Está en la página 1de 75

Índice

Introducción
Capítulo 1. Bases teóricas y Antecedentes
1.1 Antecedentes
1.2 Las ventajas que la Web 2.0 nos dejó
1.3 Ecosistema de medios
1.4 Características del sistema mediático
1.4.1 Plataformas
1.4.2 Pasos para una buena gestión online en Facebook
1.4.3 Comportamiento de los usuarios de Instagram
1.4.4 Gestión de comunicación por Whatsapp
1.4.5 ¿Cómo crear un video viral en Youtube?
1.5 Cultura interactiva y participativa
1.6 ¿Cómo fomentar la participación de los usuarios?
1.7 Narrativas Transmediáticas o Transmedia storytelling
1.8 Casos de Transmedia storytelling en las Marcas
1.9 Narrativas Publicitarias

Capítulo 2. Diseño de la estrategia transmediática (Modelo Polaris)

2.1 Origen del Nombre


2.1.2 Modelo Polaris
2.2 I Fase – Descubrimiento
2.2.1 Descubrimiento de marca
2.2.2 Identificación del problema
2.2.3 Espacio creativo
2.2.4 Hits & Clustering
2.2.5 Voting
2.3. II Fase – Comunicación

1
2.3.1 Personalidad de marca
2.3.2 Target
2.3.3 Linea Narrativa
2.4. III Fase – Diseño Estratégico
2.4.1 Elección de medios y plataformas
2.4.2 Contenido según medio o plataforma
2.4.3 Estructura de interactividad para los usuarios
2.4.4 Medición de engagement
2.5 Tiempo y Presupuesto

Capítulo 3. Prueba Piloto Allvida


3.1 I Fase – Descubrimiento
3.2 II Fase – Comunicación
3.3 III Fase – Diseño Estratégico
3.4 Tiempo y Presupuesto

Capítulo 4. Resultados y Experiencias

Introducción
Estamos experimentando un cambio en nuestra manera de consumir los medios, las
personas están apagando el televisor para sumergirse en el mundo digital y allí escoger que
contenido quieren ver. La comunicación está recorriendo todos los aparatos tecnológicos de
nuestros hogares informándonos acerca de los sucesos que ocurren alrededor.
Ahora, la participación de usuarios está aumentando y están asumiendo el papel de
productores y creadores de contenidos de interés. Además de recibir información a diario,
ya sea para confirmarla, complementarla o negarla, se están construyendo comunidades
virtuales que permiten exponer opiniones personales de cada persona frente a un tema.
Durante la indagación de modelos que integran diferentes medios de comunicación para
contar historias, se hallaron varios proyectos liderados por jóvenes explicando los nuevos

2
fenómenos que están ocurriendo desde que encendemos nuestro celular en las mañanas,
hasta
que apagamos el computador en las noches. Los análisis que se han realizado nos llevan a
evaluar la forma en la que como consumidores estamos teniendo el poder de elección.
Es un orgullo saber que en Colombia y más específicamente en Bogotá en la universidad
que ha sido parte de mi crecimiento personal y académico, la Pontificia Universidad
Javeriana, se encuentren proyectos dedicados a un tema que esta cogiendo fuerza a medida
que pasa el tiempo. Tesis de Pregrado, Postgrado y Doctorado hacen parte del análisis de
esta investigación.
Lo más interesante es que se están aprovechando las nuevas tecnologías y los medios de
comunicación que han sido los encargados de abrir caminos para un nuevo diseño de
comunicación universal. La web 2.0 es una etapa en estos caminos en la que se dio la
transformación del consumo en la era digital ya que reunió características que han ido
evolucionando nuestra experiencia por medio de la web. Como consecuencia de las
transformaciones en el ambiente digital, la ecología de medios de la que habla Mc. Luhan
ha tenido la oportunidad de ejecutarse por medio de mutaciones entre los medios nuevos y
los tradicionales.
Entre los nuevos medios se pueden encontrar las plataformas como las redes sociales que
hacen parte de la vida cotidiana de todos los usuarios de internet. Por medio de estas,
pueden expresar sus emociones, experiencias y opiniones de una manera libre. Además, es
posible compartir contenido y participar en comunidades virtuales con un interés en común.
Como consecuencia de este espacio abierto para los usuarios de la web se ha generado un
fenómeno llamado “Inteligencia Colectiva” que permite crear ideas, contenido e
información a partir de los conocimientos de los demás. Esto ha generado mundos
narrativos que son creados por los prosumidores, los productores y consumidores de
contenido digital.
No existe un modelo que garantice la participación de las personas, pero si se puede llegar a
crear una historia que pueda expandirse por diferentes medios y tenga una línea narrativa
atractiva para los usuarios. No obstante, existen herramientas para medir el éxito de esta y

3
así facilitar las prácticas en el proceso de creación de contenido para generar la
participación de las personas; pues es el objetivo de las Narrativas Transmediáticas.
Las ideas que se combinan en forma de historias especialmente historias visuales, en
comparación con conceptos explicados a través de lógicas y análisis, naturalmente se
imprimen con mayor facilidad y rapidez en el cerebro. Por esta razón, la publicidad a
adoptado el storytellig para contar sus historias y posicionar a las marcas dentro del
mercado. Existen casos tanto extranjeros como nacionales que se han acercado a una visión
más cercana de lo que se trata contar historias de las marcas por medio de diferentes
canales, medio y plataformas.
Mi propósito fue crear un modelo que sirviera como base para difundir y expandir una
historia que representara una marca. El Modelo Polaris fue el resultado del análisis de los
casos de éxito y de la necesidad de diseñar una estrategia para contar una historia por medio
de diferentes canales. Este contiene tres fases (Descubrimiento, Comunicación y Estrategia)
en cada uno se analizan detalles de la marca para construir la campaña estratégica.
La propuesta principalmente fue pensada para ejecutarla en una empresa real que quisiera
posicionar su marca, sin embargo, por razones de tiempo y presupuesto la estrategia se ideo
y se aplico a un cliente real, pero no se ejecutó en su totalidad. La empresa que se escogió
para implementar el modelo fue AllVida, una productora y comercializadora de productos
con panela, que ha logrado innovar sus modos de producción y de comercialización en la
industria panelera. Por medio de métodos de observación, entrevistas, etnografías y
registros fotográficos, se realizó la investigación para poder generar una campaña que
cumpliera con las necesidades de la empresa.
Las labores artesanales del campo han ido en descenso debido al desinterés por los jóvenes
en innovar y transformar los trabajos tradicionales, por eso, Allvida comunicará su mensaje
a aquellos jóvenes que han nacido en pueblos y han tomado la decisión de migrar a
ciudades o a otros lugares para conseguir mejores oportunidades. Por eso, se creo la
campaña #Vuelvoamipueblo, este resultado se efectuó gracias a la aplicación del Modelo
Polaris en el momento de identificar un reto para la marca durante la Fase del
Descubrimiento.

4
En suma, esta investigación se realizó por mi interés en conectar la publicidad con las
comunicaciones transmediaticas, ya que, actualmente las marcas están reconsiderando
maneras innovadoras de contar sus historias a través de medios tradicionales y plataformas
innovadoras. El resultado del proyecto es el Modelo Polaris que puede ser aplicable a todas
aquellas marcas que están incursionando en el mundo digital y de medios en general.

Capitulo 1. Bases teóricas y Antecedentes.

1.1. Antecedentes
Las nuevas tecnologías de la información han marcado una transformación en el ejercicio
publicitario, bajo las nuevas condiciones la publicidad se ha empezado adaptar, transformar
y ha ido evolucionando. Durante este proceso se ha evidenciado un nuevo aire
transmediático, según Gersson Franco Ávila (2014) en su Trabajo de Grado para la
Maestría en Comunicación y Lenguaje, uno de los conceptos que puede definir esa
evolución es Transvertising, el cual describe la mezcla entre Transmedia1 y Advertising2.

Su investigación consta del análisis de tres campañas publicitarias en Colombia donde es


posible evidenciar la multiplicidad mediática, la interacción permanente de los públicos y la
inmediatez de los usuarios en su participación activa. El problema que Franco evidenció fue
la evolución de los consumidores de las diferentes plataformas y medios, los cuales

1
Según Jenkins (2006) las narrativas transmediáticas son entendidas como la manera de contar una historia a través de
múltiples medios y plataformas, estas siempre han existido en el área de la publicidad.
2
Advertising traducido al español: Publicidad.

5
actualmente se encuentran cada vez más informados exigentes y críticos ante cualquier
contenido.
“El fenómeno sin precedentes en Colombia del movimiento #Noatrescaines donde las
audiencias entraron directamente a opinar e incidir sobre contenidos de la serie de
televisión Tres Caínes, producida y emitida por canal RCN. Utilizando las redes sociales
lograron generar suficiente presión a las marcas que pautaron en ese espacio televisivo para
que dejaran de hacerlo, eventualmente el canal decidiría acelerar el avance de la serie,
recortando su desenlace y apresurando su salida del aire antes de lo previsto.” (Franco,
2014, pág.15)
Actualmente se ha abierto la puerta a nuevos medios de comunicación y plataformas donde
los contenidos ya no tienen que limitarse a seguir los mismos formatos, hoy en día se
pueden llegar a construir mensajes más elaborados y complejos donde incluso el receptor
pueda participar.

Los tres casos que Franco incluyó en su investigación son, la campaña “La respuesta es
Colombia”3 (2013), la campaña “Día de los Amigos de Póker”4 (2011) y la campaña “Daily
Twist de Oreo”5 (2013) ; El caso de la Marca País inició gracias a una iniciativa del
gobierno nacional y fue la continuación de la campaña “Colombia es Pasión” (2004), para
seguir demostrando las cualidades de Colombia y reflejar una imagen integral de esta se
realizó un cambio de identidad gráfica y se elaboró un nuevo concepto, “La Respuesta es
Colombia” en el 2011. El lanzamiento de la marca tomó fuerza en el 2013 donde se realizó
una actividad de marketing de guerrilla qué consistió en una subasta de viajes por diferentes
lugares de Colombia. Esto fue ejecutado en un lugar muy emblemático, el Time Square en
la ciudad de Nueva York, allí enlazaron medios y plataformas digitales y el impacto de esta
idea generó free press en redes sociales y cubrimiento de medios de comunicación. Además
de tener buenos resultados en los medios masivos de gran importancia, esta marca se ha
enfocado en sobresalir siempre en el entorno digital.

3 https://www.youtube.com/watch?v=UJwZ2OtSbLc
4 https://www.cervezapoker.com/diadelosamigos
5 https://www.behance.net/gallery/13772919/Oreo-y-mi-seleccion-Match-with-memes-(daily-twist)

6
Las cifras de la campaña demuestran que la participación de los usuarios a través de las
redes sociales, rompió las barreras geográficas y particularmente desde digital y RRPP
(Relaciones Publicas), con unos montos de inversión bastante bajos, este aspecto cobre vital
importancia dado que cualquier afirmación sin fundamento o expresada de manera errada
podría desencadenar una serie de reacciones de los públicos que podrían poner en tela de
juicio la credibilidad de los argumentos de la campaña, más aun en los tiempos que corren
donde el receptor tiene la capacidad de reaccionar con inmediatez. (Franco, 2014, pág. 62)

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=iwgt-6bSwVs

La integración de medios masivos con digitales y acciones presenciales permitió que la


inversión en publicidad y promoción fuera equilibrada tanto en offline6 como online, el
resultado en las respuestas de las iniciativas digitales fueron significativas y tuvieron
viralidad7. Una de las conclusiones por parte de Franco sobre este caso es que los medios
masivos no han perdido ni perderán la fuerza teniendo en cuenta las condiciones de los
públicos sin embargo, muy pronto estos medios tradicionales y los digitales se integrarán
en su totalidad.

6
Medios offline se refiere al opuesto de online, esto quiere decir medios tradicionales como cine, radio, TV, prensa,
revistas especializadas, vallas publicitarias, ruedas de prensa, notas de prensa, etc. (Lobo & Carrero López, 2008, pág.
131)
7
Un contenido viral es aquel que se difunde de forma multitudinaria en Internet, ya sea a través de redes sociales,
correo electrónico, mensajería instantánea, etc. Recuperado de : https://www.40defiebre.com/que-es/viral/ (2016)

7
Por otro lado, en el 2011 la compañía multinacional SAB Miller se dispone a implementar
una serie de estrategias que permitirían ampliar el mercado nacional y reaccionar frente a la
competencia que se estaba presentando en el sector cervecero, deciden importar una
celebración qué surgió en Argentina y consistía en el “Día de los amigos”, SAB Miller
determinó que la implementación debía ser en una de las marcas más populares del país, la
cerveza Poker.

Fuente: http://www.sitiosexternos.bavaria.co/internaNoticias.php?uuid=36193

En la entrevista por parte de Gersson Franco a Andrés Rodríguez director de la agencia


digital multinacional Ariadna, la agencia encargada de llevar a la realidad la idea del “Día
de los Amigos Poker” (2011), se trataron temas acerca de la actualidad en Colombia en
conceptos de publicidad. Rodríguez afirma que en Colombia los anunciantes no se han
despegado de los medios tradicionales, aunque en el contexto digital han crecido, existe
todavía mucha timidez.
El trabajo grupal y coordinado de las agencias encargadas del proyecto de Poker
permitieron la construcción de una plataforma comunicativa integrada en acciones digitales
medios masivos a ATL y BTL (Franco, 2014). Gracias a las comunidades emergentes en
redes sociales se crearon etiquetas con mensajes creativos e impactantes y con distintas
formas de llamar a la cerveza en los que la audiencia pudo intervenir y participar
convirtiéndose en creadores secundarios de términos como pana, parcero, llave, socio, entre
otros.

8
Siguiendo por la misma línea, la marca Oreo quiso celebrar sus 100 años en el 2012, por lo
que, desarrollaron la campaña “Daily Twist” con el fin de generar posicionamiento del
producto y de la marca. La agencia encargada implementó una actividad que tuvo duración
de 100 días donde se desarrollaban aplicaciones gráficas y conceptuales referentes a algún
tema en particular o momentos que fueran representativos universalmente, utilizando como
elemento principal la forma de la galleta oreo en diferentes presentaciones y formas.
Las menciones y cobertura mediática en medios masivos lograron una gran difusión gracias
al contenido de la página web de la campaña y de las redes sociales como Facebook,
Twitter, YouTube y Pinterest. La estrategia fue implementada igualmente en Colombia y se
lanzó en el mes del 2013 en las eliminatorias al Mundial de Brasil 2014, la marca
aprovechó para desarrollar el mismo estilo de diseños gráficos pero esta vez relacionados
con el partido de Colombia y Ecuador. La estructura de esta campaña tuvo un concepto
transmediático enfocado principalmente en digital, pues por primera vez hubo una
transmisión de partidos de fútbol por medio de memes hechos con galletas oreo. El impacto
logró participación más que todo en redes sociales e igualmente, la presencia de manera
gratuita en diferentes medios.

Fuente: https://www.behance.net/gallery/20575553/Oreo-Colombia

Las nuevas tecnologías han permitido que las narrativas transmediáticas estén presentes en
los procesos creativos de la publicidad, pues se ha podido producir el involucramiento de
los usuarios. Es por esto, que el Storytelling debe tener contenido que sea atractivo para
estimular al público.

9
La acción creativa debe ser pensada como la solución a situaciones futuras, por lo tanto se
deberían desarrollar contenidos que llamen la atención y que lleguen a ser valiosos para las
personas a las que queremos llegar. Se debe lograr que los consumidores quieran hacer
parte de la historia, compartirla y complementarla y así sientan que pueden identificarse
con la marca.
Sebastián Rubio egresado de la Pontificia Universidad Javeriana expone en su
investigación para optar por el grado de comunicador social, casos específicos de campañas
de mercadeo que han puesto en práctica conceptos de narrativas transmediáticas y presenta
el diseño de lo que sería adaptar una experiencia transmediática con la explicación de sus
fases y plataformas, su proyecto es llamado “FICTUM, diseño de una narrativa
transmedia”(2013). Encuentra 4 características fundamentales de las narrativas
transmediáticas primero, la construcción de un universo narrativo donde todo está basado
en un punto central; segundo, este universo está reflejado en diferentes plataformas
mediáticas o medios; tercero, teniendo en cuenta que la construcción de cada historia es
independiente de las otras, hay que lograr una coordinación integrando todos los medios
escogidos; por último, la integración de cada medio y de una estrategia que genere la
participación de la audiencia y la interacción de esta, ya sea en comunidades o
individualmente.
Rubio (2013) afirma que es importante no perder de vista la coordinación entre los medios,
es por esto que considera recomendable una plataforma que no tiene que ejercer la
narrativa dentro del proyecto, sino que sirva como punto de convergencia y de difusión
dentro de las demás. Un ejemplo que el menciona, es el caso de Monsters University, la
película que le sigue a Monsters Inc.(2001), los creadores de la producción abrieron un
canal de YouTube en el 2013 que no tenía como fin promocionar el estreno de la película
sino que además de tener un diseño muy sencillo, de lo que habla en su descripción es
acerca de los beneficios de la Universidad Monsters University. No se encuentra ningún
aviso que tenga que ver con la película, simplemente es una manera de generar cierta
expectativa y finalmente es una parte del universo que compone todas las actividades en las
diferentes plataformas.

10
Existe un vínculo entre la interacción y la participación, un ejemplo que demuestra esta
relación es el de “The truth about Marika” (2007) por el diseñador y productor de
videojuegos, Martin Ericsson. La historia de este drama empezó específicamente por la
desaparición de una joven, los participantes por medio de una serie de televisión y un
videojuego de realidad aumentada, intentaban recopilar pistas e información acerca de la
desaparición y debían encontrar por medio de la colaboración de diferentes participantes,
respuestas para encontrar la verdad del caso.
Siguiendo este orden de ideas Rubio lo explica de la siguente manera: [...] “El punto de
partida es la profundidad, la capacidad enciclopédica del mundo. Entre más profundo sea
un universo narrativo más espacio habrá para que el público interactúe, explore y, por lo
tanto, para crear espacios y conexiones entre una y otra plataforma que impulsen dichas
interacciones y las conviertan en dinámicas de participación” (Rubio, 2013, pág.40)
Aunque el mundo narrativo es indispensable para las narrativas transmediáticas, no hay que
olvidarse del ritmo tan acelerado de la tecnología de las comunicaciones y de la
información, pues hay que adaptarse a los cambios para conseguir el resultado al que se
quiere llegar con la interacción y participación de la audiencia.
Hay una producción en especial, que ha sido nombrada por varios autores como la obra que
reúne las características de una narración transmediática y es toda la historia que surgió
después de Harry Potter. Como Lina María León, egresada de la Pontificia Universidad
Javeriana, menciona en su proyecto para optar por el Título de Profesional en Estudios
Literarios, “Harry Potter: Narrativas paralelas y fenómenos transmedia” (2015); hay otros
autores que también nombran esta obra como ejemplo principal al hablar de las narraciones
transmediáticas. “Lo primero que se debe tener en cuenta es que esta narrativa es una co-
creación por parte de un receptor que se convierte en mediador, no solo de la obra
original sino de las apropiaciones basadas en esta.” (León, 2015, pág.73) es por esta razón
que los libros de Harry Potter fueron los que originaron el movimiento transmediático.
Lo que consiguieron los fanáticos de Harry Potter con el amor y el seguimiento de la
historia proveniente de los libros y luego de la película, fue volverse co-creadores con la
autora originial de la obra, J.K. Rowling, escritora y productora de cine británica,
principalmente conocida por ser la creadora de la serie de libros Harry Potter. Pues al

11
compartir su experiencia con cada creación diferente en la historia de Harry Potter, iban
contando una historia paralela pero no exactamente igual y esto fue lo que causo sensación
entre los fans. “Podían sentirse parte de la atmosfera de esta historia y precisamente fue
así como cada narrativa que fuera parte de la obra empezó a tener protagonismo en
diferentes medios.” (Leon, 2015)
El primer medio que logro captar la atención por parte de los productores fueron los libros,
pues gracias a la historia se interesaron y se pudieron dar cuenta que podían llegar mucho
más allá por medio de otras plataformas. Fue así, como nació en la gran pantalla la saga de
Harry Potter, desde niños a adultos entendieron que debían entender y compartir la historia
en su totalidad y una manera de hacerlo era reunir todo el contenido de los diferentes
formatos. Por esta razón, los libros aumentaron su demanda.
El éxito que empezó a tener la historia era enorme, pues cada historia que se contaba en
diferentes medios comenzó a ser mas interesante y los lectores sentían que necesitaban
saber todo sobre esta. A pesar de ser casi la misma representación, la historia de los libros y
la del cine, cada una tenía su modo de contar la historia de acuerdo con la necesidad del
consumidor de ambos medios.
Siendo la autora de los libros de Harry Potter y la guionista de las peliculas, J.K. Rowlling
expresó a los fans que ellos siempre iban a ser parte importante de la inspiración y
continuación de la historia y que las opiniones y propuestas de ellos serian tomadas en
cuenta para cualquier decisión que se tomará, a pesar de esto, la autora anunció que tiene
historias que contar hasta el 2020 temporalmente.
La noticia sorpresa de Warner Bros., productora con los derechos cinematográficos de los
libros de Harry Potter, fue la divulgación de la próxima producción en el 2016.

12
Fuente: http://harrypotter.warnerbros.es/site/index.html

Otros de los aportes para la producción fueron libros escritos por J.K Rowlling,
específicamente elaborados para los seguidores de Harry Potter, pues el contenido tenia la
intención de generar la idea de que los lectores también eran parte de Hogwarts, por eso
contenían notas y comentarios de los protagonistas de la película, Harry, Hermione y Ron.
Además, otro aporte fue el de un deporte que se transformo en uno muy conocido sacado de
la pantalla, el Quidditch donde las herramientas de juego son las escobas y el que más
puntos le proporcione al otro equipo, gana.
Adicionalmente, un parque temático fue diseñado para que los espectadores y lectores
revivieran el mundo alternativo que Harry Potter proporcionaba en su historia. “En el año
2014 se rompieron los récords de visitas con 62 millones de visitantes, todo gracias a la
parte correspondiente al mundo de Harry Potter”(León, 2015, pág. 78) Gracias a este éxito
en Japón se creo otro parque temático con la intención de dar a conocer el mundo casi real
del niño mago.

13
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=F8ACOTgns6E (Videojuego para PC)

Otro aporte es el de los videojuegos, juegos y objetos de mercancía que se produjeron


después del estreno de las películas, estos surgieron para producir una experiencia diferente
al público. Empezando con las fichas de Lego donde hacían que los niños más pequeños se
relacionaran con la historia y crearan a partir del juego diferentes conceptos y maneras de
entender el concepto de esta. Hasta los videojuegos para los espectadores mayores que
podían personificar el personaje de Harry Potter. Por último los fanfics 8, que traducido al
español sería fans de ficción, han introducido mucho contenido en la comunicación
transmediatica de esta obra, pues a partir de su propio conocimiento han empezado a crear
sus propias páginas y contenido adicional de las historias que ellos escriben preguntándose
“¿Qué pasaría si?”. El resultado de estas acciones, es la posibilidad de los consumidores
para poder participar y ser capaces de compartir diferentes conceptos y propuestas de las
historias.
La motivación para que estos escritores y amantes de Potter realicen estas actividades, es
que usan su conocimiento para construir comunidades que tengan temas de interés y así
atraer a influyentes del medio del entretenimiento para que puedan encontrar allí nuevas
historias que puedan ser un best- seller9 a futuro.
Las narrativas transmediáticas específicamente en el ejemplo de Harry Potter son el
resultado de usuarios con una serie de necesidades, que se apasionan por conocer cada
detalle y punto de vista de la historia, curiosos por saber la razón de los diferentes puntos en
la historia. Son fieles lectores que desde siempre siguieron la historia y con las nuevas
tecnologías de comunicación, la auto-publicación se volvió un enganche para las grandes
editoriales que le apuestan a los fanfics , “Tras el proceso de edición para no violar los
derechos de autor, derecho del escritor que día tras día gracias a las narrativas
transmedia se hace cada vez más flexible” (León, 2015, pág. 85).

8
La definición básica de un fanfiction es la de un relato escrito por admiradores (y detractores) de una
ficción, tomando para su escritura los personajes, el ambiente y la trama de ésta. (Agudelo, 2009, pág. 9)
9
En inglés significa “El que mejor vendido” lo que es equivalente “Al más vendido”.

14
Estoy de acuerdo con León en que puede que en un futuro las narrativas transmediáticas
sean el modo de sobrepasar los límites de los cuentos e historias que se escriban. Por eso,
va a llegar el día en el que los escritores tendrán que pensar en la posibilidad de la
continuación de la historia por medios y plataformas alternativas.
Otra investigadora colombiana, es Laura Cristina Cadena egresada de la Pontificia
Universidad Javeriana que con la colaboración de su asesor Jairo Antonio Pérez, realizaron
un proyecto llamado “Transmedia social: un modelo publicitario transmediático para
organización sin ánimo de lucro” (2013) el cual investiga la relación entre la publicidad
social a través de transmedia social realizando paso a paso una guía para implementar en
organizaciones sin animo de lucro.
En el proyecto, Cadena crea una estrategia que incluye herramientas de narrativa
transmediática y social media aplicables a organizaciones sociales y fundaciones, la
organización que ella toma como ejemplo principal es OM Producciones, una fundación
que apoya artistas nacionales que han ido cobrado importancia dentro del país. Ella lo
implementa pasando por tres pasos puntuales; expectativa, lanzamiento y sostenimiento, su
objetivo es principalmente crear un mundo narrativo para la promoción de una agrupación
musical por medio de OM Producciones.
La historia que Cadena crea es a través de la historia de Viviano Torres que alrededor de
toda una iniciativa para llevar a Anne Swing a un conicerto en Bogotá, crea historias
paralelas que son documentadas por medio de diferentes medios y formatos. Los medios
elegidos para esta estrategia de transmedia social son: Facebook, Twitter, YouTube,
Tumblr, radio cultural, afiches, Blog de la agrupación, crónica, la página Web de OM
Producciones, mini-documentales y finalmente Google Maps. La duración total de la
historia es de 1 mes y medio.
Todas las acciones que se realizaron para el producto final, fueron pensadas dentro de un
cronograma con actividades programadas y con un presupuesto para realizar cada una de
las etapas del proyecto. Cadena considera que lo que queda de la experiencia con el modelo
es que hay que mantener a la audencia conectada con la historia en todo momento y
mantener la comunidad interesada con contenido atractivo que llegue a consumirse y a
compartirse.

15
Las realizaciones que se han ejecutado para realizar proyectos de narrativas transmediáticas
son muy variadas de acuerdo a los temas a los que estén dirigidos las investigaciones. Cada
proyecto tiene aportes importantes para la cultura transmediática que se han evidenciado en
muchos ejemplos de diferentes marcas pero que no se habían tenido en cuenta como parte
de un modelo estratégico. Queda claro que las estrategias de comunicación transmediática
pueden aplicarse a diferentes objetivos y pueden incluir los medios que sean necesarios
para cumplir con los resultados propuestos.

1.2. Las ventajas que la Web 2.0 nos dejó


Desde hace un tiempo se han generado cambios en la plataforma más grande y conocida
como World Wide Web (w.w.w), hemos pasamos por la Web 1.0, la Web 2.0 y
actualmente por la Web 3.0. Cada una de estas etapas de la World Wide Web han traído
componentes innovadores que han transformado el Internet. Sin embargo, de estas etapas la
Web 2.0 se ha destacado por añadir valor al crecimiento digital en la plataforma de
W.W.W.

O’Reilly del MediaLive International fueron los primeros en comentar acerca de la Web 2.0
en el articulo “What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next
Generation of Software” (2004) escrito por el mismo Tim O'Reilly. Aquí describieron la
iniciativa para llegar a explicar la Web 2.0 y los cambios que tendrían en las próximas
generaciones gracias al cambio del software y los nuevos aplicativos. Igualmente, se habló
de una Arquitectura Participativa construida a partir del consumo de contenidos y la
mezcla de los aportes de los mismos usuarios dirigido a los consumidores de Internet. Con
conceptos muy técnicos explicaron las ventajas y los cambios que estaba teniendo esta
nueva red reunida en una plataforma donde se empezó a construir un mundo diferente de lo
que estaba ocurriendo con la Web 1.0.
Las características de la Web 2.0 fueron generados gracias a la importancia que le dieron a
los usuarios al participar en el contenido de las páginas web que en un principio fueron
creadas solo para compañías que querían prestar sus servicios. Napster y Wikipedia fueron

16
de los primeros en ocupar la nueva plataforma, el contenido utilizado allí se mejoraba e
incrementaba de calidad con relación a la música e información que los usuarios
descargaban y compartían por medio de la red.
Los consumidores de contenido digital comenzaron a hacer uso de las aplicaciones como
Wikipedia y Napster y crearon comunidades dispuestas a generar inteligencia colectiva10. Y
gracias a estos aplicativos de la Web 2.0 se han llegado a integrar otros medios además de
los computadores, uno de ellos y el más importante es el teléfono móvil. A raíz del uso de
este dispositivo se ha incrementado el consumo de los contenidos multimedia, las
plataformas de entretenimiento, la gestión de la información y el fortalecimiento de redes
sociales.

“En este contexto adquiere sentido la hibridación entre mobile device y web 2.0
generando un nuevo tipo de comunicación que escoge lo mejor de cada herramienta para
crear una interfaz específica y con usos más productivos a tono con el desarrollo de un
en empowered consumer (Wilson,2006)” ( (Romaní & Pardo Kuklinski, 2007, pág. 117)

Con el incremento de la conectividad, se han logrado crear sistemas que interpreten


información de otros sistemas. Por esto, los desarrolladores han tenido que superar las
estrategias para generar plataformas enfocadas en las multi tareas y atraer a los
consumidores.

Lluis Codina (2009), docente e investigador, asegura que se puede llegar a representar la
Web 2.0 mediante cuatro componentes como: contenidos creados por los usuarios o
prosumidores, redes sociales, aplicaciones en línea y herramientas de colaboración.

Un caso excepcional que demuestra el poder de los prosumidores11 es la intervención que


tienen los lectores de The New York Times12 dentro del contenido de la página web. The

10
Un término acuñado por el teórico cibernético francés Pierre Lévy. Ninguno de nosotros puede saberlo todo; cada uno
de nosotros sabe algo; y podemos juntar las piezas si compartimos nuestros recursos y combinamos nuestras habilidades.
(Jenkins,2006, pág.15)

11
El término prosumidor es un acrónimo formado por la contracción de las palabras “productor” y “consumidor”. Fue
acuñado por Alvin Toffler en su obra La Tercera Ola (1980). (Wikipedia, s.f.)

17
New York Times Of The People el cual fue creado para que los ciudadanos expresaran sus
esperanzas, sus miedos y frustraciones acerca de las elecciones del 2016. Esta es la manera
en la que los mismos usuarios pueden consumir y construir contenido al mismo tiempo,
generando valor a la participación y la inteligencia colectiva de la que se habla en la Web
2.0.

Fuente: http://www.nytimes.com/interactive/projects/portraits/voters-of-the-people

A modo de conclusión, la Web 2.0 es la que ha hecho que la relación del productor y
consumidor sea estrecha, creando así experiencias significativas para las dos partes. Cada
vez la evolución de la red está convirtiendo la interacción entre las personas en un punto
fundamental para ejecutar formas de comunicación avanzadas; la Web 2.0 fue un ejemplo
claro de los nuevos modelos de comunicación vía Internet.

1.3 Ecosistema de medios

Carlos Scolari , Doctor en “Lingúistica aplicada y lenguajes de la comunicación” y docente


de la Universitat Pompeu Fabra , fiel seguidor de Marshall McLuhan. Logró realizar una
interpretación de la evolución y de la ecología de los medios que fue influenciada
totalmente por Mc.Luhan. Una de las metáforas para explicar la teoría de McLuhan se
mantiene activa en este momento, pues se refiere a los medios como especies que existen

12 http://www.nytimes.com/interactive/projects/portraits/voters-of-the-people

18
dentro de diferentes grupos y que estos en conjunto forman un ecosistema. Teniendo en
cuenta que la existencia de cada uno ya empieza a ser notada y así mismo denominada por
los integrantes del ecosistema.

Del mismo modo y a partir de mi interpretación, Descartes había adoptado este


pensamiento en el tan nombrado “Pienso, luego existo” que en medios digitales sería "Me
conecto, luego existo". Mientras que algo o alguien tenga la capacidad de dudar o pensar
acerca de sí mismo, ese “algo o alguien” tendrá denominación dentro del grupo. Puesto
que, es capaz de diferenciarse de otro y así mismo existir. La prueba es que mientras exista
un medio para la sociedad y luego, deje de existir; todos extrañaran su presencia. Por eso
algunos se vuelven imprecindibles en el ecosistema de medios, pues sobresalen a partir de
la existencia de otros.

Una de las razones por las que Scolari dedica el título , Marshall McLuhan ¿Un
Nostradamus del siglo XX? a uno de sus artículos es porque se cree que McLuhan predijo
las redes sociales, los blogs y las nuevas plataformas de interacción con los usuarios. Sin
embargo, lo que el predicaba en realidad era tratar de adoptar ciertos patrones al momento
de hacer cualquier cosa. Posiblemente este era su método para pensar como lo hacía, sin
tener que predecir.
“McLuhan era buenísimo reconociendo patrones (quizá por eso muchas veces parece que
estaba haciendo futurología). McLuhan tenía una capacidad impresionante para mirar de
manera transversal, identificar procesos y descubrir enlaces entre ellos.”(Scolari, 2012,
pág.17)
Scolari invita a que pensemos a McLuhan leyendo sus propuestas y así encontrar patrones
que nos sirvan de referencia para nuestros propios proyectos de innovación. Por ejemplo, el
cree ciegamente en que la evolución de los medios se basa en la existencia pasada, pues
gracias a estos, dependen los nuevos. Esto explica el proceso de la evolución de la
tecnología, pues cada objeto creado, viene de una idea pasada.
Neil Postman, un sociólogo y crítico cultural estadounidense, precisamente sigue los pasos
de McLuhan para sus proyectos de investigación. Postman ve la Ecología de Medios como
el contexto y el ambiente en donde comparten espacio todos estos, “Media ecology tries to

19
find out what roles media force us to play, how media structure what we are seeing or
thinking, why media make us feel and act as we do. (Postman,1970)” ( Scolari, 2012,
pág.4)
Para Scolari, existen diferentes representaciones de los medios, en primer lugar se
encuentran los medios como ambientes o entornos, estos son explicados como el
preconcepto que todos como usuarios de medios tenemos acerca del mundo entero,
incluyendo sus colores, sus formas, sus olores y hasta los sentimientos. Los medios han
sido capaces de introducir modelos en nuestras mentes para que asimilemos eso que vemos
y oímos con lo que vivimos diariamente.
En segundo lugar, (tomando el mismo ejemplo del primer texto) expone a los medios
como especies que interactúan entre ellos logrando formar un ecosistema. Cada uno tiene
un proceso evolutivo diferente, es así como la evolución de los medios no es algo
individual, es una transformación a partir de los otros. Un caso que define el
comportamiento dentro de la ecología de los medios es el de el televisor, donde a través de
este podemos aprender a ver contenido por medio del celular, de una película, de una
revista, de algún libro o por medio de algún audio. Cada uno transforma la experiencia del
usuario al hacer uso de alguna de estas plataformas.
Scolari se pregunta por la extinción de los medios, el cree que la competencia por la
supervivencia y la evolución pueden relacionarse con la teoría de la Selección Natural por
Charles Darwin13. Sin embargo, a pesar de las teorías naturales comprobadas por este
naturalista inglés, la ecología de los medios no es totalmente igual a la de las especies
naturales. Los medios no están solos y no pueden competir totalmente entre ellos, necesitan
de otras partes para sobrevivir y estas partes son los productores, los espectadores, los
consumidores, las instituciones políticas, las compañías de tecnología, entre otros. A partir
de la colaboración entre cada uno se puede determinar la existencia de estos mismos.
Según la teoría del Equilibrio Exacto por Eldredge & Gould (1972) la evolución biológica
desde un principio tomó largos periodos para generar cambios notables, pero desde unas

13
Fue un naturalista inglés que postuló todas las especies de seres vivos que han evolucionadocon el tiempo a partir de
un antepasado común mediante un proceso denominado selección natural. (Urdangaray, 2016)

20
décadas para acá, las transformaciones se producen de una manera veloz. Como el cambio
que se ha generado en la tecnología de los medios, a comienzos del siglo XXI ya se estaban
imponiendo nuevas especies de medios como los blogs, los wikis, las redes sociales, los
videojuegos, aplicaciones móviles, entre otros. En la actualidad ya no hacen parte de ideas
tan innovadoras, sino que se han convertido en herramientas para diseñar otras especies.

En este proceso evolutivo de los medios se han originado varios conceptos entre esos, la co-
evolución que prácticamente se refiere a los aportes y complementos que han hecho los
medios a partir de su descendiente. Uno de los fenómenos que ha resultado a partir de esta
colaboración es la sinergia de los medios, así como el cine aporta contenido otros medios
como videojuegos o comics, estos además de relacionarse por medio de plataformas,
también se relacionan por un hilo narrativo. “Intermedia coevolution: This is the analysis
of the correlated mutations in two or more media; for example, the book has coevolved
with other media like recorded music” (Scolari C. A., 2012, pág. 20)

La interfaz, es otro concepto que se ha vuelto esencial para explicar el (espacio) puente que
hay en el recorrido de un punto A a un punto B. La interfaz ha sido explicada por todas las
áreas del conocimiento, pero en el caso de medios, Scolari (2012) sugiere verla como el
espacio entre los actores políticos, económicos y sociales con los aparatos tecnológicos y
los humanos. Pero, no solo es la conexión entre el medio y el usuario, sino una clase de
aparto político que expresa fuerzas sociales, económicas y culturales.
Por último, la hibridación es otro de los fenómenos que demuestra la relación entre la
ecología y la evolución de los medios. McLuhan ha propuesto La Fertilización Cruzada,
una teoría que explica la interpenetración de un medio hacia otro, un ejemplo fundamental
es el de las narrativas que se adoptaban en la radio hace varios años y que migraron a las
novelas e historias en la televisión y así a la pantalla grande, hasta terminar en un
videojuego.

Gracias a los aportes de autores como Scolari, McLuhan y Postman, los medios han sido
analizados no de una manera técnica, sino pensando en las transformaciones a nivel cultural

21
que han tenido dentro del movimiento mediático. El resultado de todos los procesos
tecnológicos hasta ahora, ha generado historia y por lo visto interés en varios autores. La
evolución y la ecología de los medios nunca tendrá un fin, siempre estará en constante
transformación.

1.4 Características del ecosistema mediático

1.4.1 Plataformas

Redes sociales/Social media: Las grandes compañías deben ofrecer 4 puntos


fundamentales según (Meehan & Barwise, s.f.); estos son, una comunicación clara donde la
promesa al consumidor debe ser relevante; construir basados en esa promesa una poderosa
confiabilidad; conducir el mercado apuntándole a mejorar cada vez más esa promesa y por
último; buscar ventajas adicionales mediante la innovación saliendo un poco de lo familiar.

El objetivo de las redes sociales no debería ser aumentar las ventas, sino obtener insights
del consumidor y construir confianza en la marca mientras se interactúe con el público.
Para esto, hay que cumplir con las promesas que la marca le hace a sus consumidores, pues
solo con un error o incumplimiento se perderá la reputación y la credibilidad. Sin embargo,
si la promesa se vuelve viral, las ganancias de la marca igualmente pueden incrementar
debido a su recordación y posicionamiento online.

Existe una gran diferencia entre una red social y una comunidad virtual según Julián Arenas
(2013); en su libro Plan social media y community manager el plasma estos puntos de
diferencia para lograr la claridad del concepto. La primera, acoge a un grupo de personas
sin necesidad de un bien u objetivo común; lo importante es el usuario y los lazos entre
usuarios; cada persona se encarga del contenido de su propio espacio; cada usuario propone
sus temas; no hay lideres y no existe pertenencia frente a marcas o productos.

Por el contrario, la comunidad virtual es un grupo de personas con un fin u objetivo en


común. Lo importante es el contenido sobre el que gira, existe un community manager que
modera contenidos y personas, se trata una materia o un tema concreto, hay una

22
jerarquización con líderes que dirigen el transcurso de contenidos o debates y tienen
pertenencia fuerte a una marca, producto o tema.

Las organizaciones deben estar activas tanto en redes sociales como en comunidades
virtuales, esto con el fin de saber que se está hablando de ellas, de sus productos o
servicios. Para mantener al día el contenido en las comunidades virtuales, es indispensable
monitorear los movimientos dentro de estas e igualmente tener herramientas de medición y
de atención al público. Por esta razón, la idea de incluir a un Community Manager como
facilitador de tareas es un punto para tener en cuenta si no se tiene el tiempo necesario para
ejecutar las tareas programadas. Este profesional se encarga de las relaciones e
interacciones entre una entidad con sus usuarios, clientes y público en general a través de
los medios y redes sociales online. Sus funciones son, desarrollar una estrategia online,
creación de la presencia en los medios online, elegir las más apropiadas, elaborar plan de
contenidos, monitorizar las conversaciones que se producen en redes y hacer resúmenes,
comunicar, interactuar y generar conversación con los usuarios de la comunidad, localizar a
posibles lideres de opinión o de contenidos, involucrar al personal de la organización en
conversaciones y comunicación online con los usuarios.

En las redes sociales no hay un formato estructurado para moderar la conversación de los
participantes, puesto que las personas se unen a ella por propio interés y por disfrutar de los
temas tratados. La misma compañía puede intervenir si es aceptado por los otros
participantes, solo que hay que tener en cuenta que ellos son los que tienen reglas
informales dentro de esta y pueden modificarla de acuerdo al contenido que se produzca.
Las personas que manejan redes sociales o comunidades virtuales dentro de una empresa
deben tener en cuenta el lenguaje natural de la cultura dentro de estas, sin dejar a un lado el
conocimiento de sus productos o servicios y siempre manteniendo los valores de la marca.
Según Alejandro Camelo (2016), fundador de Redactores Publicitarios, “En social media
todo debe ser muy natural, no seamos robots.”

A continuación, se explicarán las características principales de las redes sociales más


destacadas e igualmente, el manejo que es recomendable darle a cada una al aplicarlas

23
como herramienta para estrategias publicitarias para una marca o empresa.

1.4.2 Pasos para una buena gestión online en Facebook

Facebook es considerada la madre de las redes sociales, “En la actualidad Facebook


cuenta con más de 1.59 billones de usuarios activos. Eso significa el 20% la población a
nivel global” según Neil Patel cofundador de Crazy Egg y Hello Bar.
En un estudio realizado por Buzzsumo en la zona de Norte América y analizado por Neil
Patel se recopilaron mas de 1 billón de publicaciones en Facebook y se encontraron
diferentes insights de los usuarios.
En How to Win on Facebook: 8 Lessons Learned From Analyzing 1 Billion Posts, Patel
(2016) aplica los hallazgos de las bases de datos proporcionadas por Buzzmo para explicar
la mejor manera de llevar a cabo una buena gestión de marketing en Facebook .

En la Figura la línea roja representa la cantidad de publicaciones y la azul, el engagement


que hay durante cada momento del día. El logaritmo de Facebook indica que el momento
del día donde hay menos publicaciones, la competencia decrece y el engagement
incrementa ya que no hay con quien competir y el espacio es más libre. Esto quiere decir
que durante las 9:00pm hasta las 11:00pm es recomendable publicar contenido. A pesar de
que el estudio fue realizado en Norte América, el horario es aplicable para la zona horaria
donde se encuentre cada persona.

24
Igualmente, se identificaron los tipos de posts14 que existen actualmente, cómo los que
incluyen preguntas, imágenes, videos, links, sorteos o promociones y cuales de estos son
más efectivos en las paginas de empresas o de marcas.

La Figura y la Figura indican que los posts más efectivos son los que contienen una
pregunta, sin embargo, los que contienen una pregunta acompañada de alguna imagen
pueden producir hasta 616.70 interacciones de usuarios, afirma Patel en la descripción.
Además, las imágenes y los videos tienen un mejor desenvolvimiento en cuanto a la
interacción y así mismo los videos tienen un mayor porcentaje de shares15.

Otro elemento para lograr buenos resultados en el uso de Facebook es identificar el día en
que es favorable realizar publicaciones. Los domingos, según la Figura tienen un promedio
de 401.75 interacciones, seguido de el sábado con 365.30 interacciones.

14
15

25
Patel explica que el estudio no revela las razones principales por las que esto sucede, sin
embargo se pueden hacer conclusiones propias como que las personas usan más Facebook
durante los fines de semana o que las empresas no suelen trabajar durante estos días.

En el manejo de Facebook se encuentra un dilema que posiblemente tengan todos los


Community Managers y es el tema de los hashtags16, la Figura revela que las publicaciones
sin hashtags reciben el 34% más de interacciones de los que si los incluyen en sus posts.

Patel no pretende imponer un manual para impulsar una página en Facebook, sin embargo a
modo de recomendación, el propone 8 de las mejores practicas para aplicar en la gestión
online de Facebook. En resumen, la mejor hora para publicar contenido es entre las
10:00pm y la media noche; las imágenes acompañadas de preguntas generan mayor
engagement; el mejor día para publicar es el Domingo; los posts que redireccionan a links
con artículos que contienen entre 1,000 a 3,000 palabras, son los que obtienen mas
interacción del público; las descripciones mas cortas en los posts generan una mayor
interacción; los videos publicados directamente desde Facebook pueden incrementar la
interacción hasta 6 veces más de los que publican videos de Youtube; las imágenes
publicadas a través de Instagram generan mayor engagement y para terminar, los posts sin
hashtags tienen más éxito en cuanto a la interacción de los usuarios.

1.4.2 Comportamiento de los usuarios de Instagram

16

26
“Es una aplicación para smartphones que permite tomar fotografías o vídeos directamente
desde la cámara de un teléfono móvil, o bien elegirlas de la biblioteca de imágenes del
mismo, para después retocarlas mediante unos filtros específicos y compartirlas en la
propia aplicación y diferentes redes sociales como Flickr, Facebook o Twitter, entre
otras.” (Pilo, Martin Perales, & Martin Puello, 2015, pág. 12) . El factor de éxito de esta
plataforma reside en la tendencia a nivel mundial de la comunicación visual, la fotografía,
pues la importancia de la imagen en el mundo publicitario ha sido importante para nuevos
avances en la comunicación.

En el 2014 se realizó un estudio por Hu, Manikonda y Kambhampati, basado en los


comportamientos de los usuarios de Instagram, de acuerdo al contenido de las fotografías
que publicaban se realizó la medición y el análisis respectivo

Según la Figura 1, puede observarse que casi la mitad de las fotos pertenecen a las
categorías de Selfies17 y Amigos (46,6%) con un poco más en el caso de Selfies (24,2% vs.
22,4%). También, que Mascotas y Moda eran las categorías menos populares con menos
del 5% del número total de imágenes.
En cuanto al tema publicitario Jim Squires (2014), ejecutivo de Instagram, defiende que la
clave del éxito de la publicidad en Instagram se basa en los contenidos que publica la
empresa y el mensaje que transmiten a los usuarios. En la Advertising Age Digital
Conference 2014
Squires explicó que las empresas que hacen uso de Instagram deben representar un estilo de
vida, evitando compartir simples fotografías que no logran transmitir emociones. El

17

27
marketing debe fomentar la creación de la imagen de la marca capturando momentos y
experiencias significativas.
1.4.3 Gestión de comunicación por Whatsapp:

1.4.4 ¿Cómo crear un video viral en Youtube?

YouTube fue fundado el 14 de febrero de 2005 en California, Estados Unidos. Es un sitio


web en el cual los usuarios pueden subir y compartir vídeos. Aloja una variedad de clips de
películas, programas de televisión y vídeos musicales, así como contenidos amateur y
videoblogs.

Este sitio web se ha caracterizado como plataforma principal para la difusión de vídeos
virales. Éstos se refieren a un sinfín de vídeos, ya sean extraídos de diversos medios como
la TV, vídeos de promoción musical o videoaficionados, a los cuales particularmente el
público expectante encuentra alguna característica generalmente cómica, por lo cual
comienzan a difundirlos a través de blogs u otras redes sociales para que sean vistos por
más gente.

Tomas dueñas, director de Mavish Marketing Agency, certificado por Google como
experto en Adwords, Analytics, Mobile, Shopping (ecommerce) y en Publicidad de Videos,
ha analizado las características principales que debe tener un video viral en Youtube; para
empezar, se debe entender que no es sencillo realizar un video viral, porque no todos
obtienen los resultados esperados. No obstante, si se siguen los siguientes pasos, hay una
alta probabilidad de posicionar el video y obtener una gran viralidad en las redes.

1. Dentro de los primeros 15 segundos del video, el mensaje quede totalmente claro.
2. El mensaje debe ser replicable o que de alguna manera las personas puedan
compartirlo para expresar una idea en un lenguaje propio.
3. El video debe ser corto, menos de 4:15 Minutos
4. Despertar una emoción en las personas y tocar los sentimientos de las personas
5. No utilizar publicidad de una manera tan directa, que las personas no sientan que al
compartir el video estén haciendo publicidad para una compañía.

28
6. Enfocarse en la música para un público general, que evoque emociones en las
personas.
7. Encontrar un buen día de la semana o un buen momento durante el día, es mejor
tratar de entrar donde no hay competencia de otros videos o contenidos que estan
viralizandose fuertemente.
8. Tener un call to action, explicarles a las personas que deben hacer, es el mejor
camino para que entiendan para que se hizo el video y que lograrán si lo comparten.
9. Thumbnail, la imagen que aparece cuando se comparte el video, debe ser atractiva e
igualmente el título debe ser llamativo para que los usuarios lo quiera compartir.
10. Se debe tener una audiencia para obtener buenos resultados, existen compañias que
se dedican a exponer videos a un grupo de personas en determinadas audiencias.
Hay que apalancarse de empresas como estas e invertir algo de dinero para lograr
una viralización. (Dueñas, 2014)

1.5 Cultura interactiva y participativa:

Por otro lado y tomando en cuenta que ya se habló de la adaptación de los medios al
ambiente tecnológico. Ahora se hablara acerca de la forma de interacción y la participación
de los consumidores dentro de los medios.
Para Ericsson, diseñador de juegos y creador de la serie “The Truth About Marika” (2012),
la interacción del usuario es totalmente inversa a la participación de estos. En la
conferencia
TorinoFilmLab, auspiciado por BoostHbg18, el asegura que hay una diferencia entre la
estructura de la interacción de la audiencia y el hecho de que invitemos a los participantes a
actuar como iguales y co-creadores de los autores de las historias.
Desde siempre han existido estructuras de interacción para los usuarios, donde las historias
son realizadas con base en la hipertextualidad19. El orden de la estructura hace que los

18 https://vimeo.com/38987676

29
usuarios y espectadores se sientan libres de escoger dentro de las opciones que el autor de
la historia haya diseñado y propuesto desde un principio, dando así la ilusión al participante
de que es libre de escoger entre esas opciones.
Ericsson afirma que la cultura interactiva no ha cambiado desde su nacimiento, pues se
mantiene el mismo modelo que consiste en la relación de los productores y prosumidores.
Los videojuegos son los casos más cercanos a esta afirmación, pues el artista o el creador
del videojuego crea un mundo de posibilidades irreales donde en algunos puntos deja que el
jugador decida y se sienta en libertad de elegir el mejor camino para el. La persona puede
interactuar, pero bajo una programación y unas reglas que el autor ha estipulado y ha
impuesto durante la creación del juego. Es por esto, que cualquier decisión que se escoja va
a tener una reacción predeterminada.
Por el contrario, la estructura de la participación es más orgánica que metódica. El
participante a partir de una historia central puede crear contenidos diferentes y consigo,
historias originales. Como creador de una estructura de participación hay que tener en
cuenta que se debe producir diversión y calidad en el contenido, sin embargo, no hay que
dejar atrás el objetivo principal que es la participación. La reacción que se espera de la
audiencia tiene que tener la capacidad de estimular los otros participantes y así tener como
resultado un óptimo engagement con la marca.

La cultura participativa o cultura de la participación para Ericsson, es un sistema entre el


creador o el artista y la audiencia donde la comunicación se transforma; como ejemplo,
nombra los juegos de roles, donde se implementa una primera ronda de reglas y normas y
luego los participantes a partir de ahí crean diferentes narrativas. “El diseñador crea la
estructura, pero son los participantes quienes se encargan de dar forma a las historias por
medio de sus interacciones, que están establecidas dentro del marco de dicha estructura,
pero por fuera del control del artista” (Ericsson, 2012).

En contraste con el pensamiento de Ericsson, Romaní y Kuklinski en su texto “Planeta


Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fast food” (2007), mencionan a Tim Berners-Lee

19

30
como uno de los investigadores del término interactividad en el 1996. Donde habla acerca
del resultado de la interacción con otros usuarios en la red el cual se resumiría en poder
encontrar, compartir y crear cualquier tipo de documento o contenido en Internet. “Es el
proceso de hacer cosas o resolver problemas juntos” (Lee, 2000, pág. 156), es una forma
de colaboración que se refuerza con la transferencia de datos y con el efecto que tiene a
nivel cultural y social. Pero no solo eso, sino el valor que se le da al intercambio y a la
construcción colectiva del saber.
Pierre Levy (2004), por la misma línea define la inteligencia colectiva como el ciberespacio
que conecta inteligencias. Lo que Levy intenta explicar es la capacidad colaborativa que
tienen las personas al saber de algún tema y quieren compartirlo dentro de un espacio
donde otras personas puedan adoptarlo para el futuro personal o colectivo. El vio en los
medios herramientas que serían mediadoras para que las personas vieran potenciadas sus
capacidades creativas y así llegar a construir “Un cerebro compartido”. “Su utilización
más útil socialmente sería sin dudas suministrar a los grupos humanos instrumentos para
aunar sus fuerzas mentales con el fin de constituir intelectos o imaginantes colectivos.”
(Levy, 2004, pág. 17).
Según Jenkins (2006) para la comunicación transmediática, las inteligencias colectivas
pueden tornarse como un vehículo para la resolución colectiva de problemas, la
deliberación pública y la creatividad popular. Los consumidores están participando a su
manera, cuando y lo deseen; se han dotado de poder y han afrontado una lucha por
preservar y ampliar el derecho a la participación.
Ericsson apunta al área que el conoce y que ha podido comprobar gracias a su proyectos,
puede tener razón de acuerdo a la estructura en la realización de proyectos, sin embargo,
Berners-Lee y Levy tienen una visión menos metódica donde integran más que todo las
influencias en el área cultural y social con relación a la interactividad y a la participación de
las audiencias.

1.6 ¿Cómo fomentar la participación de los usuarios?

31
American Idol, un reality donde personas de diferentes partes de Estados Unidos cantan y
compiten entre sí para ser finalistas, fue calificada por la revista Forbes 20, como la más
rentable de todas las series de telerrealidad. Para entender el éxito que resultó a partir de
esta producción, Jenkins (2006) propone comprender el nuevo modelo de comportamiento
del consumidor. El llama a las nuevas estrategias de programación y mercadotecnia, la
Economía Afectiva, esta pretende captar las bases emocionales de un consumidor durante
la toma de decisiones que lo impulsa a ver y a comprar un producto o servicio.
El nuevo discurso del Marketing, pretende moldear esos deseos impulsivos de compra para
mejorar la experiencia del consumidor. Estos nuevos modelos pretenden incrementar en
inversiones emocionales, sociales e intelectuales, pues así es como se genera la acción de
los usuarios al configurar las pautas de consumo. Antes se hablaba de “impresiones”, ahora
el concepto cambió y se está implementando el concepto de “expresiones” de la audiencia.

Gracias a los cambios en la tecnología mediática, donde los hábitos de consumo cambiaron,
ahora las comunidades populares cada día toman mas protagonismo en las estrategias
publicitarias, inclusive la industria ya está incluyendo el término de Economía Afectiva.
Así mismo, los grandes empresarios están acogiendo a las comunidades de fans como
elementos valiosos que han sido denominados fieles, estos son los mismos consumidores
que controlan el flujo de medios en sus hogares, estas audiencias activas se consideran
valiosas, por eso, se debe encontrar la forma de cortejarlas y ganárselas para que sientan
que las opiniones se están tomando en cuenta.
Steven J. Heyer, presidente de Coca-Cola, en el 2003 dio un discurso donde habló acerca de
las nuevas tendencias y el empoderamiento de los consumidores y de la fragmentación que
se estaba presentando en los medios masivos. El discurso evoca la extensión de marca,
fomentando la idea de que las marcas exitosas se crean formando contacto y conexión con
el consumidor mediante múltiples canales. Igualmente, hablaba del nuevo marketing a
través de la red, basado en la experiencia obteniendo como resultado diferentes opciones de
participación e interactividad.
La lealtad a la marca de esta Economía Afectiva y a la que Jenkins se refiere, tiene relación

20

32
con la regla que los economistas llaman 80/20. Donde “El 80 % de las compras las realiza
el 20 % de su base de consumidores. EI mantenimiento de la fidelidad de ese 20 %
estabiliza el mercado y les permite adoptar otra serie de enfoques para cortejar a aquellos
que harían el otro 20 % de las compras”(Jenkins, 2006, pág. 80). Los investigadores de
mercados actuales hablan hoy de la comunidad de marca, donde intentan aclarar el hecho
de que algunos grupos de consumidores se identifican tanto con la marca que van creando
lazos con el producto y a través de este, con otros consumidores.

En una investigación, los profesores de marketing Albert M. Muniz Ir. y Thomas C.


O'Guinn (2001) concluían que estas comunidades de marca la benefician gracias a la
generación de información compartida, la prolongación de la historia, la cultura de marca y
la asistencia hacia los usuarios. Así, se va construyendo una estructura social donde se
relacionan los anunciantes y consumidores y se genera presión dentro de la comunidad, por
permanecer y ser fieles en colectividad a la marca.

Finalmente, lo que mantiene el interés y la fidelidad del público es la profundidad del


mundo narrativo llevándolos por nuevos niveles de conocimiento y experiencias para
estimularlos cada vez que tengan impulsos de compra. No hay que olvidar que la
redundancia y la repetición cíclica de las narrativas destruyen el interés de los fans y eso es
lo que provoca el fracaso de las marcas.

Robert Pratten (2011) expone el siguiente diagrama, creado por Mike Dicks, para mostrar
las reglas del engagement:

33
Este proceso demuestra que hay diferentes tipos de audiencia y de engagement. El
engagement es esa facultad por incitar y mantener el interés de los consumidores por la
marca. Según Pratten, no todas las audiencias están igual de comprometidas, como se
evidencia en el diagrama, los consumidores pasivos (75%) son los que se conforman
simplemente por observar el contenido de una forma mas superficial sin generar otro nivel
de compromiso con la marca. Los siguientes son un grupo de los consumidores (20%) que
se interesan un poco más por llegar a otro contenido de la marca, en este caso puede ser un
video juego o un medio alternativo para seguir conociendo las perspectivas de la narrativa
inicial. Por último, están los productores (5%) de contenido, que son precisamente esas
comunidades populares de las que habla Jenkins en Convergence culture, que llegan a
beneficiar a la marca ya que tienen habilidad de crear mundos paralelos a la narrativa, por
medio de colaboraciones de videos, publicaciones en redes, en blogs y compartiendo esos
contenidos con sus conocidos.

En el Anexo 1. Medidas del engagement se pueden observar las tres etapas del
engagement que Pratten propone las cuales constan del descubrimiento, la experiencia y la
exploración. Es una forma de clasificar el contenido de la estrategia y crear una hipótesis de
lo que se puede llegar a alcanzar como respuesta del público. Los niveles de esta respuesta
se miden por niveles como la atención, la evaluación, la afección, el apoyo y la
contribución.

Las narrativas se vuelven transmediáticas cuando hay niveles de participación por parte del

34
público en cada medio donde la historia haya dejado huella. Sin embargo, no se puede
esperar el mismo enganche de todos los usuarios, pues todos son perfiles diferentes. Por eso
es importante apoyarse en herramientas que puedan llegar a medir los resultados de la
participación y del engagement dependiendo de las características del perfil.

1.7 Narrativas Transmediáticas o Transmedia storytelling

Para empezar a decifrar el mundo transmediático hay que entender como empezó a ser un
concepto de estudio para algunos investigadores de la cultura digital. Henry Jenkins, es el
pionero de los estudios dedicados a la convergencia cultural. En uno de sus libros llamado
“Convergencia Cultural” (2006) el define la convergencia como: “El flujo de contenido a
través de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias
mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias mediáticas, dispuestas a ir
casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento.”
(Jenkins, 2006, pág. 14)

Un caso colombiano que explica el flujo de contenido a través de diferentes medios y


plataformas es el de Susana y Elvira (2013), una serie web que comienza contando la
historia de dos mujeres en Bogotá y su paso por la adultez. La historia empieza a ser
contada principalmente por un blog de dos amigas que escriben lo que pasa en su día a día,
como un diario. El blog (http://susanayelvira.com/blog/) empieza a ser muy conocido y a
tener tráfico de visitas, gracias a esto, la historia migra a ser contada desde otra perspectiva,
el mundo de lo audiovisual. Una de las plataformas utilizadas fue YouTube, donde la
historia se complemento y la audiencia se expandió a un público más visual e interesado
por la vida personal de estas dos mujeres.

La serie paso de tener acceso gratis a tener que pagar por una suscripción en otra
plataforma llamada Mimosa, pues se volvió tan popular que los fans accedían a pagar por
un capítulo más de la serie.

35
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=HOq35yNI2nQ (SusanayElvira, 2012)

Gracias al incremento de su fanaticada, lograron realizar un streaming21 en el último


capítulo de la segunda temporada. Consistió en vender objetos, muebles, decoración y hasta
ropa que las protagonistas exhibieron durante la serie, en vivo y en directo para los
espectadores. Basta como ejemplo para la definición del flujo de contenido a través de
diferentes plataformas. Además del éxito que tuvieron, crearon un blog con contenido de
interés para el público de mujeres que se sentían identificadas con el estilo de vida de las
protagonistas.

Carlos Scolari, al igual que Jenkins, piensa que las historias que son contadas a través de
diferentes medios no son la repetición de una misma, sino que cada medio a partir de su
principal cualidad cuenta historias complementarias. Una de las mejores formas de

21

36
reconocer si se está llevando a cabo una Narrativa Transmediática es, por ejemplo, cuando
se leen los comics de una película, sin haber visto la película y sin embargo se llega a
entender cual es la línea narrativa de esta.

TS has gone beyond the experimental phase and can be found in any kind of genre, from
science fiction (The Matrix) to comedy (High School Musical) to thriller (24) to horror
(The Blair Witch Project) to fantasy (Harry Potter). Reality shows were one of the first
formats to experiment with TS. For example, the UK 2001 edition of Big Brother was
disseminated over nine different platforms: terrestrial broadcast, E4 digital interactive,
the Internet, mobile phone, land-line phones, audio, video, book retail, and tabloid press.
(Scolari, 2009, pág.5)

La narración es la base para crear y producir contenidos que tengan significados, uno de los
análisis que hay que investigar son los consumidores implícitos. Puesto que, se deben
identificar figuras y estrategias virtuales que sean atractivas para ellos, esto seria de gran
ayuda para los productores, los escritores y los programadores. Pues así encontrarían el
target indicado con la historia perfecta. Otro elemento para analizar, es el de la posibilidad
de expansión que puede llegar a tener la historia en el mundo de ficción y en los diferentes
medios, pues en algún punto se debe volver esencial el feedback22 con los usuarios y esto se
logra llevando la producción a diferentes canales.
Las narrativas se han convertido en el arte de crear mundos alternos y a medida que se
crean más contenidos interesantes, el consumidor se va enganchando más. Una buena
narrativa se diferencia cuando no puede agotarse por si misma en una sola obra o por un
solo medio, el mundo narrativo se vuelve más grande que la película o que la historia y
gracias a la colaboración de los fans, se va expandiendo a diversas direcciones.

Los relatos son básicos en la cultura humana, se vuelven una herramienta que contribuye a
la estructuración y la comprensión de nuestras propias experiencias. “Asistimos a la
emergencia de nuevas estructuras narrativas, que crean complejidad ampliando el

22

37
espectro de posibilidades narrativas, en lugar de seguir una sola senda con un principio,
un medio y un final.”(Jenkins, 2006, Pág. 124)

Los contadores de historias están pensando en un objetivo final, la participación del


consumidor, por eso se han empezado a crear espacios que la fomenten. No todos los
enfoques al crear una narrativa transmediatica funcionan con todos los usuarios, muchas
veces los consumidores jóvenes tienen mejor respuesta, pues disponen de más tiempo. A
diferencia de los trabajadores o empleados que cumplen con horarios fijos, que no tienen
tiempo de seguir el hilo de una historia.

La profundidad de la narración debería atraer a la mayoría de usuarios, sin embargo, a


medida que pasa el tiempo la gente en general esta cambiando la manera de consumir. Esto
se debe a que las historias cada vez son más profundas y expandibles por lo que el usuario
siempre escogerá el medio que más se acomode a sus preferencias.

Roi Rodríguez de Bernardo (2015) explica los 7 principios de la narrativa transmedia


propuestos por Jenkins en su blog Confessions of a Aca-Fan en el 2009. Estos principios
tienen como objetivo facilitar las practicas de las narrativas en los medios y exponer las
características de un mundo narrativo efectivo.

1. Expansión vs. Profundidad: Expansión es la habilidad y compromiso de los


espectadores por difundir los contenidos a través de distintos canales, mientras que
la profundidad es la búsqueda de más información sobre el universo donde se
desarrolla la narrativa y sus posibles extensiones por parte de los espectadores.
2. Continuidad vs. multiplicidad: La continuidad es la coherencia y credibilidad de los
universos creados, por el contrario, la multiplicidad es la posibilidad de acceder a
versiones alternativas de los personajes o universos de las historias.
3. Inmersión vs. extracción: Inmersión implica que el espectador entra en todos los
mundos que forman parte del universo transmedia. Extracción implica que el
espectador toma parte de los elementos del universo para integrarlos en su vida
cotidiana.

38
4. Construción de mundos: Extensiones que dan una concepción más rica del mundo
donde la narrativa tiene lugar a través de experiencias en el mundo real y el mundo
digital. Está directamente relacionado con la inmersión y la extracción.
5. Serialidad: La construcción de una serie basada en la creación de fragmentos
significativos y convincentes de una historia para ser distribuído a través de
múltiples entregas. En transmedia la serialidad se muestra no sólo a través de
múltiples segmentos si no también a través de múltiples medios. Igualmente se
refiere a la ruptura del arco narrativo a través de múltiples segmentos, únicos a cada
plataforma y que se expanden por distintos medios.
6. Subjetividad: Explorar la historia a través de distintos personajes y puntos de vista.
7. Ejecución: La posibilidad de que trabajo realizados por los fans se conviertan en
parte de la propia narrativa transmedia. Siendo que parte de estos trabajos son
aceptados o incluso provocados por el autor y otros no. A lo cual se llega si se logra
que el público participe activamente en el desarrollo de la franquicia.

Asi mismo, Scolari (2012) propone una descripción completa de las categorías analíticas
aplicadas durante las “Narrativas transmediáticas, convergencia audiovisual y nuevas
estrategias de comunicación”. Esta es una herramienta que permite monitorear todo el flujo
de contenido que se genera durante el mundo narrativo, empezando por la creación de la
historia y finalizando con el contenido creado por los fans. En el Anexo 2 se pueden
observar estas características.

1.8 Casos de Transmedia Storytelling en las marcas

En el mundo económico y financiero, cultural de entretenimiento, comercial, etc que se


expande cada vez mas alrededor del mundo, los intercambios simbólicos y comunicativos
que han podido estimular los mercados financieros han adquirido mayor importancia. Al
vender un producto o servicio generalmente se adoptaba una publicidad persuasiva para

39
incrementar las ventas, ahora lo que se busca es crear un universo simbólico que tenga
significado.
Desde una perspectiva semiótica, las marcas pueden ser capaces de producir un discurso,
darle un significado y comunicarlo. Por lo tanto, deben expresar sus valores presentándose
como un contracto entre la compañía y los consumidores. Las marcas han empezado a
convertirse en lienzos para crear mundos narrativos dentro de ellos.
Scolari (2009) cree que hay diferentes modos de situar una marca en un mundo narrativo,
empezando por el medio más tradicional y masivo, el televisor. En este medio se pueden
ver los más conocidos comerciales donde se crean micro narraciones y el protagonista
principal es el consumidor mostrando el producto o servicio como el mejor ayudante o
solucionador de conflictos en algunos momentos de su vida. Por otro lado, esta el concepto
de Product Placement donde el producto aparece de vez en cuando dentro de alguna
película o producción audiovisual. Esto ha transformado la forma de incluir los productos o
servicios en el medio audiovisual, pues también se han creado productos que son el
universo donde toma lugar la historia de ficción.
Otro medio es el de Internet donde las páginas web, los blogs, las redes sociales, entre
otras, se vuelven canales alternativos donde los consumidores pueden conocer acerca de la
historia o narrativa. Estas plataformas se convierten en el lenguaje visual y grafico de la
marca, pues en la mayoría de producciones manejan un diseño que los caracteriza.
Todas las marcas tratan de expresar sus valores muchas veces a partir de la estética, que
debe ser congruente con la historia y el tono de la marca. Además, elementos como la
textura, los colores, los materiales definen el estilo que se escoge para diferenciarse de la
competencia.
Jenkins (2006) toma como ejemplo el de la marca Coca-Cola que no se ve así misma como
una embotelladora de refrescos, sino como una empresa de entretenimiento patrocinadora
activa de eventos, conciertos, películas y series de televisión. De esta manera, han logrado
entrar al corazón y conmover a sus consumidores despertando emociones y conexiones con
la marca. A este movimiento donde logran involucrar al consumidor con un sentimiento
hacia la marca, le llama Capital Emocional.

40
Un caso que maneja muy bien sus valores tanto sentimentales como estéticos, es el que
realizó la marca Yves Saint Laurent, llamado La Nuit Blanche Black Opium23, donde a
través de dos herramientas como un computador y un celular, el usuario puede vivir una
experiencia transmediática. La estrategia consta en seguir el hilo de una historia a partir de
las dos pantallas, donde se pueden vivir los momentos precisos en ambas, dependiendo de
dos puntos de vista. Uno es el de la cámara principal que va grabando las escenas generales
y es posible verlas por medio del computador, y el otro es a partir de lo que el personaje
realiza con su celular, donde el contenido se ira viendo reflejado casi como un espejo en el
celular del usuario. Es una historia que se siente en vivo y que además conecta otras
plataformas como redes sociales entre ellas, Facebook, Instagram y Twitter.
El producto no es el protagonista de la historia, pero está presente en los momentos en que
el personaje lo necesita. Se puede ver reflejado el product placement en partes de la historia
y el estilo de vida que se quiere reflejar. Por medio de la actriz se puede evidenciar el perfil
del consumidor que le interesaría la fragancia, una mujer divertida y arriesgada.

Fuente: http://www.yslblackopium.com/es

23 http://www.yslblackopium.com/es

41
De este modo, se pueden exponer conceptos de la marca, características del target y
beneficios o usos del producto contando una historia. Yves Saint Laurent además de
recurrir al uso de estas pantallas, complemento la campaña en redes sociales y en otros
medios como Televisión donde siguió con la línea narrativa y los mismos conceptos
visuales. El tema central de la historia no se repite en ninguno de los canales, simplemente
narra diferentes puntos de la historia y mantiene el concepto de marca.
Castro Innovation House, una agencia de innovación en publicidad ubicada en Argentina,
realizó una campaña para lanzar el producto de Nike Air Max al mercado en el 2015. Se
quería realizar una acción que fuera online y offline, uniendo a los consumidores con el
nuevo producto. Crearon un evento llamado The Nike Air Live Show24, consistía en crear
una máquina donde las personas tuvieran la experiencia de un juego que pretendía explicar
la manera de elaboración de los nuevos tennis y su componente innovador, el aire. Los
jugadores debían soplar por medio de los agujeros del micrófono del computador o de los
celulares, esto hacia que los tennis fueran avanzando a lo largo de una pista ubicada dentro
de la maquina que fue ideada por los integrantes de la agencia. No solo los jugadores que
estaban enfrente de la máquina tenían la oportunidad de jugar, las personas desde cualquier
lugar haciendo uso de un computador o de un celular podían conectarse virtualmente con
otros jugadores y competir simultáneamente entre ellos. Aquellos que recorrieran más
metros, ganarían premios cada semana. “Los resultados del lanzamiento fueron 50.000
visitas al sitio web donde sobresalieron 19.000 retos.” (CastroInnovation, 2015)

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=gnixMVpGwOs

24 https://www.youtube.com/watch?v=gnixMVpGwOs

42
1.9 Narrativas publicitarias
Jenkins (2006) explica el mundo de las narrativas transmediáticas como un “entorno fértil”
que resulta ser más grande que la franquicia, pues los fans terminan expandiendo el mundo
en diversas direcciones. En Los profesionales del marketing mienten, Seth Godin (2006)
afirma que el objetivo de cualquier profesional de marketing es crear un producto o crear
una experiencia extraordinaria y original, que los consumidores deseen hablar de ella y
compartir sus opiniones. “Las historias de marketing dan resultado porque los
consumidores compran lo que no necesitan. En las sociedades desarrolladas, la mayoría
de ellos tiene lo que precisan para vivir y solo les queda por comprar aquello que desean.”
(Godin, 2006).
Para crear historias auténticas generalmente no se necesita de un libreto rígido, pueden ser
exageraciones pero deben basarse en la realidad. Al contrario de algunos productos o
servicios que basan su historia en promesas falsas, hay que evitar siempre el engaño al
consumidor. En esto puede basarse una próxima compra o el desprestigio total por el
público.

Por la misma línea, Carlos Obando (2016), Investigador en tecnologías 2.0 y narrativas
transmedia, Comunicador Social y Pedagogo en Barcelona, propone 4 maneras para incluir
el storytelling dentro de la publicidad estas son; Branded Content, Street
Marketing/Flashmob, The Social Film y Storytelling Interactive.

Branded Content: Está diseñado principalmente para transmitir, pero que con un
storytelling construido sea capaz de generar esa conexión. En otras palabras, el
objetivo del Branded Content es generar notoriedad y afinidad de marca más que
vender concretamente un producto o servicio.
Street Marketing/Flashmob: Se trata de crear un performance (coreografías, obras
de teatro, canciones, comedias, musicales) inesperado en lugares públicos para
incluir a los transeúntes o personas que estén presentes y a partir de esto se pueden
obtener reacciones inmediatas y generar notoriedad de la marca. Las acciones que

43
se ejecutan deben sorprender a las personas que estén alrededor y generar interés
por conocer más acerca de la marca.
The Social Film: La historia detrás de este formato debe contener insights donde el
público se sienta identificado. Unos de los ejemplos más comunes, son los
videoblogs y los shortfilms que acuden a la sensibilización del público con la marca,
llegando a exponer los verdaderos valores de una marca.
Storytelling Interactive: A partir de la interacción con el público se pueden
generar alternativas para vivir la historia. Se puede elegir que parte de la historia
quiere ver y desde que punto de vista le gustaría conocerla, la historia puede
cambiar y los actores podrían salirse del libreto y crear otro papel en el acto. Este
formato debe generar gran tráfico de seguidores que se sientan identificados con la
historia y hagan parte de ella.

Capitulo 2. Diseño de la estrategia transmediática (Modelo Polaris)

2.1 Origen del nombre


Polaris es el nombre que lleva el modelo estratégico genérico para organizaciones y
empresas. El nombre viene de la estrella Polaris situada a 431 años luz de la Tierra, la cual
fue escogida para celebrar los 40 años de la canción de los Beatles “Across The Universe”
y el medio siglo desde que se fundó la mítica banda británica. “La transmisión, con la
ayuda de una antena situada en Madrid, demoró en efectuarse cuatro minutos, pero
tardará 430 años en llegar a la estrella Polaris, informó Alan Buis, portavoz del
Laboratorio de Propulsión a Chorro de la NASA.”( (Revista de Cultura, 2008).
El historiador de los Beatles, Martin Lewis, invitó a todos los fans de los Beatles a
reproducir la canción como si fuera a ser enviada a una estrella distante y fue un momento
histórico para los fans de la banda e igualmente para La NASA. La razón de la asignación
del nombre es precisamente porque fue un hecho donde la tecnología y las comunicaciones
se unieron para generar participación de un grupo de personas con un interés en común. El
día del lanzamiento los amantes de la banda y de la canción compartieron el acontecimiento
a todo el público vía Internet y voz a voz.

44
En el Anexo 3. Representación gráfica del Modelo Polaris Se encuentra el diseño
explicado en un diagrama con elementos del espacio, generando una comunicación visual
acorde a la historia del nombre y con un diseño gráfico básico en contexto con las
características del espacio y la galaxia.

2.1.2. Modelo Polaris


El Modelo Polaris está dirigido específicamente a las marcas o empresas que están
incursionando en el mercado, sin embargo, se puede adecuar a campañas cortas que
requieran de un manejo temporal de medios para lanzar algún producto o servicio. Se debe
tener en cuenta que no se trata de un modelo rígido sino de uno flexible que puede estar
sujeto a cambios o ajustes durante el proceso. Para cada caso, el resultado será diferente,
como dice Camelo (2016), “En el mundo digital no se sabe a donde se pueda llegar”. Hay 3
fases; Investigación, Comunicación y Estrategia, cada uno con diferentes elementos que se
deben implementar para la organización de las acciones dentro del modelo.

2.2 I Fase - Descubrimiento


A. Descubrimiento de marca
Para la ejecución del modelo se debe tener en cuenta que hay que realizar una
investigación previa de la marca con la que se va a trabajar. Se puede optar por
diferentes opciones a la hora de realizar el estudio de marca o de la empresa, estas
son, la etnografía, las encuestas, la observación o las entrevistas formales e
informales. Estas son utilizadas para lograr la comprensión y el descubrimiento de
las necesidades de la marca por esta razón, se recomienda tomar fotografías y
realizar grabaciones para tener un registro de lo que se investigó. Inicialmente será
un espacio abierto sin ninguna limitación donde se intentará conocer el entorno y el
contexto de la marca.
Es importante tener en cuenta algunos temas a la hora de hacer la investigación,
como el manejo interno de la empresa, la comunicación externa de esta, sus
competidores y el contexto en el que se encuentra actualmente.

45
B. Identificación del problema
Duración: 10 minutos
Para definir el problema se deben identificar cuales son las necesidades de la marca,
la comunicación debe actuar como un medio de apoyo para generar soluciones, sin
brindarle la total responsabilidad, ya que resolver un problema depende de
diferentes actores que estén involucrados en el contexto.
En este paso se recomienda seguir algunos puntos para la elaboración de ideas, el
proceso de Design Thinking25 es una opción óptima para encontrar problemas y
soluciones que ayudaran no solo a generar ideas, sino a encontrar retos para la
marca.
Para encontrar el primer reto a resolver, se debe reunir un grupo de más de 3
personas y aplicar el método número 11 de la guía del proceso creativo, “Preguntas
como podríamos”. Son preguntas cortas que tienen la particularidad de generar una
lluvia de ideas y consiste en escribir en un papel, en un tablero o en una cartulina
una tabla con varias alternativas que pretenden encontrar un problema relevante
dentro de la organización, posteriormente se hace un filtro (votación) para elegir la
necesidad más relevante.
Como guía está la matriz de “Mini guía: una introducción al Design Thinking”
donde se sigue un orden de conceptos para realizar frases que generen un problema
general. Con la necesidad (Verbo) se puede definir el problema y con el Insight, una
posible solución.

Fuente: Mini guía: una introducción al Design Thinking

25

46
Después de escribir diferentes opciones, se debe realizar una votación grupal para
determinar cuál es la necesidad que tiene más peso en la organización. Esta opción
se escogerá por criterio de los participantes y al terminar la votación, el resultado se
transformará en forma de pregunta de esta manera; ¿Cómo podríamos + necesidad +
para insight ? Este será el elemento principal que se llevará acabo durante la
ejecución del modelo Polaris.

C. Espacio creativo
Duración: 10 minutos
Para este espacio creativo se generará una lluvia de ideas o un brainstorming26, se
necesitaran algunos materiales como un pliego de cartulina o papel periódico, post-
its y marcadores. Además, entre los participantes se eligirá un moderador que será
el encargado de medir el tiempo y motivar a los otros participantes. Se comenzará
escribiendo el resultado del paso anterior ¿Cómo podríamos + necesidad + para
insight?, los participantes deberán escribir una idea por post-it y entregársela al
moderador para adjuntarlas en la cartulina. El moderador deberá decirla en voz alta
y motivar a los integrantes del equipo para que se desinhiban y puedan salirse de lo
convencional al escribir sus ideas y propuestas. El objetivo del espacio creativo es
generar la mayor cantidad de ideas y así mismo que se puedan construir ideas sobre
las de los demás para crear ideas inusuales.
Según Gavin Ambrose y Paul Harris (2010) en Basic Design: Design Thinking
existen unas reglas para hacer del Brainstorming el espacio ideal, estas son:

- No criticar: La critica previene a las personas al realizar sugerencias, cualquier


idea es valida en el Brainstorming.
- Realiza el proceso sin un administrador: La presencia de los administradores
inhibe el flujo de ideas.
- Evita resolver: Para la generación de ideas no se necesita resolver problemas
pues da la idea de que hay un líder dentro de los participantes que intenta

26

47
resolverlo todo durante la sesión. Por el contrario hay que tratar la mayor
cantidad de ideas posibles y al final del proceso se hará la evaluación para
resolver el reto.
- Trabaje para un Target27: Establecer un target numérico ayuda a que los
participantes se concentren en generar más ideas y se alejen del pensamiento
estándar. Es mejor enfocarse en la cantidad y no en la calidad.
- Medidor de tiempo: Establecer un tiempo especifico para el final de cada sesión
ayudara a generar presión y forzar a la creación de más ideas.
- Dejate llevar: Los participantes no deben tener miedo a ofrecer ideas diferentes,
inusuales o locas, esto no significa que no se tomen el ejercicio en serio.
- Se inclusivo: La sesión debe prevenir que alguno de los miembros del grupo
domine el ejercicio, por el contrario, debe motivar a los otros para contribuir y
compartir sus ideas.
D. Hits y Clustering
Duración: 5 minutos
Al terminar el espacio creativo, todos los participantes deben hacer una votación por
medio de stickers (Hits28) donde pueden seleccionar las 4 ideas más innovadoras. Es
importante que cada participante escoja 4 opciones diferentes y al final serán
separados los post-its que tienen al menos un sticker. Después, se realizará una
selección de estas ideas y se formaran por subgrupos de interés (Clustering29), las
ideas que tengan alguna relación se agruparan y así se irán creando grupos con
temas diferentes. La idea es formar 3 grupos de temas que serán las soluciones
potenciales para el reto. Al finalizar, se reúnen estas soluciones y se concreta una
afirmación que las incluya, por ejemplo, Para cumplir con el reto W se deberá
seguir con las soluciones X, Y y Z. Donde W es el reto principal y X, Y y Z serán
los grupos de temas o soluciones que resultaron del ejercicio de Clustering.
E. Voting

27
28
29

48
Duración: 10 minutos
Para escoger finalmente una posible solución al reto, se debe realizar una votación
con todo el grupo. Para esto, se debe asignar una calificación del 1 al 3 y cada
participante asignara un número donde 1 será la opción más atractiva y 3, la menos
atractiva. Para finalizar, se sumaran los puntos de cada grupo y la solución con
menos puntaje será la ganadora. Se debe seguir una matriz que apoyará la
realización de este punto.

Subgrupos Puntaje Puntaje Puntaje Puntaje


participante participante participante final
no. 1 no. 2 no. 3

Opción 1
Opción 2
Opción 3

2.3 II Fase – Comunicación


Se debe planear la comunicación de la marca, esto con el fin de obtener reconocimiento y
posicionamiento. Basándose en la solución del reto se debe direccionar la comunicación
para diferenciarse de la competencia y hablarle directamente al público objetivo.
2.3.1 Personalidad de la marca

2.3.2 Definir target


Se debe clasificar la audiencia en diferentes grupos de consumidores o usuarios del
sector de acuerdo a sus características. El target debe ser coherente con el reto que
se ha definido; no se trata de definir un grupo de personas específico para el
consumo del producto o servicio de la marca puesto que, el modelo está enfocado
en objetivos de comunicación. Por esta razón, hay que identificar los detalles del
grupo de personas o receptores a los que va dirigido el mensaje de comunicación.

49
Cuando se tiene un grupo general definido, se debe investigar a mayor nivel de
detalle proporcionando información cualitativa y cuantitativa. Por ejemplo, el sexo,
la educación y el perfil de ingresos (información cuantitativa) y las motivaciones,
los gustos y las aspiraciones (información cualitativa). Una manera para investigar
este tipo de información, es involucrarse en el escenario del target; durante la fase
de Descubrimiento se realizan etnografías y observaciones que resultan útiles en el
momento de recopilar estas particularidades.
Al hallar el perfil del target el modelo permite construir sobre este un usuario
ficticio para añadirle características que logren la identificación con las personas
reales. Esto proporciona una base para crear soluciones al reto. Algunas de las
preguntas a las que el perfil del target debe responder son las siguientes:
¿Cual es el sexo, edad y nivel socioeconómico?
¿Que nivel de educación y que ingresos tiene?
¿Cuál es el estilo de vida y sus aspiraciones?
¿Cuales medios o plataformas compra o consume?
¿En qué lugares hacen comprar, comen o toman vacaciones?

2.3.3 Historia o Línea Narrativa


Para crear una línea narrativa hay que basarse en un objetivo principal que será el
encargado de unir la comunicación de la marca con una historia. En este punto, hay
que dejar volar la imaginación para crear la historia que conecte al público con la
marca y el mensaje que se quiere transmitir. Es importante mantener una estructura
en el relato, ya que hay que conservar la coherencia en la comunicación de la marca.
No existe un esquema estructurado para imaginarse una historia que venda ideas,
productos o servicios, pero si se pueden seguir algunos pasos que despejarán la
mente y harán volar la imaginación.
Para comenzar hay que elegir el tipo de formato de la narrativa publicitaria que se
implementará. Algunos de las opciones que Carlos Obando (2016) propone son; El
Branded Content, Street Marketing/Flashmob, El Social Film y El Storytelling
Interactive.

50
Al escoger el formato se debe definir el objetivo de la historia, basándose en la
previa investigación y en la necesidad de la marca. El objetivo puede ser comercial
o social, lo importante es que tenga un fin para beneficiar la marca desde cualquier
punto de vista. A continuación, se debe aclarar el mensaje o argumento que se
quiere transmitir, este corresponderá a la razón por la cuál se designo el objetivo.
Generalmente, la razón es el problema encontrado en la fase de Investigación, ya
que se convierte en la justificación para querer lograr el objetivo. Después de esto,
se debe indicar el género de la narración, en este caso hay diferentes opciones a la
hora de elegir, algunas de esas son tipo documental, biográfico, histórico, musical,
comedia, infantil, western, aventura y acción, bélico, ciencia ficción, drama,
suspenso, terror / horror, entre otras. Como apoyo al género debe ir de la mano el
público objetivo o el target, ya que influye en como va a llegar el mensaje y si va a
generar algún tipo de reacción. Eventualmente, hay que especificar los personajes y
sus características físicas y emocionales junto con las locaciones, lugares o espacios
que aparecerán durante la historia y finalmente, crear la estructura de esta. Se
sugiere seguir con la estructura universal que consiste en un inicio, nudo y
desenlace. Los elementos de la narración según El Ministerio de Educación en
España (2007), se organizan para formar un todo interrelacionado. De manera
general, distinguiremos tres partes en una narración:

 Inicio: Es la parte inicial del relato donde se proporciona la información necesaria para
que se desencadene la acción posterior. Es el momento que más cautiva, pues es la
primera impresión, por eso debe ser atractivo y concreto, para que al target le genere
interés inmediato. 

 Nudo: Es el momento de mayor complejidad de la historia y donde se continúa lo


iniciado en el planteamiento. Deben existir obstáculos y situaciones que generen de

alguna forma un conflicto dentro de la historia

 Desenlace: Es el episodio final en el que se resuelve o finalizan los conflictos. A veces el


final puede quedar abierto o cerrado con algún aprendizaje o moraleja. 

51
Es recomendable crear una historia principal con estas características, ya que va a
ser la base de las historias secundarias que serán expuestas de diferentes maneras en
cada plataforma o medio. No se va a contar la misma historia en todos los canales,
por lo tanto, se debe hacer un diagrama que guie los temas respectivos de la historia
principal. Es así, como se va creando el mundo narrativo contado de maneras
alternativas y haciendo uso de diferentes medios y plataformas.
Lo ideal es crear un producto audiovisual, que sea el apoyo principal para contar la
historia. Es por esto, que se deben seguir las recomendaciones que Tomas dueñas
(2014), director de Mavish Marketing Agency, propone para lograr que el video
llegue a ser atractivo y viral en algún punto. En resumen, un video debe comunicar
el mensaje principal durante los primeros 15 segundos; el mensaje debe tener un
lenguaje incluyente para que las personas puedan replicarlo y compartirlo; debe ser
corto, menos de 4:15 minutos; preferiblemente debe despertar emoción y
sentimientos; además, no debe hacer publicidad directa; la música debe ser
sugestiva para diferentes públicos; encontrar el mejor momento de publicación para
no competir con contenidos que sean virales; hacer uso de un call to action; debe
tener una imagen atractiva como primera impresión y por último, es opcional
recurrir a empresas que aumenten la audiencia y el alcance30 del video.
De igual forma, para lograr un buen producto audiovisual se sugiere componer un
storyboard básico para lograr la adecuada preparación a la hora de grabar las
escenas. A continuación se presentará una opción para lograr plasmar la historia
durante la preproducción.

Escena No. (Imagen o dibujo de la Locación:


Dia/Noche escena) Personajes:
Interior/Exterior Descripción corta:

30

52
2.4 III Fase- Diseño Estrategico

Expectativa Lanzamiento Sostenimiento

Para el diseño de la estrategia se hará un seguimiento de tres etapas, Expectativa,


Lanzamiento y Sostenimiento. En cada etapa se asignaran contenidos específicos que serán
proyectados en diferentes plataformas y medios. De acuerdo con la organización o la
empresa que quiera implementar el Modelo Polaris se fijaran los medios y las plataformas
que se acomoden a las características del target.
Expectativa:

2.4.1 Elección de medios y plataformas


Los medios y plataformas serán los espacios para exponer los objetivos de
comunicación y así mismo el mundo narrativo. Por eso, es recomendable analizar
las características del target y así identificar cuales son los medios que ellos
usualmente consumen. No todas las plataformas y medios son iguales, por lo cual,
el contenido debe ser coherente con cada uno, es decir, si el contenido son
fotografías o videos que apelan a alguna emoción, las plataformas que se deben
emplear son Facebook, Youtube e Instagram. Por el contrario, si se pretende
informar; los medios tradicionales como los afiches, panfletos o entregables son
óptimos para este caso. Por otra parte, si es un mensaje escrito que se quiere
comunicar en tiempo real o una experiencia que se quiere contar, los blogs y la
plataforma de Twitter cumplen con esa necesidad. En otro caso, si se requiere de
una audiencia inmediata y amplia se puede acudir a medios tradicionales como la
radio y la televisión, dependiendo del presupuesto.
2.4.2 Contenido según el medio o plataforma

53
[Palataforma o medio] [Palataforma o medio]
Contenido de entretenimiento
Contenido de interés
Ejemplo:
Ejemplo: - Datos del contexto de la historia
- Memes, Videos, Fotografías, Gifs
- Información general de la marca
- Call to action para generar participación
- Datos estadísticos de los usuarios (concursos o actividades)

[Plataforma o medio]
Historia principal

[Palataforma o medio]
Contenido Inspiracional
[Palataforma o medio]
Ejemplo: Contenido del producto
- Fotografías acompañadas de frases que Ejemplo:
evoquen los valores de la historia principal - Fotografías de product placement dentro
- Fotografias de personajes o de acciones de la historia
dentro de la historia - Información del producto o servicio
-

2.4.3 Estructura de Interactividad para los usuarios


2.4.4 Medición de engagement
2.4.5 Tiempo y presupuesto

Capítulo 3. Prueba Piloto Allvida


3.1 I Fase - Descubrimiento
A. Descubrimiento de marca
Se realizó una prueba piloto del modelo en una empresa colombiana dedicada a la
producción y comercialización de panela llamada Allvida. La planta principal de la
empresa está ubicada en el departamento de Boyacá en un pueblo llamado Chitaraque. Esta
planta sobresale dentro de esta zona por su innovación en tecnología, máquinas y modos de

54
producción, a diferencia de los tradicionales “Trapiches” que están por el mismo sector, la
planta Berlín tiene una estructura sofisticada.
Según el gerente comercial, Napoleón Gómez (2016), lo que han querido comunicar desde
que inicio la unión de la empresa comercializadora Inversiones Gómez & A y la empresa
productora Inversiones León Gómez, son las características principales del producto como
los beneficios naturales, funcionales y aspiracionales para el bienestar de la vida humana.
A raíz de la fusión de la comercializadora y la productora en el 2014, se creó la empresa de
nombre Allvida, esta cada vez se posiciona mas en el mercado nacional y es vendida
adicionalmente en el mercado internacional donde está ingresando a países como Estados
Unidos, Canadá, China y Rusia.
El producto principal de la empresa es la panela en diferentes presentaciones, durante una
entrevista, Gómez explicó que la panela es un tipo de azúcar considerada como la más pura,
natural y artesanal, sin blanquear y sin refinar, elaborada directamente a partir del jugo
extraído de la caña de azúcar. Su sabor, es acaramelado; la panela conserva su sabor natural
y todos sus nutrientes. Su elaboración está libre de toda clase de aditivos químicos, además
de ser un endulzante, es un alimento elaborado naturalmente a partir de la elaboración del
jugo de caña a alta temperatura.
El producto se está comercializando a tráves de diferentes cadenas, como Jumbo que es la
principal y la más grande en este momento. Igualmente, varias marcas están incluyendo
esta panela dentro de sus líneas de productos, una de ellas es Panela Gourmet adicional a la
marca principal que es Allvida. Las presentaciones del producto son variadas, como panela
pulverizada, en pastilla, en cuadro y aromáticas de sabores como limón, maracuyá, cidron,
frutos rojos, limoncillo y hierbabuena.

Para Gómez (2016) el punto de diferencia se basa en la manera de producción ya que


cuenta con un proceso de clarificación de mieles, el cual permite que la calidad de sus
productos sea excelente. Adicionalmente, cuenta con certificación en Buenas Prácticas de
Manufactura (BPM) las cuales certifican la producción natural con asepsia homogeneidad,
contando con un producto con inocuidad y trazabilidad excepcional para el consumo
humano.

55
Por la misma línea, el productor de Allvida Alexander León, asegura que por ser la primera
planta de producción que está adaptando las condiciones salubres que exigen las normas
internacionales, las condiciones de trabajo son diferentes a los trapiches tradicionales, ya
que cuentan con espacios limpios, de esparcimiento, de recreación y cuentan con
enfermería en casos de necesitarla. Para León (2016) están intentando cambiar el término
trapiche a planta, que se vea no solo como un lugar de producción, sino un laboratorio
donde se puede incentivar la investigación y el interés por la innovación.
Un punto débil que ha tenido la panela en el país es la baja calidad del producto, por esta
razón no ha sido conocida a nivel internacional. Gracias a las transformaciones de
producción que tiene la planta Berlín, han tenido acogida y están liderando en el mercado
de la panela a nivel nacional principalmente. Debido a que el producto es visto como
artesanal se produce en corto tiempo y no hay una continuidad en las horas laborales, los
empleados no tienen una estabilidad laboral, ni un salario fijo. Lo que Allvida propone por
medio de la planta Berlín, son condiciones de trabajo estables, higiénicas, con labores
físicas mas humanas y una posibilidad de crecimiento profesional para los empleados.

Fuente: Planta Berlín, Chitaraque, Boyacá.

En el trabajo de investigación, se realizó un trabajo de observación acerca de las


innovaciones que la planta ha generado a nivel interno, en sus instalaciones y en la calidad
del producto. Los trapiches tradicionales no tienen ningún estándar de calidad certificado,
pues dicho por el productor de la compañía, la panela se ha considerado como un producto

56
artesanal que tiene un consumo nacional reconocido pero no a nivel internacional. Esto se
debe a la baja calidad a nivel general y a las malas experiencias con el producto que han
tenido consumidores extranjeros, la planta Berlín ha marcado diferencia frente a este tema
dentro del epicentro panelero, La Hoya del Río Suarez.
En las fotografías tomadas durante la investigación se puede evidenciar algunas de las
transformaciones que propone la planta Berlín para la innovación dentro de todos los
trapiches.

De la misma forma, en el proceso de producción los filtros de limpieza son elementos


innovadores que están dentro de la planta Berlín. El objetivo es llegar a la limpieza
máxima de los jugos para así tener un producto más saludable evitando los problemas que
se generan en los trapiches tradicionales con la calidad de la panela. Gómez explicó en una
entrevista realizada durante el mes de Marzo que ha recibido retroalimentaciones de
extranjeros consumidores de panela donde la experiencia a largo plazo no ha sido el
esperado debido a la acumulación de bacterias en el producto.
A pesar de la promesa que hace la planta Berlín en el sector panelero y el reconocimiento
que está adquiriendo la marca Allvida a nivel nacional e internacional, se ha identificado un
descenso en los periodos de producción; esto se debe a falta de personal encargado de la
elaboración directamente en la planta Berlín. Las personas que habitan en la zona donde se
encuentra ubicada la planta cada vez más van migrando a las ciudades del país en búsqueda
de oportunidades, por esta razón no hay opción de emplear en los últimos años.
Durante la indagación se hicieron entrevistas a trabajadores del sector y a campesinos que
están inmersos en la producción panelera. Delio Rodriguez, un alzador y cortador de caña,

57
asegura que cada vez mas los trapiches se están quedando sin obreros porque todos viajan a
la ciudad a probar suerte. Además, cree que el trabajo en el campo es monótono y no hay
oportunidad de crecimiento, el trabaja en esta actividad hace más de 10 años y ha tenido
planes de ir a Bogotá a trabajar, pero considera que es una opción difícil, ya que no tiene un
título bachiller. La razón por la falta de estudios acádemicos fue por decisión propia, ya que
el quería trabajar y así ganarse la vida. No obstante, Julián Rojas Cardenas, sillero31 de
Chitaraque, Boyaca; afirma que dentro de la zona hay jóvenes que viajan a las ciudades con
intenciones de ganar más dinero pero a pesar de obtenerlo, los gastos en la ciudad son
mayores y terminan por volver al campo. Estos dos jóvenes están de acuerdo en que falta
capacitación e información para conocer las oportunidades que hay en el campo y el
crecimiento económico que se puede obtener por medio de emprendimientos o alternativas
de desarrollo en los trabajos del campo.

Fuente: Entrevista con Delio Rodriguez; Chitaraque, Boyaca. (2016)

Por otro lado, Edwin Zuleta, un estudiante del Colegio San Pedro Claver de Chitaraque,
Boyaca; cree ciegamente en que las oportunidades reales provienen de una vida académica
estable y constante. Los sueños de Edwin están ligados con su familia y con su pueblo,
pues está convencido en seguir estudiando y realizar en un futuro una carrera profesional en
alguna ciudad del país que le dará la oportunidad de volver a su lugar de nacimiento para
invertir en trabajo y desarrollo de los labores del campesino. En la actualidad, Edwin tiene
16 años, está cursando noveno grado y se ha vinculado a un proyecto con los estudiantes de
su colegio que consiste en realizar charlas informativas y culturales para estudiantes,

31 Persona que recoge la caña y la transporta a la planta principal

58
trabajadores y campesinos de las veredas más cercanas al pueblo. Estos eventos pretenden
motivar a los asistentes a invertir en prácticas sustentables que los beneficie a largo plazo.
Además por medio de exposiciones buscan informar a los campesinos las ventajas y los
recursos que tiene el campo en temas de crecimiento económico, social y cultural. Para
Zuleta, esta iniciativa demuestra que todavía hay jóvenes que se proyectan en un futuro
para devolver la credibilidad en las labores del campo y el desarrollo de innovaciones que
generen estabilidad.
Para concluir, en una entrevista con Yenny Gómez, gerente de producción de Allvida los
resultados de la interrupción de producción indican que hay un desinterés por parte de los
jóvenes de la región en renovar los labores tradicionales del campo. “Hay que invertir en
espacios para los jóvenes, ya que son los encargados de recuperar en un futuro los
recursos que hay en el campo y la credibilidad perdida de los campesinos en cuanto a la
modernización.” (Gómez, 2016).

B. Identificación del problema


Para identificar el problema se realizó la matriz que generó diferentes opciones acerca
de las necesidades de Allvida. Durante el ejercicio se intentó descubrir problemas que
no se habían tenido en cuenta durante el proceso de producción y comercialización.
Fueron tres los participantes en esta etapa, que están involucrados directamente con la
empresa e igualmente con la planta de producción, Alexander León, Yenny Sigrith
Gómez y Valerie León y un moderador, Ana María Avella.

Fuente: Fotografía tomada durante la actividad de Identificación


del problema. Bogotá, Colombia. (2016)

59
A partir de las opciones generadas mediante el ejercicio, se hizo la votación entre los
presentes y se concluyó que para que la marca siga manteniendo el reconocimiento que ha
construido desde su fundación, es importante tener en cuenta que se debe empezar desde la
raíz y esto indica que es importante solucionar la escasez de trabajadores especialmente en
la planta Berlín. Pues si no hay producción no hay producto, por tanto no hay una marca
fuerte. De ese modo, la opción más idónea y ganadora de la actividad fue “¿Cómo
podríamos generar interés en los jóvenes para emplearlos en la planta Berlín?”.

C. Espacio creativo
Reto: “¿Cómo podríamos generar interés en los jóvenes para emplearlos en la planta
Berlín?

Fuente: Fotografía tomada durante la actividad de


Espacio Creativo en Bogotá, Colombia. (2016)

En la lluvia de ideas del espacio creativo se generaron más de 20 ideas que


contenían diferentes soluciones para atraer a los jóvenes a trabajar en la planta
Berlín. Fueron 10 minutos de ideas nuevas e innovadoras que pretendían beneficiar
a los jóvenes de la región más que todo, basándose en las experiencias que los
participantes habían tenido con la compañía. Gracias a este ejercicio se descubrieron
alternativas que serían útiles para solucionar no solo el reto principal, sino otro tipo
de problemas de los cuales no se habían tenido en cuenta.
D. Hits y Clustering

60
Fuente: Fotografía tomada durante la actividad de
Hits y Clustering en Bogotá, Colombia. (2016)

Por medio de la votación con stickers se identificaron las mejores ideas según el criterio de
los participantes. Al analizar las opciones votadas, se reconocieron características en común
entre ellas y así se establecieron los subgrupos apuntando a una característica general por
cada uno. Los 3 subgrupos fueron; Investigación y capacitación de empleados, Actividades
en el Departamento de Recursos Humanos y Centro de recreación. Para finalizar la etapa se
realizó la siguiente afirmación, “Para generar interés en los jóvenes y generar empleo en la
Planta Berlín, se requiere de investigación y capacitación para los empleados, de
actividades en el departamento de Recursos Humanos y la creación de un centro de
recreación.

E. Voting
Se realizó la matriz para recolectar los puntajes de los subgrupos y así poder votar por
la mejor opción para implementar en la estrategia.

Subgrupos Puntaje Puntaje Puntaje Puntaje final


participante participante participante
no. 1 no. 2 no. 3
Investigación y 1 2 2 5
capacitación de
empleados.
Actividades en el 2 1 1 4
Departamento de

61
Recursos
Humanos
Centro de 3 3 3 9
recreación

Al finalizar la votación, se identificó el subgrupo que tenia el menor puntaje ya que


sería el indicado para ejecutar en el proceso. La primera Fase concluyo en que para
aumentar el interés en los jóvenes y trabajar en la Planta Berlín, se deben crear
actividades en el departamento de Recursos humanos. Hasta este momento, la
conclusión debe ser la base para los pasos a continuación. Sin embargo, durante el
proceso este argumento se irá moldeando para encajar dentro de la estrategia del
modelo.
3.2 II Fase – Comunicación
A. Personalidad de la marca
Durante la fase de indagación y las entrevistas realizadas se logró identificar la
personalidad de la marca e igualmente los valores que esta transmite a su target.
Para Napoleón Gómez (2016), si la marca fuera una persona sus cualidades serian,
dinámica, natural, vanguardista y dulce y sus características físicas serían fit y
deportista.
Basándose en la solución al reto de la Fase I, la imagen que se debe proyectar seria
una atractiva y convincente para los jóvenes, pues la idea principal es que los
jóvenes se interesen por las labores del campo y especialmente por volver a
interesarse por las actividades que hay allí.
B. Definir target
Los datos y detalles del target al que va dirigida la historia se obtuvieron gracias a
las entrevistas formales e informales, los métodos de etnografía y observación que
se realizaron en la Fase de Descubrimiento.
¿Cual es el sexo, edad y nivel socioeconómico?
- Hombres y mujeres
- 15 a 25

62
- Medio Bajo
¿Que nivel de educación y que ingresos tiene?
- Sin estudios / Bachiller / Técnicos/ Profesionales
- 0 a 1’000.000 de COP
¿Cuál es el estilo de vida y sus aspiraciones?
- Son hombres y mujeres que salieron de sus pueblos para enfrentar la vida en
otros lugares, buscando oportunidades y formas de encontrar un futuro diferente.
Sus sueños son ganar dinero y sobrevivir día a día en su nuevo entorno.
¿Cuales medios o plataformas compra o consume?
- Medios: Televisión, Radio e Internet
- Plataformas: Facebook, Youtube, Whatsapp y en pocas ocasiones, Instagram.
¿En qué lugares hacen compras, comen o toman vacaciones?
- En el centro de la ciudad, en centros comerciales de la ciudad y toman
vacaciones generalmente en el pueblo donde nacieron o en lugares nacionales.

C. Historia o Línea Narrativa


#Vuelvoamipueblo es el nombre de la historia que se llevará a cabo. El objetivo
principal y general es comunicar a los jóvenes que han migrado de sus lugares de
nacimiento a otras partes del mundo, la importancia de la identidad cultural. De
forma similar el objetivo de la historia como tal pretende dar a conocer el relato
basado en la vida real de Alexander León, el productor y dueño de la planta Berlín.
El formato idóneo para reflejar el objetivo a traves de la comunicación es el
Branded Content, ya que se mezclará la parte social con la empresa Allvida y no se
tomará la marca como protagonista, sino como un elemento de apoyo para la
historia y para incrementar el engagement de la marca. Por otro lado, el género del
drama y el biografico serán los escogidos para la línea narrativa.
Las locaciones estaran repartidas entre El Cerezo, un pueblo colombiano y la ciudad
de Bogotá.
Los personajes principales son:

63
Antonio Cardenas: Jovén que nacio en El Cerezo, Boyacá. Su infancia fue
interrumpida por la muerte de su padre a los 7 años. Luego se traslado a la ciudad
con su madre y su hermana para crecer allí y finalmente volver al pueblo donde
nació.
Jose Cardenas: Padre de Antonio, un hombre muy respetado y exitoso en el pueblo,
que a causa de la envidia de los demás, fue asesinado frente a su familia.
Carmen Rios: Madre de Antonio, que se escapo de su casa por el amor de Jose
Cardenas y luego de su muerte tiene que atravesar por obstaculos dentro de la
ciudad con sus hijos.
Valentina: Hermana de Antonio, siempre fue su mejor amiga que vivió con el todas
sus aventuras y que lo apoyo por siempre.

Inicio: (Año 1969) Carmen Rios, una joven humilde del pueblo El Cerezo tiene una
adolecencia muy fuerte, su madre falleció y tuvo que encargarse de sus 4 hermanos
menores. Su padre, un campesino con problemas de alcohol se casó con otra señora
que resulto ser la típica madrastra mala gente que le hace la vida imposible a
Carmen. Carmen trabaja como cocinera en el campo y allí conoce a Jose Cardenas,
dueño de las tierras donde cortan caña y donde Carmen trabaja.
Jose se fija en ella y luego de unas semanas de acercamientos sutiles, Carmen
comienza a sentirse extraña hasta descrubir su embarazo. Jose la convence de ir a
vivir juntos, en unión libre, mientras el bebé nace. Carmen se escapa de su casa y se
interna en una casa lejos del pueblo hasta que da a luz a Antonio. Mientras tanto,
toda su familia la busca, pero luego de 2 años la dan por perdida. Carmen y Jose
tienen otro bebe que resulta ser niña, Valentina. Carmen decide presentarlo a su
familia y olvidar el pasado. Antonio se convierte en un niño muy inteligente que lo
hace realizar travesuras y locuras durante toda su infancia, esto lo caracteriza a el
como un niño inquieto con ganas de vivir.
Jose cada vez adquiere más tierras de cultivo y por lo tanto mas éxito y prestigio
dentro del pueblo, sin embargo su primo, Raul, lo traiciona y quiere reclamar
algunas de sus tierras. Jose, se niega y los conflictos con el se incrementan.

64
Nudo: Un domingo, Jose llega de misa con su familia y mientras descansan le canta
una canción a Antonio y Valentina, luego escucha un ruido sale a la cocina a revisar
y en un momento cae al suelo por el impacto de una bala. Carmen se estremece,
llora y no alcanza a ver al asesino, Antonio tiene 7 años entiende muy bien lo que
pasa, pero confunde la situacion y cree que su padre ha caído en un sueño profundo
a diferencia de Valentina que desconoce la tragedia pero llora de la angustia de ver
la situación de su madre.
Carmen intranquila decide irse y escapar nuevamente de todos para mantener
seguros a su hijos. Sabe que Jose habia alquilado un lugar en la ciudad para irse en
un futuro con su familia y ella aprovecha el momento para mudarse allí. Con lo
poco que tienen, llegan a la ciudad, no conocen el contexto, pues nunca habían
viajado y finalmente llegan a su destino, es un lugar humilde donde viven más
personas. Durante su estadía allí pasan por incomodidades, pero a pesar de esto
Antonio sigue generando de que hablar por su forma de ser tan traviesa y
descomplicada. Con su complice y hermana Valentina, inventan locuras y
travesuras que su madre no acepta. Los años pasan y gracias al trabajo de Carmen
como modista, Antonio logra entrar a la universidad.
Desenlace: Antonio se enamora de una compañera de su universidad y deciden
emprender negocios juntos para su futuro. No todo en lo que intentan incursionar les
sale bien. Pero un día Antonio recuerda la canción que le cantó su padre y decide
volver a su pueblo para cambiar las cosas allí. La historia queda abierta, pero se
sabe que la intencion de él es realizar un cambio significativo para el pueblo de su
infancia.

3.3 III Fase- Diseño Estrategico

65
•Redes •Redes sociales
sociales y y página web
página web •Redes sociales (Community
1. 2.
y página web 3.
Expectativa Lanzamiento Sostenimiento manager)
•Panfletos
•Radio

A. Elección de medios y plataformas


Durante las entrevistas formales e informales se realizó la indagación a los jóvenes
acerca de los medios y plataformas que consumían. Los medios que más consumen
son la televisión y la radio, en general los canales y emisoras nacionales. Por otro
lado, se encontró que las plataformas que tienen más atracción por estos jóvenes son
Facebook, Whatsapp y Youtube, seguidas por Instagram.
Por consiguiente, en la estrategia de medios se realizaran acciones en radio (70%)
por medio de emisoras locales y online. Además, se crearan panfletos (30%) para
repartir en espacios públicos. La Televisión no está en el presupuesto de la marca,
por lo tanto no será parte de la estrategia.
Por otra parte, las plataformas que serán escogidas para la estrategia, son Facebook
(38%), Whatsapp (32%), Youtube (22%) e Instagram (8%).

66
MEDIOS
Radio Panfletos

Panfletos
30%

Radio
70%

PLATAFORMAS
Facebook Whatsapp Instagram Youtube

Youtube
22%

Facebook
38%

Instagram
8%

Whatsapp
32%

B. Contenido según el medio o plataforma


C. Estructura de Interactividad para los usuarios

67
[Página Web, Facebook y Radio] [Facebook, Whatsapp e Instagram]
Contenido de interés Contenido de entretenimiento
Ejemplo: Ejemplo:
- Datos del contexto de la historia principal - Memes, Videos, Fotografías, Gifs
- Información general de la marca - Call to action para generar participación
- Datos estadísticos de los usuarios (concursos o actividades)

[Youtube]
Historia principal

[Facebook e Instagram]
Contenido Inspiracional
[Facebook y Panfletos]
Ejemplo: Contenido del producto
- Fotografías acompañadas de frases que Ejemplo:
evoquen los valores de la historia principal - Fotografías de product placement dentro
- Fotografias de personajes o de acciones de la historia
dentro de la historia - Información del producto o servicio
-

D. Medición de engagement
Ver. Anexo1
3.4 Presupuesto
A. Presupuesto por actividad

Capítulo 4. Resultados y experiencia

Bibliografía

Wilson, J. (2006). 3G to Web 2.0? Can Mobile Telephony Become an Architecture of


Participation? Obtenido de Convergence: The International Journal of Research
into New Media Technologies: http://instruct.uwo.ca/mit/3771-
001/3G_to_Web_20_Jason_Wilson.pdf
Romaní, C. C., & Pardo Kuklinski, H. (Septiembre de 2007). Planeta Web 2.0. Inteligencia
colectiva o medios fast food. Obtenido de Google E-books:
https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=ptMCLfJTSxEC&oi=fnd&pg=PA11
&dq=beneficios+de+la+web+2.0+y+3.0&ots=sTD4-BaOpB&sig=dMidNjthDkw-
E64_nEMziUQVJ8Q#v=onepage&q&f=false

68
Codina, L. (Noviembre de 2009). ¿Web 2.0, Web 3.0 o Web Semántica?: El impacto en los
sistemas de información de la Web. Obtenido de I Congreso Internacional de
Ciberperiodismo y Web 2.0.: http://www.lluiscodina.com/wp-
content/uploads/Web20_WebSemantica2009_Nov2009.pdf
O'Reilly, T. (Septiembre de 2005). What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models
for the Next Generation of Software . Obtenido de Managing Real Options in
Television Broadcasting:
http://poseidon01.ssrn.com/delivery.php?ID=8130981150940070901140770180751
2709302406806405801903609609806603000802511202200709202502101803200
0121001003093070014080027029049037039013080018098100099078112127033
0160710861161230150000660641270301270880030811210150800290771250761
09080110013090121&EXT=pdf
The New York Times. (2016). The New York Times, Election 2016. Obtenido de Of The
People: http://www.nytimes.com/interactive/projects/portraits/voters-of-the-people
Gámez, E. G. (20 de Septiembre de 2013). Filosofia. Obtenido de Pienso, luego existo:
http://filosofia.laguia2000.com/el-racionalismo/pienso-luego-existo
Ocho, S. y. (2015). Susana y Elvira. Obtenido de Susan y Elvira.com:
http://susanayelvira.com/blog/
Scolari, C. A. (2012). Universitat Pompeu Fabra. Obtenido de Media Ecology: Exploring
the Metaphor tu expand the theory:
http://repositori.upf.edu/bitstream/handle/10230/25652/Scolari_CommTheory_2012
.pdf?sequence=1
Urdangaray. (29 de Marzo de 2016). Wikipedia, la enciclopedia. Obtenido de Charles
Darwin: https://es.wikipedia.org/wiki/Charles_Darwin
BoostHbg. (22 de Marzo de 2012). Vimeo. Obtenido de Martin Ericsson - Interaction vs.
Participation: https://vimeo.com/38987676
EiTB. (7 de Abril de 2011). YouTube. Obtenido de Tranxmedia 2011: Ponencia de Martin
Ericsson sobre la producción 'The Truth about Marika':
https://www.youtube.com/watch?v=ko3F6Y3jgYU
SusanayElvira. (2012 de Julio de 2012). YouTube. Obtenido de Trailer Susana y Elvira, la
serie: https://www.youtube.com/watch?v=HOq35yNI2nQ
Ávila, G. J. (29 de Agosto de 2014). Trabajo de Grado Maestría Comunicación y Lenguaje.
Colombia, Transvertising. nuevas tecnologías y lógicas de producción en las
narrativas transmediáticas de tres campañas publicitarias en.
(http://hdl.handle.net/10554/13486, Recopilador) Bogotá, Cundinamarca,
Colombia: Pontificia Universidad Javeriana. Obtenido de
http://hdl.handle.net/10554/13486
Marino, S. R. (17 de 06 de 2013). Trabajo de Pregado en Comunicación Social . FICTUM,
diseño de una narrativa transmedia. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana.
León, L. M. (2015). Trabajo de Grado para optar por el Título de Profesional en Estudios
Literarios. Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Pontificia Universidad Javeriana.
Ibarra, L. C. (22 de Mayo de 2013). Tesis de grado presentada para obtener el título de
Comunicadora Social con énfasis en Publicidad y Comunicación Organizacional.
Transmedia social: Un modelo transmediático publicitario para organizaciones sin

69
ánimo de Lucro. Bogotá, Cundinamarca, Colombia: Pontificia Universidad
Javeriana.
Colombia. (25 de Abril de 2013). Colombia en Times Square con Fonseca. Obtenido de
YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=iwgt-6bSwVs
Bavaria. (22 de Febrero de 2013). El próximo 2 de marzo, Colombia entera celebrará de
nuevo el Día de los Amigos. Obtenido de Bavaria:
http://www.sitiosexternos.bavaria.co/internaNoticias.php?uuid=36193
Triana, C. (16 de Octubre de 2014). Ore Colombia. Obtenido de Behance:
https://www.behance.net/gallery/20575553/Oreo-Colombia
Warner Bros. (s.f.). Warner Bros. Recuperado el 2016, de El sitio Web oficial de Harry
Potter: http://harrypotter.warnerbros.es/site/index.html
CureMoon95. (3 de Septiembre de 2011). YouTube. Obtenido de Harry Potter y El
Prisionero de Azkaban (Juego PC) - Parte 1:
https://www.youtube.com/watch?v=F8ACOTgns6E
Lobo, M. Á., & Carrero López, E. (2008). Google E-books. Obtenido de Manual de
planificación de medios:
https://books.google.com.co/books?id=_sEOz2HuIjoC&pg=PA131&lpg=PA131&d
q=medios+offline&source=bl&ots=i2Pu2S19jH&sig=zFpCl5kUkGeFYYjKpObYd
hYUwlw&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwi_g7yFiuTLAhWC1x4KHa1GDPQQ6AEI
VDAL#v=onepage&q=medios%20offline&f=false
Agudelo, J. N. (25 de Febrero de 2009). Pontificia Universidad Javeriana. Obtenido de
Formas emergentes de la literatura: el fanfiction desde los estudio literarios:
http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/csociales/tesis34.pdf
Scolari, C. A. (06 de 01 de 2009). International Journal of Communication 3. Obtenido de
Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in
Contemporary Media Production :
https://repositori.upf.edu/bitstream/handle/10230/25480/Scolari_IntJCom2.pdf?sequ
ence=1
Pratten, R. (2011). Obtenido de Getting Started with Transmedia Storytelling:
http://videoturundus.ee/transmedia.pdf
Scolari, C. A. (Junio de 2012). Quaderns del CAC. Obtenido de Narrativas transmediáticas,
convergencia audiovisual y nuevas estrategias de comunicación:
https://www.cac.cat/pfw_files/cma/recerca/quaderns_cac/Q38_scolari_et_al_ES.pdf
Arenas, J. M. (Junio de 2013). Ebook Google. Obtenido de Plan social media y community
manager:
https://books.google.com.co/books?id=VDrFAgAAQBAJ&pg=PP1&dq=Plan+soci
al+media+y+community+manager+Julian+Marquina&hl=es&sa=X&ved=0ahUKE
wj6q66j-
vrLAhXF9R4KHZ3_ByYQ6AEIMzAA#v=onepage&q=Plan%20social%20media
%20y%20community%20manager%20Julian%20Marquina&f=false
Revista de Cultura. (05 de Febrero de 2008). Obtenido de Canción de los Beatles a 300.000
km por segundo en el espacio:
http://edant.revistaenie.clarin.com/notas/2008/02/05/01600968.html
Godin, S. (2006). ¿Todos los comerciales son mentirosos?: los actuales vendedores de
sueños. Ediciones Robinbook.

70
Ministerio de Eduación. (25 de 07 de 2007). Géneros literarios. Obtenido de Gobierno de
España: http://recursos.cnice.mec.es/lengua/profesores/eso2/t1/teoria_5.htm
Ambrose, G., & Harris, P. (2010). Basic Design Thinking. Obtenido de Basics Design:
Design Thinking : http://asimetrica.org/wp-content/uploads/2014/06/design-
thinking.pdf
Meehan, S., & Barwise, P. (s.f.). The one thing you must get right when building a brand.
Obtenido de Thinking:
http://strategycreative.com/media/127466/sda_thinking2_buildingabrand.pdf
Pilo, C. L., Martin Perales, R., & Martin Puello, H. (2015). Nuevas vías para la publicidad
: análisis de la red social Instagram. Obtenido de Depósito de Investigación Unidad
de Sevilla: http://hdl.handle.net/11441/26088
Paten, N. (5 de Febrero de 2016). How to Win on Facebook: 8 Lessons Learned From
Analyzing 1 Billion Posts. Obtenido de Quicksprout:
https://www.quicksprout.com/2016/02/05/how-to-win-on-facebook-8-lessons-
learned-from-analyzing-1-billion-posts/
Montes, A. (2013). Colombia se conecta con las narrativas transmedia. Semana, 1.
Portafolio.co. (2012). Marcas buscan amigos a través de comunicación Transmedia.
Portafolio.com, 1.
Flores, C. E. (2014). Hacia una comunicación transmedia. Rosario: UNR .
Molano, A. (29 de Agosto de 2012). Colombia Digital. Obtenido de Transmedia, la nueva
narración: http://colombiadigital.net/actualidad/experiencias/item/3708-transmedia-
la-nueva-narraci%C3%B3n.html
Stanford, I. o. (s.f.). Mini guía: una introducción al Design Thinking. Obtenido de Guia del
proceso creativo:
https://dschool.stanford.edu/sandbox/groups/designresources/wiki/31fbd/attachment
s/027aa/GU%C3%8DA%20DEL%20PROCESO%20CREATIVO.pdf?sessionID=e
29682c7569e583344b123a7116d9172e65e8531
Platzi. (15 de Julio de 2014). ¿Cómo hacer un Video Viral? Obtenido de YouTube:
https://www.youtube.com/watch?v=hklF2r3FVq8
CastroInnovation. (28 de Mayo de 2015). Nike. Obtenido de YouTube:
https://www.youtube.com/watch?v=gnixMVpGwOs
Levy, P. (Marzo de 2004). Inteligencia colectiva: por una antropología del ciberespacio .
Obtenido de http://www.minipimer.tv/txt/20110120/Inteligencia-Colectiva-Pierre-
Levy.pdf
Jenkins, H. (12 de Diciembre de 2009). The Revenge of the Origami Unicorn: Seven
Principles of Transmedia Storytelling (Well, Two Actually. Five More on Friday) -
See more at:
http://henryjenkins.org/2009/12/the_revenge_of_the_origami_uni.html#sthash.i8Uq
vDFq.dpuf. Obtenido de Confessions of an Aca-Fan:
http://henryjenkins.org/2009/12/the_revenge_of_the_origami_uni.html
Bernardo, R. R. (15 de Marzo de 2015). Los 7 principios de la narrativa transmedia según
Henry Jenkins . Obtenido de Transmedia Experience:
http://transmediaexperience.com/es/2015/03/los-7-principios-de-la-narrativa-
transmedia-segun-henry-jenkins/
(s.f.). Obtenido de Wikipedia: https://es.wikipedia.org/wiki/Prosumidor

71
Anexo 1. Medidas del engagement

Anexo 2. Categorías analíticas

Información general del texto • Título


• País / año
• Idioma(as)
• Productora/cadena
• Creadores/guionistas/realizadores
• Cantidad episodios/temporadas
• Formato narrativo (serie, serial, etc.)
• Personajes principales
• Género

Evolución transmediática • Medios que comprende el mundo narrativo


• Medio de origen
• Fases de expansión

72
Género • Mundo representado (western, ciencia ficción, etc.)
• Tipo de fruición/consumo de la persona espectadora
(cómic, horror, etc.)
• Tono de la narrativa (drama, comedia, etc.) • Género
y expansión transmediática

Grandes líneas narrativas (dimensión macro) • Relación de las líneas narrativas con el visionado:
episodio/temporada/serie
• Cantidad y relevancia de las grandes líneas
narrativas
• Interacción entre las grandes líneas narrativas
• Grandes líneas narrativas, medios y jerarquías
• Hipernarración/hiponarración
• Estrategias de expansión / compresión de las
grandes líneas narrativas (tramas)

Programas narrativos (PN) individuales (dimensión •Relación de los PN de los personajes con el
micro) visionado: episodio/temporada/ serie
• Cantidad y relevancia de las líneas narrativas
individuales
• Interacción entre las líneas narrativas individuales
• Líneas narrativas individuales, medios y jerarquías
• Hipernarración/hiponarración
• Estrategias de expansión/compresión de las líneas
narrativas individuales

Personajes • Cantidad y evolución de la cantidad de personajes


• Ritmo de aparición/desaparición
• Dependencia/independencia de la narrativa respecte
de los personajes
• Relaciones entre personajes
• Personajes y continuidad intermediática
• Relevancia y evolución intermediática

Tema/tópico • Densidad (concentración de las obras)


• Complexidad
• Relevancia
• Temas
• Evolución en el tiempo de los temas, densidad,
complexidad, relevancia

Estrategias interpretativas en el texto • Construcción del lector modelo


• Competencias intermediales
• Componentes intertextuales
• Componentes intertextuales-intermediáticos

Estrategias de expansión y de compresión narrativa •Estrategia de expansión utilizada


• Estrategias que operen sobre la dimensión temporal
• Estrategias que operen sobre la dimensión espacial

73
• Estrategias que operen sobre los personajes •
Estrategias que operen sobre los géneros

Contenidos generados por los usuarios •Tipo de contenido: tráiler falso, spoiler, parodia, etc.
• Medios/plataformas
• Tipo de relación con los contenidos oficiales
• Grado de autonomía/dependencia respecto a otros
contenidos
• Contenido solicitado o individual

Anexo 3. Representación gráfica del modelo Polaris

74
75