EL MERCADO Y SU ENTORNO

CONCEPTO DE MERCADO
El mercado puede definirse como el
lugar físico o ideal en el que se
produce una relación de
intercambio.
TIPOS DE MERCADOS:
 Mercado actual: compuesto por la
demanda de un producto determinado.
 Mercado potencial: es el número máximo de
compradores al que se puede dirigir la oferta
comercial y que está disponible para todas
las empresas de un sector durante un tiempo
determinado.
 Mercado objetivo: es aquel en el que la
empresa ofrece sus productos.
 Mercado producto: se define como el
conjunto de productos considerados como
sustitutos, ya que satisfacen la misma
necesitad, y el consumidor así lo considera.
LÍMITES DEL MERCADO
Los límites son:
• Físicos: territoriales o geográficos. Esta
división da lugar a mercados locales,
autonómicos, nacionales y
extranjeros.
• Según las características de los
consumidores: demográficos,
socioeconómicos, étnicos y
culturales.
• Según el uso del producto: pueden
ser mas flexibles cuando el mercado
amplía las aplicaciones del producto.
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS
a) Según el tipo de comprador:
• Particulares: individuos cuya relación con el vendedor es puramente
personal, sin obedecer a una actividad empresarial.
• Empresas: su demanda es derivada de los mercados de consumo.
• Organismos públicos: organismos con competencia local, autonómica o
nacional cuya actividad no tiene una finalidad económica.
• Entidades sin ánimo de lucro: asociaciones profesionales, culturales, etc.
b) Según el tipo de producto ofertado:
Pueden clasificarse en productos agropecuarios y del mar, materias primas,
productos manufacturados, servicios, activos financieros, ideas
c) Según el número de competidores:
• Monopolio: hay un solo oferente y muchos demandantes.
• Oligopolio: hay pocos oferentes y muchos demandantes.
• Competencia monopolística: es la situación más frecuente.
• Competencia perfecta: el número de compradores y vendedores es
también muy elevado, pero el producto intercambiado es homogéneo.
No hay barreras de entrada.
d) Según la intensidad de la oferta y la demanda
• Mercado de vendedores: la demanda supera a la oferta.
• Mercado de compradores: la oferta supera a la demanda.
e) Según el tipo de intercambio
• Subasta, almoneda o puja: el intermediario de la transacción no
actúa ni como comprador ni como vendedor.
• Licitaciones: es una subasta dirigida por una de las partes que ha
establecido previamente las condiciones de la misma.
• De relaciones: en ellas se producen transacciones simples, sin
contrato formal y con influencia previa de alguna de las partes
• Contractuales: el alquiler de una vivienda.
• Franquicias: la relación contractual cubre una amplia gama de
prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión de la marca
por parte del franquiciador.
• Obligaciones: Una de las partes tiene el control, pero no la
propiedad de los servicios prestados por la otra.
f) Según el tipo de demanda
Mercados de consumo: están integrados por personas que
demandan los productos para satisfacer sus necesidades.
Pueden ser:
• Mercados de consumo inmediato. Por ejemplo, productos
de alimentación.
• Mercados de consumo duradero. Por ejemplo, una
televisión.
Los servicios: Un ejemplo de servicio es el transporte aéreo.
Mercados organizacionales: incluyen los mercados
industriales, de intermediarios o institucionales donde se
identifican todos los compradores excepto los finales.
g) Según el ámbito geográfico
Se pueden considerar mercados locales, nacionales e
internacionales.
 EL ENTORNO Y SU INFLUENCIA EN EL
MARKETING
 El intercambio entre la empresa y el mercado se
desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que
hay una serie de factores no controlables por la
empresa. Estos factores, que constituyen el entorno,
influyen en los comportamientos del mercado, en las
decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva,,
condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.
EL MACROENTORNO
DIMENSIONES DEL MACROENTORNO
a)Entorno demográfico
El mercado está compuesto por personas, por lo que es
necesario tener en cuenta la información relacionada
con la población. Las empresas siguen de cerca las
tendencias demográficas y la evolución de sus
mercados.
b) Entorno económico
El análisis del entorno económico contempla la evolución de las
principales magnitudes macroeconómicas: renta nacional, tipo
de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balanza de
pagos y carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad
de compra e influyen en las pautas de consumo.
- La renta es el factor que determina de modo más directo la
capacidad de compra del mercado.
- El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos
familiares.
- El tipo de interés de dinero influye en las decisiones de
compra, ahorro e inversión.
- La carga fiscal determina la capacidad de compra
disponible por el mercado, una vez deducidos de sus ingresos
brutos los impuestos correspondientes.
- La inflación también afecta a la capacidad de compra del
mercado y puede alterar las pautas de consumo.
c) Entorno cultural y social
Los cambios culturales y sociales experimentados en la sociedad occidental han sido
sustanciales en las últimas décadas.

NUEVAS TENDENCIAS CULTURALES EN EL MUNDO

1. MÉDICO-CORPORALES 3. DE PROYECCIÓN EXTERNA
- Tendencias a mejorar el aspecto y apariencia - Tendencia a la familiaridad.
física.
- Tendencia hacia el romanticismo.
- Tendencia a mejorar el estado de salud
- Tendencia hacia nuevas formas sociales
corporal.
y culturales.
- Tendencia a aceptar el consumo de
estimulaciones. 4. LIBERAL-PROGESISTAS
2. DE CONTENIDO INDIVIDUAL - Tendencia hacia actitudes sexuales más
- Tendencia a incorporar la belleza a lo que nos liberales.
rodea
- Tendencia a la igualdad de sexos.
- Tendencia hacia el misticismo y la
- Tendencia hacia la novedad y el
introspección.
cambio.
- Tendencia a la religión individualizada.
d) Entorno legal y político
El entorno legal y político está formado por leyes, instituciones y grupos de presión que
influyen o limitan la actividad empresarial.
1. Las políticas monetarias y fiscales.
2. Leyes sociales de carácter general y políticas públicas.
3. Los programas públicos para determinados sectores.
4. Las leyes específicas que afectan a las acciones de marketing.
5. Legislación sobre el suministro de información y la compra de productos.
e) Entorno tecnológico
Este entorno cambia a una velocidad vertiginosa y los avances e
innovaciones en los campos de la electrónica y la informática han
revolucionado los procesos de producción, las comunicaciones y la
transmisión y tratamiento de la información.
El impacto de Internet sobre el Marketing ha supuesto una revolución
en el campo de la información, la comunicación y el comercio.
f) El medio ambiente
El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente en los
últimos años, no sólo por los movimientos ecologistas, sino también por
la mayor conciencia social que existe respecto al medio ambiente.
Actualmente existen empresas que están implantando estrategias de
desarrollo sostenible con la intención de crear una economía mundial
que pueda soportar el planeta de forma indefinida.
 EL MICROENTORNO
Esta compuesto por los elementos del entorno y
directamente implicado en la relación de intercambio
como son los suministradores, intermediarios, competidores,
instituciones y clientes.
a) Suministradores
La empresa necesita de una multitud de proveedores. En
la actualidad se suele tratar a los suministradores como
agentes en el proceso de creación de valor para el
cliente.
b) Intermediarios
La distribución directa entre productor y consumidor no
es posible en muchos productos, especialmente cuando
el número de compradores potenciales es muy elevado.
Debe acudirse a los intermediarios para hacer llegar al
mercado del modo más rápido y menos costoso la oferta
de los productos de la empresa.
Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas.
c) Competidores
Los competidores son empresas que satisfacen la misma
necesidad de los consumidores. Se debe analizar la
competencia.
d) Instituciones
Existen instituciones que participan de forma indirecta en el
desarrollo empresarial. Las funciones que realizan son:
- Facilitar y promover la actividad comercial.
- Informar y defender al consumidor.
- Velar por el cumplimento de las normas de actuación
comercial.
e) Clientes
Son el punto de partida y destino de la actividad
comercial.
 LA COMPETENCIA
 Desde una perspectiva de marketing interesa conocer el efecto que
tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los
resultados de la propia empresa.
 El éxito de cualquier estrategia de marketing puede depender de la
bondad de análisis de la competencia efectuado.
PRINCIPIOS BÁSICOS SOBRE LA COMPETENCIA
1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una
ventaja única sobre los demás. Sino fuera así, sería
eliminado.
2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más
fuerte es la competencia.
3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces
cada uno debe tener una ventaja distinta del otro.
4. Los competidores que coexisten debe estar en
equilibrio.
PREGUNTAS CLAVE PARA EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
1. ¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca?
2. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
3. ¿Cómo afecta la competencia en el mercado?
4. ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
5. ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
Deben tenerse en cuenta los competidores potenciales. Éstos pueden
originarse por diversos motivos.
a) Expansión del mercado.
b) Expansión del producto.
c) Integración hacia atrás.
d) Integración hacia delante.
El análisis de la competencia, tanto actual como potencial, requiere tener
una información constante y permanente sobre la misma para poder
evaluar sus puntos fuertes y débiles que puedan constituir oportunidades o
amenazas para la empresa.
LOS MERCADOS GLOBALES
 Los mercados globales han creado grandes retos y
oportunidades para la empresa.
 La industria es global en la medida en que hay
conexiones entre países. Por tanto, una estrategia es
global cuando está implantada en diversos países.
 Los motivos capaces de impulsar la comercialización
internacional son de distinta naturaleza y pueden
concretarse en los siguientes:
- Dificultades en el mercado nacional.
- Oportunidades en los mercados exteriores.
- Posibilidad de conseguir economías de escala de
producción.
- Exportar tecnología e innovaciones.
- Ampliar el ciclo de vida del producto.
Las claves para realizar una estrategia global se encuentran en
los siguientes aspectos:
1. Una estrategia básica, que es la base de una ventaja
estratégica sostenible.
2. Internacionalizar la estrategia básica, mediante la expansión
internacional de actividades y adaptación de la estrategia
básica.
3. Globalizar la estrategia internacional integrando la estrategia
para todos los países.
 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
 El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto
de actividades que lleva a cabo una persona o una
organización desde que tiene una necesidad hasta el
momento en que se efectúa la compra y usa,
posteriormente, el producto, así como los factores tanto
internos como externos que influyen en su decisión de
compra.
La finalidad que tiene comprender el
comportamiento del consumidor se
resume a continuación.
- Conocer la estructura de consumo
para el diseño de estrategias
comerciales.
- Identificar de modo más efectivo las
necesidades actuales y futuras.
- Mejorar la capacidad de
comunicación con los clientes.
- Obtener su confianza y asegurar su
fidelidad.
- Diseñar estrategias comerciales más
efectivas.
- Evaluar las decisiones tomadas.
 PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA
 El proceso de decisión de compra de un producto, en general, está
formado por una serie de fases secuenciales cuya importancia, intensidad
y duración dependen del tipo de compra que se efectúe.
Complejidad del proceso de decisión de compra según el tipo de producto.
 BUSQUEDA DE INFORMACIÓN
 Los consumidores buscan información antes de tomar sus decisiones de
consumo.
PROCESO DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN POR EL CONSUMIDOR
 DETERMINANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO
 Los determinantes individuales o internos que influyen en el
comportamiento de compra pueden agruparse en varios tipos:

NECESIDADES MOTIVACIONES DESEOS PERCEPCIÓN

CARACTERÍSTICAS EXPERIENCIA Y
ACTITUDES
PERSONALES APRENDIZAJE
1. NECESIDADES
 El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una
necesidad.
 2. MOTIVACIONES
Los motivos/necesidades pueden clasificarse de la siguiente manera:
• Fisiológicos o psicológicos: los primeros están relacionados con la
satisfacción de necesidades biológicas como el hambre y la sed.
• Primarios o selectivos: los motivos primarios dirigen el
comportamiento de compra hacia productos genéricos, tales
como un televisor, un automóvil, etc.
• Racionales o emocionales: los motivos racionales se asocian
generalmente a características observables u objetivas del
producto, tales como el tamaño, el consumo, la duración, el precio,
etc.
• Conscientes o inconscientes: conscientes; influyen en su decisión de
compra. Inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el
decisor se dé cuenta. Ejemplo: la elección de un color de un
coche.
• Positivos o negativos: los motivos positivos llevan al consumidor a la
consecución de los objetivos deseados, mientras que los negativos
lo apartan de las consecuencias no sedeadas. Ejemplo. La
suscripción de un seguro de vida.
3. DESEOS
Los deseos son necesidades con nombre propio. Pueden dirigirse a una
marca en concreto.
 4. PERCEPCIÓN
 La percepción es un proceso de selección, organización e integración de
los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente.
ETAPAS
1. La exposición a la información.
2. La atención prestada.
3. La comprensión o interpretación del mensaje.
4. La retención de la información en la memoria.
La percepción es selectiva: es decir, se percibe lo que interesa.
5. EXPERIENCIA Y APRENDIZAJE
 La experiencia se adquiere con el aprendizaje y éste conduce al
conocimiento y es una parte determinante de la formación de actitudes en
la elección de marca y de lugares de compra.
 El aprendizaje es un proceso gradual basado en las repeticiones, que puede
llevar al hábito y a la libertad de marca.
6. CARACTERÍSTICAS PERSONALES
 Las variables demográficas y socioeconómicas son características
objetivas del comprador.
 Las variables psicográficas son variables subjetivas y, por tanto, más difíciles
de medir. Incluyen la personalidad y los estilos de vida.
 7. ACTITUDES
 Según Allport, las actitudes con predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto.
Las funciones de las actitudes son las siguientes:
- Utilitaria.
- Expresiva de valor.
- Ego-defensiva.
- De organización de conocimiento.
 DETERMINANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO
 Los condicionantes externos son las variables del macro y microentorno
que influyen en el comportamiento del consumidor.

LA CLASE
FAMILIA
SOCIAL

GRUPOS DE
LA CULTURA Y LOS
REFERENCIA
VALORES SOCIALES
 1. FAMILIA
 La familia es un grupo social cuya influencia es muy poderosa en el individuo.
Dentro del grupo familiar existen los siguientes roles:
• El indicador, que plantea la necesidad; por ejemplo, un ordenador portátil.

• El que obtiene la información; por ejemplo, busca las mejores ofertas en internet y
centros comerciales e informa a la familia
• El influenciador, que evalúa la información recogida y recomienda alguna
marca en concreto.

• El decisor, que determina si se compra o no el ordenador, después de

escuchar las argumentaciones a favor o en contra.
• El comprador, que se encarga de realizar físicamente la compra.

• El consumidor o usuario que lo disfruta.

2. GRUPOS DE REFERENCIA
La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras
fuentes de información.
Las personas que más influyen se denominan líderes de opinión, prescriptores
o expertos.
 3. LA CLASE SOCIAL
 La clase social hace referencia a la posición de un individuo o familia en
una escala social.
 La influencia de la clase social en el comportamiento de compra del
consumidor puede llegar a ser muy importante.
4. LA CULTURA Y LOS VALORES
SOCIALES
 La cultura es uno de los elementos ambientales que influyen en los
consumidores. Para comercializar un producto es necesario comprender y
respetar los factores culturales.
 DECISIÓN DE COMPRA
 U na vez finalizado el proceso de búsqueda y evaluación, el consumidor
decide o no comprar el producto.
La elección del establecimiento esta condicionada por algunos aspectos:
- El precio.
- Las promociones.
- Rapidez de servicio.
- Profesionalidad de los vendedores.
- Factores de conveniencia.
- Surtido amplio de productos.
- Servicio posventa.
ACTITUDES POSTERIORES
 La decisión de compra no finaliza con el acto de la
compra, sino que continúa hasta que el consumidor usa el
producto y evalúa su decisión de compra.
1. DISONANCIA
 La disonancia es un estado mental relativo a la duda
sobre haber acertado o no con la compra.
2. FIDELIDAD DE MARCA
 Por fidelidad se entiende la propensión a comprar la
misma marca.
 MODELOS SOBRE EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
 Un modelo es una representación simplificada de todos o algunos
aspectos de la realidad.
Los modelos presentan las siguientes ventajas:
1. Permiten obtener una visión global e integrada del comportamiento del
consumidor.
2. Ayuda a identificar áreas de información necesarias para las decisiones
comerciales.
3. Permiten la cuantificación de las variables.
4. Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.
MODELOS DE ENGEL, KOLLAT Y BLACKWELL