CASO PRACTICO UNIDAD 1

GUSTAVO ANDRES GUZMAN ARIZA

Business Analytics y Big Data

Transformación Digital & Business Intelligence

Profesor
Carlos David López García

INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO

MAESTRIA EN PROJECT MANAGEMENT
BOGOTA D.C.
2022
 CONTENIDO

1. CONTEXTUALIZACION DEL CASO PRACTICO ........................................................... 3

2. CUESTIONES .................................................................................................................... 5

2.1 ¿Puede realmente el BI optimizar los procesos de las sucursales? ...................... 5

2.2 ¿Qué tipos de opciones de implantación pueden poner en marcha si quieren

hacer una pequeña prueba y no una gran inversión? ........................................................ 6

2.3 ¿Son las acciones de BI un método para incrementar el beneficio por cliente? . 7

2.4 ¿Cuál es la forma más usada para visualizar datos en BI? ...................................... 7

2.5 ¿Son los datos la piedra angular del BI? .................................................................... 7

2.6 ¿Afectará a alguien más además de la alta dirección? ............................................ 8

1. CONTEXTUALIZACION DEL CASO PRACTICO

Enunciado

“Banco Santander está en vías de implementar soluciones de BI para todas sus

sucursales. La idea es que además de la toma de decisiones estratégica a nivel global
que se toma desde la central, cada sucursal pueda aprovechar las ventajas de BI para
mejorar su rendimiento y su plan de acción local”

Contextualización

Para entender las condiciones sobre las cuales el Banco Santander podría
implementar soluciones BI para todas sus sucursales, es indispensable conocer su
misión, visión, estrategia, modelo de negocio y diversificación geográfica de su
operación para analizar cómo la toma de decisiones a nivel global, pudiera estar
alineada con la correspondiente de los distintos mercados distribuidos alrededor del
mundo. En este sentido, el Banco Santander es una de las principales instituciones
financieras a nivel global y basa su modelo de negocio en tres fortalezas
fundamentales: Escala local y alcance global, Foco en el Cliente y Diversificación
Equilibrada1; con lo cual define2:

Misión:
“La misión de Santander es contribuir al progreso de las personas y de las empresas”

Visión:
“Nuestra visión como banco es ser la mejor plataforma abierta de servicios
financieros, actuando con responsabilidad y ganándonos la confianza de nuestros
empleados, clientes, accionistas y de la sociedad. Todo lo que hacemos ha de ser
Sencillo, Personal y Justo”

Modelo de Negocio
Nuestro modelo de negocio se sustenta sobre tres sólidas bases:

1
Fuente: https://www.babelgroup.com/es/casos-de-exito/BI-Santander#ff7900
2
Fuente: https://www.santander.com/es/sobre-nosotros/nuestro-modelo-de-negocio
✓ Escala local y alcance global. Nuestra escala local se centra en tres regiones
geográficas, en las que mantenemos una posición de liderazgo en nuestros
mercados principales. Nuestros negocios globales permiten una mayor
colaboración dentro del Grupo para generar mayores ingresos y eficiencias.

✓ Foco en el cliente. Establecemos relaciones personales únicas que refuerzan la

vinculación con los clientes. Santander cuenta con 148 millones de clientes, en
mercados con una población total de más de mil millones de personas.
Disponemos de más de 100.000 empleados que se relacionan directamente con
los clientes a diario en nuestra amplia red de sucursales y servicios de atención al
cliente. Las ventas digitales representan el 44% del total y aumenta el uso de
canales digitales (los clientes de móviles crecieron en 6,1 millones en 2020).

✓ Diversificación. Nuestra diversificación geográfica y de negocios nos hace más

resilientes ante circunstancias adversas.

Además, tenemos una adecuada diversificación del negocio en los distintos

segmentos de clientes (particulares, pymes, empresas y grandes empresas). Y
nuestros negocios globales refuerzan las franquicias locales.
2. CUESTIONES

2.1 ¿Puede realmente el BI optimizar los procesos de las sucursales?

Rta/ SI. Teniendo en cuenta la contextualización del presente, podemos
encontrar puntos clave que nos da respuesta frente a la optimización de los
procesos al interior de las sucursales del Banco Santander. Lo anterior
demostrado en:

✓ (…) ganándonos la confianza de los empleados (…): El BI define que las

decisiones son tomadas en diferentes niveles de la empresa, y en este
caso, para cada sucursal, es importante que cada colaborador (Alta
dirección, Mandos Intermedios y Gestión Operativa) pueda tener la
confianza asociada a su cargo y labor que las herramientas de BI le
puedan otorgar. Si una sucursal cuenta con las herramientas de BI para
lograr una medición adecuada de la gestión, contará con la
responsabilidad misma de la transformación de datos en información, y
ésta en conocimiento para la optimización de los procesos de cada una
de ellas; buscando el cumplimiento de sus objetivos basados en su
fortaleza… Foco en el Cliente.

✓ (…) Escala Local (…): La descentralización (diversificación) de la

operación del Banco a nivel global empodera a cada sucursal en el
cumplimento de los objetivos estratégicos de la organización, para lo cual
es indispensable contar con herramientas tecnológicas que permitan la
toma de decisiones de carácter estratégico para cada una de ellas. Su
implementación, generará una optimización de sus procesos enfocados
en la mejora continua del servicio al cliente.

✓ (…) se relacionan directamente con los clientes a diario en nuestra amplia

red de sucursales (…): tener una relación directa con los clientes de cada
una de las sucursales genera la necesidad de contar con herramientas
para toma de decisiones estratégicas del Banco que permitan prestar un
correcto servicio, en tiempo real y por parte de todos los colaboradores;
estas herramientas BI, optimizarán los procesos internos haciéndolos más
agiles y efectivos para el cumplimento de la misión.
 2.2 ¿Qué tipos de opciones de implantación pueden poner en marcha si quieren
hacer una pequeña prueba y no una gran inversión?
Rta/ Podrían tomar como referencia las herramientas BI gratuitas en el
mercado que, a pesar de tener algunas limitaciones por licencia, se pueden
utilizar para la representación de información clave para la operación y toma
de decisiones a distintos niveles dentro de la sucursal. Adicionalmente hay
otras, de cobro a bajo costo que pudieran ser usadas como piloto para la
implementación, lo cual dependerá del grado de robustez de información a
analizar dentro de la misma y la visión de los resultados esperados. Ejemplo
de este tipo de herramientas gratuitas en el mercado son3:

✓ Google DATA STUDIO: Esta herramienta es completamente gratuita. Para

hacer uso de ella, solo es necesario tener una cuenta de Google. La
conexión con algunos proveedores de datos o fuentes de datos tiene costo,
pero hay un listado de fuentes a las que tenemos acceso de forma gratuita:

Google Analytics
Google Ads
Hojas de cálculo de Google
Campaign manager
Display y Video 360
Search Ads 360
Google Ad Manager
Google search Console
YouTube Analytics

✓ Microsoft POWER BI: Se trata de un sistema ERP que facilita a profesionales

del marketing, desarrolladores o analistas la toma rápida de decisiones. Uno
de sus principales atractivos es la posibilidad de transformar los datos en
gráficos muy visuales y compartirlos. Además de los servicios de Microsoft,
Power BI ofrece otros conectores estándar:

Google Analytics
Facebook

3
Fuente: https://web.uanataca.com/es/blog/transformacion-digital/herramientas-business-intelligence
 MailChimp
Marketo
Salesforce
Zendesk
SuperMetrics y muchos más

✓ Qlik: Por undécimo año consecutivo, Qlik es líder del Cuadrante Mágico de
Gartner para plataformas de análisis y Business Intelligence. Ofrece
múltiples opciones y la creación de aplicaciones personalizadas. Se puede
probar de forma gratuita.

✓ Tableau Public: Es una plataforma gratuita en línea para explorar

visualizaciones de datos y compartir con el público general. A pesar de ser
gratuito, tiene muy pocas limitaciones y permite administrar toda la
estructura sin costo para los usuarios.

2.3 ¿Son las acciones de BI un método para incrementar el beneficio por cliente?
Rta/ El análisis de la información que se puede procesar por medio de este
tipo de herramientas, pudiera generar la toma de decisiones estratégicas
enfocadas al mejoramiento del servicio al cliente y a la misma segmentación
de ofertas de servicios direccionadas a cada uno de los tipos de clientes y/o,
ya sean personas naturales o jurídicas. Estas decisiones, que se enmarcan en
el portafolio de servicios se ven reflejado en cada una de las ofertas que se
pueden dar a cada cliente según su calificación, tipo de servicios actuales,
perfil, etc. En resumen, el BI genera las distintas opciones y alternativas a
ofrecer a los clientes, enfocadas al beneficio del cliente, quien con la
adquisición de dichos servicios aumenta la rentabilidad del negocio.

2.4 ¿Cuál es la forma más usada para visualizar datos en BI?

Rta/ Cuadros, tablas, mapas, dashboards.

2.5 ¿Son los datos la piedra angular del BI?

Rta/ Considero que sí, pues de allí es donde se procesa la información para
la toma de acciones (conocimiento). No obstante, es indispensable entender
que no todo dato puede servir o ser fundamental para el desarrollo del BI
pues la calidad del dato es una de los principales factores de éxito. Como lo
 menciona acceso360.com4 “En el mundo de la analítica existe una ley
universal: si la calidad de los datos es pobre, los informes que se hacen con
ellos también lo son. Por ende, las decisiones tomadas en base a ellos
tampoco suelen ser acertadas”.

2.6 ¿Afectará a alguien más además de la alta dirección?

Rta/ El BI afecta a todos los niveles de la organización, y en el caso de la
implementación de ésta en cada una de las sucursales, llegará hasta los
niveles más bajos de cada una de ellas. Recordemos que la analítica de la
información tendrá objetivos diferentes dependiendo del nivel jerárquico que
la gestione.

4
Fuente: https://www.acceso360.com/la-calidad-del-dato-en-business-intelligence/