UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

NOMBRE DEL TRABAJO: CASO MARY KAY

NOMBRE DE LA ASIGNATURA Y HORA: MARKETING II, FIN DE

SEMANA, 7:00 A 10:00 AM

NOMBRE DEL ALUMNO Y NUMERO DE CUENTA:

HILDA GABRIELA OSEGUERA MADRID, 202210040068

DENNIS RICARDO CANIZALES, 202010011009

JOSE MANUEL PEREZ ROMERO, 202210120265

JOSUÉ OSORTO VALLADARES, 202210030025

FECHA: 11 DE JUNIO DEL 2022

GRUPO: SALA 2
 RESUMEN CASO MARY KAY
En 1963, Mary Kay Ash fundó Mary Kay Cosmetics con cinco mil dólares (los
ahorros de su vida) y el apoyo de su hijo de 20 años. La empresa es uno de los
mayores vendedores directos de productos en el mundo para el cuidado de la piel
y de cosméticos de color, con más de 2.5 mil millones de dólares en ventas
anuales. Los productos de la marca se venden en más de 35 mercados en los
cinco continentes. Estados Unidos, China, Rusia y México son los principales
mercados a los que atiende la empresa. Alrededor de 65% de los representantes
de ventas independientes viven fuera de Estados Unidos. Los principios
fundadores de Mary Kay Ash fueron simples, pasaron la prueba del tiempo y
permanecen como una filosofía fundamental de negocios de la empresa. Ella
adoptó, como su principio rector, que el mejor curso de acción en prácticamente
cualquier situación podría percibirse de forma fácil: “hacer a los demás lo que
quieras que ellos te hagan a ti”; la regla de oro. También creía categóricamente
que las prioridades en la vida deben mantenerse en su orden adecuado, lo que
para ella significaba: “Dios primero, familia segunda y carrera tercera”. Mary Kay
Inc. participa en el desarrollo, fabricación y empaque de productos para el
cuidado de la piel y el cuerpo, para maquillaje y para spa, así como de fragancias
para hombres y mujeres. Ofrece productos antienvejecimiento, limpiadores,
humectantes, para el cuidado de labios y ojos, para el cuidado del cuerpo y para
la defensa ante los efectos de los rayos solares.
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO EN LOS MERCADOS DE ASIA-PACÍFICO
Los mercados de Asia-Pacífico representan oportunidades de crecimiento
importantes para Mary Kay Inc. Estos mercados incluyen Australia, China, Hong
Kong, India, Corea, Malasia, Nueva Zelanda, Filipinas, Singapur y Taiwan. China
representa los mayores ingresos por ventas fuera de Estados Unidos, alrededor
de 25% de las ventas mundiales de Mary Kay Inc. al año. Parte del éxito de Mary
Kay en China se atribuye al mensaje de la empresa: de fortalecimiento y
feminidad de las mujeres, ya que en este país las jóvenes tienen pocas
oportunidades para iniciar sus propios negocios. Hablando acerca de la filosofía
corporativa en Mary Kay Inc., K. K. Chua, presidente para Asia-Pacífico, dijo: “El
objetivo corporativo de Mary Kay no solo es crear un mercado, vender cuidado de
la piel y cosméticos; se trata de enriquecer la vida de las mujeres al ayudarles a
alcanzar su potencial máximo, a encontrar su belleza interna y a descubrir lo
grandiosas que son en realidad”. Mary Kay Inc. aprendió que los ajustes a su línea
de productos y a su mensaje para las mujeres eran necesarios en algunos
mercados de Asia-Pacífico. En China, por ejemplo, el orden de las prioridades de
vida: “Dios primero, familia segunda y carrera tercero”, se modificaron a “Fe
primero, familia segunda y carrera tercera”. Además, las mujeres chinas no usan
mucho maquillaje. Por lo tanto, los productos que se presentan son crema para la
piel, crema antienvejecimiento y cremas para blanquear la piel. Los productos de
blanqueado son populares entre las mujeres en China, India, Corea y Filipinas,
donde la piel más clara se asocia con belleza, clase y distinción.
MARY KAY, INDIA
La administración de alto nivel jerárquico de Mary Kay Inc. creyó que India
representaba una oportunidad de crecimiento por tres razones. Primero, las
clases altas y consumidoras de este país estaban creciendo y se esperaba un total
de más de 500 millones de individuos en este segmento. Segundo, predominaba
la población joven y optimista. Esta población juvenil consume la línea de
artículos de lujo; los básicos van desapareciendo. Tercero, en las áreas urbanas de
India, donde vive 70% de las mujeres de clase media, un creciente número de
mujeres trabajadoras les han dado un impulso a las ventas de cosméticos, de
productos para el cuidado de la piel y de fragancias.
La cultura de Mary Kay fue vista como apropiada para la cultura india, que se
beneficiaría con la aventura de la empresa en este mercado. En septiembre de
2007, Mary Kay inició operaciones en India con un lanzamiento de marketing
completo a principios de 2008. El lanzamiento inicial fue en Delhi —capital y
segunda ciudad más poblada de este país y con un ingreso per cápita de 1 420
dólares estadounidenses— y en Mumbai —la ciudad más poblada de la región
con un ingreso per cápita de 2 850 dólares estadounidenses—. Estas dos ciudades
están entre las áreas metropolitanas más ricas de India. Rhonda Shasteen,
directora ejecutiva de marketing en Mary Kay Inc., afirma: “Para que Mary Kay
tuviera éxito en India, la empresa tuvo que desarrollar una marca, una fuerza de
ventas y una cadena efectiva de suministros que atendiera a esa fuerza de ventas.
DESARROLLO DE MARCA
El desarrollo de marca en India también incluyó la mezcla de productos y precios.
Se siguieron cuatro principios:
1. Mantener la oferta simple y enfocado el cuidado de la piel para una nueva
fuerza de ventas india y para una operación nueva.
2. Abrir con productos básicos para el cuidado de la piel y con precios accesibles
en relación con la competencia a fin de asentar la calidad y el valor de los
productos Mary Kay.
3. Evitar abrir con productos que pudieran eliminarse poco tiempo después del
lanzamiento.
4. Aplicar las categorías de producto clave del cuidado de la piel, cuidado del
cuerpo y color, con base en la información de mercado de ese momento.
El precio de marca se enfocó en ofrecer cuidado básico de la piel a precios
accesibles para el consumidor indio de clase me - día, cuyo promedio de edad
oscila entre 25 y 54 años. Esta estrategia, llamada “precio por arriba de la masa
media”, dio como resultado puntos de precio de producto que estaban por
encima de las masas, pero por debajo de los precios de productos de prestigio
competidores. Según el propósito inicial de ofrecer productos de alta calidad y
valor, Mary Kay introdujo productos tecnológicamente más avanzados que
obligaban a puntos de precios más altos.
DESARROLLAR UNA FUERZA DE VENTAS
Según Adkins-Green, “el vehículo de marketing más poderoso de Mary Kay es la
organización de ventas directas”, que es un componente clave de la estrategia de
marketing de la marca. Los nuevos representantes de ventas recibieron
entrenamiento intensivo durante dos o tres días y un equipo inicial que incluía no
solo productos, sino también información relacionada con las demostraciones del
producto, presentaciones de ventas, comportamiento profesional, historia y
cultura de la empresa, así como desarrollo de equipos. Para finales de 2009, había
alrededor de cuatro mil representantes de ventas independientes en India,
presentes en alrededor de 200 ciudades, la mayoría en el norte, oeste y noreste
del país.
CREAR UNA CADENA DE PROVEEDORES MARY KAY
India importaba productos a India provenientes de China, Corea y Estados Unidos.
Los productos se embarcaban hacia centros de distribución regionales en Delhi y
Mumbai, India, donde se ubicaban los centros de belleza de Mary Kay. Estos
centros de belleza servían como puntos de entrega de pedidos para los
representantes de ventas independientes. Los consultores de belleza de Mary Kay
compraban productos a la empresa y ellos, a su vez, los vendían a los
consumidores.
HACIA ADELANTE
Mary Kay Inc. desea invertir alrededor de 20 millones de dólares en los cinco años
siguientes en el desarrollo de productos, infraestructura de la empresa y
desarrollo de su marca en India. “Existe una tremenda oportunidad de
crecimiento”, dice Sheryl Adkins-Green. India representa una oportunidad
particularmente atractiva. El desarrollo y el portafolio de la marca y la
formulación de productos específicamente para los consumidores indios
requerirán de la atención de Mary Kay Inc. a fin de lograr el posicionamiento y el
valor de la marca.
 PREGUNTAS
1. ¿Qué información debería incluirse en una declaración de posicionamiento
escrita para Mary Kay?
 Mary Kay para lograr su posicionamiento en el mercado se enfocaba en las
mujeres de clase media cuyo promedio de edad oscilan entre 25 y 54 años
esta estrategia fue llamada “Precio por arriba de la masa media”.
 Mary Kay introdujo productos tecnológicamente más avanzados y que
constaba de siete productos formulados de forma específica para la piel
asiática pero estos productos estaban por debajo de los precios de
productos de prestigio de los competidores
 Desarrollo de una fuerza de venta “el vehículo de marketing más poderoso
de Mary Kay es la organización de ventas directas”, que es un componente
clave de la estrategia de marketing de la marca.
2. ¿Cómo redactaría una declaración formal de posicionamiento escrita para Mary
Kay con la información detallada en la pregunta 1?
R: La mujer puede mejorar su belleza con Mary Kay que le ofrece productos
innovadores de alta calidad a precios accesibles para la belleza y cuidado de la
piel.
3. ¿Es Mary Kay una marca global? ¿Por qué?
R: Si es una marca global, porque sus productos se venden en más de 35
mercados en los 5 continentes, tiene una fuerte estructura organizacional y
operativa, aparte de ventas multimillonarias gracias a sus miles de clientes a nivel
mundial.
4. ¿Cómo se enfocó Mary Kay, India, ¿en los diferentes pasos en la pirámide de
equidad de marca con base en el consumidor de la figura 11-6?
R: Mary Kay, India importaba productos a India provenientes de China, Corea y
Estados Unidos los productos se embarcaban hacia centros de distribución de
Delhi y Mumbai, India donde se ubicaban los centros de belleza de Mary Kay.