TEMAS Y SUBTEMAS

UNIDAD 3. CREACIN DE VALOR PARA EL CLIENTE

3.1. El cliente
Para muchos, el cliente es "aquel" por quin se planifican, implementan y
controlan todas las actividades de las empresas u organizaciones.

Segn la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el

comprador potencial o real de los productos o servicios".
Segn The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el
cliente es "una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no
necesariamente el Consumidor final)".
En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que
"cliente" es un "Trmino que define a la persona u organizacin que
realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar
personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de
los artculos infantiles. Resulta la parte de la poblacin ms importante
de la compaa.
En el libro "Marketing de Clientes Quin se ha llevado a mi cliente?" se
menciona lo siguiente: "La palabra cliente proviene del griego antiguo y
hace referencia a la persona que depende de. Es decir, mis clientes
son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o
servicio que mi empresa puede satisfacer".

Algunas consideraciones de Philip Kotler acerca de los clientes:

Si no prestan atencin a sus clientes, alguna otra empresa lo har.
Las empresas deben considerar a sus clientes como un activo que debe
ser gestionado como cualquier otro activo de la empresa.
Los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra en que
sus clientes duren ms que sus productos. Tienen que considerar ms
los conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente en
lugar del concepto ciclo de vida del producto.

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De manera general, una empresa u organizacin tiene dos tipos de clientes:

1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones)
que le hacen compras a la empresa de forma peridica o que lo hicieron
en una fecha reciente, es la fuente de los ingresos que percibe la
empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada
participacin en el mercado.
2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u
organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad
pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro y podran
dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto,
mediano o largo plazo).
Esta clasificacin busca dos situaciones: 1) Retener a los clientes actuales, 2)
identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales.
Tipos de Clientes.- Clasificacin Especfica:
Clasificacin de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de
clientes, segn su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de
satisfaccin y grado de influencia.
1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la
actualidad estn realizando compras o que lo hicieron dentro de un
periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos
que realizaron su ltima compra hace bastante tiempo atrs.
Esta clasificacin permite identificar a los clientes que en la actualidad
estn realizando compras y que requieren una atencin especial para
retenerlos, adems de identificar aquellos clientes que por alguna
razn ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de
actividades especiales que permitan identificar las causas de su
alejamiento para luego intentar recuperarlos.
2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se
han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar segn su
frecuencia de compra, en:

Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras

repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es
ms corta que el realizado por el grueso de clientes.

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Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con

cierta regularidad porque estn satisfechos con la empresa, el producto
y el servicio.

Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de

vez en cuando o por nica vez.
3. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras:

Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos que realizan

compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que
su participacin en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el
80%.

Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que

realizan compras en un volumen que est dentro del promedio general.

Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen

de compras est por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de
clientes pertenecen los de compra ocasional.
4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos:

Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeo

de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas.
Segn Philip Kotler (en su libro "Direccin de Mercadotecnia"), el estar
complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una
preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los
consumidores.

Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la

empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus
expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar
de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca
una oferta mejor.

Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la

empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por
tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro
proveedor.
5. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de
clasificar a los clientes activos, es su grado de influencia en la sociedad
o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante
por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que

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sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de

clientes se dividen en:

Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por

producir una percepcin positiva o negativa en un grupo grande de
personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine,
deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que
han logrado algn tipo de reconocimiento especial.

Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una

determinada influencia en grupos ms reducidos, por ejemplo, mdicos
que son considerados lderes de opinin en su sociedad cientfica o de
especialistas.

Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado

de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama
de casa que es considerada como una excelente cocinera.
Clasificacin de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de
clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su
posible volumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en la
sociedad o en su grupo social:
1. Clientes Potenciales Segn su Posible Frecuencia de Compras:
Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin de
mercados que permite determinar su posible frecuencia de
compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por
ello, se los divide de manera similar en:

Clientes Potenciales de Compra Frecuente

Clientes Potenciales de Compra Habitual
Clientes Potenciales de Compra Ocasional

2. Clientes Potenciales Segn su Posible Volumen de Compras:

Esta es otra clasificacin que se realiza mediante una previa
investigacin de mercados que permite identificar sus posibles
volmenes de compras en el caso de que se conviertan en
clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras

Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

3. Clientes Potenciales Segn su Grado de Influencia: Este tipo de

clientes se lo identifica mediante una investigacin en el mercado
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meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia

en el pblico objetivo y a sus lderes de opinin, a los cuales,
convendra convertirlos en clientes actuales para que se
constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello,
se dividen se forma similar en:

Clientes Potenciales Altamente Influyentes

Clientes Potenciales de Influencia Regular
Clientes Potenciales de Influencia Familiar

3.2. Satisfaccin del cliente

Los directivos que consideran que el producto es el nico centro de utilidades
de la empresa aplican un organigrama tradicional en el cual el presidente est
en la cspide, los directivos en los niveles medios y los vendedores y
consumidores en la base son considerados obsoletos en la actualidad. El tema
central en la actualidad es considerar al cliente como el eje de las decisiones
de la empresa: en la parte superior de la pirmide estn los clientes, los
siguientes en importancia son los que estn en contacto con ellos, los que los
atienden a diario. Debajo de ellos estn los directivos intermedios. En la base
estn la alta direccin, de hecho, toda la estrategia y ventaja competitiva giran
en torno al cliente.
En la actualidad, lograr la plena satisfaccin del cliente es un requisito
indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes, mantener
satisfecho al cliente es en uno de los principales objetivos de todas las reas
(produccin, finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas que desean
ser exitosas.
Es importante que todas las personas que trabajan en una empresa u
organizacin, conozcan cules son los beneficios de lograr la satisfaccin del
cliente, cules son los niveles de satisfaccin, cmo se forman las expectativas
en los clientes y en qu consiste el rendimiento percibido, para que de esa
manera estn capacitadas para participar activamente en las tareas que
apuntan a lograr este objetivo.
Beneficios de Lograr la Satisfaccin del Cliente:
Existen beneficios que la empresa u organizacin puede obtener al lograr la
satisfaccin de sus clientes, como pueden ser que el cliente por lo general
vuelve a comprar, comunica a otros sus experiencias positivas con un producto
o servicio y deja de lado a la competencia. En este sentido la empresa obtiene
como beneficio un determinado lugar en el mercado..
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Philip Kotler, autor reconocido a nivel mundial por sus aportaciones del
marketing, define la satisfaccin del cliente como "el nivel del estado de nimo
de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un
producto o servicio con sus expectativas."
Elementos que Conforman la Satisfaccin del Cliente:
La satisfaccin del cliente est conformada por tres elementos:
1. El Rendimiento Percibido: Es el desempeo (en cuanto a la entrega de
valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un
producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente
"percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquiri.
El rendimiento percibido tiene las siguientes caractersticas:
o
o
o
o
o

Se establece desde el punto de vista del cliente, no de la

empresa.
Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o
servicio.
Se basa en las percepciones del cliente, no necesariamente en la
realidad.
Recibe opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
Depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos.

El rendimiento percibido puede ser determinado luego de una investigacin que

comienza y termina en el cliente.
2. Las Expectativas: Las expectativas son los deseos que los clientes
tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen
por el efecto de una o ms de stas cuatro situaciones:
Promesas que hace la empresa acerca de los beneficios que
brinda el producto o servicio.
o Experiencias de compras anteriores.
o Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de
opinin.
o Promesas que ofrecen los competidores.
o

La empresa debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas,

si son demasiado bajas no se atraern suficientes clientes; pero si son muy
altas, los clientes se sentirn decepcionados luego de la compra.

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La disminucin en los ndices de satisfaccin del cliente no siempre significa

una disminucin en la calidad de los productos o servicios; puede ser el
resultado de un aumento en las expectativas del cliente situacin que es
atribuible a las actividades de mercadotecnia (publicidad por ejemplo).
Es importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los clientes
para determinar si estn dentro de lo que la empresa puede proporcionarles, si
estn a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la
competencia o si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para
animarse a comprar.
Luego de realizada la compra o adquisicin de un producto o servicio, los
clientes experimentan uno de stos tres niveles de satisfaccin:
Insatisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del
producto no alcanza las expectativas del cliente.
o Satisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del
producto coincide con las expectativas del cliente.
o Complacencia: Se produce cuando el desempeo percibido
excede a las expectativas del cliente.
o

Dependiendo el nivel de satisfaccin del cliente, se puede conocer el grado de

lealtad hacia una marca o empresa: Un cliente insatisfecho cambiar de marca
o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma
empresa). El cliente satisfecho se mantendr leal pero tan solo hasta que
encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En
cambio, el cliente complacido ser leal a una marca o proveedor porque siente
una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia
racional (lealtad incondicional).
El nivel de satisfaccin del cliente despus de la compra depende de los
resultados
de la oferta en relacin con sus expectativas previas. La
satisfaccin es una sensacin de placer o de decepcin que resulta de
comparar la experiencia del producto con las expectativas de beneficios
previas. Si los resultados son inferiores a las expectativas el cliente queda
insatisfecho. Si los resultados estn a la altura de las expectativas el cliente
queda satisfecho. Si los resultados superan las expectativas el cliente queda
muy satisfecho.

3.3. Concepto y atributos de valor para los clientes

Los consumidores tienden a maximizar el valor, dentro de los lmites de los
costos de bsqueda, de conocimiento de movilidad y de los ingresos. Los
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consumidores consideran qu oferta les reportar el mayor valor percibido y

actan en consecuencia. El modo en que la oferta cumpla las expectativas del
cliente influir en su satisfaccin y en las posibilidades de volver a comprar el
producto. El valor percibido por el cliente es la diferencia que aprecia el cliente
entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto
de las dems ofertas alternativas. El valor total es el valor monetario percibido
del conjunto de ventajas econmicas, funcionales, y psicolgicas que esperan
los clientes de una oferta concreta. El costo total es el conjunto de costos en
que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta
concreta. Las empresas pueden incrementar el valor para el consumidor
aumentando alguno de los beneficios, funcionales o emocionales, y/o
reduciendo alguno de los costos.
Los consumidores presentan diferentes niveles de lealtad a determinadas
marcas. La lealtad es un profundo compromiso de volver a comprar o adquirir
un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de
los esfuerzos de marketing que podran inducir un cambio de comportamiento.
La clave para lograr una gran lealtad de los clientes es proporcionarles un gran
valor. Las empresas deben disear una propuesta de valor competitivamente
superior, dirigirla a un segmento concreto del mercado, y reforzarla con un
sistema de entrega de valor superior. La propuesta de valor est formada por
el conjunto de beneficios que una empresa promete entregar, y no slo por el
posicionamiento de la oferta, es una descripcin de la experiencia que obtendr
el cliente a partir de la oferta de mercado de la compaa y a partir de su
relacin con el proveedor. La marca de una empresa debe ser una promesa de
la experiencia total que puede esperar un consumidor.
Un tema importante consiste en la promesa de valor a los clientes. Si una
empresa descuida la definicin de su propuesta de valor, muy pronto se
encontrar que sus estrategias no funcionan, pues no tiene claro lo que est
ofreciendo a sus clientes, ni en que se diferencia.
Las propuestas de valor a los clientes representan los atributos que las
empresas suministran a travs de sus productos y servicios para crear fidelidad
y satisfaccin en los segmentos de clientes seleccionados. La propuesta de
valor es un concepto clave para poder identificar los procesos internos, del
negocio, establecer los inductores e indicadores y la infraestructura necesaria
que le dar vida a la estrategia.
Una propuesta de valor depende de tres dimensiones:

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Los atributos de los productos y o servicios:

Est relacionada con la funcionalidad, oportunidad, la calidad y el precio.
La relacin con los clientes:
Incluye la respuesta a los clientes, plazos de entrega y sensacin del cliente,
experiencia de compra. La gran mayora de personas se encuentran ante una
amplia variedad de productos y servicios que pretenden satisfacer una
determinada necesidad, ya sea, ofertando el precio ms bajo del mercado o la
mejor calidad. La mayora de personas basan sus decisiones de compra en
"sus percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos productos o
servicios" lo cual, supera la barrera del precio ms bajo o de mayor calidad. Las
empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino ms
bien valor a cambio de una utilidad
El valor de un producto o servicio se percibe a travs todos los beneficios que
obtienen al poseer o usar un producto o servicio y por el precio o todos los
costos que implica su adquisicin, consumo o utilizacin. La diferencia de esta
operacin (beneficio menos precio), llega a representar el valor que percibe el
cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes en el mercado.
El cliente elige el producto que le otorgue el mayor margen de utilidad (valor),
dejando de lado las opciones que ofrecen los otros competidores. La
percepcin acerca de los "beneficios" que ofrece un producto o servicio vara
de cliente a cliente. El precio, implica varios aspectos, como lo observ Adam
Smith: "El precio real de algo es la maraa de dificultades para adquirirlo". Por
tanto, el costo total o el precio real para el consumidor implica, entre otros: el
precio monetario, el costo del tiempo que se emplea para tomar una decisin,
el costo psicolgico y el costo de la energa o del esfuerzo.
El valor significa mucho ms que la cantidad de dinero cobrada por un producto
y las empresas lo estn considerando como una "variable" a usar para fijar los
precios de sus productos o servicios. Las empresas requieren alcanzar el xito
en sus respectivos mercados, y no dedicarse a sobrevivir en ellos, para esto
requieren de una filosofa empresarial que la haga capaz de entregar un valor
superior a sus clientes. Para esto se requiere: el buen conocimiento de sus
clientes, competidores y del entorno as como establecer vnculos de estrecha
colaboracin con sus empleados, proveedores, distribuidores y otros, para en
conjunto, brindarle a sus clientes un valor superior.

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3.4. Factores clave del xito

Los factores claves de xito son los elementos que le permiten al empresario
alcanzar los objetivos que se ha trazado y distinguen a la empresa de la
competencia hacindola nica En los formatos de plan de negocios aparece la
expresin factores claves de xito como la posibilidad de qu tan bueno o malo
puede resultar un negocio en el largo plazo y es una de las secciones de este
documento en las que los inversionistas ponen mayor nfasis, ya que a travs
de ella pueden evaluar las competencias reales del negocio.
Es importante conocer con certeza cules son estos factores ya que al no ser
identificados no se puede saber cmo se va a competir en el mercado, ni
porque los clientes preferirn los productos o servicios.
Los factores claves de xito se pueden identificar analizando al interior del
negocio, saber cules son los procesos o caractersticas que distinguen su
producto o servicio y cules son los que debe dominar para crear la ventaja
competitiva. Esta identificacin suele ser fcil en la mayora de los casos en
que el producto o servicio es innovador pero no lo es tanto cuando se entra a
mercados competidos en los que la similitud de los procesos, productos y
servicios es alta.
Por ejemplo si se trata de una comercializadora de X producto la clave del xito
del negocio podra encontrarse en la ubicacin del mismo dentro de la cadena
de distribucin, si es un restaurante la clave podra estar en la localizacin
geogrfica, si es una agencia de viajes la clave podra estar en la capacidad de
ofrecer planes econmicos.... Cada iniciativa tiene diferentes puntos claves que
llevarn al xito econmico y comercial.
Ventajas
Los factores claves de xito deben traducirse en ventajas competitivas
fundamentales que le permitan al proyecto alcanzar los objetivos propuestos.
Una herramienta que se utiliza para analizar el interior de una empresa o
proyecto es la matriz DOFA, FODA o SWOT (por sus siglas en ingls) que
consiste en un anlisis tanto interno como externo de la organizacin o
iniciativa y que permite establecer, en el mbito interno, sus Fortalezas y
Debilidades y las Oportunidades y Amenazas del entorno en que se
desenvuelve o desenvolver.
Para realizarlo hay que enfocarse en los aspectos determinantes del negocio,
razn por la cual al echar esta mirada interna se debe tener muy presente el
mbito externo que no es otra cosa que la competencia. El anlisis DOFA
compara objetivamente la empresa con los competidores con lo cual se
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establecen los patrones del mercado y las competencias que identifican a la

firma, ya que, si se conoce qu es lo que hacen los dems y cmo lo hacen, se
podr establecer qu es lo que nuestra propia iniciativa hace diferente y cmo
lo hace.
Otra herramienta que sirve para determinar estos factores claves es el anlisis
de las cinco fuerzas, incorporacin de nuevos competidores, amenaza de
sustitutos, poder de negociacin de los clientes y de los proveedores y
finalmente la rivalidad entre los competidores existentes; con l se puede ver
ms all de la misma empresa y se detectarn cules son los elementos
crticos para competir en el mercado.

3.5. Propuesta de valor de la empresa

La propuesta de valor maximiza la demanda a travs de configurar
ptimamente la oferta. Selecciona y jerarquiza los elementos especficos de un
producto o servicio que son ms valorados por la demanda, hacindolos
asequibles y replicables segn las capacidades de la empresa que los ofrece.
Por ser una propuesta integral de cara al mercado, la propuesta de valor no
debe ser confundida con un elemento diferenciador o una ventaja competitiva,
pues estos son subconjuntos de la primera. Tampoco debe ser confundida con
promociones o descuentos temporales, pues estos obedecen slo a
variaciones en los trminos de intercambio, no al diseo de la oferta.
Una propuesta de valor reconoce que hay elementos generadores de valor que
son imprescindibles pero poco atractivos, donde cumplir con ellos no
representa ningn mrito a ojos de la demanda pero su ausencia es seriamente
penalizada. Asigna su justo valor a la diferenciacin y hace sostenible el
posicionamiento. Ubica elementos promotores de la lealtad del grupo meta,
verdaderamente eficaces a largo plazo y no precisamente centrados en
programas de recompensas. Con todo ello hace una seleccin precisa de
elementos generadores de valor, para hacer una propuesta ptimamente
valiosa de cara a la clientela.
Dentro de la propuesta de valor se reconoce que en un entorno competitivo hay
que dirigir la oferta a un grupo meta (mercado objetivo), no a un segmento del
mercado indistinto, ni tampoco a todo el mercado potencial. La propuesta de
valor es tambin un planteamiento estratgico y por ello sintetiza hallazgos
para enfocar la actividad de la oferta hacia los elementos ms tiles a la vez
que simplifica las decisiones de compra para la demanda. Al reducir la
complejidad y el nmero de alternativas en las decisiones de compra, se
incrementa la vala de la oferta.
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La oferta es ms valiosa en la medida que los beneficios generados en el uso

exceden a los costos derivados por adquirirla. Por ello, el valor puede verse
tambin como un cociente de beneficios entre costos cuyo resultado debe ser
mayor a 1. Las propuestas sern ms valiosas mientras mayores beneficios
incluyan y menos costos haya que pagar para hacerse de ellas.

3.6. El modelo de valor para el cliente

El xito de una buena estrategia comercial es la generacin de un valor
superior para el cliente, que resulte de una combinacin entre las expectativas
del cliente y las posibilidades de la empresa, lograr la satisfaccin del cliente
dando una respuesta valida a sus necesidades para llegar a la premisa de no
slo captar sus necesidades actuales y futuras , sino adivinar, con el fin
satisfacerlas, sus expectativas futuras.
El objetivo estratgico prioritario debe ser la fidelizacion del cliente, a travs del
marketing relacional manteniendo una buena estrategia de relacin con la
clientela y la gestin del valor percibido con el compromiso de proporcionar al
cliente un valor percibido superior al de los competidores.
La percepcin de las relaciones entre empresasy clientes ha originado
estrategias y generado los conceptos de la propuesta de valor al cliente ,como
puede ser el de la satisfaccin del cliente. La finalidad es obtener un
crecimiento de manera continua y sostenida en el transcurso del tiempo
apoyndose en la creacin de valor y en su difusin a todos los agentes que
participan en la gestin de la organizacin, como son: los clientes, empleados y
accionistas.
Para lograr un crecimiento y creacin de valor continuos se necesitara la
sucesin escalonada de una serie de factores como son:
LIDERAZGO.- Los directivos deben liderar la puesta en marcha del modelo
influyendo en las actitudes de los clientes y empleados
VALOR AL PERSONAL.- El personal tiene que percibir ventajas en
remuneracin e intangibles
SATISFACCION DEL PERSONAL.- Incrementar la motivacin de los
empleados con respecto a sus expectativas en comparacin con el valor
percibido.
VINCULACION DEL PERSONAL.- El compromiso y vinculacin con su trabajo
de los empleados es influyente en su rendimiento y comportamiento
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VALOR AL CLIENTE.- Los clientes deben percibir valores en mejores

prestaciones tangibles y que otorguen diferencia con respecto a la
competencia.
SATISFACCION DEL CLIENTE.- La diferencia entre el valor percibido y las
expectativas del cliente dar su grado de satisfaccin con lo se obtiene
fidelidad.
LEALTAD DEL CLIENTE.- Siempre los clientes premian la calidad del servicio
recibido con unos comportamientos leales con su permanencia en el tiempo,
incremento en sus compras, no excesiva atencin al factor precio y
recomendaciones a otros.
Las propuestas de valor dictan que actividades deben realizarse, siendo las
mismas los ingredientes bsicos para obtener ventajas competitivas creadoras
de valor para los clientes. En este sentido es importante encontrar cuales son
los clientes a los que hay que servir, y mejorar el valor de los productos y
servicios que ofrecemos, alinear a los clientes con las propuestas de valor y
con el poder de fuertes ventajas competitivas y procesos implicados y adems
pensar como los clientes, para decidir en qu nicho de mercado atacar,
asegurndose en entregar ms valor que la competencia
Desde la perspectiva de las propuestas de valor a los clientes podemos
considerar tres diferentes estrategias a seguir:
1. Liderazgo en el producto
2. Excelencia operativa
3. Vinculacin con el cliente
Las empresas de xito son aquellas que de forma consciente y voluntaria
logran generar una mayor percepcin de valor en sus mercados en sus tres
facetas o dimensiones del valor: valor de compra, valor de uso y valor final. El
cliente normalmente compra a la empresa que le proporciona la mayor
expectativa de valor.
En cualquier caso es importante saber que los clientes actan con diferentes
jerarquas de valor como pueden ser las bsicas en las que los atributos son
absolutamente esenciales, las esperadas en las que los atributos el cliente los
da por supuestos como consecuencia de las prcticas habituales del mercado,
las deseadas en las que los atributos el cliente no espera necesariamente pero
que conoce y aprecia y los no previstos que son atributos imprevistos que
agregan valor para el cliente mas all de sus deseos o expectativas lgicas.
Elementos de la propuesta de valor.-

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Desde el punto de vista del cliente. Descripcin del cliente: caractersticas de los clientes que forman parte de
cada mercado objetivo.
Necesidades del cliente: especificacin de lo que los clientes esperan obtener
y necesitan satisfacer.
Motivaciones del cliente: razones de compra y lealtad con la marca.
Descripcin del producto o servicio y sus caractersticas: hay que vigilar que
las caractersticas lo hagan competitivo con relacin a la competencia.
Estndares de servicios: como se atiende, se entrega, se forma, se instruye,
se presenta, etc., la propuesta de valor y sus productos.
Precio y condiciones de venta y financiacin y su comparacin con la
competencia.
Fuerza de ventas: definir quienes sern los que vendan y atiendan a las
necesidades del cliente (la voz del cliente) con relacin a los productos o
servicios ofrecidos y tambin vigilar que tipo de relacin se quiere establecer
con los clientes, es decir. Cercana, frecuente o personalizada.
Canal o canales de distribucin y sus servicios.
Sistemas de prospeccin y comunicaciones con el cliente.
Sistemas de postventa: errores, quejas, reclamaciones, devoluciones,
dificultades, nuevos servicios, etc.
Desde el punto de vista de la empresa
Objetivo estratgico del mercado: saber que pretende la empresa en cada
mercado y con cada producto o servicio, en cuanto a su rentabilidad,
crecimiento, liquidez, fidelidad, u otros ingresos.
Estrategia comercial: establecer cmo llevar la propuesta de valor al mercado,
para que sea percibida por el cliente como de valor superior.
Recursos utilizados: fsicos, tecnolgicos, humanos, de capital o financieros.
Inversiones involucradas: a considerar las necesarias para el desarrollo,
puesta en marcha y operacin de los productos o servicios y la propuesta de
valor.
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 Nivel de riesgo aceptable: criterio de aceptaciones del cliente y riesgo global

esperado de los productos o servicios
Rentabilidad esperada: prdidas o ganancias del producto o servicio.
Plan de ventas: precio, promedio, profundidad, penetracin y tamao del
mercado objetivo y del real.
Sistemas de informacin gerencial: para el seguimiento, la evaluacin, la
planificacin y el control presupuestario.
Sistemas de procesamiento: las facilidades donde se opera el producto o
servicio y sus especificaciones tcnicas.
Estndares de calidad: las especificaciones sobre el producto o servicio, el
tiempo de entrega, el costo de produccin, etc.

3.7. La lgica del negocio

Lgica de negocio es la parte de un sistema que se encarga de las tareas
relacionadas con los procesos de un negocio, tales como ventas, control de
inventario, contabilidad, etc., es un conjunto de tareas relacionadas
lgicamente llevadas a cabo para lograr un resultado de negocio definido. Cada
proceso de negocio tiene sus entradas, funciones y salidas. Las entradas son
requisitos que deben tenerse antes de que una funcin pueda ser aplicada.
Es una coleccin de actividades estructurales relacionadas que producen un
valor para la organizacin, sus inversores o sus clientes. Es, por ejemplo, el
proceso a travs del que una organizacin ofrece sus servicios a sus clientes.
La lgica del negocio engloba diferentes aspectos, desde iniciar la idea para lo
cual se necesita de una vista del todo: tus capacidades, tu experiencia, tu
capital, el ambiente externo como las necesidades y demandas de las
personas, la ciudad, el comportamiento y caractersticas de los consumidores.
Otro aspecto importante consiste en el manejo de la informacin (demanda,
competidores, compradores, precio).Tambin se debe contar con el plan de
negocio perfectamente estructurado (que negocio es, que se vende, como se
vende, costo, trabajadores). Otro aspecto a tomarse en cuenta es la
rentabilidad y la administracin.
Es importante llevar a cabo una administracin eficiente a travs de la
planeacin (misin, objetivos, planes de accin), organizacin (miembros,

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roles, estructura), direccin (influir, motivar, comunicar), control (medir los

resultados, anlisis, acciones correctivas).

3.8. La jerarqua de valor para el cliente

Los niveles de un producto conforman la jerarqua de valor para el cliente,
empezando con el nivel fundamental que es el beneficio bsico o sustancial
que es lo que realmente compra el cliente, en el segundo nivel este beneficio
bsico debe convertirse en un producto genrico, en el tercer nivel se prepara
un producto que sea el esperado, en el cuarto nivel se habla de un producto
mejorado, que sobrepasa las expectativas de los consumidores y en el quinto
nivel nos encontramos con un producto potencial que incluye todas las mejoras
que el producto podra incorporar en el futuro.
Debido a esto las empresas deben prestar atencin a los productos que
ofrecen, debido a que los productos se clasifican en cinco nieles y cada nivel
aade ms valor al producto para el cliente, por lo cual los profesionales del
marketing deben prestar atencin a estos cinco niveles y buscar la forma de
cumplirlos.

3.9. Infraestructura para crear valor para el cliente

En este punto es importante conocer los aspectos que nos permiten generar
valor para el cliente por lo que en primer lugar debemos hablar de 2 enfoques
utilizados por las empresas para generar valor.

Unas colocan al cliente en el centro lo que implica trabajar conjuntamente con

l en la creacin de valor a partir de sus experiencias al utilizar nuestros
productos o servicios. Para lograr esto, se requiere crear una red de
experiencias apoyada en una infraestructura para las diferentes interacciones
personalizadas que buscan reunir a todos los integrantes de la comunidad que
interactan. Su enfoque est en sus clientes y por sobre todo en la experiencia
de utilizar los productos y servicios que es donde se genera el mejor escenario
para identificar y generar valor.
Otras empresas han tomado la causa de la generacin de valor asumiendo
que las organizaciones son las nicas que pueden crear valor, de tal forma que
la mayora han optado por llegar al valor a travs del s mismo, para esto han
trabajado duro para identificar y conocer a sus clientes, y as lograr brindarles

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el mayor valor agregado. Dichas empresas terminan creando un valor e

imponindolo a sus clientes.
Ejemplo de esto lo podemos ver en el siguiente esquema en el cual se requiere
de una infraestructura muy precisa que abarca desde puntos clave como la
formacin y desarrollo hasta la creacin conjunta de valor como resultado de
los otros 6 niveles. Punto importante tiene que ver con la informacin que
manejamos de nuestros clientes para poder conocerlos y saber qu es lo que
realmente quieren.

En este sentido sale a la vista la necesidad de investigar los atributos valorados

por el cliente, determinar el peso individual que el cliente le da a esos atributos,
comparar nuestra posicin con la de nuestros competidores en dichos atributos
y proponer nuestro propio modelo para superar la propuesta de valor de la
competencia.

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Otras acciones que sin duda ayudan a generar valor para el cliente son las
siguientes:

Ofrecer
servicios Cada cliente tiene sus propias necesidades.
personalizados
Informar al cliente del
servicio que va a recibir
y los beneficios que le
va a aportar

Informacin ser sencilla y transparente. Si

conseguimos que el cliente sienta seguridad en la
informacin que le transmitimos estaremos
aportando valor. Dejar de buscar informacin y
evaluar a otros competidores.

No tratar de ocultar El cliente puede tener una percepcin negativa por la

informacin al cliente
impresin de haberle negado informacin.
Dar buena impresin
Aportaremos valor si el cliente percibe una primera
impresin buena.
No esperemos a segundas
oportunidades. Para ello contribuye una buena
bienvenida al cliente
Esforzarnos en aadir Debemos analizar cul es la parte de nuestro
valor que les resulte negocio en el que tenemos ventaja competitiva.
difcil de copiar a los Debemos buscar la diferenciacin, no slo el bajo
competidores
coste.

3.10. Estrategia de creacin de valor para el cliente

Los inversionistas van a preferir invertir su dinero en aquellas estrategias que
sean mejores que las de los competidores. Crear valor consiste en tener una
gran ejecucin de estrategia para poder as reinventar de alguna manera las
reglas del juego. Las empresas que tengan una estrategia singular pueden
obtener una ventaja sobre sus competidores. En primer lugar, es de suma
importancia conocernos a nosotros mismos como empresa, entender al
consumidor y entender a la competencia.
Hay que entender qu es lo que genera valor dentro de la organizacin,
focalizarse en las cosas que verdaderamente distinguen a la compaa y la
hacen crecer.
Por otra parte es necesario entender al consumidor, hay que entender qu es
lo que valora y qu otros valores se le puede dar ms all de sus requisitos

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para convertirlo en leal y en socio de largo plazo. Por ltimo entender la

competencia, entender la estrategia de nuestros competidores.
Existen una serie de premisas que deben considerarse para generar una
estrategia e creacin de valor para el cliente:

1. Determinar el conjunto de beneficios que oferta la empresa: producto,

servicios, personal, imagen, entre otras.
2. Determinar el precio real o costo total de cada producto o servicio: precio
monetario, costo del tiempo, costo psicolgico y costo de energa.
3. Determinar (mediante una investigacin de mercados) cmo perciben los
clientes actuales y potenciales el valor de cada producto o servicio (de
los que oferta la empresa y la competencia).
4. Comparar el "valor percibido por el cliente" de los productos o servicios
que ofrece la empresa con los que ofrece la competencia.
5. Si la empresa se encuentra en desventaja tiene tres alternativas para
remontar esa situacin: incrementar los beneficios para el consumidor,
disminuir el costo total o hacer ambas cosas.
El valor significa mucho ms que la cantidad de dinero cobrada por un
producto, las empresas requieren de una filosofa empresarial que las haga
capaz de entregar un valor superior a sus clientes.
Existen diferentes y muy diversas estrategias para generar valor para el cliente
y su xito depender de que tan comprometida est la empresa en brindar
productos y servicios enfocados a satisfacer las demandas de cualquier tipo de
cliente. A manera de ejemplo podemos mencionar las siguientes:
1. Hacer la vida del cliente ms fcil
2. Proveer mayores resultados
3. Tomar como propio el problema del cliente
4. Conocer y entender el negocio
5. Potenciar los clientes a travs del conocimiento
6. Dirigir la complejidad del cliente
7. Involucrar al cliente en la creacin de valor
8. Proveer ms opciones

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A continuacin enlistaremos las actividades clave para cada estrategia

Ubicacin: situacin adecuada - comunicacin directa y gratuita.

Rango de tiempo: dar toda la informacin en un solo lugar.
Hacer la vida del cliente - Formas de pago: cheques - tarjetas - bonos - etc.
ms fcil

Horario: 24/7 - facilidad para hacer negocios.

Facilidad de correccin: corregir los errores cometidos.
Facilidad de uso.
Entrega a domicilio - servicio posventa.

Proveer

mayores Desafiar las suposiciones en el tiempo.

resultados
Tomar como propio el
problema del cliente

Capacidad de respuesta ante los problemas del cliente.

Prometer y cumplir.
Crear bandas de precios para diferentes niveles de servicio.
Ofrecer garantas. O descuentos si no se cumple lo pactado.

Conocer y entender el
negocio

Quin es la competencia?
Cul y cmo es la economa?
Cules son los factores crticos de xito?

Potenciar los clientes a Ensear y entrenar a los clientes.

travs del conocimiento

Permitir llamadas o intervenciones para opinar o informarse.

Dirigir la complejidad del Conocer y entender las debilidades del cliente.

cliente

Ayudar al cliente a tomar decisiones claves.

Proveer de informacin crtica cuando sea necesario catlogos.

Involucrar al cliente en Encontrar caminos para compartir los costos (muebles p/armar)
la creacin de valor
Conocer los deseos de los clientes y limitarse a ellos.
Proveer ms opciones

Eliminar las opciones intiles y costosas. El principal problema de los

negocios es dar muchas opciones con un gran porcentaje de error y el
cliente quiere solo las opciones correctas.
Incluir adicionales en nuestro negocio - realmente va a funcionar?

Es importante escuchar al personal que tiene contacto con el cliente, a los

vendedores, que son los que habitualmente ms conocen a los clientes y
escuchan sus requerimientos de la interaccin entre el personal de la empresa
y el cliente se puede obtener informacin provechosa en cada encuentro, en
cada interaccin.
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BIBLIOGRAFA
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2. PORTER, M. (2002). La ventaja competitiva: creacin y sostenimiento de
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3. PORTER, M. (1982). Estrategia competitiva: Tcnicas para el anlisis de
los sectores industrialesy de la competencia. Mxico: CECSA
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5. VALLEJO, G. (2011). Un paso adelante: cmo lograr la ventaja competitiva
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