemas de reserva informatizados.
Aos 80: 60% tpte en manos cias charter.

PDG-C-2007 1 Mariano Domingo Calvo

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Aviacin britnica y British Airways

En el Reino Unido se alent la desregularizacin en 1.971 alentando la creacin Bristish
Caledonian como segunda fuerza para competir con British Airways.
Gobierno de Thatcher; impuls la privatizacin de empresas estatales pero se excluia la
de BA en el 79. Sufri una gran prdida de en el 81.
Se revitaliz y prepar para su privatizacin (reduciendo plantilla, etc..). en el 84 obtuvo
beneficios record y se planeaba su privatizacin en el 87. Durante el periodo de
reflotamiento de la cia, se desaceler la desregulacin.
1.986: BA operaba una de las redes de rutas de aerolneas ms amplias del mundo.
Autohandling de BA en Reino Unido Y Nueva Cork as como mantenimiento propio en
su base.
Ventas billetes: Telfono, establecimiento minoristas y agencias de viajes indpendientes
con sistema informatizado de reserva.: 83% a travs de estos agentes.
Oferta de BA: toda clase de servicio: desde primera a econmica.
6,9% margen explotacin en toda la red, siendo 4,4 en rutas nacionales.

Aviacin irlandesa y Air Lingus

Compaa bandera para estado emergente.
Principio: rutas entre Irlanda y UK llegando a acuerdo con gobierno britnica a travs de
la BA para participacin conjunta. Esta participacin dur una dcada hasta que Air
Lingus inici sus vuelos transocenicos.
A pesar de prdidas en rutas transocenicas: se mantuvo por los beneficios que
reportaba a la comunidad.
Prdidas en aos 70: dio origen a una diversificacin de la cia.
Las prdidas incluso hicieron que el Gobierno se planteara la venta de parte de la ca pa
ra financiar gastos de capital.

Ryanair
1.985: Inicio de operaciones con un turbopropulsor.
1.986: 1 licencia para operar entre Dubln y Luton.
Ruta Dubln-Luton:
208 libras irlandesas (l.i.) para vuelos menos caros i/v
Tarifas descuento hasta 99 l.i. con meses de antelacin.
Factor de ocupacin BA y Air Lingus: 60-70%
500.000 pax ida y vuelta ao
750.000 pax ida y vuelta ao en otros medios como tren y ferry a 55
libras.
Ryanair:
o 4 vuelos i y v al da con un avin de 44 plazas.
o Dos aspectos diferenciadores:
o Servicio de primera clase al cliente.
o Tarifa sencilla por billete sin restricciones.
o 98 l.i. i/v.

PDG-C-2007 2 Mariano Domingo Calvo

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CUESTIONES PLANTEADAS EN EL CASO

1. Evala la estrategia de lanzamiento de Ryanair.

La estrategia de Ryanair inicialmente estaba definida por los siguientes puntos:

o Operacin de vuelos regulares que unieran aeropuertos de Irlanda con

aeropuertos secundarios de UK, en especial, secundarios de Londres.
o En competencia directa con compaas bandera.
o Rutas con alto potencial de pasajeros buscando altos factores de ocupacin de
sus vuelos frente a los 60-70% de la competencia ms directa.
o Alta frecuencia de vuelos que daba ms flexibilidad y opciones a pasajeros.
o Diferenciacin clara de la competencia en dos aspectos:
o Servicio de primera clase al cliente.
o Tarifa sencilla sin restricciones y competitiva: i/v a Londres en torno a 98
l.i. frente a las 208 de media de BA y Air Lingus.

2. Cmo crees que respondera Aer Lingus y Bristish Airways? Porqu?

La reaccin normal de compaas de este tipo de bandera con un origen y soporte estatal, es la
de reaccionar con unos precios ms competitivos, es decir, entrar inicialmente en la guerra de
precios, basados en la capacidad econmica y mrgenes econmicos que tienen y con la
esperanza de que tarde o temprano Ryanair no pudiera resistir dicha competencia.

De hecho, conociendo un poco la historia verdadera de lo que pas, en el ao 1.986 se produjo

con la entrada de Ryanair en la mencionada ruta la primera gran batalla de precios en el transporte
areo regular de pasajeros.

Desde luego, BA tiene un mayor margen de maniobra debido a su mayor tamao y a su mayor
capacidad de realizar vuelos internacionales que realmente le compensaba el coste de os vuelos
nacionales. Hay que recordar los beneficios de 292 millones de libras de beneficios de BA en el
ao 1.985.

En el caso de Air Lingus, probablemente la capacidad de maniobra sea menor y aguante peor la
apuesta por la guerra de precios con Ryanair.

3. Cun costoso sera para Aer Lingus y British Airways iniciar una guerra de precios en
lugar de acomodar la entrada de Ryanair?

El anlisis de ingresos y costes medios de BA arroja el siguiente resultado:

PDG-C-2007 3 Mariano Domingo Calvo

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Es difcil discernir exactamente algunos conceptos de gastos como fijos o como variables. Por
ejemplo el combustible existe una pequea parte variable ya que el combustible que necesita al
final un avin depende de su peso pero el principal peso no son los pasajeros. Un avin sin
pasajeros tambin tendra un considerable gasto de combustible para el mismo trayecto.

En el caso de handling (handling charges o carga del manejo como lo han traducido), hay servicios
que si dependen del nmero de pasajeros como los autobuses, la carga y descarga de maletas,
etc.. Sin embargo hay otros que son independientes del nmero de pasajeros como el suministros
de energa elctrica, el pus-back, etc..

PDG-C-2007 4 Mariano Domingo Calvo

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Con estas indicaciones y a la vista de la estructura de costes, yo creo los costes en los que podra
ser distinto Ryanair son:
Plantilla: Con una plantilla relativamente nueva y sin estar tan sindicalizada, los
costes fijos de plantilla seran menores y por tanto los costes por pasajero.
Costes de ingeniera: Si subcontrata los servicios de mantenimiento y los asociados
a la ingeniera propia, quiz estos costes pudieran ser menores.
Ventas: En esa poca en la que los canales de ventas eran muy uniformes, para una
compaa que no esta asociada a IATA lo normal era la venta directa bajo una buena
promocin. Quiz podra ser distintos este coste si se evitara un intermediario como
las agencias.
Tarifas de aterrizaje y cargas de ruta: La operacin en aeropuerto secundario puede
hacer que los costes sean menores.
Handling (manejo): Se pueden simplificar procesos que hagan ms baratos estos
costes de handling.

Con esta hiptesis de costes, y suponiendo el factor de ocupacin del 65% podemos estimar el
punto muerto / umbral de rentabilidad de BA.

Precio = 151,3 LE
CV= 31,5 LE
CF= 109,4 LE

Umbral de rentabilidad = CF/(Precio-CV) = 109,4/(151,3 31,5) = 0,91

Ingresos necesarios: 151,3 * 0,91 = 137,68 LE

Por tanto, para poder igualar el precio de Ryanair, 89 LE, con la estructura de costes dada y con un
factor de ocupacin del 65%, BA tendra unas prdidas considerables.

Suponiendo un factor de ocupacin mucho ms elevado fruto del descenso de precio ofertado del
billete, por ejemplo un factor del 95% tendramos:

CV= 31,5 LE
CF = 109,4 * (0,65/0,95)= 74,85 LE

El precio total del billete sera, para no perder dinero, 106,35 LE.

Por tanto, con este alto factor de ocupacin seguira habiendo prdidas si decidiramos vender a los
89 LE de Ryanair.

4. Pueden los hermanos Ryan ganar dinero al precio de 98 libras irlandesas que proponen?

Desde luego, a la vista de los anlisis anteriores, yo creo que podran ganar dinero con una
estructura de costes mucho ms reducida, especialmente en aspectos como la plantilla o tarifas de

PDG-C-2007 5 Mariano Domingo Calvo

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aterrizaje y ventas. Desde luego la no sindicacin de Ryanair es una ventaja a la hora de poder
ajustar estos costes.

PDG-C-2007 6 Mariano Domingo Calvo