Instituto Tecnológico San Agustín

Administración Organizacional
Investigación de Mercados
III Semestre
Docente: Ludis Morales Doria

ENCUESTA

Las encuestas son un método de investigación y recopilación de datos utilizadas para obtener
información de personas sobre diversos temas. Las encuestas tienen una variedad de propósitos y
se pueden llevar a cabo de muchas maneras dependiendo de la metodología elegida y los objetivos
que se deseen alcanzar.

Los datos suelen obtenerse mediante el uso de procedimientos estandarizados, esto con la finalidad
de que cada persona encuestada responda las preguntas en una igualdad de condiciones para evitar
opiniones sesgadas que pudieran influir en el resultado de la investigación o estudio.

CARACTERÍSTICAS DE LAS ENCUESTAS

 La encuesta corresponde a una observación indirecta de los hechos, cuya apreciación se

obtiene por medio de las declaraciones de los interesados.

 Se trata de una técnica desarrollada con fines investigativos.

 Facilita una aplicación de carácter masivo que a través de un sistema de muestreo puede
ampliarse hasta abarcar a toda una nación.

 Permite que el estudio sociológico pueda llegar a los aspectos subjetivos de los integrantes de
una sociedad.

TIPOS DE ENCUESTAS

Según los fines científicos o el objetivo principal de la investigación, las encuestas pueden ser:
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 Exploratorias: Son aquellas que se utilizan para identificar las características generales del
problema, así como para establecer suposiciones y opciones de trabajo. Además, permiten
adquirir información para la estructuración de muestras y cálculos estadísticos.
 Descriptivas: Su objetivo principal es describir los fenómenos que caracterizan a una
población.

 Explicativas: Toman como base la descripción de los fenómenos a evaluar y buscan explicar

la relación existente entre estos y otros fenómenos.
 Predictivas: Se fundamenta en los estudios de analogía que determinan si dos o más
variables se relacionan entre sí.
 Evaluativas: Buscan evaluar los resultados de un programa desarrollado comparándolos con
los objetivos propuestos inicialmente, a fin de mejorar el proceso de toma de decisiones.

Según su contenido:

 Encuestas referidas a hechos: Se realizan a partir de sucesos o eventos materiales que han
ocurrido de manera previa.
 Encuestas referidas a opiniones: Su objetivo es indagar lo que una población en general
piensa o considera respecto a un determinado tema. Este tipo de encuesta se lleva a cabo
mediante un procedimiento de muestreo, aplicado a un grupo de personas seleccionadas, dado
que esto facilita la rapidez en la recolección de los datos.

Según el método o procedimiento de aplicación del cuestionario:

 Personales: Es aquella que se realiza a través de una entrevista personal, la cual se efectúa
en función de un tema en particular y con un cuestionario apropiadamente estructurado.
 Telefónicas: Se trata de un método de entrevista en el que el encuestador formula las
preguntas al encuestado por vía telefónica.
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 Online: Funciona de la misma manera que la encuesta telefónica, pero con la particularidad

de que este tipo de cuestionario puede responderse a través de internet, bien sea por medio de
correo electrónico, redes sociales, páginas web, etc.

ENTREVISTA

Una entrevista es un intercambio de ideas, opiniones mediante una conversación que se da entre

una, dos o más personas donde un entrevistador es el designado para preguntar. El objetivo de las
entrevistas es obtener determinada información, ya sea de tipo personal o no.

Todos aquellos presentes en la charla dialogan en pos de una cuestión determinada planteada por el
profesional. Muchas veces la espontaneidad y el periodismo moderno llevan a que se dialogue
libremente generando temas de debate surgidos a medida que la charla fluye.

TIPOS DE ENTREVISTAS
La entrevista tiene un número de variantes casi indeterminadas, a continuación, se citan varios tipos
de entrevista que aparecen en los medios de comunicación:

 Perfil o semblanza: Es cercano a la biografía, está basado en la combinación de fuentes

documentales y testimoniales con datos obtenidos de la persona entrevistada para hacer de él un
retrato escrito. Se revelan aspectos íntimos del entrevistado.
 De opinión: Este tipo de entrevista es en el que se preocupa por los ideales, opiniones y
comentarios personales del entrevistado. En esta se deberá destacar los puntos ideológicos del
entrevistado.
 Periodística: Se aplica a un especialista en un tema específico. Normalmente se utiliza para
formular o complementar una noticia o reportaje, por eso se destacan puntos notables del tema
del que se está hablando, normalmente se complementa de una vigorosa investigación.
 Cuestionario fijo: En algunos medios se usa periódicamente con distintas personas. Abarca
registros diferentes, desde el humor hasta la seriedad.
 De investigación o indagación: No aparece publicado con forma de entrevista. Se utiliza
para obtener o contrastar información.
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 Interpretativa: También conocida como creativa, de personaje, etc. Se interesa por el

personaje de una manera global. Interesa el valor estético del texto y el interés humano.
 Apreciativa: Está basado en la suposición que las organizaciones cambian en función de las
preguntas que se hacen; aquellas organizaciones que indagan en sus problemas y dificultades
obtendrán más de lo mismo, pero aquellas que intenten descubrir qué es lo mejor que pueden
encontrar en sí mismas descubrirán cómo tener éxito.
Cuando la entrevista se realiza tiene un proceso productivo en el área de textos:

 Laboral: Para informarse, el entrevistador valora al candidato a un puesto de trabajo, para

saber si puede ser apto o no para realizar su función.
 Entrevista de personalidad: Se realizan con la finalidad de analizar psicológicamente a un
individuo y en función de esta y otras técnicas determinar el tratamiento adecuado.

 Informativa de actualidad: Es la vinculada con los hechos del día; es noticiosa, por tanto, se
redacta en forma de noticia. Jamás se titula con frases textuales.
 De divulgación: Sobre temas especializados en avances o descubrimientos científicos,
médicos, tecnológicos, etc., o temas de actualidad o de interés permanente.
 Testimoniales: Las que aportan datos, descripciones y opiniones sobre un acontecimiento o
suceso presenciado.
 Declaraciones: Datos, juicios u opiniones recogidos textualmente.
 Encuestas: Preguntas destinadas a obtener información sobre la opinión de un sector de la
población sobre un tema, se utiliza para obtener información relevante u ofrecer una muestra de
lo que piensan representantes de distintos sectores sociales, sobre un tema de actualidad o
interés permanente.

SESIÓN DE GRUPO
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Un método desarrollado recientemente para recolectar ideas e información valiosa son las sesiones
de grupo. En una sesión de grupo un pequeño número de individuos es reunido para conversar
acerca de algún tema de interés para alguna compañía, institución o persona. La reunión, que dura
aproximadamente una hora, es dirigida por un moderador el cual asegura que en la sesión se
discutan los temas deseados y que se formen discusiones acerca de las ideas planteadas por los
participantes.

Objetivos y aplicación

La utilización de las sesiones de grupo ha probado tener una gran ventaja. Esta es que las ideas
fluyen espontáneamente durante las sesiones. La opinión de uno de los participantes genera toda
una discusión entre el grupo. Rápidamente los participantes se ambientan y así le brindan
información

objetiva y útil al interesado. Esto sucede porque las personas se sienten más cómodas en este
ambiente de grupo pequeño y homogéneo que si fueran entrevistadas individualmente.

Las principales aplicaciones de las sesiones de grupo son:

 Generación de hipótesis que más adelante se evaluarán de manera cuantitativa.

 Desarrollo de nuevas ideas para un producto o su introducción en el mercado.

 Generación de información para preparar estudios cuantitativos.

 Profundización en los motivos, razones y actitudes que determinan las acciones de los

consumidores.
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 Evaluación de conceptos y evaluación publicitaria.

La técnica de las sesiones de grupo ha probado ser una herramienta sumamente útil para las
compañías que necesitan descubrir qué es lo que realmente piensan los consumidores sobre sus
bienes o servicios. La eficiencia para generar buena información y la eficacia de esta en la toma de
decisiones y estrategia ha resultado ser sumamente valiosa

OBSERVACIÓN

Las observaciones son el método más directo, útil y antiguo de obtención de información. Como
técnica de investigación, tiene amplia aceptación científica. Los sociólogos, sicólogos e ingenieros
industriales utilizan extensamente ésta técnica con el fin de estudiar a las personas en sus
actividades de grupo y como miembros de la organización. El propósito de la organización es
múltiple: permite al analista determinar que se está haciendo, como se está haciendo, quien lo hace,
cuando se lleva a cabo, cuanto tiempo toma, dónde se hace y por qué se hace.

Observar no es simplemente “mirar”. Se observa con un objetivo, con una misión investigativa que
cumplir, el investigador al observar busca respuestas a interrogantes, responderse preguntas. Ayuda
a confirmar o refutar la información que se ha obtenido por medio de las entrevistas,
los cuestionarios, análisis de documentos u otros medios, etc.
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Tipos de observación

 Observación estructurada: se la realiza a través del establecimiento de un sistema que guíe

la observación, paso a paso, y relacionándola con el conjunto de la investigación que se lleva
a cabo.

 Observación abierta: carece de un sistema organizado y se la realiza libremente; es utilizada

cuando se quiere captar el movimiento espontáneo de un determinado grupo humano, por
ejemplo en los estudios antropológicos.

 Observación semiestructurada: este tipo de observación parte de una pauta estructurada,

pero la aplica de modo flexible de acuerdo a la forma que adopta el proceso de observación.

 Observación participante: en las anteriores formas de observación, ha quedado implícito

que el observador se comporta de la manera más neutral posible respecto de los
acontecimientos que está observando. En el caso de la observación participante, el sujeto que
observa es aceptado como miembro del grupo humano que se observa, aunque sea
provisionalmente.

CUESTIONARIO

Un cuestionario es una herramienta de investigación que consiste en una serie de preguntas y otras
indicaciones con el propósito de obtener información de los consultados. Aunque a menudo están
diseñados para poder realizar un análisis estadístico de las respuestas, no es siempre así.

El cuestionario es un documento formado por un conjunto de preguntas que deben estar redactadas
de forma coherente, y organizadas, secuenciadas y estructuradas de acuerdo con una determinada
planificación, con el fin de que sus respuestas nos puedan ofrecer toda la información.

Tipos de cuestionarios
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Usualmente, un cuestionario consiste en una cantidad de preguntas que el consultado tiene que
responder en un formato determinado. Se hace una distinción entre preguntas abiertas y preguntas
cerradas. Una pregunta abierta le solicita al consultado que formule su propia respuesta, mientras
que una pregunta cerrada hace que el consultado seleccione una respuesta de un conjunto
determinado de opciones. Las opciones para una pregunta cerrada deberían ser exhaustivas y
mutuamente exclusivas. Se distinguen cuatro escalas para las preguntas cerradas, y que son las
siguientes:

 Dicotómicas, donde el consultado tiene dos opciones.

 Nominal-politómica, donde el consultado tiene más de dos opciones desordenadas.
 Ordinal-politómica, donde el consultado tiene más de dos opciones ordenadas.
 Continua (limitada), donde al consultado se le presenta una escala continua.

La respuesta de un consultado a una pregunta abierta es codificada en una escala en un proceso

posterior. Un ejemplo de una pregunta abierta es una pregunta donde el consultado tiene que
completar una sentencia.

Tipos de preguntas

Un cuestionario deberá incluir preguntas de distintos tipos y en función del planteamiento del mismo
del tema a investigar, así puede haber varios de estos tipos:

Preguntas abiertas: Son preguntas en las que se permite al encuestado responder cualquier cosa
según la pregunta. Con estas preguntas puede obtenerse una mayor riqueza de detalle en las
contestaciones, pero tienen el inconveniente de que las respuestas son difíciles de evaluar.
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Preguntas cerradas: Son preguntas en las que solo se permite contestar mediante una serie
cerrada de alternativas. Con estas preguntas puede perderse riqueza en la información, pero se
puede hacer su cuantificación; así es más fácil realizar una tabulación, donde los resultados sean
más concretos y más exactos.

Preguntas semi-abiertas (o semi-cerradas): Son preguntas de características intermedias entre

los dos tipos anteriores, que intentan no perder nunca mucha riqueza de información a costa de
perder algo de facilidad en la tabulación de las respuestas.

Preguntas en batería: Son aquellas que se planifican para realizarlas secuencialmente en función

de la respuesta dada a la pregunta de la secuencia anterior. Su objetivo es profundizar en una
información siguiendo el hilo de las sucesivas repuestas.

Preguntas de evaluación: Son preguntas dirigidas a obtener del entrevistado información sobre

cómo valora una serie de cosas o aspectos. Pueden proporcionar una valoración de carácter
numérico o una valoración de carácter cualitativo.

Preguntas introductoras o motivadoras: Son las que se realizan al principio de la entrevista y que

tienen como objetivo despertar el interés de la persona que se va a entrevistar, intentando motivarle
y predisponerle favorablemente para la realización del cuestionario.

PANEL

El panel de discusión es una situación comunicativa expositiva en la cual un tema de interés general
o polémico es abordado por un grupo de especialistas, para ser debatido públicamente.
El panel de discusión se compone de tres elementos esenciales: los panelistas, el moderador y el
público.

Los panelistas (entre tres y cinco por lo general) son especialistas o autoridades en la materia o en
alguno de los aspectos específicos de esta. Vienen a aportar desde sus diferentes disciplinas de
conocimiento o sus posturas, distintos puntos de vista del tema.
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El moderador, por su parte, es la persona encargada de coordinar el panel de discusión, de controlar

el tiempo, dar la palabra, presentar a los panelistas, mantener la discusión activa, formular preguntas
y manejar las intervenciones del público.
Y el público, finalmente, es el espectador del panel de discusión. Aunque no puede participar
directamente, sí puede formular preguntas o realizar aportes a la discusión.
El panel de discusión se desarrolla como una especie de diálogo o conversación en la cual cada uno
de los expertos va interviniendo y dando su opinión y complementando o contradiciendo a sus
compañeros panelistas sobre cada uno de los aspectos del tema.

En este sentido, el panel de discusión se debe llevar a cabo de forma coherente, racional y objetiva,
con espontaneidad y fluidez, para evitar dispersiones o valoraciones muy personales.

Al final de los paneles de discusión, por otro lado, es común que se abra la posibilidad al público
para que intervenga, realice preguntas o haga comentarios sobre el tema.

El objetivo fundamental del panel de discusión es que el público o auditorio pueda ampliar,
profundizar o actualizar su conocimiento sobre un tema de particular interés.
Los paneles de discusión son dinámicas de debate interesantes y enriquecedoras, muy comunes en
congresos, simposios o encuentros de carácter académico o científico.

Características de un panel de discusión

Un panel de discusión tienes las siguientes características:

 Está conformado por los panelistas, un moderador y el público.

 Es abordado un tema polémico o de interés general.
 Tiene una duración definida, que puede ir de una a dos horas.

 Cada panelista es una autoridad en su campo de conocimientos.

 La discusión se lleva a cabo a modo de diálogo entre los participantes.
 Cada panelista tiene un tiempo limitado para sus intervenciones.
 El tema es abordado por los panelistas desde distintos enfoques.

TIPOS DE PREGUNTAS

Los tipos de preguntas más utilizadas en la comunicación humana son las preguntas cerradas,

abiertas, reflexivas, directas, retóricas y de opción múltiple. Cada una se emplea en contextos
distintos y tienen funciones y características particulares.
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Las preguntas son esenciales para establecer una interacción efectiva. Forman parte de la base
comunicativa de la civilización y son constantes en todo tipo de lengua y dialecto, incluyendo
lenguaje corporal. Son las expresiones lingüísticas que usa el ser humano para la búsqueda de
información, conocimiento o simplemente para hacer una petición.

¿Cuáles son los tipos de preguntas que existen?

1- Preguntas cerradas

Se utilizan para obtener o validar información inmediata. Este tipo de preguntas cumple con ciertas
características: dan hechos, son fáciles y rápidas de responder y le permiten mantener el control de
la conversación a la persona que pregunta.

También se les conoce como preguntas de “sí” y “no”, ya que pueden responderse de esta manera
en su mayoría, sin embargo, en ocasiones pueden ser respondidas con frases cortas o por una sola
palabra.

Este tipo de preguntas son bastante habituales en entrevistas de trabajo o interrogatorios jurídicos.

Estas preguntas son el método más sencillo la búsqueda de la verdad; como por ejemplo “¿Lo
hiciste tú?”, “¿Deseas un vaso de agua?” o “¿No tiene problemas con trabajar en equipo?”.

2- Preguntas abiertas

Al contrario de las preguntas cerradas, las preguntas abiertas permiten respuestas mucho más
extensas y creativas. Buscan deliberadamente respuestas largas; no pueden ser respondidas con un
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simple “sí” o un “no” pues la formulación exige más elaboración, como por ejemplo “¿Qué opina
usted?”, “¿Por qué no hiciste el trabajo?” o “¿Dónde estudiaste?”

Se usan para indagar sobre los pensamientos e ideas nuevas que se van formando en el jardín de la
mente. Funcionan para desarrollar una conversación, permiten la apertura para expresar opiniones
y sentimientos y, al contrario de las preguntas cerradas, éstas otorgan el control de la conversación a
quien responde.

Le permiten a la persona que pregunta obtener más información de toda índole y conocer más sobre
alguien, a la par que son un mecanismo para demostrar preocupación sobre la persona a la que se
le está preguntando.

Generalmente inician con los pronombres interrogativos qué, cuándo, dónde, por qué, quién, cómo,
cuál, cuánto, entre otros.

3- Preguntas reflexivas

Son un tipo de preguntas que aportan información observable sobre la persona que responde, más
allá de la respuesta obtenida. Permite a la persona que realiza las preguntas una perspectiva más
clara del individuo que está respondiendo.

Pueden ser hipotéticas o condicionales, como por ejemplo “¿Le parece que se pueda algún día
lograr la convivencia respetuosa en el medio oriente?” o “¿Qué tipo de pensamiento y acciones
deberíamos tener para hacer de la tierra un mejor lugar para vivir?”.

Se usan para intentar influenciar de forma respetuosa a la persona de la cual se espera una
respuesta. Se presenta como una invitación y no como una imposición para con la persona que
responde, además

que pueden requerir aclarar, recapacitar o reconsiderar lo dicho anteriormente, a fin de mantener o
corregir posturas.
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4- Preguntas directas

Son una forma de inclinar la balanza hacia un lado en particular para obtener respuestas acordes al
juicio de quién pregunta. Incluyen escenarios específicos e ideas medianamente claras en la
pregunta.

Se usan para dirigir sutilmente a la persona a que elabore sus respuestas en función de una posición
en particular. Los niños son muy susceptibles a este tipo de preguntas, ya que suelen demostrar el
peso de la sugestión al dejarse guiar casi siempre y terminar respondiendo tal y como el adulto
espera.

Un ejemplo claro podría ser “¿Cómo logras mantener la compostura bajo esta situación bancaria tan
crítica?”; donde automáticamente la persona responde desde la perspectiva de un sistema bancario
en problemas, aunque se opine lo contrario. 

5- Preguntas de opción múltiple

Son un tipo de preguntas directas-cerradas que obligan a la persona que responde a escoger la
opción más satisfactoria dentro de una serie de alternativas.

Son el tipo de preguntas perfectas para ser usadas en exámenes, ventas o en la obtención de
información mediante un sutil direccionamiento. Generalmente son dicotómicas, pero no es raro
ofrecer más de dos alternativas.

También sirven para ayudar sutilmente a quien responde a encontrar la dirección y ritmo en una
conversación. Basta con incluir en la pregunta la respuesta deseada entre otras alternativas
distractoras o no aptas para ser elegidas.

Ejemplos: ¿Es usted del tipo de persona que piensa antes de actuar o actúa sin pensar?, ¿Podemos
negociar hoy o mañana?, ¿desea té, café o alguna bebida fría? 
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6- Preguntas retóricas

Gramaticalmente son como cualquier otro tipo de pregunta, pero están diseñadas para despertar la
capacidad de pensamiento en otros o crear empatía, como un orador intentando captar a su público
y hacerle entrar en conciencia sobre un tema en particular.

Generalmente las acompaña un tono humorístico, irónico o sarcástico y realmente no requieren de

una respuesta, pues se asume el conocimiento de la misma como obvia y evidente.

Podríamos considerar los siguientes ejemplos como preguntas retóricas: “¿Por qué me pasa esto a
mí?”, “¿a quién le gustaría mantenerse sano durante toda su vida?”, “¿hasta cuándo te pediré que
laves los platos?” o “¿será que todas las cebras tienen rayas?”

Algunas preguntas retóricas, cómo el último ejemplo, sirven como expresiones comunes para reflejar
comportamientos o consecuencias dentro de una cultura, tal y como lo hacen los refranes.