Caso

 Google  Inc.  
24/10/2012  

 
 #Breve  Cronología  
•  Crecen  los  servicios  de  búsqueda  por  la  expansión  de  internet  
•  Altavista  -­‐>  1º  que  automaHza  las  búsquedas  
•  1998  –  Brin  y  Page  crean  algoritmo  “PageRank”  (ranking  de  páginas  vinculadas)  
•  1999  –  1º  ronda  de  financiamiento  para  establecer  la  compañía  Google  
•  1999  –  Google  introduce  sus  primeros  listados  pagos.  CPI  (Costo  por  Impresión)  
•  2000  –  Google  reemplaza  a  Inktomi  como  buscador  en  Yahoo  
•  Los  ingresos  provenían  de  licencias  que  otorgaban  a  los  siHos  por  usar  su  tecnología  de  búsqueda  
•  2001  –  Ingresa  Eric  Schmidt  como  CEO                
•  2001  –  Google  era  9º  siHo  de  internet  más  grande  de  USA  
•  2002  –  desarrolla  el  sistema  de  CPC  (Costo  por  click)  
•  2002  –  AOL  anuncia  que  cambia  a  Google  como  sistema  de  búsquedas  y  listados  pagos  
•  2002  –  Lanza  FROOGLE  –  idenHficaba  vendedores  de  productos  específicos  junto  a  sus  precios  
•  2003  –  Lanza  listados  pagos  “contextuales”  (Adscense)  
•  2004  –  Lanza  “Personalized  Search”  y  “Search  History”  (aprende  de  las  búsquedas  anteiores  y  
guarda  las  úlHmas  búsquedas  realizadas)  
•  2004  –  Lanzamiento  GMAIL  
•  2005  –  Google  y  sus  socios  ganaban  60%  de  los  ingresos  de  listados  pagos  en  USA  
•  2005  –  Google  producía  clicks  con  el  doble  de  frecuencia  que  Yahoo  
•  2005  –  Google  atrae  3  veces  más  anunciantes  que  Overture  
•  2006  –  Adquiere  Youtube  
•  2007  –  Google  adquiere  Double  Click  
•  2008  –  Lanzamiento  CHROME  
•  2008  –  Lanzamiento  ANDROID  
•  2008  –  Google  abre  oficina  en  Washington  para  vigilar  las  políHcas  públicas  
•  2009  –  Anuncia  planes  para  construir  un  AD  Exchange  (intercambio  de  anuncios)  
•  2009  –  Lanzamiento  de  DOCS  y  PICASA  
•  2009  –  Lanzamiento  de  CHROME  OS  
•  2010  –  Lanzamiento  teléfono  NEXUS  ONE  
 
La  lógica  del  markeHng  
El  modelo  comercial  
El  modelo  de  las  5  C  
 #Contexto  
 
•   Expansión  de  Internet  
•   creación  de  WWW  
•   Inversiones  del  sector  privado  en  la  red  
•   Nuevas  funciones:  solicitar  productos,  hacer  pagos,  almacenar  
solicitudes,  etc.  
•   1993/4  –  El  tráfico  de  la  información  en  internet  se  duplico  
•   1995  –    Internet  está  presente  en  148  de  los  185  países  que  
conforman  la  ONU  
   
•   Burbuja  Puntocom  
•   crecimiento  de  la  valoración  de  las  empresas  vinculadas  a  
Internet  
•   Cambio  de  expectaHvas  cuando  los  inversionistas  empezaron  a  
notar  que  la  nueva  economía  no  era  tan  diferente  de  la  vieja  
•   SubesHmaron  los  costos  de  logísHca  y  distribución  
•   Prestar  servicios  gratuitos,  porque  internet  es  gratuito  
•   Sobrevaluación  financiera,  sin  acHvos  de  realización  
 
 
 #Mercado  
•  Anunciantes  
•  Clicks  indebidos  
•  Hackeo  
•  Búsquedas  influenciadas  por  otros  anunciantes  

•  Editores  de  NoHcias  

•  Uso  del  contenido  sin  permiso  
 
•  Usuarios  
•  Confidencialidad  de  la  información  del  historial  de  
búsquedas  de  los  usuarios  
 
 
 
 #Mercado  
•  Tasa  de  cobertura  
•  Relación  base  de  anunciantes  y  Hpo  de  búsquedas  
de  los  usuarios  
•  Tasa  de  Clicks  
•  Mejoras  de  palabras  claves  
•  Producción  de  la  publicidad  
•  Costo  Promedio  por  Click  
•  Aumentaba  con  el  tamaño  de  la  base  de  
anunciantes  del  proveedor  
•  Divisiones  de  ingresos  
•  Porcentaje  que  se  pagaba  a  los  socios  de  red  
 
 
 
 #Clientes  
• Anunciantes  -­‐>  Propuesta  de  valor  A  
 
 
• Personas/empresas  que  buscan  información  
-­‐>  Propuesta  de  valor  B  

• Socios  de  contenidos  -­‐>  Propuesta  de  valor  

C  
 
 
 
 
 
 
 #Compañía  
•  Cultura  “Google”  
•  Si  te  enfocas  en  el  usuario,  todo  lo  demás  seguirá  
•  Orientación  al  mercado  
 
•  Lo  mejor  es  hacer  una  sola  cosa,  muy  muy  bien  
•  Capacidades  -­‐>  desarrollo  de  mercados  
 
•  Rápido  es  mejor  que  lento  
•  Capacidades  
 
•  La  democracia  en  la  web  funciona  
•  Page  Rank  -­‐>  Contenidos  vinculados  -­‐>  Core  del  negocio  
 
•  No  es  necesario  que  estés  en  el  escritorio  para  requerir  una  
respuesta  
•  Desarrollo  de  nuevos  negocios  
•  Desarrollo  de  nuevos  mercados  
 
 #Compañía  
•  Se  puede  ganar  dinero  sin  hacer  mal  
•  Negocio  EHco  
•  La  sustentabilidad  del  negocio  se  basa  en  la  credibilidad  
 
•  Siempre  hay  más  información  
•  El  mercado  es  “ilimitado”  
 
•  La  necesidad  de  la  información  cruza  todas  las  fronteras  
•  La  tecnología  hace  que  el  negocio  sea  “ilimitado”.  El  lenguaje  
no  lo  puede  limitar.  
 
•  Se  puede  ser  formal  sin  llevar  traje  
•  Cultura  de  trabajo  en  equipo  
 
•  Lo  grandioso  sencillamente  no  basta  
•  La  constante  insaHdfacción  es  el  punto  inicial  de  la  innovación  
 
 
 #Compañía  
•  Gobernabilidad  
•  La  estructura  concentra  el  poder  en  los  socios  fundadores  
 
•  Valores  CorporaHvos  
•  No  hacer  mal  
•  La  tecnología  importa  
•  Hacemos  nuestras  propias  reglas  
 
•  Innovación  
•  20%  de  su  Hempo  trabajan  en  proyectos  de  su  elección  
•  Equipos  de  trabajo  reducidos  
•  Regla  de  proyectos  70/20/10    
•  Adversión  al  riesgo  bajo  -­‐>  corto  plazo  vs.  largo  plazo  
 #CompeHdores  
•  Yahoo  
•  Compite  en  Picasa  /  Busquedas  /  Listados  Pagados  /  Google  Local  
Search  /  Home  Page  /  Froogle  /  Gmail  
•  Ventaja  diferencial  -­‐>  portal  de  contenidos  
•  Inestable  por  adquisición  de  Microsos  
 
•  Microsos  
•  Compite  en  búsquedas  /  Portal  de  contenidos  /  Aplicaciones    
   
•  Ebay  
•  Compite  en  búsquedas  /  Checkout  de  Google  (PayPal)  
 
•  Otros  
•  Amazon  -­‐>  Google  ebooks  
•  Hulu  -­‐>  Youtube  
•  Washington  Post  -­‐>  NoHcias  /  Google  Readers  
•  Facebook  -­‐>  Google  chat  /  Picasa  
 #DiagnósHco  
• Cuál  es  nuestro  negocio?  
• Mejorar  la  propuesta  de  valor  para  mis  
segmentos  
• Hacer  más  eficientes  los  costos  de  mi  
plataforma    
 #La  ventaja  compeHHva  
•  Cultura  de  la  organización  
•  Gobernabilidad  
•  Tecnología  
•  Economía  de  escala  
•  Desarrollo  exitoso  de  nuevos  productos  
•  Estrategia  
•  Proceso  
•  Dirección  
•  Personal  
•  Información  
•  Estructura  organizaHva  
 
 #La  alternaHva  estratégica  
• Enfocarse  en  el  desarrollo  de  soluciones  de  búsquedas  
y  moneHzación  por  medio  de  publicidad  dirigida    
• Medios  impresos  
• Video  
• Telefonía  móvil  
• Otras  fuentes  de  información  

• Nuevos  Negocios  
• Portal  de  contenidos  
• Funcionalidades  de  checkout  
• Aplicaciones  web  (en  la  nube)  
 #Lienzo  modelo  de  negocio  
Plantilla para el lienzo del modelo de negocio
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Asociaciones Actividades Propuestas Relaciones Segmentos

clave clave de valor con clientes de mercado

Recursos Canales
clave

Estructura Fuentes
de costes de ingresos
 #Algunas  conclusiones  
•  Modelo  de  negocio  MulHlateral  
•  Adwords  -­‐>  solo  muestra  anuncios  relacionados  con  el  término  
de  la  búsquedas  
•  Campañas  específicas  
•  Segmentación  geográfica  
•  El  modelo  solo  funciona  si  hay  muchas  personas  que  uHlizan  el  
servicio    

•  Subvención  de  un  segmento  del  mercado  

•  Problema:  cómo  determinar  la  parte  que  se  debe  
subvencionar  o  cuál  sería  la  fijación  de  precio  adecuada  para  
capturar  los  clientes  

•  Estructura  de  costos  

•  Mantenimiento  y  desarrollo  de  la  plataforma  
•  Ingresos  de  subvenciones