UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

CASO 2: Trader Joe’s

NEGOCIOS III
Juan Antimán - Thalia Barraza - Javier Núñez - Fernanda Osses

Claudio Sepúlveda - Maximiliano Vera

Otoño 2022
 UNIVERSIDAD DE CHILE NEGOCIOS III
FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS Otoño 2022

I) DEFINICIÓN DEL PROBLEMA: Trader Joe 's es una tienda de abarrotes que ha
logrado posicionarse y diferenciarse de sus competidores mediante una especial
estrategia, la cual hace que sea de las mejores empresas tanto para sus clientes
como para sus trabajadores. “Forbes y Glassdoor.com clasificaron a Trader Joe 's
en su lista de 2013 entre las mejores empresas para trabajar” Estados Unidos (Ager
D. & Roberto M, 2013).

Sin embargo, la empresa debe enfrentar una gran problemática, relacionada a la

expansión de sus tiendas a lo largo del país. Algunos expertos, indican que a
medida que la empresa comienza a expandirse existe la posibilidad de que
comience a perder su encanto y atractivo excéntrico. Sumado a la pérdida de
autenticidad, también surgirían problemas internos dentro de la organización, por
ejemplo, la competencia entre empleados en busca de ascenso o el aumento de la
burocracia debido a la estandarización de procesos (Ager D. & Roberto M, 2013).

Esta problemática podría afectar en cómo compite la empresa frente a la creciente

entrada de competidores de grandes cadenas de supermercados, es decir, perder
la ventaja competitiva y diferenciación que a lo largo de su historia había logrado
posicionar. Ante esto, cabe preguntar ¿Cómo puede Trader Joe’s mantener su
“esencia” al momento de expandirse? ¿Será necesario ajustar su estrategia
de marketing para competir de mejor manera?

Para dar respuesta y solución a esta problemática se analizará el caso a través de

un análisis externo con las 5 fuerzas de Porter para entender la industria en la cual
se encuentra Trader Joe’s y luego se estudiará el ámbito interno de la empresa,
analizando específicamente la cadena de valor de Trader Joe’s.

ll) ANÁLISIS CRÍTICO:

1. Análisis externo: Mediante el análisis de las 5 fuerzas de Porter se logra

concluir que la atractividad de la industria de supermercados minoristas de
Estados Unidos donde Trader Joe’s se ubica es baja, generando bajos

2
 UNIVERSIDAD DE CHILE NEGOCIOS III
FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS Otoño 2022

márgenes de rentabilidad. El esquema y el detalle se hallan en la sección de

Anexos (ver anexo 1 y 2).
2. Análisis Interno: A continuación, se procede a analizar el ambiente interno
de la empresa, indagando en las actividades que ésta realiza mediante el
modelo de la cadena de valor (para el análisis detallado ver anexo 3 y 4).

Análisis de la cadena de valor

APROVISIONAMIENTOS.
Existe completa discreción por parte de los proveedores. Además, se compra inventario a bajos precios por medio de grandes
ACTIVIDADES DE APOYO

cantidades de compra de cada SKU. La distribución de los productos es realizada por ellos mismos, lo que hace que se agilice el
proceso.
DESARROLLO TECNOLÓGICO
Hay baja inversión en tecnología (no hay cajas de autoservicio, lectores ópticos de precios, ni tampoco televisores en el sector
de cajas).
RECURSOS HUMANOS
Las remuneraciones para los empleados son altas en comparación a la competencia. Se contrata a gente extrovertida, que
pueda empatizar con clientes. Además, se busca que ellos conozcan muy bien los valores de la empresa y se puedan familiariza r
con los productos.
INFRAESTRUCTURA de la EMPRESA
Compañía adopta modelo de negocios de Aldi (tiendas con cierto metraje cuadrado y productos de marca propia). Existe una
rotación de producto con discontinuidades. Se presentan relaciones discretas con proveedores, y no existe departamento de
relaciones públicas, ni cupones, ni clubes, etc.

MARGEN
LOGÍSTICA DE OPERACIONES LOGÍSTICA DE MARKETING Y SERVICIOS
ENTRADA SALIDA VENTAS

- Existencia limitada de -Soporte en tienda por -Posicionamiento de -Se publicitan por -Empleados
productos en parte de los empleados los anaqueles medio de Fearless Flyer trabajan de forma
ACTIVIDADES PRIMARIAS

inventarios -Ubicación de los (en ángulos -Se dan a conocer generalista y

-Se basan en estrategia locales específicos, dado el también por la radio no especialista.
de escasez (alta poco espacio) -Precios bajos todos los -Tratos amistoso y
rotatividad) días cercano con los
-Recepción de -Uso del método boca clientes
mercancía directa a boca -
desde los fabricantes -Productos únicos e Devolución sin
-Reposición diaria y interesantes ningún problema
continua de los -Estrategia de escasez o
productos. (los clientes se cuestionamiento
(introduciendo 10-15 encuentran
nuevos productos cada interesados en ir
semana) frecuentemente)
-La fuerza de ventas es
cálida, amistosa,
servicial y conocedora
de los productos)

III) RECOMENDACIONES:

A pesar de ser una empresa con mejores rendimientos sobre la inversión que sus
competidores y en creciente expansión. Se enfrenta a dos grandes preguntas:

¿Cómo puede mantener su “esencia” al momento de expandirse?

3
 UNIVERSIDAD DE CHILE NEGOCIOS III
FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS Otoño 2022

Una forma de mantener su autenticidad al momento de expandir el negocio en

nuevos estados es transmitir de forma clara la estrategia y cultura organizacional,
de manera que cada tienda siga ciertos patrones básicos y no pierda el enfoque
principal. Lo anterior se puede lograr estableciendo metas y estándares mínimos a
las tiendas, que vayan en línea con la esencia de la empresa, con el objetivo de que
todas busquen lograr lo mismo, pero sin la burocracia excesiva que se generaría al
establecer tiendas estandarizadas. Adicionalmente, es importante evitar el
outsourcing excesivo, ya que existe el riesgo de que las empresas que realizan los
procesos no tengan el mismo objetivo y/o valores de Trader Joe 's.

En general, lo clave es mantener y reforzar las actividades que generan valor

(identificadas en la cadena de valor) como: seguir con la política de discontinuidad
(estrategia de escasez), alta rotación de productos, buen trato y amabilidad de los
trabajadores, precios bajos de los productos, diseño excéntrico y atiborrado de las
tiendas, productos de marca propia, entre otros.

Por otro lado, ¿Será necesario ajustar su estrategia de marketing para competir
de mejor manera?

Mediante el análisis de la cadena de valor se pudo identificar las actividades de

marketing como un factor que limita la creación de valor. La publicidad de Trader
Joe’s consistía básicamente en la entrega de volantes y anuncios por radio, es más,
no se esmeraba en desarrollar estrategias de marketing para captar clientes y
tampoco estaba interesada en contratar una agencia de publicidad externa. Los
clientes llegaban a Trader Joe’s por recomendaciones de otros, lo cual si bien era
una buena forma de captar clientes dado el impacto directo que se generaba, no
llegaba a todo el público potencial por la ausencia en redes, considerando además
que el público objetivo comúnmente suele ser usuario de redes como Facebook,
Twitter e Instagram. El no uso de marketing mediante redes sociales se puede
considerar como una actividad que destruye valor, y a la vez es una oportunidad
para replantearse una estrategia de marketing que se adapte a su negocio y pueda
transmitir las novedades de Trader Joe’s y su cultura organizacional.

4
 UNIVERSIDAD DE CHILE NEGOCIOS III
FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS Otoño 2022

BIBLIOGRAFÍA

- Ager, D. y Roberto, M. (2013). Trader Joe's. Harvard Business School.

ANEXOS

Anexo 1: Esquema de las 5 fuerzas de Porter para la industria de

supermercados minoristas de Estados Unidos

5
 UNIVERSIDAD DE CHILE NEGOCIOS III
FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS Otoño 2022

Anexo 2: Detalle de las 5 fuerzas de Porter

Fuerza Detalle Nivel

Poder de - Los productos son homogéneos Bajo

negociación - La industria de proveedores se compone por muchas
de los firmas, por lo que a los supermercados no les costaría
proveedores cambiar un proveedor por otro
- Los productos del proveedor tienen muchos sustitutos

Poder de - Productos estándar; los compradores tienen más Alto

negociación alternativas, por lo cual pueden cambiarse fácilmente
de los de una empresa a otra
compradores - No tienen costos de cambiarse

Rivalidad - Los productos son estándar Alta

- Costos de cambio bajos

Amenaza de - Los sustitutos son tiendas de conveniencia, tiendas de Baja

productos barrio
sustitutos - Tienen menor variedad de productos y marcas

Amenaza de - Los productos son homogéneos Media

nuevos - La lealtad de marca implica una barrera de entrada a
entrantes la industria

6
 UNIVERSIDAD DE CHILE NEGOCIOS III
FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS Otoño 2022

Anexo 3: Detalle de la cadena de valor respecto a las actividades primarias

Actividad Detalle

Logística de - La organización se enfoca en contar con una existencia limitada de

entrada productos en su abastecimiento (“Política de discontinuidad”).
- El método utilizado de recepción de mercancía se realizaba
directamente de los fabricantes, sin utilización de distribuidores o
mayoristas.
- Existe una reposición diaria y continua de los productos, buscaban
introducir de 10-15 productos nuevos y eliminar esta misma cantidad
por semana.

Operaciones - Soporte en tienda por parte de los trabajadores. “Los empleados se

volvían expertos en consolar a los clientes que buscaban productos
descontinuados”.
- Los productos se ofrecen en tiendas ubicadas en viejas plazas
comerciales de zonas suburbanas cercanas a centros de estudios.

Logística de - El diseño excéntrico y atiborrado de las tiendas hacía que colocaran

salida los anaqueles en un ángulo específico, dado que no existía un espacio
muy amplio entre ellos (además de ser una estrategia de ventas).

Marketing y - Se publicitan por medio de Fearless Flyer, así como también anuncios
Ventas en la radio (los cuales son escritos y protagonizados por los mismos
empleados).
- Buscaban ofrecer precios bajos todos los días, sin la necesidad de
hacer uso de cupones de descuentos, ni tarjetas de lealtad.
- Se hace uso del método boca a boca para publicitarse como empresa.
- Trader Joe's se enfoca principalmente en ofrecer productos únicos e
interesantes, que no se pudiesen encontrar en otras tiendas.
- La compañía sigue una estrategia de escasez, lo que hace que los
clientes se encuentren interesados en ir frecuentemente a los
supermercados para encontrar nuevos productos.

Servicios - Buscaban que sus trabajadores pudiesen trabajar de forma

generalista, no especialista, de manera que ante dudas de los
clientes, éstos pudiesen ayudarles respecto a cualquier área.
- Junto a ello, buscaban que existiera un trato amistoso y cercano con
los clientes, dándoles por ejemplo la bienvenida cada vez que
ingresaran a las tiendas.
- Los clientes tenían la opción de devolver sus productos sin ningún
cuestionamiento o problema o traba por parte de la empresa (servicio
post venta).

7
 UNIVERSIDAD DE CHILE NEGOCIOS III
FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS Otoño 2022

- La fuerza de ventas es cálida, amistosa, servicial y conocedora de los

productos, lo cual permite reforzar las posibilidades de ventas por
medio de la calidad y satisfacción de los clientes.

Anexo 4: Detalle de la cadena de valor respecto a las actividades de apoyo

Actividad Detalle

Infraestructura de - La compañía adopta un modelo de negocio basado en Aldi, es

la empresa decir, con tiendas de cierto metraje cuadrado y con productos de
marca propia
- Rotación de productos con discontinuidades, incluso sus
empleados son expertos en consolar clientes que buscan
productos que ya no se venden en la tienda.
- Relaciones discretas con proveedores, y sin departamento de
relaciones públicas, ni cupones, ni clubes, etc.

Administración de - Se preocupa de remunerar bien a sus empleados (a

Recursos comparación de la competencia), aportando 15,4% de la
Humanos compensación de los empleados a cuentas de jubilación.
- Contrata a individuos extrovertidos, que pudiesen empatizar con
los clientes, siendo la mayoría de ellos artistas, creativos y
universitarios.
- Por medio de la capacitación de 10 días, Trader Joe's busca
enfatizar principalmente en los siete valores fundamentales de
la organización.
- Los empleados se familiarizan con los productos de la
organización, tanto así que existía una cuenta de gastos por
cada tienda que proporcionaba los fondos para que los
empleados pudieran probar los productos.

Desarrollo de - La organización presenta baja inversión en tecnología, dado que

tecnología no presentan cajas de autoservicio, lectores ópticos de precios.
Tampoco contaban con televisores en el sector de cajas, a
comparación de su competencia.

Aprovisionamiento - La compañía busca que exista una completa discreción por parte
de los proveedores respecto a su relación con la empresa.
- Compra su inventario a bajos precios por medio de la compra
de grandes cantidades de cada SKU.
- Con respecto a la distribución de los productos, es posible ver
que ésta era organizada por ellos mismos, sin cobrarles a

8
UNIVERSIDAD DE CHILE NEGOCIOS III
FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS Otoño 2022

proveedores para que colocaran los productos en las mejores

ubicaciones dentro de los anaqueles.
- Al no realizar cobros a los proveedores por el posicionamiento
de sus productos en los anaqueles, permitía que estos tuvieran
un ahorro (posible mejor relación), además de agilizar el proceso
de reposición al no existir lugares fijos.