La Iberica Estrategia de Precios

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La iberica- estrategia de precios
Teoria de los Precios (Universidad de San Martín de Porres)
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RECURSOS

HUMANOS
ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING
Trabajo de investigación formativo
DOCENTE:
VILLIAM IVAN ANCI FARRO
CURSO:
ESTRATEGIA DE PRECIOS
PRESENTADO POR:
CERVANTES CAMACHO, BRAYAN FABRIZIO
VILCA COLQUEHUANCA, ANA ISABEL
VILLAFUERTE CUBA, JUDITH ANGELA
VILLALBA CASTELO, STEPHANIE SARAVY
LIMA – PERÚ
2020
CAPÍTULO I
1.Descripción de la Empresa

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1.1 Historia
Vicente Vidaurrázaga llegó al puerto de Mollendo debido a un viaje de
negocios, luego viajó a Arequipa donde instaló su residencia. A temprana edad fue
enviado a Bilbao (España) para continuar su educación. Su familia se había
establecido en Perú. Vuelve al país andino, convocado por su padre, para que le
ayude en sus negocios. Luego decidió fundar la fábrica de chocolates. En 1909
inició las primeras pruebas de fabricación de chocolate, utilizando recetas traídas de
Europa.
2. Visión, Misión y Valores
2.1 Misión
“Somos una empresa familiar dedicada a la elaboración y comercialización de

chocolates y confituras, poseedora de una marca reconocida de tradición
centenaria. Desarrollamos nuestros productos con fórmulas tradicionales e insumos
naturales de la más alta calidad, ofreciendo los mismos una imagen de status y
distinción, que satisfacen las necesidades de correspondencia social y deleite
personal de nuestros clientes. Contamos con un equipo humano identificado y
comprometido con la empresa, para los que buscamos su desarrollo y realización
personal”.
2.2. Visión
“La Ibérica es una empresa familiar consolidada en el mercado regional, líder

en la producción y comercialización de chocolates y confituras de calidad, que
satisface las necesidades más exigentes del mercado nacional con nivel de
competitividad internacional. Aplica una cultura de creatividad y permanente
innovación en el desarrollo de sus productos, a partir de conocer en detalle las
necesidades y motivaciones de sus clientes. Impulsa el crecimiento de su entorno a
través de una cultura de responsabilidad social”
2.3 Valores
❖ Honestidad
❖ Compromiso
❖ Creatividad
❖ Orden
❖ Amor al trabajo

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3. Análisis Externo
Análisis PESTEL
Definición
Es una herramienta estratégica que realiza un análisis para identificar

factores del entorno general que pueden afectar la empresa, (Kenneth, 1971,
p.18).
FACTORES IMPACTOS
POLÍTICO Crisis política actual que pasa el Perú, el

frecuente enfrentamiento entre los
poderes: Ejecutivo y Legislativo.
Además, los cambios constantes de
ministros, las constantes revocatorias y
vacancias hacia el presidente basados
en conspiraciones y supuestas traiciones
con intereses económicos.
Cambió pronto de presidencia.
ECONÓMICO Exportaciones del cacao a raíz de la

pandemia sufrió una caída de 20.5% en
abril 2020 (INEI).
La inflación acumulada de enero a

octubre del 2020 asciende a 1,40%, la
meta inflacionaria del banco central
peruano es de 1% a 3 % para el 2020.
Se prevé que el PBI del Perú caerá en

12% en el 2020
SOCIAL Aumento del consumo interno de

chocolate a raíz del confinamiento.

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Incertidumbre laboral.
Prohibido reuniones sociales y familiares
TECNOLÓGICO Aumento de canales de ventas virtuales
Incremento de herramientas de
información.
ECOLÓGICO Incremento de empaques eco amigables
Mayor apuesta a empresas verdes
LEGAL Programa Reactiva Perú Decreto

Legislativo N° 1455 que ofrece créditos
para financiar capital de trabajo.
Decreto supremo N° 162-2020-PCM,

mantiene la inmovilización social
obligatoria de todas las personas en sus
domicilios desde las 11:00 p.m. hasta las
4:00 a.m.
Ley N° 30884 regula consumo de bienes

de plástico de un solo uso que generan
riesgo para la salud pública y/o el
ambiente.
4. Análisis Interno:
4.1. FODA:
Fortalezas Oportunidades
1. Importante capacidad instalada de la 1. Crecimiento sostenido de la

industria nacional demanda

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2. Capacidad de inversión e innovación 2. Capacidad adquisitiva de la

por parte de principales empresas población peruana en crecimiento
chocolateras
3. Consumidores dispuestos a probar
3. Abastecimiento interno seguro del productos nuevos e innovadores
insumo cacao con la calidad requerida
4. Programas sociales posicionados en
4. Canales de distribución y venta todo el país dispuestos a incorporar
consolidados productos a base de cacao
5. Empresas con experiencia y amplio 5. Proyectos e iniciativas del Estado y

conocimiento del mercado la Cooperación internacional en pro del
sector
6. Marcas desarrolladas por industria
nacional fuertemente posicionadas 6. Descubrimientos relacionados a
derivados del cacao como benéficos
para la salud
7. Cambio de patrón de consumo de

chocolates – de golosina a alimento
8. Gran diversidad de opciones de

innovación (presentaciones, marca,
combinaciones con productos
naturales, etc.)
9. Perú reconocido como país

productor de alimentos “Gourmet”
Debilidades Amenazas
1. Mayoría de productos es de calidad 1. Inestabilidad de precios del cacao

genérica y bajo contenido de cacao en mercados mundiales
2. Incipiente demanda por productos 2. Incursión de sucedáneos de cacao

de calidad/mercado más amplio es en las mezclas para chocolates
determinado por niveles de precios
3. Incursión de mayores niveles de
3. Consumidor desconoce bondades importación a precios muy bajos
nutricionales del cacao/chocolates
4. Reducción de producción nacional
4. Consumo de chocolates solo como de cacao
golosina y no como alimento o “dulce
sano” 5. Chocolates relacionados a la

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obesidad y otros asociados al consumo

de azúcares y golosinas industriales
Fuente: Elaboración propia.
4.2. Cadena de valor:
Fuente: Elaboración propia.
5. Análisis del Marketing mix
Definición
Es un análisis de la estrategia interna desarrollada comúnmente por las empresas.

Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, plaza y
promoción.
5.1. PRODUCTO
La Ibérica posee una amplia gama de productos de chocolate y otros dulces. Se

divide en 4 grupos de productos:
La Ibérica Clásica

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Expone con orgullo el sabor original del cacao, la tradición e historia de Arequipa y
el amor por el chocolate con el fin de llevarlos a los clientes.
Entre sus productos se encuentran:
● Bombones
● Fondy La Ibérica
● Turrón
● Toffees
● Mazapán
Milky La Ibérica
La selección y el tostado especial de los granos de Cacao de Cusco, hacen de Milky

La Ibérica uno de los chocolates más apreciados y agradables, con un sabor y
aroma que resaltan su calidad. Milky La Ibérica desprende felicidad en cada bocado.
Entre sus productos se encuentran:
● Milky La Ibérica
● Milky sin azúcares añadidos
● Milky con agregados
La Ibérica Souvenirs
En esta línea de chocolates es mostrar a los turistas lugares mágicos del Perú que
puedan visitar.
La Chocolatier
Representa la fórmula tradicional de La Ibérica, a través de una experiencia que

trasciende al chocolate, combinando lo artesanal e industrial y la sofisticación que
se aprecia en su empaque.
5.2. PRECIO
El precio de sus productos en el mercado, dados todas las circunstancias, es buscar
generar un valor diferenciado para el consumidor, no se busca hacer esto solo con
el precio sino también con toda la línea de productos de alta calidad que maneja y
así determinar la utilidad que la empresa deseas conseguir.
● Mantener un precio único en el mercado.

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● Identificar el comportamiento de precios de productos sustitutos.
● Mantener los costos de producción bajos.
● Comparar el comportamiento de precios de la materia prima.
● Aumentar el inventario de materia prima con tendencia al alza.
Ellos entraron con precios de penetración al mercado, ya que se vendían solo
chocolates al inicio, poco a poco, la empresa fue creciendo a producir más variedad
de productos para cubrir el mercado.
En la actualidad usan la estrategia de precios psicológicos y dentro de esta fijan sus
precios tipo de precio redondeado ya que usualmente utilizan precios como 42.00,
59.00.
La Ibérica en todas sus tiendas a nivel nacional, hacen distintas promociones de sus
productos de acuerdo con las fechas estacionales que generan muchos ingresos a
la mayoría de las empresas. Entre las más importante consideran:
● Temporada navideña
● San Valentín
● Pascua
● Día de la madre
● Día del padre

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En estas épocas armar canastas de regalo, y packs de regalo que son
personalizados a gusto de los clientes.
5.3. PROMOCIÓN
La publicidad que posee La Ibérica se da a conocer mayormente por las redes
sociales.
La estrategia de publicidad que ofrece La Ibérica, es asociar de manera
psicoemotiva al consumidor, debido a que pretende persuadir a través de sus
emociones y sentimientos, despertando el interés e impulsarlos a comprar los
productos. Los usuarios en su mayoría consideran eligen como primera opción la
ibérica a la hora de elegir chocolates como regalo.
5.4. PLAZA
El tipo de canal que utiliza la ibérica principalmente es el directo ya que cuenta con
casi 40 puntos de distribución exclusivos, ubicados en los departamentos de Lima,
Arequipa, Cusco, Puno, Huancayo y Tacna.
Las tiendas se ubican en centros comerciales y en algunos puntos céntricos de las
ciudades en donde se venden los productos. Este canal sin intermediarios les
permite manejar el surtido completo de productos y manejan un estilo cálido y
tradicional donde priman los tonos ámbar y madera caoba.
El canal indirecto corto está conformado por las cadenas de supermercados que
tiene exhibición de algunos de sus productos, siendo los toffees los productos
estrellas, seguido de los chocolates Milky.

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CAPÍTULO II
2.1 Tipos de precio
estrategias diferenciales (1)
1) Características del producto o servicio.
Características físicas del producto: El producto elegido es el Milky, este es el más

comercial y se vende en tamaño de 50 gramos a un precio de S/.4.60 , su
presentación es clásica, identificable al momento, de color negro, con un empaque
que lo protege de condiciones externas.
Rendimiento del producto: El producto se caracteriza por tener ingredientes de alta

calidad obtenidos de regiones del país, su cacao es cusqueño, la consistencia es de
una tableta dura de chocolate sin relleno de sabor dulce, está disponible en casi
todas las tiendas y supermercados arequipeños.
Estrategias competitivas
1. Se generan básicamente por la economía a escala, la cual se da cuando la

tienda tiene una producción en masa que le permite reducir sus precios, en el
caso del Milky es ideal, ya que es el chocolate más comercial con el que
cuenta la Ibérica, este se reparte en tiendas, supermercados, y minoristas
que hacen de este producto el más vendido del mercado, al precio más
accesible.
Estrategia de precios psicológicos
a. Precio alto/ de prestigio:

Consiste en fijar precios altos que indican calidad o estatus. Esta estrategia será
efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de
tales productos, pues, no hay que olvidar que la diferencia entre un producto y
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otro se encuentra en la propia mente del consumidor y que un producto nunca

estará diferenciado si los consumidores no lo perciben como tal.
La Ibérica posee precios altos a diferencia de otras marcas de dulces, debido a

su calidad, prestigio y exclusividad del producto. La Ibérica es reconocida a
nivel nacional, debido a la imagen que proyecta, el chocolate Milky, elaborado
con granos de cacao del cusco, seleccionados rigurosamente y tostados, con
un porcentaje de Cacao: 40%.
b. Precio según valor percibido:

Es la evaluación que hacen los clientes hacia un producto y servicio, y su
capacidad de satisfacer sus necesidades y expectativas, especialmente en
comparación con otros productos que cumplen una función similar.
La Ibérica, empresa arequipeña con una amplia experiencia, desde

1909, en el mercad o brinda calidad y prestigio a sus consumidores, debido a
que se genera total satisfacción cuando reciben sus productos.
2.2 Método de fijación de precio

A. fijación de precio Según Mercado y Demanda
TIPO DE MERCADO DE LA IBÉRICA

Se considera que La Ibérica es un mercado de competencia monopolista
ya que compite sobre la calidad; es decir respecto a sus productos y
empaquetados tiene estándares altos para la entrega de una buena
presentación, en el ámbito de precio La Ibérica se identificó que cuenta con
precios elevados, debido a que es una empresa líder con alto prestigio y por
último respecto al marketing, busca acercarse e interactuar con el
consumidor.
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B. Fijación de precio Según Costos
a) Costos Fijos
Dentro de este punto podremos ver la mano de obra directa y también
indirecta, que cuentan con sueldos ya establecidos. Para esto también
se cuenta con el personal administrativos y el personal que participa
dentro de la producción de este producto.
b) Costos Variables
Dentro de los costos variables tenemos los componentes que actúan
directamente para la producción del chocolate Milky de la ibérica, tanto
como es el chocolate (cacao) al 52% de cacao, suero de leche, y
azúcar.
También como materia prima indirecta contamos con los empaques de
papel que se utilizan para la comercialización y venta del producto.
Tabla N°3
Rubro Valor Unidad Medida Costo Total (S/.)

Unitario es
Requeri
Fijo Variable
das
1. Costos 2.700,00 3.03

Directos
Materia Prima e 3.03

Insumos
leche 1.3 1 Litros 1.3
Cacao 1.47 1 gr 1.47
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Azúcar 0.05 1 gr 0.05
Empaques 0.21 1 unidades 0.21
Mano de Obra 2.700,00
Jefe de 1.000,00 1 1.000,00

producción
Operario 850 2 1.700,00
2. Costos 4.531,00
Indirectos
Gastos 442,00
Operativos
Mantenimiento 42,00 1,00 42,00

de equipo
Alquiler de 400,00 1,00 400,00

planta
Gastos 3.689,00
Administrativo
s
Sueldo del
personal
administrativo
Sueldo 1.200,00 1 1.200,00

Administrador
Sueldo Contador 400,00 1 400,00
Sueldo 850,00 1 850,00

recepcionista
Luz, agua 74,00 1 74,00
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Teléfono e 115,00 1 115,00

internet
Transporte 1.000,00 1 1.000,00
Útiles de oficina 50,00 1 50,00
Gastos de 400,00 -
Ventas
Publicidad 400,00 1 400,00

(brochure)
TOTAL 7.231,00
COSTOS FIJOS
COSTOS 3.03
VARIABLES
UNITARIO
Elaboración propia
El cálculo del costo unitario del producto es de 3.03 soles, en total su precio
comercial es de 4.60 soles.
C. Fijación de precio Según Competencia
a) Análisis de las 5 fuerzas de Porter
1. Rivalidad de los competidores
De acuerdo al estudio llevado a cabo se aprecia que hay algunas
organizaciones dedicadas a la preparación de chocolates finos
artesanales que dan productos de alta diferenciación del chocolate
industrial así sea en calidad presentación o excepcionalidad, lo cual
posibilita cobrar costos mejores al promedio de la industria.
2. Negociación con los clientes
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Los consumidores son cada vez más exigentes, dichos buscan
productos que cubran una necesidad específica. En la situación de los
chocolates buscan calidad, noticias, costo, excepcionalidad, etcétera.
3. Amenaza de nuevos competidores
Barreras de entrada: Las primordiales barreras de entrada tienen la
posibilidad de serla carencia de vivencia, lealtad del comprador, capital
solicitado, falta de canales de repartición, falta de ingreso a insumos,
saturación del mercado, etcétera. No obstante, existiría una facilidad
de ingreso si es que cuentan con productos de calidad mayor a los
existentes, o competir con costos más bajos. Sin embargo la compañía
cuenta con 108 años en el mercado, contando de esta modalidad con
un conjunto de consumidores fidelizados y se conserva como una
compañía que respeta su receta clásica.
4.Amenaza de productos sustitutos
La amenaza es alta sabiendo que hay empresas que ofertan
productos similares al chocolate Milky que pueden satisfacer las
mismas necesidades en calidad y precio. Al ser conocido como un
producto con sabor tradicional aún mantiene un gran nivel. Los
posibles sustitutos son los bombones, trufas, caramelos, en diferentes
presentaciones y variedad de precios.
a) Competencia
Pero lo que destaca de la Ibérica es que tiene mayor diversidad en
chocolates tanto en tamaños como en sabores con el cual el consumidor
tiene mayor variedad para comprar.
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1. Competencia directa:
Podemos deducir que la competencia más directa para esta empresa
se trata de chocolates más comerciales.
● Nestlé: Dentro de Perú nestlé cuenta siete variedades de chocolates
más consumidos, entre ellas están sublime, chocolate triangulo,
sorrento,lentejitas de chocolate, princesa y tambien Kit Kat, tiene un
mercado ya establecido pero con presencia dentro del mercado como
chocolates “sinteticos”.
● Ferrero Rocher: Con presencia y fama mundial, donde sus precios
están estandarizados y parecen ser de gama alta, ya que una caja de
estos chocolates se encuentra del precio de S./ 25, estos se
encuentran siendo distribuidos por distintos supermercados dentro de
todo el Perú.
2. Competencia indirecta
Chocolates artesanales
● Chaqchao Chocolates: Esta empresa se destaca por sus chocolates
artesanales hechos con cacao y por sus productos hechos en casa los
cuales son conocidos como orgánicos; sin embargo, no tienen
variedad en los chocolates los cuales el consumidor no tiene mayor
sistema de elección o de degustar más tipos.
3. Análisis de precios
Imagen N°8
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Elaboración propia
D. Fijación de precio Según Valor percibido
Producto: Chocolate milky 50Gr.
Beneficios percibidos por el cliente:
● Calidad
● Status
● Prestigio
● Tradición
● Saludable
● Antioxidante
● Energía
● Presentación
Tabla N° 4
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Calidad Calidad Calidad

Alta mediana baja
Precio alto
Precio medio
Precio bajo
Elaboración Propia
Milky de la ibérica se encuentra en el cuadrante de valor alto
La estrategia usada es ofrecer más valor por un menor precio, ya que si nos
comparamos con otros competidores, ninguno ofrece la calidad que ofrece la
ibérica, además este trae gran cantidad de beneficios intangibles y tangibles
también, la estrategia de cobrar un precio bajo y brindando alto valor buscan
que se pueda vender más cantidades, es de recalcar que su producción a
escala les permite tener una gran oferta y poder encontrar este dulce en
diferentes canales.
E. Fijación de precio Según Ciclo de Vida
Dentro del ciclo de vida de producto el chocolate milky se encuentra en el
cuadrante de crecimiento considerando que:
● El mercado conoce el producto
● Entrada de gran cantidad de competidores
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Estrategia competitiva: por diferenciación ya que el producto cuenta con alto
valor, y esto aprovecharlo como la diferenciación de nuestro producto con los
diferentes que hay en el mercado, además del sabor de milky, imposible de
imitar.
F. Fijación Final
Teniendo en cuenta los costos de producir un milky y los precios que la
competencia directa podemos estipular un precio donde podemos movernos
para fijar el precio.
Además el costo de producir un milky es de 3.03
Precio de la competencia es de 9.5 del chocolate en barra Hershey
La fijación de precio final es de 5 soles.
Considerando un margen bruto de 39.4%
Tabla N° 5
Elaboración Propia
La fijación de precio en 5 soles es debido a que ese 1.97 de margen es
referido a todos los factores de valor que percibe por producto.
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6. CONCLUSIONES
● Las estrategias aplicadas por La Ibérica se aferran mucho a la tradición que
mantiene esta dentro del mercado.
● El cliente percibe demasiados beneficios en cada producto de la ibérica es
por ello que este factor se convierte en una ventaja competitiva frente a la
competencia.
● Tenemos que tener en cuenta que la fijación del precio influye en la marca y
prestigio que tiene la marca, más allá de su precio real.
● Los precios fijados son en base al valor percibido por el cliente, lo cual le
permite tener un mayor margen de ganancia en sus productos, por otro lado,
también es símbolo de exclusividad con su mix de productos que ofrece.
7. RECOMENDACIONES
● Las estrategias tienen que tener diferentes ángulos de acción considerando
la evolución de la marca y movimiento del mercado.
● Mantener los precios bajos hacen que una mayor cantidad de personas
compren el producto, subirlo e intentar igualarlo a la competencia de precios
altos sería un error de la ibérica, ya que perdería enormes cantidades de
venta, e incluso alguna otra empresa podría podría tomar su lugar.
● Se tiene que mantener el status de la marca para no depender de la fijación
de precio del mercado.
● Poseer precios diferenciados con el fin de distribuir a más países y mejorar
su contenido en redes sociales.
8. REFERENCIAS
Infobae. (2020, 1 noviembre). Perú registra una inflación de 0,02% en
octubre. https://www.infobae.com/america/agencias/2020/11/01/peru-
registra-inflacion-de-002-en-octubre/
Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura. (2020, 10 junio).
La cadena agro productiva de cacao y el estado de emergencia por el
Covid-19 en el Perú. https://blog.iica.int/blog/cadena-agro-productiva-
cacao-estado-emergencia-por-covid-19-en-peru
20

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Retail, P. P. (2020, 8 octubre). Perú: Exportaciones no tradicionales crecieron
en julio en siete regiones. Perú Retail. https://www.peru-
retail.com/peru-exportaciones-no-tradicionales-crecieron-en-julio-en-
siete-regiones/
Andrews, K. R. (1986). Concept of Corporate Strategy (3 Sub ed.). Richard D
Irwin.
21

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Mayor apuesta a empresas verdes

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1. Importante capacidad instalada de la 1. Crecimiento sostenido de la

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7. Cambio de patrón de consumo de

8. Gran diversidad de opciones de

9. Perú reconocido como país

1. Mayoría de productos es de calidad 1. Inestabilidad de precios del cacao

2. Incipiente demanda por productos 2. Incursión de sucedáneos de cacao

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obesidad y otros asociados al consumo

4.2. Cadena de valor:

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5. Análisis del Marketing mix

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La Ibérica posee una amplia gama de productos de chocolate y otros dulces. Se

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La selección y el tostado especial de los granos de Cacao de Cusco, hacen de Milky

Entre sus productos se encuentran:

Representa la fórmula tradicional de La Ibérica, a través de una experiencia que

El precio de sus productos en el mercado, dados todas las circunstancias, es buscar

así determinar la utilidad que la empresa deseas conseguir.

● Mantener un precio único en el mercado.

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● Identificar el comportamiento de precios de productos sustitutos.

● Mantener los costos de producción bajos.

● Comparar el comportamiento de precios de la materia prima.

● Aumentar el inventario de materia prima con tendencia al alza.

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