Universidad Autónoma de Nuevo León

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Licenciatura en Mercadotecnia y Gestión de la Imagen

2.1 - Reporte de Lectura
Materia: Redacción Publicitaria

Profesora: Deyra Melina Guerrero Linares

Nombre: Heidi Yamileth Hernandez Monsivais
Matrícula: 1998792
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Grupo: N84
ÍNDICE
Introducción………………………………………………………………….……………3
7. El proceso de conceptualización: la creatividad oculta…………………….…….4
7.1 ¿Qué es un concepto?…………….……………………….…………..………….4
7.2 Aplicaciones del proceso de conceptualización……………………………….5
7.3 El concepto publicitario……………………………………………...…………..6
7.4 Declinación o conjugación de la campaña de publicidad………..………….6
7.5 Utilidad y ventajas del concepto publicitario……………………...…………8
Capítulo II Publicidad y Retórica……………………………………………….……..9
1. Redacción publicitaria y retórica……………………………………….….………..9
1.1 Ubicación de la retórica………………………………………………………….9
1.2 Las fases de la retórica…………………………………………………………10
1.2.1 Inventio…………………………………….………………………………10
1.2.2 Dispositio…………………………………….…………………………….10
1.2.3 Elocutio…………………………………….…………………...………….11
1.2.4 Memoria…………………………………….………………...…………...11
1.2.5 Pronunciatio…………………………………….……………...…….…...11
1.3 El discurso publicitario y los discursos retóricos clásicos….
………………………………….…………………………….............11
1.3.1 El oyente………………………………….…………………...………......12
1.3.2 La especificidad………………………….…………………...………......12
1.3.3 El objeto………………………………….……………………...….…......12
1.3.4 El tiempo………………………………….………………………….…....12
1.3.5 El enunciado………………………………….………...…………….......12
1.4 Los Topoi y la Reason Why como argumentación……...………………......13
2. Fundamento de la redacción publicitaria……….…………....……………...…..13
2.1 La corrección………………………………….…………...….………………....13
2.2 La adaptación………………………………….…………...……………….…...14
2.3 La eficacia………………………………………………..…………….………...14
2.3.1 El orden y la argumentación…………………...…………...……..…...14
2.3.2 La distribución y la estructura………………………………...……….14
3. Características de la redacción publicitaria………………….………………….15
3.1 Morfológicas: La nominalización……..………………...…………………….15
3.1.1 Concentración expresiva..……………..….............….…………..…….15
3.1.2 Certidumbre…………….……………………………....………………...16
3.1.3 Restricción conceptual…………….………….…..……………...……...16
3.2 Sintácticas: La desestructuración…………...…….…………………….…...16
3.3 Gráficos: La puntuación enfática………………….……………………..…...16
4. Las Estrategias de la argumentación…………………….....………………...16
Conclusión……………………………………………….............………………….…..17
Opinión Personal……………………………………………….……………......……..17
Bibliografía………………………………………………..…….……………......……..17

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Introducción
En este trabajo, a vamos a conocer El Lenguaje y la Gramática Publicitaria, la
publicidad, para poder hacer sus fines comunicativos con más efectividad, hace
uso del lenguaje de distintas maneras, adaptándolo a sus intereses comunicativos.
Por cierto, son bastantes los expertos que realizan alusión a un “lenguaje
publicitario”, un lenguaje propio y único de la publicidad.

Se centrará en aprender y examinar este fenómeno, profundizaremos e

investigaremos este asunto a partir de un criterio sociolingüístico resaltando esos
puntos sociolingüísticos particulares de las partes publicitarias.

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7. El proceso de conceptualización: la creatividad
oculta
En el proceso de elaboración y creación del mensaje publicitario que tiene como
es sabido, su razón de ser en conseguir la mayor eficiencia posible de la
publicidad en función de las estrategias empresariales y de marketing existe una
fase que es como un eslabón perdido: el proceso de conceptualización
Publicitaria. Esto es debido a que sus explicaciones complejas, difícil de concretar
e, incluso, a veces difícil de situar en el proceso creativo. Este apartado tiene
como objetivo explicar en detalle cómo se produce este proceso y cómo encaja
con los objetivos empresariales de marketing y con la creatividad publicitaria.
El uso del proceso conceptual significa un paso adelante en los métodos de
creación aplicados en la publicidad. El trabajo conceptual es una forma adaptativa
a las necesidades de comunicación complejas, un paso evolutivo para alcanzar
buenos niveles de eficacia y rentabilidad en la creatividad publicitaria.
Históricamente es a partir de la aparición de las llamadas agencias creativas,
aquellas que revolucionaron la creatividad publicitaria A partir de los años 60 del
siglo XX Y convirtieron la creatividad en el producto específico de la agencia de la
publicidad que parece la idea de qué “hay algo más” en el proceso creativo que es
fundamental para la elaboración de mensajes publicitarios.
La creatividad es el último engranaje que se une a los de A profesionalizados
servicios de investigación, de marketing, de gestión de medios y de contacto con
el cliente.

7.1 ¿Qué es un concepto?

El concepto es una expresión, es decir algo concreto, Qué sirve para que la idea
puede ser explicada. Sirve para materializar la idea, para llevarla del terreno de los
abstracto al terreno de lo concreto.
Apple, la conceptualización de un producto. En la década de los 70 del siglo XX,
Los ordenadores estaban únicamente concebidos como grandes máquinas con un

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cerebro centralizado del cual dependiendo el número de indeterminado De
terminales que no tienen autonomía propia. Estos productos se lo haya asequibles
para las grandes empresas y necesitaban de profesionales muy especializados
para la programación y para garantizar su funcionamiento. Incluso los usuarios de
los terminales necesitaban de un cierto grado de conocimientos informáticos, ya
que los lenguajes que se utilizaban en su funcionamiento eran complejos. A
mediados de esta misma década, Steve Jobs y Steve Wozniak tuvieron una idea
(idea 1): la creación del ordenador personal (personal computer), Pensando como
una máquina independiente, sin un cerebro centralizado, aunque varias de estas
máquinas interconectadas podrían trabajar en una Red de ordenadores
personales. Además, estas máquinas, debido a su autonomía, podrían incluso
tener usos individuales no estrictamente empresariales. Luego desarrollaron el
concepto en forma de prototipo (fase conceptual) hasta llegar a la idea definitiva
del producto (idea 2).

7.2 Aplicaciones del proceso de conceptualización

Desde el momento que la conceptualización se sitúa como una fase del proceso
creativo. Es lógico que se puede utilizar en cualquier actividad en la que la
creatividad tenga un papel esencial. De hecho, la conceptualización también se
puede entender como un sistema de organización del pensamiento creativo.
La conceptualización hace que la idea se convierta en elástica, en moldeable y
esa característica permite que se pueda aplicar actividades complejas que
predicen de una creatividad con altos niveles de adaptabilidad.
La conceptualización es muy útil en el mundo de los productos de consumo
masivo y en la publicidad, pero también lo es en los sectores de la muda, la
arquitectura, el cine y la televisión, la tecnología, la música, la museística, en las
instalaciones, los conciertos, el interiorismo, El sector editorial, el arte, los
videojuegos, el urbanismo etc.

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En el ejemplo anterior hemos visto una aplicación conceptual clara en tecnología:
Apple es una marca, una empresa y un conjunto de productos bien
conceptualizado desde su origen.
Otro caso de aplicación conceptual se puede ver en el campo de productos de
moda y complementos. La moda es un proceso cíclico y constante que requiere de
creatividad continua para ofrecer al mercado productos nuevos al menos dos
veces al año, en la temporada de primavera verano y otoño invierno, en este
sector los procesos de conceptualización son constantes y requieren de un
dinamismo y de una vialidad creativa excepcionales.

7.3 El concepto publicitario

En publicidad los términos concepto creativo e idea creativa tienen la misma o
parecida significación y, por lo tanto, se utilizan indistintamente.
Al concepto publicitario se le suele llamar de varias formas: concepto creativo,
concepto de creación, idea creativa, concepto de campaña, concepto de
comunicación. El proceso conceptual en publicidad, a pesar de ser eminentemente
creativo, suele involucrar directamente a otras áreas profesionales de la publicidad
además de a la creativa.
Por lo tanto, el concepto publicitario es una expresión creativa concreta del eje de
campaña definido previamente por la estrategia.

7.4 Declinación o conjugación de la campaña de

publicidad.
Una vez elegido definitivamente el concepto sobre el cual se va a dar a la
campaña se debe proceder a su despliegue informa ya de textos finales. La
mecánica para desplegar un concepto en forma de campaña es exactamente la
misma que se utiliza para desplegar los verbos o las declinaciones de latín, por
eso, a este modo, lo llamaremos conjugación o declinación publicitaria.

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Declinar es apartarse de la forma básica, así, un concepto publicitario deberá
tener una forma básica de la que nos podremos apartar según las necesidades de
comunicación, exactamente igual que ocurre en la declinación de palabras, que es
la posibilidad de apartarse de su forma básica para adaptarse a diferentes usos. Al
proceso de desarrollo de una campaña de publicidad también sirve la idea de
conjugación, que es el conjunto de formas que tienen los verbos para adaptarse a
la persona, el tiempo, el número y el modo.
Para el desarrollo de una campaña publicitaria se pueden establecer los siguientes
puntos:
1. Selección del concepto.
2. Formulación del texto matriz basado en el concepto (o texto eje, qué puede
ser perfectamente el eslogan de la campaña, o bien el eslogan de una
marca, o, incluso un encabezamiento de un anuncio o un subtítulo).
3. Declinación del texto matriz
4. Adaptación de la declinación a los diferentes medios y soportes, público,
objetivo, técnicas publicitarias, etc.
5. Verificación de la continuidad en el tiempo del concepto y del texto matriz.
El texto matriz la mejor manera de desarrollar un concepto es buscando un texto
matriz, que será el eje redaccional de la campaña publicitaria. Esta matriz
Redaccional acostumbrado a ser el eslogan de la campaña, pero también puede
ser un titular, una definición de producto, la USP o cualquier formulación verbal al
que tenga presencia real en la campaña publicitaria.
El concept board es una herramienta de trabajo creativo que sirve para presentar,
de forma clara y didáctica, conceptos publicitarios. Es un material conceptual que
sirve para plasmar este paso el proceso creativo publicitario, pero aún no tiene la
forma definitiva de campaña: no es un Storyboard, no es un boceto, no es una
maqueta. Además de servir de soporte a la explicación del concepto publicitario de
la campaña, básicamente en sus aspectos verbales y visuales también sirve para
exponer otros aspectos creativos de la campaña: localización, personajes,
ambientes y decoraciones, protagonistas, materiales, músicas, fotos, frases,

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grafismos, estilo de iluminación, texturas y todo aquello otra información
complementaria que se considere oportuno.

7.5 Utilidad y ventajas del concepto publicitario.

La utilidad del concepto publicitario viene aparejada con una relación de ventajas
que son:
 La profundidad del mensaje publicitario.
 El concepto potencial efecto de repetición de la campaña de publicidad, que
es esencial para obtener buenos niveles de eficacia.
 Es económico.
 Posee rentabilidad creativa.
 Posee una larga duración y es flexible.
 Permite una infinita posibilidad de aplicaciones de la campaña publicitaria,
en cualquier formato, técnica publicitaria, medio y soporte publicitario.
 Marca el terreno de juego de la creatividad final, disminuye los riesgos de la
agencia y la seguridad al anunciante.
 Ayuda a situar el producto o marca en sus posibles entornos.
 Produce campañas versátiles.
 Facilitar la creación de piezas publicitarias estratégicamente completas.
 Facilita la creación de campañas bien estructuradas.
 Facilita la ejecución de campañas con una fuerte coherencia redaccional y
gráfica, que hablan con una única voz al público objetivo.

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Capítulo II Publicidad y Retórica
1. Redacción publicitaria y retórica
El discurso publicitario es considerado por muchos autores el cuarto y moderno
discurso persuasivo de occidente. Los otros tres, ahora se verá, surgieron en la
Grecia clásica y su nacimiento se debió a la retórica, una técnica de
argumentación basada en la palabra la retórica conocida en la segunda mitad del
siglo XX un renacimiento. Este renacimiento está vinculado al uso de la palabra
como arma de persuasión en dos ámbitos fundamentales: político y económico.
La publicidad, uno de los motores de la sociedad de consumo, encontró en la
nueva retórica un aliado inestimable, pues venía ofrecerle una técnica de
persuasión consolidada por la experiencia de una sociedad y una época que
basaron sus relaciones en el uso de la palabra. La publicidad se ha convertido en
uno de los máximos exponentes de la retórica clásica, en su cuarto discurso, en el
más moderno.

1.1 Ubicación de la retórica

La consideración de la retórica ha variado mucho en sus 25 siglos de existencia
punto de ser una técnica empleada para construir discursos persuasivos y
fundamento de todo un sistema educativo pasó a ser sinónimo de literatura.
La primera estaba constituida por la lógica, cuya finalidad era demostración de las
verdades absolutas y por ello recurría Al silogismo. La segunda está formada por
la filosofía, la dialéctica y la retórica. Su finalidad era la argumentación acerca de
las verdades cotidianas y para ello recurría al entimema. Cuando la retórica fue
desgajada, primero, de la filosofía y, después, de la dialéctica, perdió su razón de
ser. Su función quedó reducida decorar el discurso literario, posteriormente se
identificó como un discurso poco claro farragoso e intencionadamente oscuro.

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1.2 Las fases de la retórica
Para los griegos la retórica es una técnica que, a su vez, es el resultado de un
largo proceso de depuración, organización y perfeccionamiento. La retórica es una
técnica global para organizar discursos y cuando decimos global nos referimos a
que se trata de un complejo mecanismo que sirve para generar ideas,
seleccionarlas, jerarquizar las, ordenarlas y exponer las de la manera más
adecuada y todo ello lo simplificar en cinco fases que tradicionalmente se conocen
por sus nombres latinos: inventio, dispositio, elocutio, memoria y pronunciatio

1.2.1 Inventio
Su campo de trabajo es el asunto, la información. Es el primer paso para construir
un mensaje eficaz: conocer a fondo el asunto sobre el cual se va a hablar, buscar
las ideas adecuadas para apoyar lo que se va a defender, encontrar las razones
oportunas para argumentar a favor de la tesis.

1.2.2 Dispositio
Consiste en organizar y distribuir la información en función del objetivo y el
destinatario.
La dispositio es un proceso complejo que incluye diversas operaciones:
 Selección de la información que se va a utilizar.
 Jerarquización de dicha información en función del interés del emisor.
 División del todo en partes y de cada una de las partes en secciones.
 Distribución del contenido dentro de cada parte de cada sección y
ordenación de los párrafos y frases para formular las ideas.
 Es un mecanismo básico para ordenar el texto, pues el mensaje que se le
ofrece al destinatario como un itinerario mental de forma tal que, gracias a
la eficiencia de una disposición adecuada de los conceptos, se le conduce
hasta el punto deseado, que debe concluir con la adquisición del producto.

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1.2.3 Elocutio
Es una acción centrada en la composición del texto, en la búsqueda de las
palabras apropiadas y las frases adecuadas tanto al tema tratado como el
destinatario del mensaje y el contexto de misión, su campo de trabajo es la
expresión.

1.2.4 Memoria
Se trata de una serie de reglas mnemotécnicas qué ayudan al emisor a recordar el
extenso, complejo y prolijo discurso. Relacionar la memoria con la función del
redactor publicitario y con la actitud del receptor, ya que el primero debe gozar de
una excelente memoria para recordar los mensajes elaborados por el mismo y por
la competencia a fin de evitar la repetición y el plagio, y el receptor por su parte
debe recordar el anuncio a fin de que éste logre su objetivo.

1.2.5 Pronunciatio
Se trata de la puesta en escena del mensaje, una vez memorizado, Y para ello el
orador acude no sólo a la modulación de la voz sino también a los silencios, La
mirada, los gestos, la indumentaria. En la actualidad, esta fase, como la memoria,
carece de interés, por mucho que algunos autores se esfuercen por buscarle una
correspondencia con el discurso publicitario.

1.3 El discurso publicitario y los discursos retóricos

clásicos
Los griegos distinguieron tres tipos de discurso: El deliberativo, el judicial y el
demostrativo, para distinguir uno de otro discurso Aristóteles recurre a 5 ítems.

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1.3.1 El oyente
Aristóteles determina que hay tres tipos de discursos porque son los oyentes que
existen el juez de las cosas futuras, el juez de las cosas pasadas y el espectador.
A cada uno le corresponde un discurso específico el deliberativo el judicial y el
demostrativo.

1.3.2 La especificidad
Establece Aristóteles que lo específico del deliberativo es “el consejo y la
disuasión”, lo del judicial, “la acusación y la defensa”; y lo del demostrativo, “la
censura y el elogio”.

1.3.3 El objeto
Considera Aristóteles que el objetivo del discurso deliberativo es “lo conveniente e
inconveniente “; Y el del judicial, “lo justo y lo injusto”; Y el del demostrativo, “lo
bello y lo vergonzoso”. Cada uno de estos objetos se apoya en un eje: la felicidad,
la justicia y la belleza.

1.3.4 El tiempo
Aristóteles distingue tres discursos según el tiempo el deliberativos se refiere al
futuro, el judicial al pasado y el demostrativo el presidente.

1.3.5 El enunciado
Considero Aristóteles que el discurso deliberativo como el judicial y el
demostrativo actúan, respectivamente, sobre enunciados relativos a lo posible o
imposible, lo sucedido o no sucedido y lo existente o inexistente.

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1.4 Los Topoi y la Reason Why como argumentación
La retórica es un sistema de argumentación, que puede desarrollarse mediante
entimema, la descripción o la narración. El topo es la razón fundamental en la que
el orador fundamenta su discurso y con lo que pretende convencer al contrincante.
Para Aristóteles la retórica es una técnica que ayuda a razonar a partir de ideas Y
opiniones comúnmente aceptadas, y estas ideas y opiniones, a partir de las cuales
se infiere, son los Topoi, se trata, por tanto, de ideas que sirven para fundamentar
los discursos, ideas que se aceptan mayoritariamente pero que raramente se
cuestionan.
En el mundo publicitario se habla de la Reason Why, qué es “La justificación
creativa que hace evidente y creíble el beneficio que la publicidad comunica al
consumidor” es decir es la razón por la cual el destinatario debe adquirir el
producto, en otros términos, es el beneficio básico que ofrece el producto
anunciado.

2. Fundamento de la redacción publicitaria

La comunicación Publicitaria tiene, pues, un fin concreto: convertir al receptor y un
cliente, operación que no resulta nada fácil y tenemos en cuenta en los factores
insoslayables: la recepción adversa y el doble contexto. Si la publicidad quiere
lograr sus objetivos, debe necesariamente fundamentarse en tres principios
básicos: la corrección, la adaptación y la eficiencia.

2.1 La corrección
El primer requisito que debe cumplir la redacción publicitaria es la corrección, que
viene determinada por la relación entre el texto y la gramática. Es decir, la
redacción publicitaria, en este caso concreto, debe tener como referente la
morfología, la gramática y la semántica de la lengua castellana. La corrección
afecta, en primer lugar, a la grafía. La correcta expresión gráfica es fundamental
para lograr una adecuada comunicación, ya que un error ortográfico puede

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provocar una alteración semántica y, de paso, un efecto en el ánimo del receptor
contrario al deseado.

2.2 La adaptación
El segundo requisito que debe cumplir la redacción publicitaria es la adaptación,
que viene determinada por la relación entre el texto y el contexto en el que se
emita y se recibe. Si la corrección se relaciona con la gramática. La adaptación lo
hace con la estilística.

2.3 La eficacia
El objetivo último del mensaje publicitario es persuadir al destinatario. Por ello no
es suficiente que un texto sea correcto y se adapte al contexto. Debe ir más allá.
Tiene que mover al receptor a la acción. Ha de ser necesariamente persuasivo, es
decir, eficaz. Para eso fue encargado por el anunciante, para transformar al
destinatario un comprador.

2.3.1 El orden y la argumentación

Lo importante de un texto no sólo son las ideas seleccionadas, sino también y
sobre todo la disposición de esas ideas. El orden de las ideas no es banal, sino
que gracias a él se puede influir en el lector de una u otra forma.
Del orden de las ideas surge de argumentación y argumentar consiste en aportar
datos a favor de una tesis, pero estos datos no pueden exponerse de cualquier
manera, sino que deben disponerse en función del objetivo, El contexto y el
destinatario.

2.3.2 La distribución y la estructura

De la distribución nace la estructura, un concepto cuyo origen se remonta la Red
tórica clásica y que en la actualidad ha sido remontado para explicar las diferentes
organizaciones textuales que manejamos en nuestra vida diaria.
La función cognitiva de la estructura se acentúa en la publicidad más que ningún
otro discurso, pues la eficacia perseguida se puede ver modificada por el contexto

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el uso de una u otra estructura en la publicidad no es gratuito, sino que su empleo
está condicionado por el contexto.

3. Características de la redacción publicitaria

Las características que presenta el texto publicitario actual nada tienen que ver
con las que presentaba en sus comienzos.
En cuanto a la imagen, su irrupción en el mensaje publicitario provocó un gran
cambio. Cuando los anuncios eran sólo redaccionales, el texto asumía todas las
funciones, la informativas, ya persuasivas, pero, cuando apareció la imagen, los
redactores se vieron obligados a replantearse El papel del texto. Por una parte, lo
despojaron de algunas funciones y se las Asignaron a la imagen, que podía
desempeñarlas con mayor eficacia. Por otra, dado que había menos espacio y que
lo compartía con un nuevo sistema expresivo, más directo, más sencillo, más
asequible, el texto entonces se ve obligado a simplificarse Y en la última instancia,
la coexistencia obligó tanto al texto como a la imagen a desarrollar nuevas
funciones mediante las cuales se complementa.

3.1 Morfológicas: La nominalización

Casi un 80% de los textos publicitarios está constituido por frases nominales, es
decir por un conjunto de palabras cuyo núcleo es el sustantivo y en el que no
aparece el verbo y esto sucede tanto en un eslogan como en el cuerpo del texto.
El sustantivo no sólo es la categoría gramatical que más información proporciona,
sino además la más autónoma desde el punto de vista conceptual.

3.1.1 Concentración expresiva

La concentración expresiva guarda estrecha relación con la coherencia, cuando en
un texto se elimina lo Y relevante y secundario, lo que está haciendo es
seleccionar los elementos gramaticales en función de su capacidad comunicativa
con el fin de elegir aquellos que son más útiles a la comunicación publicitaria.

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3.1.2 Certidumbre
Está relacionada con la naturaleza de las categorías gramaticales, a diferencia Del
verbo, que sirve para expresar el tiempo y el modo de la acción, el sustantivo al no
estar marcado temporal ni moralmente resulta la categoría idónea para expresar
concepto de carácter temporal y valor permanente.

3.1.3 Restricción conceptual

Se relaciona con la especto léxico-semánticos. Si la concentración y la
certidumbre se vinculan con la simplicidad formal que debe presentar todo texto
publicitario, la restricción lo hace con la simplicidad conceptual.

3.2 Sintácticas: La desestructuración

La eliminación de esas categorías que se utilizan para unir y conectar las
oraciones o sus partes afecta directamente la organización sintáctica del texto, y el
texto resultante de esta operación no es un texto fluido en el que las diferentes
partes están conectadas por nexos de diversos tipos.
La supresión de los elementos relacionales da origen a una aparente de
estructuración, pero sólo aparente, ya que el propio texto publicitario desarrolla
una serie de estrategias cohesionadoras con el objeto de dotarse de la claridad
necesario para alcanzar su objetivo.

3.3 Gráficos: La puntuación enfática

La puntuación enfática, tiene la función de subrayar, enfatizar y aclarar el
significado de cada frase para que lector la comprenda sin la menor dificultad.

4. Las Estrategias de la argumentación

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Argumentar es una técnica dialéctica mediante la cual se aducen razones para
sostener una opinión, es decir consiste en aportar pruebas, hechos y testimonios
en favor de la tesis defendida.

CONCLUSIÓN
El análisis persistente de la lengua posibilita experimentar su evolución y
desarrollo por medio del tiempo. Es sabido que, aunque existe la regla, el hablante
ofrece los usos y éstos determinan el cambio lingüístico dentro del entorno social.
Empero, de algo ha de servir la gramática en todo este proceso. Puesto que, sí,
gramaticalmente estructuramos la lengua y de allí el lenguaje que hace interactivo
el entorno social, para que sea comprensivo y esta lengua tenga costo relevante
en cada poblado.

OPINIÓN PERSONAL
En mi opinión creo que es importante conocer el lenguaje y la gramática
publicitaria, porque no solo es para esta materia si no la podemos utilizar en
nuestra vida cotidiana y más a futuro.

BIBLIOGRAFÍA
Víctor Curto, Juan Rey y Joan Sabaté. (2011). Redacción Publicitaria. España:
Editorial UOC.

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