Tema 1. El Comportamiento Del Consumidor, La Distribución Minorista y El Merchandising.

ASIGNATURA: ESCAPARATISMO Y DISEÑO DE ESPACIOS COMERCIALES.
TEMA 1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, LA DISTRIBUCIÓN

MINORISTA Y EL MERCHANDISING.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

1. El comportamiento del consumidor.
a) Factores externos.
- Macroentorno.
 Factores económicos.
 Factores político – legales.
 Factores demográficos.
 Factores sociales y culturales.
 Factores tecnológicos.
 Factores medioambientales.
- Factores sociales
 Clase social.
 Grupos sociales.
- Factores situacionales.
 Situaciones de compra.
 Situaciones de consumo.
b) Factores internos.
- Motivación.
- Percepción.
- Experiencia y aprendizaje.
- Características demográficas.
- Características socioeconómicas.
- Características psicográficas.
2. Conceptos básicos.
a) Comprador, consumidor y cliente.
b) Cliente potencial.
3. El proceso de decisión de compra.
a) Etapas del proceso de decisión de compra.
- Reconocimiento de la necesidad.
- Búsqueda de información.
- Evaluación de alternativas.
- Decisión de compra.
- Evaluación post – compra.
b) Roles de compra.
- Iniciador.
- Influenciador.
- Decisor.
- Comprador.
- Usuario.
1
4. Comportamiento del consumidor en el establecimiento comercial.

a) Tipos de compra.
- Compra prevista.
 Compra prevista precisada.
 Compra prevista modificada.
 Compra prevista necesaria.
- Compra por impulso.
 Compra impulsiva planificada.
 Compra impulsiva recordada.
 Compra impulsiva sugerida.
 Compra impulsiva pura.
b) Estímulos comerciales.
2
LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA.
1. Distribución comercial.
a) Canales de distribución.
- Intermediarios: mayoristas y minoristas.
 Mayoristas.
 Minoristas.
- Tipos de canales de distribución.
 Canal directo.
 Canal corto.
 Canal largo.
 Canal muy largo.
b) Estrategias de distribución.
- Distribución intensiva.
- Distribución selectiva.
- Distribución exclusiva.
c) Evolución de la distribución minorista.

2. Tipos de establecimiento.
a) Comercio tradicional vs libre servicio.
- Comercio tradicional.
- Comercio de libre servicio.
b) Establecimientos de alimentación.
- Sistema tradicional.
- Sistema de libre servicio.
 Autoservicio
 Supermercados.
 Hipermercados.
 Tiendas de descuento.
 Tiendas de conveniencia.
 Cash and carry.
c) Tiendas especializadas.
- Category Killers.
 Grandes superficies.
 Especialización.
 Precios agresivos.
d) Sistema mixto. Grandes almacenes.
e) Centros comerciales.
3
3. Venta sin establecimiento.

a) Venta sin establecimiento con vendedor.
- Venta a domicilio.
- Venta en reuniones.
b) Venta sin establecimiento y sin vendedor.
- Comercio electrónico.
- Ventas por teléfono.
- Televisión o televenta.
- Venta por catálogo.
c) Vending.
4. Tendencias en la distribución comercial.
a) Especialización.
b) Integración.
c) Asociacionismo.
d) Marketing de experiencias.
e) Comercio electrónico.
4
EL MERCHANDISING.
1. Introducción al merchandising.
a) Concepto de merchandising.
b) Objetivos y funciones del merchandising.
c) Merchandising del fabricante.
d) Merchandising del distribuidor.
2. Tipos de merchandising.
a) Tipos de merchandising según su naturaleza.
- Merchandising de presentación.
- Merchandising de gestión.
- Merchandising de seducción.
- Merchandising de fidelización.
- Merchandising visual.
- Merchandising de gestión.
b) Tipos de merchandising según el consumidor.
- Cliente shopper.
- Cliente buyer.
c) Tipos de /merchandising en función del ciclo de vida del producto.
- Merchandising de nacimiento.
- Merchandising de ataque.
- Merchandising de mantenimiento.
- Merchandising de defensa.
3. La experiencia de compra del cliente.
5
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. El comportamiento del consumidor.
La decisión de compra no se desarrolla en un entorno aséptico, es decir, libre de influencia, sino
que es, al contrario, existen numerosos factores que condicionan el comportamiento del
consumidor que se clasifican en dos grupos: factores externos o del entorno y factores internos o
del individuo.
a) Factores externos.
Factores económicos, políticos, legales,

FACTORES MACROENTORN demográficos, socioculturales,
EXTERNOS O tecnológicos, medioambientales…
O DEL FACTORES Clase social.
ENTORNO SOCIALES Grupos sociales de referencia.
FACTORES Situaciones de compra.
SITUACIONALES Situaciones de consumo.
- Macroentorno. Son factores que afectan al consumo a nivel global, no a un solo

individuo o segmento de mercado. Los factores del macroentorno se suelen
clasificar en las siguientes categorías. En cada una, hemos destacado los datos
más relevantes que será preciso tener en cuenta, así como sus repercusiones en el
consumo.
 Factores económicos. Factores que reflejan o condicionan el estado de
la economía y afectan al poder adquisitivo y los patrones de gasto de los
consumidores. Por ejemplo: la tasa de desempeño, el ciclo económico en
que se encuentra el país (crecimiento o recesión), la inflación, las tasas de
interés o la renta per cápita.
 Factores político – legales. La ideología del partido que esté en el
gobierno condicionará las decisiones que tome, con su consiguiente
repercusión en el consumo. Por ejemplo, una subida de impuestos, la
creación de ayudas a la vivienda, el tipo de IVA… Acontecimientos como
el Brexit o los aranceles impuestos por Trump a determinadas
importaciones.
 Factores demográficos. Abordan el estudio de la población y su
distribución, incluye aspectos como el tamaño de la población, las tasas
de natalidad y mortalidad, la esperanza de vida, los cambios en la
estructura familiar o los movimientos migratorios.
 Factores sociales y culturales. Hábitos de consumo pesarán fuertemente
los valores de la sociedad, las creencias arraigadas, las costumbres, los
estilos de vida en boga, las modas y tendencias…
 Factores tecnológicos. Área que más rápido ha evolucionado en los
últimos años. Engloba todos los avances en cómo se diseñan, producen,
distribuyen y venden los bienes y los servicios. Inteligencia artificial e
internet.
 Factores medioambientales. Otro de los más significativos en las
últimas décadas, con el incremento de la preocupación por el
calentamiento global, la reducción de emisiones o el consumo
responsable.
6
- Factores sociales
 Clase social. Hace referencia a la posición de un individuo en la
sociedad, se divide en 5 niveles: alta, media – alta, media – media, media
– baja. Los criterios utilizados para ubicar a un individuo en una u otra
clase suele ser los factores socioeconómicos: nivel de estudios, profesión,
nivel de ingresos y el patrimonio acumulado. La clasificación es bastante
simplista y cada vez cobran más auge otros criterios como los estilos de
vida.
 Grupos sociales. Todos los grupos que tienen influencia directa o
indirecta sobre las actitudes y comportamientos de una persona.
o Grupos de pertenencia. Aquellos de los que el individuo forma
parte, como la familia, los amigos o los compañeros de trabajo.
o Grupos aspiracionales. A los que el individuo desea pertenecer,
por ejemplo, un empleado que desea pertenecer al equipo
directivo y cuyos hábitos de consumo tendera a imitar.
Relevantes porque el individuo tiende a prestar mayor atención y
credibilidad al consejo de personas cercanas y además el deseo
de aceptación y reconocimiento por parte del grupo puede
condicionar los hábitos de consumo.
- Factores situacionales.
 Situaciones de compra. Pueden condicionar el comportamiento del
consumidor, son, por ejemplo, si tiene prisa en el momento de la compra,
si hay mucho público en el establecimiento, si existen ofertas en esa
categoría…
 Situaciones de consumo. Los que condiciona el comportamiento del
consumidor en qué uso se le va a dar ese producto o quién lo va a
consumir. La compra de bebidas variará si es para el hogar, una fiesta
nocturna o un picnic en el campo.
b) Factores internos.
MOTIVACIÓN
FACTORES PERCEPCIÓN
INTERNOS EXPERIENCIA Y APRENDIZAJE
O DEL C. DEMOGRÁFICAS Edad, sexo, estado civil, hábitat…
INDIVIDUO. C. SOCIOECONÓMICAS Estudios, profesión, ingresos…
C. PSICOGRÁFICAS Personalidad y estilos de vida.
- Motivación. Causa o razón que mueve al consumidor a la compra que surge de

una necesidad, pero no todas las necesidades desembocan en una compra. Es
preciso que esa necesidad sea activada, lo suficientemente fuerte para impulsar a
la acción.
La teoría del psicólogo Abraham Maslow, quien clasificó las necesidades en 5
niveles jerárquicos, que representó una pirámide. El nivel inferior representa las
necesidades más urgentes (necesidades fisiológicas) y el nivel superior las menos
urgentes (necesidades de autorrealización).
Según Maslow, para que las necesidades de un nivel resulten motivantes, el
individuo satisfecho previamente los niveles inferiores, en el momento que una
necesidad es satisfecha dejará de ser motivante y el individuo comenzará a prestar
atención a las necesidades de niveles superiores.
7
La pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, es una

teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra Una teoría sobre la
motivación humana (en inglés, A Theory of Human Motivation) de 1943, que
posteriormente amplió. Obtuvo una importante notoriedad, no solo en el campo
de la psicología sino en el ámbito empresarial, del marketing y la publicidad. 1
Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende
que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la
pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados
(parte superior de la pirámide).
La escala de las necesidades se describe como una pirámide de cinco niveles: los
cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit»
(deficit needs o D-needs), mientras que el nivel superior es denominado
«autorrealización», «motivación de crecimiento», o «necesidad de ser» (being
needs o B-needs).
La idea básica es: solo se atienden necesidades superiores cuando se han

satisfecho las necesidades inferiores, es decir, todos aspiran a satisfacer
necesidades superiores. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento
ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las
necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. Según la pirámide de Maslow
se dispone de:
 Necesidades básicas. Son necesidades fisiológicas básicas para mantener
la homeostasis (referentes a la supervivencia):
o Necesidad de respirar, beber agua (hidratarse) y alimentarse;
o Necesidad de dormir (descansar) y eliminar los desechos
corporales;
o Necesidad de evitar el dolor;
o Necesidad de mantener la temperatura corporal, en un ambiente
cálido o con vestimenta;
o Necesidades sexuales.
 Necesidades de seguridad y protección. Surgen cuando las necesidades
fisiológicas están satisfechas. Se refieren a sentirse seguro y protegido: 3
o Seguridad física (asegurar la integridad del propio cuerpo) y de
salud (asegurar el buen funcionamiento del cuerpo)
o Necesidad de seguridad de recursos (casa, dinero, automóvil,
etcétera)
o Necesidad de vivienda (protección)
 Necesidades sociales (afiliación). Son las relacionadas con nuestra
naturaleza social:4
o Función de relación (amistad, pareja, colegas o familia);
o Aceptación social.
 Necesidades de estima (reconocimiento). Maslow describió dos tipos de
necesidades de estima,4 un alta y otra baja:
o La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo,
e incluye sentimientos tales como confianza, competencia,
maestría, logros, independencia y libertad;
o La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la
necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación,
estatus, dignidad, fama, gloria e incluso dominio.
La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima e ideas
de inferioridad. El tener satisfecha esta necesidad apoya el sentido de
8
vida y la valoración como individuo y profesional, que tranquilamente

puede escalonar y avanzar hacia la necesidad de la autorrealización.
La necesidad de autoestima es la necesidad del equilibrio en el ser
humano, dado que se constituye en el pilar fundamental para que el
individuo se convierta en la persona de éxito que siempre ha soñado o en
un ser humano abocado hacia el fracaso, el cual no puede lograr nada por
sus propios medios.
 Autorrealización. Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó
varios términos para denominarlo: «motivación de crecimiento»,
«necesidad de ser» y «autorrealización».
Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano, se halla en la

cima de las jerarquías y es a través de su satisfacción que se encuentra
una justificación o un sentido válido a la vida mediante el desarrollo
potencial de una actividad. Se llega a esta cuando todos los niveles
anteriores han sido alcanzados y completados, o al menos, hasta cierto
punto.
 Personas autorrealizadas. Maslow consideró autorrealizados a un grupo
de personajes históricos que estimaba cumplían dichos
criterios: Abraham Lincoln, Thomas Jefferson, Mahatma Gandhi, Albert
Einstein, Eleanor Roosevelt, William James, entre otros.5
Maslow dedujo de sus biografías, escritos y actividades una serie de
cualidades similares. Estimaba que eran personas:
o Centradas en la realidad, que sabían diferenciar lo falso o ficticio
de lo real y genuino;
o Centradas en los problemas, que los enfrentan en virtud de sus
soluciones;
o Con una percepción diferente de los significados y los fines.
En sus relaciones con los demás, eran personas:
o Con necesidad de privacidad, sintiéndose cómodos en esta
situación;
o Independientes de la cultura y el entorno dominante, basándose
más en experiencias y juicios propios;
o Resistentes a la enculturación, pues no eran susceptibles a la
presión social; eran inconformistas;
o Con sentido del humor no hostil, prefiriendo bromas de sí
mismos o de la condición humana;
o Buena aceptación de sí mismos y de los demás, tal como eran, no
pretenciosos ni artificiales;
o Frescura en la apreciación, creativos, inventivos y originales;
o Con tendencia a vivir con más intensidad las experiencias que el
resto de la humanidad.
9
- Percepción. Aunque todos los individuos estemos expuestos a los mismos

estímulos, cada uno percibe la realidad de un modo diferente. Ello se debe a las 4
características de la percepción:
 Percibimos un porcentaje reducido de los estímulos a que estamos
sometidos, aquellos relacionados con nuestros intereses.
 De los estímulos percibidos, solo recordamos una pequeña parte. Por ello
los anuncios se repiten varias veces. Se espera que, tras muchas
repeticiones el mensaje llegue por fin a la memoria del receptor.
 Tendemos a referir la información que confirma nuestras actitudes y
creencias y descartar el resto.
 Cada individuo trata de encajar recibida dentro del marco mental que
posee si un estimulo recibido, un anuncio o una noticia, no concuerda con
nuestras convicciones, tendemos a distorsionarlo para adaptarlo a ellas.
Es la distorsión selectiva.
- Experiencia y aprendizaje. El aprendizaje refleja como el comportamiento de
una persona evoluciona en función de pasadas experiencias. El aprendizaje puede
llevar al hábito y a la lealtad de marca si se basa en experiencias positivas.
Cuando se logra el proceso de decisión de compra tiende a acortarse: el
consumidor pasa directamente del reconocimiento de la necesidad al acto de
compra, omitiendo los pasos intermedios.
- Características demográficas. Son factores objetivos de los individuos como su
edad, sexo, estado civil, y tamaño del hábitat, donde reside. Son fácilmente
cuantificables y resultan útiles para segmentar el mercado. Ejemplo: la decisión
de compra de un coche, los jóvenes se decantan por coches llamativos y líneas
deportivas mientras que las personas de mayor edad se decantan por colores
discretos y líneas más clásicas. Por último, vivir en grandes ciudades impulsa a
adquirir coches pequeños y fáciles de aparcar y de bajo consumo, mientras que en
las áreas rurales puede ser más útil un todoterreno. También las familias por su
parte suelen elegir monovolúmenes.
- Características socioeconómicas. Engloba el nivel de estudios, la profesión, los
ingresos y el patrimonio. El nivel de estudios condiciona el nivel de consumo de
determinados productos y servicios, los medios de comunicación, la lectura o el
teatro. La profesión también importa, por ejemplo, la necesidad de un vestuario
de una mujer variará si es una alta ejecutiva empresarial o una dependiente de una
tienda de ropa juvenil.
Los ingresos económicos condicionan que se consume, dónde se adquiere y con
qué frecuencia. Además, influyen con poder en el valor que se concede al dinero
y, por tanto, en la percepción de barato o caro. Los individuos con alto poder
adquisitivo viajan con mayor frecuencia a destinos más lejanos y suelen huir de
los paquetes estándar prefiriendo agencias.
- Características psicográficas. Estilos de vida, personalidad… provocan que
persona con un mismo perfil económico y sociodemográfico muestren
comportamientos de compra diferentes.
La RAE define personalidad como: aquella diferencia individual que constituye a
cada persona y la distingue de otra. La personalidad se ve influida por factores
genéticos, pero también por la educación recibida y la experiencia acumulada.
10
2. Conceptos básicos.
a) Comprador, consumidor y cliente.
- Comprador. Hace referencia a la persona que compra, es decir, aquella que, en
su propio nombre o en el de ellos adquiere un producto o servicio sin tener en
cuenta si ha participado en la decisión o si finalmente será quien consuma el
producto.
- Consumidor.
 Según el artículo 3 de la Ley General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios. Son consumidores o usuarios las personas
físicas que actúen con un propósito ajeno a su actividad comercial,
empresarial, oficio o profesión. Son también consumidores a efectos de
esta norma las personas jurídicas y las entidades sin personalidad jurídica
que actúen sin ánimo de lucro en un ámbito ajeno a una actividad
comercial o empresarial.
No son consumidores quien adquieren un producto para producir otro
bienes, productos o servicios. Por ejemplo: el dueño de un bar que
compra alimentos o quien adquiere un local para montar un negocio.
 Según la RAE. Tiene dos definiciones: la primera, “persona que
consume” y la segunda amplia el ámbito de aplicación a “persona que
adquiere productos de consumo o utiliza ciertos servicios”. De modo que
reconoce y acepta el uso del termino consumidor para referirnos a la
persona que realiza la compra, aunque no vaya a utilizarlos él mismo.
Para evitar confusiones entre las dos definiciones se utiliza el término
“Consumidor Final”, para referirse a la persona que realmente utiliza el
producto y distinguirlo así de quién lo compra. Por ejemplo, los padres
suelen adquirir ripa para sus hijos pequeños, pero serán los consumidores
finales del producto. O cuando se realiza un regalo, el consumidor final
será quien lo recibe no quién lo adquirió.
- Cliente. Según la RAE es la “persona que compra en una tienda, o que utiliza con
asiduidad los servicios de un profesional o empresa”. El término está vinculado l
uso de servicios, como un comercio, un bar o un restaurante, un banco, una
compañía de seguros… con frecuencia implica una relación continuada en el
tiempo.
b) Cliente potencial. Se refiere a todas aquellas personas que actualmente no son clientes,
pero presentan características similares y potencialmente podrían serlo al coincidir con
el perfil del público objetivo de la empresa, es decir, aquellos a quienes dirige sus
productos y acciones de comunicaciones y tener la capacidad adquisitiva requerida.
11
3. El proceso de decisión de compra.

a) Etapas del proceso de decisión de compra. ¿Qué ocurre en la mente desde que una
persona identifica una necesidad hasta que la satisface?
- Reconocimiento de la necesidad. Necesidad despertada por estímulos externos
como la publicidad o internos, como el hambre. Ejemplo: Juan necesita un nuevo
calzado y desea comprarse unas zapatillas de deporte.
- Búsqueda de información. Se busca información sobre posibles alternativas
para satisfacer su deseo. Se recurrirá a fuentes internos, como experiencias
previas o externas, como familiares, amigos, internet… Ejemplo: Juan empieza a
buscar información, puede que una experiencia previa satisfactoria con
determinada marca y modelo haga que no busque más y decide comprar las
mismas zapatillas. O quizás consulte a sus amigos, preste especial atención a la
publicidad y acude a un establecimiento a probarse a varios modelos, donde
pedirá asesoramiento al vendedor.
- Evaluación de alternativas. Evalúa alternativas en función de una serie de
atributos que considera relevantes. La lista de atributos para tener en cuenta, la
importancia que se le concede a cada uno y la valoración que el producto recibe
para cada atributo, variará de una persona a otra. Ejemplo: Juan ha acudido a una
tienda acompañado de su amigo Pedro. Para Juan lo más importante es la
comodidad y los modelos que obtengan una lata valoración en este atributo
tendrán mayor posibilidad de ser adquiridos. Para Pedro, lo más importante es el
diseño y si de él dependiera, se compraría el modelo que un famoso deportista
anuncia en televisión. Los dos amigos tienen en cuenta distintos atributos y le
conceden a cada uno diferente peso en la decisión.
- Decisión y acto de compra. Tras el análisis de las alternativas posibles, el
consumidor deberá decidir cuál cumple mejor sus necesidades y proceder a
adquirir el producto elegido. También es posible que decida no realizar el acto de
compra o posponerlo en el tiempo. Ejemplo: Juan tiene claro que su favorito es el
modelo X, sin embargo, no puede pagarlo. Podría esperar a ahorrar más dinero y
comprárselo el mes siguiente, pero necesita las zapatillas ya. Por eso, opta por
adquirir el modelo Y, que no es el mejor pero también le gusta, es cómo y está
dentro de sus posibilidades.
- Evaluación post – compra. Una vez realizada la compra, el consumidor
experimenta una sensación de satisfacción que considera que realizó la compra
adecuada y que el producto adquirido corresponde a las expectativas que tenía o
de insatisfacción, si ocurre lo contrario. Esta evaluación post – compra
retroalimenta de nuevo todo el proceso, influyendo en futuras compras. Una
satisfacción continuada estimulará la lealtad a la marca. Ejemplo: Juan esta
satisfecho con sus nuevas zapatillas. Son cómodas y se alegra de no haber
gastado más dinero en el otro modelo. Probablemente la próxima vez repita
marca y si los amigos la preguntan, la recomendará.
12
La duración e importancia de cada etapa del proceso de decisión de compra dependerá

de varios factores:
- El tipo de producto. No es lo mismo adquirir una novela que un libro de texto.
Con la novela existen infinidad de alternativas, mientras que con el libro de texto
la decisión de compra nos viene ordenada.
- La frecuencia de compra. En las compras de repetición, como el pan o el
periódico, el proceso se simplifica, pasando del reconocimiento de la necesidad
del acto de compra directamente.
- El precio. Las etapas de recogida de información y evaluación de alternativas
serán más largas en productos de precio elevado.
- El grado de implicación. Importancia que tiene dicha compra para el
consumidor y el riesgo asociado a una decisión equivocada. Si el grado de
implicación es alto, el proceso de decisión será más largo.
b) Roles de compra. En el proceso de decisión de compra pueden influir diferentes

personas. Se debe investigar quienes son y qué rol o papel juegan en la decisión porque
es vital saber para las organizaciones a quién deben dirigir sus comunicaciones y qué
tipo de mensajes utilizar o qué atributos resaltar.
Philip Kotler identifica 5 roles en la decisión de compra:
- Iniciador. Persona que sugiere la idea de comprar un producto o servicio en
particular.
- Influenciador. Persona cuya opinión tiene influencia en la decisión final.
- Decisor. Persona que finalmente toma la decisión de si se debe comprar o no,
además de qué opción adquirir y cómo, cuándo y dónde se realizará la compra.
- Comprador. Persona que realiza el acto de compra, tras la decisión.
- Usuario. La persona o personas que consumen el producto o servicio adquirido.
Los profesionales del marketing deben estudiar quién desempeña cada rol en la compra
de su producto y centrarán sus esfuerzos en los papeles de influenciador y decisor. El
papel de consumidor si no interviene en el resto del proceso, no es tan relevante. Por
ejemplo, los destinatarios de los pañales y los potitos son los bebés, pero poco tienen
que decir en la decisión de compra de dichos productos.
13
4. Comportamiento del consumidor en el establecimiento comercial.4

En productos de baja implicación (bajo precio o compra repetida) un alto porcentaje de las
decisiones se toman en el punto de venta.
Los consumidores acuden a las tiendas sin una previsión de qué comprar, dispuestos a ser
“seducidos” por la decoración, las ofertas, las sugerencias y otros estímulos que los
profesionales del merchandising diseñan pensando en satisfacer sus necesidades y conquistas su
atención.
a) Tipos de compra. El profesional de merchandising puede influir en un alto porcentaje
de las compras que realice el cliente y se distinguen dos tipos:
- Compra prevista. Aquellas que responden a una decisión previa del comprador y
que se realizan, en mayor o menor medida, de acuerdo con dicha planificación.
El consumidor acude al establecimiento con un alista de los productos que desea
adquirir, seleccionados a partir de su experiencia, la imagen de marca, las
recomendaciones de familiares y amigos, la información proporcionada por la
publicidad en medios de comunicación… Existen 3 tipos de compra prevista:
 Compra prevista precisada. El consumidor adquiere exactamente el
producto y la marca que previamente había decidido comprar. Ejemplo:
necesito leche CALCI, voy a la tienda y la compro.
 Compra prevista modificada. Aquella en la que el consumidor compra
el producto previsto, pero de otra marca, por ejemplo, para aprovechar
una oferta por que está mejor expuesto u otro motivo. Ejemplo: Necesito
leche CALCI, pero la marca LACTO está de oferta y también es de
calidad, así que compro LACTO.
 Compra prevista necesaria. Aquella en la que el consumidor planifica
comprar el producto peor la marca le es indiferente. Ejemplo: necesito
servilletas de papel, decidiré cuáles compro en la tienda.
- Compra por impulso. Aquellas donde el consumidor realiza sin estar previsto,
antes de entrar en el establecimiento. Son resultado de los estímulos encontrados
en la tienda, la capacidad de atracción del mismo producto o las técnicas de
publicidad y promoción. Existen 4 tipos diferentes:
 Compra impulsiva planificada. Existe la intención de efectuar la
compra, pero su realización depende de la oferta de precios interesantes,
de promociones especiales. Ejemplo: aún me queda detergente para la
lavadora para un par de semanas, pero hoy está de oferta así que voy a
adelantar la compra para aprovechar el descuento.
 Compra impulsiva recordada. El cliente, al ver el producto, recuerda un
deseo, una necesidad o una decisión anterior olvidada de comprar un
artículo. Es el tipo de compra impulsiva más frecuente- ejemplo: no lo
tenía en la lista, pero ahora veo el champú y recuerdo que e ha acabo esta
mañana y que tengo que comprar.
 Compra impulsiva sugerida. El cliente ve un producto pro 1ª vez y
decide comprarlo, imaginando o pensando comprobar su supuesta calidad
o utilidad. Ejemplo: ahí está ese nuevo refresco sabor uva que vi ayer
anunciado en la televisión, voy a probarlo.
 Compra impulsiva pura. Compra totalmente imprevista, tanto a nivel de
producto como de marca y calidad, que incluso rompe con un hábito
anterior. Ejemplo: no sé muy bien por qué he comprado esos bollos de
chocolate. No lo tenía previsto ni suelo comerlos, pero los he visto en la
tienda y de pronto me han apetecido.
14
Se estima, que las compras por impulso suponen la mitad de las compras totales
realizadas en un establecimiento en régimen de libre servicio y si le añadimos las
previstas modificadas y necesarias, más del 75% de las decisiones de compra se
finalizan en el punto de venta.
b) Estímulos comerciales. Son aquellos controlados por el establecimiento:
- La decoración del local.
- La elección del mobiliario.
- La presentación de los productos.
- La iluminación.
- La fácil localización de secciones y artículos.
- La limpieza y el orden.
- La implantación de PLV, es decir, publicidad en el lugar de venta.
- El uso de ubicaciones especiales o dobles ubicaciones.
- La sugerencia de productos complementarios, ubicándolos próximos.
- Las ofertas o promociones.
- Las técnicas de animación que permiten dinamizar el establecimiento.
- La creación de experiencias en la tienda, más allá de las transacciones.
- La ambientación con estímulos sensoriales, además de la vista, el oído a través de
la música ambiente o la megafonía, el gusto dando a conocer nuevos productos,
el tacto permitiendo al cliente interactuar con los artículos o el olfato,
estimulando los aromas agradables como el pan recién hecho.
- Y por supuesto, la atención personal y los servicios complementarios.
15
LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA.
1. Distribución comercial.
Llamamos distribución comercial al conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los
productos desde el lugar de producción o fabricación hasta los lugares de consumo de estos.
La distribución es una de las 4 políticas fundamentales del marketing, junto con el producto, el
precio y la comunicación, y permite poner los productos a disposición del mercado en el
momento, forma y cantidad adecuados, optimizando los costes y realizando en paralelo tareas
de información y comunicación.
Las principales funciones de distribución comercial son:
- Función de compra – venta.
- Función de almacenaje, manipulación, fraccionamiento y transporte.
- Función de información y atención al consumidor.
- Función de prestación de servicios complementarios al producto, como entrega a
domicilio, instalación, ampliación de garantía…
- Función de asunción de riesgos y financiación.
a) Canales de distribución. Llamamos canal de distribución al camino que recorre un

producto desde el fabricante al consumidor. El camino tendrá un doble componente
físico, que cubre tareas como el almacenamiento, la manipulación o el transporte y
comercial que cubre las transacciones entre empresas.
- Intermediarios: mayoristas y minoristas. En los canales de distribución pueden
participar otras empresas además del fabricante, que le permitirán poner su
producto a disposición del consumidor. Estas empresas reciben el nombra de
intermediarios o distribuidores y se dividen en dos categorías.
 Mayoristas. Son intermediarios que compran los productos a los
fabricantes o a otros mayoristas y los venden a otros mayoristas o a los
minoristas. No venden al consumidor.
 Minoristas o detallistas. Son intermediarios que compran a los
fabricantes o a mayoristas y venden al consumidor. Son el último eslabón
de la distribución antes del consumidor.
- Tipos de canales de distribución. En función del número de intermediarios que
intervienen, los canales de distribución se clasifican en los siguientes tipos:
 Canal directo. El producto va directamente del fabricante al consumidor.
Por ejemplo, un panadero que elabora y vende sus panes, un artesano que
comercializa sus collares en un puesto de un mercadillo o un fabricante
que dispone de su propia tienda online, como Dell Computers.
 Canal corto. El producto va del fabricante a un minorista, que se lo
vende al consumidor. Por ejemplo, Coca Cola le vende sus productos a
Carrefour, donde los compra el consumidor.
 Canal largo. El producto pasa por un mayorista y un minorista, antes de
llegar al consumidor. Por ejemplo, un laboratorio farmacéutico vende su
producto a Cofares, que es un mayorista y este se los vende a las
farmacias, donde los adquieren los clientes.
 Canal muy largo. En este tipo de canal participan varios mayoristas, se
suele dar en la distribución de productos alimentarios. Por ejemplo, en la
importación de frutas de otros países.
16
b) Estrategias de distribución. Se suelen distinguir 3 estrategias de distribución:

- Distribución intensiva. Se distribuye el producto en el máximo de puntos de
venta posible. Es la habitual en productos de gran consumo, con la alimentación
básica, los productos de limpieza o de aseo personal.
- Distribución selectiva. El producto solo se distribuye en algunos
establecimientos, aquellos que cumplen determinados requisitos y coinciden con
la imagen que se intenta transmitir del producto. Exigen un tratamiento especial
para el producto en su exposición y venta.
- Distribución exclusiva. El producto solo se comercializa en establecimientos de
la propia marca o en distribuidores con los que se ha firmado un acuerdo de
exclusividad.
c) Evolución de la distribución minorista. La distribución minorista ha experimentado

en el último siglo una evolución espectacular a partir de la segunda mitad del siglo XX:
- 1828. Surgen los almacenes populares en EE. UU.
- 1930. El supermercado aparece en EE. UU.
- 1948. Se abre el primero autoservicio en Francia.
- 1952. Nacen en Francia los primeros almacenes “Bon Marché”.
- 1957. Se abre el primero autoservicio en España.
- 1963. Aparecen los primeros hipermercados en Francia (Carrefour).
- 1973. Se inauguran los dos primeros hipermercados en España, en Barcelona y
Carrefour e Hiper.
- Años 80. En España se vive un gran despliegue de los hipermercados.
- Años 90. Aparece en España el modelo alemán “discounter” con una política
dura de negociación, reducción de costes de funcionamiento y elevada relación de
referencias, logística apropiada e imagen de marca propia. También aparecen las
grandes superficies especializadas llamadas “Category Killers”.
- A finales del siglo XX. Surgen las tiendas online, puntos de venta virtuales que
permiten realizar operaciones comerciales en cualquier momento del día y sin
tener en cuenta la ubicación física del comprador y el vendedor.
2. Tipos de establecimiento.
a) Comercio tradicional vs libre servicio.
Hasta mediados del siglo XX, la oferta de productos era muy inferior a la demanda,
debido a la dificultad de obtener materias primas y a la existencia de medios de
producción escasamente tecnificados. El fabricante tenía vendidos de antemano los
productos y el distribuidor se limitaba a ofrecer a la clientela los pocos artículos
disponibles. En la actualidad ocurre todo lo contrario, existe en el mercado mayor
cantidad de productos y servicios que clientes dispuestos o comprarlos.
- Comercio tradicional. En aquella época las tiendas se caracterizaban por tener
un mostrador, tras el cual el dependiente atendía a los clientes y despachaba la
mercancía. Los comprados no podían tocar los productos. Éstos permanecían
guardados en el almacén, que ocupaba más del 50% de la superficie del local. En
la actualidad muchos negocios aún mantienen este sistema.
Suelen ser negocios familiares como las panaderías, carnicerías, mercerías,
ferreterías, farmacias, estancos… que poco a poco van incorporando técnicas de
merchandising para hacer más atractivo y rentable su establecimiento,
fomentando las compras por impulso.
La gran ventaja competitiva es el trato personal y la posibilidad de asesoramiento
y su supervivencia pasa por potenciar este factor, así como la modernización y
especialización.
17
- Comercio de libre servicio. A partir de los años 50 surgieron los primeros

comercios en régimen de libre servicio. En este sistema los productos están
expuestos en la sala de ventas y los clientes tienen libre acceso a él. Se reduce el
almacén que pasa a ocupar como máximo el 20% de la superficie. Suelen ser
establecimientos más grandes pertenecientes a grandes cadenas de distribución,
que ofertan un amplio surtido a precios más competitivos y tienen mayor radio de
influencia. La ventaja es la libertad que otorga al cliente, la variedad de productos
la rapidez en la copra y los servicios complementarios.
El libre servicio ha provocado una profunda transformación en la política
comercial de las empresas de distribución que, obligadas a aplicar nuevas
técnicas de gestión para conservar y aumentar la rentabilidad de su negocio, se
centra el marketing en el punto de venta o merchandising.
b) Establecimientos de alimentación. La compra de productos de alimentación supone la

mayor parte del presupuesto de las familias españoles, junto con las secciones de
limpieza del hogar y el aseo personal.
- Sistema tradicional. Comercio de alimentación en régimen tradicional,
principalmente productos perecederos (“frescos”) como las fruterías, carnicerías,
pescaderías o panaderías. Negocios de forma aislada en los barrios, con una
clientela de proximidad o de forma agrupada en mercados y galerías de
alimentación.
- Sistema de libre servicio. Establecimientos en régimen de libre servicio que
ofrecen un surtido mayoritariamente por productos de alimentación, pero también
en otras secciones. Podemos distinguir los siguientes formatos:
 Autoservicio. Establecimientos pequeños con una sala de ventas de hasta
400 m2. Una o dos cajas con escasa variedad de surtido y una clientela de
proximidad. Ejemplo: supermercados SPAR, Unide, Udaco… y los
pequeños autoservicios de barrio, como negocios familiares.
 Supermercados. Establecimientos de entre 400m2 y 2.500 m2. Se
considera supermercado pequeño si tiene una superficie hasta 1.000 m2 y
supermercado grande de 1.000 m2 a 2.500 m2. En función del tamaño
tienen varias cajas, un surtido más amplio y tienen algunas o todas las
secciones de perecederos. Suelen pertenecer a grandes cadenas y
disponer de marca de distribuidor. El líder en este segmento en España es
Mercadona, aunque hay otros ejemplos como SuperCor, Ahorramás,
Caprabo, Eroski, Plaza de DIA y Carrefour Exprés.
 Hipermercados. Establecimientos con una superficie mayor a 2.500 m2.
Localizados en la periferia de las grandes ciudades, ofrecen un surtido
muy amplio, no sólo en alimentación, sino también en secciones como
textil, menaje, electrodomésticos, ocio o tecnología. Los precios son muy
competitivos y suelen pertenecer a grandes cadenas internacionales,
como Carrefour y Alcampo, aunque también hay españolas como
HiperCor, perteneciente al grupo El Corte Inglés.
18
 Tiendas de descuento. Establecimientos con una superficie similar a los

supermercados, pero caracterizados por sus precios reducidos, que logran
a través de dos estrategias: reducir al máximo los costes y una fuerte
presencia de la marca de distribuidor (MDD), que aporta más del 60% de
las ventas. Los establecimientos en los que la MDD aporta entre el 60% y
el 80% de las ventas reciben el nombre de descuento blando como la
cadena DIA. Si la MDD aporta más del 80% de las ventas, reciben el
nombre de “descuento duro”, como el Lidl o Aldi. Son establecimientos
de alimentación con secciones de bazar cuyo surtido vario en función de
la temporada.
 Tiendas de conveniencia. Tamaño máximo permitido en la legislación es
de 500 m2. Son establecimientos que abren al menos 18 horas al día y
ofrecen un surtido variado para compras de última hora o imprevistas:
como alimentación, prensa, libros, juguetes, reglaos… Estás situadas en
zonas de gran tráfico o rodado y sus precios son superiores a los de otros
establecimientos. Ejemplo: tiendas 24 horas, 7eleven, VIPS o tiendas de
gasolineras.
 Cash and Carry. Fórmula comercial evolucionada de la venta mayorista
tradicional dirigida exclusivamente a profesionales que sean socios, como
comercios minoristas independientes y hosteleros. El minorista se
desplaza al local del mayorista, elige los artículos, los paga y los
transporta, frente al procedimiento convencional de realizar el pedido al
mayorista para que éste los transporte y lo sirva al establecimiento. El
ejemplo más conocido es Makro.
c) Tiendas especializadas. Son establecimientos que solo comercializan productos de una

categoría como las zapaterías, las tiendas de deportes, las jugueterías o las tiendas de
moda. Actualmente mayoría funcionan en régimen de servicio y pertenecen a grandes
cadenas como Inditex, Mango, H&M o Primark en el sector de la moda. Douglas o
Primor en perfumerías, Meral o Marypaz en zapaterías, Décimas o Foot Locker en
deportes, Poly o Imaginarium en juguetes…
- Category Killers. Ejemplos: MediaMarkt Worten, Leroy Merlín, Decathlon.
 Grandes superficies. Mas de 2.500 m2. Se ubican en las afueras de las
ciudades, en polígonos comerciales donde se pueden encontrar unos
lados de otros.
 Especialización. Especializadas en una categoría de productos, de la que
ofrecen una oferta muy completa multimarca.
 Precios agresivos. Afectando gravemente al pequeño comercio de su
categoría en los lugares donde se establecen, de ahí su nombre, Category
Killers, es decir, asesino de categorías.
19
d) Sistema mixto. Grandes almacenes. Se considera venta en sistema mixto, a aquella

que combina las ventajas de ambo sistemas: el comercio tradicional y el comercio en
libre servicio. Por un lado, el cliente tiene acceso al producto y puede deambular
libremente por a la tienda, pero además dispone de dependientes parra asesorarle y
finalizar la compra. Los establecimientos que cuentan con este sistema reciben el
nombre de grandes almacenes.
Tienen una superficie superior a 4.000 m2, pero pueden alcanzar dimensiones mucho
mayores, como El Corte Inglés del Paseo de la Castellana en Madrid que tiene
70.000 m2 de superficie comercial entre todos los edificios que lo componen.
Se establecen en las calles más transitadas de las principales ciudades del mundo,
disponen de una amplia gama de productos, aunque los departamentos protagonistas
son la moda y belleza, especialmente marcas exclusivas y de lujo. Sus precios son
superiores a otros establecimientos porque ofrecen múltiples servicios al cliente como
aparcamiento, cafetería, servicio postventa, tarjeta de compra. Un alto porcentaje de sus
ingresos proviene de los turistas que visitan la ciudad.
e) Centros comerciales. Edificios que engloban diversos establecimientos comerciales,

sobre todo moda, además de una amplia oferta de ocio como cines, restaurantes, locales
de fast food o propuestas más originales como bolera, pistas de patinaje sobre hielo
(C.C. Palacio del Hielo), pista de esquí (C.C. Xanadú).
Suelen incluir un supermercado o hipermercado que actúa como foco de atracción de
cliente hacia el centro comercial.
Los más pequeños rondan los 5.000 m2, y se ubican en el centro de las ciudades, como
Moda Shopping, Arturo Soria Plaza o ABC de Serrano. Los grandes se implantan en las
afueras y el tamaño medio en España es de 28.000 m2, aunque algunos lo superan
ampliamente como el C.C. Xanadú que ocupa más de 100.000 m2. Otros ejemplos en la
Comunidad de Madrid son el Plenilunio o Plaza Norte 2.
3. Venta sin establecimiento.
a) Venta sin establecimiento con vendedor. Se realiza la venta cara a cara con el cliente,
pero no en un establecimiento comercial. Incluye los siguientes sistemas:
- Venta a domicilio. La venta se realiza en el domicilio de los consumidores.
Existe una relación personal entre vendedor y comprador y los productos que se
ofrecen no suelen venderse en establecimientos. Es un sistema de venta en desuso
por los cambios en los estilos de vida (la mujer se ha incorporado en el mercado
laboral y no hay nadie en casa durante todo el día, por la desconfianza que
genera.
- Venta en reuniones. Se busca la colaboración de una persona que organice en su
domicilio una reunión entre amigos y conocidos, realizándose la demostración de
los productos. La orden de compra se realiza en ese momento y la entrega de los
artículos es posterior. También se puede realizar en los lugares de trabajo, en este
caso se solicita permiso a la dirección. El robot de cocina Thermomix utiliza este
sistema de venta.
20
b) Venta sin establecimiento y sin vendedor.

- Comercio electrónico. Única modalidad de venta a distancia en auge. El
comprador a través de internet puede adquirir los productos que desee sin
necesidades de desplazarse y a cualquier hora.
- Ventas por teléfono. Sistema de venta también en desuso que sólo se utiliza
actualmente para la comercialización de servicios, pero no de productos por
imposibilidad de verlos / tocarlos.
- Televisión o televenta. Puede elegir entre una variada gama de productos que se
le presentan en publirreportajes emitidos en televisión donde se demuestran sus
usos y beneficios. Los pedidos pueden realizarse por teléfono u otros medios y el
producto es enviado a domicilio.
- Venta por catálogo. Los productos se presentan folletos o catálogos impresos u
los pedidos se realizan por diferentes medios. Ha sido sustituido por el comercio
electrónico, aunque aún las empresas del sector mantienen ambos sistemas
(impreso y digital) como Venca o La Redoute.
c) Vending. Son las máquinas expendedoras, suelen situarse en lugares públicos como
aeropuertos, estaciones de tren, centros comerciales, hospitales, universidades… Los
productos comercializados deben ser pequeños y de bajo valor, como aperitivos,
bebidas, bollería, chocolate o tabaco. Su principal ventaja es la comodidad y sus
inconvenientes que los precios suelen ser más elevados que en una tienda, el surtido es
limitado y las posibles averías.
4. Tendencias en la distribución comercial.
a) Especialización. El pequeño comercio debe buscar su éxito en la especialización y en

asesorar al consumidor del producto vendido. El trato personal es el elemento
diferenciador más importante del pequeño comercio y debe utilizarlo para reforzar
el vínculo con los clientes.
b) Integración. La individualidad en la distribución comercial dejará de ser útil para el
comerciante que quiera subsistir. No le queda otro remedio que realizar su actividad
integrándose en estructuras coordinadas con otro grupo de comerciantes, donde su
objetivo es mejorar condiciones comerciales, recibir asesoramiento, apoyo en la gestión
y prestar más y mejores servicios a los clientes.
c) Asociacionismo. El comerciante, se agrupa con comerciantes de su zona (barrio, calle,
centro comercial, galería comercial, etc.), actuando conjuntamente para hacer más
atractiva su oferta y atraer mayor número de consumidores. Esto les permite realizar en
conjunto acciones que de otra manera no podrían llevar a cabo, como publicidad, ciertos
servicios al cliente, promociones, animación del punto de venta...
d) Marketing de experiencias. Los espacios comerciales no son solo lugares de compra,
se convierten en centros de ocio, restauración y la compra en un placer y recreo. El
consumidor busca vivir experiencias, más que realizar transacciones.
e) Comercio electrónico. No hay que olvidar como tendencia y nueva estrategia de la
distribución comercial, el “Comercio Electrónico”, que permite a los comerciantes
ofrecer sus productos en cualquier punto del planeta: La situación del establecimiento,
que es muy importante en la venta tradicional, pierde su valor. Los consumidores
pueden acudir directamente al fabricante o al distribuidor, ampliando sus posibilidades
de compra y una distribución más rápida. Hoy día todo comerciante, pequeño, mediano
y gran distribuidor, puede y debería ofrecer esta posibilidad a sus clientes. El futuro de
la distribución minorista para por la integración del canal físico y el online, con
estrategias de omnicanalidad.
21
EL MERCHANDISING.
1. Introducción al merchandising.
Su aplicación al punto de venta es uno de los más relevantes. Todas las actividades de marketing
que tienen lugar en el punto de venta forman parte y reciben el nombre merchandising.
El desarrollo del merchandising como integrante del marketing tiene su origen en la aparición y
desarrollo de la venta en libre servicio, como nueva forma de comercialización. Este sistema
permitió reducir costes y dar mayor protagonismo al producto que interactúa directamente con
el consumidor en el punto de venta.
a) Concepto de merchandising. La palabra merchandising es un término anglosajón que
proviene etimológicamente de “merchandise” que significa mercancía y del radical
inglés “ing” que significa acción, expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un
objetivo determinado.
- La Asociación Española de Codificación Comercial (AECOC). Conjunto de
métodos, técnicas y acciones concebidas para dar al producto por sí solo, un
activo papel de ventas por su presentación y entorno, así como para optimizar
su rentabilidad.
- Definición según Salen. Proyección del marketing en el punto de venta, es la
sustitución del producto pasivo por una presentación activa en el punto de
venta. Nace en el libre servicio y es una técnica de venta cuyos ejes principales
son la presentación, rotación y beneficio, es un conjunto de acciones que deben
permitir una mejor valoración del producto hacia al distribuidor y consumibles.
Podemos concluir que el merchandising es una parte del marketing cuyo objetivo es
favorecer la venta d ellos productos existentes en un establecimiento, con el fin de
obtener una determinada rentabilidad y, a su vez, proporcionar un alto nivel de
satisfacción a los clientes que visitan el establecimiento, a través de técnicas de
presentación, animación y gestión del surtido y el espacio.
En esta definición debemos resaltar los siguientes aspectos:
- El merchandising es una parte del marketing.
- Que incluye distintas técnicas y actividades.
- Que se aplican en el punto de venta.
- Con dos objetivos principales: la satisfacción del consumidor y la rentabilidad
del establecimiento.
b) Objetivos. El merchandising debe buscar el equilibrio entre sus dos objetivos

fundamentales lograr la satisfacción de los clientes y garantizar la rentabilidad del
establecimiento.
Ofrecer servicios a los clientes tiene un coste que inevitablemente debe ser repercutido
en el precio, de modo que cada establecimiento debe escoger su combinación óptima
para lograr ambos fines, en función de su estrategia, su posicionamiento y su público
objetivo.
22
c) Funciones del merchandising.

- Generar tráfico en el punto de venta, mediante acciones promocionales.
- Dotar de vida el establecimiento, con técnicas de animación que contribuyan a
crear una experiencia de compra agradable y diferente cada vez.
- Gestionar adecuadamente el surtido y la superficie de ventas.
- Dar protagonismo al producto para llamar la atención del consumidor, a través
de su packaging (envase), PLV…
- Multiplicar en el punto de venta los efectos de una campaña publicitaria en
medios de comunicación, reforzando sus mensajes.
- Cumplir los objetivos de ventas, rotación y rentabilidad del establecimiento.
d) Merchandising del fabricante. Es el colaborador del distribuidor. Es el profesional

que, además de conocer los productos y las técnicas de presentación y gestión de estos,
negocia y asesora a los minoristas sobre la mejor forma de comercializarlos e
implantarlos.
Esta área de la empresa también recibe el nombre de Trade Marketing, o Marketing al
canal de distribución.
El merchandiser del fabricante debe:
- Conocer a fono su empresa: origen, estructura, estrategia…
- Conocer perfectamente la cartera de productos: características,
procedimientos de fabricación, condiciones de transporte, manipulación,
conservación, presentación…
- Conocer el mercado: la competencia, la distribución, el consumidor, así como
las tendencias de futuro.
- Conocer los métodos de implantación y de optimización del lineal.
- Conocer los métodos de gestión y los ratios de la rentabilidad: para asesorar
al distribuidor, ya que, en definitiva, fabricantes y detallistas persiguen el
mismo fin, satisfacer al cliente y maximizar los beneficios.
- Planificar, coordinar y aplicar diversas actividades de animación y
promoción e integrantes de la mejor manera en las acciones de cada
establecimiento concreto.
- Poseer dotes pedagógicas para informar y formar a los detallistas y
habilidades sociales para trabajar juntamente con los directores de las tiendas,
los jefes de secciones…
- Poseer habilidades de negociación.
Para conseguir sus objetivos los fabricantes suelen contar con dos figuras de apoyo
relevantes en merchandising.
- Reponedores.
 Ejecutar la política de merchandising del fabricante en el
establecimiento.
 Reponer los productos de las empresas en las estanterías.
 Impedir la rotura de stock de estos productos.
- Monitores.
 Desarrollan las acciones de animación.
 Promociones.
 Degustaciones.
 Demostraciones.
23
e) Merchandising del distribuidor. Figura necesaria que surge como consecuencia de los
cambios registrados en la distribución y los consumidores y la necesidad de hacer más
atractivos los establecimientos comerciales y los productos ofertados. La idea es lograr
que el consumidor permanezca mayor tiempo en el punto de venta, atraído por
estímulos interesantes que provoquen que acabe comprando mayor cantidad de
productos.
Es el profesional encargado de organizar el establecimiento, optimizar la rentabilidad de
cada metro cuadrado de superficie, potencias la venta de productos expuestos y prestar
el mejor servicio posible a la clientela.
El merchandising del distribuidor debe tener consideraciones sobre:
- La política comercial de su establecimiento.
- Los gustos, hábitos y necesidades de sus clientes.
- Los productos que componen el surtido y otros potenciales.
- El mercado, los proveedores y su competencia.
- Los criterios de distribución de la superficie de ventas.
- Los métodos de implantación y de optimización del lineal.
- Las técnicas de gestión de un establecimiento.
- Las técnicas de animación del punto de venta.
Entre las actitudes que debe poseer un merchandiser del distribuidor:
- Curiosidad. Por las nuevas técnicas, nuevos productos, nuevos sistemas de
venta… y capacidad para buscar la información conveniente que le permita
estas constantemente al día.
- Capacidad de adaptación a la evolución de las técnicas y los requerimientos
de la profesión.
- Capacidad de negociación con proveedores, merchandisers de los fabricantes,
personal de reposición y animación…
- Capacidad para dirigir equipos y trabajar en equipo.
- Capacidad para coordinarse con otros departamentos de la empresa con
los merchandiser de los fabricantes.
- Responsabilidad sobre el propio trabajo, asumiendo posibles críticas.
- Actitud de superación personal y profesional constante.
24
2. Tipos de merchandising.
SEGÚN SU SEGÚN SITUACIÓN SEGÚN CICLO DE
NATURALEZA DEL CLIENTE. VIDA DEL PRODUCTO.
Merchandiser Para el cliente shopper. De nacimiento.
de presentación.
Merchandiser de Para el cliente buyer. De ataque.
gestión.
Merchandiser de De mantenimiento.
seducción.
Merchandiser de De defensa.
fidelización.
a) Tipos de merchandising según su naturaleza.

- Merchandising de presentación. El objetivo será impulsar las compras de los
clientes mediante la presentación adecuada de los productos en los muebles
expositores. El trabajo del profesional del merchandising se centrará en presentar el
producto en cantidad suficiente, en el lugar adecuado y en la forma más
conveniente. Debe facilitar su localización con facilidad y el acceso al producto sin
barreras.
- Merchandising de gestión. El comerciante se ha modernizado, ya no se limita a
vender artículos, sino que debe rentabilizar al máximo la superficie de la tienda.
Para ello necesita aplicar métodos no sólo de presentación de productos sino
también de gestión del establecimiento, entre ellos la distribución adecuada de la
superficie de ventas, cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de suelo, cálculo
de la rentabilidad del lineal, análisis de la rotación de los stocks, beneficios, etc.
- Merchandising de seducción. El consumidor ha evolucionado también y ahora es
más selectivo y exigente. Ya no desea perder el tiempo en la compra de productos
de compra obligada. Tiene a su acceso otros medios para adquirirlos (compra por
teléfono, por ordenador, desde el móvil) que le permiten adquirir estos artículos
desde su propia casa.
- Merchandising de fidelización. En los últimos años se ha incorporado este cuarto
tipo de merchandising, centrado en crear relaciones a largo plazo con los clientes.
Menos centrado en resultados inmediatos, busca estrechar lazos y crear vínculos
duraderos en base a la acumulación de experiencias de compra satisfactorias, que
refuerzan la confianza en la marca o establecimiento y fomentan que el cliente se
convierta en referencia activa y los recomiende a sus conocidos.
- Merchandising visual. En los últimos años se ha incorporado este cuarto tipo de
merchandising, centrado en crear relaciones a largo plazo con los clientes. Menos
centrado en resultados inmediatos, busca estrechar lazos y crear vínculos duraderos
en base a la acumulación de experiencias de compra satisfactorias, que refuerzan la
confianza en la marca o establecimiento y fomentan que el cliente se convierta en
referencia activa y los recomiende a sus conocidos.
- Merchandising de gestión. Que está relacionado con la rentabilidad del
establecimiento y las decisiones estratégicas en gestión del surtido y gestión del
lineal.
25
b) Tipos de merchandising según el consumidor. También es posible distinguir las

actividades del merchandising en función de a quién van dirigidas. Algunos autores
distinguen entre el cliente shopper y el cliente buyer.
- Cliente shopper. Es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un
establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar.
Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la
imagen del establecimiento y los precios en general. Fuera del establecimiento,
elige dónde quiere o le conviene más comprar.
Se le aplicará un marketing de entrada para, conseguir captar nuevos clientes y
fidelizar a los captados anteriormente.
- Cliente buyer. Es el cliente dentro del establecimiento. Cuando ya está en el punto
de venta, basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos,
las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido. Es el
que, dentro del establecimiento, decide qué va a comprar. Al cliente buyer se le
aplicará un marketing de salida, con el fin de que adquiriera no sólo los productos
que tenía pensado adquirir al entrar en la tienda, sino otros de compra por impulso
que le hayan llamado la atención en su recorrido por el establecimiento.
c) Tipos de /merchandising en función del ciclo de vida del producto. Según el autor y
experto en merchandising Henrik Salen, se pueden definir cuatro tipos
de merchandising en base a este criterio: de nacimiento, de ataque, de mantenimiento y
de defensa.
- Merchandising de nacimiento. Cuando se logra introducir una nueva referencia
en un distribuidor (ya sea porque es un producto reciente en el mercado, o porque
le establecimiento ha decidido incorporarlo ahora) se define generalmente el
emplazamiento, en qué lineal, el primer pedido, el precio de lanzamiento, apoyo de
PLV, etc.
- Merchandising de ataque. Con el desarrollo positivo del producto, especialmente
comparado con los demás productos de la familia, se debe «negociar y obtener»
una ampliación del lineal para este producto. En una fase de expansión, este
objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotación y salida del
producto.
- Merchandising de mantenimiento. Una vez que se ha logrado un lineal
conveniente se trata de defender esta situación lo más eficazmente posible. Las
armas serán las siguientes: dedicación personal, buenas relaciones personales con
los encargados y promociones y animación del lineal.
- Merchandising de defensa. Con el declive de las ventas del producto, se pone
cada vez más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha
por el lineal. En esta fase se trata de frenar la reducción del lineal e intentar
inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No defender el
lineal en este caso, significa la aceleración inmediata del declive hasta la
desaparición completa.
-
26
3. La experiencia de compra del cliente.

En los últimos años, las tiendas físicas están concentrando sus esfuerzos en potenciar
la experiencia de compra del cliente en el establecimiento. Con el auge del comercio
electrónico, los consumidores deben tener una motivación para desplazarse hasta la tienda, es
preciso ofrecerles una experiencia que el entorno online no pueda proporcionarles.
Esta disciplina, también conocida como Customer Experience, es el pilar del nuevo entorno de
relación marca-cliente. Está vinculada al marketing y al merchandising, aunque debe
involucrar a todos los departamentos de una compañía, poniendo al cliente en el centro de todos
los procesos y decisiones.
Explicado de una forma básica, establece que cada momento en que un cliente se relaciona con
la marca, cada contacto, cada estímulo y situación contribuyen de forma positiva o negativa a la
percepción que éste tiene de la marca o establecimiento. El ambicioso objetivo es conseguir
crear un vínculo emocional con el consumidor, mucho más poderoso y duradero que una mera
transacción económica. Este vínculo es conocido por el término en inglés engagement.
Centrándonos en el punto de venta, busca ofrecer una experiencia única al cliente través de los
productos, el ambiente del establecimiento, la estimulación de los sentidos, interacciones
agradables con los empleados y optimización de los procesos.
En este vídeo puedes ver cómo el Centro Comercial La Vaguada está implantando su
estrategia de Customer Experience.
27

Tema 1. El Comportamiento Del Consumidor, La Distribución Minorista y El Merchandising.

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tema 1. El Comportamiento Del Consumidor, La Distribución Minorista y El Merchandising.

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

ASIGNATURA: ESCAPARATISMO Y DISEÑO DE ESPACIOS COMERCIALES.

TEMA 1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, LA DISTRIBUCIÓN

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

4. Comportamiento del consumidor en el establecimiento comercial.

c) Evolución de la distribución minorista.

3. Venta sin establecimiento.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Factores económicos, políticos, legales,

- Macroentorno. Son factores que afectan al consumo a nivel global, no a un solo

- Motivación. Causa o razón que mueve al consumidor a la compra que surge de

La pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, es una

La idea básica es: solo se atienden necesidades superiores cuando se han

vida y la valoración como individuo y profesional, que tranquilamente

Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano, se halla en la

- Percepción. Aunque todos los individuos estemos expuestos a los mismos

3. El proceso de decisión de compra.

La duración e importancia de cada etapa del proceso de decisión de compra dependerá

b) Roles de compra. En el proceso de decisión de compra pueden influir diferentes

4. Comportamiento del consumidor en el establecimiento comercial.4

a) Canales de distribución. Llamamos canal de distribución al camino que recorre un

b) Estrategias de distribución. Se suelen distinguir 3 estrategias de distribución:

c) Evolución de la distribución minorista. La distribución minorista ha experimentado

- Comercio de libre servicio. A partir de los años 50 surgieron los primeros

b) Establecimientos de alimentación. La compra de productos de alimentación supone la

 Tiendas de descuento. Establecimientos con una superficie similar a los

c) Tiendas especializadas. Son establecimientos que solo comercializan productos de una

d) Sistema mixto. Grandes almacenes. Se considera venta en sistema mixto, a aquella

e) Centros comerciales. Edificios que engloban diversos establecimientos comerciales,

b) Venta sin establecimiento y sin vendedor.

a) Especialización. El pequeño comercio debe buscar su éxito en la especialización y en

b) Objetivos. El merchandising debe buscar el equilibrio entre sus dos objetivos

c) Funciones del merchandising.

d) Merchandising del fabricante. Es el colaborador del distribuidor. Es el profesional

a) Tipos de merchandising según su naturaleza.

b) Tipos de merchandising según el consumidor. También es posible distinguir las

3. La experiencia de compra del cliente.

También podría gustarte