Comercialización de Servicios Turísticos – 3º año – Comisiones 1 y 2 – TUGVT

Material de estudio

FIJACIÓN DE PRECIOS EN EL SECTOR TURÍSTICO

1. ¿Qué es el precio en el Marketing?

El precio es la cantidad de dinero cobrada por un producto o un servicio. De manera más exacta,
el precio es la suma de valores que los consumidores cambian por el beneficio de tener o utilizar
un producto o un servicio.

2. Particularidades de la fijación de precios en el sector turístico

La fijación de los precios en el sector turístico reviste especial complejidad debido a:

• La variabilidad en la composición de los productos.

• El precio representa una variable multidimensional en la medida que existen diversos
componentes con precios específicos, como el coste del alojamiento, coste de
transporte, costes de restauración, precios de entrada a determinadas atracciones, etc.
• El alto grado de competencia existente.
• Las dificultades de predecir los flujos de visitantes. La demanda turística presenta
importantes fluctuaciones en función de la estacionalidad.
• La incidencia del concepto “valor por el dinero pagado”, por el que se compara la
cantidad abonada con la calidad de las instalaciones y los servicios recibidos.
• La intangibilidad de los productos turísticos conlleva mayor complejidad (normalmente
es más sencillo asignar la cantidad de mano de obra, materias primas, energía, etc.,
correspondiente a una unidad de un bien físico que a un servicio).
• La caducidad (carácter perecedero) de los servicios hace que sea imposible su
almacenamiento, lo que implica que una unidad no vendida para el momento
programado representa ingresos potenciales perdidos.
• La existencia de períodos de tiempo considerables entre la fijación del precio de un
producto o servicio y su venta efectiva.

1
 Comercialización de Servicios Turísticos – 3º año – Comisiones 1 y 2 – TUGVT
Material de estudio

3. Principales factores a considerar para la fijación de precios

P
R
E
C
I
O

• Los costos: la observación de los costos, tanto fijos como variables, representa un factor
fundamental para determinar el precio de venta.
• Los consumidores: el consumidor es quien decide en qué momento el precio de un
producto es justo. El precio debe estar orientado al comprador. La decisión de la fijación
del precio requiere del reconocimiento del mercado objetivo y de las diferencias entre
los compradores. En este contexto, un concepto importante que tiene aplicación es la
elasticidad demanda-precio, que indica cómo responde la demanda ante un cambio en
el precio. Lo más frecuente es que el precio y la demanda estén inversamente
relacionados, pero puede suceder que en el caso de los bienes de lujo, la curva de la
demanda presente pendiente positiva (es decir, que están directamente relacionados),
porque los consumidores asocian un precio más alto a un mayor nivel de calidad.
• La competencia: si los costos representan el umbral mínimo y la demanda el máximo
para la fijación de precios, los precios de los competidores orientan a la empresa en esta
tarea. De hecho, la presencia y actuación de la competencia condiciona en gran medida
las decisiones en materia de precios. Cuando una empresa tiene información de los
precios y las ofertas de sus competidores, puede usar esta información como punto de
partida para decidir sus propios precios.
• Otros factores del entorno: incluyen aspectos tales como la inflación, la recesión
económica, los factores coyunturales, el marco legal, etc.
• Los objetivos de marketing de la empresa: pueden apuntar a la supervivencia,
recortando las tarifas cuando cuando hay recesión económica; al liderazgo en la cuota
de mercado, fijando precios lo más bajos posibles para obtener una posición dominante
en el mercado; al liderazgo en la calidad del producto para captar segmentos de alto
poder adquisitivo que buscan exclusividad; entre otros.

2
 Comercialización de Servicios Turísticos – 3º año – Comisiones 1 y 2 – TUGVT
Material de estudio

• El ciclo de vida del producto: se debe tener en cuenta que en cada etapa del ciclo de
vida es necesario atender a la situación de la demanda, la oferta, los competidores y el
propio posicionamiento del producto en el mercado, y que todo lo anterior tiene
repercusiones en la fijación del precio.

4. Principales estrategias de fijación de precios

4.1 Estrategias de precios diferenciales

Descuentos periódicos: en turismo son conocidos como descuentos estacionales, que son
ofrecidos a clientes que compran los productos turísticos fuera de temporada, cuando la
demanda es baja. De forma más genérica, los descuentos periódicos consisten en aplicar
distintos precios para el mismo servicio en función de la temporada del año, del día de la semana
o la franja horaria dentro de un mismo día. Estas reducciones se realizan para paliar las
consecuencias de la caducidad.

Yield management: el yield management o gestión del rendimiento es el conjunto de acciones

que tienen como objetivo maximizar los ingresos mediante la modificación constante de precios
en función del comportamiento de la demanda y el panorama compeititivo. La aplicación del
yield management se fundamenta en la fijación de determinadas tarifas junto con un número
de unidades disponibles para cada tarifa. En este sentido, esta segmentación se realiza a partir
de la imposición de determinadas condiciones en cada tarifa y al número plazas disponibles
asignadas a cada tarifa.
La gestión del rendimiento fue concebida por American Airlines a fines de la década de 1970
como resultado de la desregulación. American Airlines ahorró un estimado de $1.4 mil millones
y obtuvo una ganancia de $893 millones entre 1989 y 1992 mediante el uso de técnicas de

3
 Comercialización de Servicios Turísticos – 3º año – Comisiones 1 y 2 – TUGVT
Material de estudio

administración de rendimiento. Al analizar las tendencias pasadas y el panorama competitivo,

la industria de las aerolíneas se esfuerza por mantener sus aviones lo más ocupados posible,
aumentando o reduciendo las tarifas según el día de la semana y la época del año. El objetivo es
no solo maximizar los ingresos durante los períodos de alta demanda, sino también garantizar
que se obtenga la mayor cantidad de ingresos durante las horas no pico, lo que aumenta en gran
medida las ganancias generales. Debido a esta técnica, la gestión del rendimiento puede alterar
el comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, los viajeros de vacaciones que no son
necesariamente sensibles al tiempo alterarán sus planes de viaje y volarán en los días de la
semana que sean menos costosos. La siguiente ilustración muestra el concepto de gestión del
rendimiento para un avión. Si bien vender cada asiento por la cantidad máxima (A) generaría la
mayor cantidad de ingresos, la realidad es que solo 25 de los asientos se comprarán a ese precio
(B). El uso de la gestión del rendimiento dará como resultado un significativo aumento de los
ingresos (C), incluso si no se venden todos los asientos (D).

Descuentos para reducir el riesgo de no ocupación hotelera: generalmente son ofrecidos por
los hoteles a los tour operadores, a cambio del denominado “contrato de garantía”. El tour
operador garantiza al hotel el cobro del bloque de habitaciones que le tiene reservadas, tanto
si son efectivamente ocupadas como si no, con la contraprestación de pagar un precio inferior
al normal. De esta forma, el hotel tiene una mayor seguridad sobre los ingresos que va a obtener,
con independencia de las fluctuaciones de la demanda, y el tour operador obtiene unidades a
menores precios.

4
 Comercialización de Servicios Turísticos – 3º año – Comisiones 1 y 2 – TUGVT
Material de estudio

Descuentos por volumen: son reducciones de los precios de las empresas a modo de incentivo
para la adquisición de mayores cantidades de producto. En consecuencia, se suelen cobrar
precios más reducidos por unidad cuando el cupo de reservas es elevado.

4.2 Estrategia de precios psicológicos

Las estrategias de precios psicológicos hacen referencia a la fijación de precios en función del
modo en que los clientes perciben los precios asignados a un producto y en las asociaciones
entre estos precios y los atributos del producto. Algunos ejemplos son los siguientes:

5
 Comercialización de Servicios Turísticos – 3º año – Comisiones 1 y 2 – TUGVT
Material de estudio

Precios premium: también es conocida como estrategia de precios de lujo y de precios de

prestigio. Es una estrategia muy usada por las empresas cuando fijan un precio alto para sus
productos con el propósito de que sean percibidos como de alto valor, de lujo o premium. Las
estrategias de precio premium apelan directamente a la conciencia y percepción de marca. Las
empresas que la implementan son conocidas por dar valor a través de sus productos, razón por
la que sus productos cuestan más que los de otros competidores y son identificados como
exclusivos, lujosos y escasos.

Precios con terminación par e impar: los precios pares se suelen asociar con productos de
calidad superior. Sin embargo hay que tener en cuenta dos aspectos. Por un lado, en ocasiones
un número redondeado puede dar la impresión de que se ha redondeado al alza y, por tanto,
que el precio fijado es superior al real, lo que genera desconfianza en los clientes. Por otro lado,
determinados precios redondeados representan límites psicológicos a partir de los cuales los
consumidores cuestionan fuertemente las posibles variaciones en el precio. Por su parte, los
precios impares se asocian a productos en promoción.

6
 Comercialización de Servicios Turísticos – 3º año – Comisiones 1 y 2 – TUGVT
Material de estudio

Precios según valor percibido: una estrategia de precios según valor percibido es la que las
empresas usan al basar sus precios en lo que los clientes están dispuestos a pagar. Para aplicarla,
se debe investigar la demanda y estar al tanto de los distintos perfiles de consumidores.
En este esta estrategia de precios, no se tiene en cuenta tanto el coste del producto como el
valor asignado por el cliente a la utilidad que le reporta el servicio. De esta forma el valor
percibido marca el límite superior del precio. Si el precio actual es mayor que el valor percibido,
la empresa deberá reducir el precio o efectuar acciones promocionales que realcen el valor del
producto. Si el precio actual está por debajo del valor percibido, la empresa está
desaprovechando una oportunidad de obtener beneficios mayores, ya que los clientes estarían
dispuestos a pagar un precio mayor.

4.3 Estrategias competitivas de precios

Las empresas turísticas que concurren en un mismo mercado intentan poner a sus productos o
servicios precios competitivos, de ahí la importancia de la competencia como punto de
referencia a la hora de fijar los precios. De hecho, el criterio de la competencia como punto de
referencia al momento de fijar precios -por encima, por debajo, o alineándose- es muy tenido
en cuenta en el sector turístico.

4.4 Estrategias de precios para grupos de productos

Precio de paquete: consiste en fijar un precio a un conjunto de productos que son

complementarios, de tal forma que ese precio resulte inferior que la suma de los componentes

7
 Comercialización de Servicios Turísticos – 3º año – Comisiones 1 y 2 – TUGVT
Material de estudio

por separado, con la finalidad de incitar al consumidor a que compre el conjunto, en lugar de
limitarse a comprar uno de ellos. Un caso particular de los productos turísticos son los precios
todo incluido.

Precio en dos partes: consiste en dividir el precio de un producto en dos partes, una parte fija
y otra parte variable u opcional en función del uso o consumo.

Líder en pérdidas / Precios “freemium”: consiste en que la empresa ofrezca un producto que
no le proporcione ningún beneficio, pero que sirve como reclamo de otros productos con un
mayor precio y más rentables. Es decir, estos “productos reclamo” o “productos gancho” atraen
al cliente a la empresa para que, una vez allí, consuman otros a precios normales.

8
 Comercialización de Servicios Turísticos – 3º año – Comisiones 1 y 2 – TUGVT
Material de estudio

El concepto de freemium viene de la combinación de las voces inglesas «free», gratis, y

«premium». Se emplea para proporcionar una experiencia gratuita y de calidad al usuario,
ayudando a la difusión de productos o servicios para que más personas conozcan la marca.

4.5 Estrategias de precios para nuevos productos

Precios de penetración: la estrategia de precios de penetración se da cuando las empresas

incursionan en un mercado a un precio muy bajo, por lo que acaparan la atención (y las
ganancias) de manera efectiva frente a sus competidores más caros. No es sustentable a largo
plazo, pero se implementa en lapsos breves. Este método funciona para empresas nuevas que
buscan clientes o para empresas que están por ingresar en un mercado ya existente y
competitivo. En resumen: la estrategia de precios de penetración o de introducción implica
establecer precios bajos desde el primer momento para permitir una penetración rápida y
potente en el mercado.

Precios de selección: la empresa fija un precio alto para el producto y lo mantiene a lo largo de
su ciclo de vida, ya que lo que desea es dar una imagen de calidad superior dirigida a un tipo

9
 Comercialización de Servicios Turísticos – 3º año – Comisiones 1 y 2 – TUGVT
Material de estudio

específico de consumo, que están dispuestos a pagar un alto precio debido al elevado valor
percibido del producto.

4.6 Otras estrategias

Precios Hi-Lo: este método se aplica cuando una empresa ofrece un producto a un precio
elevado, pero luego lo reduce cuando pierde relevancia o su factor de novedad. Descuentos,
secciones de liquidación y ventas de fin de año son algunos ejemplos de acciones de precios Hi-
Lo, por lo que también la estrategia es conocida como precios de descuento.
Gracias a las ventajas de la venta en línea, este tipo de estrategias pueden llevarse a cabo en
varios puntos del mundo, como con el Black Friday o el Cyber Monday. Los precios de muchos
artículos se reducen considerablemente para dar paso a las novedades que llegarán para la
época navideña y el inicio del año nuevo.

Descremado de precios: una estrategia de descremado de precios ocurre cuando las empresas
cobran el precio más alto posible por un producto nuevo, y luego lo reducen conforme pasa el
tiempo, a medida que pierde popularidad. Se diferencia de la estrategia Hi-Lo porque los precios
disminuyen de manera gradual. Empresas de productos tecnológicos utilizan continuamente
esta estrategia, debido a que los productos pierden relevancia con el tiempo y son reemplazados
por otros nuevos.

5. Principales métodos de fijación de precios

5.1 Métodos basados en el costo

Costo más margen: esta estrategia se enfoca en el costo de producción del producto o servicio.
También se le conoce como mark up, ya que las empresas que lo utilizan marcan sus productos
basándose en cuánto desean obtener de ganancia. Para aplicar una estrategia de coste
incrementado, se añade un margen de beneficio al costo del producto para obtener el precio.
Por lo tanto, la expresión general de este método es la siguiente:
Precio de Venta = Coste + Margen de beneficio

Método del precio objetivo: este método del precio objetivo o del “precio según la rentabilidad
del capital invertido” consiste en fijar un precio de venta tal que, para un nivel de actividad
previsto, la empresa obtenga un determinado nivel de rentabilidad sobre el capital invertido.

10
 Comercialización de Servicios Turísticos – 3º año – Comisiones 1 y 2 – TUGVT
Material de estudio

Un concepto útil en este método es el de punto muerto o umbral de rentabilidad. El punto

muerto o umbral de rentabilidad se define como las unidades de producto que debe de vender
la empresa a un precio determinado para cubrir los costos totales. Una vez que la empresa ha
calculado cuál es el punto muerto, para obtener beneficios y, de este modo, alcanzar un
determinado nivel de rentabilidad, deberá vender un número de unidades superior al punto
muerto.

5.2 Métodos basados en la demanda

Los métodos basados en la demanda se apoyan en las percepciones de los consumidores acerca
de los precios. Como ejemplo, se estudia el método del precio aceptable. Este método se basa
en la idea de que el consumidor determina un umbral superior a partir del cual no compra
porque lo considera demasiado caro y un umbral inferior que considera demasiado barato. Los
clientes, aunque no conozcan los precios del mercado, suelen tener una idea de lo que suele
costar un producto, es decir, son capaces de opinar si un precio es caro o barato. Una vez
conocidos estos precios, se trata de calcular el precio psicológico óptimo; es decir, aquel nivel
de precio que permite que el producto sea aceptado por el mayor número posible de
consumidores; o lo que es lo mismo, aquel nivel de precio que es rechazado por el menor
número de consumidores.

5.3 Métodos basados en la competencia

Hay varias posibilidades de precios con base en este criterio. Cuando los precios de la propia
empresa son más altos que los de la competencia, será necesario que la diferencia esté
justificada para los compradores. A este precio más elevado se lo conoce como precio primado.
Si los precios del propio producto fueran más bajos que los de la competencia, se compensarán
las desventajas ante la oferta contraria. A esto se lo conoce como precio descontado.
Por otra parte, si se fija un precio medio (que podría resultar similar al de la competencia) se
deja espacio a la preferencia libre del consumidor.
En resumen, las características de la estrategia de precios en relación con la competencia son
dos: la primera, es que se centra en la atención a la competencia, y la segunda es que, de
acuerdo a esa referencia, es posible fijar precios altos, bajos o promedio.

11
 Comercialización de Servicios Turísticos – 3º año – Comisiones 1 y 2 – TUGVT
Material de estudio

Es importante tener en cuenta que con la atomización característica del sector turístico (gran
número de empresas que ofrecen productos y servicios turísticos), la observación de los precios
de los competidores es una práctica muy habitual. En este sentido, los cambios en el
comportamiento competitivo, pueden provocar que la organización lleve a cabo modificaciones
en el precio, dados por incrementos o reducciones. No obstante, es relevante conocer si dicha
modificación en precios es conveniente desde el punto de vista de los beneficios.
En concreto, si una empresa se plantea la reducción en el precio de uno de sus productos, debe
considerar que dicha reducción lleva asociada, por un lado, una reducción de los ingresos debido
a la reducción del precio (efecto del precio); y por otro lado, un incremento de los ingresos
debido al aumento en su demanda (efecto del volumen). De esta forma, si la organización desea
mantener el mismo nivel de rentabilidad o beneficios, debería analizar cuál es el aumento que
como mínimo debe experimentar su demanda, para que los beneficios de la empresa
permanezcan inalterados; y comparar dicho aumento en la demanda con el aumento que
realmente estima que se va a producir.
Por otro lado, si la empresa se está planteando llevar a cabo una subida en el precio de alguno
de sus productos, debe tener en cuenta que dicha subida lleva asociada, por un lado, un
incremento de los ingresos vía precio (efecto del precio), y por otro lado, una reducción de los
ingresos debido a la reducción en su demanda (efecto del volumen). De esta forma, si la empresa
desea mantener el mismo nivel de rentabilidad o beneficios debería analizar cuál es la reducción
en la demanda que como máximo puede soportar la organización para que los beneficios
permanezcan inalterados; y compararla con la reducción que realmente estima que se va a
producir.

12
 Comercialización de Servicios Turísticos – 3º año – Comisiones 1 y 2 – TUGVT
Material de estudio

6. Cuadro de síntesis

Cantidad de dinero cobrada por un producto o un servicio. Suma

CONCEPTO de valores que los consumidores cambian por el beneficio de
tener o utilizar un producto o un servicio.
PARTICULARIDADES EN Multidimensionalidad / Competencia / Estacionalidad / Valor por
EL SECTOR TURÍSTICO el dinero pagado / Intangibilidad / Caducidad/ Distancia
temporal entre fijación del precio y venta efectiva
Costos
Consumidores
FACTORES PARA LA Competencia
FIJACIÓN DE PRECIOS Entorno
Objetivos de marketing de la empresa
P Ciclo de vida del producto
PRECIOS DIFERENCIALES  Descuentos periódicos
R  Yield management
 Descuentos para reducir el riesgo
de no ocupación hotelera
E  Descuentos por volumen
PRECIOS PSICOLÓGICOS  Precios premium
C  Precios con terminación par e
impar
 Precio según valor percibido
I ESTRATEGIAS DE PRECIOS COMPETITIVOS
 Por encima, por debajo o
FIJACIÓN DE PRECIOS
alineados
O PRECIOS POR GRUPO DE  Precio de paquete
PRODUCTOS  Precio en dos partes
 Líder en pérdidas: precios
Freemium
PRECIOS PARA NUEVOS  Precios de introducción o
PRODUCTOS penetración
 Precios de selección
OTRAS ESTRATEGIAS  Precios Hi-Lo
 Descremado de precios
BASADOS EN EL COSTO  Costo más margen
 Precio objetivo
MÉTODOS PARA LA BASADOS EN LA  Método del precio aceptable
FIJACIÓN DE PRECIOS DEMANDA
BASADOS EN LA  Incrementos (precio primado)
COMPETENCIA  Reducciones (precio descontado)
 Promedio (precio medio)

13
 Comercialización de Servicios Turísticos – 3º año – Comisiones 1 y 2 – TUGVT
Material de estudio

ANEXO
Un ejemplo de la incidencia del marco legal en la fijación de tarifas en el sector turístico

14
 Comercialización de Servicios Turísticos – 3º año – Comisiones 1 y 2 – TUGVT
Material de estudio

Bibliografía y fuentes consultadas

Kotler, P.; García, J.; Flores, J. y Bowen, J. (2011). Marketing turístico. Madrid: Pearson
Educación.

Nicolau, J. L. (2011). El precio de los productos turísticos. Facultad de Ciencias Económicas y

Empresariales. Universidad de Alicante. Disponible en:
https://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/16114/8/Tema%208.pdf

Pursell, S. (2022). 16 estrategias de fijación de precios. Disponible en:

https://blog.hubspot.es/marketing/estrategias-precio

Reportur (31 de marzo de 2022). “Tarifazo para las low cost: se implementan las bandas
tarifarias”. Disponible en: https://www.reportur.com/argentina/2022/03/31/tarifazo-para-las-
low-cost-se-implementan-las-bandas-tarifarias/

Savath Hospitality Management (2010). Fundamentals of Yield Management. Disponible en:

http://hotel-menadzment.blogspot.com/2010/02/fundamentals-of-yield-management.html

15