Tesis 2021 Nadia Escudero

El cine como medio publicitario
Nuevas oportunidades a partir de la digitalización de las salas en Argentina
Trabajo de Investigación
Alumna: Nadia Escudero
Título: Licenciada en Publicidad
Carrera: Licenciatura en Publicidad
Fecha: 2021
Resumen
La digitalización de las salas de cine cambió drásticamente el medio y lo convirtió en

uno versátil, flexible y accesible. La llegada del cine digital posibilitó ver estrenos en
simultáneo a nivel mundial, con mejoras en la imagen y sonido, sumado a la espectacularidad
de las películas en 3D y 4D, logrando renovar el impacto de la gran pantalla en los
espectadores. También cambiaron las formas de consumo, pues hoy en día jóvenes y niños
son los más atraídos a ver películas en el cine.
La publicidad en el cine es uno de los soportes que ha quedado olvidado en la

planificación de medios a pesar de sus avances tecnológicos. El formato digital mejoró
notablemente los costos de producción y por ende de entrada al medio para el anunciante
convirtiendo al cine en un medio mucho más competitivo, versátil, medible, segmentado y
económico.
Ahora, los desafíos que se plantean del sector son los de encontrar nuevas alternativas
y soportes publicitarios, con el objeto de explotar todas las posibilidades del medio cine, tanto
en la pantalla como en el local de cine para atraer más anunciantes, entendiendo el contexto
y los hábitos de consumo del espectador.
Índice:
1. Introducción………………………………………………………………………..1
1.1. Presentación del tema
1.2. Justificación
1.3. Objetivos
1.4. Metodología
2. Un gran salto: de lo analógico a lo digital………………………………………...5

2.1. El cine digital
2.2. Más Cines, más oportunidades: crecimiento de las salas de cines en el país
2.3. La proyección digital: reducción de costos publicitarios
2.4. Contenido alternativo: nuevas oportunidades para el medio
3. El medio cine………………………………………………………………………11
3.1. El cine como medio publicitario: características
3.2. Modelo publicitario en cine
3.3. La estructura del medio
3.3.1. El Exhibidor de cine
3.3.2. Exclusivista de publicidad en cine
3.3.3. El anunciante en cine
3.4. Moviegoers: de espectador a prosumidor
3.4.1. Consumo de Cine en Argentina
3.5. La inversión publicitaria en cine
4. Publicidad en pantalla y más allá de la pantalla………………………………41

4.1. Pauta publicitaria en las pantallas de cine
4.1.1. Pre-show: distribución de las publicidades
4.1.2. Aspectos técnicos para la pauta en la pantalla de un cine digital
4.2. De local cinematográfico a centro de entretenimiento
4.3. Medios digitales: nacimiento de las campañas 360°
4.3.1. Acciones de Below the Screen
4.3.2. Acciones de Branded Content
4.3.3. Realidad aumentada
4.3.4. Comunicación digital: campañas 360º en el cine
4.4. Nuevas oportunidades publicitarias a partir de la digitalización
5. Conclusión……………………………………………………………………..65
6. Bibliografía………………………………………………………………….…67
1. Introducción
1.1. Presentación del tema
Los procesos de restructuración no son nuevos para la industria del cine, a lo largo de su
historia encontramos momentos críticos donde la tecnología y las innovaciones en la
estructura de los cines y de las salas han modificado al séptimo arte.
En las últimas décadas, este medio ha presenciado un cambio de paradigma sin

precedentes desde su creación. La llegada de los proyectores digitales produjo una
transformación en sus modelos de distribución y principalmente de la exhibición.
Hoy nos encontramos en un periodo de consolidación con más del 95% de las salas de
cine del país digitalizadas y aunque sigue habiendo un pequeño porcentaje de proyectores
analógicos en funcionamiento, éstos existen fuera de los circuitos comerciales de distribución
para películas de estreno.
Por otra parte, el cine es uno de los soportes publicitarios que parece que hemos olvidado
en la planificación de medios a pesar de que este invento ha ido mejorando tecnológica y
emocionalmente con los años. La publicidad puede beneficiarse de esa evolución, sobre todo
con el formato digital.
Este trabajo de investigación busca analizar y entender el cine como medio publicitario
en un contexto digitalizado, para conocer mejor la situación de la publicidad en el cine y, por
estar intrínsecamente ligado, también del sector de la exhibición en nuestro país.
La digitalización de las salas de cine fue la principal motivación de este trabajo, ante la
necesidad de entender cuál puede ser el papel de la publicidad en el nuevo modelo de negocio
ahora que las posibilidades de proyectar contenido se han ampliado y diversificado pues hoy
en día es posible reproducir casi cualquier contenido en la gran pantalla; esto sumado a los
cambios en el consumo de cine como espacios de ocio y entretenimiento para la familia, lo
que permite ampliar las posibilidades del medio y generar nuevas formas de publicidad.
Lo más novedoso del trabajo es el enfoque y análisis del cine como medio desde el punto
de vista publicitario. Estudiar el cine como un medio publicitario supone examinarlo desde
múltiples perspectivas, ya que debemos tener en cuenta el soporte en sí (exhibidor), la
1
comercialización (exclusivistas) y el consumidor (espectador), siendo este punto el gran reto
al que nos hemos enfrentado.
Se pretende crear una fuente de información útil, que permita a futuros publicistas
entender el modelo publicitario de gestión en las salas de exhibición y las nuevas alternativas
publicitarias que el cine digital ofrece haciéndolo un medio más flexible y accesible.
1.2. Justificación
Con la llegada de la digitalización, los cambios que se produjeron en el cine tuvieron como
consecuencia, entre otras cosas, ver estrenos en simultáneo a nivel mundial, las opciones en
3D y 4D, cargando a las películas de espectacularidad, hecho que cambió drásticamente el
consumo de cine.
Con respecto a la publicidad, la proyección digital mejoró notablemente los costos de

producción y por ende de entrada al medio para el anunciante convirtiendo al cine en un
medio mucho más competitivo y accesible. A partir de allí, los desafíos fueron los de
encontrar nuevas maneras de posicionar al cine como medio, generando nuevos modelos
comerciales ligados a ampliar los mercados.
Por lo tanto, la necesidad de conocer en profundidad la situación del cine en nuestro país,
con el objeto de vislumbrar las posibilidades y el futuro del medio cine en términos
publicitarios, justifica la investigación.
En resumen, tras haberse consolidado el modelo de proyección digital, el desafío del

sector publicitario radica en conocer las posibilidades de este medio renovado, donde nuestra
investigación se justifica por aportar una mirada del modelo publicitario en cines a partir de
la digitalización, con el fin de encontrar maneras de reposicionar el medio cine, en términos
publicitarios, en Argentina.
Además, la motivación personal es doble, académica porque ayuda a reflexionar sobre

aspectos que desde la profesión no se realiza día a día y, desde la profesional, porque es un
medio que está haciendo muchos esfuerzos para estar incluido en los planes multimedia de
los anunciantes. La finalidad es dar a conocer nuevas alternativas publicitarias para lograr
que los anunciantes y las agencias de publicidad redescubran el medio y sus posibilidades
para aprovecharlas a su favor.
2
1.3. Objetivos
El propósito del presente trabajo es describir la función de la publicidad en el cine,

exponiendo las ventajas del medio a partir de la digitalización y las nuevas alternativas
publicitarias que posicionan al cine como un medio flexible y accesible.
Por consiguiente, los objetivos específicos que nos marcamos en esta investigación son:
• Describir las características y la función de cada actor del modelo publicitario en

cine y la relación entre ellos.
•Dimensionar el sector de la exhibición y de la publicidad en el cine digital.
• Conocer las decisiones que están tomando las empresas de exhibición y los
exclusivistas publicitarios para generar nuevas alternativas publicitarias, tanto en la pantalla
como en el local de cine para atraer más anunciantes, así como entender el contexto y los
hábitos de consumo del espectador de cine.
1.4. Metodología
Para poder desarrollar el tema mencionado, se llevará a cabo una investigación de tipo
descriptiva, recopilando datos bibliográficos, estadísticos y entrevistas realizadas a
profesionales del medio, para tener un acercamiento a la práctica publicitaria.
Para la realización de este proyecto fueron tomados como antecedentes otras Tesis,
Maestrías y Proyectos de Graduación realizados en otros países, que se relacionan con el
tema tratado y aportan información muy útil. Tal como la Tesis Doctoral de Delgado Gómez,
Mª Isabel (2015) titulada Cine, publicidad y ocio en sala de exhibición: un nuevo modelo
integrador, de la Universidad Complutense de Madrid, que trata sobre la necesidad de
replantearse la función de la publicidad en el cine, ante un momento histórico en el cambio
de paradigma tecnológico y una crisis de asistencia de audiencia a las salas, que amenaza el
futuro del sector de la exhibición. En esta tesis la autora propone un modelo de integración
publicitaria de la exhibición, con el objeto de reforzar el futuro de las empresas de exhibición
y también el futuro del medio cinematográfico.
Otro antecedente que se toma como referencia es el trabajo de la Dra. Izquierdo Castillo,
J. (2009). El impacto de la tecnología en la exhibición cinematográfica: el lento camino a la
3
sala digital, Revista Latina de Comunicación Social, p. 43 a p. 56. Este artículo busca
exponer las principales oportunidades y amenazas que supone la digitalización para el sector
de la exhibición en la industria cinematográfica española ante la reconversión tecnológica.
El desarrollo de esta investigación se compone de 4 capítulos. En el primer capítulo se

expone el tema y su justificación; se definen los objetivos y metodología.
El segundo capítulo estudia el contexto de la digitalización en los cines y se conceptualiza

el término cine digital y los contenidos digitales, para determinar las limitaciones y
oportunidades de este medio, tanto para la industria publicitaria como para las salas de
exhibición.
En el tercer capítulo, se analizan y describen los tres principales actores del modelo
publicitario en cine: sector de la exhibición, los exclusivistas y los espectadores, desde una
perspectiva comercial y comunicativa. A su vez, se dimensiona el panorama del medio cine
en Argentina, tanto el sector de la exhibición como las empresas exclusivistas - en cuanto a
su volumen nacional y sus características- y se describe el espectador de cine argentino, en
su rol de consumidor de ocio. Por último, se analiza la inversión publicitaria en los cines en
Argentina, intentando entender el contexto y la situación actual del medio con respecto a los
anunciantes y la audiencia.
En el cuarto y último capítulo se intenta explicar en detalle la forma de pautar en las

pantallas de cine digital y exponer la capacidad que tiene el medio para desarrollar estrategias
más cercanas al marketing experiencial: intervenciones en el lobby, en la sala y la pantalla
de cine.
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2. Un gran salto: de lo analógico a lo digital
El cine es uno de los soportes publicitarios que ha quedado fuera de los planes de medios
por muchos años. Probablemente el hecho de que, en las últimas décadas con la llegada de
internet, las redes sociales y los Smartphone, la planificación de medios ha centrado su
mirada en estos últimos, que sin dudas son los que han revolucionado la planificación de una
campaña publicitaria; pero como venimos anunciando, el cine digital ha mejorado la
experiencia y espectacularidad que caracteriza al séptimo arte y lo ha convertido en un medio
más flexible y accesible.
Por este motivo, antes de comenzar a analizar el cine como medio publicitario, trataremos
de estudiar el contexto y de conceptualizar qué es el cine digital y los contenidos digitales,
para determinar las limitaciones y oportunidades de este medio, tanto para la industria
publicitaria como para las salas de exhibición.
2.1. El cine digital
La transformación de la exhibición analógica a la digital es un punto importante para

entender por qué la revolución digital significa un cambio tan radical en la industria del cine.
Durante un siglo, el proceso de creación cinematográfico ha ido evolucionado; desde el

establecimiento de los programas de edición, todas las películas son digitales ya que desde
entonces se usan programas informáticos de posproducción; pero “las bases de la proyección
de las películas no han cambiado desde los días de Thomas Edison” (McKernan, 2005:161).
El cambio que se produce a partir del establecimiento de los proyectores digitales en las
salas de cine, es un hecho que revolucionó el medio y cambió para siempre el modelo de
negocio de este sector. No solo cambió el proyector analógico de 35mm por uno que admita
películas en formatos digitales, también cambian los métodos de distribución de las películas.
Para poder analizar en detalle este punto, trataremos de entender cuál es la diferencia entre
la exhibición analógica y la digital, desde el punto de vista de la distribución de copias y
exhibición del contenido fílmico.
El término cine digital se usa para describir la distribución y proyección de las películas
en un formato digital, sin la necesidad de copias físicas. Desde el punto de vista de la
5
distribución, la principal ventaja reside en la reducción de los costos de logística en el
transporte. Tradicionalmente las películas se han distribuido en forma de rollos de película
de 35 mm. Estos rollos eran grandes y pesados, además de ser muy caros y delicados.
Además, los rollos se distribuían a las salas mediante sistemas logísticos de transporte con
medidas de seguridad para evitar robos o su duplicación ilegal, y se proyectaban en los
equipos específicos para manejar estos enormes rollos. La manipulación de las películas
requería de intervención humana, desde luego, así como estar pendientes de los cambios de
rollo durante la proyección.
Con la llegada de las películas digitales, las copias pueden distribuirse a las salas
utilizando discos duros, donde el material se graba en formatos específicos para cine digital
(DCP), eso sí, con tamaños en torno a los 700 GB para unas dos horas de película. Los
contenidos están encriptados y tienen que volcarse en servidores que alimentan a las distintas
salas de proyección del cine. Además, el tiempo que están las películas en cartel, así como el
número de visionados se controlan mediante claves generadas por la distribuidora según los
acuerdos comerciales a los que llegue con las salas (KDM). De este modo, las películas solo
se pueden ver a través del servidor de contenidos del cine, usando claves de desbloqueo
generadas a partir de protocolos muy estrictos de control. Actualmente, se están comenzando
a utilizar enlaces de satélite y fibra óptica, si se consiguen unas buenas condiciones con los
proveedores de ancho de banda.
Con respecto a las copias, también se traduce en un ahorro significativo para la

industria ya que “el costo de la producción y distribución de copias de celuloide convencional
está entre US$5 a US$8 millones por película” mientras que el costo por copia digital es de
US$ 1200 a US$ 2000, lo que supone un ahorro potencial de US$1 billón para la industria”
(Michael Allen, 2009:67).
Sin embargo, la digitalización ha sido un proceso un tanto complejo y complicado en

el que algunos cines han cerrado, y muchos otros se han visto obligados a evolucionar para
adaptarse a las necesidades del cine digital. La razón principal de este fenómeno radica en
que “el costo de convertir la proyección de los cines en celuloide a digital es alta” (Allen,
2009:68). Mientras “un proyector de cine analógico cuesta alrededor de US$15.000 y dura
25 años (…), un proyector digital cuesta tres veces más y funciona con un servidor que puede
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quedarse obsoleto en cualquier momento debido a los constantes avances de la tecnología”
(McKernan, 2005:189).
Las transformaciones en el campo de la exhibición implicaron altísimos costos para

convertir las salas en digitales, esto dejó fuera del juego a muchos cines que no pudieron
hacer frente a estos costos, otros siguen pasando contenidos en 35mm, pero fuera del circuito
comercial. Las grandes cadenas de cine lograron digitalizarse, buscando acuerdos
comerciales con la producción y distribución, dado que supone un ahorro importante para
esos sectores; ha surgido así un nuevo actor, el integrador digital, quién es el que asume los
costos del recambio tecnológico del sector de la exhibición, (Bordwell, 2011; Gonzalez,
2010). El Virtual Print Fee (VPF) es una tarifa que deben abonar los productores a cambio
del ahorro en costos que implica el prescindir del sistema de copias de celuloide para la
distribución física de las películas. Las empresas integradoras, entonces, son las encargadas
de garantizar, con parte de los recursos recaudados a través de este gravamen, el nuevo
equipamiento y la instalación de los proyectores en las salas a cambio de un porcentaje por
el mantenimiento y conservación de las tecnologías de proyección. Con respecto a este tema,
en la Argentina, se estableció un sistema de créditos blandos para el recambio tecnológico de
las salas, que se gestionó a través del INCAA.
Es cierto que las salas de cine no ahorran a la hora de invertir en tecnología para
aggiornarse a este mundo digitalizado, pero también es una realidad que los estrenos en
simultáneo y la posibilidad de brindar una excelente experiencia cinematográfica se traduce
en generar ganas de volver al cine y por ende más ganancias. Además, hay una característica
de los proyectores digitales que vale la pena mencionar y es que abren el mercado de la
programación no solo a las películas, sino también a la multiplicidad de contenidos
alternativos que se pueden proyectar en las salas, con excelente calidad y aprovechando todas
las ventajas de este medio que se caracteriza por fascinar a los espectadores.
El cine tuvo la oportunidad de reinventarse como medio y la industria publicitaria

puede sacar provecho de estos avances.
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2.2. Mas cines, más oportunidades: crecimiento de las salas de cines en el país
En los últimos años, el acceso a la tecnología digital promovió el surgimiento de nuevas

salas de cine en todo el país, desde pequeños complejos de 2 o 3 salas hasta la recuperación
de antiguos cines.
Esta tendencia de crecimiento fue de alrededor de 6 % en los últimos 5 años, con más de
50 salas nuevas, y eso se vio reflejado en el interior del país, donde hubo muchos cines
independientes que abrieron. Hasta finales de 2019, hubo un total de 958 salas activas en
Argentina, en 303 complejos que estaban hasta ese momento enviando cifras de ventas.
(Reporte de Ultracine, 2019)
Según Alejandro José Mir, Socio de Xenon Cinema Technology, “El mayor beneficio es
para el interior del país. En diferentes localidades de algunas provincias argentinas, antes de
la reconversión a digital, debían esperar por varios meses hasta que les enviasen las películas
y en diversas ocasiones las cintas podían arribar rayadas, rotas o en muy mal estado. En la
actualidad, pueden realizar los estrenos de los films al mismo tiempo que en las grandes
ciudades del país. Esta tecnología y sus beneficios duplicaron y triplicaron la taquilla de estas
salas del interior”1.
Desde el punto de vista publicitario, la posibilidad de las marcas –tanto nacionales,

regionales y locales- de contactar con su público objetivo es una oportunidad que surge
gracias a la proyección digital. Si bien es cierto que la publicidad en cine no llega a un público
masivo, ofrece otras muchas ventajas como: la calidad de la exposición; una segmentación
mucho más personalizada -que puede resultar en superior intención de compra que otros
medios-; y el gran impacto de los anuncios sumado a la actitud positiva del espectador.
Con el desarrollo de soportes digitales para la venta de entradas, la audiencia es mucho

más fácil de medir y analizar, lo que facilita el trabajo en la gestión de las campañas y ayuda
a generar mejores mediciones de los resultados, así como conocer el número exacto de
contactos que obtuvo una marca con el público.
1
Newsline Report 2016. (01 de noviembre de 2016). Entrevista realizada durante el VISTA 2016 a Alejandro
José Mir, Socio de Xenon Cinema Technology [Página web]. https://www.newslinereport.com/cine/nota/la-
digitalizacin-beneficio-a-las-salas-de-cine-del-interior-del-pas
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2.3. La proyección digital: reducción de costos publicitarios
Uno de los cambios más revolucionarios de la proyección digital ha sido la

estandarización de los contenidos al formato de DCP, a partir del cual es posible hacer copias
sin complicaciones y con costo muy bajo, ya que cualquier material filmado en full HD, con
una resolución de 1920x1080 a 24 fps, se puede convertir al formato DCP y proyectarse en
la gran pantalla, algo imposible hace un par de décadas atrás.
Para entender un poco más sobre la extensión DCP que domina el leguaje de la proyección
en cines, tenemos que remontarnos al año 2002 cuando, viendo la imparable expansión de la
digitalización en la industria cinematográfica, siete de los mayores estudios de Hollywood
unen sus esfuerzos e idean el DCP (Digital Cinema Package) para estandarizar una
arquitectura abierta que sirviera al cine digital. De esta forma aseguraban la calidad técnica
de las producciones, la interoperabilidad de los sistemas, la compatibilidad, la encriptación y
el método de empaquetado de los archivos. Se calificó a la extensión DCP como estándar en
la masterización, distribución y exhibición cinematográficas.
Como mencionamos antes, ya no es necesario convertir los archivos multimedia en

costosas copias de celuloide de 35mm (que para el caso de un spot publicitario podía costar
hasta US$ 350 el minuto) pero precisamos poder extender los archivos al formato DCP si
deseamos ver contenidos alternativos o publicitarios en las pantallas de los cines comerciales.
Para ello ya existen en el mercado herramientas de software que nos permiten crear un DCP
válido, conforme a las recomendaciones DCI y compatible con los actuales servidores de
cine digital de las principales firmas: Sony, Doremi, Dolby, GDC, XDC y QUBE.
Entre las opciones encontramos Easy DCP Creator, Wraptor o CineAssist, entre otros, que
facilitan el trabajo enormemente, tienen una interfaz gráfica de usuario, son de fácil uso y
disponen de soporte, muchas de ellas con licencia gratuita. Generalmente las empresas
exclusivistas de publicidad en pantalla o los propios cines se encargan de esta tarea de
conversión a DCP, sin costo o con un costo mínimo, cuando los anunciantes o agencias
contratan la pauta en las pantallas.
En este sentido, para la industria publicitaria, el cambio respecto al 35 mm ha sido

extraordinario, porque cualquier marca o anunciante -grande o pequeño- puede acceder a
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pautar con el medio a un costo mínimo, con requerimientos muy accesibles, logrando una
calidad excelente y gran impacto.
Como ya mencionamos, en la actualidad el 95% de las salas de cines están equipadas con
proyectores digitales lo que convierte a la publicidad en cine más accesible y con menores
costos de producción para los anunciantes. Ahora dependerá de la creatividad y la capacidad
de innovación en el medio por parte de las agencias de publicidad y anunciantes para
aprovechar todo su potencial.
2.4. Contenido alternativo: nuevas oportunidades para el medio
La posibilidad de diversificar los contenidos, permite una mayor segmentación del

público, que es posible gracias a la versatilidad de la tecnología digital. Esta multiplicación
de la oferta puede abarcar no sólo al contenido cinematográfico, sino a otro tipo de contenido
audiovisual que dote a la sala de una nueva dimensión. Ejemplos de esta capacidad
diversificadora son las retransmisiones de eventos deportivos (Fórmula 1, Mundial de fútbol,
etc.), eventos musicales y culturales (retransmisiones de conciertos, obras de teatro, etc.),
eventos de gamers con competencias y torneos en directo; y demás acontecimientos que
generen contenidos alternativos. Algunos de estos contenidos tienen dos peculiaridades, no
pueden ser transmitidos en vivo y deben ser convertidos al formato DCP; aunque también se
pueden proyectar algunos contenidos desde otro dispositivo como una PC en el caso de una
conferencia, lanzamientos, torneos de videojuegos, etc. donde se requieren este tipo de
intervenciones.
Ahora bien, si nos centramos en el punto de vista publicitario, la posibilidad que ofrece el
exhibidor de ampliar los contenidos por fuera de la cartelera, diversificando y explotando el
local cinematográfico a través de otras actividades, es posible también desarrollar nuevos
productos muy atractivos para los anunciantes. Es decir, se producen nuevos soportes donde
el anunciante tiene una plataforma comunicativa atractiva y diferente con sus clientes y con
el mercado potencial. El objetivo principal que se busca con este tipo de comunicación es la
experiencia del consumidor con la marca, creando lazos emocionales.
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3. El medio cine
El objetivo de este capítulo es establecer los conceptos más importantes de la tesis: los
tres principales actores del modelo publicitario en cine, contextualizando el sector de la
exhibición, desde una perspectiva comercial y comunicativa.
A partir de estas definiciones del medio publicitario, explicaremos luego su situación en

nuestro país y los cambios que se han derivado a partir de la digitalización, mostrando las
nuevas posibilidades del modelo publicitario en cine con un enfoque de campañas integrales
y su desarrollo.
3.1. El cine como medio publicitario: características
Tradicionalmente el medio cine se destaca por una serie de características, que en los
últimos años ha evolucionado, por lo tanto, tomaremos éstas como base para comentar los
cambios que ha tenido el medio.
Las características del cine más destacadas son:
• Técnicamente es el medio más completo de todos: el cine siempre se

caracterizó por la alta calidad de proyección, tanto del sonido como de la imagen. En los
últimos años se suman a estas condiciones, salas tipo stadium, butacas cómodas y reclinables,
imágenes en 3D, más espectacularidad, más efectos especiales, que mantienen al espectador
sumergido en la pantalla. Desde el punto de vista creativo, por su valor expresivo es muy
atractivo para hacer publicidad: la calidad del impacto e implicación con el target es mayor
que en el resto de los medios. La situación del contacto con el público objetivo es el ideal, en
una sala oscura y sin posibilidad de skipear 2, convirtiéndose en una experiencia única para
el espectador. El cine logra una atención sostenida y de sugestión elevada, que no aporta
ningún otro medio. Este hecho se traduce en un mayor recuerdo del mensaje publicitario.
• Es un medio orientado al entretenimiento y a la diversión: el papel

fundamental que le otorga la población es la de ocio y recreación: divertirse, soñar y
emocionarse; frente a otras funciones que aportan otros medios como puede ser la de
informarse, aprender e incluso comunicarse (Internet, TV, radio). Esta particularidad, se
2
Skipear, del inglés “skipping” participio presente de skip (sth.) verbo. Traducción: saltar v Podemos saltar
este capítulo y seguir al siguiente. omitir (algo) v · pasar algo por alto v · saltear algo v [AR] [UY] · evitar v ·
11
potenció en la última década, debido a que los hábitos de consumo de cine cambiaron, hoy
los espectadores se transformaron en prosumidores.
• No es masivo: Es un medio de alcance reducido, razón por la cual no logra

grandes coberturas. La penetración del medio para cualquier segmento de población es el
más bajo de todos y la baja frecuencia de asistencia repercute en la creación de la cobertura
de una campaña. Con las campañas integrales, teniendo en cuenta la nueva forma de ver los
medios como medios pagados, propios y ganados, podemos decir que, si la acción que
realizamos en el cine tiene el impacto suficiente como para impactar al espectador, este se
convertirá en prosumidor de ese contenido, generando que se viralice la campaña y logrando
mayor cobertura.
• Permite realizar segmentaciones geográficas (o por circuito): Relacionado

con la capacidad de segmentación geográfica del medio, muchos autores lo califican de
medio inminentemente local, sin embargo, en el último lustro, ha crecido el número de cines,
en más puntos del país, permitiendo elaborar campañas nacionales, regionales o locales.
Las campañas nacionales que tengan como objetivo maximizar coberturas deberán
seleccionar un gran número de salas en todo el territorio nacional; antes de la digitalización
este hecho se traducía en un encarecimiento de los presupuestos por cada copia que quisiera
generar, lo que se traduce en un elevado costo de entrada al medio. Sin embargo, desde la
digitalización de las salas cinematográficas, este costo por copia ya no existe. Por lo tanto, la
limitación económica de realizar campañas de cobertura se limita exclusivamente a la
frecuencia per cápita de la población y a la baja penetración del medio.
• Permite realizar segmentación por target: el público del cine es un público

exigente, que le gusta ver contenido de alta calidad y disfruta de la experiencia del cine. El
medio tiene alta afinidad para targets jóvenes, aunque cada vez más es un medio apuntado a
la familia y a los niños, principalmente con la llegada de las películas animadas 3D.
No obstante, se puede “targetizar” por película - de acuerdo al público al que está dirigida -
esta característica es muy relevante e innovadora, ya que al flexibilizar el medio se pueden
proyectar anuncios “por película” en cada pre-show y no limitarnos a la proyección “por
sala”.
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• Estacionalidad del medio: podríamos decir que es un medio con
características bastante estacionales, el consumo del cine se incrementa en vacaciones de
invierno, los feriados y vacaciones de verano. Además, el mayor consumo se produce los
fines de semana.
• El único sistema de control de la campaña, en relación a la audiencia, es la

taquilla: La venta de entradas es el mecanismo actual para estimar los contactos del anuncio
en cine, en relación al control de la actividad publicitaria, este es el modelo seguido que
permite saber con exactitud el número de contactos.
• Es un medio poco saturado y con poca ocupación publicitaria: Estos dos

indicadores inciden directamente en un mejor y mayor recuerdo publicitario, así como, en
una mayor notoriedad publicitaria de la marca.
Se pueden resumir estas características, exponiéndolas como fortalezas y debilidades

del cine como medio publicitario en relación al resto de medios.
Podemos mencionar como fortalezas del medio:
• Alta capacidad de segmentación geográfica.
• Posibilidad de segmentar por target.
• Elevado recuerdo publicitario.
• Experiencia emocional más positiva que cualquier otro medio.
• Flexibilidad de contratación y anulación gracias a la tecnología digital.
Se destacan las siguientes debilidades del medio:
• Baja penetración del medio.
• La estacionalidad a la hora de realizar campañas
• No es masivo, el costo por contacto es alto.
• Bajo retorno de la inversión a corto plazo (ROI)
• Baja frecuencia de asistencia.
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3.2. Modelo publicitario en cine
El modelo publicitario puede definirse desde varias perspectivas. Desde el punto de

vista económico, se definen 3 actores: el exhibidor o el exclusivista del medio, el anunciante
y el espectador/consumidor. Este modelo general se adapta, en función de la naturaleza del
medio y las necesidades comunicativas y comerciales de la publicidad.
El Exhibidor: la personificación del medio está configurada por las empresas y los
grupos de exhibición, que serían, en términos publicitarios, la infraestructura.
El exclusivista de publicidad: son las empresas que tienen el derecho de explotación

comercial de los espacios publicitarios del local cinematográfico.
Muchas veces, hay una combinación de estas 2 situaciones donde los cines que
deciden comercializar sus pantallas y espacios de forma directa (sin este intermediario) o le
dan solo un porcentaje de sus espacios a los exclusivistas para que éstos comercialicen y
mantienen algunos anunciantes de forma directa.
EXHIBIDOR  EXCLUSIVISTA (intermediario)  ANUNCIANTE
EXHIBIDOR  ANUNCIANTE
El Anunciante: es quien tiene la necesidad de dar a conocer su marca a un mercado

o público objetivo, este motivo justifica la utilización de la publicidad. Según la necesidad
que se le plantea, los anunciantes elegirán que tipo de campaña hacer, para garantizar la
eficacia de esta comunicación. Por consiguiente, deberá seleccionar la combinación de
medios más apropiados que le permitan utilizar su presupuesto de forma inteligente.
Respecto a la infraestructura y en relación al resto de medios, el cine tiene una

peculiaridad: es un medio donde los ingresos de los exhibidores no dependen
mayoritariamente de la publicidad, sino de la venta de entradas y del Candy bar. La
explotación publicitaria es una actividad secundaria del cine que permite ingresos
adicionales. Pero esto no significa que no sea un buen medio para la comunicación comercial,
donde empresas y mercado tienen un punto de encuentro. De este modo, la personalización
del medio será el exhibidor, el exclusivista intervendrá como gestor del espacio publicitario
e intermediario con el anunciante - que en algunos casos dejará en manos de expertos la
gestión de medios- y, por último, el consumidor será el espectador.
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Ahora bien, toda esta infraestructura cobra sentido cuando las personas asisten a ver
una película a las salas de cine, convirtiéndose en audiencia o, en su defecto, espectador.
Espectadores de cine: el concepto de audiencia ha ido evolucionando con la

transformación de los medios de comunicación. Por lo tanto, la concepción de la audiencia
cinematográfica que vamos a utilizar en esta tesis, es la de espectadores y quedará constituida
por aquellos individuos que concurran al cine en un período determinado; de este modo, al
referirnos a los espectadores estaremos haciendo referencia al número de entradas vendidas
en un determinado periodo.
En este sentido, vale la pena la aclaración, ya que el concepto de audiencia es un

término neto -no existe duplicaciones entre individuos- mientras que el concepto de
espectadores es bruto, ya que una misma persona puede ir más de dos veces al cine durante
un año, por ello, es más apropiado entenderlo como el acto de ir y comprar un pase a ver una
película.
Desde el punto de vista publicitario, contar el número de espectadores tiene como

principal ventaja que permite conocer el número de contactos de una inserción. Además, esta
información está en tiempo real, por lo tanto, la utilidad del dato es mayor pues permite
realizar estrategias de venta de los espacios publicitarios en las diferentes salas.
3.3. La estructura del medio cine en Argentina
En esta parte estudiaremos el panorama del medio cine en Argentina. Los objetivos
son describir y dimensionar tanto el sector de la exhibición y las empresas exclusivistas - en
cuanto a su volumen nacional y sus características-, y el espectador -en su rol de consumidor
de ocio-.
En primer lugar, centraremos nuestro análisis en los grupos de exhibición y
posteriormente en los exclusivistas publicitarios de cine y por último en los hábitos de
consumo de los espectadores de cine.
3.3.1. El Exhibidor de cine
“Exhibidor cinematográfico es la empresa privada titular de salas de exhibición

cinematográfica, cuya actividad se centra en la contratación de películas a un distribuidor
para su exhibición…”. (Sánchez Santos, José Manuel Coord., 2006: 25)
15
Ya sea una empresa unipersonal o un grupo empresarial, se trata del propietario y
encargado de la explotación comercial de las salas de cine, en relación a la proyección de una
película o contenido audiovisual alternativo. Por lo tanto, en nuestro país es la empresa
registrada y autorizada por el INCAA para ejercer la actividad de exhibición cinematográfica.
El exhibidor de cine ha cambiado mucho en las últimas décadas y no solo gracias a

la digitalización. Los cines han pasado de ser en su mayoría unipantallas (una sola sala con
más de 400 butacas) a ser multipantallas, complejos megaplex y multiplex. Se intentará
explicar las diferencias entre estos y su evolución.
Los complejos multipantallas nacen de la necesidad de los exhibidores de tener más

oferta de contenidos, esta adaptación que debieron realizar los cines, surge como
consecuencia de la gran oferta de contenidos como forma de entretenimiento que se comenzó
a ver en la TV por cable y videoclubs en la década del 90.
Este nuevo modelo, cambió la infraestructura de los cines a multipantallas - que

cuentan 2 o más salas independientes, cada una de ellas con su pantalla correspondiente y
con un promedio de 220 a 250 butacas por sala-. Su localización también cambia y se acoplan
a centros comerciales. En estos cines multipantallas se proyectan varias películas a la vez, se
amplía el horario y se produce una mayor rotación de películas, medidas todas ellas
encaminadas a garantizar una mejor y mayor asistencia al establecimiento.
Esta adaptación del negocio, supone un cambio de tendencia cuyo exponente más
reciente lo constituye la construcción de los cines denominados multiplex (centros de
exhibición con más de 8 pantallas) y los megaplex (con más de 20 pantallas). Se trata de la
denominada tercera generación de cines, nacida en los Estados Unidos y extendida
globalmente en las últimas décadas.
Tanto los multiplex como los megaplex comparten algunas características que
suponen una transformación que va más allá de las dimensiones de los establecimientos. En
efecto, a diferencia de los multipantallas, se trata de grandes establecimientos, localizados
generalmente en plazas con shoppings, en los centros urbanos más importantes del país, que
albergan varias salas de dimensiones considerables lo que supone una oferta variada para
todos los segmentos del público. Cuentan, además, con nuevos servicios como taquillas
automáticas, estacionamiento, oferta amplia de comida y bebida, mejoras tecnológicas
16
constantes, promociones, beneficios a clientes, membresías, etc. todos ellos enfocados en
facilitar la asistencia al cine y el consumo de productos.
La afluencia de público dependerá de las estrategias comerciales que los exhibidores

elijan respecto a la actividad de proyección de una película. Es por ello que intentaremos
conocer las decisiones que se toman dirigidas a fomentar y estimular la demanda,
incrementando tanto el número de espectadores como la frecuencia de asistencia al cine.
Empresas Exhibidoras
En Argentina, son 10 las empresas de exhibición que tienen la mayor participación

en el mercado. Según los datos del Anuario del INCAA 2018 “fueron 249 las empresas de
exhibición cinematográfica que dispusieron de 321 locales de cine con 982 pantallas, lo que
suma 10 cines y 19 pantallas con respecto a 2017”3.
El grupo más importante por volumen de salas que gestiona es Cinemark-Hoyts con
el 19,35% del total, seguida de Cinépolis que concentran el 8,55% y el 8,35%
respectivamente.
Entre estos tres grupos explotan comercialmente el 27,9% del total de las pantallas
nacionales. Showcase (N.A.I) es el cuarto exhibidor con 75 pantallas, el 7.64% del total.
Diez empresas concentraron el 49.2% de las pantallas, mientras que el 50.81% restante se
repartió entre 239 exhibidores.
La tendencia a la concentración de la infraestructura en grandes complejos
comerciales, implica el auge del modelo multiplex, ante la caída del modelo unipersonal de
la gestión. Sin embargo, las pequeñas y medianas empresas todavía siguen siendo
importantes con el 50,81% de las salas.
3
Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (2018). Libro blanco: Anuario INCAA de la Industria
Cinematográfica y Audiovisual Argentina. Recuperado el 30 de agosto de 2020, de:
http://www.incaa.gov.ar/anuarios
17
Fuente. Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (2018). Anuario INCAA de la Industria
Cinematográfica y Audiovisual Argentina [Infografía].
18
Otro dato importante para conocer la situación de los exhibidores de cine en nuestro
país es la concentración de espectadores por complejos y por pantallas de cine. Nuevamente
las estadísticas indican que los grandes grupos de exhibición son los que reúnen la mayor
cantidad de espectadores, esto debido a las plazas donde están ubicados los complejos
multiplex que administran estos grupos. De las 249 empresas exhibidoras, 4 se repartieron el
55,43% de los espectadores registrados en 2018. Se trata de Cinemark-Hoyts, Cinépolis y
N.A.I (Showcase). En total, el 75,04% fue acumulado por 17 exhibidores, mientras que el
24,96% se repartió entre los 232 restantes.
Pantallas por provincias
El Gran Buenos Aires concentró el 62,63% de las pantallas de la Región

Metropolitana y poco más de dos tercios de las pantallas de la Provincia de Buenos Aires.
Nueve provincias registraron más pantallas que en el año anterior, solo dos (incluyendo la
Ciudad de Buenos Aires) presentaron un descenso y el resto mantuvo los mismos números
que en 2017.
19
Seis de cada diez pantallas del interior del país se aglomeraron dentro de las cuatro
provincias más pobladas del territorio argentino. Por otra parte, dentro del AMBA hubo 6,2
pantallas por cada local de cine abierto al público, mientras que ese promedio en el interior
descendió a 2,5 pantallas por complejo. Dentro de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires se
registraron 45,3 pantallas por cada millón de habitantes, en el Gran Buenos Aires ese
indicador se ubicó en 21,1 y en el resto del territorio argentino en 18,8.
Tipos de locales de cine y ubicaciones

El 69% de pantallas ubicadas en complejos de tipo multiplex estuvieron ubicadas en
el Área Metropolitana Buenos Aires. Casi el 55% de los complejos contaron con dos o más
pantallas dentro de sus establecimientos, y por cada cine de pantalla única hubo 6,25 pantallas
en el resto de los locales. Cinco ciudades del interior del país contaron con complejos con
ocho o más pantallas dentro de sus instalaciones y la ciudad de Rosario (en Santa Fe) fue la
que mayor cantidad de pantallas en cines multiplex presentó en 2018, concentrando el 45%
de las pantallas de complejos multiplex del interior de la República Argentina. Casi un tercio
de los cines de pantalla única estuvieron localizados en la provincia de Buenos Aires.
Fuente. Ultracine (2018). Reporte Anual de datos [Infografía].
El contenido del análisis del sector de la exhibición es la convivencia de los diferentes

modelos de explotación de los locales. Por un lado, están los cines unipantalla, muchos de
ellos son teatros, centros culturales o parroquias, que exhiben películas dentro de programas
de fomento de la cultura: aquí encontramos a los espacios INCAA que se promovieron
durante casi una década en el país -pudiendo realizar la conversión a proyectores digitales- y
que proyectan cine nacional (principalmente), la entrada es más accesible y no tienen una
finalidad puramente comercial de los recursos fílmicos. También en este grupo encontramos
20
algunos cines clásicos, que subsisten en el centro de las grandes ciudades y que su ventaja
competitiva no está tanto en la explotación comercial del local sino en esa corriente más
cercana al cine como cultura, para salvaguardar el cine independiente frente a las majors.
Por otro lado, están los cines multipantallas, que son aquellos que fueron modificando
su estructura para adaptarse a los cambios del mercado, y que tras la reconversión digital se
adaptaron a las nuevas tecnologías, modificando sus salas para aggiornarse a las necesidades
actuales, estas salas son las que posibilitaron el retorno de los cines al interior, generalmente
financiadas por pequeños grupos económicos o empresas unipersonales. Su adaptación y
proliferación en el interior del país generó un impacto positivo en la industria, estos cines
buscan explotar el local comercialmente y suelen imitar el modelo de gestión de las grandes
cadenas internacionales, siempre adecuándose a la escala del local.
Por último, el modelo de gestión de los grandes complejos, están manos de grandes
grupos empresariales, generalmente americanos, donde el modelo de explotación del local es
absoluto, incluyendo otras vías de financiación a la venta de entradas y a las palomitas, más
cercana a las estrategias de diversificación de los modelos económicos más actuales. Así, lo
importante es rentabilizar hasta la más mínima superficie del local: en tiempo y en espacio.
Por eso, es importante tener muchas sesiones y adaptarse mejor a las exigencias del
espectador, que tienen otras alternativas de ocio. Así, es importante explotar el local un día
laboral por la mañana con eventos dirigidos a las empresas, por ejemplo, de gestión comercial
del espacio y tiempo del establecimiento, aplicando técnicas de gestión de empresas y de
marketing a la exhibición.
En este sentido, desde el punto de vista de contenido exhibido, los grandes grupos de
ocio, megaplex, que nacieron con una vocación comercial, hoy también ofrecen películas
más propias del cine independiente, como son el cine de autor, cine europeo, conciertos,
anime, funciones subtituladas, dobladas y con diferentes formatos en sonido e imagen, pero
siempre con el fin de atraer la mayor cantidad de espectadores a sus salas, con la máxima
oferta de contenidos posibles, ya sea tipo franquicias, independientes o alternativos. La línea
clara de comercialización de contenidos entre los diferentes modelos de explotación, a partir
de la última década, no esta tan bien delimitada como en sus orígenes. Actualmente, la
tendencia son modelos híbridos en relación al contenido cinematográfico.
21
3.3.2 Exclusivista de publicidad en cine
El concepto de exclusivista en el sector publicitario hace referencia a aquellas

empresas que se dedican a vender el espacio publicitario de un exhibidor en exclusiva a los
anunciantes o agencias.
La principal característica es que la relación entre el que posee el espacio publicitario

y la comercialización del mismo se plasma en un contrato en exclusiva a favor de una
empresa independiente (el exclusivista), la cual puede ofertar en su cartera soportes de
diferentes dueños. En el medio cine, este procedimiento de gestión del espacio publicitario
de las salas es lo más habitual, aunque existen exhibidores que llevan a cabo esta función
directamente a través de sus departamentos de publicidad, a pesar de que también tengan
contratos con agencias exclusivistas para la comercialización de sus salas.
El beneficio que ofrecen los exclusivistas de publicidad es la gestión de estos espacios

más allá de la venta (Enrique Carlos Díez de Castro y Enrique Martín Armario, 1993: 470):
 La búsqueda de potenciales anunciantes.

 Negociación de contratos de publicidad con agencias de publicidad o anunciantes.
 Venta de espacios publicitarios de varios soportes mejorando la cobertura para una
campaña (circuitos)
Por lo tanto, un exclusivista publicitario en cine no se limita únicamente a la venta de

espacios de la sala de exhibición. Así estos ofrecen servicios de diferente índole:
 Servicios comerciales: definiendo objetivos publicitarios y presupuestos.

 Servicios de investigación: estudios de mercado del cine como medio publicitario y
estudios de eficacia.
 Servicios de planificación seleccionando espacios.
 Servicios de creación, adaptación o producción de los mensajes publicitarios.
 Servicio de distribución del mensaje publicitario a las salas de exhibición.
El carácter técnico de los exclusivistas de publicidad y su naturaleza de intermediario

entre el exhibidor y el anunciante, nos lleva a determinar que, aunque su función es
fundamental para el modelo publicitario en cine, no es un actor principal del mismo.
22
Exclusivistas en Argentina
La información que proporciona Total Medios en relación a los exclusivistas de

publicidad en cine se centra en 3 empresas nacionales: Flix Media, Filmsuez y Media
Baires4.
De todas las salas operativas en el país, el 10,6% de salas no comercializa sus

pantallas a través de gestores publicitarios (exclusivistas), ya sea porque las administra de
manera independiente o porque no admite publicidad en sus pantallas. No obstante, las
pantallas que no hacen publicidad, no llegan a representar el 5% de los espectadores de cine
por año. Además, en la mayoría de estas salas proyectan cine independiente o se encuentran
en el interior del país con un aforo reducido, por fuera de los circuitos comerciales.
Filmsuez es el mayor exclusivista en relación a la cuota de pantallas y el porcentaje

de espectadores anuales (aforo) que gestiona nacionalmente. En datos, las pantallas
representan el 43,38% y el aforo el 31,47%. La cartera de esta empresa comprende los
mayores grupos de exhibición: Showcase Cinemas, Cinépolis, Atlas Cines, Cinemacenter,
CPM Cinemas, Multiplex, entre otros. Además, es el exclusivista que ofrece más alternativas
en cuanto a los circuitos turísticos para pautar (costa atlántica, GBA, circuito del sur,
Noroeste del país).
El segundo exclusivista por volumen, es Flix Media, con una cuota de pantallas del
19,45% y el 32,59% del aforo. En total gestiona 191 cines, de la cadena más grande a nivel
nacional Hoyts – Cinemark, pero la mayoría están concentrados en Capital y Gran Buenos
Aires, aunque también tienen presencia las principales ciudades del país (Córdoba, Mendoza,
Santa Fe, Salta). El tercero es Media Baires con un total de 171 pantallas y el 11,13% del
aforo y tiene fuerte presencia en el interior del país.
El grupo Cinépolis es el único grupo de exhibición internacional que comercializa la

publicidad directamente a través de un departamento especialmente diseñado para este fin.
Este gestiona la publicidad de sus pantallas a través de una división interna de la empresa; su
4
Total Medios (2020). Mediakits comerciales. Cines [Página Web].
https://www.totalmedios.com/medios/cines/396
23
departamento de publicidad y marketing administra la pauta de sus 90 pantallas, con un aforo
anual de 12,59% en 2019.
Existen además 58 pantallas que pertenecen a los espacios INCAA, que en su mayoría
no poseen publicidad y si gestionan alguna, son de entidades públicas. Las pautas en pantalla
de estos espacios son gestionadas directamente por el exhibidor. Quedan 46 pantallas del
total que se registran operativas en el país y que representan un 9,72% del aforo anual (en
base al año 2019). Dentro de estas 46 pantallas existen cines que gestionan sus pantallas de
forma independiente.
Film Suez y Flix Media concentran el mayor número de pantallas y porcentaje de

espectadores anuales para su explotación publicitaria y están presentes en casi todas las
provincias del país, mientras que el resto sólo tiene coberturas más limitadas y con un aforo
menor.
Respecto al tamaño de los complejos que estos exclusivistas explotan, los más
grandes corresponden a Flix Media, con 21 complejos multipantalla, sus locales tienen entre
6 y 16 salas y 7 complejos se encuentran en el top 10 de Argentina, con respecto a la cantidad
de espectadores por año. Sin embargo, Film Suez administra algunos de los complejos con
mayor capacidad promedio de salas, con 220 butacas por sala en promedio, esto permite
mejor gestión de espectadores en las épocas de temporada alta. Mientras que el caso de Media
Baires sus locales tienen una media de 2 a 3 pantallas, el local más grande tiene 9 y posee
varios cines unipantallas. La distribución de los locales está muy dispersa en el interior del
país, con lo cual consiguen circuitos con una cobertura muy diferente a los otros 2
exclusivistas, pero el mayor aforo medio de cada sala es muy estacional y estos circuitos son
buscados por los anunciantes en temporada alta.
La recaudación y el número de espectadores se concentran en los grandes complejos

de ocio, especialmente en la zona de capital y Gran Buenos Aires. De este modo, los
exclusivistas que gestionen los grupos más fuertes de estas zonas son aquellos que ofrecen
un mayor número de contactos en menos locales. En los argumentos de venta, uno de los
valores destacados es el número de locales y el porcentaje del mercado gestionado.
Para poder exponer mejor las características de cada exclusivista, se realizará un análisis
detallado por empresa.
24
FILM SUEZ:
Es una empresa exclusivista de cine en Argentina, que se fundó en el año 1984. Desde
entonces forma parte del mundo de los medios publicitarios y de entretenimiento, con filiales
en Argentina y Uruguay. Tiene una larga trayectoria en la comercialización de espacios
publicitarios en cines, dándole un lugar a productos y marcas para promocionarse en la
pantalla grande. La empresa destaca su servicio por dar un valor agregado a la experiencia
cine, creando una propuesta especializada para cada anunciante, acorde a sus necesidades
comerciales, donde las virtudes del medio resaltan su producto; además ofrecen más de 400
salas una cobertura nacional única en el mercado.
Cobertura:
Comercializa 426 pantallas distribuidas en:
 Capital federal: 78 salas

 AMBA y prov. de Buenos Aires: 196 salas
 Interior: 152 salas
 Cantidad de espectadores (aforo anual 2019): 14.755.963
Perfil del público:
La descripción del perfil de público que realiza esta empresa se basa en el nivel
socioeconómico, edad, sexo y la afinidad que presenta su público con el medio. En este
sentido destacan que más del 60% de los asistentes a los cines que Filmsuez comercializa,
corresponde al NSE Medio - Alto. El cine es el medio con mayor afinidad entre el perfil de
consumidores de NSE Medio-Alto, incluso por arriba de internet, Radio, Diarios y TV. En
general, la audiencia es homogénea, con un 51% de público femenino y un 49% de público
masculino. Del total de la audiencia el 70% tiene entre 12 a 44 años.
Que ofrecen:
 Publicidad en pantalla y activaciones 360°

 Publicidad lndoor. Circuito de cartelería y ploteo de puertas de ingreso a complejos
y salas, baños, etc.
 Activaciones de marca en sala y colocación de Stands/Standees
 Branding en fundas de butacas, bolsas de anteojos, bolsas o baldes de pochoclos.
25
 Beneficios 2x1 en cines
 Sponsoreo y ambientación de salas y complejos
 Funciones privadas y eventos corporativos
 Sponsoreo / Cobranding de películas
 Entradas corporativas
Principales anunciantes:
YPF, Banco Galicia, Telefónica, Volkswagen, UCA, Banco Santander, Exo, Medife,
Banco Provincia, HBO, Banco Ciudad, Hospital Italiano, Tarjeta naranja, OSDE, Mc
Donalds, Swiss Medical, Galeno, Fernet Branca, Toyota, Ferrero, Turkish, General Motors,
Burger King, Shell, Compumundo, Ford, Nike, Garbarino, Unilever, American Express,
UADE, Turner, Sancor Salud, Personal, Hileret, Ribeiro, Honda, Quilmes, Celusal, Frávega,
Adidas, Wal-Mart, Nestlé, Alpargatas, Citroën, Disney Channel, Universidad de Palermo.
FLIX MEDIA:
Esta empresa exclusivista se dedica a comercializar los espacios de publicidad de las

dos cadenas de cine más importantes de Argentina: Cinemark y Hoyts.
Destacan la adaptación tecnológica de todas las salas de cine que comercializan, siendo los
pioneros en haber logrado hacer del cine un medio publicitario más fácil y accesible para sus
auspiciantes al eliminar los costos de transferencia y copiado, permitiendo una mayor
versatilidad y velocidad de respuesta en la programación de spots publicitarios, de acuerdo
al género de las películas y al target de los consumidores.
“El cliente entrega el archivo digital de su spot, y nosotros nos encargamos de todo
lo necesario para que el mismo se proyecte en las salas seleccionadas en un plazo menor a
las 72 hrs.”
Es una empresa joven, innovadora y apuesta a generar experiencias nuevas en pantalla
para que más marcas puedan ser parte de la experiencia del cine. Desde acciones interactivas
con la pantalla a sponsoreo de secciones puntuales de la programación de la misma ya sea
Product Placement o “minuto de oro” (última instancia antes de la proyección de la película)
o Apagá tu Celular (Policy Tradicional de los cines).
26
Cobertura:
Comercializa 191 pantallas de los complejos HOYTS y CINEMARK distribuidos en:

Si bien el público de cine en el país tiene características similares en todos los

complejos de cine, Flix Media destaca que es un público exigente, que le gusta ver contenido
de calidad, que disfruta de la experiencia del Cine (sin detrimento de otros modelos de
consumo audiovisual). Los millennials son los que hoy más disfrutan de los contenidos
cinematográficos, buscan estar informados y asisten para ser los primeros entre sus pares en
ver lo nuevo de tal o cual franquicia. Además, siendo multipantallas en su vida cotidiana, en
el Cine vuelven a ser cautivos de una sola, la más grande.
Según Tristan Castellano, Gerente de Flix Media Argentina, “Los jóvenes hoy son
multipantalla: pueden ver TV, Netflix, estar con el celular... Pero cuando entran a la sala de
cine, hay una sola pantalla a la que miran y todo lo demás desaparece. Además, como el
contenido se estrena en cine, están ávidos por ir a ver lo último que está saliendo. Eso marca
la diferencia.”
Que ofrecen:
 PUBLICIDAD EN PANTALLA: el archivo digital del spot permite una mayor

versatilidad y velocidad de respuesta en la programación, de acuerdo al género de las
películas y al target de los consumidores.
 ACTIVACIONES DE MARCA 360°: Propuestas especialmente desarrolladas para
cubrir las necesidades de cada anunciante, garantizando una experiencia integral
dentro de un contexto único de entretenimiento como lo es el cine.
 INTERVENCION EN CINES: Cuando los espectadores están listos para disfrutar de
su película, las marcas hacen su aparición allí con intervenciones en pantalla, entrega
de productos, flashmobs, entre otras tantas ideas.
27
 STANDS Y ACTIVACIONES: Los stands, centros de experiencia o espacios de
encuentro, consisten en intervenciones especiales de las marcas auspiciantes en los
lobbies de los cines.
 PLOTEOS: La presencia de marcas en distintos espacios de comunicación no
tradicional dentro y fuera del cine es una opción muy elegida. Algunos de nuestros
espacios incluyen: puertas de acceso a salas, puertas y espejos de baños, columnas,
pasillos, pisos, escaleras, bajo mesada, ascensores, ventanas y puertas exteriores.
 CARTELERIA DIGITAL: Nuestros soportes de Cartelería Digital son una opción
sencilla de llevar a cabo, y muy efectiva para comunicar dentro de los complejos de
cines. Estas piezas resultan sumamente llamativas a los ojos de los espectadores, dado
que en este tipo de soportes es en donde se comunica el material e información sobre
las películas en cartel y aquellas próximas a estrenarse. Esto transforma a estos
soportes en un espacio perfecto para anunciar una marca y/o producto, dentro de todo
el circuito interno de los complejos de cines.
 LANZAMIENTO DE PRODUCTOS: Es posible tematizar el sector con contenido y
comunicación de la marca, e incluso armar centros de experiencia para el testeo y/o
degustación de los productos presentados. A su vez, se puede asociar el producto al
estreno de una película afín al target y hacer sampling con promotoras.
Actualmente la empresa se encuentra trabajando con más de cien marcas de los más
diversos sectores. Ha desarrollado todo tipo de acciones, entre las cuales podemos mencionar
presentaciones corporativas de productos, eventos de lanzamiento con celebrities y prensa,
cócteles y funciones privadas para clientes exclusivos, entre otros.
Entre las principales marcas que trabajan con la empresa se destacan:
Motorola, Telecom, Coca-Cola, Chango, Aerolíneas Argentinas, Visa, Unilever, Nike,

Yelmo, Banco Nación, Sancor Salud, Grupo Falabella, Grupo Cencosud, Burger King, Claro,
Okebon, Hewlett Packard, Nintendo, Mastercard, Sony, Fifteens, Swiss Medical, Estancia
Mendoza, Cheeky, Cacharel, John Foos, Xiaomi, Volkswagen, Nopucid, UP, Jeep, Mc
Donalds, Banco Macro, OSDE, Musimundo.
28
MEDIA BAIRES:
Es una empresa que comercializa espacios de publicidad en cines de todo el país.

Iniciaron las actividades en el año 2004 trabajando con 11 salas de cine distribuidas en
Capital Federal.
A lo largo de los años lograron un crecimiento que les permite contar con la confianza
de importantes clientes, además de tener a su disposición más de un centenar de salas
distribuidas entre Capital Federal, Buenos Aires, Chubut, Córdoba, Corrientes, Entre Ríos,
Formosa, Jujuy, La Pampa, Mendoza, Neuquén, Rio Negro, Salta, San Juan, San Luis, Santa
Cruz, Santa Fe, Tierra del Fuego y Tucumán, obteniendo una de las mayores coberturas a
nivel nacional.
Según Tomás De León, ejecutivo de cuentas “Trabajamos día a día con el
compromiso de continuar con este proceso de desarrollo y con la misión de lograr que
nuestros clientes puedan decir presente en cada rincón del país”.
Cobertura:
Comercializa 171 salas distribuidas en 18 Provincias y 64 complejos.

Esta empresa exclusivista es la que nuclea a cines de menor escala, muchos son
unipantallas y la mayoría son complejos multipantallas de 3 salas en promedio. La
convocatoria de estos cines es diferente a la de las grandes cadenas. El precio de las entradas
a estos cines suele ser menor al de las grandes cadenas. Sin embargo, el perfil de público de
los argentinos que van al cine es el de un consumidor activo. Aquellas personas que
concurren a las salas no sólo pagan una entrada, sino que realizan toda una serie de gastos
paralelos como salir a cenar, pagar un estacionamiento o ir al shopping, entre otras cosas. De
esta forma, el cine se vuelve un medio potencial para todas aquellas empresas que busquen
un target con NSE medio- alto, en especial las marcas de productos Premium y de tecnología.
29
Que ofrecen:
 Publicidad en pantalla
 Stands o banners (según disponibilidad del complejo)
 Beneficios 2x1 en cines (según disponibilidad del complejo)
 Funciones privadas y eventos corporativos (según disponibilidad del complejo)
 Entradas corporativas (según disponibilidad del complejo)
Peugeot, OSDE, Sancor Salud, YPF, BBVA, Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires,
Movistar, Avianca, Grido, Grupo Pilay, Sancor Seguros, Milkaut, La Anónima, Ministerio
de Turismo y Áreas Protegidas de Chubut, etc.
CINEPOLIS:
Cinépolis es una empresa mexicana, fundada en 1971, con el objetivo de crear un

verdadero valor de diversión, comodidad y entretenimiento para sus clientes. Hoy es líder de
la industria cinematográfica y del entretenimiento en México y Latinoamérica; es la cuarta
cadena más grande a nivel mundial, la segunda más grande en venta de entradas, la primera
en entradas vendidos por sala y la más importante fuera de los Estados Unidos.
La cadena mexicana Cinépolis, que compró hace algunos años a Village Cines,
finalmente en 2017 decidió poner fin a la marca y unificar los nombres, de esta manera
comenzó a administrar la explotación publicitaria de las pantallas, bajo su marca,
estableciendo un trato directo con los anunciantes. Para pautar en los cines a nivel nacional,
los anunciantes se contactan directamente con el departamento de publicidad y marketing de
la empresa, que, si bien está todavía en proceso de reconversión y cambio de la gestión de
Village cines a Cinépolis, hoy funciona su departamento de ventas y comienzan a operar con
esta modalidad para pautar en sus pantallas.
Cobertura:
Comercializa 90 salas distribuidas en 10 complejos.

 Cantidad de espectadores (aforo anual 2019: 5.901.863)
30
Cinépolis, tiene plazas muy importantes en Capital y Gran Buenos Aires, pero poca
llegada al interior del país. En sus cines reciben cerca de 6 millones de espectadores por año
y dos de sus cines están en el top 10 de Argentina, en cuanto a cantidad de espectadores por
año. Cinépolis desarrolla puntos de destino donde se une la más alta calidad de exhibición de
películas con una variada y atractiva oferta comercial, lo que asegura que el mensaje impacte
en miles de destinatarios.
El perfil de público de los cines de esta cadena, sigue siendo al igual que las grandes
cadenas emplazadas en shoppings o centros comerciales y de entretenimiento, personas con
NSE medio- alto, jóvenes en su mayoría, que concurren a las salas para disfrutar las últimas
franquicias. Un lugar ideal para que las marcas tomen contacto con un cliente o potencial
cliente, que se encuentra distendido y dispuesto a disfrutar experiencias.
Que ofrecen:
 Publicidad en pantalla
 Activaciones 360°
 Stands y Banners con emplazamiento de productos
 Branding en salas y ambientación de salas
 Cartelería digital
 Beneficios 2x1 en cines, descuentos a clientes, promociones de co-branding
 Funciones privadas y eventos corporativos
 Entradas corporativas
Nike, La Serenísima, ICBC, Coca-Cola, YPF, Banco Galicia, Banco Santander, Exo,
HBO, Tarjeta naranja, Mc Donalds, General Motors, Burger King, Shell, Ford, Garbarino,
American Express, Turner, Sancor Salud, Personal, Honda, Quilmes, Adidas, Carrefour,
Nestle, etc.
31
3.3.3 El anunciante en cine
El tercer actor del modelo publicitario en cine es el anunciante, comprendido como

aquel que es propietario del mensaje publicitario y lo difunde a través de los medios de
comunicación, tras pagar por el espacio.
En este punto, se intenta analizar las características más relevantes de los anunciantes
del medio cine. Hablaremos de anunciantes locales vs. nacionales, de pequeños y grandes
anunciantes en función de la inversión que realicen, con el fin de dar a conocer las
posibilidades del medio.
Los anunciantes pueden ser locales, regionales o nacionales de acuerdo al tamaño de

la empresa, esto definirá el tipo de campaña que realicen y los circuitos de cine que elijan
para comunicar sus mensajes. Esta característica también condicionará el tipo de estrategia
que se elija para comunicar la marca. Los anunciantes que necesitan comunicar su marca de
forma masiva, suelen realizar acciones en las ciudades más grandes del país, donde tienen la
posibilidad de contactar con la mayor cantidad de personas, mientras que las empresas
regionales, se enfocarán en alcanzar el circuito de salas que concentren los espectadores que
tengan contacto con su marca. Los anunciantes locales, suelen ser marcas que están en las
inmediaciones del cine y aprovechan este medio para impactar y generar una respuesta de
compra inmediata, suelen ser restaurantes y locales de comida que se encuentran cerca del
complejo; aunque en ciudades del interior pueden pautar anunciantes locales de diversos
rubros.
Cuando hablamos de pequeños anunciantes, generalmente son marcas que gracias a

la digitalización lograron tener acceso a este medio, pudiendo generar puntos de contacto con
su target de forma más directa; en general, son anunciantes locales. Los anunciantes más
grandes, realizan campañas integrales, planificadas en etapas, con un análisis exhaustivo del
medio para aprovechar la estacionalidad, frecuencia, targetizan por películas y trazan
acciones para impactar en el cine cuando hay películas taquilleras.
3.4. Moviegoer: de espectador a prosumidor
La progresiva consolidación de cambios en un entorno digital, dio como resultado

que el espectador, se convierta en consumidor de experiencias que van más allá del disfrute
de una película; y es que la tecnología representa un factor de cambio determinante en la
32
forma de ver y vivir la experiencia del cine por parte del espectador, en términos de prácticas
y hábitos. Para poder comprender hacia donde apunta este cambio nos debemos preguntar,
¿cuáles son las características del consumo cinematográfico y cuales son en un contexto
digital?
La salida al cine se ha convertido en un hábito para muchos argentinos. Un 35% de

la población asistió al menos una vez al cine durante 2017. De este total, la mitad lo hizo con
una frecuencia trimestral y el 45% vio al menos una película de origen nacional en el año. La
asistencia al cine tiene un comportamiento muy asociado a la edad y al nivel socioeconómico:
5 de cada 10 jóvenes de entre 12 y 29 años, y 7 de cada 10 personas de nivel socioeconómico
alto suelen ir al cine. 5
Un público de gran atractivo para la industria publicitaria, ya que el hábito de

consumo del espectador de cine está muy por encima de la media: ellos son los que más
compran, los más abiertos a la innovación y tecnología, y los que mejor actitud presentan
ante los mensajes publicitarios.
Los amantes del cine son un público muy comercial y difícil de impactar en otros
medios. Cuanto más jóvenes son, con más frecuencia suelen ir al cine. Así el 80 % suelen ser
menores de 44 años y su hábito es muy intenso (con altos porcentajes de jóvenes que van
semanal o mensualmente).
Los millennials son los que hoy más disfrutan de ver películas en el cine, buscan estar
informados y asisten para ser los primeros entre sus pares en ver la última franquicia, son
fans de personajes, los siguen en las redes sociales, están atentos a toda la información sobre
los próximos títulos y hasta opinan, casi a modo de exigencia sobre lo que debería pasar en
la próxima película. La nueva generación Z, también son de los que más concurren al cine, a
ver las franquicias que han estado esperando todo el año y siguiendo atentamente por las
redes sociales e incluso los videojuegos (un ejemplo es el nuevo espacio que las franquicias
encontraron para hacer intervenciones de los próximos estrenos de sus películas en el
videojuego Fortnite). Estos consumidores multipantallas, a la hora de elegir su preferida para
ver productos fílmicos eligen la más grande.
5
Encuesta Nacional de Consumos Culturales (2017)
33
Para poder conceptualizar mejor nuestro análisis y enfocarnos en los cambios que
percibimos en los espectadores a partir de la digitalización, podemos clasificar el hábito de
asistencia al cine en cuatro grupos bien diferenciados entre sí:
1. No consumidores: son aquellos que nunca van al cine, por lo tanto, el consumo de un
producto fílmico no se realiza a través de la gran pantalla. La satisfacción de consumir este
tipo de productos se realiza a través de otras ventanas de amortización, sea esta TV, streaming
o algún sitio en Internet.
2. Consumidores esporádicos: son aquellos que de vez en cuando, ven el estreno de una
producción cinematográfica en la pantalla de un cine. La frecuencia de este segmento de
población es una vez al año o menos.
3. Consumidores ocasionales: en los últimos años, este segmento es el mayor de todos, en

función de los datos estadísticos. Este grupo está delimitado en función de la frecuencia de
asistencia entre 2 a 6 veces al año.
4. Moviegoers: en terminología inglesa hace referencia a los cinéfilos. Son los individuos
que van al menos una vez al mes a una sala de cine para ver una película. Este concepto será
el que tomaremos para analizar en profundidad su comportamiento en relación a este medio
de comunicación.
La gran diferencia entre el perfil de los Moviegoers y el resto de la audiencia del cine
la encontramos en la edad y en la clase social. El perfil de estos espectadores-consumidores
se define principalmente entre la clase media –media alta, son jóvenes, que viven con sus
padres o parejas, generalmente tienen algún grado de titulación y viven en zonas urbanas.
Los moviegoers viven el cine como un momento de ocio y disfrute donde se disponen
a consumir todo tipo de productos y servicios: pochoclos, gaseosas, merchandising,
golosinas, remeras, videojuegos y todas las experiencias que mejoren su salida. Es así como
el nuevo cine digital, transformó la percepción de los espectadores en consumidores de
películas: una gran pantalla, sonido dolby surround, butacas reclinables, increíbles imágenes
3D y gran oferta de productos como merchandising de película, bebidas y golosinas, en un
entorno diseñado y confeccionado en post del mayor disfrute de momentos memorables en
nuestras vidas.
34
3.4.1. Consumo de Cine en Argentina
Según un estudio realizado en 2017 por Kantar Ibope Media para Film Suez6, el cine
es el medio que presenta mayor grado de afinidad entre los jóvenes, seguido por internet.
Esto explica que la salida al cine sigue siendo una de las opciones más elegidas por los
jóvenes argentinos, en cuanto a consumo cultural.
Los datos de 2017, de la Encuesta Nacional de Consumos Culturales7, señala que un

35% de la población asistió al menos una vez al cine durante ese año y de este total, más de
la mitad lo hizo con una frecuencia trimestral; con respecto a la edad, la encuesta indica que
los jóvenes (entre 15 y 24 años) son el grupo etario que más concurrió al cine (51%), con lo
que exhibe una diferencia de casi cinco veces con respecto a los adultos mayores de 65 años.
6
Filmsuez. Fuente: Kantar Ibope Media. (2017). Informe TGI - Audiencia cine. https://cip.org.ar/filmsuez-
audiencia-en-cines/
7
Argentina, Ministerio de Cultura de la Nación. Sistema de Información Cultural de la Argentina. (2017).
Encuesta Nacional de Consumos Culturales: Los consumos culturales en la era digital [Encuesta].
https://www.sinca.gob.ar/Encuestas.aspx
35
Se destaca que la asistencia al cine tiene un comportamiento muy asociado a la edad
y al nivel socioeconómico: 5 de cada 10 jóvenes de entre 12 y 29 años, y 7 de cada 10
personas de nivel socioeconómico alto suelen ir al cine. Durante el último año, un 37% de la
población que acostumbraba ir al cine dejó de hacerlo. Entre sus principales razones se
destacan los motivos económicos (32%) y la falta de tiempo (26%).
Al hablar de espectador como consumidor de ocio en sala, nos estaremos refiriendo

a un individuo, pero, también, a un grupo de personas, amigos, familia, que toma decisiones,
generalmente, de forma colectiva sobre ¿qué vamos a hacer la tarde del sábado?, ¿qué
película vamos a ir a ver? Y ¿dónde la vamos a ver?
36
Según el estudio, elaborado por Kantar Ibope Media, en Argentina, el 96% de los
asistentes al cine van acompañados y el 32% planifica o programa la salida con anticipación.
El 48% de los encuestados van en pareja, un 20% indica que va en familia, el 28% va con
amigos y sólo un 4% concurre solo.
Consumidores digitalizados
El consumo de medios ha ido cambiando en este último tiempo. Lo Digital es la

constante de los últimos 20 años y se ha apoderado de la comunicación y de casi todos los
aspectos de la vida de las personas, hecho que se intensificó con el uso de Smartphone.
Con respecto a los contenidos audiovisuales tales como películas y series, la llegada
del Streaming hicieron repensar el cine como medio y dudar sobre su permanencia y vigencia
a futuro.
Elena Neira, profesora de Comunicación de la UOC y una de las mayores expertas de

España sobre las plataformas OTT en entrevista con Hipertextual afirma que:
37
La exhibición sigue teniendo un peso muy importante en el sector… Ahora mismo,
pese a la situación excepcional que hemos vivido con la pandemia del Covid-19, hemos visto
como todos los grandes blockbusters8 del verano han retrasado sus estrenos. Ninguno ha ido
a ninguna plataforma porque a día de hoy es muy difícil recuperar la inversión que requieren
las grandes películas con servicios de streaming o alquiler. Lo que sí se puede afirmar es
que cada vez el cine sea más solo una ventana para blockbusters y que las películas de
presupuestos medios y bajos vayan directamente al VOD.9
En cuanto al futuro de las salas, parece claro que no van a desaparecer, pero el público
se ha hecho más selectivo y no se va a desplazar si no está bien motivado: hay un público
incondicional de películas de calidad que se mantiene, sobre todo cuando de
superproducciones se trata. La tendencia en este aspecto es que se concentre todo el público
en 11 o 12 estrenos importantes en el año. Al respecto, Tristán Castellano expone:
Existe un mito que dice que con la llegada de las plataformas de Streaming la gente
no va al cine y es efectivamente todo lo contrario. Desde la llegada de las primeras empresas
de VOD, el cine fue creciendo en cantidad de espectadores y hay tanta afinidad, que aquellos
máximos consumidores del streaming son aquellos que más asisten al cine. En la práctica se
ha comprobado que hasta ahora, tanto el negocio de exhibición como el streaming son
complementarios. Hoy en día los principales estudios estrenan sus películas más taquilleras
en el cine. Eso se mantiene sin cambios y en muchos casos los espectadores están ávidos de
consumir lo último.10
8
Blockbuster, del inglés: “busting blocks”, que se traduce como rompiendo bloques. Hoy se utiliza para
describir producciones de cine a gran escala y/o grandes éxitos de taquilla, aunque muchas veces concebimos
que una película es un blockbuster antes de su estreno, por su look, concepción, casting, presupuesto o
número de copias y su estrategia de estreno que se llama “wide release” en inglés, o lanzamiento a nivel
mundial, de esta manera la distribuidora se asegura que la verá más gente en su primer semana de estreno,
cayendo casi un 50% la segunda semana, debido precisamente a esa estrategia. Un blockbsuter suele asociarse
a un presupuesto de al menos 100 millones de dólares, cuando lo habitual son entre 30 o 60 millones de
dólares. Hernández, P. (2018, 17 de diciembre). ¿Qué significa Blockbuster? Industrias del Cine. Recuperado
el 05 de junio de 2021, de: https://shortest.link/lBf
9
Millán, V. (2020, 6 de junio). Elena Neira: «Las Streaming Wars son fundamentalmente una guerra por los
datos», Hipertextual. Recuperado el 03 de marzo de 2021, de: https://hipertextual.com/2020/06/elena-neira-
streaming-wars
10
Totalmedios (2019, 23 de septiembre). El cine tiene un nivel de atención que no tiene ningún otro medio.
Totalmedios. Recuperado el 22 de abril de 2020, de: https://www.totalmedios.com/nota/39706/el-cine-tiene-
un-nivel-de-atencion-que-no-tiene-ningun-otro-medio
38
3.5. La inversión publicitaria en cine
La inversión es la unidad básica de medida que se utiliza para dimensionar el mercado

publicitario, siendo esta una medida de carácter monetario, de igual modo que se utiliza el
volumen de ventas para estudiar otro tipo de mercados.
Según el último informe de WARC Global Advertising Trends, en el 2019 el cine fue
el segundo medio publicitario de más rápido crecimiento a nivel mundial, detrás de Internet
en general. Se esperaba que el mercado global de publicidad en cines tenga un valor de $ 4.6
mil millones de dólares ese año, lo que representa un aumento del 6.8% respecto a 2018.
La participación del cine en la inversión publicitaria global se mantiene estable: si

bien es pequeño, se espera que la participación del cine en el 0,7% del gasto publicitario
global se mantenga estable en 2019, por lo que es el único medio, aparte de Internet, que no
pierde participación. Las cifras de la base de datos Adspend de WARC muestran que la
participación del cine en el gasto publicitario global se ha reducido solo dos veces desde 1980
(1994 y 2013) y el crecimiento en la inversión publicitaria del cine generalmente ha estado
por delante de otros medios tradicionales y de manera constante desde 2014.11
En Argentina, en el año 2019 la crisis económica ha impactado en la inversión

publicitaria de toda la torta, con una variación negativa del 17% en la inversión total de
medios. En cuanto a los cines, en 2019 fue de $10 millones de dólares y en 2018 de $15
millones de dólares, disminuyendo un 34% respecto del año anterior.12
A pesar de los datos negativos para los últimos años y teniendo en cuenta la tendencia
mundial, Tristán Castellano, Gerente General de Flix Media Argentina, en diálogo con
Totalmedios expone, “el cine tiende a ser anti-cíclico por naturaleza. Cuando hay crisis
económicas sigue siendo la opción de salida más económica y segura para toda la familia,
2019 fue además un gran año de títulos muy fuertes que hicieron que el cine estuviera en el
11
Totalmedios (2019, 23 de agosto). El crecimiento de la publicidad en el cine está superando a los otros
medios tradicionales. Recuperado el 20 de abril de 2020, de: https://www.totalmedios.com/nota/39400/el-
crecimiento-de-la-publicidad-en-el-cine-esta-superando-a-los-otros-medios-tradicionales
12
Inversión de la industria estimada por CAAM en millones de dólares. Recuperado el 20 de junio de 2020,
de: https://www.agenciasdemedios.com.ar/inversiones-publicitarias/
39
“top of mind” de la gente por películas como Toy Story 4, Avengers Endgame, El Rey León,
IT, La Odisea de los Giles, Spider Man, Wifi Ralph entre otros.
El cine como medio publicitario está en un intento de reposicionarse y los anunciantes

comienzan lentamente a afianzar el vínculo con este. En la medida que vean los beneficios
de este medio, y sobre todo el impacto positivo que genera en las audiencias, gracias a los
cambios tecnológicos del cine. Otro punto a favor es que el “line up” o lanzamiento de
estrenos ha ido creciendo año a año, esto ha hecho que se incremente la concurrencia a las
salas y es una tendencia que se mantendrá, según el reporte de WARC, para los próximos
años.
En la era del entretenimiento, donde más estudios hablan de la relevancia que tiene
el ocio en la vida de las personas, el cine sigue siendo una de las experiencias más
gratificantes, económicas y vigentes que tienen las personas. El cine, considerado el medio
más feliz, por el desencadenamiento emocional que genera en el público, obtiene siempre
una ventaja con respecto a otros medios en la construcción de marca. Algo que manifiesta el
reporte de WARC es que hoy cada vez más, tanto los espectadores como los anunciantes,
valoran al cine por ser un espacio controlado y confiable, donde el mensaje llega con claridad
y gran impacto, lo que se traduce en seguridad de marca, que es un gran diferencial.
40
4. Publicidad en pantalla y más allá de la pantalla
A lo largo de los capítulos precedentes, se han analizado en profundidad las tres áreas
del modelo publicitario en cine y se ha tratado la digitalización del medio cinematográfico.
El objetivo de este capítulo es explicar en detalle la forma de pautar en las pantallas

de cine y exponer la capacidad que tiene el medio para desarrollar estrategias más cercanas
al marketing experiencial: intervenciones en el lobby, en la sala y la pantalla de cine.
4.1. Pauta publicitaria en las pantallas de cine
El mercado publicitario del cine en Argentina está determinado, como ya hemos

analizado, por 4 empresas exclusivistas que comercializan alrededor del 80% de las pantallas
de cine en el país. Algunos cines no admiten publicidad y otros administran sus pantallas de
forma independiente.
En este sentido, la visión de Leandro Gómez, Gerente de Pantalla de Flix Media

Argentina: La evolución tecnológica del cine nos ha puesto a prueba en muchas ocasiones,
pero siempre para bien. Con la llegada de la digitalización, nuestro negocio mejoró
notablemente en términos de costos de producción para el anunciante y, por consiguiente,
convirtiendo al Cine en un medio mucho más competitivo y accesible. A partir de allí, los
desafíos fueron los de encontrar nuevas maneras de posicionar al Cine como medio,
generando nuevos modelos comerciales ligados a ampliar los mercados.13
Los sistemas de contratación a lo largo de las últimas décadas han ido cambiando y
los exclusivistas han introducido novedades en la comercialización de las pantallas y los
locales; aunque se diferencian entre dos tipos de productos: la publicidad en pantalla y la
publicidad en las salas y lobby del cine.
En primer lugar, nos centraremos en la pantalla, ya que es la única acción que se

puede medir en términos de alcance del medio y, además, es aquella que concentra el mayor
porcentaje de inversión y a la cual se hace referencia cuando se habla de publicidad en cine.
El tipo de contratación actual es más flexible que hace unos años gracias a la
digitalización de las pantallas. En los últimos años, el tipo de contratación que tuvo mayor
13
LatinSports Magazine (2018, 05 de octubre). Flix media: negocio de cercanía. LatinSports. Recuperado el
05 de junio de 2020, de: https://www.latinspots.com/sp/noticia/flix-media-negocio-de-cercana/48651
41
éxito entre los grandes anunciantes es el seguimiento o la compra por target. Esto posibilita
la targerización del público en función del contenido y la temática de la película, así, una
película infantil está dirigida al público familiar o una película romántica al público
femenino. Pero además esto es posible, porque se puede estimar el número de espectadores
de una película, garantizando un nivel mínimo de espectadores, a partir de los datos de
Rentrak y Ultracine, que son empresas de auditoría del sector de la exhibición.
Hoy en día, las empresas exclusivistas más importantes establecen diferentes

productos publicitarios en relación a este tipo de contratación. Así Flix Media habla de
jóvenes, mamás y papás, niños, millenials y se enfoca en los estrenos más taquilleros para
impactar a la audiencia con mensajes publicitarios. Mientras que Film Suez diseña espacios
publicitarios en función de la zona geográfica, por circuitos de pantallas, para poder hacer
campañas con diferentes tipos de coberturas. También es posible hacerlo a partir de los días
de la semana, fin de semana o de jueves a miércoles (semana cinematográfica).
Lo más frecuente hoy en día en nuestro país sigue siendo la contratación de pauta por
pantalla y por semana: así la pauta queda definida con un spot de entre 20 a 60 segundos, en
cierta cantidad de pantallas (circuitos), por determinada cantidad de semanas
cinematográficas (de jueves a miércoles). Pero el factor más novedoso que comenzaron a
implementar algunos exclusivistas - con anunciantes que contratan campañas enteras o a
largo plazo y con una inversión considerable-, es la garantía de un nivel mínimo de
espectadores y, dependiendo de este, el Coste por Mil contactos (CPM), de tal forma que
cuanto más elevado sea el número de espectadores garantizados, más barato será el CPM,
siempre para un spot base de 20 segundos. Cuando transcurrido el tiempo y el número de
salas contratado no alcance el mínimo de contactos garantizados, según los datos de
Ultracine, en ese momento, el exclusivista está obligado a recuperar los espectadores
mínimos contratados en sucesivas semanas y cines hasta completar la audiencia convenida,
es decir, los pases se realizarán sin coste alguno para el anunciante.
Además de la forma y la tipología de contratación (CPM o Sala), en las tarifas

también se indica el periodo mínimo de contratación. Tradicionalmente es de una semana,
sin embargo, con la nueva modalidad del CPM, la contratación mínima es de cuatro semanas.
En la década de los 90’ el tipo de contratación más extendido y novedoso era la

compra por circuitos o paquetes, más económicos que la compra sala a sala. En las tarifas
42
actuales conviven los tres sistemas de comercialización de los espacios publicitarios en
pantalla. Por ello, es habitual encontrar en las tarifas circuitos que se venden a CPM o por
sala. El primero, persigue el objetivo de segmentar por área geográfica y el segundo por
targets.
4.1.1. Pre-show: distribución de las publicidades
En los últimos años, del mismo modo, que ha habido cambios en los sistemas de
contratación, paralelamente se ha modificado la estructura interna del propio soporte. La
composición de la bobina publicitaria -término que ha sido reemplazado por pre-show, luego
de la digitalización- no es igual a la de hace unos años: el tiempo de la antigua “bobina” se
repartía entre la publicidad local, la nacional, los Trailers y comenzaba la película, en este
orden.
Sin embargo, ahora, se busca un modelo que mejore la eficacia del medio. Por eso, la
publicidad nacional y local se alterna con los tráileres de películas, se incluye un spot de oro
o minuto de oro (momento que ha logrado concentrar la mayor parte de la audiencia) y todo
ello con la luz apagada, aumentando así la espectacularidad del spot y potenciando todas las
características del medio a favor de un anuncio comercial.
43
Un aspecto importante que recogen casi todas las tarifas, son los recargos por
posicionamiento y por duración. El posicionamiento tiene recargos que se justifican a partir
de las investigaciones sobre la eficacia del medio y que concluyen que existe un mayor
recuerdo de un anuncio cuando está más cerca de la película, por eso, si un anunciante quiere
posicionar su spot deberá pagar un costo adicional (última, penúltima y antepenúltima
posición), del mismo modo que sucede en el resto de medios. La mayoría de exclusivistas no
penalizan los formatos cortos, aunque en otros sí con el objetivo de desincentivar las
duraciones cortas a favor de las largas.
4.1.2. Aspectos técnicos para la pauta en la pantalla de un cine digital

Otro aspecto importante a tener en cuenta a la hora de realizar una pauta en pantallas
de cine es el de las características técnicas del spot y las especificaciones técnicas de
producción según los formatos vigentes de proyección (2D y 3D).
El material debe producirse conforme a las necesidades de imagen y sonido

adecuados a las características de proyección de las diferentes salas cinematográficas. Pero
además del material original en alta calidad para ser procesado al formato DCP, es necesario
un archivo en baja resolución .avi o .mov del anuncio, para la pre-visualización del spot. Los
exclusivistas se reservan el derecho de proyección de un anuncio, rechazando aquellos que
no tengan suficiente categoría técnico – artística o sean improcedentes de acuerdo con el
contenido moral o contravengan las leyes y las normas generales vigentes en materia
publicitaria. En estos casos, según las condiciones generales de contratación, los exclusivistas
pueden rechazar la proyección del anuncio.
En las tarifas también se indica la fecha de entrega del material y el día en que
comienza a salir el spot en pantalla: en nuestro país generalmente se comienza la pauta los
jueves, día del estreno, pero esto puede variar según las condiciones de contratación.
Gracias a la digitalización, los tiempos que se marcan son los mismos que en
televisión. Para un anuncio digital con un día de antelación es válido, si este es entregado con
las especificaciones técnicas correspondientes para la conversión; sin embargo, algunos
exclusivistas fijan 72 hs. como plazo entre la llegada del material y la proyección en pantalla.
Esto se debe a que a veces es necesario modificar audio o la cantidad de cuadros por
segundo para adaptarlo al formato DCP (solo pueden ser 24 fps, y el audio wav.). Además,
44
cuando se contratan circuitos extensos, con distintos cines, se debe coordinar la entrega del
material a todos los complejos.
4.2. De local cinematográfico a centro de entretenimiento
El cine, como lugar de esparcimiento y encuentro, ofrece en cuanto a espacios

publicitarios, otras posibilidades y oportunidades más alejadas de la publicidad convencional
en pantalla.
Es preciso señalar que los cambios tecnológicos y de estructura del complejo en sí,
afectaron la percepción primitiva sobre el cine como espectáculo, dando lugar a una
percepción lúdica y de ocio recreativo estrechamente vinculado al consumo; la multiplicidad
de estímulos y experiencias que encierran los complejos de cines, lo transforman en un
entorno diseñado y confeccionado en post de vivir momentos memorables. Esta nueva
concepción del cine es, sin duda, un lugar al que cualquier anunciante quiere estar vinculado.
A diferencia de otras actividades como el teatro o la música en sus distintas

acepciones, la práctica de la totalidad de la industria de exhibición del cine obedece en sus
patrones de funcionamiento y distribución a criterios de mercado y no tanto, salvo una
minoría, a una intención de fomento cultural.
Los moviegoers se convierten en consumidores de experiencias que van más allá del
disfrute de una película. La conectividad es lo que caracteriza a la generación que acude hoy
a los cines, lo que exige buscar nuevas formas de comunicación publicitaria que intentan
sorprender a los espectadores e interactuar con ellos, generando “touch points” donde las
marcas tienen la posibilidad de ganar engagement y generar un vínculo emocional con sus
clientes potenciales o reales.
4.3. Medios Digitales: nacimiento de las campañas 360°
Los cambios en la forma de comunicarnos, la evolución de Internet y de las redes

sociales, han generado un escenario de fragmentación de los medios, y las marcas debieron
cambiar su forma de comunicarse para estar presentes en todos los canales donde están sus
clientes, logrando estar “siempre presentes” (always on).
45
En este contexto digitalizado y fragmentado de los medios, ya no alcanza con
planificar una campaña basándose en los canales tradicionales de comunicación (on & off):
las marcas requieren diseñar soluciones estratégicas multicanal.
En el ámbito de la planificación de medios, hace tiempo se habla sobre como el

cambio de paradigma de la comunicación ha modificado la relación entre los medios y como
estos deben coordinarse y combinarse en función de las estrategias de la marca.
Los términos "medios ganados, propios y pagados" se volvieron muy populares en

el espacio del marketing y la planificación. De hecho, se pueden aplicar como una forma
simple para entender y clasificar todas las opciones de medios que existen en la actualidad.
Estos tres tipos de medios, conforman los touch points: sitios donde la marca debe estar
presente para poner en práctica esa nueva forma de comunicarse always on.
En 2010, Sean Corcoran, a través de Forrester, definió y categorizó la función de cada

uno de los espacios con el fin de determinar una misma terminología en el campo del
Marketing Digital.
• Paid Media (medios pagados): hacen referencia a los medios no

controlados por las marcas, pero a través de un intercambio monetario es posible incluir la
publicidad de un anunciante entre el contenido del soporte. El anunciante posee el control
del mensaje, pero no del soporte. En esta categoría están incluidos los medios tradicionales
(Televisión, Medios Impresos, Radio, Exterior y cine).
• Owned Media (medios propios): son todos los activos de contenido

que una marca posee o controla enteramente. Los canales propios que una empresa desarrolla
para estar en contacto con el mercado: la tienda física, el website o el micro site, el packaging
de sus productos, los eventos, los vídeos corporativos, la presencia en las Redes Sociales, etc.
De todo ello, se deducen dos características de esta clase de medios: tanto el mensaje como
el soporte es controlado plenamente por el anunciante y la versatilidad de los canales.
La principal finalidad de estos medios es construir y contribuir a una relación duradera entre
la marca y los consumidores / clientes. En este espacio propio, las Redes Sociales tienen un
papel importante ya que deben favorecer la escucha de los problemas de los consumidores;
pero también son fundamentales como fuente para los contenidos del mundo de los Earned
Media.
46
• Earned Media (medios ganados): hace referencia a todas aquellas
conversaciones, negativas o positivas hacia la marca o la industria, y a todas aquellas
relaciones entre esta y los consumidores. La característica principal de estos medios es que
la marca no tiene el control del contenido ni del soporte. En este punto no se habla de
publicidad sino de relaciones públicas, de boca en boca, blogs, memes de campañas virales
o conversaciones sociales.
La utilidad comercial de estos se basa en encontrar “influencers”, profesionales o

individuos con muchos seguidores en las Redes Sociales (consumidor o no), que estén
dispuestos a escribir, hablar o a introducir la marca en el contenido de sus blogs, tuits o
vídeos.
En los últimos años, el seguimiento de las opiniones, frases y conversaciones acerca

de una marca se ha monitorizado. Las empresas buscan conocer qué se piensan de ellas y
todo aquello que se dice, clasificando cada postura en positiva y negativa. De este modo, se
puede establecer la imagen real y el interés que existe hacia la marca. En definitiva, los
earned media generan conversación e interacción conectando las marcas con los
consumidores.
• Convergencia de los medios: la convergencia de los medios es el uso

de uno o más canales de medios pagos, ganados o propios. La característica más importante
de planificar campañas de esta forma, es lograr una historia consistente en su estética,
mensaje y en la percepción que se tiene de esta, para que los usuarios “sientan una conexión
con la marca”. Todos los canales funcionan en conjunto, permitiendo a las marcas alcanzar
a sus clientes sin importar donde estén (medios tradicionales, online u offline).
47
Esquema de la convergencia de los medios de comunicación en el nuevo paradigma
publicitario:
Fuente: “The Converged Media Imperative: How Brands Must Combine Paid, Owned & Earned Media"
Altimeter Group (2012, 19 de Julio)
A partir de estos años, la evolución de este modelo ha traspasado los límites de

Internet y este concepto de marca “siempre presente” se ha trasladado a la publicidad
tradicional dando lugar al concepto de campañas 360º.
La mayor potencialidad de las campañas 360° es el de aprovechar las sinergias que

cada medio produce en relación al resto. Por lo tanto, es relevante un soporte en tanto que
permita la interacción con otros canales y con el consumidor. En este sentido, la viralidad es
fundamental a través de los earned media. Las campañas 360° son complejas, al basarse en
multitud de soportes que buscan momentos en los que influir en la conducta de compra del
consumidor en beneficio de una marca. Este tipo de estrategias ha sido posible gracias a la
irrupción de las tecnologías móviles emergentes.
4.3.1. Acciones de Below the Screen
En primer lugar y antes de definir qué se entiende por Below The Screen (BTS), es
necesario delimitar el concepto de Below The Line (BTL), que ayudará a explicar el
significado del primero.
La técnica publicitaria Below The Line o BTL, en castellano “bajo la línea”, consiste
en el uso de formas no masivas de comunicación, dirigidas a segmentos de mercado
específicos.
48
La clave del éxito de estas acciones especiales es el empleo de altas dosis de
creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual crea novedosos canales para
acercarse al usuario de manera directa en el momento que éste sea receptivo para el mensaje
y la interacción. En este contexto y bajo esta premisa, el cine ofrece las condiciones óptimas,
en un momento y lugar únicos para realizar este tipo de comunicación.
Los exclusivistas de publicidad en cine han desarrollado otros soportes y espacios de

comunicación diferentes a la gran pantalla, explotando el potencial que tiene el lobby o hall
del local, pues los espectadores pasan en promedio unos 20 o 30 minutos esperando antes de
pasar a ver la película. Estos nuevos soportes son los que se denominan “Below The Screen”
o BTS, en castellano, “debajo de la pantalla”; este término hace referencia a todas las
acciones, espacios o soportes susceptibles de comunicar un mensaje publicitario diferente a
la pantalla dentro del cine, generando experiencias y una vinculación con el consumidor a
través de las emociones.
La principal característica del BTS es la versatilidad de los soportes para transmitir

el mensaje de acuerdo a diferentes presupuestos publicitarios. Pero, además, permite
diferenciar este último en función del target al que va dirigido, familias con niños, jóvenes o
parejas sin hijos, siendo una forma alternativa e imaginativa que gracias a las nuevas
tecnologías (uso de celulares, multiplicidad de pantallas) adquiere otra dimensión y más
posibilidades de generar viralidad en las campañas 360°.
En cuanto a su comercialización, la mayoría de los exclusivistas y exhibidores están

abiertos a este tipo de acciones en sus locales de cine, pero generalmente no están tarifados,
ya que son acuerdos ad hoc por tratarse, en su gran mayoría, de acciones especiales, siendo
propuestas que se ajustan a peticiones concretas de cada campaña.
Los datos que aporta Flix Media en sus argumentos de venta, indican que un
espectador promedio está en el local de cine alrededor de 20 minutos antes de ingresar a ver
la película, por lo tanto, estos espacios tienen una gran capacidad de visibilidad dirigida a
captar la atención del moviegoer.
Los soportes que se suelen comercializar, distintos a la pantalla, y que se explotan

publicitariamente son:
49
Presencia del producto en el vestíbulo
Consiste básicamente en estar presente con un stand personalizado o con la presencia

física del producto. La comercialización más habitual es para el sector automovilístico. En
este caso, existen muchísimos ejemplos donde los autos han sido la acción de BTS dentro de
la estrategia de lanzamiento de un nuevo modelo. La acción de BTS, en general, no se
circunscribe a exponer el vehículo, sino que, además, se realizan otras acciones como vinilos,
promotores y folletos diseñando campañas más atractivas y llamativas.
Ejemplo: Stand de Toyota en Village Cines

Recoleta. Parte de la campaña integral realizada
por Dentus y Toyota S.A. “Como ella no hay”
para la nueva Hilux Limited, con el objetivo de
reforzar la imagen de la marca y reafirmar el
liderazgo de Hilux. La campaña se acompaña de
un comercial que se centra en las diferentes
experiencias que los usuarios pueden vivenciar
con su Hilux Limited.
Vinilos publicitarios
Es un formato económico, temporal y se puede ubicar en cualquier parte del recinto,

pasillos, boleterías, paredes, mostrador, etc. Por ello, es utilizado como complemento de otras
acciones de BTS con el fin de llamar y captar la atención de los espectadores.
50
Ejemplo: vinilo en el bajo mesadas de Cine
Hoyts Dots, una acción promocional de Azucar
Chango, otra opción para comunicar tu marca en
el cine.
Personalización de salas y locales
Este tipo de acciones tiene como objetivo llamar la atención y generar notoriedad de
marca. En función de cómo se plantee, puede ser muy emocional y experiencial para el
usuario. Al tratarse de acciones que requieren bastante logística para su implantación, son
formatos muy adecuados en el lanzamiento de productos. Los espacios destacados para la
personalización son las salas y el lobby.
Ejemplo: Acción BTL para Nintendo Switch en

Hoyts Unicenter.
El stand fue diseñado para la participación del
público con juegos como: FIFA 19, Súper
Smash Bros Ultímate y Súper Mario Bros
Deluxe.
La acción fue pensada para ser exhibida en una
de las temporadas con más concurrencia al cine:
Vacaciones de invierno y anticipo día del niño.
51
Sampling o prueba de producto
Estas acciones van asociadas a la contratación de promotoras. Generalmente,

consisten en que una promotora regale una muestra de producto, en el hall del cine mientras
el público está esperando antes de entrar a la sala. El objetivo principal de este tipo de
acciones especiales es el lanzamiento de un producto o servicio. Otro uso fundamental para
sectores como el de belleza es promover las ventas de un perfume en fechas señaladas como
la navidad o el día del padre o de la madre o asociadas al estreno de una película en particular.
Ejemplo: Sampling de 𝗪𝐨𝐰 𝐆𝐢𝐫𝐥! en Hoyts Unicenter,

sumado a una interesante campaña de comunicación en
las pantallas de los cines.
Wow Girl! es el nuevo perfume de Agatha Ruiz de la

Prada, que tiene a Tini Stoessel como imagen de una
superheroína dispuesta a comerse el mundo. Esta nueva
fragancia está dirigida a las más jóvenes y la estética del
producto está basado en un comic, rosa fucsia con letras
en amarillo limón.
Flayer o folleto
Es el más accesible de los formatos publicitarios comercializados en cine. Estos se

pueden repartir en la boletería o por promotoras. Este tipo de acciones publicitarias se utilizan
en el cine generalmente con descuentos a marcas que se encuentran cerca del local o
promociones 2x1 que se aprovechan a entregar al momento de la compra de entradas.
52
Ejemplo: Volanteo de Flyers promocionales en
Village Cines.
Envases de pochoclos y vasos de gaseosa
Si bien este espacio es el más explotado por los exhibidores, vendiendo

merchandising de las películas, también se utiliza generalmente por las marcas de gaseosa y
azúcar o maíz - en las medidas estándar de pochoclo y gaseosa (envases institucionales) -.
Son muy eficaces, pero los anunciantes que sacan provecho de estos espacios son limitados,
la logística también es un factor importante a tener en cuenta, ya que el volumen de
impresiones es grande y generalmente lo aprovechan las marcas para notoriedad y
recordación. La función principal de este soporte es presencia de marca en la sala y en el
local y asociación de la marca a la experiencia del cine.
Ejemplo: Envase de pochoclos patrocinado por Azúcar

Chango, en los Cinemark Hoyts de Capital y Gran
Buenos Aires.
53
Resumiendo, el BTS son acciones especiales en soportes publicitarios adaptados a
todo tipo de presupuestos, en función de la complejidad y la utilización de cada uno de ellos.
Por la versatilidad de los formatos comercializados, abarcan todos los objetivos de una
campaña, desde la imagen de marca o la notoriedad hasta la comunicación de promociones
o la activación.
La personalización o el naming son soluciones para los primeros objetivos, mientras

que el folleto promocional es muy válido para las promociones de locales o restaurantes
cercanos al cine. Por lo tanto, son herramientas que se ajustan tanto a las campañas de grandes
anunciantes como pequeños anunciantes que ven en el BTS otra forma alternativa, diferente
a la publicidad convencional de pantalla.
Por otro lado, siguiendo con la convergencia de medios, algunas de estas acciones
permiten realizar un video, mostrando el desarrollo y los resultados de la acción que, subido
a las Redes Sociales, traspasa las fronteras del espacio y del tiempo del local, amplificándola
y viralizándola, generando conversaciones donde la marca deja de tener el control a través
de los earned media. En este momento, el cine deja de ser medio para convertirse en el
contenido de la comunicación publicitaria.
4.3.2. Acciones de Branded Content
En este nuevo contexto de medios, donde el individuo consume contenidos

indistintamente de los dispositivos digitales, los profesionales de la publicidad no sólo deben
resolver dónde estar a través de campañas 360°, buscando nuevas herramientas de
comunicación para adaptase a las nuevas formas de utilización de los medios para llegar a su
target de forma emocional, donde la marca no sea el eje principal del contenido comercial,
sino el consumidor. El Branded Content (BC) es una herramienta estratégica de la marca,
para crear una imagen sólida, mediante contenidos relevantes e interesantes para el usuario,
donde ésta sea una mera anécdota.
El término de Branded Content, “contenido de marca” en castellano, hace referencia

a una nueva forma de concebir la estrategia de comunicación en relación a la construcción
de la marca. En este sentido, no es un instrumento con resultados a corto plazo, ni se le puede
relacionar con ventas inmediatas.
54
Las características y los objetivos de esta nueva forma de comunicación son:
• Construir imagen y valores de marca (Branding).

• El engagement es fundamental en la contextualización de esta
herramienta, ya que consigue mayor atención e implicación con la audiencia que la
publicidad tradicional.
• Amplía las posibilidades creativas y de comunicación de la marca:
nuevas oportunidades de contactar e interactuar con el consumidor sin ser intrusiva.
• También busca viralidad a partir de mensajes informativos, lúdicos y
entretenidos donde el consumidor es el centro.
• Se produce un incremento del recuerdo de marca basado en la
experiencia derivada de la vinculación emocional y afectiva del consumidor con esta.
En definitiva, el Branded Content es aquella comunicación no intrusiva de contenidos
producidos por una marca o empresa cuyo objetivo es interesar, divertir y emocionar a la
persona que lo vaya a consumir, con la intención de generar un vínculo emocional.
Aplicaciones en cine
La comunicación de Branded Content implica tomar una serie de decisiones de

acuerdo a la temática, el medio y el formato; ¿cuáles son las pasiones del consumidor y qué
le interesa?
La historia se puede contar en cualquier medio, aunque la particularidad del cine es

que se asocia a las producciones de las películas, colocando marcas estratégicamente en
escenas donde los personajes hacen uso o mención de ellas, dentro de la trama de la historia.
Si son bien llevadas a cabo estas acciones son muy exitosas.
En cine, además del product placement, este tipo de acciones se realizan con un spot
especial justo antes de película, en el policy tráiler de “lentes 3D” o “Apagá tu celular” y
“normas de convivencia en sala”. La clave aquí será la creatividad de la marca para
desarrollar piezas donde la marca quede en segundo plano y cautive al espectador desde el
humor, el drama, etc. El guiño emocional quedará grabado en la mente de los espectadores.
El branded content es una herramienta de comunicación que está de moda; las

principales ventajas que destacan frente a la publicidad tradicional son la notoriedad de
marca, la viralidad y el hecho de estar vinculada a ciertos valores, personajes o escenarios.
55
Algunos exclusivistas en Argentina ofrecen este tipo de acciones: Filmsuez ofrece
product placement en algunas producciones o cortos de películas nacionales, mientras que
Flix Media ofrece spots previos a la película (policy tráiler) con participación de actores o
personajes, como sponsoreo de una película.
Ejemplo: Spot de Apagá tu celular de Motorola. El

material exclusivo se produjo tras el convenio entre
Motorola, Warner Bros y Flix Media para el
sponsoreo del exitoso estreno “El Robo del Siglo”.
Ejemplo: Spot de Apagá tu celular de Nopucid para

las pantallas de los cines Hoyts y Cinemark
Argentina.
Ficha técnica
Anunciante: Laboratorio Elea
Producto: Nopucid
Título: Apagá tu celular
4.3.3. Acciones con Realidad aumentada
La realidad aumentada (RA) es el término que se usa para describir al conjunto de

tecnologías que permiten que un usuario visualice parte del mundo real a través de un
dispositivo tecnológico con información gráfica añadida por este. El dispositivo, o conjunto
de dispositivos, añaden información virtual a la información física ya existente, es decir, una
parte virtual aparece en la realidad. De esta manera los elementos físicos tangibles se
combinan con elementos virtuales, creando así una realidad aumentada en tiempo real.
56
La realidad virtual permite crear un mundo virtual mediante el diseño gráfico en 3D,
aclaran los especialistas. Un mundo en el que "no existen límites y en el cual podemos ver,
crear y hacer lo que queramos". La Realidad Aumentada está formada por imágenes en 3D,
sonidos, texto, sensaciones táctiles y vídeo que complementan los objetos reales de un
entorno de forma coherente. Todos estos elementos virtuales se incorporan a la realidad
interactivamente, en tiempo real y, lo más importante, de acuerdo con el punto de vista del
usuario. Es decir, la característica que define a esta tecnología es el resultado de un nuevo
entorno real para el usuario, a partir de la combinación de elementos reales y elementos
virtuales diseñados de forma digital.
Aplicaciones
En la última década, esta tecnología ha sido utilizada publicitariamente por sus

grandes posibilidades de interacción, generando un nuevo concepto de contacto entre la
marca y el consumidor. La experiencia del consumidor con la marca es sensorial e interactiva,
diferenciándose del impacto producido en los medios de comunicación tradicionales: no
interactivo, estático y unidireccional.
En el caso del Indoor Media (publicidad en el interior de los locales como cines o
centros comerciales), el desarrollo de la Realidad Aumentada vino de la mano de los mupis,
banners y cartelería emplazada en el cine. Los mupis digitales también permitieron instalar
aplicaciones y cámaras en el mismo soporte para crear un nuevo universo publicitario donde
el consumidor es el centro del mensaje. Pero el gran desarrollo de la Realidad Aumentada en
publicidad y en otros sectores ha sido gracias a la expansión del Smartphone entre la
población y el desarrollo de las aplicaciones para celulares, las denominadas apps.
La integración de formatos digitales con los tradicionales se realiza a través del

código Quick Response (QR) o el código BIDI: estos son una variante de los códigos de
barras y pueden ser escaneados bien a través de un teléfono móvil o una Tablet, una vez que
el interlocutor ha llevado a cabo esta acción, en la pantalla sobrepuesta a la realidad aparece
información sobre el producto o marca y los elementos virtuales que se hayan diseñado para
la acción. Para poder interpretar este tipo de barras, es necesario que el dispositivo tenga
instalado un software capaz de leerlos. En la actualidad, los celulares y los códigos QR están
57
muy extendidos, siendo normal y cotidiana la presencia de estos últimos en todo tipo de
publicidad, tanto en medios gráficos como en exterior.
La aceptación de este tipo de códigos por parte de la población es mayor cuando se

trata de jóvenes y personas de mediana edad (18-49 años), ya que implica manejar el celular
de forma avanzada.
Resumiendo, las posibilidades publicitarias de la Realidad Aumentada son amplias y

variadas, logrando una comunicación que se basa en interactuar con el consumidor para que
conecte con la marca, ya sea a través de información del producto o jugando con la marca.
Estos formatos proporcionan experiencias reales creando un vínculo fuerte entre ellos.
En relación al medio cine, las oportunidades que proporciona la Realidad Aumentada

enriquece la percepción del entorno integrando el mundo real y el universo virtual,
fundamentalmente a través de los teléfonos móviles y las cámaras del Digital Signage.
Ejemplo de marketing con Realidad Aumentada
Experiencia de Realidad Aumentada creada para el lanzamiento de la película

cinematográfica española [REC]4. Ejemplo de marketing que convierte a los espectadores
en los protagonistas.
Trabajo: App con tecnología de

Realidad Aumentada desarrollada
para la campaña de marketing de la
película española [REC]4.
El trabajo de imascono incluye el

planteamiento de la experiencia de
Realidad Aumentada, el modelado
y animación 3D, el UX/UI y la
creación del código de la app.
58
4.3.4 Comunicación digital: campañas 360º en el cine
Como ya se ha mencionado, la transformación del contexto de los medios de

comunicación, cambió el sector publicitario, ya que la convergencia de los diferentes medios
origina un nuevo método de trabajo, dando lugar a las denominadas campañas de 360º. Estos
términos hacen referencia al uso de todos los medios que se tienen disponibles, para estar
presente en todas partes a un mismo tiempo.
La estrategia de medios siempre ha buscado la mejor situación para contactar con el

target, sin embargo, en la actualidad esta actividad se ha complicado por la multiplicación de
medios y soportes que han nacido en la era digital, especialmente a partir de la popularización
de las Redes Sociales y el consumo de contenidos fuera de los soportes tradicionales. En este
sentido, la selección de medios y soportes se basa en conocer aquellos “touch points” o
puntos de contacto que son cruciales para la estrategia de comunicación del anunciante.
El desarrollo tecnológico de la sociedad actual, ha dado lugar a un nuevo consumidor

de medios, impulsando un cambio de paradigma en la planificación de campañas
publicitarias. El consumo de medios a través de los dispositivos electrónicos conjuntamente
con la llegada del 3G y 4G, son la base de esta transformación del panorama de los medios
de comunicación. La generación multipantalla se caracteriza por estar siempre conectada en
tiempo real, generando y consumiendo contenidos en cualquier momento y lugar.
La penetración de los dispositivos móviles que permiten esta conexión en tiempo real
en Argentina es del 80% para los NSE más bajos y 86% para los NSE más altos, según los
datos del informe CAAM abril 2019: más conectados14. En el contexto nacional, la
publicidad digital evoluciona rápidamente por la gran penetración de la telefonía móvil entre
la población. Sin embargo, la conectividad de los dispositivos, es un punto a mejorar, ya que
las redes 3G y 4G quedan saturadas con facilidad y en ciertos lugares no hay buena
conectividad.
Los profesionales de los medios se enfrentan a un usuario multitarea, ante la oferta

multimedia, es decir, el consumidor también lo es. Las estrategias de medios, como
decíamos, se vuelven más complejas porque es necesario incluir a todos ellos, ya que es más
14
Cámara Argentina de Agencias de Medios (2019, 15 de julio). Informe CAAM abril 2019: más
conectados. Recuperado el 30 de agosto de 2020, de: https://www.agenciasdemedios.com.ar/informe-caam-
abril-2019-mas-conectados/
59
eficiente una campaña de 360° que una estrategia mono-media, donde un medio trabaja por
separado. Por lo tanto, es necesaria la selección de los diferentes soportes, ante presupuestos
cada vez más ajustados, donde decidir es difícil y se convierte en un proceso crucial para la
consecución de los objetivos (Corcoran, 2009).
Pero, por otro lado, esta nueva realidad multimedia de los consumidores, permite a
los anunciantes estar presentes en esferas del consumidor hasta ahora impensables. De la
mano del desarrollo de las aplicaciones, una marca está presente cuando un consumidor
juega, compra, actúa como un padre, etc., generando conversaciones y creando experiencias
para conectar con su mercado, real o potencial. Al día de hoy, una marca debe estar presente
en todo momento en la vida de un consumidor, en el ámbito publicitario a este hecho se le
identifica como “always on” (Elósegui, 2012).
Este nuevo panorama multipantalla, donde los usuarios son multitareas y el consumo
es en tiempo real, se genera una oportunidad única en la sala de exhibición, para realizar
campañas 360°.
El cine, tradicionalmente ha sido un espacio abierto a las acciones de Below The

Screen como complemento de publicidad en pantalla o como acción promocional puntual;
además en un mismo lugar, se pueden realizar varias acciones de una marca, convirtiéndose
en uno de los mejores lugares para favorecer los touch points que los anunciantes necesitan
para llegar a los consumidores.
La Comunicación digital 360º en el propio local de cine potenció las posibilidades

del medio, logrando generar soportes o formatos nuevos para realizar acciones interactivas,
que coexisten con los tradicionales de BTS y que generan touch points relevantes para los
anunciantes.
Una campaña 360° en el contexto del cine digital y con usuarios conectados en tiempo
real, logra interpelar a los espectadores para que se sorprendan, emocionen y disfruten el
espectáculo, generando un vínculo con la marca y, al mismo tiempo, amplificando la acción
a través de las redes sociales, en dos sentidos: la marca registrará la acción y la compartirá
en sus redes sociales y medios propios, pero los espectadores, como usuarios conectados en
tiempo real, también generan contenido y lo comparten amplificando la cobertura de la
acción: esta es la integración de medios en el cine. En este sentido, el cine se convierte en el
60
centro de una campaña 360° superando, a su vez, las limitaciones de cobertura del propio
medio convencional.
En Argentina, Coca Cola sorprende a los espectadores con campañas 360° en las salas
de cine, un ejemplo es el de la campaña de Coca Cola sin azúcar, en el año 2017. El estupor
de los espectadores fue generalizado, y terminaron con risas y aplaudiendo la divertida acción
de la marca y por supuesto disfrutando una Coca-Cola sin azúcar.
Ejemplo: 2017. Campaña de

lanzamiento de la nueva Coca-Cola
sin azúcar: mismo sabor. Se realizó
una intervención en los cines Hoyts
Nuevo Centro de la provincia de
Córdoba. Esta acción disruptiva fue
ideada y producida por Grupo
BDM.
4.4 Nuevas oportunidades publicitarias a partir de la digitalización.
La digitalización del medio cine ha sido el motor de un nuevo modelo publicitario

basado en la presencia de marca y en el enfoque integral del uso de los soportes, buscando
los puntos de contacto con el público objetivo más relevantes. En este sentido, el cine tiene
nuevas oportunidades de aprovechamiento del local y del contenido que hasta este momento
no habían sido posibles.
En relación a las nuevas oportunidades que se pueden generar en el lobby de cine y

las salas, a partir de la digitalización:
Acciones en ciclos de cine para públicos específicos
La posibilidad de realizar funciones que apunten a un target muy específico, como

por ejemplo las familias con bebés, niños con necesidades especiales o incluso cine
61
independiente, conciertos, etc. en los que la sala de cine se adapta a las necesidades de ese
público en particular, para que puedan ver un contenido adaptado o alternativo, esto abre una
nueva oportunidad para los anunciantes, a través de estar presente antes de la propia
proyección de la película con alguna acción que se acerque a estos espectadores en función
de su estilo de vida.
Ejemplo: Flix Media Argentina y

Cinemamá acordaron una alianza
para la comercialización de los
espacios publicitarios de este ciclo
de cine que convoca a mamás, papás
y bebés a ir al cine. Un lugar que
propone un encuentro ideal para que
las marcas puedan acercarse a los
padres en sus primeras salidas con el
bebé.
Spot interactivo/Ambient
Al spot tradicional se suman nuevas posibilidades que ofrece la sala, la tecnología o

la intervención de personas caracterizadas que permiten la interacción con el público para
mejorar la experiencia del espectador con la marca, de forma lúdica, interactiva y colectiva
durante la espera para el inicio de la película.
Ejemplo: En el marco del Cinema RoadShow

2017, Flix Media presentó una nueva diversión
para la pantalla del cine, ofreciéndole a sus
anunciantes la posibilidad de desarrollar
acciones interactivas en la pantalla. Una
producción de Inmental Interactive.
62
Patrocinio de nuevos productos en el local de cine
En el sector de la exhibición son conocidos como eventos y consisten en ofrecer un

valor añadido a la proyección de la película. Pueden acompañarse de desarrollo o muestras
de productos en el local de cine, destinados a mercados muy específicos y concretos, esto
permite ofrecer un contexto muy interesante para determinados anunciantes; también dentro
de esta modalidad se realizan funciones exclusivas donde las marcas agasajan a sus clientes.
Estos eventos pueden tener un espacio previo donde se da una charla o simplemente
proyectar la película; se caracterizan por estar asociados al estreno o Avant Premier de una
película.
Ejemplo: Avant Premier de “Había una vez en

Hollywood” en Hoyts Salta. Los clientes invitados a
Hoyts Alto Noa, además de poder disfrutar de la 9na
pelicula de Tarantino, fueron agasajados con catering
local y degustación de vinos de la zona.
Ejemplo: Avant Premier de “Bohemian Rapsody” en E-Max

Cines Esperanza. Los clientes de los servicios Selecta del
Banco Macro, fueron invitados a ver el estreno de la película en
un evento exclusivo. Además de poder disfrutar de la película
fueron agasajados con sorteos, premios y combos de pochoclos.
63
Eventos de marcas en el cine (alquiler de salas exclusivas)
En general, el desarrollo eventos, donde la proyección fílmica no es el núcleo

principal, es una actividad que está tomando fuerza, aunque sigue siendo poco común. En
este sentido, estos eventos se pueden clasificar en dos, eventos empresariales o eventos
educativos. En ambos casos, las salas son un buen soporte, donde las marcas o instituciones
pueden generar contacto con sus clientes.
Ejemplo: Alquiler de sala para jornada

empresarial, realizado por la empresa
Vetanco, en E-Max Cines Esperanza. El
evento se realizó por la mañana, fuera del
horario de funcionamiento del cine. La
jornada consistió en 3 charlas con
intervalos en el que los asistentes
disfrutaron de un coffe break y un servicio
de lunch. También hubo sorteos,
participación de los asistentes con
preguntas, en un entorno único como es el
cine.
Ejemplo: Alquiler de sala para evento de

FIFTEENS, empresa que lleva
quinceañeras a Disney desde hace 20
años. La marca presentó su temporada de
viajes 2017-2018 en mega evento en el
Cine Village Recoleta. El evento se
realizó en exclusiva en una de las salas
del cine, donde se proyectaron todas las
actividades del viaje, los asistentes
disfrutaron pochoclos, gaseosa, sorteos,
premios y se llevaron toda la información
del viaje. La asistencia de famosos fue el
plus para viralizar esta campaña de
lanzamiento.
64
5. Conclusiones
Las transformaciones de los proyectores analógicos a digitales convirtieron a la

industria cinematográfica en un medio de comunicación publicitaria más flexible y accesible,
ya que se redujeron los costos de producción de los spots, permitiendo a las marcas tener
mayor elasticidad en términos de creatividad y optimización de recursos audiovisuales. Hoy,
las marcas locales o regionales, tienen la misma oportunidad de comunicar en la pantalla
grande que las marcas tradicionales o multinacionales.
El cine es un medio que permite planificar acciones de marketing experiencial con

bastante anticipación, pues los estrenos más importantes del año son programados con
anticipación. Las marcas pueden saber de un año para el otro cuales son los estrenos que
vienen y en base a estos armar estrategias que permitan contactar con su público. Por otro
lado, la posibilidad de segmentar por película de acuerdo al target que se busque alcanzar,
además de saber exactamente la cantidad de personas que asistieron a una función, lo
convierte en un medio muy eficiente para contactar con el público objetivo. Esto implica una
ventaja diferencial al momento de elegirlo como medio de comunicación ya que tiene
delimitado un público y permite una planificación anticipada.
El cine, desde sus lobbies extensos con Candy bar hasta las salas, confieren un
entorno idóneo para la integración de los medios digitales y convencionales. Este contexto
es inmejorable ya que se produce en un momento de ocio, donde el consumidor va para
experimentar nuevas vivencias. De tal modo que el local puede ofrecer un entorno único
donde las marcas potencien el engagement con su mercado.
Por otro lado, el hecho de tener un público cautivo que decidió ir a ver “esa” película
y está dispuesto a recibir el mensaje. Es aquí cuando la marca debe aprovechar el potencial
del medio para generar una acción de marketing que sea memorable. La empatía con el
espectador es fundamental para desarrollar acciones que permitan posicionar la marca en el
top of mind del consumidor. La pantalla gigante, el sonido envolvente, los colores, la
espectacularidad del medio son recursos que generan un impacto memorable en la mente del
espectador. Estas vivencias hacen que el público se sienta atravesado por la experiencia y la
quiera compartir con sus pares, haciendo que un medio con poco alcance como se
consideraba hasta ahora el cine, logre una comunicación que se replica y hasta se convierte
en viral.
65
Además, el marketing digital trae de la mano una evolución conceptual de la
comunicación publicitaria. El objetivo detrás de escena es la venta de un producto o servicio,
pero las nuevas generaciones de consumidores necesitan vivir la experiencia, sentir que se
identifican con una historia que les cuenta la marca para hacerla parte de su vida, percibir
que esa marca lo acompaña día a día, en su rutina, camino al trabajo, en el gimnasio, en su
momento de ocio y recreación.
Este nuevo modelo de la publicidad, integra la función de desarrollo de contenidos

del exhibidor y del anunciante, haciendo posible que la marca genere, a través de sus acciones
comunicativas, su propia audiencia en el local cinematográfico, generando empatía y
conexión a partir de campañas donde el objetivo es la experiencia del moviegoer. La
publicidad adquiere una nueva dimensión a parte de la comunicativa y económica: la función
de generar contenidos interesantes y relevantes que atraigan a la población al local
cinematográfico. De este modo, la publicidad se integra en la explotación del local
cinematográfico desde una nueva perspectiva, justificando su función económica en la
estructura de ingresos del exhibidor.
La publicidad también debe explotar estas nuevas tecnologías en relación a sus

estrategias comunicativas en el local cinematográfico, ofreciendo diversión y entretenimiento
al mismo tiempo que el consumidor experimenta con la marca anunciada y establece una
relación diferente a la actual. La publicidad digital en cines abre un mundo de posibilidades
que se están explotando a través de diferentes soportes y es una oportunidad única para
contactar con un público cautivo. En este sentido, la publicidad debe ofrecer contenidos
orientados a la diversión y entretenimiento del consumidor.
66
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ningun-otro-medio
68

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El cine como medio publicitario

Nuevas oportunidades a partir de la digitalización de las salas en Argentina

Alumna: Nadia Escudero

Título: Licenciada en Publicidad

Carrera: Licenciatura en Publicidad

La digitalización de las salas de cine cambió drásticamente el medio y lo convirtió en

La publicidad en el cine es uno de los soportes que ha quedado olvidado en la

2. Un gran salto: de lo analógico a lo digital………………………………………...5

4. Publicidad en pantalla y más allá de la pantalla………………………………41

1.1. Presentación del tema

En las últimas décadas, este medio ha presenciado un cambio de paradigma sin

Con respecto a la publicidad, la proyección digital mejoró notablemente los costos de

En resumen, tras haberse consolidado el modelo de proyección digital, el desafío del

Además, la motivación personal es doble, académica porque ayuda a reflexionar sobre

El propósito del presente trabajo es describir la función de la publicidad en el cine,

• Describir las características y la función de cada actor del modelo publicitario en

•Dimensionar el sector de la exhibición y de la publicidad en el cine digital.

El desarrollo de esta investigación se compone de 4 capítulos. En el primer capítulo se

El segundo capítulo estudia el contexto de la digitalización en los cines y se conceptualiza

En el cuarto y último capítulo se intenta explicar en detalle la forma de pautar en las

2.1. El cine digital

La transformación de la exhibición analógica a la digital es un punto importante para

Durante un siglo, el proceso de creación cinematográfico ha ido evolucionado; desde el

Con respecto a las copias, también se traduce en un ahorro significativo para la

Sin embargo, la digitalización ha sido un proceso un tanto complejo y complicado en

Las transformaciones en el campo de la exhibición implicaron altísimos costos para

El cine tuvo la oportunidad de reinventarse como medio y la industria publicitaria

En los últimos años, el acceso a la tecnología digital promovió el surgimiento de nuevas

Desde el punto de vista publicitario, la posibilidad de las marcas –tanto nacionales,

Con el desarrollo de soportes digitales para la venta de entradas, la audiencia es mucho

Uno de los cambios más revolucionarios de la proyección digital ha sido la

Como mencionamos antes, ya no es necesario convertir los archivos multimedia en

En este sentido, para la industria publicitaria, el cambio respecto al 35 mm ha sido

2.4. Contenido alternativo: nuevas oportunidades para el medio

La posibilidad de diversificar los contenidos, permite una mayor segmentación del

A partir de estas definiciones del medio publicitario, explicaremos luego su situación en

3.1. El cine como medio publicitario: características

Las características del cine más destacadas son:

• Técnicamente es el medio más completo de todos: el cine siempre se

• Es un medio orientado al entretenimiento y a la diversión: el papel

• No es masivo: Es un medio de alcance reducido, razón por la cual no logra

• Permite realizar segmentaciones geográficas (o por circuito): Relacionado

• Permite realizar segmentación por target: el público del cine es un público

• El único sistema de control de la campaña, en relación a la audiencia, es la

• Es un medio poco saturado y con poca ocupación publicitaria: Estos dos

Se pueden resumir estas características, exponiéndolas como fortalezas y debilidades

Podemos mencionar como fortalezas del medio:

• Alta capacidad de segmentación geográfica.

• Posibilidad de segmentar por target.

• Elevado recuerdo publicitario.

• Experiencia emocional más positiva que cualquier otro medio.

• Flexibilidad de contratación y anulación gracias a la tecnología digital.

Se destacan las siguientes debilidades del medio:

• Baja penetración del medio.

• La estacionalidad a la hora de realizar campañas

• No es masivo, el costo por contacto es alto.

• Bajo retorno de la inversión a corto plazo (ROI)

• Baja frecuencia de asistencia.

El modelo publicitario puede definirse desde varias perspectivas. Desde el punto de

El exclusivista de publicidad: son las empresas que tienen el derecho de explotación

EXHIBIDOR  EXCLUSIVISTA (intermediario)  ANUNCIANTE

El Anunciante: es quien tiene la necesidad de dar a conocer su marca a un mercado

Respecto a la infraestructura y en relación al resto de medios, el cine tiene una

Espectadores de cine: el concepto de audiencia ha ido evolucionando con la