5 fuerzas de Porter: ¿Cuáles son y cómo se trabajan?

Las 5 fuerzas de Porter o modelo Porter de competitividad ampliada, es un

modelo de competitividad creado por Michael Porter, ingeniero y economista
de la Universidad de Harvard. El modelo establece un esquema para que una
empresa puede analizar la competencia que le rodea en relación al sector al
que pertenece, de manera tal que consiga generar estrategias para:

1. Aprovechar las fuerzas competitivas (oportunidades).

2. Defenderse de las fuerzas competitivas (amenazas).

Entonces, ¿cuáles son las fuerzas competitivas de Porter? Son 5:

1. Poder de negociación del cliente
2. Poder de negociación del proveedor.
3. Amenaza de nuevos competidores.
4. Amenaza de productos sustitutos.
5. Rivalidad entre los competidores.

Para empezar, una infografía a modo de resumen:

 
Ventajas y desventajas del análisis Porter

¿Qué tal si empezamos con lo bueno? ¿Cómo nos aporta el modelo de Porter?

 El modelo es holístico, es decir que considera algo como un todo,

en este caso el mercado como un todo. Esto permite analizar la
rentabilidad de una industria y no solo por aspectos separados, lo
cual es realmente importante, pues condiciona la entrada o salida
de los actores competitivos al considerar las 5 dimensiones de
Porter y no solo unas cuantas.
 Nos permite reflexionar sobre la estrategia organizacional, de ahí
que sea una herramienta usada para la planificación estratégica
organizacional.
 Es sencilla, fácil de entender. No por nada el análisis de las
fuerzas se puede hacer en una matriz.
Mencionadas las bondades del modelo Porter, hablemos de desventajas,
aunque más que desventajas, debemos hablar de limitaciones. Para eso nos
valemos de lo mencionado por David Yoffie, quien sostiene su planteamiento
conocido como Teoría estratégica del comercio internacional (Yoffie: 1993, 1-
25) que el modelo de Porter aplica bajo ciertas condiciones del mercado, y es
cuando:

 Cada empresa tiene una porción en el mercado.

 Las barreras de entrada al sector o industria son mínimas o no
existen.
 Las empresas compiten entre sí.
 El mercado global está enfocado en producir a bajo costo y con
alta eficiencia en la fabricación.
 Los gobiernos no ejercen influencia alguna.
¿Cuándo no es así? Yoffie destaca los mercados oligopólicos y las prácticas
proteccionistas creadas generalmente por países industrializados
(intervenciones del gobierno), lo cual se escapa del contexto planteado por
Michael Porter en su modelo. Así pues, menciona que se debe tener en cuenta
que en el comercio internacional no solo influyen las ventajas competitivas de
una nación.

En qué consiste el modelo Porter

Vamos a detallar cada una de las fuerzas:

Poder de negociación de los clientes

Se refiere a la capacidad del cliente o comprador para negociar el precio de un

producto o servicio.

¿Y cómo se da esto? Son varias las situaciones que lo presentan:

 Cuando lo que ofreces como empresa tiene sustitutos en el mercado o

su precio es superior a esos sustitutos.
 Cuando los compradores son pocos, pues a menor cantidad de
compradores, más poder para negociar.
 Cuando los clientes o compradores están organizados y logran ponerse
de acuerdo para negociar con más fuerza.
Estos casos otorgan poder de negociación al cliente.

Poder de negociación de los proveedores

¿Con qué facilidad puede una organización cambiar de proveedor? Existen

muchas situaciones que se deben considerar para dar respuesta a esta
pregunta, pero dentra de esas situaciones está la exclusividad del producto o
servicio que se recibe del proveedor, que a su vez puede estar dada por:

 Escasez de materias primas sustitutas

 Bajo volumen de compras de las empresas
 Elevado costo por cambiar de una materia prima a otra
 Diferenciación de producto entre proveedores
¿Qué hacer entonces? Estrategias de poder como comprar al proveedor,
alianzas estratégicas que incluyen exclusividad proveedor – empresa o generar
los productos o servicios que nos entrega el proveedor para desistir de él.

Amenaza de nuevos competidores

¿Qué tan difícil es entrar a una determinada industria a competir? La respuesta

está dada por unas barreras de entrada que definió Porter en su libro. Las
barraras de entrada consisten en obstáculos para el ingreso de una
organización a un mercado.
Así pues, no es lo mismo entrar a competir en la industria minera que en el
sector gastronómico, dado que existen diferencias en la inversión de capital,
políticas, normativas y diferenciación del producto, por mencionar solo
algunos aspectos.

¿A qué conclusión nos lleva esto? A mayor facilidad para entrar a competir en
una industria o mercado (la de tu organización), mayor amenaza. De ahí la
importancia de las barreras de entrada, así que vamos a profundizar algunas
de las barreras que identificó Michael Porter:

Inversión de capital

Ofrecer un producto o servicio de cero conlleva una inversión inicial, no solo

para estar en posición de ofrecerlo, también para tener oportunidad de
mantenerse y crecer en ese mercado. Aspectos como tecnología, relaciones
con proveedores, conocimiento del personal y publicidad. representan gastos
importantes que un competidor (o nosotros) se debe plantear antes de
ingresar a un nuevo mercado.

Por ejemplo, la inversión para entrar a competir en el sector aeronautico es

grande. La inversión inicial para comprar aviones, seguros, pagos de pilotos y
canales de distribución, hacen que la amenaza de tener nuevos competidores
sea baja.

Economías de escala

A mayor volumen de producción, más reducción de costos. Grandes empresas

con grandes cuotas de mercado logran reducir sus costos dado el costo fijo
unitario de fabricar un producto.

Diferenciación de productos o servicios

Aspectos como la marca y la trayectoria son tenidos en cuenta por los

consumidores, que bien sea consciente o inconscientemente, tienen en su
cabeza la representación de una marca. Esto para la organización posicionada
ha sido posible gracias a la diferenciación de su producto o servicio,
acompañada de esfuerzos en publicidad y marketing.
Política gubernamental

Existen leyes, normativas y requisitos para cada sector. Su incumplimiento

acarrea sanciones o pérdida de imagen de la organización y su cumplimiento
implica recursos de la empresa.

Desventaja en costos

Todo aquello que lleve a una empresa a reducir sus costos representa una
ventaja sobre sus competidores. Quienes ingresan a competir a un mercado,
tienen el reto de reducir sus costos para ser competitivos, y para esto se
requiere tecnología, conocimiento y alianzas, por mencionar algunos aspectos.
Para mí esta es una de las barreras de entrada más importantes.

Acceso a canales de distribución

¿De qué manera o por qué medio el producto o servicio se entrega al cliente?
Las empresas establecidas en el mercado tienen canales de distribución
negociados y establecidos. Los nuevos competidores tienen el reto de
encontrar la manera de colocar su producto o servicio en manos de sus
clientes, bien sea bajo el enfoque tradicional (al igual que las empresas
asentadas en el mercado) o innovando en la entrega.

Medidas tomadas por otras empresas

Estrategias que pueden tomar las otras empresas dada la entrada de un nuevo
competidor. En ocasiones, estas medidas se toman en comun acuerdo entre
varios competidores de un mercado, quienes desarrollan agresivas estrategias
publicitarias o medidas de ajuste de precio para afectar los ingresos del nuevo
competidor.

Otras barreras de entrada no menos importantes son la posesión de patentes,

know o conocimiento específico de una industria, fidelización del
consumidores a empresas posicionadas y mercado saturado.

Amenaza de productos sustitutos

Un producto sustituto consiste es un bien que puede ser usado o consumido

en lugar de otro, de manera tal que es una alternativa a considerar por el
cliente o usuario.
Por lo general, mercados con muchos productos sustitutos son de baja
rentabilidad, esto es porque son muchos actores los que fijan los precios. A
diferencia de otros productos sin sustitutos, por ejemplo el segmento de los
microprocesadores (Intel y AMD).

Ahora colócate en los pies de un cliente. Imagina que el café ha aumentado

mucho de precio los últimos meses y el té se mantiene en bajo precio.
¿Llevarías té en vez de café? Este es un ejemplo común de productos
sustitutos. Hay muchos (y me incluyo) quienes optaríamos por té en vez de
café bajo este escenario.

Así pues, los productos y servicios sustitutos significarán mayor o menor

impacto de acuerdo a la diferencia dada por:

 Precio
 Rendimiento
 Calidad
 Disponibilidad
Por último, rivalidad entre los competidores

Cuando se realiza un esquema de las 5 fuerzas de Porter, esta fuerza suele

estar en el centro. Y es que la rivalidad de los competidores es un resultado de
las demás fuerzas.

Entre más competido sea un sector, menor rentabilidad puede representar y

viceversa.

¿Y qué podemos considerar un sector competido?

 Se generan reducciones de precio que pueden hacer que un nuevo

competidor caiga por costos.
 Productos poco diferenciados.
 La demanda de productos y servicios está con tendencia a la baja.
 Altos costos fijos.
 Grandes empresas adquieren pequeños competidores.
 Los productos son perecederos.
 No hay fidelización del cliente hacia una marca.
Cómo realizar el análisis de las 5 fuerzas de Porter
¿Cómo las fuerzas competitivas pueden dejar por fuera a una organización?
Representación gráfica.

Ya tenemos conocimiento del significado de cada fuerza. Para realizar el

análisis antes tenemos que contar con un equipo de trabajo definido y con
conocimiento del sector al que se pretende ingresar o el sector en el que se
encuentra la organización.

Para conservar el análisis, podemos usar una hoja de cálculo con un formato
de fuerzas de Porter, un tablero dividido en 5 o usar post-it sobre una mesa. El
límite será la imaginación de los participantes.

Dicho esto, comienza a realizar el análisis revisando cada fuerza. Recuerda que
las fuerzas los pueden afectar positiva o negativamente.

Pueden emplear marcador de color verde para aspectos positivos y marcador

de color rojo para aspectos negativos.

Aunque no soy muy amigo de asignar números a los aspectos (prefiero

trabajara de manera cualitativa y no cuantitativa), puede que deseen emplear
puntuación a los aspecto que se valoren por cada fuerza de Porter, digamos en
una escala de -5 a 5, siendo por ejemplo valores por debajo de cero para
aspectos negativos de la fuerza, y puntuaciones por encima de 0 para aspectos
positivos.

Yo solo te he dado ideas. En conclusión, la metodología para hacer el análisis

la defines tu y tu equipo de trabajo. Todo gira en torno a pensar cómo afecta a
la organización cada fuerza de Porter y a partir de ello diseñar estrategias.
¿Qué es el análisis PESTEL?

El análisis PESTEL es una herramienta que se utiliza para identificar las

fuerzas externas a nivel macro que influyen sobre un negocio y pueden
determinar su evolución, tanto en términos económicos como de
reputación. El acrónimo PESTEL se refiere a los factores que se analizan:
Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales. Por lo
tanto, el análisis PESTEL es un estudio de mercado únicamente de factores
externos que afectan a una empresa.

¿Cómo hacer un análisis PESTEL?

Para realizar el análisis del entorno externo de una empresa, hay que
preguntarse cómo los factores macro pueden afectar el negocio. Con este
ejemplo del análisis PESTEL de Apple podrás comprenderlo mejor.

1. Factores políticos. Se analizan las políticas del país donde opera la

empresa, la estabilidad gubernamental y los cambios en los acuerdos
internacionales. En el caso de Apple, las tensiones comerciales entre
Estados Unidos y China, país donde el gigante tecnológico fabrica
sus iPhones, sumado a las presiones del gobierno estadounidense
para que traslade su producción a suelo nacional, son factores
desestabilizantes.

2. Factores económicos. Los cambios en la normativa fiscal, las crisis

económicas, la inflación, los tipos de cambio e interés, así como la
tasa de empleo, son también factores externos que afectan a una
empresa. Para Apple, la pérdida de poder adquisitivo de la clase
media europea y estadounidense, unido al aumento de los costos de
fabricación por los incrementos salariales en China, son importantes
factores que atentan contra su negocio.

3. Factores sociales. El análisis PESTEL incluye una valoración de los

patrones culturales, valores compartidos, movimientos geográficos
de los consumidores y cambios en sus hábitos de consumo. En el
caso de Apple, la preocupación por la ética empresarial debido a sus
fábricas en China, así como la creciente reacción negativa hacia los
 productos caros y la obsolescencia programada, representan
grandes riesgos para la marca.

4. Factores tecnológicos. El coste de acceso a la tecnología, las

inversiones en I+D, y las actualizaciones tecnológicas son aspectos
esenciales para el análisis externo de una empresa. Apple, por
ejemplo, debe enfrentarse a grandes competidores como Google y
Samsung que responden más rápido a los cambios en las
necesidades de los consumidores. El entorno restringido de iOS es
otro factor en contra de la marca.

5. Factores ecológicos. Son todos los aspectos relacionados con la

preservación del medioambiente, desde la contaminación que emite
la actividad empresarial y el uso de los recursos naturales hasta la
gestión de los residuos. En este sentido, los mayores problemas de
Apple son: la eliminación de sus dispositivos electrónicos, la
contaminación que producen sus fábricas y el impacto
medioambiental de su cadena de suministro.

6. Factores legales. Se incluyen las leyes que afectan a la empresa y

limitan su actuación, desde las normativas que regulan el empleo
hasta aquellas en materia de seguridad laboral, propiedad
intelectual, protección al consumidor y/o consumo de energía. En el
caso de Apple, su dependencia de las leyes de propiedad intelectual
para el software y la música que distribuye, le hace vulnerable a la
piratería y los litigios.

Si quieres seguir profundizando en estas técnicas de estudio de mercado,

con nuestros MBAs o el Máster en Dirección de Marketing podrás adquirir
los conocimientos y las competencias que necesitas para insertarte
profesionalmente en este sector.

Por otro lado, nuestro Máster in Business and Stratregic Management te

ayudará a mejorar la organización y a analizar no sólo los factores externos
de la empresa, sino todo factor que rodea a un negocio e influye en su
rendimiento y éxito desde el punto de vista de la dirección.
Análisis PESTEL, el análisis externo de una empresa

Analizar los factores externos que afectan a una empresa es fundamental

para su supervivencia, ya que determina su capacidad para adaptarse a los
cambios del mercado. Existen diferentes herramientas que permiten
detectar los riesgos y oportunidades del entorno, una de las más conocidas
es el análisis DAFO, aunque el análisis PESTEL es un instrumento más
poderoso y completo.