PRODUCTO, PLAZA, PRECIO Y PROMOCIÓN

Una vez que se establece el cliente a atender (targeting) se debe realizar un plan. El
plan debe incluir las famosas 4p de marketing (producto, plaza, precio y promoción)
más un monitoreo del progreso. Es importante notar la palabra plan. Ya que un plan se
refiere a una planificación para lograr un determinado fin. Con planificación y fin
entiéndase lo siguiente:
 Planificación: Esfuerzos o acciones coordinadas para lograr de la forma
más eficiente un fin. La planificación permite ser eficaces y eficiente
simultáneamente.
 Fin: En este caso se refiere a la estrategia de marketing. Ejemplo de
estrategias de marketing son: alcanzar cierta cuota de mercado, de venta,
conciencia de marca, etc.

LAS 4P
La definición de las 4P, son fundamentales para su negocio. El paso previo para
establecerlas es empatizar con su cliente, conocer cómo se desenvuelve, que valora,
que cree, sus expectativas, donde se mueve, cuanto puede gastar en su producto, etc.
Para gestionar lo anterior además de conocer a su cliente debe conocer a su
competencia y cómo se distingue usted de ella.

PRODUCTO
El producto es todo lo que se le entregará al cliente. Es decir:
 Lo tangible o no del producto.
 Lo que viene antes, durante y después de la compra.
 Las funcionalidades concretas del producto y el conjunto de experiencias que
produce desde su compra hasta su fin de uso.

Siendo más específicos algunos de estos atributos incluyen: forma, funcionalidades,

calidad, durabilidad, servicio de cambio o reparación, estilo, facilidad de compra,
despacho, instalación y respuesta a consultas.

Cómo es su cliente:
 Al mismo precio ¿Su cliente prefiere algo con estilo o de mayor calidad?
 ¿Cuál es su capacidad para instalar su producto?
 ¿Requiere un buen servicio post compra de instalación?

PLAZA
La plaza se refiere al espacio-tiempo dónde (y cuándo) se vende el producto. Por
ejemplo, si usted vende vestimenta por internet (con despacho incluido) usted ofrece la
siguiente plaza:
 Posibilidad de ver la vestimenta todos los días a toda hora (24/7) en su sitio
web.
 Punto de venta en el sitio web.
 Distribución súper eficiente a la casa del comprador.

Mientras que si vende vestimenta solo por tienda; su plaza incluye:

 Punto de venta en local.
 Distribución hacia el local de venta.
 La vitrina de productos se puede visualizar solo cuando el local está abierto.

 Cómo es su cliente:
  ¿Le gusta probarse todo tipo de vestimenta antes de comprar?
 ¿A qué hora le baja el impulso de comprar la ropa? ¿Puede estar disponible a
esa hora?
 ¿Compra ropa por urgencia o le gusta vitrinear?
 ¿Le gusta ir a tiendas a comprar la ropa o prefiere que se la lleven a casa?

Punto de venta
Ahora que sucede si su producto satisface a dos tipos de clientes uno que le gusta
comprar por internet y al otro que le gusta comprar en tiendas ¿Vende por internet o
por local? Aquí la respuesta es depende. Ya que podría tener más de un canal de
venta, pudiendo vender por ambos canales (tiendas y online). Sin embargo, todo se
analiza por costo-beneficio. Por este motivo considere:

Beneficios, los cuales incluyen:

 Atraer nuevos clientes.
 Antiguos clientes podrán escoger el canal que más los acomode, mejorando
su experiencia de compra.
 Tener más canales y más visibilidad puede ayudarlo a promocionar mejor su
producto. Es decir, puede ayudarlo con la estrategia comunicacional de su
compañía. Por ejemplo, si abre un nuevo local, este local tendrá su marca
organizacional. Esto provee visibilidad mejorando así la conciencia de su
marca. Un consejo general es si su marca vende innovación el local debe
mostrar aquello. Si vende cuidado por el ambiente podrá poner plantas u otros
diseños que apoyen esa visión.

Costos:
Abrir un nuevo canal siempre conlleva un costo. Considere los costos fijos y variables.
Algunas variables a considerar de cada uno de ellos son:
 Los costos fijos son en general son peores si no sabe cuánto va a vender
mensualmente. Por ejemplo, abrir un nuevo local tiene costos fijos altos en:
trabajadores (mínimos para que opere un local), arriendo de tienda, mantención
de productos en vitrina, etc. Además, si comienza a vender más deberá
expandirse a nuevas tiendas, contratar más trabajadores, luego este costo
fijo no es tan fijo en el tiempo.
 Los costos variables altos afectan su posibilidad de crecer su negocio
competitivamente. Si su negocio es poco eficiente en los costos variables,
aunque crezcan sus ventas su rentabilidad no crecerá tanto como esperaría.
Clientes que comprarían online terminan comprando en el local (esto es llamado,
canibalismo entre canales de compra). Esto puede ser importante si obtiene mayores
márgenes (diferencia entre precio de venta y costo por elaborar y entregar su producto)
por las ventas online. Este mismo canibalismo puede afectar sus cálculos de ganancias
por canal, llevándolo a tomar malas decisiones.

PRECIO
El precio además del monto a pagar por el cliente incluye el modo de pago. Por
ejemplo, si vende automóviles dado el precio que estos tienen debe incluir buenas
formas de pago para poder venderlos (con varias cuotas).
Además del modo de pago también se incluyen aquí los descuentos. Por ejemplo, las
entradas al cine son más baratas a horarios que son más difíciles de ir. De esta forma,
se puede aumentar la demanda para esos periodos. Para escoger un buen precio
considere:
 Capacidad de compra de su cliente.
  Que tan distinto es su producto de la competencia.
 Su estrategia de marketing.

Si su cliente no tiene mucho poder de compra o su producto no es diferente al de su

competencia no puede tener precios elevados. A menos que su marca tenga una
buena percepción en el mercado.
Finalmente, el último punto sobre la estrategia de marketing hace relación con lo que
se quiere lograr. Piense en los distintos tipos de estrategia que se presentan a
continuación. En cada caso trate de identificar el precio que debería tener los productos
para lograr cumplir estas estrategias. Considere precios altos, bajos y muy bajos.
 Quiere aumentar márgenes.
 Quiere mantener alejada la competencia de su industria manteniendo márgenes
muy pequeños por venta. Estableciendo como único proveedor de su producto.
 Quiere aumentar su cuota de mercado.

Para elegir precio considere estas preguntas:

 ¿Su cliente quiere algo único o económico?
 ¿Su producto es único o es un “commodity”?
 ¿Cuál es su estrategia de marketing?

En general trate de ver estos conceptos a un nivel más abstracto y no solo desde su
empresa sino desde el cliente. Es decir, un precio para usted es ganancia y pero para
su cliente es sacar dinero de su billetera. Y sacar dinero de la billetera siempre duele,
así que piense esto:
El precio es una experiencia. Una experiencia que va desde la billetera del cliente a la
cuenta de su empresa. Que no solo incluye lo que el cliente paga sino cómo lo paga y
la forma que lo hace.
Es distinto, poder pagar solo en efectivo a que le den la posibilidad de pagar con
tarjeta. O que le den la opción de varias cuotas. Por otro lado, tampoco es lo mismo
que la primera cuota sea el mes que se compra o dos meses después (piense en los
créditos que ofrece los bancos para vacacionar).
Reflexione siempre cómo cobrar para que el cliente se sienta bien y acogido por su
empresa. Y así incluso una de la parte más dolorosa para obtener su producto o
servicio sea más grata.

PROMOCIÓN
Este es todo el proceso comunicacional que tiene como intención que sus clientes:
1. Conozcan su producto.
2. Tengan una perspectiva favorable de su producto y empresa.
3. Finalmente compren su producto.

Para lograr eso se elabora un mensaje entregado por alguien o algo que represente
su marca en un medio.
Para elaborar su mensaje reflexione sobre:
 ¿Qué desea lograr? Ejemplos: Que la gente conozca su producto, mejorar la
percepción de su marca, lograr que la gente que lo conoce le compre, etc.
 ¿Qué técnicas intentará para lograr atraer y capturar la atención?
 ¿Qué valores, estilos de vida y puntos de vistas quiere transmitir?
 ¿Cómo su mensaje puede ser interpretado por distintas personas?

Decida quién va relatar su mensaje y cómo:

 ¿Quién quiere represente su marca?
  ¿Por qué esa persona/animal o cosa representará su marca?
 ¿Cómo debe ser el ambiente dónde se entrega el mensaje (si es un comercial
con video es distinto que se muestre una casa que una oficina)?
 ¿Cómo se debe decir o entregar el mensaje (tono de voz, por ejemplo)?

APLICACIÓN DE LAS 4 P DEL MARKETING EN UN PRODUCTO O SERVICIO

Aplicar estas 4 p en un producto o servicio es relativamente sencillo.

 Debes comenzar por definirlo en detalle y dejar claro qué es lo que vendes,
qué necesidades cubre, qué beneficios aporta y cuál es su valor añadido.
 En segundo lugar, debes definir el precio teniendo en cuenta que esté dentro
de lo que tu cliente ideal puede (y estará dispuesto a) pagar, y que te reporte un
beneficio económico.
 En tercer lugar, debes escoger la logística más rentable para tu producto. En
caso de que hayas optado por un servicio, deberás definir detalladamente la
forma en la que el cliente podrá disfrutar de él.
 Por último, solo te queda promocionarlo. Escoge el canal más adecuado a tus
posibilidades económicas y aquel que sepas que llegará a tu público objetivo.

DERIVACION EN LAS 7P DEL MARKETING

El modelo de las cuatro p evolucionó al modelo de marketing de las 7 p , que suele
usarse normalmente en la industria de servicios. A las cuatro de las que hemos
hablado hay que sumarle estas tres.
Personas
Los servicios no pueden independizarse de las personas que los realizan. La
capacitación y contratación del personal adecuado proporcionará a tus clientes un
servicio excelente.

Cómpralo al mejor precio

El comportamiento de los empleados es tan importante que influye en la calidad que
un usuario percibe de un servicio. Esto se traduce en una ventaja competitiva interna
de una organización.

Procesos
Se pueden definir los procesos como los mecanismos de la prestación de un servicio
que tienen una incidencia directa sobre la calidad que se percibe de él. Por tanto, es
necesario tener unas rutinas bien adaptadas para minimizar los costes.
Para conseguir diferenciarte puedes valerte de tu sistema de pago o distribución, el
embudo de ventas u otros pasos con los que garantizar el funcionamiento efectivo del
negocio. Cualquier mejora o modificación pueden llegar posteriormente para reforzar la
organización minimizando costes y maximizando ganancias.

Prueba o evidencia física

Es la variable que cada vez tiene mayor relevancia entre las tendencias del marketing
mix porque puede dar forma a la percepción que tengan del servicio los clientes. Estos
perciben cómo se puede desarrollar un servicio a través de los locales, colorido,
accesorios e, incluso, a través del material publicitario que se emplea.
El contexto, tanto físico como no físico, en el que se lleva a cabo un servicio, y en el
que interactúan los clientes y la empresa, debe estar correctamente planificado. Por
este motivo, cuando una empresa trabaja con múltiples locales físicos, como puede
suceder en las grandes compañías de restauración, suele tener un ‘dossier de
interiorismo’ para crear una imagen homogénea en todos sus locales.
También tiene que ver con la forma en la que se relaciona una empresa y sus
productos. Por ejemplo, si piensas en comida rápida te llega a la mente McDonalds o,
si piensas en deporte, firmas como Adidas o Nike. Esto denota su presencia en el
mercado y la evidencia psicológica y física de su comercialización.

EJEMPLOS DE LAS 4 P DEL MARKETING APLICADAS EN MARCAS

Zara
Producto
Es un ejemplo de marca que tiene entre sus virtudes una gran flexibilidad y rapidez a la
hora de moverse en un mercado tan competido como el de la moda con marcas que,
como ella, se mueven por todo el mundo.
Su propuesta de valor es ofrecer moda que imita a las grandes marcas de la moda, a
un precio muy inferior, gracias a tener una estructura empresarial envidiable que le
permite ser muy eficiente.
Precio
El precio varía en función del mercado donde está y cuál es su posicionamiento en él.
En España y Japón, por ejemplo, los precios pasan de ser relativamente baratos a
caros en este país asiático.
Punto de venta
Nacidos en Galicia han hecho una expansión internacional que los lleva a estar
presente en todas las grandes ciudades del mundo como París, Nueva York, Londres o
Río de Janeiro.
Las tiendas son la gran joya de la corona y son espaciosas, bien iluminadas, modernas,
predominantemente blancas y con paredes de espejos.
Promoción
Las tiendas son su gran reclamo. Buscan estar en las mejores calles o centros
comerciales en los mercados en los que opera. Por contra, no invierte en campañas
de marketing como la televisión o radio. Buscan destacar exclusividad, la
experiencia, la diferenciación y ser asequibles.

Uber
Fundada en 2009 es una de las empresas que está en boca de todos en los últimos
años por su rápido y atrevido crecimiento como nuevo modelo de negocio.
Producto y punto de venta
Nace como alternativa al taxi tradicional, con coches nuevos, elegantes y conductores
vestidos de forma pulcra.
Precio
Se muestran muy agresivos a la hora de dar precios de los trayectos frente a los taxis
convencionales. Antes de empezar el viaje ya sabes lo que vas a pagar.
Promoción
Su condición de startup le hace ser agresivo para conseguir una gran base de datos de
clientes. Ofrece viajes gratis, con descuentos, se alía con otras grandes aplicaciones,
como Google Maps, para ganar visibilidad o aparece en muchas series de televisión.

Adidas
Producto
La marca alemana de ropa deportiva es un referente mundial, tienen tanto calzado
como ropa y accesorios. Buscan combinar la tecnología que mejore el rendimiento del
deportista con el diseño más atractivo.
Precio
Intenta ofrecer precios competitivos teniendo en cuenta su dura competencia con
marcas como Reebok, Under Armour o Puma. Aun así intentan mantener los precios
altos para no perder la percepción de productos de calidad.
Punto de venta
Para hacer llegar sus productos a los consumidores disponen de varios canales:
 Tiendas propias donde pueden profundizar en la experiencia de cliente
 Tiendas multimarca
 Online, ya sean propios o de terceros
Promociones
Adidas utiliza gran número de opciones para lograr visibilidad frente a su público.
Desde influencers como Messi, anuncios de televisión o esponsorizar las olimpiadas y
equipos de fútbol son algunas de las formas que emplean.

McDonalds
La marca de referencia y más famosa en el sector de la restauración rápida tiene
también una gran competencia con marcas como Burger King o KFC.
Producto
Sus productos están entre los alimentos como las hamburguesas o ensaladas y las
bebidas azucaradas o el café.
La hamburguesa es la reina de la marca con la que se produce una gran asociación
mental por parte del consumidor. Aunque últimamente está buscando abrirse más
potenciando el McCafé o las ensaladas para ajustarse mejor a los nuevos hábitos
alimentarios
Precio
Utilizan dos estrategias de forma muy efectiva:
 Ofrecer menús de comida, como el clásico Happy Meal, en el que hay un
descuento respecto a lo que costaría cada artículo por separado.
 Uso de los precios desde un punto de vista psicológico, como los acabados en
99. Por ejemplo, 3,99 € para mostrarse más asequible e incrementar el deseo de
comprar más.
Punto de venta
Los restaurantes son esenciales en la estrategia de McDonald’s, suelen ser muy
céntricos y con una estética muy reconocible, que ha ido variando buscando destacar
más los “productos verdes” en un intento de mostrarse más saludables.
También puedes interactuar con la empresa online ya sea con su web o aplicaciones
para iOs y Android.
Promoción
Para comunicarse con los clientes utiliza una variedad de tácticas:
 Publicidad por innumerables canales: televisión, exterior…
 Promociones de ventas como cupones de descuento o regalos
 Relaciones públicas, influencers
 Marketing directo